Bilag 3: Transskription af Skype-interview med Line Gerstrand Knive - repræsentant fra Aarhus Kommune

Bilag 3: Transskription af Skype-interview med Line Gerstrand Knive - repræsentant fra Aarhus Kommune L= Line Gerstrand Knive I= Intervieweren fra projektgruppen L: Kan I høre mig? I: Ja du går klart igennem. L: Super. Godt. I: Ja, vi ville som sagt godt stille dig nogle spørgsmål om den her brandingkampagne, Aarhus Danish for Progress, og lige for at give dig et overblik over, hvad vi kommer ind på, så handler det noget om: - Forholdet mellem teori og praksis. - Noget omkring jeres forståelse af identitet. - Lidt omkring noget politisk ansvar. - Og sidst men ikke mindst, noget omkring mål og status. Skal vi ikke bare kaste os ud i det? L: Jo, lad os gøre det. I: Ja, vi har et første spørgsmål der handler lidt om begrebet place branding. Hvad er jeres forståelse af det her begreb? L: Altså vi har jo. Altså for os handler city branding om at tiltrække nye målgrupper til Aarhus. Og det har primært været virksomheder, Side 1 af 26

medarbejdere, studerende og endeligt besøgende. Så vi har egentlig ikke opereret med en fast definition af place branding. I: Okay. L: Men det som er målet med vores indsats er at tiltrække internationale, altså de her fire målgrupper. I: Ja, det tror jeg simpelthen også, vi kommer lidt ind på senere. L: Ja. I: Det var egentlig for at høre mere om jeres grundlæggende forståelse af begrebet place branding. Men det, kan jeg så forstå, er at tiltrække en bestemt gruppe mennesker til et geografisk område. L: Ja. I: Okay. L: Altså det kan man jo se, øøh. Hvis jeg nu havde[...] Altså det var jo en lang proces dengang, det er muligt vi har arbejdet med definitionen, men det er jo ikke det der har fyldt mest, at have det teoretiske grundlag på plads forud for sådan en proces. I: Nej, altså det er jo også begrænset, hvor meget man benytter sig af teorien ude i den virkelige verden. L: Ja. Side 2 af 26

I: Og det bringer os også videre til vores næste spørgsmål, om I på forhånd havde læst noget teori eller søgt hjælp eller anden ekspertise om branding selvfølgelig. L: Det har vi. Vi startede det her arbejde i 2010, hvor vi var i London hos fem bureauer, øhm. I: Undskyld hvad? L: I London hos fem bureauer, branding bureauer. Og snakke med dem om at udvikle et internationalt brand for en mellemstor by i Danmark, som stort set er ukendt. Øhm, og der brugte vi også hele 2010 på at forberede processen, og så lavede vi et internationalt udbud i slutningen af 2010, hvor vi ledte efter konsortier der havde både byudviklingseksperter og brandingbureauer, og hvor vi endte med at vælge et konsortium fra London også, der hed Global Cities and Goosebumps. Fordi vi ser meget at city branding hænger sammen med byudviklingen også. At det langt hen af vejen er en integreret del af det. Og der er selvfølgelig også noget definition i det, så det er ikke kun ren marketing kommunikation. Det er også byudvikling, del af en vision for en by. I: Ja, selvfølgelig. Øhm. Vores næste spørgsmål lyder på, hvad jeres incitament for at Aarhus skulle have sig et nyt brand har været? L: Det var jo meget tydeligt jo. Altså det var i forbindelse med den nye erhvervsplan i 2009, der havde de en byudviklingsekspert, Greg Clark i Aarhus, som sagde meget tydeligt at øh, Aarhus har mange af de ting som Side 3 af 26

der er efterspørgsel på på det internationale marked, men der er ingen der ved det. Og samtidig havde vi også en proces, hvor vi talte med stort set alle dele af erhvervslivet, som vi gør når vi udvikler en erhvervsplan hvert fjerde år, hvor de efterlyste en fælles platform og markedsføre byen på. Så det var efterspørgslen fra erhvervslivet efter et mere internationalt brand end et smil. Fordi det er rigtig godt i Danmark at være smilets by, og det er vi også stadigvæk, men det er ikke et international brand. Så det var baggrunden. I: Ja, det står selvfølgelig lidt i kontrast til det tidligere smilets by. L: Men den, man skal jo ikke se det som hinandens modsætninger, det er jo bare, altså Aarhus er stadig smilets by i Danmark, og det siger man også stadigvæk når man er på P4 at så stiller vi om til smilets by. Så det er jo ikke noget der skal erstatte noget andet, det er simpelthen bare et internationalt brand. I: Okay. Men det kommer ikke sådan eksplicit til udtryk i jeres branding, nye brandingkampagne. L: Altså vi brander os ikke som smilets by, nej. Nej, det er det ikke en del af. I: Okay. Øhm. Har I haft nogle begrænsninger på brandet? Hvem havde det sidste ord? Nu nævnte du også selv det her med, at I havde et skel mellem city- og place branding, om der havde været noget, der spillede ind i den forbindelse? L: Altsååå, det er to spørgsmål, sådan som jeg hører det. Side 4 af 26

I: Ja, altså lad os tage den fra. L: Altså prøv lige at fortælle mig, hvad forskellen på city branding og place branding er i dine øjne, sådan jeg lige forstår det. I: Altså vi ville bare have jeres udlægning af det, om det havde spillet ind, om man betragter place som et langt større geografisk område, hvilket jeg kan forstå I har gjort med Aarhus. Altså det omfavner ikke kun Aarhus som by, men egentlig også hele oplandet. L: Ja. Ja. Altså vi ser det meget som place branding, fordi vi ser også at. Altså, byregioner er langt mere interessante. Og vi ser også, altså når vi brander siger vi at vi har to universiteter; vi har et i Aalborg og vi har et i Aarhus. Vi har to lufthavne; en i Billund og en i Aarhus. Vi har Legoland, altså. Vi synes co-branding er rigtig interessant fordi, for mange udenlandske målgrupper der er en times kørsels ingenting. Så øøh, ja. I: Ja, okay. L: Men det klart, at, vi har ikke kunnet få Silkeborg til at sige de ville være en del af det her, altså fordi. Vi kan godt brande hele området, men vi kan jo ikke sige at det er Aarhus karakteristika der klæbes på alle mulige andre. I: Hvordan foregår det så sådan rent lavpraktisk, hvis nu man gerne ville inddrage Aalborg som by i brandingen af Aarhus? Side 5 af 26

L: Ja, så. Altså det ville typisk være en specifik kampagne, altså hvis man så har et eller andet på Aalborg Universitet som er relevant for en bestemt målgruppe, så laver man en specifik aftale om det, eller går sammen om det det nu end måtte være man ville lave. I: Med hvem laver man den aftale? L: Det er jo så dem som laver den kampagne. Altså hvis vi nu siger, altså i denne uge laver vi Internet Week i Aarhus. Og der kommer nogle udenlandske målgrupper, øh, og Invest in Denmark, og hører om Danmarks fortrinligheder. Jamen så ville vi jo lave en aftale med dem der skal møde dem. Altså, hvis, der var jo fx nogle fra Aalborg og fortælle om hvad man kunne der. Altså så er det jo sådan noget vi gør. Og det er så med os som arrangerer festivalen, eller hvem det måtte være. I: Ja, okay. L: Så det typisk noget med at vi sætter nogle aftaler op, og sørger for at lave nogle koblinger. I: Ja, selvfølgelig. Øhm, nu nævnte du tidligere, at det var begrænset, hvor meget I har forholdt jer til det her teori. Øhm, men kan man alligevel snakke om, at I på en eller anden måde har implementeret det her teori i praksis, eller hvordan det i så fald så har forløbet? L: Øhm nej, det synes jeg ikke man kan. Fordi altså hele processen har faktisk været.. vi har aldrig fået implementeret branded ordentligt. Og det skyldes mange ting, men blandt andet at da branded blev udviklet, der ser der en strategisk kommunikationschef med direkte reference til vores Side 6 af 26

direktør, og det var et stil(?)projekt. 2012 der er der en sparerunde i kommunen, hvor kommunikationschefen siger op, og den stilling bliver ikke genbesat. Samtidig er der en hetz i medierne imod kommunikationsmedarbejdere, spindoktorer og sådan noget. Så man tør simpelthen ikke ansatte nogle nye, og det betød også at der var nogle som siger op. Det betyder simpelthen at det her område har været underprioriteret frem til i dag faktisk. Og det har betydet at branded ikke er blevet ordentligt implementeret. Vi har tiden forsøgt at gøre det ad hoc, men altså den strategi vi havde med implementeringen af branded, den er ikke blevet kørt igennem. I: Okay, så du, du ville.. Kunne du gå så vidt og sige at brandingen endnu ikke har været vellykket? L: Ej, det ville jeg ikke. For jeg synes faktisk der er rigtig mange i byen som bruger det. Altså vi har mange aktører der bruger det. Og vi har også den her marketingsalliance, hvor alle dem der har kontakt med internationale målgrupper er repræsenteret stort set. Men, den meget ambitiøse plan der netop blev lavet da branded blev udviklet, den har vi ikke været i stand til at gennemføre. Der er rigtig mange ting der kunne bruge noget mere rugbrødsarbejde, nogle flere ressourcer, nogle flere timer som ikke har fået den opmærksomhed det skulle ha. Så vi har overlevet. Der er flere og flere der begynder at bruge det, og vi har også en erkendelse af at det faktisk tager nogle år og få sådan en identitet til at sive ud. Men øhm, helt klart, den idé og teori vi havde om hvordan det skulle implementeres, den har vi ikke kunne føre ud i livet 100%. I: Okay. Øhm, nu har vi jo også kastet et blik på den her brandingkampagne, og har bemærket, at der er virkelig meget Side 7 af 26

symbolisme i kampagnen. I spiller meget på det visuelle. Er der en grund til, I har valgt det? Altså med logos og taglines osv. L: Altså øhm, nej. Da vi udviklede. Altså det der er det væsentligste er fortællingen om Aarhus. Og man kan sige, man skal have en visuel identitet, synes vi i hvert fald på det tidspunkt, og det skulle være en visuel identitet som alle aktører let kunne bruge og som man kunne customize. Altså vi har faktisk kaldt det et open source brand, fordi man må bruge de farver man vil i den sammenhæng man vil. Og det skal kunne stå sammen med ens corporate brand. Øhm. Så det er egentlig ikke fordi vi har lagt særlig fokus på det visuelle, men det er fordi, at det er det, som der er flest, der har taget til sig. I: Ja, okay. Øh. Man har også set det tidligere i Amsterdam og København. Men der er selvfølgelig også en vis risiko ved at have så stor fokus på det visuelle, at det netop bliver en meget flad identitet, hvis man kan kalde det det. Er det også noget i har været bevidste om? L: Altså vi har hele tiden gerne villet fortælle historien, og det som vi kan se har været udfordringen, det er jo at progress er et enormt abstrakt begreb, og det siger ikke noget i sig selv. Ligeså snart vi kommer og fortæller historien om de fire key differentiators, nu ved jeg ikke hvor meget I har læst om strategien, men så kan folk genkende det og skrive sig ind i det og synes det er super fedt. Men altså, det kommunikerer ikke noget i sig selv, og det er en kæmpe udfordring for branded. Og det er meget abstrakt. Så derfor vil vi meget gerne have mere fokus på fortællingen, og så er logo egentlig ikke så afgørende. Side 8 af 26

I: Ja, okay. Har der været nogen tanke bag den måde at kanalisere de her tanker? Altså vi har faret os, eller vi for lidt vild inde på de her mange forskellige hjemmesider. L: Øhm, prøv lige at nævn de hjemmesider. I: Eller I har: Citybrandaarhus.dk, Aarhus.dk, withaarhus.dk. Og der er helt sikkert også en lang række flere, hvis man Googler brandet. Øhm, det er ikke nært så strømlinet, som man kunne ønske sig for at få det her budskab igennem. L: Nej. Det har du fuldstændig ret i. Man kan sige, at Aarhus.dk er jo Aarhus kommunes portal. I: Mmh. L: Øhm, Citybrandaarhus er en redskabsportal for alle dem der brander byen, og Withaarhus det den der modtager internationale målgrupper, som også er på engelsk. Så, og der hvor brandstrategien står er selvfølgelig på CItybrandaarhus, fordi det er den som dem der bruger branded, skal kende. I: Det har været den primære kanal? L: Ja, altså den er til dem der bruger city branded, og ikke til dem som skal læse om Aarhus. Der er jo aarhus.dk og withaarhus. Men det er jo klart, det at I ikke forstår det, det afspejler at det ikke hænger sammen godt nok [griner]. Side 9 af 26

I: Ja, det, det kan der jo selvfølgelig være noget om. L: Ja I: Eeehm, ja vi vil egentlig gerne springe videre til vores næste punkt der omhandler lidt mere jeres identitetsforståelse, som jeg kan forstå har i haft meget fokus på i jeres branding kampagne. L: Ja I: Det første er sådan lidt mere generelt hvad jeres forståelse af [...] begrebet identitet har været da i skulle brande Aarhus? [...] Altså om det udelukkende er en måde at differentiere sig på eller hvordan i nu forstår identitet. L: Ja, altså vi arbejder meget bevidst med, og det er også derfor vi har hevet udenlandske virksomheder til at hjælpe med at udvikle brandet, det var at det skulle ikke kun være et karakteristisk brand men også et differentierende brand. Øøhm på et globalt marked. Så, så det er helt klart noget vi ser som noget differentierende men selvfølgelig noget man skal kunne genkende sig selv i, vi har haft en meget omfattende identitetsproces med 43 fokusgrupper med alle byens erhvervsklynger, studerende, gymnasielever, hoteller, bloggere, øøhm, altså hvad som helst, plus en survey med 1500 borgere hvor de har været igennem en masse, altså billeder om hvad der for dem kendetegner byen og også hvordan de gerne ville have den skulle se ud i fremtiden. I: Ja, okay Side 10 af 26

L: Så det er, altså det er jo et sammenkog af det som borgerne har sagt som så er forfinet til de ting som vi synes adskiller os positivt i en global kontekst. I: Så det er langt højere grad noget med borgerinddragelse frem for noget I egentlig har påduttet byen? L: Helt klart. Altså det er byens aktører det er også byens brand det er jo ikke Aarhus kommunes brand, og det har jo været vigtigt i hele processen hvor vi både har haft, altså en, hvad hedder det, en følgegruppe og en styrkegruppe som har bestået af byens aktører og som også har haft det sidste ord i forhold til hvad det endte med at blive. I: Du kan egentlig bekræfte at, at hvad hedder det indbyggerne i Aarhus afspejler lidt selve byen? [ ] Eller er det blot et ønske om at tiltrække nogle andre typer mennesker end dem der blot bor der i forvejen? L: Ja det er nok mest det sidste, altså vi har brug for at tiltrække international talent for at bevare den velstand vi har i dag, kan man sige. I: Og snarere, snarere end det er en afspejling af de mennesker der bor i byen? L: Ja I: Okay L: Men ja altså det er jo begge dele, for man kan sige Aarhus kvaliteter er jo også det der skal tiltrække talent man kan jo ikke bare finde på et Side 11 af 26

eller andet altså det holder jo ikke altså branding er jo et løfte man giver som man også gerne skulle leve op til. I: Jaaa det er jo noget meget at faciliterer det således at det kan tiltrække rigtige, hvad hedder det, attraktive mennesker til byen. L: [...] Det, det kan man godt sige altså det handler om at være synlig der jo ikke nogen der kan vælge Aarhus til hvis de ikke ved hvad Aarhus er. I: Nej selvfølgelig det er jo så det i har forsøgt at italesætte. L: Det handler om at fremhæve de ting som er interessante for den målgruppe man taler til og hvis det er medarbejdere så er det jo også meget de danske værdier så det der med work life balance øøhm at der langt, at der ikke er ret langt til skov og vand at der er stor tillid i samfundet at man faktisk kan stille sin barnevogn udenfor en cafe og alle de her ting [ ] de er selvfølgelig en del af det her når man taler italesættelsen af sine målgrupper. I: Ja, nu har vi så spørgsmålet til 1 million kroner [grin] Hvad i mener Aarhus identitet er? L: [...] Jamen det er jo de her fire key differentiaters I: Ja L: Som består af de her fire karakteristika I: Ja dem har vi også fokuseret lidt på Side 12 af 26

L: Ja [...] og det, det mener jeg faktisk er Aarhus identitet, man kan sige vores tagline Aarhus Danish for progress det handler mere om hvad er det du får når du kommer til Aarhus, altså uanset om du er studerende eller du er medarbejder eller du er en virksomhed så vil du opleve fremskridt eller udvikling i en eller anden form. I: Okay så de her fire [...] kernekompetencer eller hvad man nu kan kalde dem det er sådan som Aarhus fremstår nu og ikke sådan som i ønsker at Aarhus skal fremstå? L: Det er faktisk en blanding for det er også noget af det hvis du kigger på vores brandstrategi som ligger som ligger inde på citybrandaarhus.dk, at det er det at lave et realistisk stretch, man kan sige hvor er vi i dag og et sted mellem hvor vil vi gerne hen, så man skal tage den så langt at det også bliver en vision for byen men at den stadig samtidig er troværdig altså at den ikke kammer over og siger det der det kan vi slet ikke se os selv i, men at det også er en vision for hvor vi gerne vil hen. Hvis du konkretiserer det lidt mere så kan man sige noget af det vi gerne ville med brandet det var altså at åbne byen op og være mere internationale. [...] Så hele den her with us kampagne afspejler jo også at det handler om at gøre noget sammen [...] Så, så det ligger et sted midt imellem altså det tager udgangspunkt i det vi er i dag men også med en vision for hvor vi gerne vil hen. I: Ja okay. Så jeg kan egentlig forstå at dem i ønsker der skal identificere sig med Aarhus det er talent, talentfulde mennesker? Side 13 af 26

L: [...] uuh altså jeg tror den er svær at skære så, jo vi vil gerne tiltrække talent men det er jo ikke fordi vi ikke vil have andre altså, altså det er ikke kun en bestemt demografisk gruppe vi gerne vil tiltrække. I: Nej selvfølgelig. Øøhm og det bringer os måske også lidt videre til vores næste spørgsmål. Øøhm vi har jo læst noget teori af Richard Florida, øøhm jeg ved ikke om du kender ham? L: Jo det gør jeg I: Han har en teori om det kreative klasse er det noget i har haft indtænkt? Altså det her med at det er en meget snæver målgruppe en meget nichepræget målgruppe, hvor det er den her kreative klasse hvor de handler med viden frem for arbejdskraft? L: Ja tiderne skifter hele tiden og man kan sige at han var meget hot der i 2009 også da vi. I: Ja der er flere der har brugt ham i hvert fald. L: brandede øøhm og hvor vores erhvervsplan også viden til vækst og hvor det handlede meget om de her vidensmålgrupper og da kan man jo sige der er sket lidt siden hvor man blandt andet har fået en erkendelse af at produktion er enormt vigtigt for at man kan lave reasearch and development. Eeehm, og i det hele for, for produktudvikling og innovation, så derfor så er den ikke, den er ikke så snæver men altså helt klart han var jo hot på det tidspunkt og har også spillet ind tror jeg også på i branding udviklingen. [kort pause] Men altså det er jo også dynamisk Side 14 af 26

på den måde at vi jo ikke bare laver en plan i 2011 og så holder vi os til den fordi verden er jo dynamisk så den kan også justeres undervejs. I: Ja selvfølgelig men, men vi kan vel blive enige om at det er hovedsageligt øøh den her kreative klasse man kan identificerer i jeres branding kampagne. L: [...] Ja altså vi har jo ikke defineret øøhm, vi har jo ikke beskrevet målgrupperne nærmere end det er medarbejdere, virksomheder, studerende og besøgende altså vi har faktisk ikke gået ind og sagt om det er talent eller ej, øøhm, så den er nok lidt skarp at skære og sige at det er den kreative klasse men altså det er helt klart nogle af dem vi gerne ville tiltrække. Men det har ikke været en definition for brandudviklingsprocessen. I: Nej i skriver jo i hvert fald inde på citybrandaarhus i ønsker at tiltrække veluddannede arbejdskraft, studerende, virksomheder og besøgende som alle er internationale. L: Ja I: Øøhm så det er jo egentlig hovedsageligt det her ønske om at internationalisereraarhus L: Ja, ja I: Okay. L: Helt rigtigt Side 15 af 26

I: Øøhm har i været opmærksomme på nogle, på det politiske ansvar overfor byens borgere ved at inddrage den her meget snævre målgruppe? L: Men jeg synes ikke. I: For eksempelvis kassedamen i Netto. L: Vi er ikke bevidste om at det er en snæver målgruppe I: Det vil du ikke give mig ret i eller hvad? L: Nej. Altså jeg synes ikke det er en snæver målgruppe. Altså tænker du at det at det er internationale der er den snævre målgruppe eller det at vi har skrevet veluddannede? I: Veluddannet arbejdskraft og studerende hvis man ligger tryk i det. Det er jo halvdelen af de mennesker i ønsker at tiltrække. L: [ ] Nej så må du lige stille spørgsmålet igen fordi hvad siger du at, at det kan være et problem for kassedamen i Netto at. I: Om i har medtænkt hende da I har brandet det her eller I har været opmærksomme på det her politiske ansvar der omkring det at brande det vi kalder en meget nichepræget målgruppe i de her studerende og veluddannede arbejdskraft? L: Jamen der skærer i den jo til ved at sige at det har vi skrevet men de fire målgrupper er studerende rent, medarbejdere rent, virksomheder rent Side 16 af 26

og besøgende. Vi vil gerne tiltrække veluddannet arbejdskraft og talenter men det er jo ikke det som brandet kun fokuserer på det er en internationalisering af Aarhus. Så jeg vil ikke gå med til at sige at det er en snæver målgruppe vi arbejder på at tiltrække, det gør vi i nogle bestemte kampagner men brandet er ikke udviklet til en snæver målgruppe. I: Så den måde i differentierer, hvad siger du? L: Så den præmis køber jeg ikke helt. I: Nej okay L: Vi har ikke udviklet brandet til kassedamen i Netto, det er nemlig ikke super relevant for hende. I: Nej men ikke desto mindre er hun vel også en del af Aarhus som by L: Ja men, I: En del af det der får Aarhus til at fungere L: Ja helt klart, men vi har jo ikke set det som et identitetsprojekt for byen, vi har set det som at skulle udvikle en international identitet der kunne tiltrække de her målgrupper til Danmark, eller til Aarhus. Så det har jo ikke været altså hvis vi havde sagt vi skulle lave et identitetsprojekt for byen så skulle vi have holdt fast i smilets by og dyrket det og lavet en instagram og en twitter og en send dit billede af Aarhus. Det var ikke projektet den gang. Side 17 af 26

I: Nej selvfølgelig men nu nævnte du at du ikke så det som et identitetsprojekt, øøhm, hvis, jeg troede netop at det var den måde i ønskede at differentiere jer på ved at skabe den her internationale identitet til Aarhus eller er det noget vi helt har misforstået? L: [...] Jamen det er et super godt spørgsmål. Men altså jeg kan jo huske, i år 2012 har vi den her marketingalliance som er alle de aktører der kommunikerer via internationale målgrupper, visit Aarhus, erhverv Aarhus, international community, Aros, filmby Aarhus alle de her og der foreslog vi at nu skulle vi prøve at lave noget for borgerne i Aarhus og det var de faktisk ikke interesserede i [grin] altså vi har lagt ansvaret for byens brand ud til de her aktører der har efterlyst det og det synes ikke at vi skulle lave en borgerkampagne som sådan og man kan sige måske er vi blevet lidt klogere undervejs så vi tror egentlig at det er vigtigt at have borgerne med men det var ikke det der var formålet i første omgang. I: Nej det er jo så heller ikke, man kan sige det at det er endt ud med. L: [...] Hvordan tænker du? I: Når det hovedsageligt er internationale studerende eller i hvert fald internationale mennesker i ønsker at tiltrække byen. Hvordan skal den almene borger i Aarhus så identificerer sig med byen? L: Men altså man kan jo sige I: Om de bliver lidt udeladt måske? Side 18 af 26

L: Man skulle jo gerne kunne genkende sig selv i de værdier og skulle også gerne kunne sige jamen for eksempel så er Google Chrome bare sådan udviklet i Aarhus for eksempel så bygger vi Nordeuropas største universitetshospital det her er ting man kan være stolte af, det vil vi gerne have er en del af den her fortælling som borgerne kender. Men det er altså en erkendelse vi er nået til inden for det sidste par år det var ikke noget der var en del af brandudviklingsprocessen. I: Nej okay. Øøhm. Nu nævnte du jo også det her igen med at det var, hvad sagde du var det Google Chrome der var udviklet i Aarhus og i havde et af landets største universiteter, Nordeuropas største universitet undskyld. Øøøhm. L: Det er universitetshospitalet I: Ja hospitalet selvfølgelig. L: Ja. I: Øøøhm. Men det peger bare igen i retningen af lidt af det her jeg gerne vil frem til at det er en meget nichepræget branding. Øøhm altså det er ikke skibsværftet nede på havnen. L: Nej det har du fuldstændig ret i, altså det er jo, det er et vækstbrand. Øøhm. Og altså det kommer ud af Aarhus kommunes erhvervsplan, så det handler jo om altså vækst og arbejdspladser, altså men ikke på et industrisamfund, men vi er en vidensby og det er også det vi brander os som. Side 19 af 26

I: Ja nemlig. L: Men synes du det er en snæver gruppe, altså jeg synes at det måske for moderne byer ikke er super snævert men, men det er jo en fortolkning. I: Ja okay, vi kan godt omformulere det til ikke at være snævert men det ekskluderer i hvert fald vis gruppe af mennesker i byen øøhm og måske kan man se et demokratisk problem i det. Det ved jeg ikke om det er noget i har tænkt? L: Det er ikke noget der har fyldt meget vil jeg sige, jeg kan sagtens se din pointe men altså [ ] når man laver en erhvervsplan og man laver et brand så handler det om at tiltrække nogle der skaber mere vækst og ikke tiltrække de grupper der egentlig koster noget for en by. I: Så dermed sagt, at viden skaber vækst? L: Ja, det var hvert fald vores udgangspunkt, da vi lavede planen. I: Okay. Ja [ ] L: Så man kan sige jo, hvis man ser på det samfundsøkonomisk, så vil de mennesker, der koster brutto for en kommune, de kommer alligevel. Men dem, der skaber vækst og udvikling af arbejdspladser, dem skal vi arbejde på for at tiltrække ekstraordinært, fordi det skaber vækst og dermed nye muligheder. I: Selvfølgelig. Det er nok også en udvikling, som globaliseringen har været med til at fremskynde. Side 20 af 26

L: Ja. I: Øhm. Afslutningsvis vil vi gerne snakke lidt om, hvad status på brandet er, og hvad du føler, I nu har opnået? L: Ja. I: Okay. Har I haft nogle evalueringer eller målinger på brandingkampagnen? L: Det har vi ikke. Det er det korte svar. Det er igen, ressourcesituationen har simpelthen været så kritisk, at vi har holdt det flydende og serviceret dem, der gerne vil bruge det ude i byen og være med på nogle kampagner, men vi har ikke evalueret sammen omkring talenttiltrækningen. I: Du nævnte jo selv indledningsvis, at I ikke har været helt tilfredse med forløbet og hvad, det har kastet af sig. At det endnu ikke har været ført helt ud i livet. Har I så justeret jeres brandingkampagne undervejs? Altså i takt med, at det ikke var så bragende en succes, eller har I bare hundrede procent trumfet jeres oprindelige første tanke igennem? L: Nej, vi har justeret. Mange gange. I: Hvordan er det kommet til udtryk? L: Jamen altså [ ] dels har vi jo hele tiden oplevet, at der blev færre ressourcer, så vi har simpelthen måtte justere til hvad, der er realistisk at Side 21 af 26

få lavet. Det kommer til udtryk ved, at vi ikke har været proaktive i forhold til at markedsføre den her, blandt andet den portal, altså withaarhus.com, vi slet ikke har vedligeholdt, og der er ikke ret mange besøgende på den. Så nu, pr. 1. april, har vi fået en ny leder på området, der er indsat nogle flere folk, så der skal laves en ny strategi for, hvordan vi arbejder videre med det her. Men noget af det, vi kan se, virker, det er jo at lave storywill, som for eksempel det vi holder lige nu, internetweek Denmark, hvor der er rigtig mange deltagere, og vi har fået rigtig meget mediedækning. Der er kommet delegation fra New York, der skal studere danske smartcities, og de kommer til Aarhus, fordi vi holder internetweek. Vi har kunnet lancere Google Glass for første gang i Danmark og sådan nogle ting, og det er langt bedre city branding end det at køre nogle kampagner i et tog i London, eller hvor vi nu måtte være, som koster kassen. I: Så jeg kan forstå, at I med ansættelsen af den nye leder nu igen vil skrue op for ambitionsniveauet for at internationalisere Aarhus? L: Ja, det kan du. I: Hvad er så det fremtidige mål for brandet? L: Det er ikke defineret endnu. Der starter en proces, når teamet er på plads, og så skal vi til at finde ud af, hvad vi så gør. Men vi holder fast i den identitet, vi har, men hvordan den skal implementeres og bringes til live skal vi undersøge igen. I: Og hvordan forholder det sig så med henblik på, at I skal være kulturhovedstad i 2017? Side 22 af 26

L: Ja. Altså, det er jo en sag for sig. I: Er det et endemål for brandingen eller er brandingen en skrue uden ende så at sige? L: Det er jo et brand, der gerne skal vare længere end til 2017. I: Klart, men er det sådan, at I har en deadline på jeres arbejde? Når vi rammer 2017, smider I så alt, hvad I har i hænderne og lader brandingen køre sit eget løb. L: Nej [ ]. Jeg tror ikke, man skal se branding med et endemål. Det er jo en proces. I: Lige nøjagtig. L: Man skal have en platform, som er konsistent, og som man kan bygge ud fra, men der skal heller ikke være stiv og ufleksibel, at den ikke kan tilpasses, for vi lever i en omskiftelig verden, og i en politisk kontekst skal man også tilpasse de til dagsordener, der er aktuelle. I: I har adapteret jer til globaliseringen? L: Mh, lad os sige det. I: Så om ti år, kan Aarhus have sig en helt anden identitet for at spejle samfundet? Side 23 af 26

L: Tanken var jo, at denne brandingkampagne skulle leve længe, fordi det bygger på Aarhus reelle identitet, men samtidig også har en vision. I: Og det må man da sige, at den har [griner]. Her på falderebet vil vi gerne høre lidt om, hvordan jeres publikationer distribueres? Hvor og hvornår? Vi vil nemlig gerne være meget tekstorienterede i vores analyse. L: Det kommer lidt an på hvilke publikationer, du tænker på. I: Det er magasinet, Aarhus Danish for Progress, udgivet i 2012, som beskriver nogle aktuelle historier fra byen. På trods af, at den sidst var udgivet for to år tilbage. Den kan findes inde på aarhus.dk. L: Ja. Ja. Okay. Det var et forsøg. Vi har længe kørt med avisen Aarhus International, som fortæller de internationale historier om Aarhus kommune. Den prøvede vi at gøre til et magasin i 2012, hvilket egentlig var lidt en bedaget strategi, så den har vi [ ] I: I har dræbt den? L: Ja. Og så det andet magasin. Det er vel Do business with Aarhus? I: Nemlig. L: Den er næsten lige udkommet. Og den er revet væk. Vi havde et oplag på 2000, som næsten er væk nu til alle mulige samarbejdspartnere, virksomheder, ejendomsmæglere, der gerne ville have den ud. Så den trykker vi nok igen, men den kommer ikke i en fast edition. Det trykker vi simpelthen efter behov og opdaterer, hvis der kommer en stor nyhed. Side 24 af 26

Men so far har det været meget lidt struktureret og med en høj grad af tilfældighed. I: Okay. Har I været selektive i distributionen af magasinet eller har alle haft mulighed for selv aktivt at efterspørge den? L: Vi har distribueret dem til vores kernesamarbejdspartnere, og mange af dem, der har bidraget med fakta til teksterne, som så sender den videre til deres kontakter. I: Og det var et oplag på hvor meget, siger du? L: 2000 i første omgang. I: Okay. Så med henblik på en tekstanalyse vil det hovedsagligt kun være at finde i de to udgivelser og selvfølgelig jeres hjemmeside? L: Ja. Den, der vil afspejle brandingprocessen bedst, vil nok være den engelske version af vores brandingstrategi på citybrandaarhus. I: Er den så forskellig fra den danske version? L: Den danske version er komprimeret, mens den engelske version har mere substans, og sproget er mere levende og tro mod processen. I: Selvfølgelig. L: Og publikationen fra 2012 har ikke været under citybrand-teamet. Det har været i et andet regi.. Side 25 af 26

I: Og hvad med den nyeste? Er den stadig troværdig i forhold til den oprindelige tanke? L: Det er et moderne produkt, der afspejler brandingstrategi og de fire kerneværdier. Så ja. Måske har den nogle andre nuancer. Det kan I akademikere jo analysere frem til. I: Vi må give det et skud hvert fald. Jeg tror såmænd ikke, at vi har flere spørgsmål. Vi siger mange tak for din tid. Det har været et udbytterigt interview. L: Selv tak. Held og lykke med projektet. I: Mh, tak. Vil du have, at vi sender den færdige rapport til dig, bare for at afstemme? L: Kun hvis I er interesserede i det fra en videnskabelig vinkel. Men jeg behøver ikke at kontrollere, at I citerer mig korrekt. Men jeg vil gerne læse resultatet. I: Du får selvfølgelig et eksemplar, når vi før eller siden får det færdigskrevet. God 1. Maj. L: Mange tak. God fornøjelse. Hej hej. Side 26 af 26