Emballage til fødevarer - godt design for alle 1
Appendiks Beskrivelser af business cases 2
Capacent Februar 2008 3
1. Business Cases Grænsen mellem hvad vi kalder almindelig brugervenlighed og Design for Alle behøver ikke at være særlig stor. Forskellen ligger i strategien og selve processen, hvor hensynet til mennesker med funktionsnedsættelse er inddraget hele vejen igennem. I dette afsnit fremstilles 4 business cases fra Danmarks fødevareindustri 1. Hver case udgør et selvstændigt eksempel på innovativt emballagedesign til fødevarer, der inkluderer et brugercentreret perspektiv. Formålet med beskrivelsen af disse cases er at fremhæve: Det brugercentrerede perspektiv på design af emballage De elementer og funktionaliteter i emballagen, der gør, at den tilgængelig for alle De forretningsmæssige fordele, der er ved, at gøre design af emballage til en del af virksomhedens samlede strategi. Udvælgelsen af business cases er baseret på en screening af markedet for fødevarer og frontløbere inden for emballagedesign, og hver case indeholder: En beskrivelse af virksomhedens kernekompetencer En beskrivelse af virksomhedens udfordringer med hensyn til design af emballage. Designets betydning i forhold til forbrugernes varepræferencer og virksomhedernes forretningsmæssige fordele heraf 1 Se faktaark om Dansk Fødevareindustri (bilag 3) 4
5
2. Larsen Danish Seafood Virksomhed Larsen Danish Seafood har udviklet og produceret fiskeprodukter i Danmark i mange år. Der har i de seneste år været ekstrem stor konkurrence på pris i branchen, hvilket stiller store krav til virksomhedernes innovation og konkurrencekraft. Larsen Danish Seafood har positioneret sig stærkt på markedet ved at fastholde kvalitet og skabe produktfornyelse. Udfordring Den øgede globale priskonkurrence på fiskeprodukter stiller nye krav til virksomhedens evne til at nytænke og være på forkant med udviklingen. Larsen Danish Seafood ønsker at tilføre sit brand en merværdi ved at markedsføre en serie af nye convenience produkter, der skal være velsmagende, sunde og nemme at åbne. Virksomheden ønsker at lancere de nye produktserier med forskellige former for innovative emballageløsninger. Udviklingen af emballage tager udgangspunkt i, at den skal kunne give optimal beskyttelse af indhold og smag, men samtidig opfylde krav til logistik, eksisterende produktionslinjer og tilgængelighed. Larsen Danish Seafood indgår et samarbejde med Færch Plast om at udvikle en ny type indpakning som erstatning for den traditionelle indpakning til makrel. Løsning Larsen Danish Seafood lancerer bl.a. en ny produktserie med navnet Frokostfisk. Frokostfisk står på køl i supermarkedet og indeholder ikke konserveringsmidler. Indholdet er pakket i portionsstørrelser og passer til et 6
stykke brød, sådan at forbrugeren aldrig skal gemme lugtende rester i køleskabet. Emballagen er gennemtænkt og udviklet med udgangspunkt i, at den også skal kunne åbnes af specielle brugergrupper. Den har en ergonomisk fingertilpasset kant, en passende svejsning samt en praktisk snip, så den kan håndteres af både børn med endnu ikke færdigudviklet finmotorik og af ældre med nedsat funktion i hænderne. Larsen Danish Seafoods udviklingsafdeling har løbende i produktudviklingsprocessen gennemført fokusgrupper og emballagetests med forskellige brugersegmenter for at opnå detaljeret kendskab til efterspørgslen på markedet. Den unikke emballageudvikling er bl.a. baseret på disse input. Forretning Frokost Fisk fra Larsen Seafood har vundet den fornemme Prix d Elite for Europas mest innovative seafood produkt på European Seafood Exposition messen i Bruxelles 2007. Frokost Fisk er en succes, og virksomheden har ramt rigtigt i dens antagelser om, at forbrugeren gerne vil spise sund fisk, men ikke gider besværlig indpakning. Fordele for forbruger Ergonomisk form og godt greb Nem at åbne Tydelig flip Indhold kan bevares i emballage efter åbning Fordele for producent Merværdi til brand Produktdifferentiering Emballagen signalerer indholdets kvalitet Markant øget salg 7
8
3. Bonduelle Nordic Virksomhed Bonduelle Nordic A/S har eksisteret som selvstændigt datterselskab i Bonduelle gruppen siden 1989. Bonduelle Nordic sælger konserverede og frosne grøntsager til Foodservicesektoren og detailhandlen i hele Norden. Bonduelle Nordic satser især på majs og ønsker at være de nordiske forbrugeres foretrukne majsmærke og på sigt det foretrukne mærke indenfor et mere bredt udvalg af grøntsagsprodukter. Bonduelle gruppen står tilsammen for ca. 30 % af det europæiske konservesmarked. Udfordring Bonduelle vil skabe produkter, der lever op til den moderne forbrugeres krav til fødevarer. Bonduelle har især fokus på de forbrugertrends, der handler om øget sundhedsbevidsthed, mindre tid til madlavning og efterspørgsel på convenience. Bonduelle har siden år 2000 valgt at arbejde mere strategisk og systematisk med at tænke forbrugeren ind i både produktudvikling og design af emballage. Bonduelle ønsker at give forbrugerne nye og praktiske muligheder for at spise flere grøntsager i hverdagen. Virksomheden opfatter design af emballage som et afgørende konkurrenceparameter og vil gerne udnytte det særlige forretningsmæssige potentiale, der ligger i at tænke Design for Alle ind i hele udviklings- og produktionsprocessen. 9
Bonduelle lægger vægt på, at emballagen til deres produkter skal signalere kvalitet, og at den differentierer sig fra konkurrerende produkter både med hensyn til æstetik, funktionalitet og tilgængelighed. Samtidig skal materialet leve op til helt særlige krav til holdbarhed og vitaminindhold efter blanchering af grøntsagerne. Løsning Bonduelle nedsætter et tværfagligt team og en Innovation Committe til at sætte fokus på emballagedesign. De indgår et samarbejde med Tetra Pak om at skabe en emballagetype til deres produkter, der er nem at åbne. Forskellige prototyper testes af et testpanel for at forstå, hvor funktionaliteten svigter og for at identificere muligheder for forbedringer. Bonduelles udviklingsafdeling i Frankrig gennemfører desuden en etnografisk undersøgelse af udvalgte typer af forbrugere for at analysere deres adfærd og handlinger i hverdagen og få en dybere indsigt i deres specifikke behov. Med udgangspunkt i udviklingsarbejdet lancerer Bonduelle Nordic to nye emballagetyper: 1) Bonduelle Brick, hvor et særligt materiale af karton afløser den traditionelle konservesdåses funktioner. Denne emballagetype har desuden den fordel, at den både er let at stable under transport og i butikken samtidig med, at den også er let at bortskaffe for forbrugeren. 2) Bonduelle Easy-Peel, som adskiller sig fra den traditionelle dåseemballage ved at have et blødt låg, der nemt kan åbne ved at trække i en flip. Easy-Peel er bl.a. blevet vurderet af Gigtforeningen i Danmark, inden den blev sat i produktion. Begge emballagetyper udtrykker kvalitet og respekt for gode råvarer. Emballagen er gennemtænkt i forhold til tilgængelighed og tager i designet hensyn til brugere med funktionsnedsættelser i hænderne samtidig med, at det kommer det brede brugersegment til gode. Forretning Bonduelle oplever stor efterspørgsel på de nye emballagetyper på markedet. Forbrugerne er villige til at betale en merpris for veldesignede produkter, og den strategiske tilgang til Design for Alle indeholder på den måde klare forretningsmæssige fordele. 10
Fordele for forbruger Konservesdåsen har en forholdsvis stor snip, der gør den nem at holde på Konservesdåsen har en størrelse, der giver et godt håndgreb Låget til konservesdåsen er lavet af aluminium, som forhindrer, at man skærer sig Bonduelle Brick Kartonemballagen er nem og sikker at åbne, samt nem at bortskaffe Genlukkelig emballage. Produktet kan opbevares i samme emballage i køleskabet. Fordele for producent Design for Alle er tænkt ind i emballagefremstillingen med ganske få krav til ændringer i produktionsflowet Match mellem indholdets kvalitet og emballage Øget salg 11
4. Tulip Virksomhed Tulip Food Company producerer og markedsfører forædlede kødprodukter til detailhandel, food service og fast food-sektoren i Danmark og på de internationale markeder i mere end 130 lande. Tulips udviklingsstrategi tager hensyn til både traditionel, dansk madkultur og behovet for nye, innovative produkter. Udfordring GØL-mærket blev en del af Tulip Company i 2003 og har et bredt sortiment af koge-, grill- og salamipølser. GØL baserer sin produktfremstilling på gennemprøvede opskrifter og gamle håndværksmæssige traditioner. GØL vil gerne bevare sit brand, men samtidig skabe en ny indpakning til det traditionelle salamiprodukt, der kan være med til at differentiere det på markedet. Udfordringen i forhold til emballagedesignet er, at det skal give produktet en optimal beskyttelse både under transport, i butikken og hos forbrugeren. Samtidig skal emballagen kunne differentiere produktet og indeholde en række funktionelle features, som skal imødekomme forbrugernes krav om, at det skal være nemt at åbne og genlukke. Løsning Tulip har en selvstændig innovationsafdeling med en tværfaglig tilgang til produktudvikling og emballagedesign. 12
Tulip arbejder strategisk med Market Intelligence og gennemfører hvert år markedsanalyser og emballagetests for at sikre et match mellem det enkelte produkt og forbrugerens æstetiske, etiske og funktionelle præferencer. Med udgangspunkt i input fra en række emballagetest med forskellige forbrugergrupper udvikler Tulip en ny emballage til den traditionelle salamipølse fra GØL. Pølsen emballeres i en pose med lynlås, så den er nem at åbne, genlukke og bevare i køleskabet. Emballagen er flowpakket og tilpasset Tulips eksisterende produktionslinjer. Forretning Tulip ser et stort salgspotentiale i funktionel emballage, hvor brugssituationen er tænkt ind i designprocessen. Virksomheden arbejder i dag primært med målgruppetilpasning af produkter, men vil i fremtiden gøre Design for Alle til en integreret del af virksomhedens samlede strategi. Tulip ser en tydelig forretningsmæssig fordel i at arbejde med Design for Alle i forbindelse med udvikling af emballage. I mange tilfælde skal der kun små justeringer til i de eksisterende produktlinjer for at give øget brugsværdi for kunderne og forretningsmæssig succes. Fordele for forbruger Nem at åbne Nem at genlukke og opbevare i køleskab Forbedret holdbarhed Fordele for producent Optimering af emballagedesign med udgangspunkt i eksisterende flowpakkemaskiner Produktdifferentiering Mersalg 13
14
5. Færch Virksomhed Færch Plast i Holstebro er en af Danmarks største producenter af plastemballage. Færch Plast arbejder strategisk med at implementere viden om forbrugertrends i deres produktudvikling. Færch Plast har haft et stærkt fokus på miljøvenlighed og bruger bl.a. en ny type plastmateriale udvundet af majskorn, PLA. Virksomheden vil nemt kunne implementere Design for Alle som et led i de nuværende design faser. Udfordring Færch Plast undersøger kontinuerligt nye forbrugssituationer, og det er virksomhedens ambition, at skabe emballageløsninger, der matcher disse. For at kunne tilpasse emballage til forbrugernes skiftende livsstil arbejder virksomheden med visionsdrevne projekter sideløbende med de specifikke opgaver fra kunderne. Færch Plast ved, at emballagen er fødevareproducenternes ansigt udadtil og ønsker at fremstille produkter, der kommunikerer optimalt til forskellige målgrupper, men samtidig er tilgængelige og funktionelle. Løsning Færch Plast har i AMPET materialet skabt, et nyt sortiment af innovative emballageprodukter til den næste generations forbrugere. AMPET afløser traditionelle glas- og konservesløsninger og er op til 40% billigere. Samtidig giver plastemballage en klar logistisk fordel. Derudover er der store muligheder indenfor design, funktionalitet og grafik. Emballagetyperne anvendes til langtidsholdbare fødevare og giver fødevareproducenterne optimale muligheder for at tilføre deres produkter designmæssig værdi. AMPET serien har en række forskellige funktionelle features, som matcher kundernes specifikke behov og ønsker. Forretningsmæssige fordele Færch Plast oplever en stigende efterspørgsel på deres produkter på de internationale vækstmarkeder. Færch Plast forventer øget omsætning på deres AMPET-serie over de næste år. 15
Fordele for forbruger Miljøvenlighed Nem at åbne og genlukke Funktionelle features Fordele for producent Brud med traditionel konservesemballage + Bedre muligheder for at skabe unik emballage mht. form og grafik Mulighed for at kommunikere mere målrettet til specifikke forbrugersegmenter Kan anvendes til mange forskellige typer af fødevarer Optimering af emballagens muligheder for at markedsføre produkter 16