Nytænk din kundestrategi Knaphed på kunder & kapital From Share of Wallet to Share of Life Per Østergaard Jacobsen Mandag den 6. maj 2013
Hvordan er jeg egentlig endt her? Erfaring & baggrund Ekstern lektor & videnskabelig medarbejder, CBS Sociologistudie 6 år på reklamebureau 13 år som konsulent 13 år på kundesiden 6 bøger Undervisning & vejledning: Performance Management in Marketing Cand. merc. Marketing Creativity and Innovation - Cand. merc. Profitable kunderelationer, HD, 2 del Strategisk markedsledelse, produktudvikling & innovation, HD, 2 del Forskning: CRM Kundeorientering & loyalitet Performance Management in Marketing CSR effekt af partnerskaber mellem virksomheder og NG0 er 2
Kilde: Per Østergaard Jacobsen Vores mission - At omsætte strategien til Shareholder Value Værdiskabelsen i virksomheden sker gennem at øge effekten og effektiviteten af den anvendte ressourcer Væksten skabes ud fra et stærk brand med gode produkter/ løsninger, en stærk markedsposition med stor kundeindsigt og ved at optimere kommunikations- og distributions-kanalerne. Værdiskabelsen understøttes gennem en optimering af ressource anvendelsen Brand/image Markedseffektivitet Intern effektivitet Kunder & marked Finde kunder ->Logistik Produkter & ydelser Kanaler Vinde kunder Udvikle kunder Fastholde Effekt Komverteringsrate fra kendsab til salg Retention & churn Krydssalg Share of wallet Produktion Marketing & Salg Logistik -> Forsyninger Teknologi Medarbejdere Effektivitet Infrastruktur Genvinde Service & Support Omsætning Margin Toplinje + Bundlinje Shareholder value Stakeholder Value 3
Markedspladsen er under forandring Kunderne er blevet en knaphedsfaktor. Det giver nye udfordringer, men også muligheder. Har din virksomhed en strategi for vækst? Har din virksomhed en kundestrategi? Skaber I værdi for jeres kunder? Udnyttes potentialet i kundeportefølgen, kan x-salg og opsalg øges? Hvad er livstidværdien af kunderne? Er kunderne profitable? Hvor godt finder, vinder, fastholder og udvikler I profitable kunder? Evner I at genvinde tabte profitable kunder? 4
10 udfordringer & muligheder for profitabel vækst Hvad betyder det for vores kundestrategi? Hvad betyder det for vores CRM-system? 5
Det er hele omnibustanken der står for fald! Annoncer Banner Outdoor Tilbudsaviser TV CRM konceptet kan være løsningen Word of Mouth Word of Mouse Avis artikler E-mail (ikke spam) Kilde: Nielsen, Gallup og Reklameforbrugsundersøgelsen 6
Hvad er CRM CRM er konkurrencestrategier rettet mod at skabe værdi for såvel kunde som virksomhed baseret på en forståelse af kundens individuelle behov og præferencer. CRM drives gennem organisationens kultur, dens holdning til kunder og medarbejdere, og værdiskabelsen understøttes af en række processer og systemer alle rettet mod at sikre, at den nødvendige og tilstrækkelige viden om kunderelationen er tilstede, når og hvor der er behov for den. En filosofi der er strategisk forankret kommer til udtryk gennem kulturen understøttes gennem processer og målinger og kan supporteres ved hjælp af itværktøjer CRM Strategisk CRM Taktisk Holistisk kundesyn der understøtter optimering af shareholder value Udefra -> ind Teknologisyn der understøtter afgrænsede funktioner i relation til kunden Indefra -> ud 7
Belejre & bombardere versus begejstre & bejle Filmen findes i denne præsentation - kommer efter ca. 40 sek. http://www.youtube.com/watch?v=syooblsebru&feature=player_embedded Filmen findes her: http://www.youtube.com/watch?v=rascrl9maio 8
Dagens filosofiske betragtning Det var godt, vi fik det bedre - men det havde været bedre, hvis vi havde fået det godt Villy Sørensen 9
Hvordan går det med CRM projekterne? 51 % 49 %
Hvorfor går det galt?- Hvornår går det godt? Det går ofte galt når CRM implementeringen: Det går godt når CRM implementeringen: - bliver drevet som et IT-projekt - når softwareleverandøren skal udføre procesarbejde - når der ikke er en klar og forankret CRM strategi - når der ikke er klare performance mål - når der ikke er commitment fra ledelsen - når medarbejderen ikke oplever en værdi i sit daglige arbejde - bliver drevet som et forretningsprojekt! - når procesarbejdet er baseret på organisationens potentialer - når der er en klar og forankret CRM strategi - når der er klare performance mål - når ledelsen er engageret - når medarbejderen oplever en værdi i sit daglige arbejde 65% Typisk implementering Best practice implementering 50% 20% 15% 20% 30% IT Mennesker Processer IT Mennesker Processer OO+NT = EOO Old Organization + New Technology = Expensive Old Organization 11
Resourceindsatsen når der er knaphed på kunder? Eksempel 12
Eksempel From Share of Wallet til Share of Life Loyalitet/bonus, points/rabat Gateway to Share of Life Kommunikation & marketing NB: Målrettet og relevant kommunikation 13
Morgendagens udfordringer Intern effektivitet - at gøre det rigtigt (Efficiency) Etableringen af en kundestrategi Fra produktfokus til kundefokus (ikke salgsfokus) Videns indsamling og anvendelse Fra kampagne til proces Informationer der giver mulighed for handlinger Multikanal handling og kommunikation Måle på det rigtige og måle rigtigt Budget, planer, kultur, organisation, roller og belønning Markedseffektivitet at gøre det rigtige ( Effectiveness) Fra forandringsparathed til forandringsaggressiv 14
Brugsanvisning God læselyst Vores sigte med bogen er, at vi ønsker at inspirere læseren og udvide vedkommendes værktøjskasse. Det vil sige, at vi kommer med såvel teori som konkrete værktøjer og modeller, metodebeskrivelser og leverandøranalyser, der kan tages umiddelbart i brug og tjene som inspiration i arbejdet med den succesfulde CRM-implementering. Kort sagt: Få succes med CRM i din virksomhed 15
Husk at. Skaber du værdi for kunden, skaber du også værdi for dig selv! Vi skal se verden udefra > ind og ikke, som det ofte sker i dag, indefra > ud & Mogens Bjerre 16
Se mere om vores CRM forskningsprojekt WWW.CRMCBS.DK & Mogens Bjerre 17
Tak for opmærksomheden Per Østergaard Jacobsen pj.om@cbs.dk Mobil: 2562 4898