YouGov-analyse om Nøglehullet DANSKERNES KENDSKAB TIL NØGLEHULLET DANSKERNES KUNDSKAB OM NØGLEHULLET DANSKERNES KAMPAGNEKENDSKAB Rapport April 2017 Udarbejdet af: Simon Bugge Jensen simon.jensen@yougov.com Få mere information om YouGov på www.yougov.dk.
Februar 2012 BAGGRUND OG METODE
Baggrund og metode Baggrund & formål Siden den officielle lancering af Nøglehullet i 2008 har Fødevarestyrelsen gennemført en række undersøgelser om Nøglehullet med fokus på bl.a.: Danskernes kendskab til Nøglehullet Danskernes kundskab om Nøglehullet Danskernes kendskab til kampagnen for Nøglehullet, Spis sundt uden det gør ondt Interviewperiode & dataindsamlingsmetode Undersøgelsen er gennemført i perioden 29. marts 10. april 2017 via internettet med udgangspunkt i YouGov Panelet i Danmark. Målgruppe Undersøgelsen er gennemført blandt: 1.825 danskere over 18 år* 1.245 danskere over 35 år med kort uddannelse** 558 danske mænd over 35 år med kort uddannelse** 514 danske unge mellem 18-34 år med kort uddannelse** Der er udsendt invitationer via e-mail til personer, der opfylder disse krav i YouGov Panelet. Data er indsamlet, så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning for de enkelte målgrupper. Vejning af data Data er vejet på dimensionerne køn, alder, geografi og uddannelse på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik, således at resultaterne er repræsentative for befolkningen i relation til de forskellige målgrupper. Offentliggørelse af resultater Ved enhver offentliggørelse af undersøgelsens resultater skal YouGov angives tydeligt som kilde. Forud for offentliggørelse af undersøgelsens resultater skal YouGov have pressemeddelelsen eller anden brug af resultaterne til godkendelse. Formålet hermed er alene at sikre, at vi analyseteknisk kan stå inde for brugen af resultaterne. Ved pressemeddelelser skal dette ske i henhold til reglerne fra ESOMAR, hvorfor en tekst som følger skal inkluderes: Undersøgelsen er gennemført af analyseinstituttet YouGov. Der er i perioden 29. marts 10. april 2017 i alt gennemført 1.825 CAWI-interview med 18+ årige. * = Eneste målgruppe der er identisk fra 2015-undersøgelsen. Tal fra 2015-undersøgelsen er sat i parentes. ** = kort uddannelse er defineret som højest afsluttede uddannelse: Folkeskole/grundskole, Gymnasiel uddannelse eller erhvervsfaglig uddannelse YouGov_November 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 3
Vejning af målgrupper DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) Uvejede Vejede Total 1825 1825 Køn Kvinde 956 52, 924 50, Mand 869 47, 901 49, Alder 18-34 394 21, 493 27,0% 35-49 443 24, 448 24, 50-65 607 33, 473 25,9% 66+ 381 20,9% 410 22,5% Region Hovedstaden 521 28,5% 575 31,5% Sjælland 266 14, 265 14,5% Syddanmark 399 21,9% 386 21,1% Midtjylland 437 23,9% 411 22,5% Nordjylland 202 11,1% 188 10, Uddannelse Grund-/folkeskole 327 17,9% 522 28, Almengymnasial uddannelse/erhvervsgymnasi al uddannelse 422 23,1% 158 8,7% Erhvervsfaglig uddannelse 678 37,2% 629 34,5% Kort videregående under 3 år 180 9,9% 83 4,5% Mellemlang, lang samt pdh. 218 11,9% 434 23,8% Uvejede Vejede Total 514 514 Køn Kvinde 320 62, 236 45,9% Mand 194 37,7% 278 54,1% Alder 18-34 514 100,0% 514 100,0% 35-49 - - - - 50-65 - - - - 66+ - - - - Region Hovedstaden 159 30,9% 159 30,9% Sjælland 60 11,7% 68 13,2% Syddanmark 99 19, 110 21, Midtjylland 136 26,5% 122 23,8% Nordjylland 60 11,7% 55 10,7% Uddannelse Grund-/folkeskole 152 29, 154 30,1% Almengymnasial uddannelse/erhvervsgymnasial uddannelse 321 62,5% 317 61, Erhvervsfaglig uddannelse 41 8,0% 43 8, Kort videregående under 3 år - - - - Mellemlang, lang samt pdh. - - - - 28 June 2017 YouGov_November 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 4
Vejning af målgrupper KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) Uvejede Vejede Total 1245 1245 Uvejede Vejede Total 558 558 Køn Kvinde 687 55,2% 622 50,0% Mand 558 44,8% 623 50,0% Køn Kvinde - - - - Mand 558 100,0% 558 100,0% Alder 18-34 - - - - 35-49 394 31, 389 31,2% 50-65 538 43,2% 540 43, 66+ 313 25,1% 316 25, Alder 18-34 - - - - 35-49 153 27, 153 27, 50-65 250 44,8% 250 44,8% 66+ 155 27,8% 155 27,7% Region Hovedstaden 320 25,7% 322 25,9% Sjælland 203 16, 209 16,8% Syddanmark 273 21,9% 290 23, Midtjylland 302 24, 281 22, Nordjylland 147 11,8% 143 11,5% Uddannelse Grund-/folkeskole 321 25,8% 321 25,8% Almengymnasial uddannelse/erhvervsgymnasial uddannelse 287 23,1% 282 22,7% Erhvervsfaglig uddannelse 637 51,2% 642 51, Kort videregående under 3 år - - - - Mellemlang, lang samt pdh. - - - - Region Hovedstaden 141 25, 141 25, Sjælland 92 16,5% 94 16,9% Syddanmark 131 23,5% 130 23, Midtjylland 128 22,9% 128 22,9% Nordjylland 66 11,8% 65 11, Uddannelse Grund-/folkeskole 144 25,8% 144 25,8% Almengymnasial uddannelse/erhvervsgymnasia l uddannelse 106 19,0% 106 19,0% Erhvervsfaglig uddannelse 308 55,2% 308 55,2% Kort videregående under 3 år - - - - Mellemlang, lang samt pdh. - - - - 28 June 2017 YouGov_November 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 5
Februar 2012 INFORMATION OM KAMPAGNEN Spis sundt uden det gør ondt
Spis sundt uden det gør ondt Om kampagnen "Spis sundt- uden det gør ondt" Fra torsdag d. 9. marts - søndag d. 26. marts 2017 gennemfører Fødevarestyrelsen i samarbejde med Saltpartnerskabet en landsdækkende Nøglehulskampagne målrettet de danske forbrugere med konkurrencen Årets Nøglehulsprodukter 2017. Kampagnen har fokus på at nå ud til især ufaglærte og kortuddannede mænd og kvinder, 35+. Kampagnen gennemføres bl.a. i detailbutikker, bagere, kommuner, 3F, Falck Healthcare og Saltpartnerskabet. Kampagnens talspersoner Fødevarestyrelsen har indgået et samarbejde med fire af mændene fra Danmarks Radios program Rigtige mænd, sæson 1. Disse mænd er talspersoner i kampagnen, da de på egen krop har oplevet, hvor meget det betyder at skifte livsstil og spise lidt sundere i forhold til energi og overskud i hverdagen. Kampagnens budskab Kampagnens slogan er Spis sundt - uden det gør ondt. Dette slogan skal signalere, at det ikke behøver være kedeligt og besværligt at spise sundt - man skal blot kigge efter Nøglehulsmærket. Kampagnens hovedbudskab er, at Nøglehulsmærket mad smager godt; dagligvarebutikkerne bugner af gode og lækre Nøglehulsprodukter. YouGov_November 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 7
Februar 2012 RESULTATER
Februar 2012 KENDSKAB OG OPFATTELSE
Nøglehulsmærket er kendt af stort set alle danskere - og har været det siden 2012 Sp.1a Kender du eller har du hørt om Nøglehullet? (Hjulpet kendskab) Base: Alle (Andel der har hørt om, men kender næsten intet til - Kender lidt til - Kender rimelig godt - Kender virkelig godt) 2017 9 2015 92% 2014 9 2012 9 2011 88% 2010 8 2009 57% 2008 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 10
Andelen der kender Nøglehulsmærket er lidt lavere blandt de kortuddannede mænd over 35. Helt overordnet er kendskabet højest blandt de kortuddannede unge Sp.1a Kender du eller har du hørt om Nøglehullet? (Hjulpet kendskab) Base: Alle (Andel der har hørt om, men kender næsten intet til - Kender lidt til - Kender rimelig godt - Kender virkelig godt) KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) DANSKE BEFOLKNING (18+ år) Patienter 9 9 2015: (92%) KORTUDDANNEDE MÆND (35+ år) KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) 91% 97% Patienter YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 11
Der er i 2017 lidt flere der kender lidt til Nøglehulsmærket og tilsvarende lidt færre, der kun har hørt om mærket/aldrig har hørt om det. De unge kortuddannede har et mere kvalificeret kendskab til Nøglehullet Sp.1a Kender du eller har du hørt om Nøglehullet? (Hjulpet kendskab) Base: Alle 100% KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) 100% DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) 90% 90% 80% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Har aldrig hørt om 19% Har hørt om, men kender næsten intet til 3 Kender lidt til 28% Kender rimelig godt 10% Kender virkelig godt 2017 (n=1.245) 1% Ved ikke 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8% 5% Har aldrig hørt om 18% 1 Har hørt om, men kender næsten intet til 35% 31% 30% 32% Kender lidt til Kender rimelig godt 12% 11% Kender virkelig godt 2015 (n=1.606) 2017 (n=1.825) 1% 1% Ved ikke 100% KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) 100% KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 50% 40% 30% 2 37% 2 2017 (n=558) 60% 50% 40% 30% 3 41% 2017 (n=514) 20% 10% 0% 8% Har aldrig hørt om Har hørt om, men kender næsten intet til Kender lidt til Kender rimelig godt Kender virkelig godt 1% Ved ikke 20% 10% 0% Har aldrig hørt om 10% Har hørt om, men kender næsten intet til Kender lidt til Kender rimelig godt 1 Kender virkelig godt 0% Ved ikke YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 12
3 ud af 10 danskere forbinder uhjulpet Nøglehullet med noget der er sundt/nærende. Generelt er opfattelsen af Nøglehullet meget ens på tværs af målgrupperne Sp.1B Hvad står Nøglehullet for? (åbent spørgsmål) Base: Har hørt om/kender Nøglehullet Det er sundt/nærende Et sundere alternativ/valg/sundest i kategorien Fedtfattig Bæredygtighed/miljø Økologi Lav på sukker Lav på salt Ernæringsmærke God kvalitet/ i orden Fiberrige Lever op til Fødevarestyrelsens krav/følger kostråd Fuldkorn Uden tilsætningsstoffer En guide/nemhed i valg af sunde fødevarer Andet Ved ikke Intet svar 8% 9% 11% 7% 8% 7% 5% 7% 1% 5% 2% 5% 5% 2% 5% 2% 1% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 2% 0% 1% 0% 0% 7% 1% 0% 0% 0% 30% 30% 29% 30% 29% 30% 30% 3 Danske Befolkning 18+ (n=1.713) Kortuddannede 35+ (n=1.156) Kortuddannede mænd 35+ (n=506) Kortuddannede 18-34 (n=497) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 13
6 af de kortuddannede forbinder Nøglehullet med et sundere valg. De kortuddannede unge fanger i højere grad, at Nøglehullet står for flere kostfibre og fuldkorn. Sp.2 Hvilke svar passer efter din mening bedst på madvarer og madretter med Nøglehullet? Base: Har hørt om/kender Nøglehullet KORTUDDANNEDE (35+ år) Er et sundere valg 6 Flere kostfibre og fuldkorn 38% Spar på fedt 38% Spar på sukker 31% Spar på salt 27% Patienter DANSKE BEFOLKNING (18+ år) Er et sundere valg 65% (69%) Flere kostfibre og fuldkorn 42% (41%) Spar på fedt 3 (37%) Spar på sukker 31% (30%) Spar på salt 27% (29%) Kender 1 ud af 5 svar 25% Kender 2 ud af 5 svar 1 Kender 3 ud af 5 svar 12% Kender 4 ud af 5 svar 1 Kender 5 ud af 5 svar 9% Kender 1 ud af 5 svar 2 (27%) Kender 2 ud af 5 svar 17% (19%) Kender 3 ud af 5 svar 1 (11%) Kender 4 ud af 5 svar 1 (1) Kender 5 ud af 5 svar 10% (10%) 77% 79% KORTUDDANNEDE MÆND (35+ år) KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) Er et sundere valg 58% Spar på fedt 3 Flere kostfibre og fuldkorn 28% Spar på sukker 28% Spar på salt 2 Kender 1 ud af 5 svar 28% Kender 2 ud af 5 svar 1 Kender 3 ud af 5 svar 10% Kender 4 ud af 5 svar 12% Kender 5 ud af 5 svar Patienter Er et sundere valg 68% Flere kostfibre og fuldkorn 4 Spar på fedt 3 Spar på sukker 3 Spar på salt 27% Kender 1 ud af 5 svar 2 Kender 2 ud af 5 svar 20% Kender 3 ud af 5 svar 11% Kender 4 ud af 5 svar 1 Kender 5 ud af 5 svar 11% 7 82% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 14
Tre ud af fire danskere har i nogen grad/høj grad/meget høj grad tillid til, at dagligvarer med Nøglehullet er sundere fødevarer. De yngre kortuddannede har den højeste grad af tillid, mens kortuddannede mænd over 35 år har lidt mindre tillid til Nøglehullet Sp.5B I hvilken grad har du tillid til, at du ved at vælge dagligvarer med Nøglehullet, dermed vælger sundere fødevarer? Base: Har hørt om/kender Nøglehullet KORTUDDANNEDE (35+) n=1.156 DANSKE BEFOLKNING (18+ år) n=1.713 71% I meget høj grad 9% I høj grad 2 I nogen grad 38% Patienter 72% (70%) I meget høj grad 9% (8%) I høj grad 2 (2) I nogen grad 37% (3) KORTUDDANNEDE MÆND (35+ år) n=506 67% I meget høj grad 7% I høj grad 2 I nogen grad 37% Patienter 78% I meget høj grad 1 I høj grad 3 I nogen grad 32% KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) n=497 YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 15
I befolkningen har Nøglehullet en positiv NPS-score på 8. Blandt målgrupperne er det i høj grad de kortuddannede kvinder over 35 år, der er med til at trække scoren op Sp.5C Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale andre at købe fødevarer som er mærket med Nøglehullet? (0-10 skala) Base: Har hørt om/kender Nøglehullet KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) n=1.156 40% 4 DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) n=1.713 2 22% 1 1-100 NPS 12 100 Detractors = 0-2 Passives = 3-7 Promotors = 8-10 -100 NPS 8 100 KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) n=506 42% 5 KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) n=497 17% -100 NPS 5 100 22% 1-100 NPS 6 100 19% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 16
Februar 2012 FORBRUGERADFÆRD
Generelt set har danskerne godt styr på kostrådene. Spis mere fisk er det bedst kendte kostråd. Overordnet har kortuddannede mænd over 35 år lidt lavere kendskab til de forskellige kostråd Sp.6A Hvilke af følgende kostråd har du hørt om? Base: Alle Spis mere fisk Spis frugt og mange grøntsager 8 8 8 81% 80% 79% 7 80% Drik vand 70% 77% 75% 80% Spis varieret 77% 78% 7 75% Vælg fuldkorn 69% 7 75% 77% Spis mindre sukker Spis mad med mindre salt 60% 61% 6 6 6 70% 70% 70% Spis mindre mættet fedt Vælg magert kød og kødpålæg Vælg magre mejeriprodukter 42% 40% 49% 48% 47% 49% 58% 59% 5 58% 5 5 Danske Befolkning 18+ (n=1.825) Kortuddannede 35+ (n=1.245) Kortuddannede mænd 35+ (n=558) Kortuddannede 18-34 (n=514) Ingen af disse Ved ikke 1% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 18
Lige knap halvdelen af danskere går i nogen grad eller mere efter fødevarer med Nøglehullet, når de køber dagligvarer andelen blandt de kortuddannede mænd over 35 år er lidt lavere. Det er primært i brødkategorien, danskerne går efter Nøglehullet Sp.4A I hvilken grad går du efter at vælge fødevarer med Nøglehullet, når du køber dagligvarer? Base: har hørt om/kender Nøglehullet Sp.5A Hvilke af følgende produkter med Nøglehullet går du efter, når du køber dagligvarer og mad? Base: Går efter at vælge fødevarer med Nøglehullet KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) n=1.156 DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) n=1.713 Går mest efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød og knækbrød 4 Pålægsprodukter 31% Müesli og morgenmadsprodukter 2 Mel og kornprodukter 21% Mælkeprodukter (ikke ost) 15% 45% I meget høj grad I høj grad 9% I nogen grad 30% Patienter 4 (4) I meget høj grad () I høj grad 10% (10%) I nogen grad 31% (29%) Går mest efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød og knækbrød 4 Pålægsprodukter 28% Müesli og morgenmadsprodukter 2 Mel og kornprodukter 22% Mælkeprodukter (ikke ost) 15% KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) n=506 Går mest efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød og knækbrød 38% Pålægsprodukter 32% Mel og kornprodukter 21% Müesli og morgenmadsprodukter 20% Mælkeprodukter (ikke ost) 15% 39% I meget høj grad 5% I høj grad I nogen grad 28% Patienter 47% I meget høj grad I høj grad 10% I nogen grad 3 KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) n=497 Går mest efter Nøglehulsvarer i kategorierne: Brød og knækbrød 4 Müesli og morgenmadsprodukter 29% Mel og kornprodukter 2 Pålægsprodukter 25% Mælkeprodukter (ikke ost) 18% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 19
Et sundere valg er den klart mest markante årsag til, at man vælger fødevarer med Nøglehullet. Kortuddannede mænd over 35 år vælger i mindre grad fødevarer med Nøglehullet, fordi de er et sundere valg og fordi de indeholder flere kostfibre og fuldkorn Er et sundere valg Flere kostfibre og fuldkorn Lavere fedtindhold Lavere sukkerindhold Lavere saltindhold Mere miljøvenligt Lavere kalorier Ingen tilsætningsstoffer Pga. vægttab Økologisk Ingen konserveringsmidler Pga. sygdom (f.eks. diabetes, hjertekarsygdomme, forhøjet blodtryk) Sp.4B Hvorfor vælger du fødevarer med Nøglehullet, når du køber dagligvarer? (Hjulpet spørgsmål) Base: Går efter at vælge fødevarer med Nøglehullet Lavere kolesterolindhold Lavere pris Et smagsmæssigt/kulinarisk bedre valg Flere vitaminer Flere betaglukaner Andet Ved ikke 28% 21% 28% 29% 21% 2 20% 25% 1 1 17% 18% 1 17% 1 18% 11% 12% 1 1 12% 1 12% 1 7% 11% 7% 7% 7% 8% 5% 5% 5% 8% 5% 5% 1% 1% 5% 2% 2% 2% 2% 2% 5% 0% 1% 1% 1% 1 1 1 18% 51% 5 58% 58% Danske Befolkning 18+ (n=1.287) Kortuddannede 35+ (n=886) Kortuddannede mænd 35+ (n=360) Kortuddannede 18-34 (n=350) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 20
Generelt er danskerne mest opmærksomme på indtaget af fedt, kostfibre, bakterier og sukker i maden. De unge kortuddannede er generelt mindre opmærksomme på indtaget af de forskellige ting særligt salt Sp.6B Set i forhold til dit helbred, hvor opmærksom er du da på dit indtag af følgende i den mad du spiser? Base: Alle (Andel der i høj grad/meget høj grad er opmærksom på sit indtag i den mad man spiser) KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) Fedt 4 Bakterier 4 Kostfibre 4 Sukker 40% Miljøgifte 3 Salt 27% Patienter Fedt 4 (40%) Kostfibre 42% (39%) Bakterier 41% (39%) Sukker 41% (38%) Kalorier 35% (32%) Salt 25% (2) KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) Bakterier 40% Fedt 38% Miljøgifte 37% Kostfibre 3 Sukker 3 Salt 25% Patienter Sukker 3 Kalorier 35% Proteiner 3 Kostfibre 31% Fedt 31% Salt 17% KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 21
Februar 2012 KAMPAGNEVURDERING Spis sundt - uden det gør ondt
1 af danskerne har set kampagnen Spis sundt uden det gør ondt. Kortuddannede mænd over 35 år har i højere grad set kampagnen som TV-reklame, mens de kortuddannede unge i højere grad end de øvrige målgrupper har set kampagnen på Facebook Sp.25 Har du set eller hørt om kampagnen Spis sundt - uden det gør ondt for Nøglehullet? Base: Alle Sp.26 Hvor har du set eller hørt om Nøglehulskampagnen Får du for meget?? Base: Har set kampagnen KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) n=187 15% 1 Patienter Primært kampagnekendskab Reklamer i TV - 45% Ugeblade/magasiner - 15% Facebook - 1 I dagligvarebutikker 1 Tilbudsaviser - 1 Primært kampagnekendskab Reklamer i TV - 40% Facebook - 20% Bannerreklamer - 17% Tilbudsaviser - 1 Plakater - 11% DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) n=253 KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) n=76 1 Primært kampagnekendskab Reklamer i TV - 50% Tilbudsaviser - 15% Facebook - 1 Nyhedsbreve fra butikker - 1 Ugeblade/magasiner - 12% Patienter 1 Primært kampagnekendskab Reklamer i TV - 3 Facebook - 27% Bannerreklamer - 2 www.noeglehullet.dk - 15% I foldere 1 KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) n=73 YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 23
Overordnet bliver filmen rigtig godt modtaget. Således synes knap 2 ud af 3 danskere godt/meget om filmen. Filmen har størst appel til de unge kortuddannede. Sp. 28A Hvad synes du alt i alt om filmen, du netop har set? Base: Kunne se og høre videoklippet 62% Danske Befolkning 18+ (n=1.723) 7% 2 35% 27% 57% Kortuddannede 35+ (n=1.172) 9% 2 30% 2 52% Kortuddannede mænd 35+ (n=525) 8% 10% 27% 32% 20% 71% Kortuddannede 18-34 (n=479) 2% 5% 21% 41% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meget dårligt Dårligt Hverken godt eller dårligt Godt Meget godt YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 24
Kampagnen lykkes med at ramme på flere parametre. Det mest valgte udsagn blandt målgrupperne er, at den får sat fokus på at sund mad godt kan smage godt. De kortuddannede unge mener, den rammer flere udsagn, mens de kortuddannede mænd 35+ år i mindre grad synes, den lykkes med at ramme udsagnene Sp.31 I hvilken grad synes du, at kampagnen lykkes med følgende, ud fra det kampagnemateriale du har set? Base: Alle Andel, der i nogen grad, i høj grad, i meget høj grad mener, at kampagnen lykkes på de forskellige områder KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) Får sat fokus på at sund mad godt kan smage godt 80% (Topbox 51%) Er både relevant for mænd og kvinder 78% (Topbox 57%) Er humoristisk og informativ på samme tid 75% (Topbox 5) Får sat fokus på at jeg som person godt kan vælge traditionelle retter som er mærket med Nøglehullet 7 (Topbox 40%) Giver mig viden om, at jeg kan spise sundere ved at vælge fødevarer som er mærket med Nøglehullet 7 (Topbox 38%) Får sat fokus på at sund mad godt kan smage godt 79% (Topbox 52%) Er humoristisk og informativ på samme tid 77% (Topbox 55%) Er både relevant for mænd og kvinder 7 (Topbox 5) Får sat fokus på at jeg som person godt kan vælge traditionelle retter som er mærket med Nøglehullet 7 (Topbox 42%) Giver mig viden om, at jeg kan spise sundere ved at vælge fødevarer som er mærket med Nøglehullet 71% (Topbox 38%) KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) KORTUDDANNEDE UNGE (18-34 ÅR) Får sat fokus på at sund mad godt kan smage godt 75% (Topbox 4) Er både relevant for mænd og kvinder 7 (Topbox 52%) Er humoristisk og informativ på samme tid 71% (Topbox 49%) Giver mig viden om, at jeg kan spise sundere ved at vælge fødevarer som er mærket med Nøglehullet 68% (Topbox 30%) Får sat fokus på at jeg som person godt kan vælge traditionelle retter som er mærket med Nøglehullet 67% (Topbox 3) Får sat fokus på at sund mad godt kan smage godt 8 (Topbox 58%) Er humoristisk og informativ på samme tid 82% (Topbox 58%) Er både relevant for mænd og kvinder 79% (Topbox 5) Får sat fokus på at jeg som person godt kan vælge traditionelle retter som er mærket med Nøglehullet 79% (Topbox 50%) Giver mig viden om, at jeg kan spise sundere ved at vælge fødevarer som er mærket med Nøglehullet 7 (Topbox 41%) YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 25
Mere end halvdelen af danskerne opfatter reklamen som relevant i nogen grad eller mere. Kampagnen bliver opfattet lige relevant af alle danskere og kortuddannede over 35 år. Hovedårsagen til at kampagen ikke opleves relevant er, at man synes man i forvejen har viden om at spise sundt Sp.29 I hvilken grad er kampagnen Spis sundt - uden det gør ondt relevant er for dig? Base: Alle Sp.30 Hvorfor er kampagnen Spis sundt - uden det gør ondt slet ikke/i mindre grad relevant for dig? KORTUDDANNEDE (35+ ÅR) DANSKE BEFOLKNING (18+ år) Base: Synes slet ikke/i mindre grad kampagnen er relevant Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Er i forvejen bevidst/opmærksom på det jeg spiser/spiser sundt 41% Plat/intetsigende/dårlig reklame 9% Spiser det jeg har lyst til 9% 59% I meget høj grad 8% I høj grad 1 I nogen grad 35% Patienter 60% I meget høj grad 7% I høj grad 1 I nogen grad 37% Base: Synes slet ikke/i mindre grad kampagnen er relevant Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Er i forvejen bevidst/opmærksom på det jeg spiser/spiser sundt 38% Plat/intetsigende/dårlig reklame 11% Er ligeglad/siger mig intet/går ikke op i det 8% KORTUDDANNEDE MÆND (35+ år) Base: Synes slet ikke/i mindre grad kampagnen er relevant Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Er i forvejen bevidst/opmærksom på det jeg spiser/spiser sundt 32% Spiser det jeg har lyst til 1 Plat/intetsigende/dårlig reklame 11% 58% I meget høj grad 7% I høj grad 15% I nogen grad 3 Patienter 65% I meget høj grad I høj grad 19% I nogen grad 41% KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) Base: Synes slet ikke/i mindre grad kampagnen er relevant Hovedårsager til slet ikke/i mindre grad at opleve kampagnen som relevant for sig selv: Er i forvejen bevidst/opmærksom på det jeg spiser/spiser sundt 35% Er ligeglad/siger mig intet/går ikke op i det 8% Jeg er ikke målgruppen/appellerer ikke til mig 7% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 26
Sammenlignet med kampagnen Herrefedt fra 2014, så har færre set Spis sundt -kampagnen i hele befolkningen. Flere synes dog godt om 2017-kampagnen og den bliver i højere grad vurderet som relevant ift. 2014-kampagnen DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) 2017 2014 Har set kampagnen 1 22% Synes godt/meget godt om kampagnen 62% 59% Relevant i nogen grad/ høj grad/ meget høj grad 60% 51% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 27
Februar 2012 SALT
Ca. 1/3 af danskerne vil sandsynligvis vælge brød eller pålæg som indeholder mindre salt end andet brød og pålæg. Der er ingen udsving blandt de forskellige målgrupper Sp.6E Hvis der fandtes madvarer f.eks. brød eller pålæg, som indeholder mindre salt end andet brød eller pålæg, hvor sandsynligt er det da, at du vil vælge et sådan produkt? Base: Alle KORTUDDANNEDE (35+) DANSKE BEFOLKNING (18+ ÅR) 3 Vil helt sikkert vælge - 8% Patienter 32% Vil helt sikkert vælge - 8% Vil sandsynligvis vælge - 2 Vil sandsynligvis vælge - 2 KORTUDDANNEDE MÆND (35+ ÅR) KORTUDDANNEDE (18-34 ÅR) 30% Vil helt sikkert vælge - 7% Vil sandsynligvis vælge - 2 Patienter 30% Vil helt sikkert vælge - Vil sandsynligvis vælge - 2 YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 29
At smage på maden før man salter er den hyppigst anvendte måde at reducere saltindholdet i maden. 1 går specifikt efter Nøglehulsmærkede produkter, når de køber ind for at reducere saltindholdet i maden Sp.6D Hvad gør du for at reducere saltindholdet i din mad? Base: Alle Smager på maden, før jeg salter den 48% 58% 58% 55% Salter mindre når jeg laver mad Tilfører ikke maden ekstra salt inden jeg spiser den 39% 42% 41% 3 3 38% 3 3 Laver eller bager selv mad, så jeg ved, hvor meget salt der er i 21% 2 28% 2 Spiser mindre af meget saltede fødevarer (f.eks. chips, saltede nødder, salte kiks mv.) Går efter Nøglehulsmærkede produkter, når jeg køber ind Spiser mindre af de fødevarer, der bidrager med meget salt (f.eks. brød, kødpålæg, ost, morgenmadsprodukter og færdigretter) 1 18% 15% 12% 12% 1 10% 11% 2 27% 2 25% Danske Befolkning 18+ (n=1.825) Kortuddannede 35+ (n=1.245) Kortuddannede mænd 35+ (n=558) Kortuddannede 18-34 (n=514) Kigger på saltindholdet i næringsdeklarationen 11% 11% 12% 12% Andet Ved ikke 12% 11% 1 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 30
Februar 2012 KONKLUSIONER 2017
Nøglehullet - kendskab og opfattelse Stort set alle danskere kender til Nøglehulsmærket - 9 Blandt kortuddannede mænd over 35 år har 91% hørt om Nøglehullet 4 af danskerne kender Nøglehullet rimelig godt/virkelig godt Blandt de kortuddannede mænd over 35 år kender 29% rimelig godt/virkelig godt Danskerne forbinder primært Nøglehullet med, at det er et sundere valg 65% Udover at det er et sundere valg forbinder de unge kortuddannede Nøglehullet med Flere kostfibre og fuldkorn, mens kortuddannede mænd over 35 år primært forbinder det med Spar på fedt Tilliden til Nøglehullet er generelt højt 72% blandt alle danskere har i nogen grad/høj grad/meget høj grad tillid til at man vælgere sundere fødevarer, når man vælger fødevarer med nøglehullet Blandt de kortuddannede unge stiger dette tal til 78%, mens andelen blandt de kortuddannede mænd over 35 år ligger på 67% Nøglehullet har en positiv Net Promotor Score på 8 i den danske befolkning Blandt de kortuddannede over 35 år er NPS-scoren 12, mens den er 5 blandt de kortuddannede mænd over 35 år Der er således en stor andel af kortuddannede kvinder over 35 år der anbefaler Nøglehullet i meget høj grad YouGov_November 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 32
Nøglehullet forbrugeradfærd 4 af danskerne går i nogen grad/høj grad/meget høj grad efter at vælge produkter med Nøglehullet, når de køber fødevarer, hvilket er en svag stigning fra 4 i 2015 Blandt de kortuddannede mænd over 35 år går 39% i nogen grad/høj grad/meget høj grad efter at vælge produkter med Nøglehullet, når de køber fødevarer Det er fortsat brød og pålæg der dominerer, hvilke kategorier man kigger efter fødevarer med Nøglehullet 58% af danskerne vælger fødevarer med Nøglehullet, fordi det er et sundere valg Blandt de kortuddannede mænd over 35 år vælges Nøglehullet, fordi det er et sundere valg af 51% YouGov_November 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 33
Nøglehullet kampagnevurdering af Spis sundt uden det gør ondt 1 af danskerne har set kampagnen Kortuddannede mænd over 35 år har primært set den som reklame i TV, mens de unge kortuddannede i højere grad, ift. danskerne generelt, har set den på Facebook Kampagnefilmen bliver opfattet meget positivt i befolkningen 62% synes godt/meget godt om filmen Blandt de kort uddannede over 35 år synes 57% godt/meget godt om filmen, mens tallet ligger på 52% for de kortuddannede mænd over 35 år. Det er i højere grad de unge kortuddannede der i højere grad synes godt om kampagnefilmen 71% Der er bred enighed på tværs af målgrupperne om, at kampagnen mest af alt Får sat fokus på at sund mad godt kan smage godt, men den bliver også opfattet humoristisk og informativ og at den både er relevant for mænd og kvinder 60% af danskerne synes kampagnen Spis sundt - uden det gør ondt i nogen grad/høj grad/meget høj grad er relevant, hvilket er markant bedre end kampagnen Herrefedt fra 2014 (51%) Dem der synes kampagnen ikke er relevant for dem, begrunder det med, at de i forvejen er bevidste om, hvad der er sundt YouGov_November 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 34
Februar 2012 KONTAKT YOUGOV
Kontakt YouGov Jakob Overgaard Andersen Sales Consultant YouGov Denmark jakob.andersen@yougov.com + 45 2516 2330 Simon Bugge Jensen Research Consultant YouGov Denmark simon.jensen@yougov.com + 45 4167 8025 YouGov Denmark A/S Bryggervangen 55, 1 2100 København Ø Tel: +45 7027 2224 www.yougov.dk YouGov Sweden AB Holländargatan 17 B 111 60 Stockholm Tel: +46 8 41 00 58 10 www.yougov.se YouGov Norway AS Møllergata 8 0179 Oslo Tel: +47 22 42 32 00 www.yougov.no YouGov Finland Oy Myllypellontie 3 C 63 00650 Helsinki Tel: +35 8 40 772 2651 www.yougov.fi YouGov Sweden AB Västergatan 1 211 21 Malmö Tel: +46 40 630 16 20 www.yougov.se YouGov_April 2017_Befolkningsundersøgelse om Nøglehullet Side 36