Brugerundersøgelse Anvendelse af politiets profiler på Facebook og Twitter Ibureauet, Information 26. august 2013
Side 2 1. Baggrund Rigspolitiet gennemførte i 2011 en foranalyse samt udarbejdede en business case om politiets mulige brug af sociale medier. På baggrund heraf igangsatte Rigspolitiet to pilotprojekter i begyndelsen af 2012 og et tredje i efteråret 2012 for at skabe grundlag for en endelig beslutning om sociale mediers permanente brug i politiet og indplacering som element i politiets digitale, borgervendte kanalstrategi. De tre pilotprojekter var: Rigspolitiet: Oprettelse af tematisk orienteret facebookside (i drift 25.01.2012). Københavns Politi: Brug af Twitter til primært medieservicering (i drift 25.01.2012). Nordsjællands Politi: Oprettelse af lokalt orienteret facebookside med systemmæssig integration til sms-tjenesten TRYK Politi (i drift 09.09.2012). Siden er alle politikredse begyndt at bruge Twitter, ligesom politiets strategi for brug af sociale medier er reformuleret og godkendt i januar 2013. Formålet med politiets tilstedeværelse på de sociale medier er primært at involvere og engagere borgerne. De sociale medier skal ligeledes ses som et naturligt supplement til de mere traditionelle kommunikationskanaler navnlig i forbindelse med beredskabsinformation og krisekommunikation. 1.1. Formål og setup Brugerundersøgelsen er gennemført som en onlineundersøgelse af Rigspolitiet i perioden 18. juli til 14. august 2013 med henblik på at afdække brugernes motiver og forventninger til samt anvendelse af dansk politis forskellige platforme på de sociale medier. Rigspolitiet gennemførte en lignende, men i undersøgelsesområde mere begrænset undersøgelse i juli 2012. Hovedresultaterne fra denne fremgår af Rigspolitiets rapport Evaluering af politiets brug af sociale medier 1. Denne brugerundersøgelse er gennemført som to identiske onlineundersøgelser udsendt som link på hhv. Rigspolitiets facebookside og twitterprofil den 18. juli 2013. Respondenterne skulle selv initiere undersøgelsen via link fra en af de to platforme. Begge undersøgelser er sat op med IP-spærring, hvilket betyder, at respondenterne kun har mulighed for at svare på undersøgelsen én gang. Der er dog ikke IP-kontrol mellem de to selvstændige undersøgelser, hvorfor brugerne principielt kan have svaret på begge undersøgelser. Ved undersøgelsens afslutning havde 2.051 respondenter gennemført denne. Det fordeler sig på 89,2 procent via Facebook og 11,8 procent via Twitter. 1 Slutevaluering af tre pilotprojekter, udarbejdet af Rigspolitiet, januar 2013.
Onlineundersøgelsen blandt brugere af Rigspolitiets facebookside omfatter i alt 1.829 gennemførte svar af en samlet population på ca. 62.000 brugere. Denne undersøgelse kan alt andet lige antages at være repræsentativ og med en gennemsnitlig fejlmargin <3%. Onlineundersøgelsen blandt brugere af Rigspolitiets twitterprofil omfatter i alt 222 svar af en samlet population på ca. 3.200 brugere. Denne undersøgelse kan ikke antages at være repræsentativ og vil ved uændret sikkerhedsniveau og konfidensinterval have en fejlmargin >8%. Side 3 Der er i begge undersøgelser screenet for respondenternes kendskab til og/ellers brug af politiets sociale medieplatforme. Undersøgelsen afdækker således alene holdninger og anvendelse blandt borgere, som kender eller bruger en eller flere af politiets sociale medieplatforme. 2. Brugernes holdning til at politiet er på sociale medier Hhv. 97 og 96 procent af de, der kender til eller bruger politiets sociale medieplatforme, mener også, at politiet skal være tilstede på de sociale medier. Det kan forekomme indlysende, at hvis man følger politiet på de sociale medier, så vil man også være af den opfattelse, at politiet skal være på de sociale medier. Omvendt ses der på Rigspolitiets væg på Facebook ofte ytringer, der kan tolkes som udtryk for, at visse grupper ikke finder politiets brug af sociale medier relevant endsige nødvendig. Figur 2.1. Fordeling af svar på spørgsmålet om politiet bør være på sociale medier. Facebook (til venstre) og Twitter (til højre) 3. Hvordan er brugerne blevet opmærksomme på politiets profiler på de sociale medier? 67 procent af respondenterne i undersøgelsen på Facebook anfører, at de er blevet opmærksomme på politiets brug af sociale medier via deres facebookvenner, mens 27 procent havde hørt om det via de traditionelle medier, fx aviser, radio og tv. Der synes
således at være belæg for at antage, at et stort netværk og udnyttelsen af viral kommunikation er en vigtig forudsætning for markant vækst i antal af følgere. Side 4 Figur 3.1. Rekrutteringskanaler blandt facebookbrugere Da der i sommeren 2012 blev gennemført en lignende undersøgelse af politiets brug af sociale medier på Facebook svarede 43 procent, at de havde fået kendskab til Rigspolitiets facebookside via de traditionelle medier, mens kun 29 procent var blevet opmærksomme via deres facebookvenner. Der er således sket et skifte i, hvordan facebookbrugerne bliver opmærksomme på politiets tilstedeværelse på mediet. Lidt populært kan man sige, at politiets platforme er kommet ud over opstartsfasen, hvor det alene er nyhedsværdien der driver væksten, til en mere naturlig og netværksdrevet driftsfase. Herudover ses der (se fig. 3.2.) markante aldersspecifikke forskelle på, hvordan rekrutteringen foregår. For aldersgruppen 18-29 år der det således citerede tweets i medierne og en post fra politiet, der er dukket op i respondentens nyhedsstrøm, som er anledningen til, at man begynder at følge politiet. For aldersgruppen +45 år er det navnlig netværket på Facebook, der har fungeret som rekrutteringskanal. Blandt de yngre målgrupper er det således navnlig gennem politiets egen kommunikation, at der genereres nye følgere, mens det for de ældre aldersgrupper i højere grad er anbefalinger fra deres eget netværk. Figur 3.2. Rekrutteringskanaler blandt for Facebook aldersfordelt
Side 5 På Twitter var der 57 procent, som var blevet opmærksomme på politiets brug af sociale medier, fordi der var dukket et post fra politiet op i deres twitterstrøm, mens 31 procent havde hørt om det via de traditionelle medier. Også her (se fig. 3.4.) er der aldersspecifikke forskelle på, hvordan rekrutteringen foregår. For aldersgruppen 18-29 år der det således citerede tweets i medierne, mens det for aldersgruppen 30-44 år navnlig er traditionel medieomtale, der har fungeret som rekrutteringskanal. Figur 3.3. Rekrutteringskanaler for twitterbrugere Figur 3.4. Rekrutteringskanaler for Twitter aldersfordelt 4. Hvilke kanaler følger brugerne? Respondenterne i de to gennemførte undersøgelser følger politiet, men de følger ikke bare politiet på én, men ofte på flere kanaler og gerne både på Facebook og Twitter. De 222 respondenter i undersøgelsen blandt twitterbrugerne følger politiet på i alt 738 kanaler. De følger således gennemsnitligt 3,3 af 14 mulige kanaler.
De 1.829 respondenter i undersøgelsen blandt facebookbrugere følger politiet på i alt 2,656 kanaler. De følger således gennemsnitligt 1,5 af de 14 mulige kanaler. Side 6 Der er med andre ord større sandsynlighed for, at en følger på Twitter følger politiet på flere kanaler, end hvis der er tale om en følger på Facebook. Noget af forklaringen kan muligvis ligge i, at netop Rigspolitiets facebookside dækker dansk politi meget bredt og bredere end de forskellige twitterkanaler, men også at der er tydelige forskelle på anvendelsesmønstrene generelt på Facebook hhv. Twitter. Herudover kan der ikke ud fra den gennemførte undersøgelse påvises en tydelig sammenhæng mellem brug af Facebook og Twitter. Det kan således ikke konkluderes, at hvis man følger politiet på Twitter, så vil man også gøre det på Facebook eller vice versa. Figur 4.1. Hvilke af politiets kanaler følger brugerne (Facebook)?
Figur 4.2. Hvilke af politiets kanaler følger brugerne (Twitter)? Side 7 5. Brugernes opfattelse af de informationer politiet deler Både på Twitter og Facebook mener brugerne, at de informationer, som politiet poster, er interessante. På Facebook svarer hhv. 46 og 50 procent af respondenterne, at de finder informationerne hhv. meget interessante eller interessante. På Twitter svarer hhv. 33 og 61 procent meget interessante eller interessante på spørgsmålet. Det svarer til, at 39,5 procent af alle respondenter finder de informationer, som politiet poster, meget interessante, mens 55,5 procent finder de informationer som politiet poster interessante. 1,5 procent finder informationerne uinteressante, mens ingen finder de informationer, som politiet poster, meget uinteressante.
Figur 5.1. Brugernes vurdering af de informationer politiet deler. Facebook (til venstre) og Twitter (til højre) Side 8 6. Hvad mener brugerne, at politiet skal anvende de sociale medier til? Respondenternes besvarelse af, hvad de mener, at politiet skal anvende de sociale medier til (flere kryds muligt) fremgår af figuren nedenfor. Figur 6.1: Hvad skal politiet bruge sociale medier til? Tema: Facebook: Twitter: Give information 93 procent 92 procent Orientere om aktuelle hændelser og nyheder 85 procent 91 procent Tage imod tips 49 procent 40 procent Tage imod anmeldelser om indbrud 14 procent 8 procent Fortælle om politiets arbejde 73 procent 64 procent Annoncere om ledige job 24 procent 22 procent Advare imod igangværende forbrydelser 72 procent 73 procent Informere om forbrydelser mv. 62 procent 48 procent Informere om kriminalitetsforebyggende arbejde Informere om hvordan man beskytter sig mod indbrud Være tilgængelige og synlige på nettet 59 procent 43 procent 54 procent 31 procent 69 procent 61 procent Svare på spørgsmål 56 procent 52 procent Give information i forbindelse med kriser Over 50 procent Under 50 procent 57 procent 72 procent
Der ses således et tydeligt mønster, hvor respondenterne generelt ønsker et bredt emnefelt. De to emner med lavest score er Tage imod anmeldelser om indbrud og Annoncer om ledige job. Der ses ligeledes en tendens til, at følgerne på Twitter er mere præcise og målrettede, i deres opfattelse af, hvad politiet skal anvende de sociale medier til. Seks af emnerne scorer under 50 procent, mens det kun er tre af emnerne, som scorer under 50 procent blandt facebookbrugerene. Side 9 7. Sammenhængen mellem brug af sociale medier og tillid 10 procent af twitterbrugerne svarer, at politiets brug af de sociale medier har betydet, at deres tillid til politiet er øget meget. 35 procent svarer, at deres tillid er øget, mens 52 procent mener, at deres tillid til politiet er uforandret. Ingen har angivet, at deres tillid til politiet er mindsket eller mindsket meget. 13 procent af facebookbrugerne svarer, at politiets brug af de sociale medier har betydet, at deres tillid til politiet er øget meget. 34 procent svarer, at deres tillid er øget, mens 50 procent mener, at deres tillid til politiet er uforandret. 2 procent har svaret, at deres tillid til politiet er mindsket eller mindsket meget. Figur 7.1. Er tilliden øget med politiets brug af sociale medier (Facebook)? Figur 7.2. Er tilliden øget med politiets brug af sociale medier (Twitter)? Det fremgår imidlertid også af undersøgelsen, at tillid i en vis udstrækning er både aldersog uddannelsesafhængigt både blandt facebook- og twitterbrugere. Det kan således ses en tendens i retning af, at der blandt de yngre brugere er flere, som enten er uafklarede eller kritiske over for politiets brug af sociale medier (se figur 7.3. og 7.4.), mens der er en svag tendens til, at flere har svaret, at tilliden er øget meget med stigende
alder. Denne tendens er dog langt fra statistisk signifikant. Det kan formentlig forklares med, at yngre aldersgrupper betragter brug af sociale medier som helt selvfølgeligt, og at politiets brug af sociale medier derfor ikke ses som anledning til styrket tillid. Side 10 Figur 7.3. Er tilliden øget blandt facebookbrugere? Aldersmæssigt fordelt Figur 7.4. Er tilliden øget blandt twitterbrugere? Aldersmæssigt fordelt Ser man derudover på den uddannelsesmæssige fordeling, er det mest bemærkelsesværdige (figur 7.5.), at personer med folkeskole/mellemskole som deres primære uddannelsesmæssige baggrund er mere tilbøjelige til at lade sig påvirke positivt af politiets brug af sociale medier. Denne tendens ses dog alene i undersøgelsen blandt facebookbrugere. I øvrigt ses ingen sammenhæng mellem uddannelse og vurdering af, om politiets brug af sociale medier påvirker tilliden til politiet. Figur 7.5 Er tilliden øget blandt facebookbrugere? Fordelt efter uddannelsesniveau
Figur 7.6. Er tilliden øget blandt twitterbrugere? Fordelt efter uddannelsesniveau Side 11 8. Følger brugerne også politiet på politi.dk? 57 procent af facebookbrugerne følger ikke politiet på politi.dk, mens 69 procent af twitterbrugerne ikke følger politiet på politi.dk. Et af formålene med politiets brug af de sociale medier er netop, at politiet ønsker at kunne kommunikere til og med en bredere del af befolkningen. Disse tal synes at bekræfte, at de sociale medier er medieplatforme, hvor politiet kan kommunikere til og med målgrupper, som ikke benytter sig af de mere traditionelle kommunikationsplatforme. Samtidig kan politiet konstatere ud fra egne trafikmålinger, at netop de sociale medier næstefter politiets egne døgnrapporter er den største kilde til trafikvækst. Figur 8.1. Anvender brugerne også polti.dk? Facebook (til venstre) og Twitter (til højre)
Figur 8.2. Kønsfordeling mellem brugere af politiets forskellige platforme Side 12 Køn: Politi.dk: Facebook: Twitter: Mand 55 procent 54 procent 67 procent Kvinde 45 procent 46 procent 33 procent Kønsfordelingen mellem brugere på www.politi.dk og Facebook er næsten identisk. Derimod er der langt flere mænd end mænd, der følger politiets twitterprofiler. Hvis der sammenlignes med den generelle fordeling af danske mænd og kvinder, som har en twitterkonto, er der næsten lige mangde. Det er derfor bemærkelsesværdigt, at 67 procent af politiets følgere på Twitter er mænd. Kvindelige twitterbrugere er dog gennemsnitligt mere end dobbelt så aktive på Twitter målt i tidsforbrug end de mandlige bruger 2. Figur 8.3. Aldersfordeling mellem brugere af politiets forskellige platforme Alder: Politi.dk: Facebook: Twitter: 13-17 år 2 procent 4 procent 2 procent 18-29 år 21 procent 30 procent 26 procent 30-44 år 27 procent 26 procent 44 procent 45-59 år 31 procent 31 procent 25 procent 60+ år 19 procent 8 procent 3 procent Gennemsnit: 43,7 år 38,6 år 37,64 Figur 8.4. Fordeling på højest gennemførte uddannelse for brugere af politiets forskellige platforme sammenlignet med den danske befolkning Uddannelsesniveau: Politi.dk: Facebook: Twitter: Landsgen.* (1) Folkeskole/mellemskole 13 procent 13 procent 7 procent 31 procent (2) Studentereksamen/HF 11 procent 13 procent 10 procent (3) Erhvervsuddannelse 26 procent 21 procent 20 procent (4) Kort/mellemlang videregående 29 procent 36 procent 38 procent 9 procent 33 procent 20 procent (5) Lang videregående 20 procent 14 procent 23 7 procent procent Gennemsnit: 3,29 3,16 3,54 2,63 * Kilde: Danmarks Statistik (15-69-årige) 2 Jf. Jon Lund, Danish facts: Twitter is a small elitist nichesite.
9. Baggrundsvariable Respondenterne er i forbindelse med de to undersøgelser blevet bedt om at oplyse køn, alder og højeste afsluttede uddannelsesniveau. Disse baggrundsvariable fremgår nedenfor. Side 13 Figur 9.1. Fordeling af respondenterne efter køn Køn: Facebook: Twitter: Mand 54 procent 67 procent Kvinde 46 procent 33 procent Figur 9.2. Fordeling af respondenterne efter alder Alder: Facebook: Twitter: 13-17 år 4 procent 2 procent 18-29 år 30 procent 26 procent 30-44 år 26 procent 44 procent 45-59 år 31 procent 25 procent 60+ år 8 procent 3 procent Gennemsnit: 38,6 år 37,64 Figur 9.3. Fordeling af respondenterne efter højeste afsluttede uddannelse Uddannelsesniveau: Facebook: Twitter: Folkeskole/mellemskole 13 procent 7 procent Studentereksamen/HF 13 procent 10 procent Erhvervsuddannelse 21 procent 20 procent Kort/mellemlang videregående 36 procent 38 procent Lang videregående 14 procent 23 procent Gennemsnit: 3,16 3,54