bornholmskulturuge.dk Destination Bornholm Event tracking September 2016 (2) Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af 4 Lagret effekt af Folkemødet 5 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangement i september måned: Bornholms Kulturuge d. 17. - 25. september I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i september foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i 2015, 2014, 2013 og 2011. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 18.09 02.10 Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 04.10 10.10. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 2.508 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 689 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på ca. 27%. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Overordnet evaluering af Bornholms Kulturuge Kendskabet til er større end for de fleste andre events; 14% har meget stort eller stort kendskab inden ankomst til Bornholm, hvilket er på niveau med kendskabet til i 2013-2015. 37% havde intet kendskab til. 1. Awareness/ Kendskabsgrad 2. Besøgsandel Ligeledes er besøgsandelen til relativt høj; 19% har besøgt mindst ét arrangement i 2015 og 2014 var andelen 14%. 39% har besøgt tidligere, hvilket er steget siden 2014 og 2015 hvor andelen var hhv. 26% og 2. Blandt de besøgende udtrykker 30%, at havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm tiltrækningen til er dermed steget kraftigt siden 2015. Siden 2011 har andelen ligget på 15-19%. 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Vurderingen af er ligeledes god; 6 giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 7,53, hvilket er på niveau med 2015 hvor vurderingen var 7,56. 29% af deltagerne vurderer at dette års event var bedre end sidste gang de deltog. Det samme gjaldt 34% i 2015, 21% i 2014 og 17% i 2013. Slide 8
Økonomisk evaluering af 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For kan tiltrækningskraften således beregnes til i alt 2.017 personer i 2016. Estimeret værdi 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1.358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 2016 2015 2014 2013 2011 3. Tiltrækningskraft 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 2.017 1.565 1.455 1.496 1.018 2016 2015 2014 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 5.606.631 4.257.088 3.827.713 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For beregnes værdien således til 5,6 mio. kr. i 2016. 2013 2011 2.653.259 3.898.694 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9
Profil af deltagerne i Bornholms Kulturuge Profil Lige mange mænd og kvinder. Overvægt af midaldrende og ældre; 50 til 64 år (40%) og 65 år eller derover (5). Flest fra Hovedstaden (6). Flest havde ferie som hovedformål med rejsen (5) eller besøg hos venner eller familie (29%). En lille andel havde sportseller kulturarrangement som primære formål med rejsen (). De fleste rejste med partner/ægtefælle (6) eller ven/venner (24%). Flest havde 2-10 overnatninger (86%). Flest boede i eget/lånt feriehus (3), lejet feriehus (2) eller privat hos venner/familie (2). En stor andel var førstegangsbesøgende (39%) eller havde besøgt Bornholm 2-5 gange de seneste 3 år (39%). Flest overnattede i Allinge/Sandvig (21%) eller Gudhjem (14%). Slide 10
Overordnet evaluering af Slide 11
1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? 2016 4% 10% 2 2 37% 2% 2015 4% 20% 19% 4 4% 2014 9% 21% 22% 42% 2013 2 26% 39% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2016 (689) 2015 (1263) 2014 (1051) 2013 (720) Slide 12
Kendskab til - Besøgstype Hvor stort var dit kendskab til eventet inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) 2016 Førstegangsbesøgende Tilbagevendende besøgende 20% 30% 2 1 47% 3 2% 2015 Førstegangsbesøgende Tilbagevendende besøgende 1% 9% 14% 14% 22% 21% 62% 40% Meget stortkendskab Stortkendskab Nogenlundekendskab Lillekendskab Intetkendskab Vedikke Base: Førstegangsbesøgende på Bornholm 2016 (55) 2015 (285) Tilbagevendende besøgende på Bornholm 2016 (130) 2015 (978) Slide 13
Medier/kilder til kendskab til Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn Familie, venner eller bekendte Internettet generelt Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev fra Destination Bornholm Facebook eller andre sociale medier Arrangementets hjemmeside Andre steder Husker ikke 11% 12% 10% 9% 4% 4% 2% 4% 4% 2% 6% 9% 7% 6% 9% 10% 7% 1% 1 1 1 17% 1 16% 17% 24% 22% 24% 21% 29% 32% 32% 3 2016 2015 2014 2013 2011 Base: Havde kendskab til et eller flere events inden ankomst: 2016 (425) 2015 (651) 2014 (574) 2013 (430) 2011 (90) Slide 14
Deltagelse i Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) 2016 19% 81% 2015 14% 8 2014 14% 86% 2013 1 81% 2011 29% 71% Deltog Deltog ikke Base: Alle respondenter: 2016 (689) 2015 (1263) 2014 (1051) 2013 (720) Slide 15
Deltagelse i Hvilke dage besøgte du arrangementet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Fredag Lørdag Søndag Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag Alle dagene Husker ikke 0% 0% 4% 6% 11% 10% 7% 12% 1 16% 16% 1 16% 1 17% 14% 19% 21% 2 21% 22% 24% 21% 30% 2 29% 29% 2 2 3 37% 2016 2015 2014 Base: Besøgte : 2016 (135) 2015 (147 minus ved ikke ) 2014 (145) Slide 16
Deltagelse i Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) 2016 39% 5 2015 2 7 2014 26% 72% 2% 2013 32% 6 4% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte : 2016 (134) 2015 (177) 2014 (145) 2013 (136) Slide 17
Deltagelse i Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) 2016 29% 56% 2% 1 2015 34% 51% 10% 2014 21% 61% 1 2013 17% 67% 2% 14% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Har tidligere besøgt og besøgte eventet i 2016 (52) 2015 (41) 2014 (38) 2013 (42) Slide 18
Samlet vurdering af Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: 2016 1 1 37% 16% 10% 2% 2% 7,53 2015 1 1 31% 14% 11% 1% 7,56 2014 1 36% 1 10% 2% 7,36 2013 1 2 31% 14% 10% 6% 1% 7,94 2011 3 24% 16% 8,10 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte minus Ved ikke : 2016 (126) 2015 (160) 2014 (130) 2013 (126) 2011 (37) Slide 19
s tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) 2016 17% 1 1 1 41% 2015 7% 14% 11% 59% 2014 7% 1 12% 54% 2013 10% 9% 1 1 5 2011 7% 4% 7 Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte : 2016 (134) 2015 (177) 2014 (145) 2013 (132) 2011 (90) Slide 20
Åbne kommentarer til Bornholm er som sædvanlig værd at besøge. Dejligt, at s arrangementer var forholdsvis centreret på de enkelte dage. Så kunne vi nå at opleve flere ting end vi plejer. Mand, 65 år, Sjælland Er klar til kulturuge igen i 2017. Mand, 71 år, Midtjylland Hvis skal blive endnu bedre, så kræver det at butikker støtter op. Trist at møde en næsten lukket by i Nexø den sidste søndag, hvor det var deres dag. Og dagen i Allinge/Sandvig kunne også godt trænge til mere opbakning fra de lokale. Kvinde, 54 år, Sjælland Har anbefalet flere i vores omgangskreds at deltage i næste år. Et fantastisk arrangement. Kvinde, 69 år, Hovedstaden Jeg savnede at kunne købe kulturpas flere steder f.eks. i forbindelse med køb af billetter til Høst museet og ved færgen til Christiansø. Ville have været god service for os der kun var der i kort tid. Kvinde, 69 år, Hovedstaden havde arrangementer hvor det virkede lidt som arrangører og "kendte" var det vigtigste. Derfor fravalgte vi litteratur festival. Vore bekendte havde oplevet det samme, at vi blev betragtet som nysgerrige Kvinde, 70 år, Hovedstaden Jeg undrer mig meget over, at badges til skulle betales kontant. Det var ikke muligt at bruge kort eller Mobilepay. På grund af en anden kasse sagde de ellers søde mennesker der gav mig lov at gå ind med hundene. Det er da en gammeldags betalingsform, selv for en 50+ eks-bornholmer. Jeg plejer ellers at prale med at Bornholm er på forkant de sidste mange år. Men er i tvivl nu. Kvinde, 53 år, Syddanmark Vedrørende Kulturuge i Nexø søndag den 25. sep. 2016: Udbud af arrangementer var desværre så tæt, at det ikke var muligt at nå det hele (Bornholmersnaps-DBJ- Stenbrudsgården-Nexø Kirke osv.) Kvinde, 74 år, Hovedstaden Vi købte badge, men der var ingen arrangementer at bruge dem til, så det var spildt. Der kunne være flere arrangementer til badge og mere gennemskuelig information vedrørende hvilke arrangementer man kan bruge badge til, samt hvad prisen og besparelsen er på aktiviteterne. Eller helt droppe badgen. Kvinde, 53 år, Midtjylland Slide 21
Lagret effekt af Folkemødet (I hvilken grad har et eventuelt besøg af Bornholm under Folkemødet, inspireret til at besøge Bornholm igen) Slide 22
Lagret effekt af Folkemødet Har du indenfor de sidste to år deltaget i Folkemødet på Bornholm? 14% 1 81% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja, i 2015 Ja, i 2016 Nej Husker ikke Base: Alle respondenter (689) Slide 23
Lagret effekt af Folkemødet I hvilken grad inspirerede dit besøg på Bornholm under Folkemødet dig til at besøge Bornholm igen? 39% 22% 21% 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Base: Har besøgte Folkemødet i 2015 eller i 2016 (131) Slide 24
Profil af de besøgende til Bornholm og i undersøgelsesperioden Slide 25
Demografika Køn 4 Kvinde 51% 4 5 Mand 49% 57% Total Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (689), Besøgte (134), Øvrige besøgende (555) Slide 26
Demografika Alder Under 35 år 1% 6% 7% 35 til 49 år 4% 14% 17% 3 50 til 64 år 40% 37% 65 år eller derover 39% 42% 5 Total Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (689), Besøgte (134), Øvrige besøgende (555) Slide 27
Demografika Region Hovedstaden 61% 60% 6 Sjælland 22% 20% 2 Syddanmark Midtjylland 9% Nordjylland 1% 1% 1% Total Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (689), Besøgte (134), Øvrige besøgende (555) Slide 28
Formål med rejsen Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Total 2% 9% 36% 4 29% 5 Øvrige besøgende 2% 11% 2% 37% 39% Rejse mellem hjem og arbejdsplads Rejse mellem hjem og uddannelse Forretningsrejse/tjenesterejse Sport eller kulturarrangement Besøg hos venner og familie Udflugt Indkøbstur Ferie Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) Husker ikke/ Ved ikke Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet: Total (191), Besøgte (38), Øvrige besøgende (153) Slide 29
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 56% 7% 6% 16% 6 6% 24% Øvrige besøgende 5 9% 1 Partner/ægtefælle Familie med store børn (alle over 15 år) Ven/venner Anden gruppe Familie med små/mindre børn Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) Kollegaer Ingen af disse Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet og ikke rejste alene: Total (153), Besøgte (34), Øvrige besøgende (119) Slide 30
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 2% 6% 2-3 29% 47% 51% 4-6 2 24% 2 7-10 1 16% 29% Over 10 6% 7% 14% Total Øvrige besøgende Base: Respondenter uden Husker ikke og som ikke var på éndagsrejse: Total (656), Besøgte (133), Øvrige besøgende (523) Slide 31
Overnatningsform Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Total 1 31% 2% 12% 30% 1% 2 3 10% 2% 2 1% Øvrige besøgende 16% 30% 2% 1 31% 1% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (661), Besøgte (133), Øvrige besøgende (528) Slide 32
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 29% 36% 1 20% 1% 39% 39% 16% Øvrige besøgende 27% 3 1 24% 1% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Respondenter, der har udfyldt turevalueringsskemaet : Total (187), Besøgte (38), Øvrige besøgende (149) Slide 33
Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 17% 7% 20% 4% 11% 10% 6% 7% 9% 2% 12% 10% 21% 2% 14% 12% 10% 9% 4% Øvrige besøgende 1 6% 19% 10% 9% 7% 10% 2% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (661), Besøgte (133), Øvrige besøgende (528) Slide 34