STRATEGI APRIL 2011 Kommunikationsstrategi for Røde Kors RødeKors.dk
INDHOLD 1 Det strategiske fundament for kommunikationsstrategien... 3 2 Udfordringerne for Røde Kors kommunikation... 4 3 Det kommunikative fundament... 5 4 Det kommunikative ståsted... 6 5 Kommunikation i Røde Kors... 12 6 Kommunikation til offentligheden... 13 7 Kommunikation med politikere, meningsdannere og beslutningstagere... 15 8 En levende strategi... 16 2
Røde Kors gør en verden til forskel. Vi handler, hvor vi ser et behov, og vi sikrer sårbare et værdigt liv. Fællesskabet er fundamentet for vores indsats et fællesskab af frivillige, støtter og ansatte, der sammen gør en forskel. Vores kommunikative indsats skal sikre opbakning til, at Røde Kors også i fremtiden kan hjælpe de mest sårbare i Danmark og i verden. Det gør vi ved, at Røde Kors tydeligt står på to ben: Det nationale sociale arbejde - herunder asylarbejdet - og det internationale katastrofe- og udviklingsarbejde. I dag har Røde Kors en unik position som den nødhjælpsorganisation, befolkning, beslutningstagere og medier vender sig til, når nød eller katastrofe rammer i verden. Vores store indsats inden for det frivillige sociale arbejde i Danmark lever et mere stille liv. I fremtiden skal Røde Kors fremstå som én organisation. En organisation, der hjælper, hvor der er et behov uanset om det er i Mali eller i Maribo. Vi skal gennem målrettet kommunikation sikre, at vi øger kendskabet til det frivillige sociale arbejde i Danmark samtidig med, at vi fastholder vores styrke på det internationale område. Kommunikationsstrategien skal: Profilere Røde Kors som en organisation, der står på to markante ben. Det nationale sociale arbejde og det internationale katastrofe- og udviklingsarbejde. Kommunikationsstrategien skal øge kendskabet til vores sociale arbejde i Danmark og fastholde vores profil som en stærk international aktør. Tydeliggøre de 7 Røde Kors-principper og det særlige mandat, vi arbejder efter Vise at vores aktiviteter og rolle i samfundet har en særlige værdi. Det skaber merværdi for de sårbare, frivillige og støtterne og er med til at differentiere Røde Kors fra andre humanitære organisationer. Opbygge en langsigtet legitimitet for Røde Kors ved at vi viser, at vi er engageret i samfundet og tager vores del af ansvaret. Understøtte en stolthed hos frivillige og medarbejderne over at være en del af ét fællesskab, der både er nationalt og internationalt. At skabe forståelse i befolkningen for de humanitære udfordringer og sikre fundamentet for vores egne og branchens arbejdsbetingelser 1 DET STRATEGISKE FUNDAMENT FOR KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN Røde Kors kommunikationsstrategi tager afsæt i den vision, Repræsentantskabet har gjort til Røde Kors strategiske fundament i de kommende år. En vision, der er båret af de historiske værdier og principper, Røde Kors i hele verden arbejder efter. Røde Kors kommunikation bygger på et stærkt historisk fundament og vores regeringsgivne mandat giver os en særlig rolle, som vi skal bruge og synliggøre. Kommunikationen skal afspejle, at Røde Kors adskiller sig fra andre humanitære organisationer gennem den indsats, vi gør. Det historiske og strategiske fundament skal bringes i spil sammen med aktuelle analyser og politiske beslutninger. Derfor er vores fælles vision, det særlige mandat og de syv principper alle en del af fundamentet og dermed pejlemærker for kommunikationen. 3
Visionen Gennem frivillig indsats forhindrer og afhjælper Dansk Røde Kors menneskelig nød, lidelse og diskrimination. Visionen udstikker fire kerneområder, hvor Røde Kors vil gøre en særlig indsats over de næste år: 1) vi ønsker at være den mest respekterede humanitære organisation i Danmark, 2) vi arbejder for de mest sårbare, 3) vi sikrer udviklingen af det frivillige arbejde, 4) vi værner om respekten for organisationen og ledelse på alle niveauer. Prioritering og kurs i al vores kommunikation skal være i overensstemmelse med den overordnede vision og kerneområderne. Det særlige globale mandat Vores mandat og forankring i Folkeretten er særligt for Røde Kors. Ikke mindst når Danmark går i krig er det et område, Røde Kors skal skabe synlighed om og forståelse for. Vores kommunikation skal enkelt, tydeligt og gennem konkrete historier afspejle sammenhængen mellem vores faktiske aktiviteter, den nutidige vision og de værdier, der bygger på næsten 150 års historie. Ikke i teori, men i praksis. Principperne De syv principper - medmenneskelighed, upartiskhed, neutralitet, uafhængighed, frivillighed, enhed og almengyldighed - er det universelle for Røde Kors-bevægelsen. For at give dem værdi skal vi bringe dem i spil i aktuelle samfundsmæssige problematikker og bruge dem til at udfordre egne beslutninger med. 2 UDFORDRINGERNE FOR RØDE KORS KOMMUNIKATION Den aktuelle markeds- og konkurrencesituation er væsentlig i forhold til at prioritere vores kommunikationsindsats. Øget behov Vi lever i en tid med stigende behov for humanitære og sociale indsatser både nationalt og globalt. I Danmark ser vi øget fattigdom, ensomhed, udfordringer med integrationen og en offentlig sektor under stærkt pres. Globalt er klimaændringer, naturkatastrofer og flere lokale konflikter nogle af udfordringerne. Og alt peger på, at den nuværende sociale og humanitære kapacitet ikke vil stå mål med fremtidens behov. Skærpet konkurrence Langt flere organisationer end tidligere konkurrerer om danskernes opmærksomhed og penge. Vi ser en stigning i velgørende indsamlinger og flere af de humanitære organisationer har fået øjnene op for værdien af den frivillige indsats. Det er på den baggrund, at Røde Kors skal synliggøre omfanget af vores store frivillige arbejde og vise, at vores indsats gør den største forskel. Røde Kors er på flere markeder Røde Kors i Danmark er markedsleder på en række områder - både hvad angår mobilisering af frivillige til socialt arbejde, indsamling af penge og hvad angår mange aktiviteter, Røde Kors udfører. Men det er en kommunikativ udfordring, at vi, i modsætning til en række af vores primære konkurrenter, spænder over rigtigt mange aktiviteter og befinder os på mange forskellige markeder. Udfordringen er, at modtagerne af vores kommunikation har et uklart billede af Røde Kors. 4
Fremadrettet skal vi se vores mange aktiviteter som en styrke også i vores kommunikation. Vores kommunikation skal rumme mangfoldigheden i vores aktiviteter og afspejle de 2 ben i arbejdet: Det frivillige sociale arbejde i Danmark (herunder asylarbejdet) Det internationale katastrofe- og udviklingsarbejde Kommunikationsmæssige udfordringer Vi har en række væsentligste kommunikationsmæssige udfordringer: Vi-kulturen vi skal kommunikere og være ét Røde Kors Øget gennemsigtighed vi skal fremstå mere åbne og tilgængelig for omverdenen. Vi skal vise konkrete resultater og cases. Uklar kerneydelse vi skal klart vise, at vi står på 2 ben. Upartiskhed og neutralitet vi skal tage de sårbares parti og være en stærk fortaler forankret i vores principper om upartiskhed og neutralitet. 3 DET KOMMUNIKATIVE FUNDAMENT Sammenhæng i kommunikationen og primære interessenter Vores aktive kommunikation skal understøtte forskellige strategiske mål for foreningen og rettes imod Røde Kors primære interessentgrupper. På grund af vores mange forskelligartede aktiviteter er det afgørende, at vi er i stand til at differentiere, målrette og prioritere vores kommunikation i forhold til særlige grupper af interessenter, som vi kommunikerer med og til. Nedenfor er de tre vigtigste målgrupper - frivillige og medarbejdere, offentligheden og politikere, meningsdannere og embedsmænd - sat ind i en model, der beskriver sammenhængen med det kommunikative ståsted: Kommunikativt ståsted er centrum for vores kommunikationsstrategiske indsats. Det er vores brandidentitet og dermed det overordnede fælles billede af Røde Kors, som går igen, hvad enten vi kommunikerer internt eller eksternt. Den fælles identitet er grundlaget for, at vi både internt og eksternt fremstår som én organisation. Det kommunikative ståsted rummer også de værktøjer og 5
interne retningslinjer, der er fundamentet for vores kommunikation herunder vores talsmandshierarki, kommunikationskanaler, pressehåndtering og de områder, vi primært kommunikerer inden for. Kommunikation mellem frivillige og medarbejdere er den indsats, som skaber internt fællesskab og sammenhold i foreningen, og som bl.a. sikrer, at der skabes ejerskab for den forandring, Røde Kors er inde i. Kommunikation skal understøtte, at foreningen sammen er medskaber og udvikler af budskaber, aktiviteter og fortalerrollen. Det er vigtigt, at værktøjerne er på plads og, at det optimale kanal-miks kan sættes sammen alt efter kommunikationsudfordringen. Ekstern kommunikation er også en væsentlig faktor for kommunikation mellem frivillige og medarbejdere. Kommunikation til offentligheden afspejler den måde, vi brander, oplyser og fundraiser til vores aktiviteter. Det er den kortsigtede og langsigtede indsats, som skal sikre opbakning til vores arbejde i forhold til tid, penge og opbakning i befolkning. Det er den indsats, som eksternt iscenesætter os. Kommunikation med politikere, meningsdannere og embedsmænd handler om at skabe de bedst mulige vilkår for at hjælpe sårbare. Det sker gennem interesse- og legitimitetsskabelse, hvor vi blandt andet skaber samfundsmæssige dagsordener og alliancer, der inkluderer politikere, myndigheder og eksperter. Den er også vigtig i forhold til at sikre økonomi både nationalt og internationalt. Ud over de tre primære målgrupper, der indgår i modellen, er der en række sekundære målgrupper, som også er vigtige for vores kommunikation: Erhvervsliv Andre organisationer Eksperter og fagfolk De sårbare grupper 4 DET KOMMUNIKATIVE STÅSTED Vores kommunikative ståsted er en overordnet ramme for vores fælles kommunikation. Ståstedet sikrer, at Røde Kors fremstår som én samlet organisation. Og ét fælles grundlag for al kommunikation giver Røde Kors en skarpere profil i offentligheden. Det kommunikative ståsted indeholder også de værktøjer og grundlæggende retningslinjer, der danner rammerne for vores kommunikation i praksis. Brand: Sammen gør vi en verden til forskel Røde Kors skal være kendt for, at vi sammen gør en verden til forskel for sårbare og udsatte i Danmark og i verden. Den fælles overordnede platform i vores kommunikation er, at man som støtte til eller frivillig i Røde Kors gør den største forskel. Både for samfundet og for den enkelte. Sammen gør vi en verden til forskel skal være et omdrejningspunkt i vores kommunikation. Ikke som et eksternt slogan, men som en intern rettesnor i forhold til at prioritere emner og områder, som skaber en forskel for dem, vi ønsker at hjælpe. Vi giver et løfte om, at sammen gør vi en verden til forskel både lokalt og globalt. På grund af vores størrelse og tilstedeværelse forventer omverdenen, at vi gør en større forskel end andre organisationer i det arbejde, vi udfører. At vi ikke fornægter vores størrelse kræver samtidig, at vi skal fremstå ydmyge og sympatiske. Det er en forudsætning for at være danskernes foretrukne valg. 6
Vi skal være gennemsigtige og åbne. Vi skal vise handlekraft, viden og overskud i forhold til andre og os selv. Vi vil ønske altid at fremstå kompetente og ansvarsfulde, og vi insisterer på at finde løsninger. Klare værdier Røde Kors er en værdibaseret organisation. Derfor er værdierne omdrejningspunktet, når vi ønsker at vise, at vi gør en verden til forskel i vores kommunikation. Det betyder, at vi altid skal italesætte og vise os med følgende værdier: Hjertet og følelserne: Vi handler, når der er behov. Tilstedeværelse: Vi er der, hvor der er behov for hjælp. Sikkerhed: Vi er garanti for, at hjælpen når frem, og at den når de mest udsatte. Effektivitet: Vi holder, hvad vi lover og får mest ud af hver krone. Åbne: Vi er tydelige omkring, hvem vi er, hvad vi gør og vores resultater Et fælles navn Røde Kors og en skarp identitet 13 millioner frivillige gør hver dag en forskel med det røde kors på trøjen. Over hele verden. Dem, der støtter os i Danmark, ser Røde Kors som én organisation uanset hvor i verden, vi optræder. Derfor skal vi også fremstå som én stor organisation med et fælles navn Røde Kors. Har vi brug for i skrift at understrege, at vi er det danske Røde Kors i forhold til andre Røde Korsselskaber, bruger vi kaldenavnet Røde Kors Danmark eller RødeKors.dk Men kommunikation er andet end ord. Det er også logo, valg af billeder og farver. Og her arbejder vi efter en fast visuel identitet, som får Røde Kors til at fremstår som en fælles organisation. Gennem vores visuelle udtryk ønsker vi at signalere: Ved at bruge et stort og centreret rødt kors viser vi, at vi er midt i begivenhedernes centrum. Vi er der, hvor hjertet sidder, og der, hvor der er brug for hjælp. At Røde Kors er Danmarks og verdens væsentligste frivillige, sociale organisation, at vi har en historisk lang erfaring med hjælpearbejde, og at vi er til stede overalt herhjemme og ude i verden. Derfor sætter vi korset i centrum. At Røde Kors handler med hjerte, nærvær, medmenneskelighed og dedikation for mennesker i nød, og at vi er en organisation med stor kapacitet, der lægger vægt på troværdighed, kompetence, innovation og handlekraft. At Røde Kors er en åben, inkluderende og gennemsigtig organisation. Den skarpe identitet skal også afspejle sig i den måde, vi taler med hinanden og andre på. Det mener vi Røde Kors har fire kerneområder for vores kommunikation: Det frivillige sociale arbejde, Asylarbejdet, Det internationale katastrofearbejde og Det internationale udviklingsarbejde. Røde Kors løser en lang række andre opgaver, som rækker ud over de fire indsatsområder. Men de fire områder er den kerne, som vi primært ønsker at forbindes med og ytre holdninger om. En fortalerstrategi er under udarbejdelse og vil blive forelagt styrelsen til en strategisk drøftelse. 7
Det frivillige sociale arbejde i Danmark Røde Kors er Danmarks største frivillige sociale organisation. Vi er kendte for at handle, hvor vi ser behovene. Vi viser, at vores indsatser gør en forskel for de mest sårbare i Danmark og vi sætter fokus på det gode medborgerskab og vigtigheden af et stærkt civilsamfund. Social udsathed (vi har fokus på familier og personer udsat for social fattigdom og eksklusion) Integration (vi har fokus på forholdene for familier med anden etnisk baggrund end dansk, indvandrere og kvoteflygtninge og uledsagede mindreårige flygtninge, der har fået ophold i Danmark) Fysisk og psykisk sundhed (vi har fokus på voldsramte kvinder og børn og papirløse immigranter) Frivillighed (vi har fokus på frivilliges rolle i velfærdssamfundet, vigtigheden af et stærkt civilsamfund og medborgerskab) Asylarbejdet Røde Kors gør en positiv forskel for asylansøgerne i Danmark. Vi skaber de bedst mulige vilkår for ansøgerne og fortæller omverden om asylansøgernes dilemmaer og udfordringer. Rammerne (vi har fokus på, at Røde Kors inden for de lovgivningsmæssige rammer skaber et værdigt liv for mennesker på flugt) De sårbares sag (vi har fokus på, at Røde Kors har en rolle som fortaler for, hvordan vi behandler asylansøgere i Danmark) Den frivillige indsats (vi har fokus på, at danskerne gennem frivillig indsats gør en forskel for mennesker på flugt) Det internationale katastrofearbejde Røde Kors er organisationen, man vender sig til, når en katastrofe rammer. Vi giver information og anviser konkrete muligheder for at den enkelte dansker kan handle. Vi er handlekraftige og effektive og viser omverden, at Røde Kors tilstedeværelse gør en verden til forskel. Neutralitet (vi har fokus på, at Røde Kors yder neutral og upartisk hjælp til de sårbare i konflikter og krisesituationer) En global bevægelse (vi har fokus på, at Røde Kors er en global bevægelse, der er til stede overalt i verden og dermed også når og hvor katastrofen rammer) Den humanitære folkeret (vi har et konventionssikret mandat, der giver os særlige muligheder og et særligt ansvar både operativt og som fortaler ved menneskeskabte katastrofer) Handlekraftig (vi har fokus på, at vi er hurtige og effektive og giver den enkelte dansker mulighed for at handle i forbindelse med en katastrofe) Det internationale udviklingsarbejde Røde Kors laver udviklingsarbejde med udgangspunkt i medmenneskelighed og ekspertise baseret på mange års erfaringer. Vi når ud til de mest sårbare og udsatte områder og skaber rammerne for et værdigt liv. Sundhed (vi har fokus på, at sundhed er fundamentet for et værdigt liv og understreger vigtigheden af et socialt sikkerhedsnet) Katastrofeforebyggelse (Vi har fokus på, at klimaforandringer i stigende omfang er baggrunden for menneskelige og humanitære katastrofer) De mest sårbare (vi har fokus på, at hjælpen når ud til de mest sårbare grupper i verden, hvor anden hjælp har svært ved at nå frem) Fastholde Danmarks internationale engagement (vi har fokus på, at Danmark har en forpligtigelse til at hjælpe verdens mest udsatte og sårbare) 8
Ansigtet udadtil For at fremstå som en troværdig og saglig aktør inden for vores kerneområder, skal der være klare linjer omkring, hvem der tegner organisationen. I den konkrete situation vil talsmandsrollen afhænge af, hvilket niveau der skal kommunikeres på. Det centrale er, at der kommunikeres på det niveau og af den person, der fagligt og kompetencemæssigt skaber den største legitimitet. Udgangspunktet er, at alle frivillige og ansatte i Røde Kors er organisationens ambassadører. Det er gennem engagement og medmenneskelige relationer, at organisationen bedst kommunikerer principper og værdier. Samtidig skal vi være en handlekraftig organisation, der hurtigt kan reagere, hvor der er behov. Derfor er det vigtigt, at vi i en række situationer kan handle hurtigt og professionelt. Udmeldinger af strategisk karakter og i konkrete situationer forudsætter koordination mellem præsidenten og generalsekretæren. Generalsekretæren træffer endelig beslutning om, hvordan rollerne på landskontoret fordeles i den konkrete situation. Styrelsen er mellem repræsentantskaberne retningsgivende for, hvor Røde Kors skal bevæge sig hen, og. Styrelsen lægger de overordnede strategier og politikker for Røde Kors i Danmark. Præsidenten er i udgangspunktet den overordnede talsmand for Røde Kors ved sager af overordnet strategisk og/eller politisk karakter. Generalsekretæren har med udgangspunkt i de overordnede retningslinjer ansvaret for at prioritere og organisere arbejde og indsatser på landskontoret, dvs. for det taktiske niveau i organisationen. Det betyder også, at generalsekretæren som udgangspunkt udtaler sig om sager, der har et taktisk element, men generalsekretæren kan også udtale sig om sager af strategisk karakter. Generalsekretæren koordinerer kommunikationsindsatsen. Ledergruppen og medarbejdere arbejder på det operationelle niveau og udtaler sig derfor efter generalsekretarens beslutning om konkrete indsatser. Afdelingsformænd og frivillige udtaler sig om lokale aktiviteter og sager, der vedrører de lokale forhold. Aktører på alle niveauer har et ansvar for at koordinere kommunikationen med hinanden i den konkrete situation. Illustration af talsmandshierarki 9
Eksempel 1: Sundhedsklinik (hvis alle niveauer skal i spil) Strategisk niveau Røde Kors handler, hvor vi ser behov og bygger på et princip om at hjælpe alle uanset nationalitet, køn, religiøst tilhørsforhold og politisk ståsted. Vi ser et udækket behov hos de udokumenterede migranter det vil Røde Kors gøre noget ved. Taktisk niveau Røde Kors handler ift. udokumenterede migranter gennem et konkret initiativ, hvor man etablerer en sundhedsklinik i samarbejde med andre organisationer Operationelt niveau - hvordan man organiserer sundhedsklinikken, og hvordan det er at være frivillig i sundhedsklinikken, eller hvilke menneskeskæbner, man møder i arbejdet på klinikken. Aktørerne på alle niveauer koordinerer kommunikationen. Eksempel 2: Vågetjeneste (operationelt niveau) En frivillig udtaler sig som case om det konkrete indhold i den frivillige indsats den gode historie, medmenneskeligheden, at give og få igen mv. En fagkonsulent udtaler sig generelt om den frivillige indsats, herunder fx rekruttering, motivationsfaktorer mv. Vores egne medier Røde Kors skal have effektive kommunikationskanaler, der skal: Styrke inddragelsen af frivillige i udvikling af kommunikationsindsatser Understøtte frivillige i implementering af kommunikationsindsatser Understøtte medarbejdere i varetagelse af kommunikationsopgaver Gøre det let og relevant at bidrage til Røde Kors arbejde Styrke relationsopbygningen sammen med donorer og potentielle støtter Skabe forståelse for den humanitære sag Røde Kors har kanaler til rådighed både i forhold til vores eksterne og interne kommunikation. Eksternt Den planlagte dialog Den hurtige dialog Røde Kors Magasinet Redaktionelt fokus: Sætte dagsorden, vise resultater, sikre opbakning. Primær afsender: landskontoret Facebook, Twitter Redaktionelt fokus: Information om dagsaktuelle emner, dialog. Primær afsender: landskontoret Information og handling RødeKors.dk Redaktionelt fokus: Informere om Internt Den planlagte dialog Den hurtige dialog Værktøjer og inspiration Frivillig Magasinet Redaktionelt fokus: Frivillig til frivillig, anerkende den frivillige indsats, inspirere og informere. Primær afsender: Styrelsen og frivillige Drk.net Redaktionelt fokus: Styrelsens kanal til afdelingernes politiske ledelse. Inspiration og dialog i forhold til de enkelte aktiviteter. Primær afsender: Styrelsen og frivillige Frivilligportalen Redaktionelt fokus: Inspiration og 10
holdninger, skabe handling i forhold til at give penge eller blive frivillig. Primær afsender: landskontoret værktøjer til praktisk arbejde i aktiviteterne. Primær afsender: landskontoret Vi tager udgangspunkt i modtageren og en forståelse for modtagerens behov. På den baggrund løser vi hver opgave med den ambition og volumen, som sagen kræver, og vi integrerer forskellige måder at fortælle, formidle og udtrykke budskaber. Vores dialog med pressen I vores reaktive pressehåndtering er det afgørende, at vi fremstår tilgængelige, åbne og professionelle. Konkret skal journalister, når de henvender sig, få oplevelsen af, at Røde Kors har forsøgt at hjælpe dem og hjælpe dem videre. Også når vi ikke kan efterkomme deres aktuelle forespørgsler eller ønsker. I forhold til den proaktive pressehåndtering er åbenhed og ærlighed et kendetegn. Vi skal åbent fortælle pressen, hvorfor vi henvender os til dem og gennem de konkrete produkter sikre, at der er værdi for både dem og os. Dette skal også præge de frivilliges henvendelser til pressen. Kun på den måde bliver forholdet bæredygtigt. Det er på alle planer afgørende, at vi kan kommunikere klart og præcist om Røde Kors arbejde og budskaber. Det er en særlig styrke, hvis dette gøres af frivillige. Derfor er det et mål i høj grad at lade frivillige tegne Røde Kors i pressen, samt at prioritere indsatsen i forhold til regionale og lokale medier. Det gælder både i kampagner og public affairs indsatser, der ofte vil være en del af en koordineret national indsats. Baggrunden er ikke mindst, at frivillige er tættest på den lokale og regionale presse og dermed forankret i den lokale virkelighed. En særlig udfordring er at få det internationale arbejde formidlet lokalt. For at nå målet om at udfordre og sætte dagsordenen spiller de store regionale og landsdækkende medier også en vigtig rolle. Disse medier skal bruges til at dagsordensætte både internationale dagsordener og nationale indsatsområder og kampagner. Også her er det vigtigt at bruge den ressource og nærhed, der ligger i at inddrage frivillige. Men også aktuelle data, fakta og skarpe holdninger er nødvendige for at få Røde Kors til at fremstå som en relevant organisation ikke mindst i de landsdækkende medier. Kurser og materialer, der understøtter de lokale frivilliges mulighed for at kommunikere effektivt, er en vigtig del af vores arbejdet i forhold til medierne. Og en forudsætning for at kunne bruge de ressourcer, der ligger i de frivilliges kommunikation. Planlægning og involvering I håndteringen af kampagner, projekter og større indsatser i Røde Kors, er to ting afgørende. For det første at have en klar plan for kommunikationen. For det andet at skabe en sammenhæng mellem de forskellige niveauer i organisationen og kommunikationen. I forbindelse med projekter og udvikling af indsatser i fx ad hoc-grupper skal der altid udarbejdes en kommunikationsstrategi. Denne skal rette sig både mod den interne kommunikation, således at frivillige og medarbejdere er bekendte med, at den pågældende indsats sættes i gang, og den skal samtidig tage stilling til i hvilket omfang, projektet eller indsatsen kan anvendes i den samlede kommunikation til presse og øvrige interessenter og dermed løftes ind i en større dagsorden. 11
Konkret er det en udfordring at kommunikere vores internationale indsatser på en vedkommende og nærværende måde gennem lokale Røde Kors frivillige og i lokale samt regionale medier. Brug af tidligere delegater og internationale ambassadører samt venskabsprogrammerne er her vigtige ressourcer. I det nationale arbejde er det vigtigt at tænke alle niveauer ind i planlægningen af kommunikationen. Som et eksempel kan summen af en række lokale indsatser løftes op til at blive en landsdækkende eller regional historie. Et andet eksempel er meningsmålinger eller undersøgelser, der både kan anvendes i landsdækkende medier med konklusioner som udgangspunkt, og derudover kan tænkes ind i en mere lokal kommunikation båret af frivillige i form af regionale resultater. Målet med systematisk at planlægge kommunikation i forbindelse med kampagner, projekter og større indsatser er at sikre sammenhæng og tydelig kommunikation af relevante resultater. 5 KOMMUNIKATION I RØDE KORS Vi har brug for en stærk intern kommunikation, der gør os i stand til at gøre den bedste indsats overfor sårbare grupper. Kommunikationen skal skabe stolthed, engagement og fællesskab. Det er et vigtigt grundlag for at udleve det store potentiale, vores forening råder over. Det sker ved at informere og gå i dialog om den overordnede vision og retning for, hvor vi i fællesskab vil bevæge Røde Kors hen. Og ved at understøtte kompetenceudviklingen i kommunikation i foreningen og blandt de ansatte. Indsatsen skal gøre både frivillige og medarbejdere i stand til både at agere selv og i fælleskab - ud fra fælles værdier, prioriteringer og kompetencer. Målgrupper Budskaber Primære kanaler og aktiviteter Politisk ledelse i afdelingerne Formænd skal være opdateret og have indsigt i organisationens beslutninger og prioriteringer Repræsentantskabsmøde Formandskonference Bestyrelsesforum Aktivitetsledere Frivillige Medarbejdere Vi skal gøre den enkelte i stand til at handle på lokale udfordringer og med stolthed kunne sige vi får det til at ske Vi skal skabe en stolthed blandt de frivillige. En stolthed over egen indsats og at være en del af noget større. Vi skal gøre den enkelte medarbejder handlekraftig på sit område og skabe en bevidsthed om at vi kan få det til at ske vi kan udleve potentialet i Røde Kors Frivilligbladet Drk.net Frivilligbladet Udvalgte PR-aktiviteter Portalen Morgenmøder Organisationens hierarki via ledere og mellemledere Ekstern kommunikation er i lige så høj grad intern kommunikation i Røde Kors. Vi er bevidste om, at al intern kommunikation skal kunne læses eksternt, og at al ekstern kommunikation bliver modtaget af de interne målgrupper. 12
6 KOMMUNIKATION TIL OFFENTLIGHEDEN Vores kommunikation til offentligheden skal sikre kendskab, forståelse og løbende opbakning til vores aktiviteter og vores forretningsgrundlag. Vores markedskommunikation sker igennem en lang række aktiviteter hen over året og tæller ekstern kommunikation lige fra PR, nyhedsbreve, magasiner til skolematerialer. En fundraising strategi senere på året vil gå mere i detaljerne med, hvordan vi markedsfører og sælger Røde Kors. I flere tilfælde vil der være overlap mellem vores fundraising, branding og oplysningsaktiviteter. Målgrupper I forhold til offentligheden har vi følgende målgrupper, vi kommunikerer med: Nuværende og potentielle støtter Vores støtter er vores forretningsmæssige vigtigste målgrupper og den gruppe, vi bruger flest ressourcer på at kommunikere med. Vi skal hele tiden positionere os i det humanitære marked og bruge enhver lejlighed til at fortælle om den særlige værdi, Røde Kors leverer. Vi skal fremstå som en attraktiv organisation at støtte, og vi skal altid spørge eksplicit efter støtten. Målgruppen tæller: Faste bidragsydere, medlemmer, støtter af barnelandet, potentielle støtter. Virksomheder Virksomheder er en særlig gruppe af støtter, som kan indvirke positivt på vores legitimitet og forretning. Enten ved at virksomhedens ledelse eller dens medarbejdere bliver ambassadører for vores sag eller samler ind til en konkret situation. Målet er at blive del af virksomhedernes CSRindsats og sætte dagsorden i forhold til, at vi spiller en rolle i forhold til CSR i Danmark. Kunder Røde Kors har kommercielle forretningsområder som er vitale for organisationens økonomi som hele tiden skal understøttes markedsførings- og kommunikationsmæssigt. Lige nu er det Genbrug og Førstehjælp som hver især oplever stigende konkurrence, og som hele tiden er udfordret i forhold til at positionere sig og gøre sig synlige overfor sine kunder. Potentielle frivillige Vi ønsker hele tiden at gøre opmærksom på mulighederne for at hjælpe sårbare mennesker i Danmark og i verden. Vi skal hele tiden være proaktive og benytte enhver mulighed til at understøtte den centrale og i særdeleshed den decentrale rekruttering af frivillige i Røde Kors. Skoleelever Vi har en særlig rolle i forhold til at uddanne elever i landets skoler i det humanitære arbejde og førstehjælp. Vi ønsker, at børn tidligt i livet lærer Røde Kors at kende, så de ved, at de kan være med til at gøre en forskel. De sårbare Vi ønsker altid at være tilgængelige for de sårbare, så hjælpen er tilgængelig og ubesværet for de grupper, vi hjælper. 13
Den brede offentlighed Vi ønsker at positionere og legitimere Røde Kors som en organisation, der gør en verden til forskel gennem sine aktiviteter. Vi har en forpligtigelse til at oplyse danskerne om det humanitære arbejde og det særlige mandat, Røde Kors opererer indenfor. Budskaber Budskaberne skal tage udgangspunkt i modtageren, og skal altid tage udgangspunkt i det kommunikative ståsted. Røde Kors skal kommunikere både vores nationale og internationale arbejde. Budskaber og valg af kanaler til målgrupper Målgrupper Budskaber Primære kanaler Nuværende og potentielle støtter Virksomheder Potentielle frivillige Skoleelever Sårbare Den brede offentlighed Opfordre til at gøre en verden til forskel ved at støtte Røde Kors Opfordrer virksomheder til at Røde Kors bliver del af virksomhedernes CSR-indsats Vi skal appellere til, at den enkelte kan være med til at gøre en forskel for andre Vi skal mobilisere og engagere skolelever i relevante Røde Korsemner med budskabet: at de også kan være med til at gøre en verden til forskel Når sårbare møder Røde Kors skal de møde medmenneskelighed og have tillid til, at vi kan støtte med udgangspunkt i den enkeltes behov Positionering Vi fortæller, at vores indsats nytter og skaber en forskel. Vi positionerer os ved altid at fremhæve værdien af vores arbejde baseret på fakta Direct mails Annoncering Onlinekampagner Sociale medier Løbende udvikling af nye digitale kanaler som f.eks. apps., sociale medier Personlig møder Egenindsamling Nyheder og rapportager fra felten som pushes til virksomheder Foredrag og oplæg i branchen Understøtte rekruttering der bedst sker i afdelingerne bl.a. gennem: Værktøjer Guidelines Uddannelse Undervisningsmaterialer Røde Kors-klasser drevet af frivillige Emneuge og konkurrencer Skolesite Ambassadørkorps som holder oplæg på skoler Tydelig indgang på rodekors.dk Målrettet dialog med relevante fagfolk PR-kampagner Røde Kors magasinet Oplysning og fundraisings kampagner Facebook Twitter RødeKors.dk 14
Oplysning Vi oplyser at hjælpen til internationalt udviklings- og katastrofearbejde nytter og gør en forskel RødeKors.dk PR-kampagner Events og kampagner Skoleoplysning Netværk med andre organisationer (fx Verdens bedste nyheder) 7 KOMMUNIKATION MED POLITIKERE, MENINGSDANNERE OG BESLUTNINGSTAGERE Røde Kors har interesse i at være i dialog med mange forskellige politikere, meningsdannere og beslutningstagere inden for udvalgte sager. Vi kan understøtte vores arbejde med interesse- og legitimitetsskabelse ved bl.a. at sætte samfundsmæssige dagsordner og skabe alliancer. Kommunikation med udvalgte politikere kan være afgørende for at sikre bedre vilkår for de sårbare, vi arbejder for gennem en påvirkning af vores rammevilkår. Budskaber for kommunikationen varieres og rettes mod de enkelte interessenter, så de opnår størst mulig effekt i form af at påvirke holdninger og beslutninger. Dette arbejde foregår både i Danmark og internationalt. De primære interessenter i vores fortalerarbejde er politikere og embedsmænd, som direkte eller indirekte har indflydelse på de rammer, der er for arbejdet med sårbare. Hvad enten det er på regeringsniveau eller kommunalt niveau. Der vil i 2011 blive udarbejdet en fortalerstrategi for Røde Kors, som nærmere beskriver de emner og indsatser, vi skal prioritere. Denne strategi vil beskrive vores kommunikationsindsats rettet mod meningsdannerne og beslutningstagere overordnet. Målgrupper Vores kommunikationsindsats retter sig primært mod disse to grupper: Regering og folketing Røde Kors skal fremstå som en organisation med holdninger til de områder vi arbejder inden for. Vi er en troværdig ekspert, hvis ekspertise man naturligt søger inden for vores kerneområder hvad enten det drejer sig om de mest sårbare i Danmark eller verden, frivillighed, socialt arbejde, katastrofer eller udviklingsarbejdet. Vi er den største humanitære organisation, og derfor har vi en forpligtigelse til at vise, at vi har handlekraft og dedikation i forhold til vores holdninger. Vi er konstruktivt udfordrende baseret på et dokumenteret videns- og erfaringsgrundlag. Lokalpolitikere Røde Kors skal fremstå som en dygtig og relevant samarbejdspartner på det sociale område i kommunerne. Det skal være en organisation, man henvender sig til lokalt, når udfordringer tages op, og problemer skal løses. Vi skal ses som høringspartner og som problemknuser. Desuden skal vi formidle, at vi er den organisation i Danmark, som ved, hvad der foregår lokalt i kommunerne på det sociale område. Målgrupper Budskaber Primære kanaler og aktiviteter Regering og folketing Røde Kors er en central aktør i det sociale arbejde. Røde Kors er, som Danmarks største frivillige sociale Opbygning af bæredygtige netværk med nøglepolitikere Skabe argumentatorisk platform og viden hos politikere 15
Målgrupper Budskaber Primære kanaler og aktiviteter organisation, relevant i sager om frivillighed. Røde Kors er som verdens største humanitære organisation en relevant partner, når katastrofen rammer. Røde Kors er en førende inden for internationalt udviklingsarbejde og er en relevant partner og ekspert i udviklingen af dette område. Lokalpolitikere Røde Kors er en relevant, fair og uafhængig samarbejdspartner i håndtering af spørgsmål om sociale initiativer og medborgerskab. Røde Kors er relevant ekspert i forhold til, hvordan implementering af økonomi og lovgivning påvirker Røde Kors kan løfte lokale sociale udfordringer. Skabe netværk med lokalpolitikere og kommunale embedsmænd bl.a. gennem møder og skriftlig kommunikation (denne indsats understøttes fra landskontoret gennem videndeling, uddannelse, værktøjer til afdelingerne) Møder, netværk og med relevante sociale aktører i kommunen. Information på RødeKors.dk 8 EN LEVENDE STRATEGI Denne strategi peger frem mod 2014. Det skal dog slås fast, at en kommunikationsstrategi for Røde Kors Danmark i sagens natur er og skal være et levende dokument. Røde Kors står midt i en forandringsproces og ved at tage udgangspunkt i visionen og samtidig støtte sig op ad både mere universelle principper og det globale mandat, har strategien både fleksibilitet og soliditet. Begge dele er nødvendige for at kunne leve og kommunikere en organisation, der gør en verden til forskel. På det konkrete niveau er synliggørelsen af begge ben det kendte internationale og det lidt mindre synlige nationale arbejde afgørende. At sætte fokus på behovet for Røde Kors tilstedeværelse i forhold til sårbare i Danmark og det store arbejde, frivillige allerede i dag udfører, er afgørende. Ligeledes kan det nye kommunikative ståsted være med til at samle alle dele af Røde Kors i endnu højere grad og dermed styrke os udadtil. Derfor er det centralt i denne strategi. Og derfor begynder implementeringen af dette allerede på formandskonferencen i 2011 og følges op af både en fundraising- og en fortalerstrategi. Endelig skal kommunikationsstrategien være med til at understøtte modet til at have holdninger og være fortalere for sårbare, som både frivillige, valgte og ansatte i Røde Kors er enige om, er en forudsætning for, at vi sammen kan gøre en verden til forskel. 16