Titelblad Uddannelsesstadie: Uddannelsessted: 6. semester HA Aalborg Universitet Gruppe: 2 Fag: Emne: Titel: Marketing som partner i produktudvikling Positioneringsstrategier Positionering under nye markedsforhold Afleveret: Den 29. maj 2008 Vejleder: Jeanne Sørensen Anne Rotbøll Jensen Heidi Bjerregaard Tandrup Henrik Helmer-Madsen - Side 1 af 75 -
Formål Dette afsnit har til formål at afklare, hvilke overvejelser gruppen har gjort sig angående, hvilken undersøgelse eller som i dette tilfælde, hvilket projekt, der er forestående. Hvad skal et bachelorprojekt indeholde og hvilken betydning har ordet bachelorprojekt for gruppen? Endeligt er det vigtigt at opstille formålet med, at skrive bachelorprojektet, både det officielle og det gruppen betragter som værende formålet. I bachelorprojektet skal der formuleres en relevant problemstilling, som efterfølgende skal analyseres i forhold til markedet. Problemstillingen skal være afgrænset og dermed præciseret. Endelig skal det demonstreres, at gruppens medlemmer besidder relevant viden fra uddannelsen og kan forstå og anvende denne viden. Ikke mindst skal gruppen ligeledes være i stand til at analysere ud fra den viden, der løbende er tilegnet gennem uddannelsesforløbet. Derudover har gruppen et ønske om at øge sin viden inden for det valgte emne. Efterfølgende vil det diskuteres, hvad gruppen mener bachelorprojektet indeholder. Som udgangspunkt skal emnet for bacheloren være relevant i forhold til uddannelsen. Dette kommer naturligt eftersom emnevalget sker inden for et af de valgfag, der har været undervist i på 6. semester. I dette tilfælde er det Marketing som partner i produktudvikling. Ydermere bør projektet indeholde forskellige teorier. Grundet forandringen i markedsforholdene og dermed virkeligheden, er det ikke tilstrækkeligt i dette projekt blot at undersøge teorierne og dermed udarbejde et teoretisk projekt. Derfor er det relevant at undersøge teoriernes virkning i empirien. Derfor vil der inddrages relevant empiri i form af cases. Endeligt bør et projekt have et tydeligt formål, som tager udgangspunkt i en velformuleret og præcis problemstilling. Det vigtigste formål med projektet for gruppen er, at øge forståelsen for de forskellige teorier og deres anvendelighed i virkeligheden. - Side 2 af 75 -
Indledning Det overordnede emne for bachelorprojektet behandler positionering. Problemstillingen omhandler, at markedsforholdene har ændret sig siden de første positioneringsstrategier blev udviklet. Derfor bør virksomhederne være opmærksomme på dette og være åbne overfor nye positioneringsstrategier og nye teorier. Det vil undersøges, hvad de nye markedsforhold omfatter, samt hvilke positioneringsstrategier, der er blevet videreudviklet, samt hvilke forskelle der gør sig gældende. Fokus er lagt på banksektoren og dermed vil der blive anvendt casestudies fra denne sektor til at undersøge, hvilken konsekvens virksomhedens valg indenfor henholdsvis de gamle og de nye positioneringsstrategier har på de enkelte virksomheders succes. Dette valg er truffet, da der efter gruppens opfattelse både findes banker, som positionerer sig efter de gamle positioneringsstrategier og de nye. Dette vil umiddelbart gøre det muligt, indenfor samme sektor, at undersøge konsekvenserne ved valg af positionering under nuværende markedsforhold. Der vil både undersøges nationalt og internationalt. Med hensyn til det internationale, vil det være cases om amerikanske banker, som anvendes. Målgruppen for projektet er i første omgang censor og vejleder, da det er disse, som skal vurdere gruppens faglige evner. Projektet vil derfor i overvejende grad være teoretisk. Den teori som arbejdes med vil holdes op mod empiri, for at vise gruppens forståelse for anvendelsen af positioneringsstrategier i praksis. Derfor vil der også inddrages cases, som alle omhandler banksektoren. Således kunne projektet have relevans for banker i Danmark, som inspiration og overbliksskabelse ved valg af nye eller vurdering af nuværende positioneringsstrategier. Dette er dog som nævnt ikke hovedmålgruppen, da formålet i overvejende grad er at skrive et universitets projekt, som skal give censor og vejleder et indblik i gruppen akademiske evner. Det vil forsøges at påvise, at gruppen lever op til de akademiske krav, der er opstillet i studieordningen. - Side 3 af 75 -
Indholdsfortegnelse Titelblad... 1 Formål... 2 Indledning... 3 Indholdsfortegnelse... 4 1. Videnskabelighed... 5 1.1. Overvejelser ved valg af paradigme... 5 1.1.1. Ontologiske og epistemologiske opfattelse... 5 1.1.2. Valg af paradigme... 7 1.2. Fremgangsmåde... 7 1.3. Case udvælgelse... 9 2. Problemstilling...10 2.1. Emnevalg...10 2.2. Afgrænsning...11 2.3. Problemformulering...12 2.4. Valg af teori...13 2.5 Kildekritik...15 3. Nuværende markedsforhold...17 4. Cases...21 4.1. Jyske Bank...21 4.1.1. Jyske Banks differentieringsstrategi...22 4.2. Andre cases...25 4.2.1. Danske Bank...25 4.2.2. Commerce Bank...26 4.2.3. Lån og Spar Bank...27 4.2.4. ING Direct...27 4.2.5. Langå Sparekasse...28 5. Positioneringsstrategier...30 5.1. Traditionelle positioneringsstrategier...31 5.1.1. Al Ries og Jack Trout...33 5.1.2. Michael Treacy og Fred Wiersema...35 5.1.3. Michael Porter...36 5.1.4. Delanalyse traditionelle positioneringsstrategier...39 5.2. Nytænkende positioneringsstrategier...41 5.2.1. Reverse Positioning...41 5.2.2. Branding...43 5.2.3. Youngme Moon: en ærlig strategi...47 5.2.4. Oplevelsesøkonomi...49 5.2.5. Co-creation værdiskabelse...55 6. Analyse...59 7. Konklusion...69 Litteraturliste...72 Figuroversigt...75 - Side 4 af 75 -
1. Videnskabelighed Dette kapitel har til formål at klarlægge det videnskabelige paradigme 1 og dermed den fremgangsmåde, som vil blive anvendt i projektet. Valget af paradigme begrundes i gruppens ontologiske og epistemologiske opfattelse. Altså hvordan betragtes verden og viden. Ydermere vil valget også begrundes i valget af emne. Det overordnede emne er positionering. Fokus vil lægges på de traditionelle positioneringsstrategier 2 versus mere nytænkende strategier. Interessen faldt på dette emne ved læsningen af artiklen Break Free From The Product Life Cycle af Youngme Moon. Denne artikel fandt gruppen specielt interessant, fordi den gør op med en gammeldags tankemåde indenfor positionering. I artiklen beskrives, hvordan et produkts livscyklus kan forlænges gennem repositionering. 3 1.1. Overvejelser ved valg af paradigme Som beskrevet ovenfor er det gruppens ontologiske og epistemologiske opfattelse, samt emnet, der ligger til grund for valget af paradigme. Emnet er beskrevet kort ovenfor og uddybes i et senere afsnit. Efterfølgende vil gruppens ontologiske og epistemologiske opfattelse beskrives kort. Kontinuerligt vil gruppens valg ved udarbejdelsen af projektet ligeledes beskrives og begrundes, hvor dette findes relevant. 1.1.1. Ontologiske og epistemologiske opfattelse Begrebet ontologi dækker over, hvordan verdensbilledet opfattes eller hvilke grundlæggende antagelser gruppen har om, hvordan verden hænger sammen. Ved udarbejdelsen af dette projekt vil forskellige teorier analyseres overfor relevant empiri. Ud fra dette ville nogle grundlæggende forudsætninger for, alt andet lige, at en positionering er en succes eller en fiasko afdækkes. Med dette menes, at en positioneringsstrategi ikke blot kan anvendes, fordi et produkt umiddelbart passer på teorien. Det bør afklares, hvilke eksterne og interne situationer produktet befinder sig i og samtidig afklares, hvilke positioneringsstrategier der passer bedst 1 Efterfølgende blot paradigme 2 Dette uddybes, afgrænses, dokumenteres og begrundes yderligere i Valg af teori 3 Dette uddybes, afgrænses, dokumenteres og begrundes yderligere i Valg af emne - Side 5 af 75 -
på de omgivende forhold. En teori kan altså ikke blot anvendes på et produkt, som har fællestræk med et andet produkt, der har haft succes med at anvende teorien. Det bør afdækkes præcis, hvilke unikke forhold produktet befinder sig i og ud fra dette, træffes de relevante beslutninger. Gruppen opfatter altså verden som værende unik. Hvis et produkt en årrække har haft succes med at positionere sig ud fra en bestemt strategi, er det ikke givet, at dette også i fremtiden vil være det rette valg. Fokus bør løbene være på verdens og virksomhedens udvikling, og derudfra kan positioneringsstrategierne vælges eller videreudvikles. Verden betragtes som værende foranderlig, hvilket udmønter sig i, at både de eksterne og interne omgivelser forandrer sig hele tiden. Viden kan betragtes på flere forskellige måder. Det er vigtigt at afgøre, hvilken epistemologisk betragtning gruppen har, eftersom dette er afgørende for, hvordan undersøgelsen gribes an. Gruppens grundlæggende opfattelse af viden, vil gennem projektet være, at viden er kvalitativ og unik. Derfor vil der ikke være nogen form for målbart materiale i projektet og viden vil diskuteres og analyseres ud fra kvalitative faktorer. Grundet den tidsmæssige begrænsning for projektet, er der truffet et valg om, at empiri udelukkende vil findes gennem sekundærdata. Gruppen har valgt at beskæftige sig med et gennemgående casestudie af Jyske Bank, samt inddrage andre relevante cases, hvor de findes relevante i forhold til teorien. Valget vedrørende kun at beskæftige sig med sekundærdata resulterer i, at verden må opfattes objektiv, da gruppen ikke på noget tidspunkt har haft mulighed for eksempelvis at undersøge aktørers subjektive verden. Dog vil gruppen reflektere over de teorier og den empiri der undersøges, og dermed udvikler den subjektive forståelse sig. Endeligt vil projektet blive udarbejdet via deduktion. Dette vil sige, først beskrives teori og derefter beskrives relevant empiri. Ud fra valget om at arbejde deduktivt og undersøge de traditionelle positioneringsstrategier, kan gruppens videnskabelighed betegnes som værende anvendelse af falsifikation. Ved falsifikation forstås at gruppen vil undersøge de traditionelle positioneringsstrategier for fejl og mangler og derved finde nye muligheder for udvidelse af positioneringsstrategier. Ifølge Karl Popper kan en generel teori ikke anerkendes som værende videnskabelig, hvis den ikke kan - Side 6 af 75 -
falsificeres. Hvis teorien skal være generel, skal den ifølge Karl Popper, have været afprøvet på al slags empiri. Dette vil ifølge ham være umuligt at gennemføre videnskabeligt. 4 Gruppen vil derfor anvende den udvalgte empiri til at illustrere om der kan findes fejl og mangler ved de traditionelle positioneringsstrategier. 1.1.2. Valg af paradigme Ud fra ovenstående erkendelser omkring gruppens opfattelse af viden og verden, kan gruppen afgøre, hvilket paradigme der opereres under. Der er flere forskellige slags paradigmer og dermed også flere forskellige definitioner alt afhængig af, hvilken teoretiker der har udarbejdet disse. Med begrundelse i de ovenstående overvejelser har gruppen valgt at arbejde med det Postpositivistiske paradigme. 5 Overordnet passer dette paradigme på gruppens ontologiske og epistemologiske opfattelse. Styrende for opfattelsen af verden ved dette paradigme er, at en forsker skal være en kritisk realist. Verden er drevet af naturlige love, som aldrig kan opfattes helt, men blot forstås fragmenteret. Viden bør opfattes objektivt. Dette er idealet, men som gruppen også har erkendt, kan dette blot søges at tilstræbes, da den uundgåeligt vil blive påvirket af egen forforståelse. 1.2. Fremgangsmåde Efter de ovenstående overvejelser angående paradigmevalg, vil fremgangsmåden i projektet kort beskrives, for at give læseren en forståelse af projektets udarbejdelse. Nedenfor ses en figur, der er opstillet som et undersøgelsesdesign, som skaber overblik over projektets opbygning: 4 Kjørup, 1985, Side 111-113 5 Guba, 1990, Side 19-27 - Side 7 af 75 -
Figur 1: Undersøgelsesdesign Kilde: Egen tilvirkning Projektet er inddelt i forskellige kapitler, som vil komme løbene rækkefølge de er opstillet i figuren oppe fra og ned. Kapitel 4 har til formål at give læseren en introduktion til de anvendte cases. Kapitel 5 undersøger forskellige teorier i forhold til empiri. Det er ikke nødvendigvis kun tre teorier, som undersøges. Figuren er blot opstillet således af hensyn til overblikket. I kapitel 6 analyseres teorierne fra kapitel 5 i forhold til hinanden og de nuværende markedsforhold, som er opstillet i kapitel 3. Boksen Redskaber angiver, hvilke teorier, samt hvilken data der anvendes i projektet. - Side 8 af 75 -
1.3. Case udvælgelse Gruppen har valgt at fokusere på casestudies i dette projekt. De anvendte casestudies vil anses som en gennemgang af en konkret hændelse eller et andet fænomen, som analyseres på baggrund af sekundær litteratur. De enkelte casestudies vil nøje blive udvalgt, da de har indflydelse på, hvilket formål og analyseresultat projektet ender med. For det første har gruppen valgt at bruge en teoridreven udvælgelse til at finde rammen for, hvilke cases der skal indgå i projektet. 6 Dette betyder, at gruppen vil koncentrere sig om cases inden for teoriområder med positionering. Der vil anvendes flere cases på de udvalgte strategier, for at få analyseret en lang række aspekter inden for det bestemte fænomen eller hændelse. Derved afprøves, hvorledes strategierne og empirien hænger sammen. Der er udvalgt en hovedcase", som vil anvendes gennem hele projektet. Derudover vil der suppleres med andre mindre cases. Informationer om de anvendte cases vil primært indhentes fra artikler og bøger, som omhandler cases. For at finde nogle mere præcise cases, som kan anvendes i dette projekt, opstilles der yderligere en række kriterier for udvælgelsen af cases. Dette gøres for at kunne sammenligne resultaterne for de enkelte cases, og herved finde problemsvagheder ved strategierne. 7 Kriterierne for udvælgelse af cases i dette projekt er således: Casen skal være relevant i forhold til teorien Casen skal være indenfor servicebranchen Casen bør omfatte, direkte eller indirekte, positioneringsstrategi Der stilles ikke noget krav til størrelsen af cases Cases skal være fra samme servicebranche 6 Neergaard, Helle, 2007, Side. 12 7 Neergaard, Helle, 2007, Side. 34 - Side 9 af 75 -
2. Problemstilling Gruppen har igennem HA-forløbet fået kendskab til en bred ramme af faglige elementer indenfor erhvervsøkonomien. På dette afsluttende 6. semester skal bachelorprojekt udarbejdes indenfor et tilvalgsfag, som har interesse for gruppen. Valget faldt på Marketing som partner i produktudvikling. I det følgende vil der være en beskrivelse af, hvordan gruppen har fundet frem til det valgte emne og problemstillingen. Afsluttende vil den endelige problemformulering præciseres for læseren. 2.1. Emnevalg Gennem forelæsningsrækken i faget Marketing som partner i produktudvikling fik gruppen et godt udgangspunkt for valg af emne. Dette især ud fra en række internationale artikler, som udgjorde pensum. Da gruppen diskuterede mulige emner faldt interessen på artiklen; Break Free From The Product Lifecycle af Youngme Moon 8. Denne optog alles interesse, hvilket gav et godt udgangspunkt for et emne. Artiklen ser på tre former for positionering; stealth positioning, breakaway positioning og reverse positioning. Dette var interessant i forhold til de traditionelle positioneringsstrategier, idet man bryder med de oprindelige barrierer og udvikler teorierne, så de passer til den virkelighed, der er i dag. Der fokuseres i artiklen på, hvordan et produkts livscyklus kan forlænges gennem repositionering. Første udgangspunkt blev at betragte et givet produkt eller en serviceydelse, hvor formålet ville være at forlænge den normale livscyklus og derved gøre levetiden længere. Positionering sker indenfor udarbejdelsen af en virksomheds image og markedsføring samt har til formål skabe en differentiering fra konkurrenterne og derved forblive i forbrugernes bevidsthed. 9 Dette kan ligeledes ses ved produktdifferentiering, hvor hvert enkelt produkt eller serviceydelse skal skille sig ud fra mængden af udbydere på markedet, og derved sker der en differentiering. 10 8 Moon Youngme 2003 9 Kotler and Keller, 2006, Side 310 10 Kotler and Keller, 2006, Side 310 - Side 10 af 75 -
Gruppen har derudover valgt at arbejde med de traditionelle versus de nytænkende strategier, fordi de nytænkende strategier i mere eller mindre omfang, er en tilpasning af positioneringsstrategierne, så det passer til de markeder virksomhederne står overfor i dag. Dette er specielt interessant i en verden, hvor globaliseringen bliver mere og mere fremtrædende, da dette uundgåeligt vil øge konkurrencen gennem blandt andet øget tilgængelighed af information. Resultatet af dette bliver netop, at positionering og differentiering kommer i fokus, da dette kan øge forbrugernes bevidsthed, om de produkter virksomhederne hver især tilbyder. Ud fra cases vil gruppen forholde sig til de forskellige positioneringsmuligheder og udvikle en forståelse for positionering. Ved at sammenholde de traditionelle imod de nytænkende strategier, øger gruppen sin forståelse for emnet positionering på det virkelige arbejdsmarked. 2.2. Afgrænsning Positionering er et emne indenfor marketing i forhold til både produkt, branche, marked og konkurrenter. Da positionering er ret omfattende, har gruppen valgt at benytte begrebet i forhold til en serviceydelse, eller mere præcist en given case. Denne case skal være et gennemgående eksempel i hele bachelorprojektet, hvor de enkelte teorier vil blive inddraget, som de forekommer relevante. Der vil inddrages andre cases indenfor samme område for at underbygge og diskutere teorierne. Casen der er udvalgt, som gennemgående eksempel er Jyske Bank, 11 som har gennemgået en større renovering af de interne strukturer og udbud af service til deres kunder siden september 2006. De andre anvendte cases vil ligeledes omhandle virksomheder inden for banksektoren. Dette er valgt for sammenlignelighedens skyld. Problemstillingen er ligeledes afgrænset til at omhandle business-to-consumer 12 markedet. Det vil sige, undersøgelsesområdet vil omhandle konsumentmarkedet. Denne afgrænsning er sket som resultat af, at det er dette marked gruppen gerne vil undersøge, samt på baggrund af den valgte case. Jyske Bank har forsøgt at 11 Se beskrivelse af case i kapitel 4. 12 Kotler & Keller, 2006, Side 210 - Side 11 af 75 -
differentiere sig fra konkurrenterne inden for netop deres tilbud til konsumentmarkedet. Eftersom der er valgt en servicevirksomhed betyder det, at produktet ikke er visuelt og dermed ikke nemt at differentiere. Derimod er den ydede service værdifuld for forbrugeren og på den måde kan en differentiering af for eksempel omgivelserne og leveringen af servicen give virksomheden en konkurrencemæssig fordel. En virksomhed som Jyske Bank skal derfor skille sig ud fra andre udbydere inden for de serviceydelser i banksektoren, som forbrugerne efterspørger. Derved differentierer de sig fra andre konkurrenters ydelser. 2.3. Problemformulering Gennem valg af emne og afgrænsning er der gjort klart, at det valgte emne er; Positionering og dette er afgrænset til at omfatte traditionelle versus nytænkende strategier i sammenhold med virkeligheden. Ydermere omfatter dette et businessto-consumer marked og fokus er sat på en servicevirksomhed. Endelig vil de anvendte cases overvejende omhandle banksektoren. Problemformuleringen er følgende: Hvordan kan business-to-consumer servicevirksomheder i banksektoren, under nuværende markedsforhold gennem inddragelse af nyere marketingsrelaterede teorier, forbedre sin positioneringsstrategi og derved sin plads i kundernes bevidsthed? Efterfølgende præciseres begreber og vendinger i ovenstående problemformulering. Dette vil anvendes, som de arbejdsdefinitioner projektet udarbejdes efter. - Business-to-consumer: hermed forstås, at der er tale om virksomheder, hvis produkt henvender sig til konsumentmarkedet. Der vil altså ikke være fokus på virksomhedernes erhvervskunder, men blot privatkunder - Servicevirksomheder: inden for de undersøgte virksomheder, vil der være fokus på serviceydelser, altså ikke umiddelbart håndgribelige produkter - Side 12 af 75 -
- Banksektoren: fokus vil være på cases indenfor bankverdenen. Her forstås virksomheder, som beskæftiger sig med kunders økonomi i form af både indlån og udlån, samt økonomisk vejledning - Nuværende markedsforhold: pointen med denne bemærkning i problemformuleringen er, at verden i dag ser anderledes ud end dengang, hvor de traditionelle positioneringsstrategier blev udviklet. Dette uddybes i kapitel 3. - Nyere teorier: der er sket en udvikling inden for forskellige teorier, som er relevante inden for marketing blandt andet i forbindelse med positionering. I dette projekt vil fokus ligge på oplevelsesøkonomi, branding og co-creation. - Positioneringsstrategi: med udgangspunkt i de teoretikere 13, som vil anvendes i projektet defineres positioneringsstrategi ud fra en fælles forståelse mellem disse: Positioneringsstrategi omhandler måden, hvorpå en virksomhed gennem forskellige markedsføringsmæssige valg, forsøger at designe sit tilbud og image på en sådan måde, at den adskiller sig fra de andre konkurrenter og får en speciel plads i forbrugerens bevidsthed. Dette er ligeledes den grundlæggende definition, som opstilles i Kotler & Keller (2006) side 310. 2.4. Valg af teori Under dette afsnit vil valget af teori fremlægges. Eftersom fokus er lagt på de traditionelle positioneringsstrategier versus mere nytænkende strategier, findes det relevant at beskrive, hvilke teorier der anvendes og hvornår der skelnes mellem traditionelle og nytænkende teorier. De traditionelle positioneringsstrategier, findes hos teoretikerne; Al Ries og Jack Trout, som i 1969 startede diskussionen om positionering i en række artikler. Dette blev efterfølgende til bogen The Battle for your Mind, som udkom første gang i 1981. Michael Treacy og Fred Wiersema vil ligeledes inddrages, da de fremstiller et mere kundeorienteret syn indenfor positioneringsstrategierne. Herudover inddrages Michael Porteres teori om strategiske positioneringsvalg fra 1996. Han lægger fokus på, at virksomhedens interne aktiviteter i høj grad også er vigtige i en positioneringsstrategi. Dele af Michael Porter henvender sig til den traditionelle 13 Al Ries & Jack Trout, Michael Treacy & Fred Wiersema, Michael Porter og Youngme Moon - Side 13 af 75 -
tankegang, som Al Ries og Jack Trout fremlægger. Teoriernes indhold vil blive beskrevet i kapitel 5. Siden 1981 er der sket en udvikling indenfor positioneringsstrategier, og hvordan positionering henvender sig til de nuværende forbrugere. En af de nytænkende positioneringsstrategier findes i Youngme Moons artikel Break Free From The Product Life Cycle. Her gøres op med den traditionelle positioneringstankegang. Som en tilføjelse til positioneringsstrategierne har gruppen valgt at inddrage endnu en artikel af Youngme Moon; Companies and the Customers How Hate Them, da den omhandler, hvorledes virksomheder kan udnytte forbrugerens uvished, men at de bør være ærlige. Denne artikel er interessant, fordi den fokuserer på, at gennem ærlighed kan virksomheden placere sig bedre i forbrugerens bevidsthed. Dernæst vil teori om oplevelsesøkonomi inddrages, af B. Joseph Pine II og James H Gilmore; Welcome to the experience economy, fordi de fokuserer på, hvorledes der kan skabes oplevelser for forbrugeren, som derefter placeres i forbrugerens bevidsthed. Da dette ikke er den eneste måde at anskue oplevelsesøkonomi på, inddrages Susanne H. G. Poulsson og Sudhir Kale, The experience economy and commercial experiences. Til sidste anvendes C. K Prahlad og Venkat Ramaswamys artikel Co-creation experiences the next practice in value creation, hvor kunderne inddrages i dele af positioneringen. Denne artikel vil kort inddrage relevante steder i caseanalysen. Som en del af positioneringsstrategier i dag, er branding og oplevelsesøkonomi kommet i fokus. Gruppen inddrager derfor dette, hvor det findes relevant i analysen. Nedenfor ses et udpluk af figur 1 undersøgelsesdesign. Den giver et bedre overblik over de anvendte strategier, teorier og cases. - Side 14 af 75 -
Figur 2: Redskaber til anvendelse ved undersøgelsen Kilde: Egen tilvirkning 2.5 Kildekritik Som en del af metoden vil gruppen lave en kildekritik af de anvendte teorier, samt de mest brugte kilder i dette projekt. Kildekritikken vil opdeles i populære udgivelser, som består af kilder fra politikere, interesseorganisation og private virksomheder. Derudover vil de anvendte videnskabelige artikler i projektets teoriafsnit også betragtes kildekritisk. 14 I dette projekt er der anvendt en række populære udgivelser, som forefindes i blandt andet beskrivelsen af Nuværende markedsforhold og Case udvælgelse. Størstedelen af de anvendte kilder under Nuværende markedsforhold stammer fra private virksomheder, her iblandt internetsider, som er drevet af Berlingske Tidende. Artiklerne er medtaget, fordi de skal være med til at belyse, hvad der sker i banksektoren på nuværende tidspunkt. Herudover er en række interesseorganisationer inden for finanssektoren anvendt. Disse kilder har mest fokus på, hvorledes det går i sektoren og ser bort fra, hvorledes kundernes forhold til virksomhederne. Derfor har kombinationen af disse to kildetyper været medvirkende til at belyse, hvad der sker indenfor banksektoren og hvorledes kunder anskues. I case udvælgelsen bygger kilderne hovedsageligt på tekster fra bøger. Der har derved ikke været kontakt til bankerne og derfor er det ikke nødvendigvis et retvisende og opdateret billede der dannes af, hvordan bankerne anvender positioneringen. Herudover er der også kilder, som stammer fra videnskabelige artikler. I nogle af artiklerne anvendes disse som eksempler og herved forklares 14 Dahl, Anders, m.fl., 2005, Side.171-172 - Side 15 af 75 -
ikke hele aspektet om casen. Gruppen har forsøgt at forholde sig kritisk og fundet supplerende litteratur til cases, for at belyse så mange aspekter som muligt. De enkelte cases er med i projektet for at illustrere, hvorledes en del af de enkelte positioneringsstrategier, eksempelvis kan anvendes i praksis. Derfor er troværdigheden af disse kilder ikke hovedprioritet, eftersom at det er den teoretiske del af projektet, som er vigtig. Dette skal dog ikke forstås, som at gruppen ikke har været kritisk overfor kilderne. De kilder som er anvendt ved undersøgelserne af de enkelte cases betragtes som værende tilstrækkelig valide. Dette begrundes med at det ikke er af afgørende relevans om bankernes oplysninger er helt korrekte, da det vigtigste aspekt ved anvendelsen af disse oplysninger er undersøgelsen af effekten af positioneringerne. Endvidere har bankerne ikke oplyst direkte, hvilken positioneringsstrategi de anvender, derved er det udelukkende gruppens opfattelser og analyse af de oplysninger som er fremskaffet, der placerer bankerne under de enkelte positioneringsstrategier. Endeligt har bankerne ikke nogen umiddelbar grund til at lægge ukorrekte oplysninger ud om deres virksomhed, da de ikke umiddelbart vil få et større udbytte som følge af dette. I teoriafsnittet er der kun anvendt forskellige videnskabelige artikler indenfor positionering. Disse strategier er fra forskellige universiteter og forskningssteder i verden. Gruppen er opmærksom på, at disse strategier baseres på udenlandske studier og andre markedsforhold end de danske, men der er alligevel en række af de strategiske træk, som kan genkendes i forskellige danske cases, der vil blive analyseret i et senere afsnit. Derudover kan der hentes inspiration i disse strategier, til muligvis at forbedre positioneringsmulighederne i Danmark. I de forskellige artikler anvendes en lang række eksempler på, hvilke virksomheder der har anvendt den konkrete positioneringsstrategi, samt hvilke der ikke gør. Forskerne giver derfor et bud på, hvorledes positionering kan ændre synet på kunderne, samt hvorledes kunderne kan ændre syn på produkterne. - Side 16 af 75 -
3. Nuværende markedsforhold Dette projekt har fokus på bankernes positionering overfor forbrugeren. Derfor vil dette kapitel belyse, hvilke forbrugertendenser der er på det nuværende bankmarked, samt hvorledes markedsandelene fordeles imellem de forskellige banker. Historisk bankkrise i Danmark I en periode på 10 år fra ca. 1984 til 1994, opstod der en markant ændring i de danske bankers struktur. Dette blev betegnet som en bankkrise, idet flere banker måtte gå konkurs og en lang række banker fusionerede eller blev opkøbt. 15 De nødlidende banker fik et offentligt tilskud til at klare de store økonomiske problemer i den korte periode fra 1991 til 1993. Beløbet udgjorde 3,9 milliarder kr., svarende til 0,4 procent af BNP i perioden. Hovedårsagen til en del konkurser og fusioner var, at banksektoren var presset på deres indtjening. 16 De banker der fusionerede blev til en stærkere koncern, ved at blive markant større end de var tidligere. Yderligere var der fem banker i alt i perioden, som gik konkurs og deres aktiviteter blev ikke overdraget til andre banker. Konkurrencen efter krisen blev større, idet banker kom styrkede ud af krisen i forbindelse med deres fusioneringer med andre banker. Efter krisen opstod der også 20 nye banker, som eksempelvis Lån og Spar Bank. De havde den fordel, at de tilbød billige lån til private kunder, hvilket tiltrak kunder efter krisen. 17 Dette har resulteret i et marked, hvor fordelingen af markedsandelene ser således ud; Fordeling af markedsandelene Fordelingen af markedsandelene imellem bankerne er svær at præcisere, eftersom der ikke er lavet nogen præcis statistik over, hvor mange privat- og erhvervskunder de enkelte banker har. Bankerne hævder hver især, de ikke har mistet markedsandel de seneste år. 18 Ifølge finansforbundet er der lavet en markedsandelsanalyse i 2005, som beretter om, at Danske bank har 50,1 procent, 15 Kredittilsynet, Artikel fra Institut for Økonomi, Aarhus Universitet, september 2002, Side. 1 16 Ibid. S. 2 17 Ibid. S. 3-6 18 Business.dk Bankerne i slagsmål om markeds andele - Dine penge 7. maj 2007. - Side 17 af 75 -
Nordea har 17,8 procent og Jyske bank har 6,7 procent. Danske Bank er altså den største efter fusionerne, der var resultat af bankkrisen. Herefter har de resterende banker hver især har under 4,5 procent af markedsandelene. 19 Dermed består det danske bankmarked af 3 store banker, samt en lang række mindre banker. Dette indikerer, at markedsformen er differentieret oligopol. Denne markedsform resulterer i, der er få store banker og mange små. De store banker konkurrerer på blandt andet deres økonomiske styrke, tillige med det faktum, at de er landsdækkende. De små banker kan blandt andet konkurrere på deres lokale kendskab. Hvilken måde bankerne forsøger at konkurrere på og dermed at differentiere sig fra hinanden på, er noget der tages stilling til ved valget af en positioneringsstrategi, hvilket vil blive beskrevet senere. 20 Som det ses ved fordelingen af markedsandelene, besidder Nordea 17,8 procent af disse i Danmark. Dermed spiller udlandet også en faktor i konkurrencen om de danske markedsandele. Dette vil uddybes nærmere efterfølgende; Udenlandsk konkurrence Det danske bankmarked er ikke gået uden om globaliseringen. I den seneste analyse fra Finansrådet, er Danmark blevet påvirket af de udenlandske banker. De seneste tal fra Nationalbanken anslår, at de 35 udenlandske banker og datterselskaber udgør 30 procent af forretningsomfanget på det danske bankmarked. Dette skal ligeledes ses i lyset af, at der har været en stigning i efterspørgselen efter at gøre bankforretninger i udlandet. 21 De danske banker skal dog ikke frygte at blive opkøbt af store udenlandske banker, fordi Skandinavien er et lille marked og der er på nuværende tidspunkt skarp konkurrence blandt bankerne. Derudover er de nordiske banker også mere effektive end andre europæiske banker, hvilket skaber en lav marginalitet mellem bankerne. 22 Danske bankkunder Det er ikke nok blot at analysere udviklingen af konkurrencen om markedsandele. 19 Finansforbundet - markedsandel 20 Lynggaard, Peter, Driftsøkonomi, 2003, S. 272 21 Fianasrådet Marts 2006. 22 Finansforbundet Maj, 2007 - Side 18 af 75 -
Af stor relevans er ligeledes udviklingen i forbrugernes behov og efterspørgsel. Bankkrisen, hvor mange små banker enten lukkede eller fusionerede kan have resulteret i en mindre tillid til bankerne i og med, at nogle kunder mistede penge som følge af lukningen af de små banker. Dette kan være en af årsagerne til, at de danske bankkunder er blevet mere bevidste og handleparate, når de vælger bank. De vil ikke stille sig tilfredse med en lav indlånsrente og høj udlånsrente; i stedet for undersøger de i højere grad bankmarkedet og flytter deres penge derhen, hvor de får det største udbytte. 23 En anden tendens er, at forbrugeren i højere grad handler efter, hvilken situation de befinder sig i, samt hvilke behov de har. Herudover fokuserer forbrugerne meget på, hvad de kan få ud af deres bank, samt hvor de får den største fortjeneste. 24 Dette kan komme bankerne til gode, hvis de forstår at udnytte de forskellige situationer forbrugerne står over for i deres liv. Tendensen til at kunderne i højere grad undersøger de forskellige banker før de vælger bank resulterer i, at bankerne skal være mere opmærksomme på de produktlinier de fremstiller, samt de service de udbyder. Kundernes muligheder for adgang til Internet er steget markant gennem 90erne. Det samme har den teknologiske udvikling. Dermed har bankerne haft mulighed for at udvikle sig på netbanksområdet. Her har Lån og Spar Bank gået i front, men efterhånden har stort set alle banker netbank og dermed er der mindre personlig kontakt bank og kunde imellem. Det har gennem tiden været en grundlæggende opfattelse af, at jo større sortiment en virksomhed kan tilbyde forbrugerne, jo større præferencer vil der skabes for netop deres brand. Dette har gennem den senere tid været diskuteret: Forbrugerne og valg Ifølge Alexander Chernevs artikel When More Is Less and Less Is More: The Role of Ideal Point of Availability and Assortment in Consumer Choice er et stort sortiment ikke nødvendigvis optimalt. Her beskrives det, at kunderne kan blive forvirrede og det er ikke et stort sortiment, der er afgørende, men at produktet er let tilgængeligt. 25 Dette kunne indikere, at kunderne efterspørger mere overskuelige muligheder. Forbrugerens større undersøgelsesbehov forstærker behovet for mere 23 Business.dk forbrugerne presser bankerne 26 marts 2008. 24 Jensen, Jesper Bo, 2006. 25 Chernev, A. 2003, Side 1 - Side 19 af 75 -
overskuelige valg, fordi dette giver kunderne et bedre overblik over valgmulighederne. Dette vil også kunne styrke kundernes tillid til banken, i og med den derved vil fremstå som mere åben og ærlig. Dette aspekt angående behov for ærlighed uddybes nærmere i kapitel 5 gennem en artikel af Youngme Moon. Når kunderne efterspørger en overskuelig produktlinie, er det relevant at undersøge hvad bankerne skal differentiere sig på. Her kunne oplevelsesøkonomi inddrages. Oplevelsesøkonomi De seneste år er der kommet fokus på oplevelsesøkonomi indenfor mange fagområder, heriblandt marketing. Dette er også et emne, der er vist interesse fra politisk side. Oplevelsesøkonomi omhandler, at virksomhederne ikke blot sælger fysiske produkter eller goder, men at de ligeledes sælger oplevelser til kunderne. Dette nye fokus udspringer i, at kunderne ikke længere tilfredsstilles ved blot at købe et produkt. Virksomhederne bør derfor bevæge sig fra en management synsvinkel over til en mere kundeorienteret synsvinkel. Ifølge B. Joseph Pine og James H. Gilmore (1998) bør det for virksomhederne være et spørgsmål om, hvornår og hvordan de skal implementere oplevelsesøkonomi. Der skal altså efter deres mening ikke stilles spørgsmålstegn ved, om det skal implementeres. 26 Emnet oplevelsesøkonomi vil blive beskrevet yderligere i kapitel 5. 26 Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. 1998, Side 2 - Side 20 af 75 -