POLITIKEREN PÅ FACEBOOK

POLITIKEREN PÅ FACEBOOK ET STUDIE I PROFILERING GENNEM RETORISKE STRATEGIER CLM Maj Tellefsen AARHUS UNIVERSITET, BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION, 2013 VEJLEDER: PATRICK LEROYER

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 2 INDHOLDSFORTEGNELSE Resumé en français... 4 Forord... 8 Indledning... 9 1. PROBLEMSTILLING... 11 1.1 Problemformulering... 12 1.2 Afgrænsning... 12 1.3 Afhandlingens struktur og metode... 13 1.4 Videnskabsteoretisk afsæt... 15 1.5 Empiri... 17 2. POLITISK KOMMUNIKATION... 18 2.1 Kommunikation... 19 2.2 Habermas offentlighedsteori... 20 2.3 Politisk kommunikation... 22 2.4 De politiske aktører... 24 2.5 Udfordringerne for den politiske kommunikation... 27 2.6 Politisk marketing... 31 3. PUBLIC RELATIONS I POLITISK PERSPEKTIV... 32 3.1 PR, legitimitet og offentligheden... 33 3.2 PR i politisk semiotisk perspektiv... 35 3.3 Endelig PR-model for den politiske kommunikation... 39 4. SOCIALE MEDIER OG POLITIK... 40 4.1 Web 2.0... 41 4.2 Sociale medier... 41 4.3 Facebook... 43 4.4 Tidligere undersøgelse af Facebook og politik... 45 5. TROVÆRDIGHED I RELATION TIL FACEBOOK... 48 5.1 Appelformer... 49 5.2 Etos og troværdighed på den politiske Facebook-side... 51 5.3 Den politiske Facebook-sides funktionalitet... 54 5.4 Sammenfatning af troværdighedsbegrebet... 58 6. ANALYSE OG UNDERSØGELSE... 60

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 3 6.1 Den politiske Facebook-side i forhold til IMK-modellen... 61 6.1.1 Afsender... 62 6.1.2 Modtager... 66 6.1.3 Tekst... 71 6.1.4 Referent... 72 7.1.5 Kode... 73 6.1.6 Kontekst/kultur... 74 6.1.7 Medier... 76 6.1.8 Genre... 78 6.1.9 Sammenfatning af IMK-modellen... 78 6.2 Den politiske Facebook-side en supergenre af den politiske hjemmeside... 80 6.2.1 Traditionelle elementer på den politiske Facebookside... 83 6.2.2 Utraditionelle elementer på den politiske Facebook-side... 84 6.2.3 Endelig model for den politiske Facebook-side og den politiske hjemmeside... 87 6.2.4 Sammenfatning... 87 6.3 Udvidet genreanalyse... 88 6.3.1 Analysedesign... 88 6.3.2 Kommunikative formål... 90 6.3.3 Phronesis og arête... 94 6.3.4 Identifikation og fællesskab... 107 6.3.5 Eunoia... 118 7. METODEDISKUSSION... 131 8. KONKLUSION... 134 9. BIBLIOGRAFI... 139 9.1 Liste over illustrationer... 146 9.3 Bilagsoversigt... 148

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 4 Resumé en français Le politicien sur Facebook une étude de profilage en ligne, en utilisant des stratégies rhétoriques. L augmentation d usage des réseaux sociaux, a forcé des politiciens à y participer pour suivre les temps de changement des medias. Pour répondre aux demandes des électeurs, les politiciens se trouvent dans un media qui est nouveau et en même temps ouvert aux échanges d opinions. Néanmoins, pour répondre aux attentes des électeurs d être plus proches de leurs politiciens, ils essayent de profiter de ce medium pour établir un profil en ligne crédible. Avec le changement de paysage de media, la sphère publique s ouvre aux nouvelles interactions. Les électeurs demandent de la transparence et plus de connexion avec le politicien que l information qu ils reçoivent par les medias classiques et le Site Web politique. Ils veulent de la communication instantanée. En conséquence, des politiciens qui ont du respect de soi-même ont maintenant un profil sur le medium social Facebook. Les politiciens essayent d embrasser ce nouveau medium, habitués au site web politique, où la seule communication était la communication du possesseur du site. Soudainement, les politiciens doivent envisager qu avec Facebook tout le monde peut en participer activement. La communication politique en ligne a changé de l information à la communication. Le début du mémoire est de découvrir comment la communication politique s est développée et devenu une discipline professionnelle en relation avec la numérisation des medias Puis, je découvrirai dans la suite de ce mémoire le medium Facebook comme lien entre les électeurs et les politiciens. La théorie des outils et règles pour créer une image crédible est étudiée dans les publications sélectionnées des politiciens, mais également de la théorie sur l apparence des publications, la lisibilité etc. Puis, le mémoire identifie et interprète les avantages et défis sur l utilisation de Facebook comme chaîne de communication vis-à-vis du site web politique. La

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 5 problématique du contrôle de la communication des récepteurs/électeurs est également traitée. Le mémoire est construit hermeneutiquement. Il est basé sur des observations de communication de politiciens variées pour donner une image de la problématique. La collecte de données et l interprétation des données est basée sur une estimation initiale une méthode de certitude divinatoire qui fait partie de la herméneutique. L étude empirique est basée sur une méthode qualitative et collectée par des observations de publications de politiciens sur Facebook. Le mémoire explore et tente de donner une image instantanée sur la situation contemporaine. Afin de préparer et de réaliser l étude, j encadre le phénomène Facebook et son contenu des éléments avec un modèle qui montre le contenu d un processus de la communication. Le corpus de Facebook a montré une diffusion complexe du rôle de politicien comme expéditeur de communication vis-à-vis l électeur comme récepteur de communication. Une relation d expéditeur et récepteur plus compliquée et dans un media multimodal et poly-dimensionnel. Pour faciliter la réalisation de réponse à la problématique, l étude de la rhétorique qui établit la crédibilité, il est basées sur les dimensions d ethos d Aristote: Phronesis, arête et eunoia et ma propre contribution : l identification et collectivité. La mission des politiciens est de créer une identité en ligne qui corresponde à la réalité offline et de communiquer d une manière à renforcer la crédibilité du politicien. L analyse montre que les politiciens savent comment utiliser des stratégies de rhétorique, mais qu ils oublient que le récepteur peut toujours commenter sur les publications. Les publications ne sont pas toujours adaptées au media Facebook non plus, donc la fonctionnalité du site n est pas optimisée. Généralement, il y a une tendance négative chez les récepteurs qui se sentent ni importantes, ni entendu. La communication des activités politiques est souvent difficile à transmettre sur Facebook parce que les politiciens n ont pas la possibilité de céder le contrôle sur la communication qui coule sur leurs propres sites. Les commentaires des récepteurs influencent le but de la communication du politicien qui en même temps échoue à

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 6 répondre aux commentaires. Cela compromet la crédibilité de la communication et par conséquence - la crédibilité du politicien. L étude de renforcement de crédibilité des politiciens par stratégies rhétoriques donne un aperçu de l implication du récepteur de la communication et l implication d utiliser Facebook comme medium. L analyse montre qu il y a aussi bien des défis mais également des avantages. On peut discuter si le rôle des politiciens sur Facebook en général, est d assumer la responsabilité de toutes sortes de conditions personnelles et nationales. Néanmoins, c est un plus grand avantage comme politicien d être sur Facebook que de n y être pas. Mais pour trouver le vrai succès sur ce media, les politiciens doivent accepter que les récepteurs aient également une voix et que cette voix exige de l attention. Caractères : 4.345

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 7 Uddrag af statsminister Helle Thorning Schmidts grundlovstale 5. juni 2013 [ ] med de nye medier skal vi passe mere på. En rå bemærkning når ud til tusindvis af mennesker. Og den er ikke glemt i morgen. Den bliver hængende et sted derude og kan findes frem igen. Jeg er bekymret for, at vi som nation vænner os til, at jo mere hadefuldt vi taler om hinanden, jo større gennemslagskraft får det. Jeg er bekymret for, at vi glemmer den nødvendige respekt for det modsatte synspunkt. Og for andre mennesker. Den respekt for hinanden, som ethvert ægte fællesskab bygger på. Og som er den demokratiske samtales rødder. Dette er ikke en opfordring til, at vi i Danmark vedtager nye fælles spilleregler for, hvordan vi bruger de nye muligheder. Det kan man ikke. Og det skal man ikke. Det er de enkelte mediers og fællesskabers valg. Det er den enkeltes valg.!men det er en opfordring til, at vi alle husker på, at vi også har et ansvar for at bruge demokratiet på en respektfuld måde. Jeg er overbevist om, at det er muligt.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 8 Forord Min primære motivation for tilblivelsen af denne afhandling har været en naturlig nysgerrighed for at dykke ned i mediet Facebook, som er så stor en del af mange menneskers hverdag, inklusiv min egen. Et medie som først og fremmest blev grundlagt for at knytte allerede eksisterende relationer sammen digitalt. Men Facebook ændrer sig. Nu rykker også politikerne ind og prøver på bedste vis at være som os andre, men får det os som brugere til at synes bedre om dem? Under processen har venner og familie været en uvurderlig støtte, og jeg ønsker at takke dem for deres både akademiske sparring og personlige motivering. Jeg ønsker samtidig at takke min vejleder Patrick Leroyer for en god og konstruktiv vejledning gennem hele processen. Det har været en lærerig og mentalt givende rejse. Maj Tellefsen 174.984 tegn svarende til 79,5 normalsider

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 9 Indledning Synlighed i det offentlige rum er i dag et kriterium for at få sit politiske budskab igennem. Politikerne kæmper en stadig hårdere kamp om offentlighedens opmærksomhed i en verden præget af uendelige tilbud fra organisationer, virksomheder, institutioner og politiske partier. Aktører som alle kæmper for at slå igennem hos den enkelte læser, som bliver bombet med visuelle og tekstuelle indtryk hver dag. Det stærke image er, ligesom for virksomhederne, essentielt for at politikerne får deres budskab igennem, men dette er blevet en stadigt større opgave. Den politiske kommunikationsform får stadig større betydning, og det er blevet en stadig større udfordring at agere i offentligheden med troværdigheden i behold. Medierne er blevet en kommunikativ kampplads. I en verden hvor journalisten ikke længere fungerer som mikrofon-holder, men snarere som gate-keeper for hvilken politiker, der kommer til orde, har politikeren sværere og sværere ved at bryde det populistiske og sensationsprægede medielandskab. Også Orla Vigsø i Forandringer i politisk kommunikation (1996) peger på, at mediernes stigende intimisering skaber et større fokus på den individuelle politikers personlighed end politikerens funktion. Dette skaber også større krav til politikerens performance-evner (Vigsø, 1996). Med internettets ankomst har politikeren fået bedre muligheder for at henvende sig direkte til vælgeren: Den politiske hjemmeside er født og giver partiet og den enkelte politiker mulighed for at publicere materiale, som er direkte tilgængeligt for den enkelte vælger. Dette giver mulighed for vælgerne, som er uden for den politiske kampplads, at holde sig informeret via pressemeddelelser, debatter, reviderede partiprogrammer og mærkesager - uden om medierne. Den politiske hjemmeside har dog også sine børnesygdomme. De fleste bliver kun opdateret under valg og sygner derefter hen i afsenderens glemsel eller bliver helt taget af internettet. Dette har implikationer for troværdigheden, men var acceptabelt i den politiske hjemmesides begyndelse. I dag forventer offentligheden en konstant strøm af information ellers zapper de videre. Dette gælder også for vælgerne, og

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 10 der bliver dermed stillet stadig større krav til politikerens tilgængelighed og performance, samt transparens i deres politiske arbejde. De stadig større krav til den politiske kommunikation blev dog heller ikke mindre ved de sociale mediers ankomst. Politikerne var tilbageholdne, men med amerikanske pionerer som præsident Barack Obama har offentlige figurer taget Facebook og Twitter til sig ikke mindst under valgkampe. De europæiske politikere var skeptiske, og ikke alle havde endog haft en politisk hjemmeside. Men Facebook blev stadig mere populært og i dag har de fleste politikere en Facebook-profil. Mange internetbrugere får i dag deres daglige nyheder via Facebook. Dette gælder også de politiske nyheder, og politikerne har hermed fået et vigtigt kommunikativt værktøj til at profilere sig på. Det er dog vigtigt at kunne profilere sig troværdigt og efter spillereglerne på Facebook hvis det skal lykkes.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 11 1. PROBLEMSTILLING - Introduktion til problemformulering, struktur og metode

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 12 1.1 Problemformulering I forlængelse af ovenstående beskrivelse af politikernes svære mediemæssige vilkår og de PR-mæssige udfordringer, rejser der sig et naturligt spørgsmål om politikerens brug af Facebook til etablering af troværdighed: Formålet med denne afhandling er at undersøge franske og danske politikeres Facebook-sider med henblik på at analysere deres brug af mediet til etos-etablering og profilering i lyset af den politiske hjemmeside som et mere traditionelt og veletableret medie. Jeg vælger netop denne problemstilling, da det er interessant at se nærmere på hvilke kriterier der kan styrke troværdighed og profilering og dermed give en stærk politisk profil. Det er nærliggende at se nærmere, på om politikerne kan finde vej gennem medie-junglen i et landskab i konstant forandring, og hvor der stilles stadigt større krav til politikerens performance og måde at profilere sig på, end hvad hans/hendes politik går ud på. 1.2 Afgrænsning Facebook er i dag mere et fænomen, end det er et medie, og derfor er der også uendeligt meget at undersøge ud fra den politiske kommunikation og Facebook - og ikke mindst de nye vilkår, som politikerne står overfor, når de forsøger at styrke deres profil. Disse nye vilkår er betinget af Facebook og den meget komplekse rollefordeling, som dominerer dette medie, såvel som den komplekse afsender/modtager-relation følger og politiker imellem. Jeg vil berøre emnet om de komplekse medieringsvilkår i afhandlingen samt modtagernes reception af opslagenes budskab, men først og fremmest lægge fokus på retorikken på Facebook fra politikerne. Fokus på retoriske strategier til etosetablering og den politiske kommunikation vil ligge både på makroniveau i form af Facebooks korpus, men også på mikroniveau, hvor de enkelte opslag fra politikerne vil blive analyseret.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 13 1.3 Afhandlingens struktur og metode Afhandlingen tager udgangspunkt i teori om politisk kommunikation af blandt andet den engelske medieforsker Brian McNair (2011) og Habermas offentlighedsteori, som politisk kommunikation udspringer af. McNair har løbende fulgt med i udviklingen af den politiske kommunikation og har også forsket i følgevirkningerne af den digitaliserede medieverden. Jeg vil gå i dybden med teorier om professionaliseringen af politisk kommunikation, politisk marketing og politisk profilering af blandt andet skandinaviske teoretikere som Finn Rasmussen (2007) og Orla Vigsø (1996). Med politik følger automatisk public relations. Det er i dag ikke nok blot at være en teknisk dygtig politiker. Også image og kommunikationensformen af politik er en uundgåelig del i profileringen. Public relations vil i denne afhandling blive præsenteret ved hjælp af teori af blandt andet Kirkpatrick (2010) og Christensen & Askegaard (2011). Undervejs vil jeg eksemplificere gennem udvalgte observationer fra Facebook. Anden del af afhandlingen vil give et billede af fænomenet Facebook og historien bag de sociale medier, samt hvad der karakteriserer dem. Her ser jeg også nærmere på tidligere undersøgelser omhandlende sammenhængen mellem politik og Facebook, og hvordan politikerne har brugt mediet i de sidste par år. Tredje del går i dybden med Aristoles appelformer og klassiske etos-dimensioner. Derefter bliver grundprincipperne udvidet med karakterdyder af Klaus Kjøller (1980) og Facebooks troværdighed i forhold til dennes funktionalitet af Elisabeth Hoff- Clausen (2004). Med baggrunden for politisk kommunikation, de sociale medier og principper for troværdighedsetablering vil jeg på makroniveau undersøge korpus for Facebooks indholdselementer i henhold til Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Nielsens (2004) IMK-model og teori om genrer og argumenteret for gennem data og teoretiske konsekvenser. Som en del af analysen vil jeg se nærmere på ligheder og uligheder

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 14 mellem den politiske hjemmeside og den politiske Facebook-side for at afdække om konsekvenser af mediet i sig selv har indflydelse på etos-etableringen. Som den udvidede genreanalyse og dermed også analyse på mikroniveau vil jeg se nærmere på de retoriske strategier som bliver anvendt af franske og danske politikerne på Facebook såvel som kommunikationsformålet med politikeren på Facebook i forhold til at styrke deres profil og troværdighed. Baseret på den samlede afhandling vil jeg heraf kunne vurdere, om politikerne er i stand til at udnytte Facebook og dennes korpus til at styrke deres profil og troværdighed. Strukturen kan visualiseres således og forstås på den måde at afhandlingen starter på makroniveau og bevæger sig ind på mikroniveau i analysen. Konklusionen omkranser det samlede resultat af alle de strukturelle dele: Politisk kommunikation og PR Sociale medier, politik og troværdighed Facebooks indholdselementer Den politiske Facebook-side / Den politiske hjemmeside Politikernes retoriske strategier på Facebook Konklusion Figur 1.1: Afhandlingens struktur. (Egen tilvirkning).

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 15 1.4 Videnskabsteoretisk afsæt Denne afhandling vil være et empirisk hermeneutisk speciale, som er baseret på observationer fra Facebook. Hvor positivismen handler om at forklare, handler hermeneutikken derimod om at forstå. Hermeneutikken er relevant i forhold til at forstå alle former for menneskelig aktivitet. Her er det specielt relevant i forhold til den politiske kommunikation samt afsender/modtagerforholdet. Med den klassiske hermeneutik af Dilthey (1999), med den tyske filosof Schleiermacher (1768-1834) som inspirationskilde, har det primære fokus været på tekstforståelsen, ligesom min afhandling i analysen har fokus på retorikken i det enkelte Facebook-opslag. Tekstforståelsen består af to dele: Den grammatisk fortolkning og den psykologiske fortolkning. Når de to dele smelter sammen i analyse, forstår vi teksten. Ifølge Andreas Beck Holm (2011) forstår vi endda tekstens intentioner og budskaber bedre en forfatteren selv. I henhold til denne afhandling forstår vi endda bedre end forfatteren hvilken retorisk strategi der er anvendt, hvilket mål de har for den og med hvilken effekt. Overvejelser som forfatteren kan/kan ikke have gjort sig i forvejen. Hermeneutikken har mange forskellige udlægninger, men i forhold til denne afhandling kan den bedst beskrives og illustreres med den hermeneutiske cirkel. Denne cirkel illustrerer også kernen i den hermeneutiske videnskabsopfattelse: Helhed (eller kontekst Del (eller tekst) Figur 1.2: Den hermeneutiske cirkel ifølge Gulddal og Møller (1999). (Egen tilvirkning).

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 16 For at forstå helheden af Facebook som fænomen og i forhold til Facebook som kontekst må vi først forstå den enkelte del (eller den enkelte tekst på Facebook). De enkelte dele går sammen op i en højere helhed, og vi kan deraf forstå. Schleiermacher (1768-1834) skelner også mellem to forskellige fremgangmåder for at opnå helheden. Den komparative tilgang er når man holder del og helhed op mod hinanden og bevæger sig rundt i cirklen. Denne tilgang vil jeg anvende når de enkelte tekster bliver holdt op mod konteksten, og dermed de enkelte dele sammenlignet med helheden. Den divinatoriske tilgang er at komme ind i den hermeneutiske cirkel med udgangspunkt i et kvalificeret gæt på tekstens helhed og den rette forståelse af den (Gulddal & Møller, 1999). Ved at arbejde sig dybere ind i forståelsen af helheden kan gættet så blive korrigeret. Dette skal vi også se undervejs i besvarelsen af problemformuleringen, idet det umiddelbare indtryk af fænomenet Facebook vil blive dannet af egne indtryk. Diltheys (1999) svar på cirklen er, at alle human- og samfundsvidenskaber bygger på menneskets udtryk: tanker, handlinger, vilje, tro frygt og drømme. Livsytringer. De udspringer igennem sprog, tanker og intentioner og udformer sig gennem konkrete ytringer i form af eksempelvis tekst. Ligesom svarene på cirklen kan ovenstående også ses gennem den menneskelige aktivitet på Facebook. Forståelse og fortolkning fører til forklaring og erkendelse (Højbjerg, 2007). Vi drager paralleller fra vores egen verden og forforståelse for at forstå tekst fra andre (Dilthey, 1999). Jeg kan derfor gennem refleksion af min egen forforståelse se verden ud fra politikerens og følgernes forståelseshorisont og dermed undersøge de udfordringer men også potentialer, som politikerne står overfor, når de kommunikerer på Facebook. For ikke at lade min egen forforståelse, mine livserindringer og min forudindtagethed dominere analyseprocessen er den relevante teori også med til at holde mig på et objektivt plan for forståelsen af teksten og de menneskelige sprog, tanker og intentioner. Den hermeneutiske metode er med til at analysere de enkelte tekster, men også Facebooks indholdselementer, såvel som Facebooks funktionalitet. Det vil give en fyldestgørende kombination for at forstå helheden og fortolke delen i min afhandling, og dermed opfylde den cirkulære proces for den hermeneutiske cirkel.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 17 Læsevejledning Min afhandling består af fire overordnede dele, som jeg må have kendskab til og viden om, før jeg kan forstå analysen. Jeg skal forstå områderne politisk kommunikation, PR, etos-dimensioner og Facebook/den politiske hjemmeside, før jeg kan forstå det samlede indtryk af politikernes kommunikation. Derfor vil de indledende afsnit også have en vis fylde, hvilket er helt bevidst. For at forstå konteksten må jeg først forstå de enkelte dele og derfor skal opgaven også læses som en tragt, der starter på makroniveau, og dernæst bevæger jeg mig ind på mikroniveau for til sidst at ende med at have den nødvendige viden for at udføre analysen (se også figur 1.1). 1.5 Empiri Udvalgte politikeres offentlige Facebook-sider vil danne empirisk ramme om metoden, og jeg vil se nærmere på politikernes kommunikation i henhold til tidligere nævnt teori. Disse politikere vil hermed danne bevis for opgavens problemformulering. Samtidig vil jeg supplere med resultater fra tidligere undersøgelser. Jeg har udvalgt franske og danske politikeres Facebook-sider ud fra mine egne kriterier om kvalitet og kvantitet. Det vil sige, at jeg har anvendt opslag og profiler fra politikere på Facebook med en vis fanskare og folkemandat. Kvalitativt indebærer det, at politikerne regelmæssigt skal opdatere deres profil samt have politisk indhold. De politiske Facebook-sider skal samtidig være udbyggede, og jeg har samtidig forsøgt at anvende observationer, som adskiller sig fra hinanden for at give både kvantitativ og kvalitativ empiri. Her dykker jeg ned i empirien ud fra den divinatoriske tilgang og bestemmer Facebook-kriterierne ud fra et kvalificeret gæt på kvalitet efter min egen opfattelse for at komme ind i mediet. Teksterne og profilerne vil blive anvendt, hvor det synes nyttigt, og der vil derfor ikke være en systematisk gennemgang af samtlige nævnte politikere ved hvert kapitel - men dog en systematisk tråd i den udvidede genreanalyse. De mest anvendte politiske sider på Facebook i min afhandling vil være dem af François Fillon, Nicolas Sarkozy, Margrethe Vestager, Ségolène Royal, Jean-Luc Melenchon.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 18 2. POLITISK KOMMUNIKATION Et behov for øget profilering

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 19 2.1. Kommunikation I dette afsnit vil jeg først se nærmere på basisgrundlaget for kommunikation, den politiske kommunikation og udviklingen af denne. For at forstå politisk kommunikation skal vi først forstå, hvad kommunikation er: Den klassiske kommunikation består ifølge medieforsker John B. Thompson (2001) af tre grundlæggende typer: Ansigt til ansigt: direkte kontakt og fysisk tilstedeværelse. Kropssprog og mimik er en vigtig del af denne type Den medierede kommunikation: en to- eller flervejskommunikation gennem et medium. Det være sig SMS, chat eller lignende. Denne type kommunikation foregår oftest ikke samme sted eller samme tid Den masse-medierede kommunikation: er kendetegnet ved at budskabet kommer fra én kilde og ud til mange modtagere og disse modtagere er ofte ukendte. Der er oftest tale om en monolog fremfor en dialog (Thompson, 2001, s. 23) Den kommunikation vi modtager er ikke nødvendigvis neutral. Den er som oftest bearbejdet ud fra et formål som kilden til informationen har. Dette kan være en politiker, som fordrejer information fra en konkurrent for at fremme sin egen politik. En nyhed om for eksempel fratagelse af dagpenge kan også af journalisten vinkles som en henholdsvis god eller dårlig nyhed. McQuail og Windahls (1981/1990) teori om modtagerens, men også afsenderens subjektivitet, kan ifølge Rasmussen (2007) bruges i analysen om massekommunikation og den er brugbar til analysen af politisk kommunikation, da der er mulighed for at adskille de forskellige etaper og elementer i kommunikationsprocessen. Samtidig udpeger den processen i at udvælge og tilpasse kommunikation efter interesser, og derfor viser den endnu engang at kommunikation ikke er neutral men har et formål fra informationskildens og mediernes side. Rasmussen (2007) kritiserer dog også modellen for at marginalisere modtageren, hvis rolle i modellen er næsten ikke-eksisterende. Derudover nævner han også, at medierne

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 20 karakteriseres som modtagerens primære informationskilder og udelukker dermed kilder som social omgangskreds og personlige kontakter, hvilket ellers er en stor del af kommunikationen på Facebook. Rasmussen (2007) mener, at modtagerens rolle har langt større betydning, og dette vil jeg også se nærmere på i analysen. Kommunikation behøver med internettet heller ikke længere at foregå i realtid, og vi har nu mulighed for at modtage den kommunikation, som vi ønsker, når vi har ønsker det. Også den politiske kommunikation indeholder ovenstående elementer. Ansigt til ansigt ved vælgermøder, gennem e-mail og nyhedsbrev fra partiet til det aktive partimedlem eller gennem de massemedierede valgprogrammer i fjernsynet. Men medielandskabet ændrer sig, og vælgerne har nu større mulighed for at komme tættere på politikeren såvel som at deltage i den politiske debat. 2.2 Habermas offentlighedsteori Det liberale demokrati som vi kender det i dag udspringer fra den franske revolution i 1789, hvor franskmændene væltede kongestyret og autokratiet. Revolutionen skulle afskaffe de feudale forhold som mange mindre velstillede borgere levede under, og alle skulle kunne blive hørt. Bourgeoisiet, eller kapitalisterne som vi kender dem i dag, har formet det moderne Europa og Amerika, og adelen som elite blev udskiftet med en elite med viden og som kunne få penge til at flytte sig og skabe vækst. Rent politisk har revolutionen og dens bølger gennem Europa også skabt de regeringsformer, som vi ser i dag. Efter tabet af de nationale ledere, kongerne og dronningerne, var det vigtigt ikke at skabe endnu et autokrati. Dette blev udført gennem valg: by formally requesting the consent of all citizens (Bobbio, 1987, s. 17 i McNair (2011)). Denne interesse i offentligheden og den offentlige mening er også kendt som, hvad sociologen Jürgen Habermas kalder for den offentlige sfære:

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 21 By the public sphere we mean first of all a realm to our social life in which something approaching public opinion can be formed Citizens behave as a public body when they confer in an unrestricted fashion that is, within the guarantee of freedom of assembly and association and the freedom to express and public their opinions. (Habermas, 1989) Stemmeret og demokrati som vi kender den i dag betyder, at borgerne har mulighed for at overvåge statsautoriteterne, såvel som er muligt for borgeren at tilkendegive en kritisk diskurs mod autoriteterne (Habermas, 1989). Mediernes ideelle rolle i Habermas offentlighedsteori er blandt andet at: Borgerne havde ret til at blive informeret om statsanliggender, og at disse skulle overvåges. Medierne skulle også uddanne borgerne til bedre at kunne forstå meningen og vigtigheden i fakta. Den kendte rolle som watch-dog skulle også forsikre, at medierne håndhævede det objektive syn på realiteten. Dette betød også, at enhver regering og offentlig profil kunne blive offer for offentlig kontrol, hvilket betød, at offentlige profiler til enhver tid skulle være synlige, tilgængelige og dermed kunne stilles til ansvar for deres handlinger (Bobbio, 1987, s. 20 i McNair (2011)). Til sidst skal det bemærkes at medierne, som det senere bliver nævnt, også er et værktøj for fortalervirksomhed af politiske standpunkter. Derfor kan medierne, specielt i valgkampsperioder, bringe mærkesager og interviews fra enkelte politikere. Medierne bliver dermed også en overtalelsesfortalervirksomhed (McNair, 2011). Habermas understreger også vigtigheden af, at den politiske diskurs forholder sig forståelig og sandfærdig, så den viser talernes reelle intentioner. Dette underbygges af Cooper (1991):

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 22 First, the [public sphere] must be accessible to all citizens. Second, there must be access to information. Third, specific means for transmitting information must be accessible to those who can be influenced by it. [and] there must be institutionalised guarantees for [the public sphere] to exist. (Cooper, 1991, s. 20 i McNair (2011)) Tidlige teoretikere mente om internettet, at dette skulle fungere som et digitalt offentlighedsrum på højde med offentlighedsteorien. Det skulle være et rum, hvor folk kunne samles og tale om aktuelle emner på ligeværdig vis, som man kendte det fra engelske coffee-houses og franske te-saloner. (London, 1995) Dette var dog ikke en realitet, eftersom den digitale offentlighed ikke udelukkende interesserede sig for politik. Tværtimod skilte den vandene, da disse online stemmer oftest var fra folk med højere indkomst og uddannelse (Schradie, 2010). De sociale medier har ikke mindst givet muligheden for, at borgerne kan ytre sig kritisk om politikere. De har nu også muligheden for selv at agere som watch-dog og forholde sig kritisk til det, som medierne skriver, og som politikerne argumenterer med. Vi skal i den udvidede genreanalyse (kapitel 6) se nærmere på, hvordan brugere af Facebook forholder sig kritisk til en politisk udtalelse og dermed underminerer politikerens (og mediets) troværdighed. 2.3. Politisk kommunikation [ ]the crucial factor that makes communication political is not the source of message [or, we might add, referring back to their earlier emphasis on public discussion, its form, but its content and purpose (Denton & Woodward, 199b, s. 11) En af pionererne inden for politisk kommunikation er den engelske medieforsker Brian McNair. Politisk kommunikation er ifølge ham en formålsbestemt kommunikation om politik (McNair, 2011). Al politisk diskurs er inkluderet i nedenstående definition af politisk kommunikation, som dækker over tre områder:

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 23 Alle former for kommunikation ført ud i livet af politikere eller politiske aktører med det formål at opnå specielle mål Kommunikation adresseret til ovenstående aktører af ikke-politikere som fx vælgere og politiske kommentatorer Kommunikation omkring disse aktører og deres aktiviteter, som det ses i nyhedsrapporter, avisledere og andre medierede fremstillinger af politik. Tre aktører har, i forbindelse med politisk kommunikation, en relation. Det drejer sig om de politiske aktører, medierne og borgere. De politiske aktører kommunikerer deres budskaber og formålet med deres politik ud til offentligheden for at promovere deres synspunkter og emner. Kommunikationstypen kan spænde fra både valgkampagner til journalistkontakt. Også borgerne har mulighed for at kommunikere politisk. Dette kan være gennem læserbreve, blogging eller andre sociale medietyper, hvor det er muligt at tilkendegive sin personlige holdning. Også meningsmålinger og vælgeranalyser hører ind under meningstilkendegivelse, og det er muligt for borgerne at udtrykke deres synspunkter og prioriteter under for eksempel et valg eller i politisk stormvejr. Medierne er den aktør, som står imellem politikeren og borgeren. Medierne er formidleren af borgerens og politikerens synspunkter men kan også selv træde ind som politisk aktør. Til forskel fra Denton og Woodward (1991b) mener McNair (2011), at politisk kommunikation ikke kun referer til indhold og intentioner men ligeså klart referer til visuelle statements. Et eksempel er Helle Thorning-Schmidts åbningstale i Folketinget i 2011 efter valget, hvor hun i en rød spadseredragt gjorde det klart, at Danmark nu havde en rød regering. Image og identitet har hermed også en stærk rolle i den politiske kommunikation (McNair, 2011). Digitaliseringen af politisk kommunikation McNair (2011) har med den nyeste udgave af An Introduction to Political Communication også fået inkorporeret betydningen af mediernes digitalisering, som har fundet sted. Allerede i 2004 havde online teknologien fået en rolle under præsidentvalget i USA. Ikke kun politikerne havde fået fært af de nye online medier.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 24 Også journalisterne havde fået en større kommentatorisk stemme som online bloggers. Internettets indtog på den politiske scene har givet politikeren mulighed for at kommunikere direkte til vælgerne, andre politiske aktører og stakeholdere, og så sent som præsidentvalget i 2010 i USA havde også Twitter og Facebook fået en fast plads som kommunikationsværktøj. Internettet gav mulighed for politikerne for at dele meget mere materiale samt give større information om deres foretagender, events og offentlige begivenheder. Dette gav større mulighed for at vise gennemsigtighed og åbenhed. Det digitaliserede samfund kunne ikke ignoreres af nogen regering og institution (McNair, 2011, s. 18). En af udfordringerne i denne meget lettilgængelige strøm af information og materiale, er oppositionens mulighed for at manipulere med materialet. En debat eller et citat som betyder én ting, kan nu med en enkelt tilknyttet kommentar, fra den person som publicerede, få en helt anden betydning. En You-Tube-video eller en Twitter-besked fra en politiker kan redigeres og hermed få en anden ordlyd. McNair kalder dette fænomen for kommunikationskaos. Den politiske aktør kan ikke længere have kontrol over sit materiale. 2.4 De politiske aktører De politiske aktører er ifølge McNair: [ ]those individuals who aspire, through organisational and institutional means, to influence the decision-making process. (McNair, 2011, s. 5) Jeg vil kort beskrive de forskellige aktører, men jeg gør opmærksom på, at de primære aktører for dette speciale, er de politikere og modtagere som er aktive på de sociale medier - samt Facebook som fænomenet som omgiver kommunikationen.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 25 Politiske partier På trods af intern uenighed om ideologier og politikker, har de fleste partier en fælles motivation for at fremhæve deres mærkesager og meninger, såvel som en motivation for at forsøge at overbevise befolkningen om, at deres politik er den mest hensigtsmæssige. Deres succes er afhængig af deres evner til at kommunikere til vælgerne. De politiske partier står i dag foran store udfordringer for at kunne nå vælgerne. Jeg vil komme nærmere ind på professionaliseringen af den politiske kommunikation i afsnit 2.5 og kort berøre den politiske marketing i afsnit 2.6. Offentlige organisationer Partierne, som er en grundlæggende del af den demokratiske politiske proces, er ikke de eneste politiske aktører. Fagforeninger har oftest også en politisk agenda for at sikre de bedste vilkår for deres medlemmer. Også forbrugerråd, NGOer og erhvervslobbyister er den del af de offentlige organisationer. Jeg vil ikke gå i dybden med de offentlige organisationer, eftersom det er vælgerne/borgerne, som er mest interessant i forhold til de sociale medier. Ligesom var det en virksomhed som skulle profilere sig overfor forbrugerne, er det her politikerne som institution som skal profilere sig overfor vælgerne. Publikum/borgerne Publikum er en af de vigtigste aktører i dette speciale. Al politisk kommunikation har til formål at overtale en målgruppe, og oftest er den politiske kommunikations formål at vinde vælgere. Dette publikum kan ifølge McNair (2011) være meget bredt og kommunikationsmæssigt bredt som en plakat i bybilledet, eller smalt, som et indlæg i Børsen. Lige meget hvad har al politisk kommunikation en intention om at opnå en effekt hos modtageren. Denne effekt hos modtageren, og modtagerens relation til budskabet i den politiske kommunikation, kan være svær at måle (McNair, 2011, s. 10). Da effekten er svær at måle uden en receptionsanalyse, vil effekten af kommunikationsbudskaberne blive vurderet efter retoriske teorier om etos-etablering. Ved industrialiseringen, hvor det var vigtigt at holde sammen, var partimedlemstallene på sit højeste. Sidenhen er landbrugs- og industrisamfundet

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 26 gradvist forsvundet, og det der før var en kollektiv overbevisning har udviklet sig til en individualisering, hvilket også har resulteret i en nedgang i partimedlemstallende. Dette skaber en faldende deltagelsesprocent i den politiske debat, hvilket kan gå hen og udfordre deltagelsesdemokratiet. Det politiske arbejde bliver ifølge Rasmussen (2007) kun udført af en lille intellektuel elite, og denne har ikke en direkte relation til den brede befolkning. Facebook kan gøre denne afstand mellem den politiske elite og den brede befolkning/vælgerne kortere og modtagerne af den politiske kommunikation har fået en større stemme online, hvor deltagelsen i den politiske debat samt anonymiteten har givet en større tilgængelighed til politisk deltagelse. Medierne Medierne spiller også en afgørende rolle i den politiske kommunikationsproces. Dette være sig i den trykte presse, broadcasting eller online. Det kan være national publicservice eller privatejede medievirksomheder eller uafhængige medier som Wikileaks og andre whistleblowers. De online sociale medier som Facebook og Twitter giver internetbrugerne muligheden for at dele information med lynets hast på tværs af grænser, ideologier og religion. Som tidligere beskrevet fungerer medierne både som arena og aktør. Medierne er arenaen, hvorpå den politiske kommunikation udspiller sig. Samtidig er medierne en aktør. Journalister og bloggere har i alle demokratiske samfund også lov til at kommentere til politiske debat. Ligesom mediernes rolle er altafgørende for udformningen af den politiske kommunikation. De politiske aktører er afhængige af brug af medierne for at nå en bred målgruppe. De kan undgå brug af medierne ved face-to-face kontakt på gaden, men dette er ikke en effektiv metode i længden, da det ville kræve enorme personlige ressourcer fra politikeren selv, og denne person ville kun kunne være tilstede ét sted af gangen. Der findes regulativer, som skal sørge for en fair fordeling af taletid blandt politikerne under en valgkampagne på blandt andet public service kanalerne. Men på trods af dette, som også tidligere beskrevet i dette kapitel, rapporterer medierne ikke på en neutral måde, når journalisterne kommenterer og videreformidler, hvad der sker i den politiske arena. Kaid et al. (1991) foreslår, at den information, som publikum modtager som politisk realitet, i virkeligheden er ladet med subjektivitet:

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 27 En objektiv politisk realitet, som formidles, mens det sker En subjektiv politisk realitet, som den opfattes af vælgerne og de politiske aktører En konstrueret realitet, som er den realitet, som den ser ud medieret (Kaid, L., Gerstle, J., & Sanders, K.R., 1991). Da flest mennesker modtager deres nyhedsinformation gennem et medie, er det vigtigt at understrege, hvor vigtig en betydning disse har for den måde, vi opfatter virkeligheden. Visse medier har også tradition for at tilhøre en bestemt politisk side. Dog er de fleste medier stolte over at kunne repræsentere en offentlig stemme ved hjælp af ledere, politiske kommentarer og læserbreve, men de kan stadig ikke opnå fuldstændig objektivitet. Disse er rettet mod de politiske beslutningstagere. Lederen bliver oftest også læst af regeringen eller et parti (McNair, 2011, s. 12). Men de politiske kommentarer fra de mindre stemmer har også fået mere volumen. Blog- og onlinekommentatorer med mærkesager og en mening om den politiske debat har med internettet fået adgang til flere millioner brugere. Og blogs, video-opslag fra YouTube er blevet et vigtigt element i det politiske medie. Et eksempel på dette er den virale gruppe Vi vil have en bedre Lufthavn til Aarhus NU, som med en simpel tale-video med et stærkt budskab og en ærke-aarhusianer (komiker Niels-Peter Henriksen) kræver en lufthavn tættere på Aarhus. Videoen blev distribueret på Facebook, hvor den har fået forholdsvis stor succes. I marts 2013, med over 57000 visninger, lykkedes det også videoen at få omtale i det populære radioprogram, Monte Carlo som hver dag har over 500.000 lyttere (LT Aarhus, 2013). Denne meningstrend har de seneste år accelereret med Twitter, Facebook og Linkedin, og det er i dag allemandseje at kunne ytre sit politiske standpunkt. Senere vil jeg gøre rede for betydningen af de sociale medier for den politiske kommunikation. 2.5 Udfordringerne for den politiske kommunikation Ifølge Rasmussen (2007) står den politiske kommunikation overfor to mediemæssige forhold, som påvirker betingelserne for effekten af denne:

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 28 Konkurrencen om opmærksomhed Medialiseringen i samfundet (Rasmussen, 2007, s. 39). Udbuddet af kanaler i Frankrig startede som mange andre europæiske lande med én statsfinansieret public service kanal. Denne var neutral, hvad angik politik, og bliver styret af Conseil Superieur de l Audiovisuel, som er uafhængig af statsopinioner (Article 19, 2008). Det er den for så vidt stadig, og France Télévisions har i dag seks tv-kanaler. Men med introduktionen af kommercielle kanaler som M6, Canal+, D8 og ikke mindst TF1 1, som er den mest sete tv-kanal i Frankrig, er udbuddet blevet så stort, at man i dag taler om en mediejungle. Udover de nationale og regionale kanaler skal de politiske aktører også have de mange udenlandske satellitkanaler in mente, som også har en fast plads blandt mange borgeres favoritter. Kompleksiteten af mediebilledet i dag kræver en større strategiplanlægning, for at partier og politikere kan nå ud til borgerne. De politiske aktører skal have en viden om deres målgruppes mediefærden for at sikre, at det politiske budskab når ud til de rette borgere. Den øgede differentiering og individualisering af mediebrugeren giver en større udfordring. Et politisk debatprogram er ikke længere et strømlinet koncept men kommer i mange afskygninger. Der er forskel på unge og ældres medieforbrug, såvel som der er forskel på potentielle vælgeres livsstil, interesser, uddannelsesbaggrund etc. Dette giver dog også mulighed for at præcisere det politiske budskab og ikke kommunikere politiske budskaber med spredehagl (Rasmussen, 2007, s. 40). Rasmussen (2007) understreger, at det moderne samfund i stigende grad er påvirket af medierne. Dette kaldes også medialisering. Et eksempel på dette er politikernes iscenesættelse af et besøg på plejehjem, hvor de lader sig filme og fotografere i en scene, som berører politikerens mærkesager. For at få den nødvendige opmærksomhed må politikerne arbejde ud fra journalisternes nyhedskriterier. En politiker, som står og fortæller om politik, er ikke en interessant nyhed, men et nært portræt af en politiker, som passer på den ældre borger, er en meget bedre historie. 1 TF1 blev privatiseret i 1987 og var tidligere en del af RTF Radiodiffusion Télévision Francaise og ORTF Office de Radiodiffusion-Télévision Francaise.

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 29 Jeg vil senere gå dybere ind i mediets betydning for den politiske kommunikation men kort skitsere fire aspekter og konsekvenser af medialiseringen af denne - ifølge Ragner Waldahl (1999): Medierne forenkler. Med stramme krav til begrænset sendetid og spalteplads er dette et nødvendigt onde. Konsekvensen heraf er dog at medierne favoriserer de politikere, som forstår at udtrykke sig kort og præcist på journalisternes spørgsmål. Medierne konkretiserer. Afgrænsede og definerbare hændelser fylder mest i nyhedsbilledet, da dette er nemmest for modtageren at overskue. En kompliceret proces dækkes i mindre omfang. Mediernes intensiverer. Som tidligere nævnt fokuserer medierne oftest på tidsmæssigt korte begivenheder end langstrakte politiske rutiner. Medierne polariserer. Medierne vælger oftest historier, som kan skabe en reaktion hos modtageren. Derfor er politiske rivaler og modsætninger også godt fjernsyn, og konflikter tiltrækker også mere opmærksomhed hos modtageren. Derfor er det godt som politiker at have skarpe meninger og synspunkter på fjernsyn. I min afhandling vil jeg se nærmere på, om det også er politikerne følger Waldahls (1999) udlægning af mediernes udvikling, når de forsøger at skabe opmærksomhed på de sociale medier. Under de seneste præsidentkampagner i Frankrig er det også tydeligt, at der er lagt fokus på konflikten og polariseringen under den sidste debat mellem de to præsidentfavoritter. Tonen er hård, ikke mindst under valgdebatten i 2007 mellem Nicolas Sarkozy fra blå blok og Ségolène Royal fra rød blok (LCI, 2010). Professionaliseringen og forandringen af den politiske kommunikation Den store mediebevågenhed der i dag er på politikerne har skabt et stort behov for at håndtere medierne professionelt. Denne professionalisering er mest synlig under valgkampen, hvor politikerne også henter ekstra specialister ind for at få den bedste rådgivning om, hvordan vælgerne reagerer på visse budskaber eller formuleringer,

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 30 samt hvordan politikerne bliver bedst rustet til presset fra medierne. De bruger værktøjer som: Meningsmålinger Fokusgruppeinterviews Medietræning Spindoktorer Reklamebureauer til valgkampens visuelle udtryk (Rasmussen, 2007, s. 42) Men også andre aktører end politikerne har øget kommunikationsbudgettet for at få indflydelse på de politiske beslutningsprocesser. De fleste interesseorganisationer har folk ansat med det ene formål at fremme organisationens mærkesager i medierne og overfor de politiske beslutningstagere. Dette kaldes også advocacy-arbejde. Som Rasmussen (2007) også pointerer ud fra Waldahls (1999) teori om medialisering, så opstår der en risiko for at der dannes to kredsløb i det politiske spil. Medierne fremhæver det enkle, personificerede og dramatiske, hvilket marginaliserer de store politiske spørgsmål i den offentlige debat. Så vi har ét kredsløb, hvor politikeren underholder på TV og et andet kredsløb, hvor politikeren samarbejder med eksperter og embedsmænd om det egentlige komplekse lovgivningsarbejde. Ifølge Waldahl er det sidste kredsløb ikke umiddelbart synligt i offentligheden, og dette kan skabe mistillid og faldende engagement blandt borgerne. Dog pointerer han, at det er nemmere for borgerne at deltage aktivt i den politiske debat, eftersom denne er blevet lettere tilgængelig med de sociale medier og internettet, og den politiske diskurs med medialiseringen er blevet mere simpel og attraktiv at følge med i (Rasmussen, 2007). Orla Vigsø (1996) mener også, at de diskursive forandringer i politikeres talefacon mod et mere hverdagsorienteret sprog, samt massemediernes uformelle interview-metoder, også af Norman Fairclough kaldet conversationalisation (Fairclough, 1992). Det giver modtageren et større indtryk af ligeværdighed mellem politikeren og modtageren, da disse er tættere på at tale samme sprog. I Danmark og Sverige ser vi også, at den dominerende du-form i medierne er en del af demokratiserende udvikling (Vigsø, 1996). I Frankrig er De-formen stadig dominerende i medierne. Dette ses dog ikke som en distancering politiker-journalist

Politikeren på Facebook et studie i profilering gennem retoriske strategier 31 imellem, men som almindelig høflighed på lige fod med traditionen for tiltaleformen blandt den almindelige franske befolkning. 2.6 Politisk marketing Ifølge Vigsø (1996) ser vi i højere grad i Skandinavien, at politiske partier benytter professionelle reklamebureauer under valgkampagnen. Som jeg nævnte i sidste afsnit, er der sket en professionalisering inden for den politiske kommunikation, og de politiske aktører bruger i stigende grad professionelle presseofficerer og retorikere, når de skal have deres budskab igennem. Der er også sket en stigende markedsføring af politikere og partiers mærkesager. Dette kaldes også politisk marketing. Vigsø understreger, at politisk marketing ikke blot er reklamering af mærkesager men i stedet en bestemt måde at analysere det politiske på. (Vigsø, 1996, s. 45) Det betyder, at det politiske budskab eller en mærkesag ses som en vare, som det politiske parti forsøger at sælge vælgeren. Vælgeren er oftest en segmenteret målgruppe, og før lanceringen af varen undersøger partiet markedet for at sikre at varen passer den potentielle købergruppe. Derefter sættes den egentlige markedsføring i gang, og partiet forsøger hernæst at skabe opmærksomhed for denne mærkesag og fange vælgerens interesse. Vigsø pointerer, at det ikke handler om overtalelse som sådan men kunsten i at segmentere målgruppen samt målrette kampagner mod denne. Den politiske valgsituation bliver sidestillet med en købesituation (Vigsø, 1996, s. 46). Dette kan dog være svært på Facebook, hvor der ikke som sådan er tale om segmenterede målgrupper blandt følgerne, men derimod et miks af mange forskellige politiske aktører med forskellige sociale baggrunde.