Afdeling: Direktionssekretariatet Kommunikation Udarbejdet af: Mette Pawlik Olesen Journal nr.: E-mail: mette.pawlik.olesen@shs.regionsyddanmark.dk Dato: Oktober 2011 Telefon: +45 88 83 48 07 Kommunikationsgrundlag Indholdsfortegnelse Baggrund... 2 Formål med kommunikationsgrundlaget... 2... 2 Målgrupper... 3 Ansvar... 3 Kommunikationskanaler... 3 Ekstern kommunikation... 4 Intern kommunikation... 5 Forandringskommunikation... 6 Krisekommunikation... 7 Fokusområder 2011-2013... 8
Baggrund Velfungerende og sammenhængende kommunikation er rygraden i en moderne organisation. Gennem kommunikation holder medarbejdere hinanden og patienter, samarbejdspartnere, politikere, borgere generelt samt pressen informeret om Sygehus Sønderjyllands arbejde, udvikling og beslutninger. Sygehus Sønderjylland er i dag, i højere grad end vi har været vant til i en konkurrence om at tiltrække patienter og dygtige medarbejdere. Patienter har med frit sygehusvalg og en øget tilgængelighed af informationer fået gode mulighed for at vælge, hvor de vil behandles. Derfor er Sygehus Sønderjylland i konkurrence med andre sygehuse om at tiltrække kunder. Patienterne stiller krav til sygehuset om at levere den bedste kvalitet, korte ventetider og god kommunikation, hvis de skal vælge os. Medarbejderne er Sygehus Sønderjyllands vigtigste ressourcer. Sygehus Sønderjylland skal fastholde og tiltrække kvalificerede medarbejdere, som kan være en del af sygehusets udvikling og fastholdes i jobbet. Det er vigtigt med en troværdig kommunikation om, hvad sygehuset står for som arbejdsplads. Vi skal være bevidste om konkurrencesituationen og arbejde med kommunikation som et målrettet redskab til at løse udfordringer omkring sygehusets omdømme og konkurrencedygtighed. Den måde, vi kommunikerer på, både internt og eksternt, er med til at skabe både vores eget verdensbillede og vores samarbejdspartnere, potentielle medarbejdere, patienter og borgeres billede af Sygehus Sønderjylland. Vi skal derfor være gode til at fortæller om, hvad vi kan, hvad patienterne kan forvente og i de konkrete patientforløb, hvad der kommer til at ske. Vi skal med vores kommunikation være med til at skabe tryghed, klarhed og overblik både internt og eksternt. Formål med kommunikationsgrundlaget Kommunikationsgrundlaget vedrører al kommunikation i Sygehus Sønderjylland og gælder alle medarbejdere på sygehuset. Det betyder, at kommunikation til, om og med patienter, kolleger og samarbejdspartnere, såvel som generel massekommunikation er omfattet af retningslinjerne i kommunikationsgrundlaget og de underliggende politikker. Kommunikationsgrundlaget udgør sammen med en række tilhørende politikker og retningslinjer rammerne for, hvordan vi kommunikerer på Sygehus Sønderjylland. Kommunikationsgrundlaget skal understøtte Sygehus Sønderjyllands strategiplan Kvalitet Døgnet Rundt og herunder sygehusets overordnede vision: Sygehus Sønderjylland vil i alle sammenhænge levere kvalitet døgnet rundt Derudover fungerer kommunikationsgrundlaget sammen med ledelsesgrundlaget som retningsgivende for ledelse på Sygehus Sønderjylland. Al kommunikation fra og på Sygehus Sønderjylland skal naturligvis overholde alle gældende love, regler og retningslinjer om bl.a. tavshedspligt og håndtering af fortrolige eller personfølsomme oplysninger. Kommunikation på Sygehus Sønderjylland skal: skabe tryghed, åbenhed og klarhed skabe overensstemmelse mellem patienternes forventninger og deres muligheder opbygge og vedligeholde tillid internt og eksternt understøtte samarbejde og vidensdeling sikre medarbejdere og ledere et højt informationsniveau medvirke til at skabe et positivt omdømme være professionel og foregå med respekt for modtagerne Side 2 af 8
Det betyder, at Kommunikation tænkes systematisk ind som en del af alle opgaver På Sygehus Sønderjylland skal vi arbejde strategisk med kommunikation, og planlagt kommunikation skal prioriteres. Overvejelser om kommunikation målgruppe, budskab og medie skal være en naturlig del af alle beslutninger på sygehuset. Planlagt kommunikation skal være en naturlig del af hverdagen på sygehuset Der udarbejdes kommunikationsplaner, når der gennemføres projekter og forandringer. På den måde kan man sikre, at kommunikationen ikke bliver tilfældig og varierer i forhold til de relevante modtagere. Ledere og medarbejdere fokuserer på den daglige kommunikation Kommunikation skal regnes som en opgave på lige for med kerneydelser som f.eks. behandling, pleje, økonomi eller ledelse. Sygehusets ledere har en særlig rolle som centrale kommunikatører, som betyder, at de har et særligt ansvar i forhold til at være opmærksom på kommunikation samt at være bindeled mellem kommunikation på de forskellige niveauer i og på tværs af organisationen. Alle medarbejdere kommunikerer klart og forståeligt og med respekt for modtageren Vi skal kommunikere med respekt for modtagerne af budskabet, og kommunikationen skal være målrettet målgruppen eller målgrupperne i de konkrete kommunikationssituationer f.eks. patienter, pårørende, samarbejdspartnere, kolleger på tværs af afdelinger og matrikler. Kommunikationen foregår via kommunikationskanaler, som målgruppen benytter Kommunikationen skal foregår via det eller de kommunikationskanaler, som benyttes af målgruppen og som bedste egner sig til kommunikationsformen i den konkrete situation. Målgrupper Kommunikation i Sygehus Sønderjylland er rettet mod en lang række forskellige målgrupper. I hver enkelt kommunikationssituation er altid det nødvendigt at gøre sig overvejelser om hvilke målgrupper, der er relevante. Ansvar Alle sygehusets medarbejdere har ansvar for at sikre en god kommunikation. Alle medarbejderne og ledere har pligt til at orientere sig, opsøge informationer og informere. Ledere på alle niveau skal arbejde bevidst med kommunikation som en del af deres ledelsesopgave. Sygehusets kommunikationsteam understøtter Sygehus Sønderjyllands kommunikationsaktiviteter og rådgiver sygehusets direktion, afdelingsledelser og medarbejdere generelt i forhold til kommunikation. Kommunikationskanaler I Sygehus Sønderjylland har vi en lang række kommunikationskanaler til rådighed. Det er vigtigt altid at overveje, hvilke kommunikationskanaler, der er bedst at benytte afhængig af modtagerne, kommunikationskonteksten og budskaberne. Sygehus Sønderjyllands kommunikationskanaler er i en konstant udvikling, og løbende tilpasses eksisterende kanaler og nye tages i brug. Side 3 af 8
Ekstern kommunikation Sygehus Sønderjylland kommunikerer i mange forskellige sammenhænge med og til omgivelserne. Kommunikationen er hele tiden med til at tegne omverdenens billede af Sygehus Sønderjylland. Det billede, der tegnes, er en vigtig del af grundlaget for bl.a. patienters valg af sygehus, for jobansøgninger og for politiske beslutninger. En vigtig og meget omfangsrig del af Sygehus Sønderjyllands eksterne kommunikation er den kommunikation, som patienter, pårørende, studerende, kolleger udefra, journalister eller beslutningstagere oplever fra sygehusets medarbejdere og ledelse i dagligdagen. Det gælder både det, der helt konkret bliver sagt, og oplevelsen af personen og situationen, når det bliver sagt. Medarbejderne er de vigtigste ambassadører for Sygehus Sønderjylland, og det er vigtigt, at de er bevidste om og forberedte på den rolle. Sygehus Sønderjyllands eksterne kommunikation foregår desuden via bl.a. en brugervenlig, oplysende og opdateret hjemmeside og info-tv, ved at have godt forhold til pressen præget af gensidig tillid og respekt samt breve og pjecer, der i klart og enkelt sprog informerer om det, som er relevant for modtageren i den konkrete situation. Den interne kommunikation bliver i mange tilfælde uvægerligt også til en del af sygehusets eksterne kommunikation. Personalebladet Regnbuen læses også af pressen, potentielle medarbejdere og patienter. Medarbejdere har udenfor arbejdet andre roller som borgere, politikere, foreningsaktive, og patienter og pårørende overværer den interne kommunikation i forbindelse med deres ophold på sygehuset. Den eksterne kommunikation er et vigtigt element forhold til at kunne levere Kvalitet Døgnet Rundt og i særlig grad understøtte strategierne Tilfredse patienter og Gode medarbejdere. Sygehus Sønderjylland skal arbejde bevidst og målrettet med den eksterne kommunikation særligt med fokus på, hvor en indsats kan gøre en positiv forskel i forhold til sygehusets omdømme. Det betyder, at Kommunikationen understøtter Sygehus Sønderjylland som ét samlet sygehus Sygehus Sønderjylland skal i alle sammenhænge fremstå som en samlet og samarbejdende organisation. Det er nødvendigt, at Sygehus Sønderjylland bliver oplevet som ét sygehus i forhold til at forstå og understøtte sygehusets fremtidige sygehustilbud og udvikling. Kommunikationen synliggør hvad, Sygehus Sønderjylland står for Den eksterne kommunikation fra og om Sygehus Sønderjylland skal være med til at tegne billedet af sygehuset som en god arbejds- og læreplads samt et åbent, moderne og fremtidsorienteret sygehus præget af Kvalitet Døgnet Rundt. Kommunikationen er præget af åbenhed og tilgængelighed Sygehus Sønderjylland er en åben organisation, hvor det er let for patienter, pårørende, samarbejdspartnere, jobsøgende, pressen og andre at finde og få adgang de informationer, de har behov for og har ret til at få. Sygehusets medarbejdere agerer venligt og hjælpsomt Alle medarbejdere og ledere skal være bevidste om sammenhængen mellem intern og ekstern kommunikation og forstå deres rolle som sygehusets ambassadører og medansvarlige for sygehusets kommunikation og omdømme. Side 4 af 8
Intern kommunikation God intern kommunikation danner grundlaget for en god arbejdsplads og medarbejdernes trivsel samt fastholdelse af medarbejdere. Undersøgelser af både den interne kommunikation og trivselsundersøgelser på Sygehus Sønderjylland viser, at kommunikation er vigtig for medarbejderne, og at vi i Sygehus Sønderjylland kan forbedre den interne kommunikation. Specielt den lokale kommunikation mellem medarbejderne og deres nærmeste leder vægter medarbejderne højt. Samtidig er kommunikation fra den øverste ledelse vigtigt specielt i forhold til sygehusets vision, udvikling og retning. Kvaliteten af Sygehus Sønderjyllands interne kommunikation påvirker desuden sygehusets omdømme, fordi medarbejderne er ambassadører for sygehuset. Medarbejderne er vigtige budbringere af den viden, omverdenen får om sygehuset, og medarbejdernes opfattelse af arbejdspladsen er derfor også med til at forme omverdenens opfattelse af Sygehus Sønderjylland. Der skal skabes rammer for den interne kommunikation, som sikrer, at kommunikation på alle niveauer er professionel og af høj kvalitet. På Sygehus Sønderjylland skal vi have en kommunikationsstruktur, der gør det muligt for information at foregå både ned og op i, samt på tværs af organisationen. Det betyder, at Der skal som hovedregel informeres internt før eksternt Personalet skal informeres om centrale beslutninger, begivenheder og processer på Sygehus Sønderjylland. Medarbejderne skal så vidt muligt være informeret fra ledelsen, inden en sag om sygehuset omtales andre steder, som f.eks. pressen. Den interne kommunikation tænkes ind i dagligdagen såvel som ved drift, projekter og forandringer Medarbejderne skal føle, at de får den information, de har behov for at kunne løse deres opgaver og være en del af Sygehus Sønderjyllands dagligdag og udvikling. Kommunikation er et fælles ansvar Lederne har pligt til videreformidle informationer både op og ned i organisationen. Samtidig har medarbejderne pligt til selv at opsøge informationer og selv at videreformidle i organisationen. Alle medarbejdere og ledere skal være bevidste om, at de har et ansvar i kommunikationen. Sygehusets ledere har adgang til og kendskab til redskaber i relation til intern kommunikation For at sygehusets ledere kan arbejde bevidst med kommunikation som del af deres ledelsesopgaver, skal lederne have adgang til kommunikationsværktøjer. Værktøjerne skal klæde lederne på i deres rolle som centrale kommunikatører. Nem adgang til informationer Sygehusets medarbejdere skal have nem adgang til nødvendige informationer via f.eks. intranet, Infonet, osv. Side 5 af 8
Forandringskommunikation Forandringer på en lang række forskellige områder betyder, at størstedelen af sygehusets medarbejdere i de kommende år bliver berørt af ændringer i deres arbejde på den ene eller anden måde. Undersøgelser viser, at forandringer i ens arbejde og på arbejdspladsen påvirker en som menneske i meget høj grad. Faktisk påvirker kun få andre ting en person mere - f.eks. forandringer i ens helbred, den nærmeste familie eller eksistensgrundlag. Særligt i forandringssituationer efterspørger medarbejderne i høj grad information om situationen, og de har specielt brug for at få svar på, hvordan forandringerne vil berøre dem og deres hverdag. I forandringssituationer er det særligt vigtigt, at kommunikationen er med til at skabe tryghed og klarhed over situationen. Kommunikationen skal være med til at minimere frustration blandt medarbejderne og i stedet give forandringer mening for den enkelte. Derfor er det vigtigt, at: Forandringskommunikation bygger på en central/lokal-tilgang Det mest optimale forandringskommunikation tager udgangspunkt i en central/lokal-tilgang. Det betyder, at der er et samspil mellem på den ene side strategisk central ledelseskommunikation igennem interne massemedier og på den anden side en mere kompleks kommunikation lokalt i afdelingerne. Der er mulighed for dialog Sygehusets medarbejdere skal have mulighed for dialog både med direktionen, afdelingsledelsen og den nærmeste leder i forandringssituationer. Det kan være både direkte kontakt eller via andre kanaler, som f.eks. via intranettet eller debatfora. Sygehusets ledere klædes på til at være centrale kommunikatører i forandringssituationer Sygehusets ledere på alle niveauer skal have adgang til og kendskab til redskaber i relation til forandringskommunikation. Redskaberne skal klæde lederne på i deres rolle som centrale kommunikatører. Samtidig er det vigtigt, at Sygehus Sønderjyllands direktion er opmærksom på at benytte afdelingsledere og mellemledere som en del af kommunikationen til medarbejderne. Direktionen skal målrette kommunikation særligt til lederne på alle niveauer. Den nærmeste leder er den vigtigste kommunikationskanal Undersøgelser viser, at medarbejderne vurderer, at den nærmeste leder er den mest værdifulde og troværdige kommunikationskanal specielt i forandringssituationer. Derudover kender den nærmeste leder sine medarbejdere og deres situation bedst. De ting taget i betragtning, bør en stor del af informationerne om forandringer komme fra den nærmeste leder. Den nærmeste leder vil altid bedst kunne oversætte centrale budskaber til den lokale kontekst. Kommunikation giver klarhed over forandringerne og minimerer rygter Ledelsen skal, i så høj grad som overhovedet muligt, fortælle medarbejderne det, de ved om forandringerne. Hvis medarbejderne har fået informationer om det, der skal ske, har de større mulighed for at forstå forandringerne. Hvis medarbejderne derimod oplever, at der er huller i informationen, vil de selv fylde hullerne ud, hvilket giver grobund for rygter. Lederne informerer løbende Der er vigtig at informere, også selv om der umiddelbart ikke er de store beslutninger eller milepæle at informere om - også når der ikke er noget nyt at fortælle! Det er vigtigt løbende at informere om proces, mål og strategi. Side 6 af 8
Krisekommunikation En krise kan ligesom en forandring være mange ting: Pludselig eller ulmende, stor eller lille, intern eller ekstern, menneskeskabt eller systemskabt. Kriser kan ikke undgås, men skal håndteres professionelt. Rigtig mange ting både interne og eksterne kan udløse en krise. En krise den kan være mere eller mindre omfattende og udvikle sig med vidt forskellig hastighed og afhængigt af mange forskellige faktorer. For rigtig mange kriser gælder, at kommunikation kan være afgørende for, hvordan krisen udvikler sig. Krisekommunikation kan defineres som den kommunikation, der sættes i værk, når krisen er indtrådt eller uafvendeligt vil gøre det. Når en krise rammer, stiger kravene til hurtig og klar kommunikation. Det er bedst, hvis man har forberedt sig på krisen, men selv i de situationer udvikler krisen sig ofte uventet. Ingen kriser er ens, og de kan derfor heller ikke håndteres efter en fast skabelon. Derfor er det vigtigt, at: Sygehus Sønderjylland forbereder sig på kriser Sygehusets direktion er ansvarlige for, at der i forbindelse med kriser bliver etableret det nødvendige krisekommunikationsplan både i forhold til den interne og eksterne kommunikation. Sygehus Sønderjylland har de fornødne kommunikationsveje og procedurer, som sikrer at alle medarbejdere, ledere, myndigheder, patienter, pårørende, presse og befolkning ved, hvor de kan finde de oplysninger, de har brug for. Alle medarbejdere tænker pressehåndtering ind i forhold til en krise. Når der sker noget eller evt. kan ske noget, som kan give anledning til interesse fra medierne, følger alle medarbejdere retningslinjerne i sygehusets krisekommunikationsplan. Derudover indgår håndtering af kritiske spørgsmål og pressens interesse i øvelser, og nøglepersoner tilbydes medietræningskurser og lign. Kommunikations som del af sygehusets beredskabsplan Sygehusets beredskabsplan ved at sikre, at der indkaldes en repræsentant fra Kommunikationsteamet i tilfælde af forhøjet beredskab, trin 2 og 3. Der er værktøjer til håndtering af krisekommunikation Alle medarbejdere ved, at og hvor de kan finde gældende retningslinjer og de værktøjer f.eks. mini krisepresseplan og Når journalisten ringer. Ansvarsfordeling Alle medarbejdere både ledere og basismedarbejdere skal overveje om en konkret sag eller situation kan udvikle sig til en krise og derefter informere relevante medarbejdere og evt. nærmeste leder, så de nødvendige kommunikationstiltag kan iværksættes. Ledere har et særligt ansvar. Sygehusets direktion er ansvarlig for, at der i forbindelse med kriser etableres den nødvendige krisekommunikationsplan både i forhold til intern og ekstern kommunikation. Ledere er desuden ansvarlig for, at der for alle større projekter, forandringer, personaleprocesser og lignende skrives kommunikationsplaner, hvor der tages stilling svar på mulige kritiske spørgsmål fra presse såvel som medarbejdere og patienter/pårørende, og der er udnævnt tovholdere på forskellige dele af kommunikationen. Kommunikationsteamet giver råd, hjælp og vejledning i kommunikation, information og pressekontakt og - håndtering, bistår med kommunikationsplanlægning og værktøjer. Side 7 af 8
Fokusområder 2011-2013 Implementering af kommunikationsgrundlaget For at kommunikationen i Sygehus Sønderjylland bliver velfungerende skal principperne i kommunikationsgrundlaget, de tilhørende strategier og indsatserne udbredes og være tilgængelige for alle medarbejdere i Sygehus Sønderjylland. Medarbejderne skal kende principperne, der er for kommunikationen og redskaber, der kan hjælpe dem i at følge kommunikationsgrundlaget. Sygehus Sønderjylland som en samlet organisation Sygehus Sønderjylland skal i alle sammenhænge klart og entydigt signalere og italesætte, at sygehuset er ét samlet sygehus. Det er afgørende at opfatte Sygehus Sønderjylland som en helhed for at forstå såvel fremtidens sygehustilbud i Sønderjylland som udviklingen af akutsygehus, specialsygehus og sammedagssygehus samt Sygehus Sønderjylland som arbejdsplads betragtet. Opmærksomhed på ambassadørrollen Medarbejdere i de kliniske afdelinger og servicefunktioner som informationen, Køkken Service og Transport- og Logistikservice er som frontpersonalet i høj grad med til at tegne sygehusets ansigt ud ad til. Dermed er de nøglepersoner, når det gælder om at opbygge vedligeholde et positivt omdømme. Imødekommende, venlig og respektfuld optræden bør være en værdsat del af kvaliteten i deres daglige arbejde. Øget kendskab til Sygehus Sønderjyllands kommunikationskanaler I Sygehus Sønderjylland benytter vi os af en lang række kommunikationskanaler. For at kanalerne har den ønsket effekt er det afgørende, at de forskellige målgrupper for sygehusets kommunikation også kender til de forskellige kommunikationskanaler. Samtidig er det vigtigt, at sygehusets medarbejdere kender mulighederne i forhold til de kommunikationskanaler, de kan benytte i deres kommunikation. Kommunikationsplanlægning som en del af alle større projekter Kommunikation skal indarbejdes som en væsentlig del af alle større projekter, forandringsprojekter og andre relevante situationer på Sygehus Sønderjylland f.eks. projekter i forbindelse med byggeriet af nyt sygehus, strategiarbejdet, implementering af nyt patientadministrativt system, akkreditering, projekt om arbejdsplanlægning i de kliniske afdelinger osv. Krisekommunikationsplan Når der sker en krise, er det vigtig at de involverede parter kender deres ansvar og de gældende retningslinjer. Derfor skal en række krisescenarier beskrives, og efterfølgende udarbejdes standardkrisekommunikationsplaner i forhold til de mulige krisescenarier. Krisekommunikationsplanerne skal koordineres i forhold til planer og retningslinjer i forhold til sygehusets øvrige beredskab. Side 8 af 8