1
Indholdsfortegnelse Forord... 3 Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark og national strategi for dansk turisme... 4 Formål med strategien... 4 Vision... 4 Ambition for den digitale strategi... 5 Strategien og fælles indsatsområder... 6 Digital infrastruktur (1)... 6 Digital infrastruktur, fælles digitale initiativer... 6 Tilgængeliggørelse af oplevelsesprodukter... 8 Kommunikation før, under og efter rejsen (2)... 8 Trigger... 9 Inspiration... 10 Planning... 10 Booking... 11 Experience... 11 Loyalitet... 12 Kontinuerlig digital udvikling (3)... 13 Prioriterede indsatsområder for 2017/2018... 14 2
Forord Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark har i 2015 formuleret den første fælles digitale strategi for dansk turisme. Strategien består af tre dele, som dansk turisme i fællesskab må samarbejde om at udvikle. Det handler om 1) Digital infrastruktur, 2) Kommunikation før, under og efter rejsen samt 3) Kontinuerlig digital udvikling. Strategien er opdateret i 2017 ift. den digitale udvikling samt de nye udfordringer og muligheder, det giver, plus nogle prioriterede handlingsplaner som vi ønsker at arbejde videre på for 2017/2018. Turismen er det største væksterhverv i verden, og der er kamp om turisterne. Kampen om turisterne sker på de digitale platforme, og vi skal være digitalt i front for at tiltrække flere turister til Danmark. Faktisk er turismen den mest digitale modne industri i verden. Dvs. det er den industri, hvor der både bliver søgt og booket mest på de digitale platforme sammenlignet med andre industrier. Det stiller høje krav til os som destinationer ift. at levere den service, som turisterne efterspørger. I dag forventer turisterne digital service både før, under og efter rejsen. Det skal være muligt at undersøge, hvornår kunstmuseet åbner, og hvor man kan leje en kano lige godt fra en mobil enhed som fra en computer. Barrierer - som forældede bookingsystemer, manglede adgang til internetforbindelse eller en platform, der ikke er gearet til mobile medier betyder, at turisterne ikke får den ferie, de havde håbet på. Det stiller nye og store krav til turisterhvervet og i særlig grad til de organisationer, der har ansvaret for turistkommunikationen i Danmark, dvs. de lokale turistbureauer, de regionale turistorganisationer og VisitDenmark. Danmark har i dag en stærk digital infrastruktur indenfor turisme, måske blandt de stærkeste i verden pga. den fælles GuideDanmark-database med langt over 30.000 turistprodukter registreret. Modellen, med at visitdenmark.com har tilkoblet ca. 100 lokale ASP-løsninger gør tilmed infrastrukturen billigere og giver en bedre oplevelse for turisten. Danmark har dermed en unik position i forhold til at gøre turistprodukterne og udbuddet digitalt tilgængeligt. Men skal vi bevare og udbygge den danske førerposition, så kræver det investeringer, uddannelse og massiv udvikling. Gevinsten er til gengæld stor endnu flere og mere tilfredse turister, der anbefaler Danmark på de sociale medier. Og det vil betyde øget vækst og beskæftigelse i hele landet. God læselyst. Udgivet af Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark April 2017 Kontaktperson: Janne Grønkjær Henriksen www.visitdenmark.dk/digitaltpartnerskab 3
Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark og national strategi for dansk turisme Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark, i det følgende omtalt som Det Digitale Partnerskab, er organiseret som følge af den nationale vækstplan for turisme 2014. I 2016 kom så den nationale strategi for dansk turisme, hvor der er et initiativ ved navn Digital opkvalificering og gæsteservice af den digitale turist, som Det Digitale Partnerskab har ansvaret for. Ansvaret har vi taget på os ved bl.a. at invitere til kompetenceudviklingsmøder hen over året. Det Digitale Partnerskab er en forening bestående af 66 offentlige og halvoffentlige danske turistorganisationer. Partnerskabet har en Styregruppe bestående af repræsentanter fra VisitDenmark, Wonderful Copenhagen, Dansk Turismefremme og Danske Destinationer. Foreningens vision er, at Danmark skal have digital turistkommunikation i international topklasse. Formålet med foreningen er: At videreudvikle GuideDanmark som et fælles udgangspunkt for dansk digital turistkommunikation At sikre den højest mulige kvalitet (teknologi og indhold) i den offentlige digitale turistkommunikation og sikre optimal distribution af denne At sikre uddannelse, kompetence og erfaringsudveksling inden for digital turistkommunikation At have et forum for drøftelse, og evt. udvikling og drift, af andre digitale samarbejdsprojekter på tværs af dansk turisme. Formål med strategien Formålet med den digitale strategi er at identificere de tiltag, som må udrulles nationalt for at sikre, at vi sammen kan hæve barren for den digitale del af dansk turisme. Strategien konkretiseres løbende igennem dokumentet i en række handlingsplaner. Fælles for handlingsplanerne er, at de har betydning for alle led i dansk turisme, og at de bedst effektueres i fællesskab. Med de fælles handlingsplaner kan dansk turisme blive mere konkurrencedygtig, og vi kan på tværs af destinationer og organisationer optimere vores arbejde og sikre en optimal udnyttelse af ressourcer til gavn for alle. De kommunale grænser giver udfordringer i mange destinationers daglige arbejde. Den fælles digitale strategi og handlingsplanerne tager afsæt i turisten - og begrænses ikke af geografi. Vi ønsker at skabe grobund for øget vidensdeling mellem destinationer for at sikre optimal udnyttelse af ressourcerne og et stærkere digitalt turisterhverv. Sekundært mener vi, at vi med fælles udvikling af nye digitale initiativer kan sikre, at ny udvikling kommer flest muligt destinationer til gode og øger omsætningen hos aktørerne på tværs. Således kan vi minimere de parallelle udviklingsprojekter, som vi ser mange steder i landet som følge af mangel på koordinering. De fælles initiativer kræver ikke, at samtlige destinationer er med i alt, men skal opfattes som en invitation og sikre, at alle destinationer får mulighed for at gå med i de relevante digitale projekter. Funding af de fælles projekter skal enten ske ved centrale midler eller ved at pulje lokale midler til glæde for flere. Vision Danmark skal være førende indenfor digital turistkommunikation. Det er vores fælles vision. Vi skal sikre, at turisten får den bedst mulige oplevelse i Danmark og sikre at turisterhvervet fremstår relevant med den rigtige information tilgængelig samt med en fælles forståelse og tilgang til den digitale turist, for derved at øge opmærksomhed og salg - fordi der tages afsæt i turistens behov. 4
Danmark har en stærk digital infrastruktur indenfor turisme, måske blandt de stærkeste i verden. Derved har vi en unik position i forhold til at gøre turistprodukterne og udbuddet digitalt tilgængeligt. Den stærke digitale infrastruktur skal vi fastholde ved at udvikle videre på de fælles platforme fremfor at opbygge parallelle løsninger, som ikke kommer alle til gode. Dertil er det altafgørende, at Danmark er førende inden for digital turismemarkedsføring, og at turisterhvervet har fælles fodslag ift. markedsføringen af Danmark i udlandet, digital kommunikation under opholdet samt ift. loyalitet og genbesøg. Står dansk turisme sammen om en fælles digital strategi, vil Danmark stå stærkere digitalt overfor både turisten, der besøger Danmark og den potentielle turist. Samtidig sikrer vi gensidig læring, og at barren for god digital markedsføring og digitalt indhold hæves. Ambition for den digitale strategi Strategien skal udstikke en tydelig strategisk retning for det landsdækkende samarbejde omkring digital infrastruktur, platforms- og databasesamarbejde. Hertil skal den skabe en fælles forståelse for turistens digitale rejse, touch points og adfærdsmønstre samt perspektivere og pege på mål indenfor kompetenceudvikling, vidensdeling og samarbejde imellem aktørerne. Strategien består desuden af en række anbefalinger og guidelines, som skal kunne hjælpe de enkelte destinationer med at træffe beslutninger i deres arbejde med digital turistkommunikation. Slutteligt skal strategien sætte strategisk retning og fælles ambition omkring ny teknologi og nye muligheder, samt koordinering af disse. Strategien konkretiseres løbende igennem dette dokument i konkrete handlingsplaner, hvor det er nødvendigt at sætte ind med en fælles og koordineret indsats. Den digitale strategi er bygget op over tre hovedområder; 1) Digital infrastruktur, 2) Kommunikation før, under og efter rejsen samt 3) Kontinuerlig digital udvikling, som vil blive gennemgået i det efterfølgende. Danmark skal være førende indenfor digital turistkommunikation og sikre tilgængeliggørelse af de danske turistoplevelser til gavn for både turister og erhverv. Digital Infrastruktur Kommunikation før, under og efter rejsen Kontinuerlig digital udvikling Research Kompetenceudvikling - Vidensdeling 5
Strategien og fælles indsatsområder Digital infrastruktur (1) Danmark har en helt unik position i relation til den digitale infrastruktur. Med fælles nationale systemer i form af både GuideDanmark, ASP-løsningerne og OplevDanmark, har vi et solidt fundament og et stærkt fælles udgangspunkt i Danmark. Den digitale infrastruktur i kraft af GuideDanmark binder dansk turisme sammen både destinationerne i mellem og ift. turisternes oplevelse af den digitale infrastruktur. GuideDanmark og ASPløsningerne samt det nationale oplevelsesbookingsystem er tilsammen løftestangen for hele dansk turisme. Digital infrastruktur, fælles digitale initiativer på både nationalt og lokalt niveau. Tilgængeliggørelse ASP løsninger GuideDanmark ASP-løsninger Den fælles betegnelse for de ca. 100 hjemmesider med turismeinformation om Danmark, som drives af de regionale og lokale destinationer i Danmark. ASP-løsningerne er bygget op om skabelonen fra visitdenmark.com og en fælles webudvikling. GuideDanmark Den fælles database for ca. 30.000 danske turistprodukter. Databasen vedligeholdes af 66 lokale turistkontorer landet over. GuideDanmark databasen er en integreret del af visitdenmark.com samt ASP-løsningerne og distribueres løbende til ca. 100 forskellige turismeplatforme, fx infostandere. mobilapplikationer. GuideDanmark giver unikke muligheder for data distribution i form af strategiske samarbejdsaftaler med internationale netværk og portaler som eksempelvis TripAdvisor og Google Trips. Den unikke samling af data i forhold til de danske turistprodukter giver Danmark rige muligheder for at gøre turismens produkter tilgængelige for iværksættere og it-udviklere, der egenhændigt ønsker at udvikle nye services. Det er derfor vigtigt, at GuideDanmark databasen tilgængeliggøres og udnyttes til fulde, således at indholdet kan benyttes til diverse projekter og applikationer til gavn for både brugere og turisterhvervet. Mange destinationer kæmper i dag med ringe billedmateriale og sparsom tekst samt haltende oversættelse ved hvert enkelt produkt, og det er nødvendigt at kvalitetssikre produkterne i GuideDanmark for den fremadrettede distribution af de danske turistprodukter til eksterne partnere. Det er også de færreste produkter, der er beskrevet ved hjælp af video på trods af, at video-content på tværs af platforme er det mest effektive kommunikationsmiddel. Det er ligeledes vigtigt, at værdien af GuideDanmark og opdateret data synliggøres for erhvervet i form af statistikker og kommunikation, der viser hvordan de enkelte produkter synliggøres på diverse platforme - via GuideDanmark data. 6
Indsatsområde: Plan for opdatering og kvalitetssikring af GuideDanmark Konsekvent enighed om opdatering af GuideDanmark, jf. retningslinjerne blandt alle destinationer, herunder anbefalinger til godt og relevant indhold i GuideDanmark Kvalitetssikring af indholdet i GuideDanmark, billedmateriale, videomateriale og tekster på dansk, engelsk og tysk. Den fælles web-løsning, ASP-løsningerne, udbydes i dag af VisitDenmark - og 95 % af destinationerne har deres website baseret på en ASP-løsning, som i foråret 2017 alle er blevet opgraderet til en mobilplatform. Dette giver unikke fordele i forhold til ensartethed overfor turisterne og store besparelser i forhold til udvikling og support, da dette varetages gennem VisitDenmark. Videreudvikling af ASP-løsningerne ligger i dag primært hos VisitDenmark, og det er altafgørende for ASP-løsningens fortsatte succes, at der laves endnu mere vidensdeling på tværs i ASP-regi i forhold til udfordringer såvel som nyudvikling for at sikre, at webplatformen også i de kommende år dækker behovene både lokalt og nationalt. Data distribution og open data tilgang De foranderlige digitale forbrugsmønstre betyder, at markedet for turisme applikationer og portaler er i en kontinuerlig udvikling, hvilket skaber grobund for et væld af udbydere og platforme. Mange turismeportaler søger indhold, og der er gode muligheder for at indgå officielle partnerskaber med disse - med udgangspunkt i distribution af GuideDanmark data - for at få de danske turistprodukter længere ud på flere platforme. En koordineret og ensrettet tilgang til de mange spillere i dette felt vil være en stor hjælp til de lokale destinationer, da det sædvanligvis giver besparelser, og den enkelte destination ikke vil skulle evaluere hver eneste udbyder på markedet. Desuden vil en koordineret tilgang give et bedre og mere fuldstændigt billede af de danske turistprodukter, på de platforme hvor GuideDanmarks indhold distribueres, som eksempelvis hos ArrivalGuides og Pocketguide. Vi tilstræber en open data tilgang i forhold til GuideDanmark data. Tematiserede portaler og applikationer, der bruges i turismeøjemed, har brug for den data, GuideDanmark kan tilbyde for at lave guides med fysiske lokationer. Det er vigtigt, at disse nye initiativer bydes velkommen, og at dansk turisme kan støtte op om disse med optimeret produktdata og herved give adgang til, at udviklere kan udvikle ovenpå databasen, fx initieret ved 'hackathons', hvor it-udviklere mødes og samarbejder intensivt om udvikling af prototyper, konceptudvikling eller videreudvikling af eksisterende værktøjer. Hackathons er ofte afgrænset af et specifikt emne, eller centreret om enkelte data, og formålet er sjældent at producere færdige produkter, men mere at få skabt idéer og grundlag for senere egentlig produktudvikling. Det vil derfor være oplagt, at Det Digitale Partnerskab initierer eller deltager i hackathons, hvor GuideDanmark data kan bringes i spil på nye innovative måder til gavn for både turister og erhverv. 7
Indsatsområde: Mere distribution og innovativ brug af GuideDanmark data For at sikre det digitale lederskab er det nødvendigt at koordinere initiativer i forhold til open data anmodninger - og ikke mindst distribution af data. Det anbefales, at der lægges et klart fokus på mulighederne for at bringe GuideDanmark data i spil eksternt. Fokus på strategiske samarbejder for hele Danmark med udgangspunkt i GuideDanmark data og vidensdeling omkring disse. Afholdelse af 'hackathons' med udgangspunkt i GuideDanmark databasen for at sikre nye idéer og innovativ fremtidssikret brug af GuideDanmark databasen. Tilgængeliggørelse af oplevelsesprodukter En stigende andel af både danske og udenlandske turister rejser uden at have planlagt ferien på forhånd. De forlader sig på, at de kan undersøge tingene digitalt undervejs og on-site. Internationale undersøgelser viser, at 85 % ikke har planlagt deres aktiviteter, før de kommer på ferie, og hver anden turist har brugt deres smartphone på destinationen (Kilde: Google 2016). Det er vores opgave at give dem den bedst mulige og mest smidige digitale oplevelse i Danmark. Det nationale oplevelsesbookingsystem er udviklet som en paraply på de lokale bookingsystemer og skal give mulighed for, at turisterne kan finde og booke oplevelser og/eller oplevelsespakker på én platform både før afrejsen til Danmark og under ferien i Danmark. For at det nationale oplevelsesbookingsystem bliver en succes, kræver det, at turisten kan finde et repræsentativt udvalg af spændende produkter i systemet på tværs af den danske geografi, hvilket ikke er tilfældet endnu. Indsatsområde: Tilgængeliggørelse af oplevelsesprodukter Indsats for at få endnu flere unikke bookbare oplevelsesprodukter i alle egne af landet. Indsats for at sikre flere pakketerede produkter. Eftersom det nationale oplevelsesbookingsystem dækkes af Rejsegarantifonden, har de mindre produktudbydere nu mulighed for at tilbyde færdigpakkede produkter. Kommunikation før, under og efter rejsen (2) Strategien skal udstikke en fælles retning og forståelse for turistens digitale rejse, touch points og adfærdsmønstre, samt hvordan destinationer, organisationer og turisterhvervet kan samarbejde om at tiltrække flere turister. Desuden perspektiveres det ift. kompetenceudvikling, videndeling og generelt samarbejde imellem aktørerne. VisitDenmarks markedsføringsstrategi tager afsæt i turistens digitale rejse vha. nedenstående model af samme navn. Det vil sige, modellen viser de forskellige faser i turistens beslutningsproces fra idéen om at tage på ferie opstår, over valg af destination, til booking og selve opholdet. 8
Modellen er bygget over OMD's ECO-system fra 2014 og giver et samlet overblik over, hvilke medier og budskaber der skal bruges til at fange turistens opmærksomhed på et givent tidspunkt i beslutningsprocessen. Det er vigtigt med en fælles forståelse for disse, og at de enkelte aktørers placering i turistens digitale rejse er tydelig ift. digitale touch points. Nedenfor gennemgås de forskellige faser, og vigtigheden af at være til stede og på hvilken måde - i løbet af turistens digitale rejse, samt hvilken rolle destinationer og kommercielle partnere hver især kan spille. Trigger Turisten er i denne initielle fase ikke nødvendigvis i målgruppen for at rejse og har måske ikke en ferie i sigte indenfor nærmeste fremtid. Triggere i denne fase vil i høj grad være PR/digitale influensers som instagrammer, bloggers og youtubers - men også social media updates direkte fra venner og bekendte kan være årsag til, at turisten begynder at drømme om at tage på ferie. Eksempelvis er 53 % blevet inspireret til en ferie på Facebook og for Millennials hele 68 %. (Kilde: Facebook IQ Sept. 2016). Hvordan får vi den bedste effekt i triggerfasen? Det er vigtigt, at der i denne fase fokuseres på presse, branding og destinationsmarkedsføring for at bringe Danmark top of mind hos turisten og give en grund til at rejse til Danmark. I denne fase starter drømmen, der skal inspireres og skabes interesse for Danmark som en attraktiv feriedestination. Fokus på følelser, det visuelle, video og fotos. I udlandet kommunikeres primært Danmark og de emotionelle oplevelser, fremfor specifikke attraktioner og destinationer. Her bruges primært push marketing i form af display, video og sociale medier. Det er også i denne fase, brugeren kan påvirkes af venner og bekendtes opslag, billeder og anbefalinger og det er derfor vigtigt, at turisterne, der er i landet, opfordres til at dele deres billeder og gode oplevelser. Dette gør sig ligeledes gældende i forhold til brug af digitale influensers, som har en mere personlig indgangsvinkel end de traditionelle journalister, og gennem deres rejseoplevelser skaber en unik storytelling omkring Danmark indenfor udvalgte segmenter. Da brugeren ikke nødvendigvis er i målgruppen for rejser, kan det derfor ofte være en fordel at markedsføre indenfor specifikke interessesegmenter med fokus på én type af oplevelser (fx lystfiskeri, vandring eller arkitektur). 9
Inspiration I denne fase går turisten fra at drømme til at have et konkret ønske om ferie. Video er essentielt i denne fase for at skabe kendskab til Danmark. Youtube har over 100 mio. unikke besøgende om måneden, som ser rejseindhold. 64 % ser rejseindhold, når de tænker på at rejse. Og 3 ud af 5, som vil ud at rejse, bruger video til at indskrænke valg af destination (Kilde: Google/Ipsos MediaCT). Venner og bekendte er også en stor inspirationskilde til valg af destination. Det er derfor vigtigt, at Danmark er relevant tilstede med de rigtige budskaber på de rigtige platforme til de relevante brugere i denne fase. Hvordan får vi den bedste effekt i inspirationsfasen? Fortsat fokus på push marketing i form af display, video og sociale medier. Vi skal plante tanken om Danmark ved at vise, at en rejse til Danmark er en reel mulighed og vise værdien ved en ferie i Danmark fremfor andre destinationer. I denne fase er synlighed i rejsemedier og en god placering i søgemaskinerne altafgørende. Som ved triggerfasen spiller de sociale medier også en stor rolle, og det er et vigtigt medie både i kraft af annoncering og personaliserede brugeranbefalinger. Indholdsmæssigt er det i denne fase, at andre turisters fortællinger bliver interessante at gå dybt ind i. Indhold fra andre brugere er mere troværdigt end destinationernes egne glansbilleder, og med de gode muligheder der i dag findes for at source brugergenereret indhold, er det derfor nødvendigt at se kritisk på hvor stor en del af turistdestinationens materiale, der skal være egenproduceret og hvor stor en del, der kan kurateres ved hjælp af turisternes delte fortællinger og billeder på de sociale medier. Planning I denne fase overvejer brugeren Danmark som destination og researcher og samler information for at træffe det rette valg. Udvalget af attraktioner og oplevelser, priser, tidligere oplevelser med destinationen samt vejret er de mest tungtvejende parametre i denne fase (Kilde: PASO research på visitdenmark.com, 2014 samt PhocusWright 2014). 80 % bruger søgemaskiner i denne del af beslutningsprocessen, og her er det i højere grad specifikke søgninger på en specifik turistaktør eller et område. Mobiloptimeret website er afgørende for, at turisten hurtigt finder de ønskede informationer også selvom booking stadig ofte foregår på desktop en. Relevans og hastighed er to meget vigtige kodeord i denne fase, hvor der i snit besøges 38 websites for at foretage det rigtige valg. Hvordan får vi den bedste effekt i planningfasen? Det er i denne fase rejsebeslutningen skal bekræftes. Synlighed og en god placering i søgemaskinerne er altafgørende i denne fase, hvor brugeren selv begynder at samle information. Og et mobiloptimeret website! Det er vigtigt at synliggøre priser, tilgængelighed og oplevelser. Brugere, der har været eksponeret for Danmark i inspirationsfasen er lettere at konvertere end brugere, der for første gang bliver eksponeret i research-fasen. Remarketing kan derfor med fordel benyttes til at eksponere de brugere, der tidligere har udvist interesse eller været eksponeret for Danmark, så de i denne fase eksponeres for produktorienterede budskaber eller tilbud. I denne fase bliver oplevelsesbookingplatformen vigtig, idet der her kan vises konkrete tilbud, der kan konvertere til salg samt synliggøre turistaktørerne og give mulighed for at se og booke konkrete oplevelser. Indholdet kommer i høj grad fra de lokale destinationer og turistaktører, og det er derfor vigtigt, at info her er attraktivt, opdateret, konsistent og tilgængeligt på minimum dansk, engelsk og tysk. 10
Booking Turisten foretager nu sin booking det sker i høj grad gennem Online Travel Agents (OTA s), men mange orienterer sig også kun hos OTA s og booker direkte hos produktudbyderne bagefter. Hvordan får vi den bedste effekt i bookingfasen? I denne fase har vi som destinationsmarkedsførere en mindre rolle, og skal derfor fokusere på at sende turisten videre til vores kommercielle partnere, hvorigennem rejsen eller opholdet i Danmark kan bookes. Brugerne skal ledes til booking og gives flere reasons to go end blot det enkelte produkt eller prisen. Dog må vi stadig fokusere på en konsistent branding af Danmark eller den enkelte destination også i samarbejde med store internationale brands som fx Expedia og Easyjet, da OMD's studier tydeligt viser, at konverteringsraten i købsfasen er seks gange større, hvis brugeren har været eksponeret for et branding budskab fra samme afsender tidligere i sin beslutningsproces (Kilde: OMD 2014). Samarbejdet med de internationale partnere skaber troværdighed, da disse brands er bedre kendte end Danmark som destination. Desuden vil et destinationsbudskab sammen med en pris eller et tilbud, ofte være det, der kan rykke turisten til at tage den endelige beslutning. Experience Turisten er kommet til Danmark, men har ikke nødvendigvis forberedt opholdet i detaljer. Turisterne benytter sig i stigende grad af on-site planning, når de er på destinationen. 85 % har således ikke planlagt deres aktiviteter, før de kommer på ferie, og hver anden turist har brugt deres smartphone på destinationen (Kilde: Google 2016). Planlægningen foregår ofte digitalt. Begrebet "The silent traveller" hentyder til, at op mod 40 % af de 25-34- årige, foretrækker at løse en given udfordring eller spørgsmål under en rejse gennem brug af deres egen mobile enhed - fremfor at tale med servicepersonale eller andre. Hos den ældre målgruppe 55-64-årige vil 19,7 % stadig hellere selv løse problemerne. Det er altså ikke et fænomen, som er isoleret til den yngre generation. De digitale platforme skaber nye krav fra turisterne og dermed nye krav til alle aktører i værdikæden, både i forhold til digital gæsteservice og forståelse for ecommerce, digitalt salg og mersalg. Hvis produktet ikke findes online, er det ikke-eksisterende i turistens univers. Mobile enheder bruges også socialt, og 49 % af de rejsende vil dele ferieoplevelser, mens de er afsted, hvis Wi- Fi tillader det. Feriebilleder fra bekendtskabskredsen har en høj værdi og troværdighed hos brugerne, og det er derfor vigtigt, at destinationerne tapper ind i de sociale anbefalinger og muliggør/motiverer til den sociale deling af alt fra oplevelsen i sommerlandet til middagen og solnedgangen. Hvordan får vi den bedste effekt i experiencefasen? De mobile enheders vækst og udbredelse betyder, at det er vigtigt, at der findes digitale alternativer til den traditionelle turistinformation eller service desk på overnatningsstederne. Det betyder, at vi skal være parate til at imødekomme og servicere turisterne på de platforme, hvor de ønsker og forventer at finde den digitale turismekommunikation samt råd og vejledning. Det er derfor vigtigt, at planlægnings- og booking-værktøjer er tilgængelige online, og at disse nemt kan tilgås for en bedre ferieoplevelse samt tænkes videre, således at kontakten med turisten bliver vedligeholdt efter ferien. Sammen med turistaktørerne skal vi give turisten de bedst mulige oplevelser, også digitalt, ved hjælp af mobiloptimerede og sprogversionerede værktøjer. 11
Det er derfor vigtigt, at hver enkelt destination tager stilling til ambitioner for digitalisering overfor turisten, og hvordan den digitale turistkommunikation bør foregå lokalt. Og ligeledes tager stilling til behovet for at imødekomme on-site-planning ved at tilgængeliggøre information og booking digitalt, så det på en enkel og smidig måde kan tilgås fra en mobil enhed. Det nationale oplevelsesbookingsystem skal spille en stor rolle i experience-fasen. Det er vigtigt, at turisterne kan finde den info, de behøver for at få det bedste ophold i Danmark. Samtidig er det vigtigt, at både destinationer og turistaktører bliver klar til at håndtere "The silent traveller", og er aktivt tilstede digitalt med service og svar til de af turisterne, der foretrækker den digitale dialog. Desuden vil vi gå i front med fælles initiativer, der opfordrer til at dele de gode ferieoplevelser i Danmark både på sites som TripAdvisor og i brugerens egne netværk, hvor erfaringer har afgørende betydning. I disse initiativer kan også skabes en bredere base af brugergeneret indhold, der kan kurateres til brug for andre potentielle turister. Disse initiativer skal udfoldes lokalt hos destinationerne og turistaktørerne. Loyalitet I denne fase - når turisten er taget hjem - reflekterer han/hun over sine oplevelser og deler minder på sociale medier. Turister fra nærmarkederne besøger ofte Danmark flere gange og er åbne for dialog med VisitDenmark efter hjemkomsten. 75 % af turisterne, der har besøgt Danmark, er meget sikre på, at de vil anbefale andre at tage af sted, og der er derfor et stort grundlag for at bede turisterne om anbefale Danmark og dele deres oplevelser i egne netværk. (Kilde: VisitDenmarks turistundersøgelse 2014). Hvordan får vi den bedste effekt i loyalitetsfasen? I denne fase er fokus at skabe loyale turister, der kommer igen og fortæller videre. Gennem permission marketing, herunder nyhedsbreve og sociale medier, bliver Danmark holdt top-of-mind med inspiration og tilbud fra partnere. Digitale og sociale initiativer skal sikre, at 'Danmarksambassadørerne' deler deres gode oplevelser og spreder budskabet om Danmark i egne netværk. Indsatsområde: Samarbejde på tværs af værdikæden Tydelig rollefordeling imellem de forskellige aktører om hvem, der gør hvad i hvilke faser med henblik på at styrke samarbejdet og give den bedste service/oplevelse til turisten. Udarbejdelse af guidelines til de forskellige aktører på hvad der er need to/nice to ift. at give en god oplevelsen for turisten i de forskellige faser af Turistens Digitale Rejse. Indsatsområde: The silent traveller og digital gæsteservice Et researchprojekt der skal identificere, hvad turisterne - der er i DK - har af forventninger til digital gæsteservice. Formål at igangsætte en undersøgelse der identificerer hvad turister, der er i Danmark, har af forventninger til digital gæsteservice er det online chat, svar på via Facebook, Instagram, e- mail der forventes og hvad skal svartiden være? Bruger de Tripadvisor, Yelp? Hvem har hvilken rolle, destination, overnatningssted osv. Vil de gerne have push beskeder med gode tips til deres ferie? Bør destinationerne imødekomme det? Resultatet skal være konkrete guidelines til håndtering af turisten under sit ophold. 12
Et kompetenceudviklingsforløb for både destinationer og turistaktører i forhold til håndtering af digital gæsteservice og digitalt salg/mersalg, når turisterne er på destinationen. Learnings fra researchprojekt, brug af social listening, monitorerings- og opdateringsværktøjer såsom 'Hootsuite', og uddannelse af aktørerne i forhold til digital service og salg for at imødekomme forventningerne hos turisten. Indsatsområde: Google Destination Google har udviklet et nyt værktøj, Google Destination, der skal hjælpe folk med at booke og planlægge deres rejser. Content bliver sammensat fra internettet hvordan kan destinationer sørge for, at det indhold, der bliver fremhævet, er aktuelt og får den enkelte destination til at fremstå indbydende? Workshop med destinationer og Google. Kontinuerlig digital udvikling (3) Med afsæt i den fælles strategi skal vi sætte en strategisk retning og ambition omkring ny teknologi og nye muligheder. Det er afgørende, at der fremadrettet koordineres omkring digital udvikling, således at alle kan lære af nye tiltag - både de nationale og lokale erfaringer, for at skabe et bedre samarbejde og samlet set mere effektive processer i dansk turisme. Det er vigtigt, at alle nye tiltag/initiativer har en plan for distribution, og hvordan de kommer i spil hos turisterne inden de iværksættes. Fælles videns- og behovsafdækning er vigtig på lige fod med erfaringsudveksling. Indsatsområde: Digitalt kompetenceløft og vidensdeling i forhold til websites / ASP-løsninger Kompetenceudvikling og vidensdeling indenfor ASP-platformen både ift. eksisterende løsninger, forestående udviklings tiltag og fremtidige behov Der er nedsat to stærke arbejdsgrupper til hhv. ASP-løsningen og GuideDanmark, der har fingeren på pulsen ift. behovsafdækning og fælles tiltag til den kontinuerlige videreudvikling af de fælles platforme. Grupperne fortsætter med fokus på mere vidensdeling. Kompetenceudvikling og vidensdeling indenfor værktøjer relateret til optimeret webperformance (Google Analytics, Søgemaskineoptimering og Adwords). Indsatsområde: Digitale vidensdelingsgrupper med fokus på ny teknologi/nye digitale muligheder Nedsætte grupper på tværs af landet for at sikre, at viden omkring nye initiativer deles og koordineres. En høj grad af videndeling indenfor digital turisme er nødvendig, og det vil højne niveauet i dansk turisme. Struktureret kommunikation og videndeling i forhold til anbefalinger vedrørende nye initiativer og platforme for at spare tid og ressourcer til research og sikre et højt vidensniveau indenfor digital turismeudvikling på tværs af destinationer. 13
Prioriterede indsatsområder for 2017/2018 Gennem dette dokument er skitseret forskellige indsatsområder, som man med fordel kan arbejde med fælles på tværs af Danmark. Det Digitale Partnerskab har udvalgt og prioriteret følgende indsatsområder for 2017 og 2018, da disse er centrale for en bedre digital infrastruktur til gavn for både turister og erhverv, og kan delvist igangsættes indenfor eksisterende rammer. 1. Indsatsområde: Plan for opdatering og kvalitetssikring af GuideDanmark Konsekvent enighed om opdatering af GuideDanmark, jf. retningslinjerne blandt alle destinationer herunder anbefalinger til godt og relevant indhold i GuideDanmark Kvalitetssikring af indholdet i GuideDanmark, billedmateriale, videomateriale og tekster på dansk, engelsk og tysk. 2. Indsatsområde: Mere distribution og innovativ brug af GuideDanmark data For at sikre det digitale lederskab, er det nødvendigt at koordinere initiativer i forhold til open data anmodninger og ikke mindst distribution af data. Det anbefales, at der lægges et klart fokus på mulighederne for at bringe GuideDanmark data i spil eksternt. Fokus på strategiske samarbejder for hele Danmark med udgangspunkt i GuideDanmark data, og vidensdeling omkring disse. Afholdelse af 'hackathons' med udgangspunkt i GuideDanmark databasen for at sikre nye idéer og innovativ fremtidssikret brug af GuideDanmark databasen. 3. Indsatsområde: Samarbejde på tværs af værdikæden Tydelig rollefordeling imellem de forskellige aktører om hvem, der gør hvad i hvilke faser med henblik på at styrke samarbejdet og give den bedste service/oplevelse til turisten. Udarbejdelse af guidelines til de forskellige aktører på hvad der er need to/nice to ift. at give en god oplevelsen for turisten i de forskellige faser af Turistens Digitale Rejse. 4. Indsatsområde: Digitalt kompetenceløft og vidensdeling i forhold til websites / ASP-løsninger Kompetenceudvikling og vidensdeling indenfor ASP-platformen både ift. eksisterende løsninger, forestående udviklings tiltag og fremtidige behov Der er nedsat to stærke arbejdsgrupper til hhv. ASP-løsningen og GuideDanmark, der har fingeren på pulsen ift. behovsafdækning og fælles tiltag til den kontinuerlige videreudvikling af de fælles platforme. Grupperne fortsætter med fokus på mere vidensdeling. Kompetenceudvikling og vidensdeling indenfor værktøjer relateret til optimeret webperformance (Google Analytics, Søgemaskineoptimering og Adwords). 14
Implementering af indsatsområder for 2017/2018 April 2017: Revideret strategi og indsatsområder for 2017/2018 godkendes af medlemmerne på Årsmødet. Maj/Juni 2017: Udarbejdelse af handlingsplaner indenfor indsatsområderne August 2017: Handlingsplanerne godkendes af Styregruppen. De indsatsområder som ikke kræver finansiering igangsættes med det samme. De som kræver finansiering, igangsættes i takt med at der findes finansiering Forår 2018: Status på indsatsområder fremlægges på Årsmødet for medlemmerne. 15