Segmenter og landdistrikter

Segmenter og landdistrikter Analyse af segmenter med fokus på landdistrikter Herning Bibliotekerne den 26. maj 2015 1

Disposition 1. Målgruppebaseret biblioteksudvikling 2. Segmentfordeling i landdistrikter og landsbyer 3. De største segmenter på landet 4. Ikke-brugerne på landet og deres undskyldninger? 5. Andre udfordringer på landet: afstand og uddannelsesniveau 6. Hvad kan vi stille op? Og hvordan kommer vi i gang? 2

1. Målgruppebaseret biblioteksudvikling i landdistrikter 3

1. Hvorfor tænke i målgrupper Muliggør målrettet arbejde med forskellige målgrupper i kommunikation, formidling og udvikling af differentierede tilbud Strategisk og anvendelsesorienteret sigte Prioriteringsgrundlag (hvem og hvad) Viden om brugerandele og brugertilfredshed Kompetencer og interne processer for at matche målgrupper Præcis formidling og relevant møde med borgerne 4

1. Denne analyses baggrund Tilnærmet mål for landdistrikter : Eksisterende data for landsbyer med færre end 5.000 indbyggere Befolkning I landdistrikter I europæisk og dansk statistisk sammenhæng defineret ved bebyggelse med færre end 200 personer. Kilder: Spørgeskemaundersøgelse: 2.000 danskere ifm. Segmentering for Tænketanken Fremtidens biblioteker I 2014 Person- og fokusgrupperinterviews brugere og ikke-brugere 5

2. Segmentfordeling på land og i by 6

2. Fordeling af alle 10 segmenter på landsplan 7

2. Segmentfordeling på land og i by Landsby (u.5.000 indbyggere) By Modne fra lavere middelklasse Børneforældre over 30 Senioren Den kulturelle superbruger Individualisten Nørden Unge på ungdomsuddannelse Unge arbejdere Unge børneforældre Unge på videregående uddannelse 1% 2% 2% 5% 7% 8% 8% 8% 9% 7% 9% 8% 11% 12% 13% 15% 16% 18% 19% 23% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 8

2. Væsentlig forskel på indbyggernes alder Landsby (u.5.000 indbyggere) By 15-19 år 7% 10% 20-29 år 7% 20% 30-39 år 15% 18% 40-49 år 20% 22% 50-59 år 16% 24% 60-69 år 15% 22% 70 år eller derover 1% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 9

3. De største segmenter på landet 10

3. De største segmenter på landet De 4 største segmenter på landet Modne fra lavere middelklasse 23% Øvrige 30% Børneforældre over 30 19% Den kulturelle superbruger 13% Senioren 15% 11

3. Segmenternes overordnede brugerprofil Målgruppe Brugerandel Andel hyppige Primære brugsformål brugere Den kulturelle superbruger 86% 56% Oplevelser Børneforældre over 30 58% 39% Børnerelaterede Modne fra lavere middelklasse 34% 21% Oplevelser Senioren 30% 16% Oplevelser Hele befolkningen 55% 34% Oplevelser 12

3. Modne fra lavere middelklasse, 23% af landbefolkning, 34% bibbrugere Persona for modne fra lavere middelklasse Kvinde mellem 50-69 år, på efterløn eller ansat som faglært eller ufaglært arbejder. Relativt lavt uddannelsesniveau og lav indkomst. Lever typisk i parforhold med udeboende børn eller bor alene. Hun har venstreorienterede holdninger og er meget lidt digitalt orienteret, såvel i forhold til nyere sociale medier som for bibliotekets digitale tilbud. Hun interesserer sig særligt for TV og film, håndarbejde samt have og natur. Hun har også interesse for skønlitteratur, men bruger kun sjældent biblioteket. Når hun bruger det, er det primært til at låne fysiske bøger og næsten aldrig til digitale tilbud. Dem fra segmentet, der bruger biblioteket, evaluerer det dog positivt. 13

3. Modne fra lavere middelklasses interesser TV og film 40% Have og natur Rejse 33% 34% Mad og vin Læse skønlitteratur Lytte til musik Håndarbejde 22% 21% 19% 18% Sociale medier Koncerter og musikfestivaler Politik Jagt og fiskeri Tøj og mode Teater og museer 12% 11% 10% 8% 8% 8% 14

3. Børneforældre, 19% af landbefolkning, 58% bibbrugere Persona for børneforældre over 30 Mand eller kvinde, der lever i parforhold Hjemmeboende børn under 15 år. Parret er veluddannede og har en høj husstandsindkomst. Interesser er forenelige med familielivet, Bruger biblioteket indimellem til børnerelaterede tilbud, som giver høj personlig værdi. 15

3. Børneforældrenes interesser TV og film 34% Rejse 32% Mad og vin 28% Dyrke individuel sport Lytte til musik Have og natur 22% 22% 23% Læse skønlitteratur 18% Politik 14% Biler og motorcykler 12% Jagt og fiskeri Koncerter og musikfestivaler Dyrke holdsport Tøj og mode 10% 9% 9% 9% 16

3. Senioren, 15% af landbefolkning, 30% bibbrugere Persona for senioren Senioren er typisk en ældre mand, der er pensioneret eller på efterløn. Han har stor interesse for have og natur, biler og motorcykler samt rejser. Segmentet har desuden en stor interesse for politik og samfund og har især borgerlige/højreorienterede holdninger Han bruger hverken nyere digitale medier generelt eller bibliotekets digitale tilbud. Senioren er den befolkningsgruppe, hvor færrest bruger biblioteket Men de, der gør, oplever til gengæld stor personlig værdi herved og evaluerer generelt biblioteket positivt. 17

3. Seniorernes interesser Have og natur 40% Rejse 37% Politik TV og film Mad og vin Biler og motorcykler 26% 25% 25% 25% Lytte til musik 18% Læse skønlitteratur 15% Jagt og fiskeri Håndarbejde 12% 11% Foredrag og arrangementer Koncerter og musikfestivaler 9% 9% Dyrke holdsport 6% 18

3. Den kulturelle superbruger, 13% af landbefolkning, 86% bibbrugere Persona for den kulturelle superbruger Den idealtypiske person i dette segment er en midaldrende kvinde, der er meget kulturelt interesseret. Skønlitteratur er en af hendes store interesser. Hun benytter sig flittigt af kulturelle tilbud. Hun er veluddannet og er funktionæransat eller nyligt gået på efterløn eller pension. Hun er superbruger af biblioteket, som hun bruger hyppigt til især oplevelsesrelaterede tilbud, men også til vidensrelaterede tilbud og arrangementer. På trods af, at hun ikke er særligt orienteret mod nyere digitale medier, bruger hun bibliotekernes digitale tilbud. Hun er det segment, der oftest ses på biblioteket, og som udgør en stabil og loyal kernebruger såvel nu som i fremtiden. 19

3. Superbrugerens interesser Rejse 39% Læse skønlitteratur 32% TV og film Have og natur 28% 29% Politik 22% Mad og vin Lytte til musik 20% 19% Håndarbejde Teater og museer 14% 15% Koncerter og musikfestivaler Sociale medier Læse faglitteratur Kunst og fotografi 9% 8% 8% 7% 20

4. Ikke-brugerne på landet og deres undskyldninger 21

4. Hvordan ser ikke-brugerne ud og hvorfor bruger de ikke biblioteker? De store ikke-bruger segmenter er netop Senioren og personer fra lavere middelklasse Man burde jo bruge det (biblioteket), men jeg ved ikke rigtig, hvad jeg skal bruge det til Mandlig senior, ikke-bruger 22

4. Årsager til ikke-brug Internettet erstatter biblioteksbrug Eget køb af bøger, musik, film m.m. Upassende åbningstider For få spændende arrangementer Manglende viden om tilbud Ødelagte eller ulækre materialer Image som utidssvarende og forældet Lang og besværlig transport Manglende interesse for tilbud For høje gebyrer Dårlig beliggenhed ifht. andet Manglende action Utilpashed pga atmosfære, personale Dårlig service Manglende benyttelse blandt venner Image som finkulturelt 6% 3% 9% 8% 2% 6% 10% 6% 8% 6% 9% 5% 2% 4% 3% 4% 2% 3% 2% 3% 1% 3% 1% 2% 1% 1% 14% 19% 25% 34% 41% 53% Ikke-brugere Brugere 23

4. Kvalitative begrundelser for ikke-brug Manglende tid Manglende kendskab til bibliotekets tilbud Køber materialer selv Tilgår tilsvarende på nettet Afstand og fx ændring i biblioteksstruktur Bøder for lånetidsoverskridelser (myter også om heftig progression!) Placering ift at kombinere med andre gøremål. Interesse! 24

4. Kvalitative begrundelser for ikke-brug Jeg mangler noget information om biblioteket og hvad de kan tilbyde. Der kunne bringes info mange forskellige steder i kommunen og på steder man kommer forbi. (Kvinde i start 50 erne, ikke-bruger) Det er beliggenheden. Det ligger åndssvagt i forhold til, hvor jeg bor. Og det ligger ikke i forbindelse med mine andre gøremål (Kvinde i slut 40 erne, ikke-bruger) 25

5. Andre udfordringer på landet 26

5. Andre landlige udfordringer: Afstand til biblioteket Bibliotek <10 min: 59% 11-20 min: 53% 21-30 min: 47% 31-40 min: 41% 27

Udlån ialt pr. indb. 5. Andre landlige udfordringer: Sammenhæng mellem uddannelsesniveau og efterspørgsel efter biblioteker 35 Udlån ift. kommunens uddannelsesniveau 30 25 20 y = 0,3339x + 4,5306 R² = 0,3762 15 10 5 0 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 Andel af befolkning med videregående uddannelse 28

5. Andre landlige udfordringer: Befolkningens lavere uddannelsesniveau Landsby (u.5.000 indbyggere) By Folkeskole 29% 32% Studentereksamen, HF, HH el. lign. 4% 7% Erhvervsuddannelse 34% 41% Kort videregående uddannelse 5% 5% Mellemlang videregående uddannelse 12% 17% Lang videregående uddannelse 5% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 29

6. Hvad kan vi stille op og hvordan kommer vi i gang? 30

6. Hvad kan vi stille op? Og hvordan kommer vi i gang? Se på egne lokale forhold Hvordan genkender vi segmenterne Hvem kommer der flere af? Nogen I fokus I biblioteksstrategi, kommuneplan eller Lad os starte med at fokusere på 1 segment 31

6. Hvad kan vi stille op? Og hvordan kommer vi i gang? Kontakt: Hvordan kommunikere med segment i fokus Hvad skal vi kommunikere om (indholdsmæssigt) Hvor henne og hvordan? Omkostninger: Er der omkostninger, tid eller nødvendige omprioriteringer ved bearbejdning af segmentet? Tilpasninger og kompetenceudvikling: Er der brug for andre tilbud eller bare indpakninger? Er der brug for levering andre steder (i forening, daginstitution, hallen ) Har vi de rigtige folk og kompetencer til at gøre dette? 32

6. Hvad kan vi stille op? Og hvordan kommer vi i gang? Konkurrencesituation Konkurrencedygtigt på marked af kultur- og oplevelsestilbud? Kan man differentiere sig fra alternativer Partnerskaber og samarbejder ifma museer, kulturhuse, uddannelsesinstitutioner, foreninger m.fl. Fælles markedsføring og dele kundekartotek -> afsætte flere tilbud til de samme mennesker. Mersalg 33