Årsrapport Markedsføringsgruppen 2012. En kort status på Markedsføringsgruppens handlingsplan 2012.

Årsrapport Markedsføringsgruppen 2012 En kort status på Markedsføringsgruppens handlingsplan 2012.

Indhold Indledning...3 Tiltrækning af nye virksomheder til Agro Business Park (ABP)...4 Viborg International Billboard Painting Festival...6 Studiestartsfest (Velkomstarrangement for studerende og værnepligtige)... 12 Viborg Animations Festival (VAF)... 14 Synliggørelse og branding af Viborg Kommune...19 Markedsinitierede kampagner....21 2

Indledning Markedsføringsgruppen arbejder med en overordnet plan for 2011 2013 for at sikre, at implementeringen af Viborg Kommunes brand sker i et langsigtet perspektiv. Således koncentrerer Markedsføringsgruppen sine aktiviteter om få, men store, tilbagevendende events med stort potentiale for at brande og markedsføre Viborg Kommune både regionalt og nationalt. I 2012 var Markedsføringsgruppens aktiviteter i vidt omfang planlagt til at følge de tre fokusområder i Viborg Kommunes Udviklingsstrategi; Animation & Nye medier, Grøn teknologi & Bæredygtig produktion samt Store oplevelser. Handlingsplanen for 2012 indeholder en særskilt aktivitet, som er benævnt Effektmåling. Markedsførings-gruppen besluttede, at effektmålingen i 2012 skulle koncentrere sig om de to væsentligste aktiviteter, nemlig Viborg International Billboard Painting Festival og Viborg Animations Festival. På den måde får vi konkret viden om de to events og deres betydning for Viborg Kommunes omdømme. De to analyser giver os desuden viden om, hvordan markedsføringsindsatsen har virket, og dermed også, hvordan den bør tilrettelægges næste gang, de to events løber af stablen. Resultaterne af de to analyser er omtalt under afsnittene om de pågældende aktiviteter. Denne årsrapport giver en status på Markedsføringsgruppens vigtigste aktiviteter i 2012. Årsrapporten er opdelt på afsnit, som svarer til de aktiviteter, der er beskrevet i Markedsføringsgruppens handlingsplan for 2012. Rapportens afsnit er så vidt muligt opstillet i kronologisk rækkefølge. 3

Tiltrækning af nye virksomheder til Agro Business Park (ABP) Som lovet i Markedsføringsgruppens Årsrapport for 2011 kommer hermed en beskrivelse af aktiviteterne samt resultaterne af den PR-kampagne, som blev startet i slutningen af 2011 og afsluttet i løbet af foråret 2012. Kampagnen blev gennemført i samarbejde med kommunikationsbureauet Mannov. Formålet med PR-kampagnen var, i overensstemmelse med Viborg Kommunes udviklingsstrategi, at profilere ABP som et fyrtårn for kommunen indenfor grøn teknologi og bæredygtig produktion. For ABP var kampagnen samtidig en del af den samlede indsats for at få flere lejere ved at blive kendt og anerkendt blandt potentielle lejere og af centrale interessenter i øvrigt. I samarbejde med ABP valgte vi at satse på få, landsdækkende medier, der både mht. troværdighed og som kanaler til kendskabsopbygning er de mest velegnede i en sag som denne. Desuden fastholdt vi også et lokalt fokus med nyhedsindslag i DR P4 Midt & Vest, der aflyttes af ca. 100.000 i ABPs nærområde. Den regionale historie var vinklet på ABPs succes som vækstgenerator og profilerede dermed ikke bare ABP men også Viborg Kommune som erhvervsområde. Mediearbejdet gav positiv og omfattende omtale i såvel DR P1 som Børsen og var en succes. Gode cases giver god medieomtale, og især casen om Webstech fungerede godt. At Webstech senere blev nr. 2 i tv-programmet Vækstfaktor er en anden sag, som dog også bidrog til det overordnede formål. 4

PR-kampagnen blev fulgt op af en konference i Innovationsnetværket for Biomasse (INBIOM) med temaet Vækstmuligheder i overgangen fra det fossile til det biobaserede samfund. Konference blev afholdt i ABPs lokaler i Foulum, hvor 100 deltagere var mødt op. Blandt deltagerne var folketingspolitikere, repræsentanter for erhvervslivet og vidensinstitutioner. Herudover skulle ABP følge op med en direkte salgsindsats overfor virksomheder indenfor branchen, med henblik på at få dem til at etablere sig i ABP. Endelig blev der også i denne kampagne udarbejdet en kort video, som beskriver ABP, samt understreger sammenhængen til den del af Viborg Kommunes udviklingsstrategi, der omhandler Grøn teknologi & Bæredygtig produktion. Resultater ABP har i kampagneperioden tiltrukket 4 nye iværksætter-virksomheder samt en udviklingsafdelingsgruppe under Kongskilde. Kampagnens mål med at tiltrække 5 nye virksomheder er dermed nået. Udlejningsprocenten i ABP var ved kampagnens start 82 % og ved afslutningen af kampagnen 90%, hvilket også er et synligt bevis på kampagnens succes. Medieomtale DR P1 morgen 2. april 2012 Forskning udnyttes ikke i erhvervslivet. Varighed: 6 min. Ca. 200.000 lyttere DR Midt&Vest 20. marts 2012 Udviklingsparken Agro Business Park i Foulum er en succes. Varighed 1.40. Ca. 150.000 lyttere Børsen 23. april 2012 Forsker klar med fakturaer. Stort dobbeltopslag. Ca. 200.000 læsere. 5

Viborg International Billboard Painting Festival Viborg International Billboard Painting Festival blev afholdt for anden gang i 2012. De første 17 dage af festivalen gennemførtes en workshop, hvor der blev skabt nye kæmpemalerier af 10 danske og internationale kunstnere. Workshoppen fandt sted på Nytorv, hvor publikum havde mulighed for at gå i dialog med kunstnerne, mens de arbejdede. af markedsføringsindsatsen. Figurerne i dette kapitel af Årsrapporten er hentet fra denne markedsanalyse, og de vigtigste resultater er gengivet i slutningen af dette afsnit. Markedsføringsgruppen deltog i markedsføringsarbejdet i tæt samarbejde med projektlederen for festivalen. Præmissen for Markedsføringsgruppens arbejde var, at der skulle gennemføres nogle aktiviteter, som festivalen ikke selv havde mulighed for at realisere, og at disse primært skulle markedsføre festivalen og dermed Viborg Kommune uden for kommunegrænsen. Markedsføringsindsatsen blev koncentreret om workshoppen, som vi vurderede ville have den største markedsføringsmæssige gennemslagskraft. 6 Som afslutning på markedsføringsindsatsen blev der gennemført en markedsanalyse, der afdækkede kendskabet til Viborg International Billboard Painting Festival samt effekten

Mobil web-app Som et forsøg på at bringe de nye medier i spil samt for at have en form for dokumentation på besøgstallet til festivalen blev der udarbejdet en såkaldt mobil web-app. Med denne kunne publikum orientere sig på kunstruten via et interaktivt kort, og de kunne læse om kunstneren bag hvert enkelt maleri. Desuden kunne publikum deltage i en afstemning om det bedste maleri via en afstemningsfunktion i web-app en. Desværre blev udbyttet af denne web-app slet ikke som forventet: Under 30 personer deltog i afstemningen. Dette hænger til dels sammen med, at de skilte, der gjorde opmærksom på web-app en først blev monteret ved malerierne i juli måned, dvs. inde i sommerferieperioden, hvor mange viborgensere sandsynligvis var på ferie. Web-app en er dog betalt, og vil derfor også være tilgængelig i 2013-udgaven af Viborg International Billboard Painting Festival. 7

Direct mail til turarrangører Der blev udarbejdet et magasin, som blev udsendt til knap 2.500 turarrangører over hele Danmark. Desværre blev produktionen af magasinet forsinket, og det blev først udsendt i maj måned. Det viste sig at være for sent til, at turarrangørerne kunne nå at arrangere ture til Viborg. Viborg International Billboard Painting Festival 2012 Oplev 10 internationale kunstneres arbejde på workshoppen Læs mere på side 4-5 Storskærm i Randers Der blev udarbejdet et spot til en stor udendørs skærm ved en af de mest trafikerede veje i Randers. Spottet var lavet som en slags animeret annonce, der havde fokus på workshoppen, hvor publikum kunne følge de 10 kunsternes arbejde med at skabe nye malerier. Skilte ved indfaldsveje og i de mindre byer Både det digitale skilt på Indre Ringvej, de faste skilte ved indfaldsvejene til Viborg og de nye skilte i de mindre byer blev brugt i markedsføringen af Viborg International Billboard Painting Festival. Annoncering I forbindelse med workshoppen med udarbejdelsen af de nye billboardmalerier blev der indrykket to annoncer i Viborg Stifts Folkeblads tillæg FRI, tre annoncer i Morgenavisen JyllandsPosten (samannoncering med VisitViborg) og en annonce på facebook. 8

Medieanalyse Både før, under og efter festivalen blev der gennemført en medieovervågning, som blev afsluttet med en medieanalyse, der samlede al medieomtale og opgjorde annonceværdien af denne. Som det ses i tabellen nedenfor, genererede festivalen i alt 18 omtaler, som nåede knap en halv mio. læsere/lyttere og havde en annonceværdi på 84.076 kr. Medie Dato Overskrift Bruttodækning Annonceværdi Viborg-Folkeblad.dk 24-05-2012 Håb om 100.000 billboard-gæster 658 kr. 66,00 Viborg Stifts Folkeblad 24-05-2012 Håb om 100.000 billboard-gæster 30000 kr. 4.464,00 Viborg Nyt 30-05-2012 Håb om 100.000 billboard-gæster 51000 kr. 1.460,00 Viborg Nyt 30-05-2012 Tror på 100.000 gæster til festival 51000 kr. 1.000,00 Viborg Stifts Folkeblad 02-06-2012 160 kvadratmeter venter på akryl 30000 kr. 4.032,00 Viborg Stifts Folkeblad 04-06-2012 Den ulige kamp 30000 kr. 9.864,00 DR P4/Midt Vest 04-06-2012 Kæmpekunst er på gaden i Viborg 31000 kr. 13.254,00 Kunsten.nu (Aarhus.nu) 05-06-2012 Kunst i stor format 10172 kr. 3.390,00 Viborg Stifts Folkeblad 09-06-2012 Billboardmalere udstiller i det små 30000 kr. 5.097,00 DR.dk 13-06-2012 Sangerinden Nive Nielsen er stolt over at være fra Grønland, 56952 kr. 9.112,00 og hun synger flere af sine sange på grønlandsk. Viborg Stifts Folkeblad 16-06-2012 Malingen er ved at være tør 30000 kr. 2.822,00 Viborg Stifts Folkeblad 18-06-2012 Billboardkunstnere i små og store formater 30000 kr. 7.459,00 Dinby.dk 19-06-2012 Puslespil på galleriet 2761 kr. 607,00 Dinby.dk 22-06-2012»Puslespil«i galleri 2761 kr. 607,00 Det Ny Odsherred 26-06-2012 Puslespil på galleriet 28000 kr. 4.200,00 Viborg Nyt 04-07-2012 Det SKER i VIBORG 51000 kr. 3.040,00 Viborg-Folkeblad.dk 03-08-2012»Alt skal være bedre til næste år«658 kr. 66,00 Viborg Stifts Folkeblad 03-08-2012»ALT SKAL VÆRE BEDRE TIL NÆSTE ÅR«30000 kr. 13.536,00 495962 kr. 84.076,00 9

Resultat af markedsanalysen Som det fremgår af nedenstående figur, har 2/3 af borgerne i Viborg Kommune kendskab til festivalen. Det betragtes som godt og tilfredsstillende. Det er primært borgere, der er ældre end 30 år der kender til festivalen. Det fremgår også af analysen, at 59 % af borgerne har deltaget i festivalen ved enten at have besøgt workshoppen, gået på kunstruten eller begge dele, hvilket er et meget flot resultat. Kendskabet til festivalen er for en stor dels vedkommende opnået gennem omtaler i avisen, og tilfældigt ved at man har opdaget de store malerier i forbindelse med andre aktiviteter, fx en spadseretur ved søerne. Annoncer i avisen samt skiltning har haft en noget mindre effekt. Kender du Viborg International Billboard Painting Festival? Mand Kvinde 62% 67% 38% 33% Under 30 år 36% 64% 30-44 år 45-59 år 65% 69% 35% 31% 60 år og opefter 70% 30% Ja Grundskole/Folkeskole (inkl. realskole) 33% Nej 67% Almen eller gymnasial uddannelse Erhvervsfaglig uddannelse 50% 59% 50% 41% Videregående uddannelse 85% 15% Hovedtotal 65% 35% 10 0% 20% 40% 60% 80% 100%

I markedsundersøgelsen blev der også spurgt, hvilken indflydelse Viborg International Billboard Painting Festival har på Viborgs omdømme. Undersøgelsen viser, at 57 % af borgerne mener, at festivalen har bidraget til et mere positivt omdømme. I samme forbindelse blev der også spurgt om intensionerne om at besøge festivalen, hvis den blev gentaget. Her giver ¾ af borgerne udtryk for, at de temmelig sikkert eller sandsynligvis vil besøge festivalen, hvis den kom igen. Det er et meget godt og tilfredsstillende resultat. Hvordan har Viborg International Billboard Painting Festival påvirket byens omdømme? Mere positivt omdømme Har ikke påvirket byens omdømme Mere negativt omdømme Kvinde 53% 47% Mand 64% 34% Under 30 år 30-44 år 33% 39% 67% 61% 45-59 år 60 år og opefter Grundskole/Folkeskole (inkl. realskole) 56% 62% 67% 44% 37% 33% Almen eller gymnasial uddannelse 17% 83% Erhvervsfaglig uddannelse 52% 46% Videregående uddannelse Hovedtotal 57% 66% 42% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 11

Studiestartsfest (Velkomstarrangement for studerende og værnepligtige) For første gang blev der i september 2012 gennemført en Studiestartsfest for alle nye studerende på videregående uddannelser i Viborg Kommune. En opgørelse af antallet af nye studerende viste, at der startede ca.1.150 nye studerende i 2012, hvilket således var lig med antallet af potentielle gæster til festen. På baggrund af dette tal blev der fastsat et succeskriterium for antallet af deltagere på 500-600 personer. Der var flere formål med at skabe en Studiestartsfest: For det første skulle festen byde de nye studerende velkommen til deres studietid i Viborg Kommune. Desuden skulle festen give de nye studerende mulighed for at skabe nye netværk, både faglige og sociale. Endelig skulle festen være med til at markedsføre Viborg Kommune som et attraktivt sted at studere. Det blev senere besluttet også at invitere de værnepligtige på Flyvestation Karup med til festen, men de ønskede ikke at deltage, bl.a. fordi det kun var et ud af i alt tre årlige hold af værnepligtige, der fik muligheden for at deltage. Der blev udleveret ca.600 armbånd (= billetter) til festen, men der var et frafald på omkring 1/3, som ikke mødte op. Antallet af deltagere var derfor under det forventede. Selve festen forløb tilfredsstillende, selvom Tinghallen var for stor til det forholdsvis lille antal deltagere i festen. Der var hyret to store navne fra den danske musikscene (Nabiha og KATO) som underholdning til festen. Desuden var den lokale DJ Rasmus Nylander hyret som opvarmning. Musikken til festen var rigtig god. Det var både oplevelsen under festen, men også et gennemgående tema i de tilbagemeldinger, der er kommet, både fra de internationale studerende på VIA University College (der havde gennemført en spørgeskemaundersøgelse på egen hånd) samt fra kontaktpersonerne på uddannelsesinstitutionerne. En del af de studerendes tilbagemeldinger gik dog på, at bar-priserne i Tinghallen var for høje. 12

Studiestartsfesten blev finansieret ved sponsorbidrag, deltagerbetaling fra uddannelsesstederne og tilskud fra Viborg Kommune. Markedsføringsgruppen havde således ikke andel i budgettet, men bidrog udelukkende som arrangører. Festens budget løb i alt op i 170.100 kr. For at koncerterne kunne gennemføres var det nødvendigt med frivillige, som kunne hjælpe med at slæbe musikernes udstyr ind på scenen mm. Der blev lavet aftale med Studenterrådet og en enkelt frivillig udefra. Stor tak for hjælpen til disse. På baggrund af evalueringen af denne første fest har Uddannelsesrådet i Viborg Kommune besluttet at gennemføre endnu en Studiestartsfest i 2013. Det bliver dog med en udvidet målgruppe, idet alle studerende på videregående uddannelser i Viborg Kommune bliver inviteret. 13

Viborg Animations Festival (VAF) Viborg Animations Festival (VAF) blev afholdt for første gang i 2012. Markedsføringsgruppen deltog aktivt i markedsføringen af VAF i tæt samarbejde med The Animation Workshop og Viborg Kommune. Markedsføringsgruppens fokus i denne opgave lå på den publikumsrettede del af festivalen, dvs. primært filmfestivalen, som foregik i biograferne i Viborg, Bjerringbro og Karup. Samtidig skulle Markedsføringsgruppens aktiviteter primært markedsføre VAF udenfor Viborg Kommune. Som afslutning på markedsføringsindsatsen blev der gennemført en markedsanalyse, som afdækkede kendskabet til VAF samt effekten af markedsføringsindsatsen. Figurerne i dette kapitel af Årsrapporten er hentet fra denne markedsanalyse, og de vigtigste resultater er gengivet til i slutningen af dette afsnit. 14

Tøjhund Festivalens logo er en stiliseret hund, kaldet VAF. Markedsføringsgruppen bidrog med hjælp til produktion af en VAF-tøjhund (omkostningerne til produktionen blev finansieret af andre). Tøjhunden blev brugt både som give away ved udvalgte lejligheder, og blev solgt via VisitViborg, Kunsthal Brænderigården og Viborg Museum. Der blev produceret 1000 stk., og der er et restparti, som bruges ved kommende festivaler. Reklamefilm og skiltning Langt den største post på markedsføringsbudgettet var indrykning af en reklamefilm. Den blev produceret som en animationsfilm og vist på TV2 Østjylland og TV2 Midt/Vest, i biografer, i tog og busser samt på en stor udendørs skærm ved en af de mest trafikerede veje i Randers. Samtidig med, at reklamefilmen blev vist i de forskellige medier, blev der også skiltet med VAF på både det elektroniske skilt på Indre Ringvej, på de faste skilte ved indfaldsvejene til Viborg, samt på de nye skilte i de mindre byer i Viborg Kommune (se senere). 15

Stand ved tilflyttermøde Viborg Kommune afholder to årlige møder for nye borgere i kommunen. Ved mødet i oktober måned brugte Markedsføringsgruppen sin stand til at reklamere for VAF. Der blev uddelt VAF-tøjhunde til alle fremmødte børn, og der blev uddelt forskellige materialer (bl.a. filmprogrammer) om festivalen. Standen var en af de mest besøgte. Resultat af markedsanalysen Som det fremgår af figuren neden for, har 2/3 af borgerne i Viborg Kommune kendskab til festivalen. Det anser vi som godt og tilfredsstillende. Kendskab til festivalen blandt alle borgere n=225, alle borgere Ikke hørt om festivalen 33% Har hørt om festivalen 67% 16

Kendskabet til festivalen er opbygget især gennem markedsføringen i aviserne (artikler og annoncer i Viborg folkeblad/gratisaviser), bannere, TV indslag og reklamer i TV Midt/ Vest samt radio omtale/reklamer. Kun de færreste har kendskab til festivalen fra hjemmesiden eller brochurer noget som borgerne ellers efterspørger jf. de dybdeinterviews, der også blev gennemført i forbindelse med markedsanalysen. I markedsanalysen blev det også undersøgt, om dem der havde kendskab til VAF ville deltage i en eller flere VAF-aktiviteter, hvis festivalen blev gentaget. 64 % af alle vil helt sikkert/måske deltage på et andet tidspunkt og 36 % vil ikke deltage. Ser man alene på de personer, som har deltaget i år, har de så positiv en opfattelse af festivalen, at de alle i vil deltage i festivalen igen. Fremtidig deltagelse 70% n=150, hovedtotal n=8, deltaget n=142, ej deltaget 63% 60% 50% 48% 49% 40% 37% 30% 20% 16% 13% 17% 18% 19% 20% 10% 0% Ja, temmelig sikkert Ja, sandsynligvis Nej, sandsynligvis ikke Nej, helt sikkert ikke 17

Borgerne blev også spurgt om deres holdning til VAFs betydning for Viborgs omdømme. 2/3 af borgerne mener, at festivalen har en positiv betydning for byens omdømme, og denne opfattelse gælder uanset, om den adspurgte har deltaget i festivalen eller ej. Betydning for byens omdømme 80% n=150, hovedtotal n=8, deltaget n=142, ej deltaget 70% 60% 67% 63% 67% 50% 40% 30% 20% 25% 20% 21% 10% 13% 12% 12% 18 0% Mere positivt omdømme Hverken eller Mere negativt omdømme Ved ikke

Synliggørelse og branding af Viborg Kommune En del af Markedsføringsgruppens budget og dermed aktiviteter går på generel synliggørelse og branding af Viborg Kommune. I det følgende er opridset en række af disse aktiviteter. Skiltning Gennem hele 2012 har Markedsføringsgruppen stået bag et forsøg med et elektronisk skilt, placeret ved Indre Ringvej. Første halvdel af året var det gratis for brugerne at annoncere på skiltet, mens der fra 1. juli blev opkrævet betaling. Udover det elektroniske skilt har Markedsføringsgruppen i samarbejde med ViborgEgnens Handelsråd stået bag etableringen af i alt 30 nye skilte med klapramme i hhv. Bjerringbro, Stoholm, Rødkjærsbro, Skals, Karup, Frederiks, Møldrup og Klejtrup. En stor del af denne budgetpost er gået til løbende driftsomkostninger til skiltet, herunder koordinering med Skiltecentret og strømforbrug. Forsøget er gået så godt, at Viborg Byråd på baggrund af en anbefaling fra Økonomiudvalget den 28. august 2012 besluttede, at der skal opstilles yderligere tre skilte i Viborg i 2013. Det er en del af beslutningen, at administrationen af skiltene, herunder salg af annoncer, skal outsources.

Annoncering Der har været indrykket forskellige annoncer i lokale og landsdækkende medier. Reklamegaver I 2012 har Markedsføringsgruppen indkøbt nye reklamegaver, herunder kuglepenne og oplukkere, samt USB-nøgler alt sammen med Viborg-glæd dig -logo. 20

Markedsinitierede kampagner 2012 bød kun på ganske få aktiviteter under kategorien Markedsinitierede kampagner. Der var tale om en opdatering af LED bandereklamen på Energi Viborg Arena samt en aftale med Viborg Handel om gennemførelse af en workshop til fremme af detailhandlens brug af sociale medier. Denne workshop kan dog af praktiske årsager først gennemføres i 2013. Den resterende del af denne budgetpost forsøges overført til 2013 til brug for konsulenthjælp i forbindelse med opdatering af Markedsføringsstrategien, så den er mere i tråd med Viborg Kommunes Udviklingsstrategi. 21

Årsrapport Markedsføringsgruppen 2012