VÆRKTØJ til formulering af mål og opgørelse af ROI
INTRODUKTION Hvis ikke vi formulerer et mål, vil vi aldrig kunne opgøre hvor langt vi når på vores møder. Og så kan vi ikke retfærdiggøre den investering ethvert møde udgør. Hvor detaljeret I ønsker at måle, bestemmer I selv. Herunder finder du et hjælp til sammen med mødeejeren at sætte et mål for mødet. Målet skal være så konkret, at I i planlægningen og designet af samt efter afholdelsen af mødet kan opgøre Return On Investment, ROI. En standard på dette område er ROI-metoden, forfinet og bearbejdet af Elling Hamsø fra Event ROI Institute (og som er baseret på Donald Kirkpatricks model). Metoden beskrives kort i det følgende, hvorefter vi opstiller et sæt af arbejdsspørgsmål du kan bruge i dialogen med mødeejeren og leverandører. GØR HVAD DU KAN Det kan være svært at gabe over det hele, især ved en begyndelse, ligesom der vil være ting som reelt er uden for din rækkevidde eller kontrol. Vær ikke bange: Det er sådan det er. Det vi ikke kan kontrollere, kan vi søge at støtte uanset, og selv om vi ikke kan gøre noget ved det hele, kan vi gøre noget ved lidt af det start dér. ROI-METODEN ROI-metoden er blevet til over en årrække og mange har stået fadder, men det er Event ROI Institute som efterhånden står som afsender og har arbejdet for at gøre metoden til en de facto standard inden for måling af effekten (effektiviteten) af møder og events. Med metoden tæller kun én ting: At vi får deltagerne på vores møde til at ændre adfærd. Mødet i sig selv har ingen værdi. Mødet har værdi for dem der har en interesse i det, venue, mødeejeren, indholdsleverandører, deltagere etc. Med andre ord: Det er den adfærdsændring som mødet skaber, der har en værdi. For at et møde skal kunne levere dets potentielle værdi og udbytte for de forskellige interessenter, må vi altså formulere klare og målbare målsætninger (objectives). Målsætningerne er de pejlemærker som vi styrer efter i design og planlægning, såvel som i afholdelse, af og opfølgning på mødet.
ROI-metoden arbejder en model med seks niveauer: ROI Indflydelse Adfærd Læring Niveau 5 Niveau 4 Niveau 3 Niveau 2 Tilfredsheds- og læringsmiljø Niveau 1 Målgruppe/publikum Niveau 0 ROI, Return on Investment, er et mål for den profit eller missionsopnåelse som man opnår på de enkelte niveauer eller ud fra de ønsker, som man har i en given funktion. For hvert niveau formuleres målsætningerne. Målsætningerne defineres oppefra, dvs. fra et overordnet bud på det ønskede udbytte, ROI. Derimod opgøres resultaterne nedefra, dvs. starter vi (efter mødet) med at opgøre, om vi ramte målgruppen med de deltagere, som var med. En central pointe ved ROI-metoden er den klare opdeling mellem målsætninger og målinger. Resultaterne kan ikke opgøres uden målinger, målinger ikke uden målsætninger. NIVEAU 5: ROI Den endelige ROI opgøres på basis af de underliggende niveauer. ROI er en formulering af hvordan mødet skal bidrage til bundlinjen; under alle omstændigheder ventes mødet at medføre en forandring hvis effekt du kan måle. I kommercielle sammenhænge kan du beskrive ROI som profit, mersalg eller lignende; i andre (fx i nonprofit-organisationer) kan det være som et mål for udbredelse af budskaber som har med jeres mission at gøre. NIVEAU 4: INDFLYDELSE Indflydelse/påvirkning opgøres som mødets effekt udtrykt som indflydelse og påvirkning på deltagerne direkte og på de stakeholders og interessenter fra de organisationer deltagerne kommer fra. Du skal overveje hvordan du gør det lettere for deltagerne efter mødet at tale sammen om mødets budskaber og i den retning du ønsker. Sæt mål for om det er alle eller bestemte segmenter blandt deltagerne som skal handle på en bestemt måde: Er én ny kunde målet, et bestemt antal kundemøder eller andet? Overvej hvorvidt du og din organisation selv vil følge op, eller om I lader deltagerne tage initiativet det spiller ind på hvilke målinger du kan lave siden.
NIVEAU 3: ADFÆRD ROI handler om andet end selve mødet ikke mindst den adfærd deltagerne har og opfordres og støttes til at udvise før, under/på og efter mødet. Det kan være helt konkret såsom at deltagerne skynder sig hjem for at købe jeres produkt; det kan være mere generelt såsom at deltagerne generelt læner sig frem mod hinanden og medvirker til interaktion og videndeling. Først og fremmest kan det handle om værtsskab. Er mødeejeren og værten tydelig? Er det klart at værten ønsker deltagerne det godt? Der er en række forhold du selv kan påvirke og formulere mål for: at tonen i din kommunikation forud for mødet kan være imødekommende frem for bestemmende at mødelederen og indholdsleverandører medvirker til at skabe en rar, tryg stemning hvor deltagerne er motiverede for selv at medvirke at designet på mødet giver plads til pauser, dialog og interaktion mellem deltagere og indholdsleverandører NIVEAU 2: LÆRING Én ting er det som siges af en videnperson, én anden ting er hvad deltagere (såvel som talerne selv) får ud af det. Læringsniveuaet angår hvordan det som videregives, undervises eller drøftes, bliver forankret hos deltagere. Efter mødet kan resultatet måles på hvor mange af mødets budskaber og dialoger der lever videre blandt deltagerne i egne organisationer. Stimulering af flere sanser, brug af forskellige kanaler og virkemidler på mødet (oplæg, drøftelser, øvelser, refleksioner, debatter m.v.), og ikke mindst involveringen er væsentlig for at læring finder sted. NIVEAU 1: TILFREDSHEDS- OG LÆRINGSMILJØ Alt spiller ind på hvor godt et møde potentielt kan blive, allerede før nogen åbner munden. På dette niveau arbejdes med rammerne for hvad der sker rundt om deltagerne. En bred vifte af indendørs fysiske og psykologiske faktorer påvirker både individet og forsamlingen. Det handler om farver, plads, opstilling og forplejning; det handler om måden hver enkelt deltager kommer ind i mødet (med mental bagage) og måden værten og mødets design er i stand til at skabe et rart rum at være og lære i. NIVEAU 0: MÅLGRUPPE/PUBLIKUM Hvis mødet er optimalt designet, men deltagerne de forkerte, kommer investeringen sjældent hjem. På dette niveau arbejdes med mågruppeudvælgelse i forhold til overordnet målopnåelse. Der er en række ting du kan gøre for på forhånd at analysere, kvantificere og kvalificere målgruppen, hvordan du finder de rigtige deltagere, hvor mange du vil have med, hvor mange du skal bruge, hvordan de skal rammes etc.
MÅLSÆTNINGER Tænk i forskellige scenarier hvad angår deltagere, leverandører og aktører. Vi er ikke alle ens, og det er væsentligt at prøve at indtænke, at ambitioner, indsats og formåen er forskellig. Formuler gerne målsætningerne for de mest krævende; det giver dig et råderum, når andre er nemmere at stille tilfredse. På udgiftssiden er det meget nemt: Dér ved du hvad forplejnig, lokaler, talere og andre poster på mødet koster. Kunsten er at gøre det samme på udbyttesiden: Gør målsætningerne og dermed det ønskede udbytte op i penge. Tid er penge, siger man; men også meget andet kan gøres op i penge. Hvis alt er penge, kan alt tælles sammen, og det letter resultatopgørelsen i forhold til det samlede ROI. Her er en række eksempler til inspiration for monetization ( pengeliggørelse ) på de enkelte niveauer. Det væsentlige er ikke at du følger dem alle, men starter dér hvor I i organisationen i forvejen har tal for det. Med andre ord: Snak med Marketing og Salg og begynd dér hvor de i forvejen måler. Svar på disse spørgsmål kan give en idé om mødets udbytte inden for målgruppe og publikum. Hvor mange af mødets deltagere kommer fra den primære målgruppe? Hvor mange har tilmeldt sig via andre kanaler end jeres invitation? I hvor høj grad har jeres eksisterende kunder( the usual suspects ) medvirket til at få andre med? Hvor mange opkald fra jeres salgsafdeling er således sparet på at deltagerne er kommet af sig selv? Svar på de to spørgsmål kan give en idé om mødets udbytte i forhold til tilfredsheds- og læringsmiljøet. Hvor mange newbiz-møder har I typisk før en ordre falder? Hvor mange mødeaftaler får dine kollegaer lavet på mødet med deltagere I ikke i forvejen sælger til? Sammenholdt med viden I har i jeres Kundesupport eller Kommunikation, kan svar på disse spørgsmål give en idé om mødets udbytte i forhold til adfærd ved at opgøre sparet tid på klagehåndtering eller lignende. I hvor høj grad fortsætter dialogen mellem deltagere og din organisation på fx de sociale medier efter mødet? Hvor mange af deltagerne siger i når de tjekker ud eller i evalueringen, at de vil tale positivt om det de har oplevet på mødet?
Svar på de to spørgsmål kan give en idé om mødets udbytte i forhold til indflydelse, alene ud fra nyhedsbrevene. Hvor mange af dem der tilmelder sig jeres nyhedsbrev, ender med at købe? Hvad er det typiske beløb I fakturerer til en kunde første gang? Et enkelt ord til advarsel : Dér hvor det ikke kan lade sig gøre at gøre et element op i penge, tænk i så fald over hvorfor. Det giver anledning til andre mål for mødet, ligesom det kan vise sig at der er noget du har overset. Men som sagt: Ikke to organisationer er helt ens; tag udgangspunkt i det I gør i forvejen. Tænk i før, under (på) og efter mødet: Mødet står ikke alene. Mødet har (som nævnt ovenfor) ingen værdi i sig selv. Deltagerne, indholdsleverandører og arrangører kommer fra noget og fortsætter til noget. Brug dette i formuleringen af målsætninger for hvor mange du ønsker at kommunikere til forud for mødet, hvordan du kan få deltagere til at gøre noget, tale sammen og tage imod mødets tilbud om forandring inden de møder op. Som eksempel på hvad du kan målsætte på mødet, kan du formulere hvor mange tweets, delinger, kommentarer eller spørgsmål deltagerne giver undervejs med mødets #hashtags, i mødelokalet etc. Efter mødet kan mål sættes om nytegnelser på dit nyhedsbrev, newbizz i salgsafdelingen e.a. Læs også om værktøjerne til videndeling. FORMULERING AF MÅLSÆTNINGER Når du skal formulere målsætningerne på de forskellige niveauer, er der forskellige tilgange. Ofte taler man om SMART som er én måde at formulere målsætninger på. Der findes variationer over indholdet i SMART målsætninger. Følgende er en gængs version: Specifikke, synlige, Målbare Attraktive herunder opnåelige Relevante, realistiske Tidsbestemte Der er andre måder at formulere målsætninger på, men det væsentlige er at du og din organisation bliver i stand til at måle og at I i processen er bevidste om hvad I vil måle på, ikke om I bruger denne eller andre modeller. En effektiv måde at komme i gang på er igennem at stille spørgsmål hvor svarene kan give en forestilling om hvordan vi kommer i mål.