Destination Bornholm Event tracking April 2015 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af april-event 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2015 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende event i april måned: Trolling Master Bornholm 22.-25. april I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 22.4 28.4.15. Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 29.04 09.05. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 908 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 239 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 26%. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Overordnet evaluering af Trolling Master Bornholm Kendskabet til TrollingMaster Bornholm er rimelig stort; 29% havde meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. Ca. hver tredje havde intet kendskab til arrangementet. 1. Awareness/ Kendskabsgrad 2. Besøgsandel Ligeledes er TrollingMaster Bornholm et meget besøgt arrangement, 31% af de adspurgte deltog og heraf var 41% førstegangsbesøgende. Næsten halvdelen (47%) af de som deltog i TrollingMaster Bornholm tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. For 45% har arrangementet mindre eller ingen betydning. 50% vil med stor sandsynlighed besøge arrangementet igen. 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Vurderingen af TrollingMaster Bornholm er meget positiv ; 75% giver arrangementet en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er på 8,09 og 81% de tilbagevendende besøgende vurderer arrangementet til at være bedre eller på samme niveau, som sidste år. Slide 8
Økonomisk evaluering af Trolling Master Bornholm 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at den enkelte event var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Trolling Master Bornholm beregnes tiltrækningskraften således til ialt 854 personer. 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3. Trolling Master Bornholm 2015 Tiltrækningskraft 0 200 400 600 8001.000 854 Estimeret værdi Trolling Master Bornholm 2015 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 2.386.207 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. Værdien af TrollingMaster Bornholm kan således beregnes til ca. 2,4 mio. kr. Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9
Opsummering af profilen for deltagerne i Trolling Master Bornholm 1. 2. 6. 5. Demografisk profil Overvægt af mænd (71%), kvinder (29%) Overvægt af midaldrende og ældre; 50-65 og derover (75%) Hyppigst fra hovedstaden (43%) og Sjælland (35%) Hyppigst fuldtidsbeskæftiget (52%) eller pensionister (23%) Tilknytning En stor andel har ingen tilknytning til Bornholm (28%) Eksiløboere udgjorde 17% Men flest har familie eller venner på Bornholm (45%) I alt har 72% en eller anden form for tilknytning til Bornholm Besøgshyppighed Flest har besøgt Bornholm 2-5 gange indenfor de seneste 3 år (47%) En relativ stor andel er meget loyale besøgende, dvs. har besøgt Bornholm 10 gange eller mere indenfor de seneste 3 år (25%) 16% var førstegangsbesøgende 4. Rejsens primære formål For mange var det primære formål at deltage i Trolling master Bornholm (28%) Men 38% nævner miniferie eller ferieophold som det primære formål 24% skulle besøge familie eller venner og for 5% var turen primært jobrelateret Overnatningsform Flest boede i lejet feriehus (43%) eller privat indkvartering (27%) En betydelig andel boede i eget eller lånt feriehus (16%) Få boede på hotel/kro (4%) eller pension/bed & breakfast(4%) 3. Rejseledsagere Flest rejste sammen med partner og uden børn (43%) En vis andel rejste med venner uden børn (21%) En vis andel rejste med børn (19%) eller som anden familiegruppe (5%) En mindre andel rejste alene (9%) Slide 10
Detaljeret evaluering af Trolling Master Bornholm Slide 11
Kendskab til Trolling Master Bornholm Hvor stort var dit kendskab til begivenheden inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Trolling Master Bornholm 17% 12% 25% 15% 30% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter(239) Slide 12
Kendskab til Trolling Master Bornholm Hvor stort var dit kendskab til begivenheden inden du ankom? Førstegang vs. Tilbagevendende 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Førstegangsbesøgende på Bornholm 12% 3% 12% 6% 67% Tilbagevenden de besøgende på Bornholm 18% 13% 27% 16% 24% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Første gang: 33, Tilbagevendende: 206 Slide 13
Medier/kilder til kendskab til Trolling Master Bornholm Hvordan fik du første gang kendskab til begivenheden? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie, venner eller bekendte 44% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 27% Internettet generelt 6% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 1% Facebook eller andre sociale medier 1% www.bornholm.info 1% Andre steder 14% Husker ikke 7% Base: Havde kendskab til et eller flere events inden ankomst (165) Slide 14
Deltagelse i Trolling Master Bornholm Deltog du i Trolling Master Bornholm? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Trolling Master Bornholm 11% 20% 68% 1% Jeg deltog Jeg deltog ikke, men var med som tilskuer Nej, jeg deltog ikke Husker ikke Base: Alle respondenter(239) Slide 15
Deltagelse i Trolling Master Bornholm Har du tidligere deltaget i Trolling Master Bornholm? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) 55% 41% 4% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte event (75) Slide 16
Deltagelse (dage) Hvilke af disse dage deltog du i begivenheden? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Onsdag d. 22.4 31% Torsdag d. 23.4 17% Fredag d. 24.4 37% Lørdag d.25.4 23% Jeg deltog alle dage 41% Husker ikke 5% Base: Besøgte event (75) Slide 17
Trolling Master Bornholms tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Trolling Master Bornholm 31% 16% 8% 13% 32% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte event (75) Slide 18
Samlet vurdering af Trolling Master Bornholm Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Vurdering af Trolling Master Bornholm 23% 19% 33% 6% 9% 9% 0% Snit: 8,09 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte event uden Ved ikke (69) Slide 19
Samlet vurdering af Trolling Master Bornholm Hvordan vil du vurdere dette arrangement i forhold til sidste gang? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Trolling Master Bornholm 10% 71% 15% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Base: Tilbagevendende besøgende, som deltog i eventet (41) Slide 20
4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Trolling Master Bornholms loyalitetseffekt Tror du, at du vil deltage/overvære Trolling Master Bornholm igen næste år? Trolling Master Bornholm 35% 25% 17% 7% 16% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte event (75) Slide 21
Kommentarer til Trolling Master Bornholm Super godt stævne og en super behandling af færgen Flere borde og bænke til Trolling Master. Bornholm er en dejlig ø, som man ikke kan få nok af.. Syntes det er fantastisk at der kan komme så meget fokus omkring Bornholm, som nemt bliver lidt glemt. For os er det årets højdepunkt at tage over til TMB. I år var vores 7. år og vi kommer helt sikkert igen til næste år Bedre mulighed for fortøjring for de mindste både i det yderste, lille bassin TrollingMaster Bornholm er helt specielt og kan ikke sammenlignes med noget andet. Skønne mennesker og alle er flinke og venlige på Bornholm det ville være dejligt hvis der var åbent lidt flere steder på Bornholm i forbindelse med Trollingmaster. der er trods alt mange der deltager som tilskuer og vi oplevede at mange røgerier, spisesteder osv. først åbner omkring 1.maj TrollingMaster Bornholm er et godt arrangement, som jo samler folket i Tejn, til en god og flot oplevelse, trods en enkelt aflysning på havet Færgen til Bornholm er meget dyr i forhold til alternative fly eller bus. Over 1100,00 for en enkelt billet grænser jo til tyveri/monopol! Super service med hensyn til automatisk booking til ny færge, da den bestilte var forsinket fra værft. TrollingMaster Bornholm var som sædvanligt godt arrangeret. da vi skulle hjem blev vi forsinket 7 timer pga. vi skulle med en fragtfærge, det var "bøvlet" flink service, men kompensationen for 7 timers forsinkelse 1 sandwich og en kop kaffe var for ringe, havde det været et flyselskab jeg rejste med havde man fået kompensation. det slap I billigt udenom, tarvelig kundeservice!! Slide 22
Profil af de besøgende til Bornholm og Trolling Master Bornholm i undersøgelses perioden Slide 23
Demografi Køn 47% Kvinde 29% 55% 53% Mand 71% 45% Total Trolling Master Bornholm Øvrige rejsende Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 24
Demografi Alder Under 35 år 3% 6% 8% 35 til 49 år 23% 23% 23% 50 til 64 år 47% 49% 52% 65 år eller derover 22% 23% 22% Total Trolling Master Bornholm Øvrige rejsende Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 25
Demografi Region Hovedstaden 43% 57% 63% Sjælland 22% 26% 35% Syddanmark 6% 5% 6% Midtjylland 6% 9% 15% Nordjylland 2% 1% 2% Total Trolling Master Bornholm Øvrige rejsende Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 26
Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Total 21% 14% 33% 9% 18% 6% Trolling Master Bornholm 29% 9% 24% 5% 28% 4% Øvrige rejsende 16% 16% 37% 10% 13% 7% Ferie (mere end 4 overnatninger) Besøge venner og/eller familie Besøg i forbindelse med en specifik begivenhed Miniferie (1-4 overnatninger) Jobrelateret rejse Andet formål Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 27
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 1% 5% 8% 2-3 22% 38% 46% 4-6 31% 32% 34% 7-10 12% 20% 36% Over 10 4% 5% 7% Total Trolling Master Bornholm Øvrige rejsende Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 28
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 37% 20% 5% 1% 12% 2% 22% Trolling Master Bornholm 43% 19% 5% 21% 3% 9% Øvrige rejsende 35% 20% 5% 1% 7% 3% 28% Partner/ægtefælle uden børn Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) Ven/vennegruppe uden børn Anden gruppe Børn og evt. partner/ægtefælle Ven/vennegruppe med børn Kollegaer Alene Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 29
Overnatningsform Hvordan boede du? Total 6% 3% 24% 22% 35% 9% Trolling Master Bornholm 4% 4% 43% 16% 27% 5% Øvrige rejsende 7% 2% 14% 25% 39% 11% Hotel Campingplads Eget sommerhus eller ferielejlighed Anden overnatningsform Pension eller Bed & Breakfast Lejet sommerhus eller ferielejlighed Privat indkvartering Husker ikke Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 30
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 14% 35% 15% 36% Trolling Master Bornholm 16% 47% 12% 25% Øvrige rejsende 13% 29% 17% 41% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 31
Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Total 21% 20% 7% 20% 49% 9% 8% Trolling Master Bornholm 28% 16% 1% 15% 45% 11% 9% Øvrige rejsende 17% 21% 9% 22% 51% 8% 7% Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm Jeg har familie/venner på Bornholm Anden særlig tilknytning Jeg er opvokset på Bornholm Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm Base: Alle respondenter: Total (239); Event (75); Øvrige besøgende (164) Slide 32