Indholdsfortegnelse Indledning Situationsanalyse Baggrund og udfordringer Kommunikationsproblem Kommunikationspotentialet Kommunikationspotentialekort Mål Kampagnemål Delmål Succeskriterier Målgruppe Karakteristika ved den overordnet målgruppe Krav til budskaber Krav til medie- og kanalvalg Kommunikationsformer Budskab Kommunikationsprodukter Bushængeskilte FlushAD s Bånd- deler Facebook aktiviteter Indstik i MetroXpres Annonce i Ud & Se Events Asfaltfolie Pengeseddel Skitser Kanaler og medievalg Effektiv frekvens Tidsplan for afviklingen Timing Evalueringsplan Mål for evalueringen Skitse til konkret udformning af spørgeskemaet Budget Organisering og tidsplan Bemanding af løsningen og samarbejdsorganisering Arbejdsplan 2 2 2 2 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 7 7 8 8 8 8 9 10 10 11 11 12 12 13 15 16 16 17 1
Indledning Penge- og Pensionspanelets formål er på en objektiv måde at fremme forbrugernes interesse for og viden om finansielle produkter og ydelser. I forlængelse heraf ønsker panelet at markedsføre en ny app til budgetlægning. Kampagnen Hvor blev dine penge af? henvender sig primært til de finansielt svage unge i alderen 18-25, som ikke tidligere har anvendt budgetlægning. Situationsanalyse Baggrund og udfordringer Penge og Pensionspanelet (PPP) har siden 2011 haft stor fokus på gæld og gældsproblemer. PPP arbejder målrettet mod at styrke unges forståelse for penge og gæld, da netop denne gruppe er i stor risiko for at starte et voksenliv med gæld, hvis de ikke tidligt lærer at optræde økonomisk ansvarligt. Penge og Pensionspanelet ønsker at fremme unges viden om værktøjer, der aktivt kan anvendes til at skabe overblik over privatøkonomien og træffe økonomiske fornuftige beslutninger. Der tegner sig et billede af, at specielt unge i alderen 18-25 årige har særligt brug for ekstra information og råd til at få en sund økonomi. 24 procent svarende til 120.000 unge bruger hver måned flere penge, end de har til rådighed. Vi har valgt at fokusere kommunikationsindsatsen mod den del af de finansielt svage unge i alderen 18-25, der har et løssluppen forhold til penge, og som ikke har styr på hvad deres penge går til, men som ofte har mulighed for at få økonomisk støtte i deres bagland. Mange af de unge står for første gang i deres liv med udgifter til husleje, mad, forsikringer og så videre, som de ikke har haft brug for at tage stilling til tidligere, og derfor kan budgetlægning være et værktøj til at danne overblik over disse poster. En af de store udfordringer ligger i, at økonomi er et lavinteresseområde blandt de unge. Mange unge kender ikke til de fordele, der kan være ved at lægge et budget over privatøkonomien. For mange unge virker det som et uhåndgribeligt og tidskrævende værktøj, og derfor benytter de det ikke i deres dagligdag. Jeg lægger ikke budget, fordi jeg selv føler, at jeg har et godt overblik over, hvad jeg bruger mine penge på. Christoffer Skødt Mortensen, 24 år, med en kassekredit på 30.000 og et forbrugslån på 10.000 kroner Kommunikationsproblem De unge, vi ønsker at ramme, kender ikke til konkrete redskaber, som de kan bruge til at få styr på deres økonomi, hvilket en målrettet kommunikationsindsats kan være en løsning på. De unge skal 2
oplyses og opfordres til at tage stilling til deres økonomi, og vi har derfor valgt at fokusere kommunikationsindsatsen mod den del af målgruppen, hvor kommunikation kan være en læsning på problemet. Det vil sige de finansielt svage i alderen 18-25, der via et værktøj som en budget- app kan få styr over deres privatøkonomi. En budget- app alene ville ikke være løsningen på problemet hos den del af de finansielt svage unge i alderen 18-25, hvis økonomiske situation hænger sammen med en række sociale forhold og trivselsproblemer. Denne gruppe af unge har ikke mulighed for at få hjælp og støtte i deres netværk og bagland, da de ofte ikke kan hjælpe eller rådgive dem i økonomiske situationer. Hos denne gruppe skulle et redskab som budget- app en suppleres med professionel økonomisk rådgivning. Kommunikationspotentialet Det er en klar udfordring ved målgruppen, at emner som privatøkonomi, budgetlægning og forbrugslån ligger langt uden for deres interesseområde. Økonomi er typisk noget, som de unge aldrig har brugt meget tid på at tænke over, og for mange er det typisk et indviklet og tørt emne at gå i gang med. Samtidig befinder målgruppen sig i en livssituation, hvor penge har en stor betydning. De er netop flyttet hjemmefra og står for første gang alene med udgifter til mad, husleje, regninger og lignende, samtidig med at der skal være penge tilovers til socialt samvær med vennerne. Livssituationen er ikke mulig at ændre, men det er muligt at få målgruppen til at opfatte emnet som relevant, hvis budskaberne og konteksten taler til dem på en måde, som de synes om. Kommunikationspotentialet for at nå de forkælede finansielt svage unge er altså stort, da det blot kræver indsigt i, hvad der kan gøre emnet interessant for modtageren. Det er vigtigt at tale til en konkret situationen, som de unge kender til. Kommunikationspotentialekort Informationsbehovet hos målgruppen er stort, da de ikke ved, hvordan de skal agere økonomisk ansvarligt og mangler værktøjer til at holde deres økonomi i snor. Som udgangspunkt er informationsomkostningerne høje for målgruppen, da de føler, at det kræver for meget tid og aktiv indsats at få dækket behovet for viden. Det er derfor vigtigt at mindske omkostningerne ved at fjerne så mange barrierer som muligt, hvilket kan gøres ved at opsøge målgruppen, hvor de færdes. 3
Mål Kampagnemål Delmål Få målgruppen til at tage stilling til deres privatøkonomi Målgruppen skal have kendskab til fordelene ved budgetlægning 20 procent af målgruppen skal have kendskab til app en 5 procent af målgruppen skal anbefale app en til deres omgangskreds (forældre, søskende, venner) Succeskriterier 5.000 i målgruppen skal indenfor kampagneperioden downloade app en 30 procent af dem, der er blevet eksponeret for Facebook annoncen, skal have klikket på den. 40 procent af dem, der downloader app en, skal benytte sig af QR- koden på kommunikationsprodukterne. 40 procent af respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen skal have været eksponeret for kampagnen tre gange eller mere. Målgruppe Karakteristika ved den overordnet målgruppe Målgruppen bruger ofte mere, end de tjener, og de fleste i målgruppen har optaget et forbrugslån og skylder derfor penge væk. Denne gruppe af unge er typisk udeboende studerende, der lever på en SU med et rådighedsbeløb på cirka 7.000 kroner om måneden, og som sidst på måneden har et overtræk på deres konto. Emnet økonomi interesserer dem ikke, og de har ikke noget overblik over deres udgifter og forbrug. Målgruppen er vokset op med, at det er i orden at bruge deres lommepenge og arbejdsindtægter på forbrugsgoder, mens deres forældrene dækker basis udgifterne. Når de unge flytter hjemmefra går det op for dem, hvilke udgifter der følger med voksenlivet (husleje, forsikringer, mad etc.), hvilket betyder at mange må søge økonomisk støtte hos deres forældre, da de ikke kan få det til at hænge sammen 4
uden hjælp. Det gør det svært for de unge at vide og forstå, hvad ansvar for egen privatøkonomi betyder, og hvad de skal gøre for at leve op til det ansvar. En anden faktor, der spiller ind i målgruppens forhold til økonomi, er fremvæksten af de elektroniske købsformer. De unge har i større grad mistet det fysiske forhold til deres penge og bankkonto. De anvender i dag deres dankort som betalingsmiddel i stedet for fysiske pengesedler, hvilket gør det sværere for dem visuelt at skabe et overblik over deres rådighedsbeløb. De unge har ofte ikke lagt et budget før, og de lægger ikke penge til side til opsparing og dækning af uforudsete omkostninger, som ofte resulterer i, at de må låne penge hos enten forældre eller optage et forbrugslån. For de unge er det vigtigere at leve i nuet, hvilket resulterer i, at de er økonomiske uansvarlige, da de ikke ønsker at være den person, som ikke tager med i byen sidst på måneden. Det er ikke cool at bekymre sig om sin økonomi i vennekredsen, og kravet om at kunne forbruge er afgørende for, om man lever op til vennekredsens normer. Målgruppen har ingen problemer med at tage nye teknologier som f.eks. en app til sig, da det er noget, de har gjort mange gange før. Krav til budskaber I forhold til kampagnebudskabet er det vigtigt at have for øje, at emnet økonomi har begrænset interesse hos målgruppen, da de forbinder emnet med noget komplekst og kedeligt. Det stiller krav til udformningen af budskabet, der hverken må blive for teksttung eller komplekst i formidlingen. Budskabet skal i stedet fremstå catchy og lige til, så målgruppen uden videre kan afkode meningen i det. Det er vigtigt at fokusere på what s in it for me, altså henvende sig til dem på en måde, så de bliver overbevist om, at de skal skride til handling. Krav til medie- og kanalvalg Målgruppen skal eksponeres for kommunikationsprodukterne, hvor de i forvejen færdes f.eks. på uddannelsesinstitutioner, supermarkeder og i bybilledet. Det er optimalt, at førstegangseksponeringen sker i situationer, hvor de unge ikke er optaget af andet som for eksempel ventetid i tog, i bus, på toilettet eller i køen i supermarkedet, hvor de her kan bruge tiden på at downloade app en. Kommunikationsformer Vi vil benytte en kombination af masse- og interpersonel kommunikation for at opnå en adfærdsændring i målgruppen og samtidig nå en så bred del af de finansielt svage som muligt. For at skabe yderligere opmærksomhed i kampagneperioden vil der samtidig være en række ukonventionelle kommunikationstiltag i form af events og guerilla aktiviteter, som beskrives nærmere under punktet; kommunikationsprodukter. 5
Vi opnår at fange deres indledende opmærksomhed gennem massekommunikationen, der skal give input til og genere sideløbende interpersonel kommunikation, som det fremgår af nedenstående model. I målgruppen er der en tendens til, at man gerne deler og anbefaler applikationer, som man selv finder relevante, til venner og familie. Jeg har selv anbefalet forskellige lignende apps som netbank- app en og den til E- boks. Jeg kunne sagtens forestille mig også at dele og anbefale budget- app en til mine venner og søskende. Cathrine Sloth Poulsen, 22 år, studerende i Aarhus. 6
Budskab Vi har valgt at udforme et budskab, der spiller på en følelse, som de fleste i målgruppen kan nikke genkendende til, og som samtidig kan appellere bredt. Budskabet kan tale til en stor del af PPP s målgruppe - de 18-74 årige - da det ikke kun er unge i alderen 18-25, der kan relatere til følelsen. For at opnå kampagnemålet vil vi med budskabet gøre målgruppen klar over, at de med en budgetapplikation kan få overblik over, hvad deres penge bliver brugt på i løbet af måneden, hvilket er et led i at skabe en sund økonomi. Vi vil tale til den øv- følelse, som mange i vores målgruppe kan identificere sig med, nemlig følelsen af at man ikke har styr på, hvad ens penge er blevet brugt på, når måneden når sin ende. Jeg sidder altid med spørgsmålet om, hvor mine penge er blevet af, når jeg når hen sidst på måneden - de 11.000 kroner, jeg havde først på måneden, er bare pist forsvundet. Christina Berg Olesen, 23 år, studerende i Aarhus Den genkendelige følelse hos målgruppen skal lede dem videre til sloganet Find ud af det nu - hent budget- app en. Gennem dette skaber vi kendskab (viden) til app en, og dette kendskab sat sammen med en genkendelig følelse skal føre målgruppen til handling og overtale dem til at downloade app en. Først efter målgruppen har hentet app en vil de danne sig en holdning til dens funktion. Denne proces kan illustreres som nedenstående. Kommunikationsprodukter Få at nå vores målgruppe de forkælede finansielt svage har vi udformet en række kommunikationsprodukter, der strategisk skal placeres i de fire største studiebyer i Danmark - Aalborg, Aarhus, Odense og København - for at sikre den største eksponering. Kommunikationsprodukterne skal fremstå overraskende og fangende, så vi derved vækker målgruppens interesse for emnet. 7
Bushængeskilte FlushAD s Bånd- deler Toiletreklamer, bånd- deler i supermarkedet og bushængeskilte rammer alle målgruppen i situationer, hvor de venter og skal have tiden til at gå. Her har målgruppen altså tid til at hive smartphonen frem og downloade app en. Fælles for disse medier er, at de opfattes positivt af modtagere, da de ikke afbryder og irriterer, men i stedet udfylder ventetiden og underholder. Toiletreklamerne bliver placeret på uddannelsesinstitutioner rundt om i hele landet, mens bushængeskiltene vil blive hængt op i busser i henholdsvis Aarhus, Aalborg, Odense og København. Her vil vi især have fokus på ruter, der kører til og fra uddannelsesstederne. Bånd- deler udleveres til COOP Danmarks butikker i de fire storbyer. Facebook aktiviteter Facebooks segmenteringsværktøj gør det muligt at målrette annoncen, så kun en udvalgt målgruppe eksponeres for den. Fordelen er, at modtageren kun er et klik væk fra at hente app en. Vi nedbryder altså nogle af de barrierer, der kan gøre det besværligt for målgruppen at hente app en, og på den måde mindsker vi informationsomkostningerne for gruppen. Med PPP s 11.000 likers er der et stort potentiale for at nå en bred målgruppe via sponsorerede indlæg, da venners venner eksponeres for disse. Gennem det sponsoreret indlæg har vi mulighed for at få vores opslag ind på målgruppens newsfeed. Newsfeedet får generelt mere opmærksomhed fra brugeren end sideannoncerne, og dermed er det en oplagt kombination. Når kampagnen bliver skudt i gang, vil den overtage det visuelle udtryk på På Røvens Facebookside, så der er en klar sammenhæng med resten af kampagnen, og derved sikrer vi yderligere opmærksomhed og eksponering hos målgruppen. Under afviklingen vil vi løbende sende indlæg og billeder til PPP, de skal poste på siden. Vi vil tilrettelægge denne kommunikation, så målgruppen eksponeres i de såkaldte Peak Hours. Ligeledes vil vi afholde en konkurrence på Facebook, hvor vi udlodder 10 stk. koncert billetter til Raske Penge. Konkurrencen skal være med til at motivere målgruppen til at like og dele budskabet om app en. Indstik i MetroXpres Annonce i Ud & Se Indstikket i MetroXpress vil være en løst hængende pengeseddel (se skitse). Pengesedlen skal fungere som blikfang og samtidig lægge op til, at man kan tage budskabet med videre og eventuelt give den til en ven eller et familiemedlem. Annoncen i DBS s magasin, Ud & Se, skal fange den brede målgruppen, når de er på farten. Magasinet har en ungdommelig appel og kan fylde ventetiden ud, mens de sidder i toget. Events Asfaltfolie Pengeseddel Når kampagnen skydes i gang, vil vi for at få størst mulige eksponering lave et event ved hver af de fire byers banegård. Via en luftkanon vil vi skyde pengesedler ud, som så flyver gennem luften. Imens vil eventpiger iført orange heldragt med budskabet foran og sloganet på ryggen dele pengesedlerne ud fra deres pengeposer til de forbipasserende. 8
Samme dag som eventet kører, bliver der sat pengesedler fast på cykler ved banegården, uddannelsesinstitutioner og i gågaden. Der vil ligeledes blive lavet aftryk på asfalten af pengesedlen med QR- kode på i hver af de fire storbyers centrum. Skitser Nedenfor ses to skitser af vores FlushAD s den ene på drengetoilettet og den anden på pigetoilettet. Ansigterne udformes som spejle, så man kan spejle sig selv i cirklen. Pengeseddel forside Pengeseddel bagside 9
Kanaler og medievalg Vores kommunikationsindsats skal sikre en bred eksponering og stor spredning af kampagnen og tager derfor udgangspunkt i en række differentieret medier i de fire største studiebyer. For at vurdere mediernes evne til at skabe, involvere og fastholde modtagerens opmærksomhed har vi valgt at udarbejde følgende skema til udregning af den mest effektive frekvens for eksponeringspotentiale i målgruppen. Effektiv frekvens 10
Den effektive frekvens for kommunikationsindsatsen ligger på 3,22, hvilket vil sige, at målgruppen i gennemsnittet skal eksponeres 3,22 gange for kampagnen for at indoptage budskabet. Vi vil bruge tallet til at sikre, at medieplanen hverken rummer for få eller for mange eksponeringer. Tidsplan for afviklingen Indrykningen af kampagnen skal ske ud fra fremgangsmetoden Burst, hvor medieindrykningerne koncentreres inden for en kort periode for at opnå den størst mulige effekt og spredning i målgruppen. Da produktet er nyt, er det vigtigt med et massiv kommunikationstryk, således at målgruppen oplever at blive mødt af budskabet flere gange og mange steder samtidig for at opnå det ønskede kendskab. Timing Den sidste uge i måneden føler jeg mig virkelig på røven, og det er her, jeg klart har følelsen af ikke at vide, hvor mine penge er blevet af. Cathrine Sloth Poulsen, 22 år, studerende, Aarhus 11
Medieindrykningen skal ske den sidste uge i august, da studerende enten starter eller kommer tilbage på deres studie efter sommerferien. I forbindelse med studiestart vil der altid være en lang række udgifter - i høj grad for dem som skal flytte hjemmefra for første gang (depositum, husleje og udgifter til forbrug). De studerende kan derfor stå tilbage med en følelse af at være presset på pengepungen. Det vil kunne skabe motivation i målgruppen for at hente app en. For mange vil det være naturligt at begynde på en ny vane i starten af måneden, og derfor har vi valgt at eksponere målgruppen for kampagnen op til den 1. september. Evalueringsplan Evaluering skal ses som et led i at kunne dokumentere, de opnåede resultater inden for kampagneperioden. Mål for evalueringen Vi ønsker med evalueringen af afdække: Om målgruppen har fået kendskab til app en, og om de har brugt den som et aktivt værktøj i deres dagligdag. Hvilke kommunikationstiltag i kampagnen, der har virket, og hvilke der ikke har for på den måde at kunne bruge det i fremtidige kampagner. Om kommunikationsindsatsen har haft en effekt på målgruppen, og om kommunikationsprodukterne er blevet bemærket og forstået. I forlængelse af ovenstående vil vi udarbejde undersøgelsesdesignet med udgangspunkt i følgende punkter: Om målgruppen kender til app en Hvor målgruppen blev eksponeret for kampagnen Hvad der fik målgruppen til at hente app en Vi vil anvende følgende metoder i vores evaluering: Prætest - test af koncept og kommunikationsprodukter gennem kvalitativt fokusgruppeinterview Facebook Insights Kvantitativt spørgeskema til uddannelsesinstitutioner i Aarhus, Aalborg, Odense og København efter kampagnen er løbet af stablen Undersøgelsesmetoden består af en kombination af både kvalitative og kvantitative tiltag. Vi vil, inden kampagnen afvikles, foretage kvalitative prætest i form af fokusgruppeinterview med personer i målgruppen for at teste produkterne og for at afdække, hvilke følelser og behov vi skal tale til hos gruppen. 12
Efter kampagnen vil vi benytte os af kvantitativ spørgeskemaer, som vi vil sende ud til uddannelsesinstitutioner for at få svar på, hvor de er blevet eksponeret for kampagnen. Spørgeskemaet vil blive sendt ud til skolernes elektroniske opslagstavler, og gennem et internetbaseret link vil respondenterne udfylde undersøgelsen. For at motivere de unge til at svare på spørgeskemaet vil vi udlodde billetter til en koncert med Raske Penge. Skitse til konkret udformning af spørgeskemaet 13
14
Budget Overordnet budget 750.000 kr. ekskl. moms 15
Organisering og tidsplan Bemanding af løsningen og samarbejdsorganisering Projektgruppen består af tre personer - en projektleder og to projektdeltagere. Projektlederens primære opgave bliver at koordinere og afholde møder med styregruppen. Projektlederen fungerer ligeledes som formidler mellem projektgruppe til styregruppe for at sikre de nødvendige godkendelser. Styregruppen består af Penge og Pensionspanelets otte medlemmer og deres formand samt vores projektleder. De otte medlemmer i panelet repræsenterer hver sin branche, hvis forskellige interesser er vigtigt at medtænke i vores oplæg. Vi har et samarbejde i støbeskeen med Coop Danmark, og hvis dette bliver en realitet, vil de selvfølgelig også have en plads i styregruppen. Af eksterne fagpersoner har vi hyret en fotograf og en grafiker, der anvendes til visuelle opgaver. Der vil inden kampagneafviklingen blive afholdt to møder. Til det første måde vil projektlederen holde et oplæg og præsenterer skitser af produkterne, så de forskellige interessenter i styregruppen har mulighed for at komme med input. Det næste møde har til formål at få godkendelser til de konkrete og endelige dele af kampagnen. 16
Arbejdsplan Nedenfor findes en oversigt over opgaver og arbejdsfordeling i perioden maj til december. 17