12 TEMA: STRATEGI ER GODT STRATEGIARBEJDE GULD VÆRD? ARTIKEL AF MIKAEL VEST Oplever I som virksomhed ofte, at dagligdagens udfordringer overskygger langsigtet tænkning? Hvis ja, så er her en række tips og anbefalinger til at arbejde målrettet med netop jeres fremtidige strategi og dermed få styr på jeres eksistensberettigelse.
TID & TENDENSER NO. 01 2016 13 En lang række brancher har de seneste år især været udfordret af store nedskæringer og et øget fokus på effektivisering og omkostningsreducering. Mange oplever en manglende indtjening, hvilket betyder, at det økonomiske beredskab ikke er eksisterende. Andre virksomheder driver en fornuftig forretning, men ønsker at gøre det endnu bedre. Tiden er inde til at tænke langsigtet og gøre sig klar til at møde fremtidens udfordringer, så vækstplaner fulgt op af handlekraft giver bedre og større resultater. Det helt åbenlyse spørgsmål, virksomheder med fordel kan stille sig selv, er: Hvordan sikrer vi, at netop vores virksomhed er med til at skabe fremtiden, så den skiller sig markant ud i branchen og dermed fortsat har en eksistensberettigelse? Et svar på dette spørgsmål fordrer, at hver virksomhed arbejder både målrettet og detaljeret med strategi. Vel at mærke en strategi der ikke ender som en PowerPoint-præsentation i en arkivmappe på computeren, men som er omdrejningspunktet for aktivt at sikre sig positionen som morgendagens vindervirksomhed. Hvordan sikrer vi, at netop vores virksomhed er med til at skabe fremtiden, så den skiller sig merkant ud i branchen og dermed fortsat har en eksistensberettigelse? Når man som virksomhed vil arbejde med sin strategi, er det afgørende, at der er struktur i processen, så overblikket bevares hele vejen igennem. Her bør man som virksomhed inddele processen i tre overordnede, men gensidigt afhængige dele.»
14 DEL 1: HVOR ER VI? Den første del handler om at finde ud af, hvilken situation I som virksomhed befinder jer i lige nu. Uden indgående kendskab til den nuværende situation vil I famle i blinde og basere jeres fremtidige valg udelukkende på gætværk og intuition. Nedenfor er en række essentielle trin til at opnå det nødvendige kenskab til jeres nuværende situation. Indsaml information fra jeres omgivelser Omverdenen og branchen er i konstant, og det er derfor vigtigt at få fuldstændig klarhed over, hvilke omkringliggende faktorer der enten truer eksistens berettigelsen eller skaber muligheder for at styrke virksomhedens position. Det er udefrakommende faktorer, man som virksomhed ikke kan påvirke, men som kræver, at man tilpasser og udvikler sig. Mange har følt sig tvunget ud i at nytænke deres produkter, og nye produkter er blevet taget i brug. Giver denne muligheder for vækst, eller truer det hele forretningsmodellen? Hvis der eksempelvis er uklare salgskanaler, kan det skabe en stor usikkerhed i valget af salgsstrategi. Er online salg eller etablering af partnerskaber eksempelvis vejen frem? Hvordan er en i samfundet? Relevante spørgsmål som kun kan besvares på et oplyst grundlag. hovedbestanddele: Hvilke resultater skabes i forhold økonomi og kunde- og medarbejderrelationer, samt hvilke indsatser gøres der for at gøre resultaterne mulige, det vil sige virksomhedens kernekompetence og evne til at skabe værdi. Og sidst men ikke mindst, hvad er ejernes og ledernes præferencer. Den samlede forståelse af disse grundsten i virksomheden vil gøre det muligt at identificere, hvor styrkerne er i virksomheden, og hvor der er klare forbedringsmuligheder. På baggrund af de faktuelle informationer om de eksterne og interne forhold, har I et fundament og udgangspunkt for at vurdere, hvilke krav der stilles til jeres virksomhed, og i hvor høj en grad I opfylder disse krav. Hermed bliver det muligt kritisk at prioritere jeres tid og ressourcer og få fokus på det, der skaber værdi, og flytte fokus væk fra det, der ingen værdi skaber. Resultatet af denne første del er således, at I som virksomhed kan identificere netop de forandringsbehov, der er væsentlige at rette blikket mod for at sikre jeres virksomheds eksistensberettigelse i branchen. ER GODT STRATEGIARBEJDE GULD VÆRD? Forstå jeres interne situation De interne forhold er modsat de eksterne forhold forholdsvis lettere at ændre på og kan overordnet set deles op i følgende Det teoretiske fundament for strategiarbejdet er baseret på Struktur i strategi den røde tråd fra bogen Strategi i vindervirksomheder, skrevet af Mikael Vest fra Vinderstrategi A/S. Her er første del illustreret:
Struktur i strategi den røde tråd Eksterne strategifaktorer TID & TENDENSER NO. 01 2016 15» Den politiske, økonomiske, sociale og teknologiske De 4 bundlinjer Konkurrenceforhold i branchen Mix af overvejelser, der påvirker virksomhedens strategi De 7 S er Interne strategifaktorer Krav til kundeorienteret Ejere og lederes præferencer analyse Forandringsbehov (kritisk SWOT) Mission Vision Værdigrundlag intention e mål Strategi Strategiimplementering handlekraft Shareholder value
16 DEL 2: HVOR VIL VI HEN? Hvor første del handler om at skabe overblik over, hvor I som virksomhed springer fra, omhandler den næste del i en god strategiproces om, hvortil I ønsker at springe - altså jeres mål. Dette kan fordelagtigt gøres ved at overveje følgende punkter: Hvilken fremtidig position ønsker vi, og med hvilke midler skal denne position opnås? Hvad er vores ambitionsniveau? Hvilken retning ønsker vi at gå, og hvad er vores mål? ER GODT STRATEGIARBEJDE GULD VÆRD? Hvem henvender vi os til, og hvem henvender vi os ikke til? Ved at besvare disse spørgsmål sås frøet til, at I kan tage jeres nuværende forretningsmodel op til grundig revision og foretage en velbegrundet vurdering af, hvilken fremtidig forretningsmodel der skal opbygges, og hvilke ændringer dette vil kræve. Skal vi som virksomhed for eksempel gennemgå en transformation? Skal vi for eksempel gå sammen med andre nuværende konkurrenter og forme alliancer for at sikre konkurrencekraft og lavere omkostninger? Spørgsmål som er afgørende at få besvaret og indarbejdet i jeres fremtidige strategi.
Struktur i strategi den røde tråd Eksterne strategifaktorer TID & TENDENSER NO. 01 2016 17 Den politiske, økonomiske, sociale og teknologiske» De 4 bundlinjer Konkurrenceforhold i branchen Mix af overvejelser, der påvirker virksomhedens strategi De 7 S er Interne strategifaktorer Krav til kundeorienteret Ejere og lederes præferencer analyse Forandringsbehov (kritisk SWOT) Mission Vision Værdigrundlag intention e mål Strategi Strategiimplementering handlekraft Shareholder value
18 DEL 3: HVORDAN LUKKER VI GABET MELLEM NUTID OG FREMTID? Denne tredje del er her, hvor mange strategiprocesser fejler, eller vigtigheden heraf undervurderes. Strategi er ikke noget, en virksomhed har, men noget en virksomhed gør. Som handle kraftig virksomhed betyder det, at I ikke kun skal kende jeres nuværende situation og fremtidige mål, men også vejen mellem de to. I denne del handler det om, på baggrund af al den viden I har opbygget igennem de foregående dele i processen, at identificere de få, men afgørende kampe, der skal vindes for at sikre jer som morgendagens vinder ud fra det mål, der er sat. Når kampene er identificeret, skal der udarbejdes konkrete initiativer, der hver skal sørge for, at kampene rent faktisk bliver vundet. Afslutningsvis skal hvert initiativ underbygges af konkrete og velplanlagte handlinger som for eksempel: Hvilke handlinger skal der til for at lukke gabet mellem vores nuværende situation og den fremtidige ønskværdige position? Hvilke personer i vores organisation skal være ansvarlige? Hvornår igangsættes de forskellige handlinger? Alt for ofte oplever vi, at alle initiativer og handlinger igangsættes omgående og udelukkende samles hos få i toppen af organisationen. Som ejer, leder og organisation vil man meget hurtigt miste overblikket og pusten, hvis ikke hele virksomheden er med til at løfte strategien og indfri målene. Helt ned på dagligdagsniveau vil I opleve, at prioriteringen af opgaver bliver meget lettere, når først en god, forståelig og handlingsorienteret strategi samt tilhørende handlekraft er omdrejningspunktet. ER GODT STRATEGIARBEJDE GULD VÆRD?
Struktur i strategi den røde tråd Eksterne strategifaktorer TID & TENDENSER NO. 01 2016 19 Den politiske, økonomiske, sociale og teknologiske De 4 bundlinjer» Konkurrenceforhold i branchen Mix af overvejelser, der påvirker virksomhedens strategi De 7 S er Interne strategifaktorer Krav til kundeorienteret Ejere og lederes præferencer analyse Forandringsbehov (kritisk SWOT) Mission Vision Værdigrundlag intention e mål Strategi Strategiimplementering handlekraft Shareholder value
20 HVAD SÅ NU? Det kan som individuel virksomhed være svært at overskue en struktureret strategiproces. Dagligdagens opgaver kan hurtigt komme til at fylde så meget, at de skygger for de fremtidige og langsigtede muligheder. Sagen er dog, at hvis I som virksomhed ikke selv gør noget, så kommer andre til at bestemme over jeres skæbne. At tage teten selv, lade sig udfordre fagligt og personligt og få muligheden for at skabe sin egen fremtid er et must for at sikre sig en holdbar position ude i fremtiden. Det kræver mod, vilje og ambitioner at gøre sin strategi guld værd, men med den rette sparring og indstilling bliver opgaven lettere at håndtere. Strategi er ikke noget en virksomhed har, det er noget en virksomhed gør. analyse intention Vinderstrategi A/S Vinderstrategi A/S er en videnstung virksomhed med stor strategisk eks pertviden, samt omfattende erfaring med strategiske analyser og identificering af spotentialer. Virksomheden har stor erfaring fra såvel den praktiske som teoretiske verden. Da Vinderstrategi A/S har et ben i hver verden, formår de på en unik og enkel måde at skabe ba lance mellem disse to verdener, så det er enkelt og let at forstå for alle. Vinderstrategi A/S kernekompetence er at få strate ER GODT STRATEGIARBEJDE GULD VÆRD? gi til at virke. Vinderstrategi A/S har ved Mikael Vest skrevet bogen Strategi i vindervirksomheder. Bogen danner grundlag for det strategiske arbejde, som Vinderstrategi A/S udfører. handlekraft Læs mere på: www.vinderstrategi.dk VINDERSTRATEGI VINDERVIRKSOMHED