Uge 40 2009 Stop før 5
Baggrund Danmark har en kedelig europæisk rekord, hvad angår unge og alkoholforbrug. Hvor det i mange andre lande er uacceptabelt at være fuld og ukontrolleret, er det i Danmark nærmest normaliseret og blandt unge en naturlig del af opbygningen af social status og identitet. Alkoholkulturen i Danmark er rus-præget, især hos de unge. Der skal alkohol til for at more sig, skabe kontakt til det modsatte køn, og vi skal være fulde for at feste. Men konsekvenserne er store, og for meget alkohol kan ødelægge meget mere end helbredet.
Formål Sundhedsstyrelsen ønskede med kampagnen at bidrage til, at unge drikker mindre, og at antallet af alkoholrelaterede skader blandt unge som f.eks. ulykker, forgiftninger, uønsket sex, slagsmål mv. bliver nedbragt. Kampagnen kørte i perioden 28/9 4/10 2009. Målgruppe Unge mellem 16 og 25 år. Budskab At få unge til at drikke sjældnere og mindre, når de drikker. At udbrede anbefalingen om at drikke så lidt som muligt og stoppe før 5 genstande ved en enkelt lejlighed.
Målgruppe Uge 40 kampagnen 2009 rummer en god sag, men også en række store udfordringer. Vi skulle have unge til at drikke sjældnere, fokusere på det positive ved at drikke mindre og formidle budskabet om at stoppe før 5. Budskabet var klart, men vi stod over for en meget bred målgruppe, hvor forudsætningerne var vidt forskellige. Målgruppen, de 16-25 årige, spænder stort set fra folkeskole til universitet og fra Anders And til Weekendavisen. Fra hjemmeboende teenagere med værelse i kælderen til etablerede voksne med egen løn og bolig.
Udfordringer Kampagens budskab er i sig selv hverken nyt, uventet eller svært at forstå. Målgruppen er klar over at binge drinking at drikke for at blive fuld ikke er hensigtsmæssigt for helbredet. Men advarsler og information omkring sundhed og begrænset indtag af alkohol kæmper mod ungdomskultur generelt og normen om, at alkohol er noget positivt, som man glæder sig til. Mindre alkohol er en svær historie at fortælle. Når det samtidig er svært at nå målgruppen med de traditionelle massemedier, så stod vi med endnu en udfordring, kampagnen skal kunne løse.
Kampagnestrategi Sammenfattet var kravene til kampagnen, at den skulle kunne fange en bred målgruppe med budskaberne, skabe samtale, involvering, nysgerrighed og et univers, som målgruppen skulle fanges af. Man kommer ikke langt med en gammeldags moralprædiken, når målgruppen er 16-25 år. Sensation og konflikt Vil man tilføre sit budskab gennemslagskraft, så kommer man sjældent uden om sensation og konflikt. I journalistikken, sladderbladene eller i de digitale netværk rummer de bedste historier typisk et element af begge dele. Fra information til motivation En vigtig forudsætning for vores valg af retning er, at vi ville involvere frem for at informere. Vi skulle pirre, engagere og motivere i et sprog, som de 16-25 årige ville reagere på.
Koncept og idé Facebook har på verdensplan 200 millioner brugere, og hver dag logger 100 millioner på deres profil. Når den gennemsnitlige bruger samtidig har 120 venner, så er der åbnet for netværk og dialog i en hidtil uset grad. At vi valgte Facebook som retning skyldes for så vidt ikke de mange globale brugere, eller at Facebook om noget er trend og aktualitet for alle pengene. Vores valg stod klart, da vi hos Danmarks Statistik fandt tallene for Facebook i Danmark. To ud af tre danskere er aktive brugere på Facebook, den højeste koncentration i verden, og ser vi på målgruppen for kampagnen, så er mere end 100 % af de 16-25 årige aktive brugere på facebook. Her har vi altså et sprog, som rammer alle.
Sprog Med sociale netværkssites som Facebook, stod vi med et sprog, metaforer, værktøjer en verden, som hele målgruppen var fælles om. Vores kampagneelementer er derfor udviklet, så vi med Facebook kunne involvere målgruppen og gøre den til medfortæller af historien. Humor, kant, frække undertoner, digitalt legetøj og gode historier skulle sprede budskabet. Vi brugte de elementer, som mere end 100% af målgruppen i forvejen havde valgt at involvere sig i og brugte det netværk og det sprog, der allerede arbejdede på højtryk.
Dialog som målsætning Vi formidlede kampagnens budskab med en realisme, der afspejler målgruppen, og vi sammensatte kampagneforløbet, så elementerne kunne fungere og få eget liv ude i de sociale digitale netværk. Vi brugte med andre ord målgruppens egne værktøjer til at etablere en dialog. Og en vigtig pointe er, at dialogen rækker langt ud over en enkelt uges kampagne. Vores oplæg var I høj grad udviklet, så dialogen nemt kunne foldes ud i et hav af andre sammenhænge og over længere tid.
Budskab I en digital verden, hvor venner er et nøglebegreb, havde vi med Facebook et stærk afsæt til at kommunikere kampagnens budskab. Uden venner er der ikke meget sjovt ved Facebook. Konsekvensen af at drikke for meget kan være mere end belastninger for helbredet, og derfor blev overskriften for kampagnen: Det er ikke kun dømmekraften, du risikerer at miste. De sundhedsmæssige konsekvenser er alvorlige nok i sig selv, men vi troede på, at frygten for at miste vennerne, tabe ansigt og få ridser i forfængeligheden ville have en meget stærkere appel til netop vores målgruppe.
Mediestrategi Medievanerne blandt unge har aldrig været mere komplekse end nu. De unge bruger i mindre og mindre grad traditionelle medier, og specielt tv og print er under pres fra andre digitale medier. Når man samtidig ser på, at medieforbruget i perioden fra man er 16 år til 25 år skifter radikalt, ligesom der kun var én uge til at afvikle kampagnen, var det helt afgørende, at der blev benyttet en meget lang række medier, for at få eksponeret så mange som muligt i målgruppen for budskabet. Nedenstående er en kort beskrivelse af de enkelte anbefalede mediegrupper i kampagnen. (Kilde: Mediabroker, anbefalinger til kampagnen 2009):
Medieforbrug i målgruppen 16-18 år 19-21 år 22-25 år
Tv Tv er trods ovenstående stadig det medie, der bedst formår at skabe opmærksomhed i en bred målgruppe. Med én uges kampagne, var det imidlertid ikke muligt at nå tilstrækkelig dækning i målgruppen, ved kun at benytte traditionel tv-annoncering. Ved at kombinere traditionel tv-annoncering med tv-sponsorater, kunne der imidlertid opnås op til 25% højere dækning i målgruppen, hvorved tvkommunikationen kunne nå ud til næsten 75% af målgruppen. Det skal ses i forhold til forventeligt kun ca. 60% med traditionel tv-annoncering, ligesom frekvensen og dermed budskabsforståelsen til kommunikationen ville blive væsentligt større ved en kombination af begge typer tv-annoncering.
Biograf Biografen er et udpræget ungdomsmedie. Biografreklame er på tværs af alle typer traditionelle medier, desuden det medie med størst opmærksomhed og likeing. Outdoor Outdoor-mediet fungerer bedst som en forlængelse og understøttelse til en tv-kampagne, som har sat scenen. Ved den rette kreative eksekvering, kan outdoor-mediet fungere som en ekstra frekvens på tvkommunikationen. De unge er meget mobile og bevæger sig meget i bybilledet, men er i stor udstrækning afhængige af offentlige transportmidler. Der valgte vi særplaceringer af outdoor i forhold til de unges ruter til og fra uddannelsesinstitutionen, således at mediet blev målrettet de 16-25 årige mest muligt. Vi valgte at benytte en kombination af plakater på gaden (abribus/adshell) samt hængeskilte i bus og tog.
Print Printmediet er specielt velegnet til at uddybe et budskab. Gratisaviserne er i forhold til de 16-25 årige de suverænt mest læste aviser og benyttes typisk af de unge i bussen og toget samt på uddannelsesinstitutionen. Der findes desuden en lang række magasiner og ugeblade til målgruppen, som dog ikke alle udkommer i uge 40. Med kombination af gratisaviserne samt enkelte ugeblade og magasiner opnåede vi en høj printdækning af målgruppen.
Online De digitale medier giver i modsætning til traditionelle medier mulighed for at interagere med målgruppen at etablere en dialog. Og det er netop gennem dialogen. f.eks. på Facebook, at budskabet for alvor får mulighed for at trænge igennem, og de digitale medier blev derfor vægtet højt i forbindelse med kampagnen. Unge under 25 år benytter ca. 3 gange så mange hjemmesider som Unge under 25 år benytter ca. 3 gange så mange hjemmesider som personer over 25 år. For at opnå så bred dækning som muligt, var det således vigtigt at få spredt kampagnen ud på så mange ungdomssites som muligt. Grundet den korte periode besluttede vi at benytte henholdsvis meget dominerede annonceformater samt nogle alternative formater med direkte link til kampagnens kreative afsæt, for at sikre så høj opmærksomhed som muligt.
Budget Der blev investeret 2.220.000,- kr. i medieplanen, resulterende i medieindrykninger med 98 % dækning i målgruppen. Der blev investeret 1.572.000,- kr. i kreativ udvikling, produktion og projektledelse. I alt en investering i kampagnen på 3.772.000,- kr.
Hovedkonklusioner Kendskabet til anbefalingen om at stoppe før 5 blev fordoblet efter kampagnen (fra 43% til 84%). I 2008 var anbefalingskendskabet til sammenligning 35 % før kampagnen og 58 % efter kampagnen. 91% kan huske at have set kampagnen (mod 63% sidste år). 30% finder kampagnen relevant. 74% finder kampagnen interessant/fængende. 26% har tænkt over eget alkoholforbrug. 12% mener, at kampagnen kan få dem til at mindske deres forbrug Synlig kampagne 91% af målgruppen har set kampagnen. Langt flest (87%) har set kampagnen på tv, mens hver tredje har set outdoor-medier og annoncer i aviser/blade, og hver fjerde har set den på Facebook.
Kampagnen har skabt debat Kampagnen har i stor stil formået at skabe debat omkring genstandsgrænser internt i målgruppen i diverse sociale medier som f.eks. Facebook. Nogle har været for budskabet om at stoppe før 5, mange har været i mod. Selvom kritikken har været hård fra sidstnævntes side, så ændrer det ikke ved, at kampagnen har formået at få målgruppen til at involvere sig i og diskutere problemstillingen sammen med andre unge.
Tracking: 2009 vs. 2008 9 ud af 10 i målgruppen har set kampagnen, mod 6 ud af 10 i målgruppen for sidste års kampagnes vedkommende, og næsten halvdelen af målgruppen har talt med andre om kampagnen, mens kun 17% talte med andre om sidste års kampagne. I lighed med sidste års kampagne har hver fjerde henholdsvis tænkt på egen adfærd som følge af kampagnen og tilskriver kampagnen betydning for ændringer af opfattelse ift. alkohol og alkoholforbrug.