Giro-start 2012 Marketing effekter 1
Baggrund Verdens næststørste cykelløb Giro d Italia startede i Danmark 5-7. maj 2012. De første tre etaper blev kørt i Herning og Horsens og i lighed med VM i lande-vejscykling i København og Rudersdal forventedes en enorm international mediebevågenhed, en omfattende TVtransmission og i tusindvis af tilskuere fra udlandet. 700 internationale journalister dækkede VM i landevejsløb, der blev sendt 400 timers tv med cykelglade Danmark i en hovedrolle og ca. 50.000 internationale tilskuere rejste hjem med en super Danmarksoplevelse. Ambitionen med Giro-projektet var at udnytte den enorme interesse for og opmærksomhed omkring cykelløbet som afsæt for markedsføringen af Danmark som cykel(ferie)land både inden, under og efter eventen. Det vil sige, på den korte bane, at tiltrække internationale gæster til at opleve girostarten i Danmark, og på lang sigt få øget kendskabet til Danmark som et grønt, innovativt cykel(ferie)land. 2
Målgruppe Målgruppe Målgruppen for VisitDenmarks markedsføring var softcore cyklister, der defineres som børnefamilier og par, hvor cykling ikke er reason to go, men en af mange oplevelser ferien kan krydres med. Primære markeder: Norge, Tyskland og Holland. Sekundære markeder: Sverige, Italien, Frankrig, Østrig og Belgien. Målgruppen for Giro-start 2012 s markedsføring var hardcore cyklister, som direkte ville komme for at opleve cykelløbet, cykle på de midtjyske landeveje og eventuelt deltage i motionsløbet Giro d Italia - Cycling for All. Prioriterede markeder: Norge, Holland, Tyskland og Polen. 3
Partnere Bag Giro-start 2012 stod Desuden bidrog følgende til markedsføringen af eventen 4
Formål, mål og investering Formål med kampagnen Få nærmarkederne til at besøge Jylland i forbindelse med de 3 Giro etaper i Herning, Vestjylland og Horsens, og skabe interesse for Danmark som kommende feriedestination. Mål 250.000 tilskuere fordelt over de tre dage ville følge løbet. 10% af tilskuerne er internationale gæster. 100.000 unikke besøgende på girostart2012.com. 10.000 unikke besøg på visitdenmark.com/giro. 100.000 views af girofilm. 150 artikler genereret på baggrund af aktiv pressebearbejdning. Artikler omhandler såvel Giro-start og Danmark som ferieland til en samlet annonceværdi på 15 mio. kr. Samlet investering/budget 3.5 mio. DKK til international markedsføring. Dertil 505.000 DKK på marked DK via sponsoraftaler med bl.a. BT og Arriva. 5
Kampagnestrategi Danmark som cykelland forbindes ofte med en unik cykelkultur, at danskerne cykler meget, og bruger cyklen som et transportmiddel fra A til B. På nærmarkederne forbindes det desuden med gode cykelveje i naturen og langs vandet. Det var først efter VM i landevejscykling, at Danmark for alvor fik international bevågenhed som arrangør. I markedsføringen af Giro-starten ønskede vi at fortælle, at Danmark er for alle; både motionister og professionelle og desuden ville vi sætte flere ord på, hvad dansk cykelkultur er. 6
Kampagnekoncept og mediemix Kampagnens koncept: Budskabet i alle aktiviteter var: Denmark Goes Pink og It all starts here. Kampagnens mediemix: (Hardcore bannere) Trafik via ekstern bannerkampagne via eksterne links herunder fra VDK diverse promotion tiltag BT som mediepartner (Softcore bannere) Trafik via Girostart2012.com visitdenmark.com VDKs øvrige marketingaktiviteter VDK nyhedsbrevsomtale VDK særskilt giro nyhedsbrev søgeordsoptimering girostart2012.com visitdenmark.com/giro (kampagnesite) Viral/ markedsføring film Facebook kampagne på Go VisitDenmark Int. pressebearbejdning + presseworkshop i TY, HOL og NO 7
Viral film Filmen havde til formål at vise, at Danmark gør sig klar til at tage imod Giro-starten krydret med oplevelsesmuligheder og stemninger fra Danmark. 8
Eksempler fra kampagnen 9
Kvantitative effekter Markedsføringen af Giro-starten skete på VisitDenmarks egne platforme og i købte medier: Kampagnen var rettet mod to målgrupper: Softcore cyklister, hvor mulighed for at cykle er del af rejsemotivet. Hardcore cyklister, hvor hovedmotivet med ferien er at cykle, opleve Giroen og deltage i motionsløbet. Den efterfølgende rapportering af de kvantitative markedsføringseffekter er opdelt i 4 dele: 1. Softcore kampagne (koncept/udvikling af film og banner samt distribution). 2. Hardcore kampagne (udvikling af banner, annoncering og optimering). 3. Øvrig Giro synlighed på VisitDenmarks egne platforme. 4. Øvrig Giro synlighed via VisitDenmarks strategiske partnere samt i købte medier. Dertil kommer resultater af markedsføringen på det danske marked, hvilket er opgjort for sig. Effekter og effektivitet er sammenlignet med VisitDenmarks generelle benchmarks. Se også metodeslides. 10
Resultater Softcore kampagne Indhold: Konceptudvikling, filmudvikling, Goviral, bannerplaceringer. Visninger: Kampagnedelen blev vist 45,6 mio. gange. Prisen på 1 øre pr. visning er 4 øre bedre end VisitDenmarks benchmark. Kendskab: Kampagnedelen blev set 190.000 gange. Dermed ligger omkostning pr. kendskab på 2,89 kr. på niveau med benchmark. Præference: Estimeret har 38.000 fået præference for en ferie i Danmark. Dermed kostede hver potentiel turist med præference for Danmark 14,5 kr., hvilket er 7,5 kr. bedre end benchmark. Boblerne indikerer om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. Se benchmarks nedenfor. Benchmarks for 72 kampagner Gennemsnitlig kampagneinvestering Gennemsnitlig omkostning pr. visninger Gennemsnitlig omkostning pr. kendskab Gennemsnitlig omkostning pr. præference Gennemsnitlig omkostning pr. PVR Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2,82 kr. 22 kr. 254 kr. 11
Resultater Hardcore kampagne Indhold: Bannerkampagne på diverse internationale cykelsites med trafik til girostart2012.com. Visninger: Kampagnedelen blev vist 10,3 mio. gange. Prisen på 5 øre pr. visning ligger lige på VisitDenmarks benchmark. Normalt er eksponeringer på segmenterede sites som cykelsites dyrere end på eksempelvis livstilssites. Kendskab: Kampagnedelene blev set 147.700 gange. Dermed kostede hvert stk. kendskab 3,4 kr., hvilket ligger lige over VisitDenmark benchmark for omkostning pr. kendskab. Oftest vil man se bedre kendskabsresultater på segmenterede sites, da brugeren allerede deler interesse (cykling), hvilket ikke er tilfældet i denne kampagne. Forkert bannerbudskab, timing og/eller at de besøgende på cykelsites ikke nødvendigvis er interesserede i Giro-start/allerede kender til Giro-starten kan være årsager til at omkostning pr. kendskab kun er på benchmark. Præference: Estimeret har 15.400 fået præference for at rejse til Danmark og opleve Giro-starten og/eller holde cykelferie i Danmark. Dermed kostede hver potentiel hardcore cykelturist med præference for Danmark 33 kr., hvilket er 11 kr. over benchmark. Boblerne indikerer om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. Se benchmarks nedenfor. Benchmarks for 72 kampagner Gennemsnitlig kampagneinvestering Gennemsnitlig omkostning pr. visninger Gennemsnitlig omkostning pr. kendskab Gennemsnitlig omkostning pr. præference Gennemsnitlig omkostning pr. PVR Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2,82 kr. 22 kr. 254 kr. NB: Bemærk at effekterne af promotionsaktiviteterne flyers, plakater og GoCards samt promotion events i Hamborg og København ikke er medregnet. Disse aktiviteter repræsenterer en samlet udgift på 62.900 kr. som ikke er medregnet i investeringen på 506.500 kr. 12
Resultater Øvrig Giro synlighed på VisitDenmarks egne platforme Indhold: Omtale i VDK nyhedsbreve, Facebook, diverse brochurer, på messe og events f.eks. Danmark på Bryggen. Visninger: Kampagnedelen blev vist 1,6 mio. gange. Prisen på 13 øre pr. visning ligger over VisitDenmarks benchmark. Kendskab: Kampagnedelene blev set 270.000 gange. Dermed kostede hvert stk. kendskab 0,82 kr. hvilket er meget bedre end benchmark. Præference: Estimeret fik 34.800 præference for en ferie i Danmark. Dermed kostede hver potentiel turist med præference 6,3 kr. Næsten 16 kr. bedre end benchmark. Boblerne indikerer om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. Se benchmarks nedenfor. Benchmarks for 72 kampagner Gennemsnitlig kampagneinvestering Gennemsnitlig omkostning pr. visninger Gennemsnitlig omkostning pr. kendskab Gennemsnitlig omkostning pr. præference Gennemsnitlig omkostning pr. PVR Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2,82 kr. 22 kr. 254 kr. 13
Resultater Øvrig Giro synlighed via VisitDenmarks partnere og i købte medier Indhold: Eksempelvis Giroomtaler i Cimbers FlyAway magasiner, artikel i digitalt bilag i Norge, Banner og Giro kampagneside hos Novasol Holland. Annoncering i Gazzetta dello Sport. Visninger: Kampagnedelen blev vist 8,3 mio. gange. Prisen på 27 øre pr. visning ligger over VisitDenmarks benchmark. Kendskab: Kampagnedelene blev set 1 mio. gange. Dermed kostede hvert stk. kendskab 2,2 kr. hvilket er bedre end benchmark. Boblerne indikerer om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. Se benchmarks nedenfor. Præference: Estimeret fik 130.000 præference for en ferie i Danmark. Dermed kostede hver potentiel turist med præference 17 kr., hvilket er 5 kr. bedre end benchmark. Benchmarks for 72 kampagner Gennemsnitlig kampagneinvestering Gennemsnitlig omkostning pr. visninger Gennemsnitlig omkostning pr. kendskab Gennemsnitlig omkostning pr. præference Gennemsnitlig omkostning pr. PVR Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2,82 kr. 22 kr. 254 kr. 14
Samlede resultater internationalt markedsføring Indhold: Softcore og harcore kampagne. Øvrig Giro synlighed på VisitDenmarks egne platforme samt synlighed via VisitDenmarks partnere og i købte medier. Visninger: I alt blev kampagnen vist 65,8 mio. gange. Prisen på 5 øre pr. visning ligger lige på benchmark for VisitDenmarks kampagner. Kendskab: I alt blev kampagnen set 1,6 mio. gange. Dermed kostede hvert stk. kendskab 2,17 kr. Lidt bedre end VisitDenmark benchmark. Boblerne indikerer om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. Se benchmarks nedenfor. Præference: Estimeret har kampagnen skabt 218.500 personer med præference for en cykelferie i Danmark. Dermed kostede hver potentiel turist med præference for Danmark 16 kr., hvilket er 6 kr. bedre end benchmark. Benchmarks for 72 kampagner Gennemsnitlig kampagneinvestering Gennemsnitlig omkostning pr. visninger Gennemsnitlig omkostning pr. kendskab Gennemsnitlig omkostning pr. præference Gennemsnitlig omkostning pr. PVR Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2,82 kr. 22 kr. 254 kr. 15
Resultater Sponsorater i Danmark Indhold: On- og offline kampagne i danske dagblade som BT, Berlingske, Aarhus Stiftstidende og Sporten.dk. Visninger: I alt blev kampagnedelen vist 9,6 mio. gange. Prisen på 2 øre pr. visning under benchmark for VisitDenmarks kampagner. Kendskab: I alt blev kampagnen set 70.400 gange. Dermed kostede hvert stk. kendskab 7,2 kr. Noget overvisitdenmark benchmark. Boblerne indikerer om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. Se benchmarks nedenfor. Præference: Estimeret har kampagnen skabt 7.750 personer med præference for en cykelferie i Danmark. Dermed kostede hver potentiel danskturist med præference 65 kr., hvilket er 43 kr. dyrere end benchmark. Benchmarks for 72 kampagner Gennemsnitlig kampagneinvestering Gennemsnitlig omkostning pr. visninger Gennemsnitlig omkostning pr. kendskab Gennemsnitlig omkostning pr. præference Gennemsnitlig omkostning pr. PVR Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2,82 kr. 22 kr. 254 kr. NB: Sponsordelen omfattede også annoncering på Arrivas platforme, på Feltet.dk og via Cycle Service Nordic. Effekterne af disse aktiviteter er ikke opgjort. 16
Presse Presse indgik som en del af den samlede markedsføringsindsats, og der blev gennemført presseaktiviteter på 7 markeder: Belgien, Holland, Italien, Norge, Sverige, Tyskland og Østrig. Indsatsen bestod af presseevents, pressemeddelelser og presseture. Den samlede presseindsats resulterede i 242 artikler, som både havde fokus på Giro-start og Danmark som ferieland. Artiklerne gik ud til et samlet læsertal på 33,3 mio. læsere. I alt skabte presseindsatsen omtale og artikler svarende til en annonceværdi på 20,6 mio. kr.* Læs pr-artikler *Hertil kommer, at VisitDenmark har leveret bidrag om Danmark, danske styrkepositioner og turismeprodukter til kommentatorhåndbogen, som blev brugt under transmissionen fra Giro d'italia. Denne tv- og radio eksponering nåede i Italien ud til 38,4 mio. seere og lyttere og beløber sig til en annonceværdi på 291,7 mio. DKK. 17
Presse Presseevent i Norge, Holland og Tyskland Op til Girostarten blev der afviklet en række presseevents i henholdsvis Amsterdam, Berlin og Oslo med det formål at tiltrække gæster til Girostarten i Danmark, brande Danmark som cykelland, brande dansk cykelkultur, herunder dansk cykeldesign og brande sustainable Denmark. Eventene blev bygget op så de kunne give medierne en oplevelse af, hvad det er for et land, Giro en starter i. Medierne fik historien om, hvad det er Danmark kan både i forhold til Giroen, men også som rejsemål og kulturelt. Medierne fik nogle unikke historier med hjem, så der dels er noget at skrive om direkte, men også noget som vækker deres interesse for at besøge Danmark forud for Giroen eller under selve begivenheden. Der blev sørget for lokal forankring i form af en kendt cykelrytter, som kender både Giroen og Danmark. Amsterdam: 6 medier deltog (travel-, cykel/outdoor- og familiemedier). De deltagende medier var meget engageret, videbegærlige og blev der i 3-4 timer. Oslo: 6 medier deltog (Dagblad, TV2 Sporten, Nyhedsbureau og cykel/outdoor medier). Medierne var meget engagerede og blev der knap tre timer. Stor tilfredshed med fremmødet og eventen. Berlin: 30 journalister deltog (bl.a. fra Für Sie, Lea, Country, Nordis, Deutschlandfunk, RBB Inforadio, Lüneburger Landeszeitung, Fränkische Nachrichten, Trekkingbike og Procycling). Kort stramt program, journalister meget interesserede. 18
Konklusion på kampagnedelen Generelt viser kampagnen rigtig fine resultater: Samlet set ligger både omkostning pr. kendskab og omkostning pr. præference bedre end VisitDenmarks generelle benchmarks. Omkostning pr. visning ligger lige på benchmark. Dermed har kampagnen i alt skabt flere effekter for pengene end gennemsnitligt. Dog er der store forskelle i mellem de enkelte kampagnedele: Softcore kampagnen ligger bedre end benchmark på omkostning pr. visning og omkostning pr. præference, og lige på benchmark på omkostning pr. kendskab. Dvs. at kampagnen skabte det forventede kendskab og var bedre end gennemsnittet til at skabe præference. Hardcore kampagnen ligger på benchmark på omkostning pr. visning, men lidt dårligere på de øvrige parametre. Dette skyldes givetvis, at denne kampagnedel kørte i meget målrettede medier. En mere dybdegående undersøgelse af effekterne i så målrettede medie vil måske vise et mere positivt resultat i forhold til omkostning pr. præference (som er estimeret på baggrund af VisitDenmarks gennemsnitlige konverteringsrater i forhold til antal kliks). 19
Øvrige resultater Giro d Italia har tiltrukket langt flere tilskuere end forventet. Giro-Start 2012 havde estimeret, at 250.000 tilskuere fordelt over de tre dage ville følge løbet, men tilskuertallet blev det dobbelte, da Giro d Italia for første gang gæstede Skandinavien. Ud af de 500.000 tilskuere estimeres, at 50.000 var udenlandske tilskuere. Filmen It all starts here blev set 165.396 gange svarende til 1105 timers filmvisning. Girostart2012.com blev besøgt af 134.442. VisitDenmark.com/giro blev besøgt af 37.992. Billeder fra Midtjylland klædt i lyserødt blev transmitteret til flere end 350 millioner tv-seere. Estimeret målsætning Resultat Samlet antal tilskuere 250.000 500.000 Andel internationale tilskuere 10% 10% Antal besøg på girostart2012.com 100.000 134.442 Antal besøg på visitdenmark.com/giro 10.000 37.992 Antal film views It all starts here 100.000 165.396 Antal artikler genereret på baggrund af kampagnens presseindsats samt annonceværdi 150 artikler 15 mio. DKK 242 artikler 20,6 mio. DKK 20
Metode (kval. og kvant.) VisitDenmarks konsumentrettede feriemarkedsføring måles i forhold til: Kvantitet Kvalitet Kvantiteten måles i forhold til fire målepunkter (visning, kendskab, præference og påvirkede rejsebeslutninger), som følger de stadier en forbruger gennemgår i en købsproces (se mere på næste slide). Kvaliteten måles i spørgeskemaundersøgelser (fx analysebureauet nielsens Adtrack undersøgelser) af enkelte udvalgt kampagner. De primære kvalitetsmeasures er liking, budskabsforståelse og købsintention, men kan varierer afhængigt af kampagnens formål og eksekvering. 21
Metode Kvantitative effekter De kvantitative effekter af VisitDenmarks markedsføring måles i forhold til fire målepunkter, som følger de stadier en forbruger gennemgår i en købsproces. Effekterne måles eller estimeres umiddelbart efter markedsføringens afslutning. Målepunkterne omfatter: 1) Visninger: Alle visninger af markedsføringen 2) Kendskab: Antal gange markedsføringen er set/hørt/læst/deltaget i 3) Præference: Antal personer der har fået lyst til at rejse til Danmark på ferie indenfor nær fremtid. 4) Påvirkede rejsebeslutninger: Alle påvirkede beslutninger om at rejse til Danmark. Sættes målepunkterne i forhold til den samlede investering kan markedsføringseffektiviteten for hvert målepunkt uderegnes. Målepunkterne tager udgangspunkt i AIDA-modellen: Attention, Interest, Desire, Action, som er en simplificeret model for konsumenters købsproces. Kilden til beregning af denne form for effekter er konkrete målinger af en stor del af kampagnerne kombineret med estimater for de kampagner, der ikke er målt. Estimaterne er lavet på baggrund af gennemsnitlige alt andet lige konverteringsrater i mellem de fire målepunkter. Da en stor del af VisitDenmarks kampagner reelt er målt er usikkerheden tilknyttet denne effekt relativt lav for såvidt angår kendskab og præference. Usikkerheden er noget større for antal påvirkede rejsebeslutninger, da resultatet er estimeret. 22
Metode (benchmarks) Den gennemsnitlige investering er baseret på den gennemsnitlige markedsførings investering i i alt 72 kampagner gennemført i 2011. VisitDenmarks kvantitative benchmarks er baseret på gennemsnittet af i alt 72 kampagner gennemført i 2011. VisitDenmarks kvalitative benchmarks er pt. baseret på 9 AdTrack måling gennemført i 2011. Benchmarket justeres løbende. Gennemsnitligt Investering pr. kampagner i 2012 Gennemsnitlig investering 1.328.000 kr. Kvantitative benchmarks i alt 72 kampagner Effekter Effektivitet Visninger 33.850.000 0,04 kr. Kendskab 469.000 2,83 kr. Præference 60.000 22 kr. Påvirkede rejsebeslutninger 5.200 256 kr. Kvalitative becnhmarks i alt 9 kampagner Empathy 2,98 Persuasion 3,14 Impact 2,52 Communication 3,21 EPIC total snit 2,96 EPIC Kvantitative og kvalitative resultater klassificeres rød, gul, grøn i forhold til generelle VisitDenmark gennemsnit Farvekoder kvalitative og kvantitative kampagneresultater RØD Væsentligt dårligere VDK 2011 gennemsnit GUL På/omkring VDK 2011 gennemsnit GRØN Væsentligt bedre end VDK 2011 gennemsnit 23