Abstract This thesis is based on the growing market for smartphones and their need for mobile data access. This need also goes beyond borders within the EU. Although the price for data on the home market has decreased considerably in the recent years the price for data abroad has not. This thesis provides an analysis of the current market situation and the players involved. A business idea that is targeting contemporary customers such as foreign visitors is proposed as a possible solution to the increasing demand for data abroad. Potential customers are identified as Danes travelling to Spain who are avoiding using a data connection abroad due to high rates. Methods of analysis include quantitative market research, Porter s five forces, PEST-model and an economic appraisal of the project and its possible outcome. The industry is found to be highly attractive and the potential clients to be interested in using the product from the business idea indicating that the product will turn out to be a profitable adventure. Furthermore the economic appraisal of the project supports implementing the idea also due to promise of profit.
Indholdsfortegnelse 1 Begrebsafklaring... 4 Introduktion... 5 2 Indledning... 5 3 Problemstilling... 6 4 Problemformulering... 7 5 Afgrænsning... 7 Metodologi... 9 6 Videnskabsteori... 9 7 Rapportens opbygning... 11 8 Empiri... 13 8.1 Primær empiri... 13 8.2 Sekundær empiri... 17 9 Teorier... 18 9.1 PEST- modellen... 19 9.2 Porter's five forces... 20 9.3 Investeringsanalyse det økonomiske aspekt... 24 Del 1... 27 10 Forretningsidé... 27 10.1 Introduktion til forretningsideen... 27 10.2 Hvad består produktet af... 28 10.3 Hvem er produktet henvendt til... 28 11 Markedsafgrænsning... 29 11.1 Kunder... 29 11.2 Sælgere/udbydere... 30 11.3 Afsluttende kommentarer til afgrænsning af markedet... 31 12 PEST analyse... 32 12.1 Politiske og juridiske forhold... 32 12.2 Sociale og kulturelle... 34 12.3 Makroøkonomisk udvikling... 35 12.4 Teknologiske forhold... 36 Side 2 af 76
12.5 Trusler og muligheder - PEST konklusion... 36 13 Brancheanalyse... 38 13.1 Konkurrencen i branchen... 39 13.2 Truslen fra nye indtrængere... 40 13.3 Leverandørernes forhandlingsstyrke... 41 13.4 Substituerende produkter... 41 13.5 Købers forhandlingsstyrke... 42 13.6 Opsummering af branchens attraktivitet... 42 Del 2... 44 14 Den kvantitative forbrugerundersøgelse... 44 14.1 Kvalitet af indsamlet data reliabilitet og validitet... 44 14.2 Fremlæggelse af undersøgelsens resultater... 47 14.3 Konklusion af den kvantitative undersøgelse... 49 Del 3... 49 15 Investerings analyse det økonomiske aspekt... 50 15.1 Kapitalkrav og omkostninger... 50 15.2 Salgstal og produktpris... 51 15.3 Kalkulationsrenten og finansieringen - Time value of money... 52 15.4 To scenarier... 53 15.5 Konklusion på investeringsanalysen... 56 Afslutning... 58 16 Er forretningsidéen en løsning? Den samlede diskussion... 58 17 Konklusion... 59 18 Perspektivering... 60 19 Litteraturliste... 62 19.1 Trykte medier... 62 19.2 Online medier... 63 20 Bilag 1... 65 21 Bilag 2... 68 22 Bilag 3... 73 23 Bilag 4... 75 Side 3 af 76
1 Begrebsafklaring Smartphone: En telefon der giver mulighed for at foretage traditionelle opkald, og som kører på et styresystem ligesom en computer. En smartphone giver dermed mulighed for at anvende data enten via Wi-Fi eller 3G netværk. Samtidig kan der løbende hentes og installeres software. Dermed ligner en smartphone en computer, i forhold til funktioner, men er samtidig i lommeformat. Hjemmemarked: Det land hvor abonnementet er tegnet. Roaming: Er et udtryk for at bruge et mobil netværk udenfor hjemmemarkedet. Telebranchen: Er i denne sammenhæng den overordnede definition for alle udbydere af services/simkort der kan indsættes i en smartphone og medfører forbindelse til et netværk. MNO: Er akronym for Mobile Network Operator som betyder et teleselskab der ejer sit eget netværk. MVNO: Er akronym for Mobile Virtual Network Operator. Det er en teleudbyder der ikke ejer sit eget netværk, men lejer kapacitet hos en MNO Side 4 af 76
Introduktion Dette kapitel indeholder en introduktion til rapportens emne, samt en beskrivelse og empirisk underbygget fremstilling af problemstillingen og dennes nutidige relevans. 2 Indledning Medlemslandene i den Europæiske Union har i mange år arbejdet for en øget mobilitet igennem styrkelse af det indre marked. Styrkelsen er især sket ved at sikre fri bevægelighed for borgere, handelsvarer, tjenesteydelser og kapital. Disse målsætninger er blandt andet kommet til udtryk igennem Schengen-aftalen, toldunionen og en fælles valuta, Euroen. Den frie bevægelighed ønskes fra Europakommissionen også understøttet af muligheden for teknologisk mobilitet. En del af denne mobilitet består i at borgere frit kan rejse mellem eurolandende og benytte deres mobiltelefon uden at blive opkrævet urimelig høje priser for roaming. Dette er en målsætning som der stadig arbejdes med og senest har den danske erhvervs- og vækstminister Ole Sohn meddelt at det vil være et af fokusområderne i forbindelse med det danske formandskab i 2012. Men er den eneste mulighed som borger at vente på politisk handling eller findes der andre alternativer der kan løse problemet med høje roaming takster. I denne rapport undersøges potentialet for en forretningsidé der skal tilbyde brugere af smartphones billigere priser på data under deres rejse i udlandet. Side 5 af 76
3 Problemstilling I juni 2008 udgav IT- og Telestyrelsen en rapport med en analyse af priser og omkostninger for brug af mobile datatjenester i udlandet. Rapporten konkluderede at der på daværende tidspunkt var en væsentlig forskel på de involverede selskabers omkostninger, forbundet ved, at tilbyde datatjenester i udlandet og den reelt opkrævede pris. En MB data hentet i udlandet, kostede ifølge rapporten i år 2008 gennemsnitligt 48 kr. inklusiv moms for forbrugeren. Til sammenligning viste rapportens analyse, at de samlede omkostninger og hvad rapporten betegnede som en rimelig profit for både det danske og udenlandske selskab, ikke burde overstige 8,80 kr. inklusiv moms. Der var her tale om en profitmargin, udover hvad rapporten betegner som en rimelig fortjeneste, på 39,2 kr. pr, MB til deling mellem det danske og udenlandske selskab. Siden år 2008 er salget af smartphones som anvender datatjenester steget kraftigt og i 3. kvartal af år 2010 udgjorde salget af smartphones 51 % af alle solgte mobiltelefoner i Danmark (www.borsen.dk). Denne udvikling har formentlig også medvirket til at prisen på data er faldet kraftigt på det danske marked (www.politiken.dk). Samme tendens er dog ikke at finde på data roaming som stadig opretholder et pænt niveau, om end prisen også her er faldet noget siden 2008 og i dag ifølge IT- og Telestyrelsen koster ca. 20 kr. pr. MB for en dansk forbruger i lande indenfor EU. En af årsagerne til dette fald skal findes i, at der på baggrund af IT- og Telestyrelsens og andre EU-landes lignede rapporter, opstod politisk debat i Europa om rimeligheden af teleselskabernes høje roaming priser. Dette førte til at markedet af flere omgange er blevet reguleret således at der i dag er loft over prisen på den første mængde data en forbruger benytter indenfor EU (www.europa.eu). På trods af disse regulativer viser en rapport fra EU kommissionen i 2011, at profitmargin for teleselskaberne i forhold til data roaming stadig er meget høj (ibid). Den primære årsag til dette begrundes i rapporten som værende mangel på konkurrence i branchen. Med så høje profitmarginer kan det undre at der ikke indtræder nye konkurrenter som formentlig til en lidt lavere pris vil kunne tiltrække mange kunder. I Danmark viser salget af smartphones at de er populære og i 33 % af alle danske familier ejer en eller flere medlemmer i dag en smartphone (Nyt fra Danmarks statistik, 04.05.2011). For optimal udnyttelse af en smartphone er det nødvendigt at have tilknyttet data til sit abonnement. Den optimale udnyttelse af smartphones finder primært sted på hjemmemarkedet. Årsagen er de høje roaming priser som angiveligt ikke opvejer fordelene ved at anvende mobilen i udlandet. Dette er på trods af, at en undersøgelse viser at 90 % af alle ejere af en smartphone, anvender den til at søge informationer om den lokalitet de befinder sig på Side 6 af 76
(www.hyperlokalt.dk). På udlandsrejser befinder mange sig ofte på ukendte steder, hvor en søgning efter information om området kunne være relevant. Dette er blot en af mange muligheder forbrugerne ikke benytter sig af ved udlandsrejser. Hvert år går 13 % af alle danskeres ferierejser til Spanien, og på grund af det relativt store antal danskere der rejser hertil, kunne det være aktuelt at se på hvilke muligheder der her er for at tilbyde data til lavere priser. En af måderne problemet med de høje roaming priser kan løses på vil være et produkt der tilbyder data til den rejsende under opholdet i Spanien til en lavere pris. Udbredelsen af smartphones taget i betragtning, bør der derfor være en potentiel forretningsmulighed i at tilbyde billig data til danske turister i Spanien. Ovenstående har ført til følgende problemformulering: 4 Problemformulering Hvordan kan den nuværende situation for datatrafik på tværs af landegrænser indenfor EU, hindrer eller skabe potentiale for en forretningsidé der tilbyder data til lavere priser? Med baggrund i ovenstående problemformulering er der blevet udarbejdet tre arbejdsspørgsmål. Disse medvirker til at konkretiserer problemformuleringen yderligere og opdele analysen i mindre dele. - Hvordan har omverden indflydelse på forretningsidéens handle- og udviklingsmuligheder? - Hvordan er forbrugere af smartphones adfærd og indstilling overfor forretningsidéens produkt? - Hvorledes vil en investeringsanalyse underbygge eller hindre en videre realisering af forretningsidéen? 5 Afgrænsning Implementering af forretningsidéen vil kræve at der inddrages overvejelser omkring de organisatoriske forhold der vil gøre sig gældende for den bagvedliggende virksomhed. Rapporten omhandler ikke en egentlig implementering af forretningsidéen, men en forudgående Side 7 af 76
analyse af markedet, og vil derfor ikke tage stilling til opbygningen af den bagvedliggende organisation. Af samme årsag vil virksomhedens geografiske beliggenhed ikke indgå og dermed vil der ikke blive inddraget skattemæssige forhold. Som led i fravalget af organisatoriske og geografiske forhold indgår ligeledes ikke logistiske- og distributionsmæssige forhold. Side 8 af 76
Metodologi Metodologien som fremlægges i denne del vil redegøre for rapportens videnskabsteoretiske udgangspunkt, rapportens design, valg af teorier samt det empiriske fundament. 6 Videnskabsteori For at skabe en fælles forståelsesramme omkring hvordan rapporten er opbygget, gennemføre diskussioner, analyser og danner konklusioner er det nødvendigt at redegøre hvilken videnskabsteoretiske retning rapporten bygger på. I rapporten arbejdes der med kritisk rationalisme som videnskabsteoretisk fundament. Denne har indgået som en del af de refleksioner der har været i forbindelse med alle væsentlige diskussioner, og beslutninger om valg og fravalg i rapporten. Videnskabsteorien har derudover været en vigtig faktor i beslutningen om rapportens strukturelle opbygning. Sammenhængen skal findes med udgangspunkt i kritisk rationalismes erkendelsesproces, som kan opstilles på følgende måde: P 1 à TT à FE à P 2 (Fuglesang & Olsen 2009:86) Processen starter med erkendelsen af et problem som der redegøres for i problemstillingen og konkret fremgår af problemformuleringen P 1 : Hvordan kan den nuværende situation for datatrafik på tværs af landegrænser indenfor EU, hindre eller skabe potentiale for en forretningsidé der tilbyder data til lavere priser? På baggrund af problemstillingen og indsamlet viden om genstandsfeltet fremsættes en tentativ teori TT, som løsning på problemet. I rapportens er den tentative teori en forretningsidé om at udbyde data til ferierejsende danskere i Spanien. Igennem undersøgelser og analyser er målet i rapporten at afdække forholdene i telebranchen og dermed finde årsager til den unaturlig høje pris på data. Disse undersøgelser fører til Side 9 af 76
fremsættelsen af en tentativ teori TT, i form af et forretningspotentiale som mulig løsning på problemet. Hvorvidt forretningsidéen er løsning afgøres af om målsætningen, som for en hver anden virksomhed, om økonomisk profit kan opnås. Dette afgøres igennem empirisk testning (FE) hvori det afgøres den tentative teori er løsningen. Endelig vil processen medfører at den fremsatte teori anses som en tilfredsstillende løsning eller at der på baggrund heraf dannes en ny problemstilling P 2. Ovenstående gennemgang er kun gennemført for at give læseren en forståelse af sammenhængen mellem videnskabsteorien og rapportens struktur. En grundigere beskrivelse af rapportens opbygning bliver givet i afsnittet Rapportens opbygning. Kritisk rationalisme arbejder indenfor ontologisk realisme. Det undersøgte genstandsfelt har opfattes dermed som at have egenskaber der eksisterer udenfor bevidstheder (ibid:81). De egenskaber ved genstandsfeltet der studeres er udvalgt ud fra det kriterium at det skal være relevant for problemstillingen. Det er dermed en holistisk betragtning der antages (ibid:84). Da afgørelsen af om forretningsidéen er en løsning afhænger af profitmulighederne er dette et afgørende kriterium for udvælgelsen af egenskaber der ønskes undersøgt. Dette ligger til grund for valget af teorier, som Porter's five forces, PEST-modellen og beslutningen om at gennemføre en investeringsanalyse. Disse teorier både supplerer og afdækker hvert sit område i forsøget på at afgøre branchens profitmuligheder og forretningsidéens økonomiske potentiale. Kritisk rationalisme adskiller sig fra den klassiske epistemologiske opfattelse om at sand viden bliver opnået gennem videnskabelige metoder (ibid:82). Det er efter kritisk rationalisme umuligt at opnå sikker viden om endegyldige sandheder. Formålet er dermed at opnå fremskridt indenfor erkendelsen af den empiriske verdens indretning. Det er en epistemologisk realisme hvor en teori aldrig kan blive den endelige sandhed, men altid vil fremstå som endnu ikke falsificeret viden (ibid:82). Det er videnskaben og rapportens mål at opnå erkendelse af virkeligheden i relation til problemstillingen. Erkendelsen opnås ved at identificere de lovmæssigheder der styrer verden og disses indbyrdes forhold (ibid:88). Til dette anvendes den kausale forklaringsmodel, som anvender en hypotetisk-deduktiv metode (ibid:88). I denne metode deduceres der ned fra den tentative teori til den indsamlede empiri, som i rapporten er de anvendte teorier, samt den kvantitative undersøgelse. Rapportens formål bliver dermed at give et kvalificeret bud på om Side 10 af 76
forretningsidéen er en løsning på problemstillingen om høje roaming priser, ved at vurdere dens økonomiske overlevelsesmuligheder. Det betyder ikke at denne løsning er den eneste rigtige eller absolut sandfærdige, men det er igennem den videnskabelige metode opnået en større erkendelse af virkeligheden. 7 Rapportens opbygning Rapporten vil igennem analyser og diskussioner søge, at opnå viden om den nuværende markedssituation for data roaming til ferierejsende. På denne baggrund vil der fremkomme en vurdering af hvorvidt der er en forretningsmulighed i at tilbyde data til ferierejsende, til en lavere pris. Erkendelsen af om forretningsidéen er en mulig løsning, afhænger af profitmulighederne forbundet med at udbyde data. For at løse denne problemstilling er der foretaget en række strukturelle valg, dels på baggrund af videnskabsteoretiske refleksioner og indledende undersøgelser af genstandsfeltet. Rapporten er opbygget i følgende dele; Introduktion, Metodologi, Del 1, Del 2, Del 3 og Afslutning, hvis indhold, der på nær introduktion, i dette afsnit vil blive redegjort for. Denne opdeling er valgt med udgangspunkt i arbejdsspørgsmålene således at spørgsmål et besvares i Det 1, spørgsmål to i Del 2 og spørgsmål tre i Del 3. I den resterende del af metodologi afsnittet vil teorierne der anvendes i rapporten blive fremlagt, og valget heraf begrundet. De teorier der inddrages bidrager til dels med at skabe struktur på en kompleks omverden og fungere samtidig som et værktøj i analyseprocessen. Udover afsnittet der begrunder valg af teorier fremlægges også valget af rapportens empiriske fundament. Del 1 indledes med en grundig indførelse til forretningsidéens koncept, herunder produktets konkrete udformning. Dette er essentielt for læserens forståelse af alle senere afsnit. Efter fremlæggelsen af forretningsidéen afgrænses det marked som produktet vil være en del af. En sådan afgrænsning medfører sammen med viden om produktet, at det bliver tydeligt hvilke omverdens forhold der er relevante at belyse og analysere. Formålet med rapporten er især at afdække hvorledes omverden hindrer eller skaber muligheder for forretningsidéen. Til at få struktur på omgivelserne inddeles disse i henholdsvis en makro- og mikro omverden, som vist i figur 1 på næste side. I makro omverdenen (den yderste cirkel) indgår de faktorer der indirekte Side 11 af 76
påvirker forretningsidéen (virksomheden) og som denne ikke har nogen indflydelse på. Mikro omverden indeholder forhold der har direkte indflydelse på forretningsidéen og som denne interagerer med. PEST-modellen anvendes i opgaven til, at analysere hvilke makro forhold der kan have indirekte betydning for den endelige vurdering af forretningsidéens potentiale. På samme måde som makro omverden blive identificeret og analyseret med PEST-modellen, vil branchens attraktivitet i relation til produktet blive undersøgt. Heri indgår en analyse af konkurrenceintensiteten, og det vil hermed i henhold til Europa Kommissionens rapport blive bekræftet eller afkræftet om der er en mangel på konkurrence. Del 1 vil blive afrundet med en sammenholdning af resultaterne fra PEST-modellen og Porter's five forces for, at besvare det første arbejdsspørgsmål om, Hvordan omverden har indflydelse på forretningsidéens handle- og udviklingsmuligheder? Teknologiske!forhold! Politiske!forhold! Det$generelle$Miljø$ Det$specifikke$miljø$ Konkurrencen!i! Leverandørernes! branchen! forhandlingsstyrk e! Virksomheden$! Figur 1 Virksomhedens makro- og mikro omverden! Købers! forhandlingsstyrk Substituerende! e! produkter! Truslen!fra!nye! indtrængere! Økonomiske!forhold! Sociale!&!kulturelle! forhold! En væsentlig faktor i forhold til potentialet for forretningsidéen er forbrugernes syn på produktet. Der vil i Del 2 blive fremlagt resultater fra rapportens kvantitative undersøgelse. Denne undersøgelse medvirker til at skabe indsigt og giver dermed vigtig viden om forbrugernes adfærd i forhold til smartphones og indstilling over for produktet. Der søges dermed at give svar på det andet arbejdsspørgsmål, Hvordan er forbrugere af smartphones adfærd og indstilling overfor forretningsidéens produkt? På baggrund af ovennævnte undersøgelser og analyser er det muligt, at vurdere hvilke forudsætninger der er realistiske at gennemføre en investeringsanalyse med. Dette leder videre til Del 3, hvor der vil gives svar på, Hvorledes det investeringsmæssige aspekt underbygge eller hindre en videre realisering af forretningsidéen? Side 12 af 76
Det afsluttende afsnit indledes med en samlet diskussion af alle rapportens resultater, der er fremkommet igennem hver af de tre dele. Diskussionen leder videre til konklusionen, der vil svare på problemformuleringen og vurdere evt. nye problemstillinger. Som det sidste vil der i rapporten perspektiveres i forhold til konklusionens begrænsninger og give forslag til videre arbejde. 8 Empiri I dette afsnit vil der blive redegjort for valg og fravalg, samt de overvejelser der har været i forbindelse med rapportens empiri. 8.1 Primær empiri I rapporten gennemføres der en kvantitativ undersøgelse for at opnå værdifuld viden om potentielle forbrugeres adfærd og indstilling over for forretningsidéens produkt, samt den generelle udbredelse og brug af smartphones. Dermed fravælges kvalitativ metode da det ikke er rapportens formål at opnå dyb viden indenfor et snævert flet, men en bred forståelse. Undersøgelsen er en del af fejlelimineringsprocessen, og den opnåede viden vil sammen med de øvrige analyser bidrage til vurderingen af forretningsidéen som løsning på problemstillingen. 8.1.1 Valg af kvantitativ metode Der findes flere forskellige måder at gennemføre en kvantitativ undersøgelse. Overordnet kan disse inddeles i tre typer (Hollesen 2007: 165): - - - Personlige interview med fysisk tilstedeværelse af interviewer og respondent Telefon interview Brev, e-mail og/eller web interview Tidsforbruget ved personlige og telefon interview er væsentlig større end brev, e-mail eller web interview. Omkostningerne forbundet ved de første to er også betydeligt større. At udsende breve medfører ligeledes større omkostninger end e-mail og web interview og valget af disse er foretaget på baggrund heraf. Yderligere gør brugen af en web baseret løsning det efterfølgende nemmere at indsamle besvarelser og analysere disse igennem statistiske programmer som SPSS Side 13 af 76
eller Office Reports. Et web baseret spørgeskema gør det også muligt at have spørgsmål betingede af svaret på forudgående spørgsmål. Til at udarbejde spørgeskemaet er programmet TricTrac valgt. Dette er et professionelt program der kan anvendes gratis af studerende. TricTrac giver mulighed for at designe spørgeskemaet således at respondenten kun svare på de spørgsmål der er relevante. Respondenterne inviteres til at deltage i undersøgelsen igennem et link (sendt til dem enten personligt eller i åbent fora) og det er efterfølgende nemt at overføre besvarelserne til SPSS eller Office Reports. 8.1.2 Design af spørgeskema Forud for designet af spørgeskemaet er det nødvendigt at definere problemet undersøgelsen omhandler, samt dens specifikke målsætninger (Hollesen 2007:163). Problemstillingen som undersøgelsen omhandler udspringer af den overordnede problemformulering og er yderligere i relation til denne undersøgelse konkretiseret i Arbejdsspørgsmål 2. Ud fra denne problemstilling kan der fastsættes tre klare målsætninger som undersøgelsen skal afdække: - - - Smartphones udbredelse Rejsevaner og dataforbruget på smartphones i forbindelse hermed Indstilling overfor forretningsidéen produkt Viden om disse tre målsætninger vil være en væsentlig faktor i forhold til fejlelimineringsprocessen. Ud over disse målsætninger er der en række baggrundsspørgsmål som skal bidrage til at sammenligne undersøgelsens deltager med viden om den samlede population for at bestemme validiteten. Disse spørgsmål omhandler køn, alder og beskæftigelse. Udover disse forhold har det i designet af spørgeskemaet indgået som et væsentligt element at (jf. Hollesen 2007:169): - - Spørgsmålene var korte og klart formuleret Spørgsmålene ikke var ledende og kunne fortolkes forskelligt På baggrund af ovenstående er der udarbejdet et spørgeskema som fremgår af bilag 1. Før der begrundes yderligere for opbygningen af spørgeskemaet vil der i det følgende blive redegjort for målgruppen, da denne er en vigtig faktor i valget heraf. Side 14 af 76
8.1.3 Respondenter Målgruppen for undersøgelsen er personer i den danske befolkning der ejer en smartphone. Den samlede population er på denne baggrund alle danskere som ejer en smartphone. Da populationen kun består af smartphone ejere har spørgsmål fire, Er du ejer af en smartphone?, været et screeningsspørgsmål. Ved at svare nej til dette spørgsmål bliver respondenten kun efterfølgende stillet spørgsmål fem, Har du planer om at købe en smartphone i den nærmeste fremtid?. Det er valgt at screeningsspørgsmålet først skulle komme som nummer fire, da det kan være interessant at se sammenhængen mellem særligt køn og alder i forhold til smartphone ejere. Det har udover spørgsmål fire været en betingelse at respondenterne ikke svarede at de normalt aldrig tager på ferierejser. Hvis dette er tilfældet har respondenterne ikke svaret på flere spørgsmål. Spørgeskemaets opbygning er således valgt på baggrund af ovenstående, det første screeningsspørgsmål falder dermed efter baggrundsspørgsmålene og det andet umiddelbart efter. Derudover er respondenter der har svaret ja til spørgsmål ni blevet stillet spørgsmål ti og ikke elleve. Omvendt er respondenter der har svaret nej til spørgsmål ni ikke blevet stillet spørgsmål ti, men hoppet direkte til spørgsmål elleve 1. Undersøgelsen er blevet testet af en udvalgt gruppe som har været repræsentativ i forhold til den samlede population. Testen har skulle sikre at spørgsmålene var forståelige og at respondenterne fik stillet de korrekte spørgsmål der var betingede af andre. 8.1.4 Reliabilitet og validitet I det følgende vil der blive redegjort for begreberne reliabilitet og validitet. Overvejelser omkring disse begreber har været væsentlige i udformningen af undersøgelsen. Den konkrete vurdering af reliabilitet og validitet i forhold til undersøgelsen vil blive fremlagt i forbindelse med bearbejdningen af data. Reliabilitet og validitet relaterer sig henholdsvis til den pålidelighed der er knyttet til den indsamlede data og den gyldighed/relevans det har for det forelagte problem (Hansen 2008:296). 1 Se i øvrigt Bilag 1, hvor disse betingelser fremgår Side 15 af 76
Reliabiliteten ved den indsamlede data er af vigtig betydning. Datagrundlaget der anvendes til videre analyse, og dermed kan være en væsentlig faktor i forhold til konklusioner herpå, skal være pålideligt og ikke resultatet af tilfældige målinger. Reliabilitet består primært i at vurdere en metodes pålidelighed og dennes stabilitet over gentagne undersøgelser (hvordan der måles) (Hollesen 2007:171). Er det sandsynligt at den valgte metode vil medvirke at det er den rigtige målgrupper der indfanges? Vil udsendelsen af det samme spørgeskema, med forbehold for tilfældigheder, frembringe det samme resultat (Hollesen 2007:171). En forudsætning for dette er, at spørgsmålene bliver opfattet på samme måde af respondenterne hvis undersøgelsen gentages. Dette vil i forbindelse med bearbejdningen af undersøgelsens resultater blive belyst nærmere. Vurderingen af datas validitet relaterer sig til, om det der måles på også er det samme som det der var hensigten (hvad der måles) (ibid:171). Der arbejdes her med tre typer af validitet (ibid:171): - - - Teknisk validitet (construct validity). Er undersøgelsen konstrueret korrekt og måler den dermed hvad den skal. Intern validitet (internal validity). Er der tydelig og bestemt årsagsrelation imellem observationerne og de udledte konklusioner. Ekstern validitet (eksternal validity). Kan data fra undersøgelsen overføres til andre populationer. Undersøgelsens validitet vil ligeledes blive diskuteret nærmere i forbindelse med bearbejdningen. Endelige afhænger både reliabilitet og validitet af en statistisk vurdering af fremgangsmåden for undersøgelsen. Her er spørgsmål som er populationen veldefineret, hvordan er stikprøven Situation(1( Situation(2( Situation(3(! Har!hverken!reliabilitet! eller!validitet! Høj!reliabilitet! Men!ikke!valid! Høj!reliabilitet!&! Høj!validitet! Figur 2 Illustration af mulige situationer med reliabilitet og validitet Side 16 af 76
udvalgt og om der er på baggrund heraf er lige stor sandsynlighed for at medlemmer af populationen kan blive udvalgt. Disse statistiske betragtninger medfører også en vurdering af hvorvidt statistiske analyser er mulige og relevante. Konceptet omkring reliabilitet og validitet er illustreret i figur 2 nedenfor. Det er en forudsætning at en undersøgelse har reliabilitet for at have validitet. Hvis måleinstrumentet er forkert og frembringe ubrugelige målinger, kan disse data naturligvis ikke have validitet (ibid:172). Situation 1 i figur 2 viser et tilfælde hvor der hverken er reliabilitet eller validitet. Spredningen i prikkerne viser at det valgte måleinstrument er forkert i forhold til hensigten, og der er dermed ikke reliabilitet eller validitet. Situation to viser at måleinstrumentet er korrekt, stor reliabilitet, men at det ikke måler præcist hvad det skal i forhold til problemstillingen, og der er dermed en lille validitet. Situation tre viser tilfældet hvor måleinstrumentet er korrekt, der måles hvad det skal, og giver dermed den korrekte information om problemstillingen. 8.1.5 Kritik af primær empiri Der er faldgrupper forbundet ved Kvantitative dataundersøgelser i form af web baserede spørgeskemaer. En del af undersøgelsens pålidelighed afhænger som tidligere forklaret af om den valgte metode rammer målgruppen. Ved en web undersøgelse vil de der ikke har adgang til internettet naturligvis have en væsentlig mindre sandsynlighed for at blive spurgt. Men da målgruppen i dette tilfælde er smartphone ejere, og denne i sig selv giver internetadgang, er disse faldgrupper minimeret betydeligt. Det kan dog ikke udelukkes at nogen ikke anvender internettet. Et andet væsentlig kritik punkt i forhold til web baserede undersøgelser er at der kan være usikkerhed om hvorvidt respondenten svarer ærligt. Der kan også i relation til analyser af en fremtidig situation være forskel på hvad respondenten siger han/hun vil gøre, og så det de rent faktisk gør (Hollesen 2007:173). 8.2 Sekundær empiri Det øget europæiske fokus af telebranchens forhold har medført, at der både på nationalt samt europæisk plan, de senere år har været adskillige undersøgelser omhandlende dette. Der forligger således mange rapporter der kan anvendes empirisk i denne rapport. Yderligere har disse undersøgelser og debatter medført en øget interesse fra medier, hvilket har betydet udgivelsen af en lang række artikler med interview fra relevante interessenter. Dette har Side 17 af 76
ligeledes været grundlaget for fravælgelsen af primær empiri i form af kvalitative interview, da udtalelser og meninger tilkendegivet fra interessante og relevante personer har været tilgængelige andetsteds. 8.2.1 Kritik af sekundær empiri Den anvendte sekundære empiri i rapporten er udvalgt med udgangspunkt i overvejelser omkring reliabilitet samt aktualitet. Indsamling af artikler er dermed fortaget på baggrund af overvejelser omkring kildens pålidelighed. De rapporter og undersøgelser der inddrages i denne rapport, er hentet fra organisationer der generelt er accepteret som pålidelige (Europa kommissionen, Danmarks statistik, Gallup m.fl.), og som ligeledes opfattes af forfatterne til denne rapport som værende så. Det er dermed bevidst at der udelukkende inddrages rapporter fra organisationer som Danmarks Statistik samt organer inden for EU. Det har ikke været muligt at verificere alle informationer indsamlet fra sekundær empiri. Det betyder at der i få tilfælde kan være usikkerhed omkring kildens pålidelighed. I det omfang det har været muligt er kilden blevet verificeret to steder. Såfremt der har været direkte henvisninger til anvendte statistikker og oprindelse af informationerne i artikler, er dette efterfølgende blevet undersøgt for, at kunne verificere informationerne. Henvisninger til kilder forligger i teksten, og der vil afslutningsvis i rapporten forekomme en udførlig litteraturliste, hvortil den direkte oprindelse af kilden fremgår tydeligt. 9 Teorier I dette afsnit begrundes og redegøres der for valg af teorier. Det vil blive uddybet hvorledes disse teorier bliver anvendt, samt til hvilket formål de indgår i rapporten. Hensigten er hermed at tilvejebringe hvorledes den enkelte teori bidrager i relation til rapporten, og ligeledes hvilke udfordringer der er, ved anvendelse af netop de valgte teorier. Gennemgangen af teorierne vil komme i samme sekvens, som de vil blive anvendt i udarbejdelsen af rapporten. Side 18 af 76
9.1 PEST- modellen Til at beskrive makroforhold af relevans for forretningsidéen, anvendes PEST-modellen. Modellen anvendes til at belyse de faktorer som virksomheden ikke har indflydelse på, men som har indflydelse på virksomhedens og dennes omverden (Coulter, 2005, s81). PEST-modellen anses som værende relevant i forhold til rapporten, da teorien strukturere de generelle omgivelser og dermed gør det muligt at belyse de væsentligste rammebetingelser som har betydning for forretningsidéen. Det vil sige at eksempelvis ikke alle politiske faktorer vil have relevans, og således vil det kun være politiske forhold der har betydning som inddrages. PESTmodellen vil dermed i denne rapport anvendes med det formål, at fremstille de omverdens forhold, der for rapporten findes relevante. Belysningen heraf leder videre til en saglig diskussion af de generelle omverdens forholds betydning for forretningsidéens handle- og udviklingsmuligheder I det følgende vil hver af PEST-modellens punkter, politiske og juridiske, sociale og kulturelle, økonomisk udvikling og teknologiske forhold, blive gennemgået og deres indhold fremlagt. 9.1.1 Politiske og juridiske faktorer Der vil i dette afsnit blive inddraget Danske, Spanske og Europæiske politiske og juridiske faktorer der har relevans for forretningsidéen. Under dette punkt vil lovgivningsmæssige forhold og tiltag, fra henholdsvis disse lande og institutioner, som har betydning for data roaming og telebranchen, blive belyst. Det er allerede i de indledende afsnit fastslået at disse i nogen grad har indvirkning på branchen, og at de i fremtiden også vil spille en stor rolle. Særligt er de politiske beslutninger på baggrund af debatten om de høje roaming priser interessante. 9.1.2 Økonomiske faktorer De økonomiske faktorer inddrager alle de makroøkonomiske forhold der har relevans i forhold til den økonomiske udvikling (Coulter, 2005, s81). Der tags dermed udgangspunkt i både dansk, spansk og europæisk økonomi. I dette afsnit vil landenes og det samlede Europas økonomiske udvikling blive belyst ved en fremlæggelse af relevante økonomiske nøgletal. Side 19 af 76
9.1.3 Sociale og kulturelle forhold Der vil i dette afsnit blive undersøgt tendenser og udviklinger indenfor sociale og kulturelle forhold i relation til produktet. Smartphones udbredelse blandt befolkningen, samt ferievaner vil særligt være forhold der undersøges her. Det er dermed med til at skabe en større viden om de nuværende og potentielle aftagere til produktet (ibid:84). 9.1.4 Teknologiske forhold Det sidste punkt der vil blive undersøgt er de teknologiske forhold. Her undersøges den teknologiske udvikling særligt i relation til smartphones. De to områder hvor den teknologiske udvikling har haft største indvirke for virksomheder, har været indenfor produkt og proces (ibid:87). Dermed undersøges om den teknologiske udvikling har, eller vil have positiv eller negativ indvirke på produktet og eller processen bag produktionen af produktet. 9.1.5 Kritik af PEST Som nævnt tidligere er PEST-modellen et struktureringsværktøj der fokusere på de væsentligste rammebetingelser. Forfatterne har i den forbindelse udvalgt at belyse de faktorer som bliver anset som mest relevante. Dermed er der risiko for at ikke alle forhold der kan have betydning er blevet inddraget. Modellen undersøger i høj grad nutidige forhold og de tendenser der peger i retning af specifikke udviklinger. Det er usikkert hvorvidt den faktiske udvikling går i samme retning. 9.2 Porter's five forces Til at beskrive mikro omverdens forhold anvendes Porter s five forces. Teorien er fremstillet af Michael Porter og er en af de mest udbredte og anvendte til at analyserer en branches attraktivitet (Coulter 2005:71). Brancheanalysen danner overblik over styrkeforhold og konkurrencestrukturer, og giver mulighed for en vurdering af om det er attraktivitet at starte virksomhed indenfor branchen. Porter argumenterer for at det i langt højere grad er strukturerne i branchen, frem for produktets teknologiske egenskaber, der afgør om det er en god idé at indtræde i branchen (Porter 1985:5). Teorien indgår derfor som et vigtigt element i den samlede vurdering af profitmulighederne i branchen og dermed i afgørelsen af om forretningsidéen er Side 20 af 76
mulig. Michael Porter s teori tager udgangspunkt i fem punkter der har indflydelse på virksomheden (Porter, 1980, s4). Disse fem punkter omfatter følgende; konkurrencen i branchen, adgangsbarriere, leverandørernes forhandlingsstyrke, truslen fra substituerende produkter og købernes forhandlingsstyrke. 9.2.1 Konkurrenceintensiteten De eksisterende virksomheder der befinder sig inden for samme branche, er virksomhedens direkte konkurrenter. I dette første punkt i Porter s five forces teori, skabes der indsigt i konkurrencen blandt virksomheder der udbyder ens produkter, for dermed at kunne determinere konkurrenceintensiteten. Porter s teori siger, at jo hårdere konkurrencen er i branchen jo mere vil det gå ud over profitabiliteten (Coulter 2005:72). For at afdække konkurrenceintensiteten ses der ifølge Porter på otte forhold. Det er ikke alle otte forhold der har relevans i forhold til denne rapport, og som følge heraf inddrages alene de relevante forhold. Talrige og ligeligt fordelte konkurrenter er det første fremsatte forhold. Hvis en branche har et stort antal konkurrenter er der høj sandsynlighed for, at nogle vil foretage konkurrencemæssige tiltag uden andre vil bide mærke i det. Dette vil bidrage til konstant tumult indenfor branchen og forøge konkurrenceintensiteten (ibid:73). Såfremt der er et lille antal konkurrenter der er sammenlignelige i forhold til størrelse og ressourcer, skabes der en situation hvor prisen ofte er en konkurrerende faktor (Porter 1980:18). Lav vækst i branchen er det andet fremsatte forhold. Såfremt væksten i en branche stopper, vil der i højere grad være tale om at vinde markedsandele (Porter 1980:18). I en branche med lav vækst vil konkurrencen om markedsandele være væsentlig mere intens, end i en branche med høj vækst. Mangel på differentiering eller skifteomkostninger er et tredje forhold der inddrager hvorvidt produktet er heterogent eller homogent, samt eventuelle skifteomkostninger. Såfremt der er tale om et homogent produkt vil konkurrencen typisk være baseret på pris og/eller service hvilket medfører en intens konkurrence i branchen fordi kunderne har nemt ved at skifte over til et konkurrerende produkt. Et differentieret produkt (heterogent produkt) kan medfører at kunder har præferencer og knytter en vis loyalitet til produktet eller producenten, hvilket medfører en lavere grad af konkurrenceintensitet (ibid:19). Høje exit barriere er det sidste forhold fremsat af Porter. Hvis en virksomhed befinder sig på et marked hvor der er lav eller ingen fortjeneste, og ikke forlader markedet kan det skyldes høje exit barriere. Barriererne kan være forskellige forhold indenfor Side 21 af 76
branchen, så som højt specialiserede eller tekniske forhold der gør at virksomheden ikke forlader markedet, eller strategiske relationer til andre afdelinger eller virksomheder (ibid:20). 9.2.2 Truslen fra nye indtrængere Truslen fra nye indtrængere afhænger i høj grad af branchens adgangsbarriere, samt den forventede reaktion blandt allerede eksisterende virksomheder (ibid:7). Som følge heraf har Porter fremsat syv forhold der relatere sig til vurderingen af truslen af nye indtrængere på markedet og branchen. Som ved beskrivelsen af konkurrenceintensiteten inddrages alene de forhold der er relevante for rapporten. Produktdifferentiering er en virksomhed eller organisations evne til at skabe et brand som medfører loyalitet hos kunderne og/eller et teknologisk differentieret produkt (ibid:8). I forhold til nye indtrængere kan dette være en barriere, da der er store omkostninger forbundet ved at tiltrække kunder som er loyale overfor eksisterende brands (ibid:8). Hvis der kræves store mængder af kapital for at en virksomhed kan indtræde i branchen er der ligeledes en mindre trussel for nye indtrængere. Såfremt det kræver signifikante kapitale ressourcer for en virksomhed at kunne operere i branchen, i form af eksempelvis produktionsudstyr eller nødvendigheden af kapital sikkerhed, influere dette på truslen fra nye potentielle indtrængere. Skifteomkostningerne forbundet ved at gå fra en producent til en anden, eller vælge et nyt produkt frem for et andet, spiller en rolle i forhold til truslen fra nye indtrængere. Skifteomkostningerne er ikke altid i form af penge, men kan være psykologiske, samt den tid det tager at sætte sig ind i et nyt produkts funktioner. Disse skifteomkostninger kan fremstå som en markant barriere i nogle brancher, og i andre udgøre en lille trussel mod nye indtrængere (Coulter 2005:76). Regeringens politik i form af love og reguleringer, nationale såvel som europæiske, kan skabe barriere såvel som fjerne barrierene for en given branche (Porter 1980:13). 9.2.3 Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke afhænger i høj grad af antallet af virksomheder der udbyder det samme produkt. Er der et fåtal af leverandører til en given branche med mange små aftagere, vil leverandørerne stå stærkere, end hvis der er få store aftagere (Coulter 2005:78). Hvorvidt der Side 22 af 76
foreligger substituerende produkter til branchen, vil ligeledes influere på leverandørernes forhandlingsstyrke. Den aftagende virksomheds afhængighed af produktet har også en betydelig indvirkning på leverandørernes forhandlingsstyrke. Kan aftageren substituere med et andet produkt formindskes forhandlingsstyrken ligesom den forøges ved fuldstændig afhængighed (Porter 1980:27). Hvorvidt leverandøren ligeledes kan udbyde det produkt virksomheden selv udbyder, spiller en rolle i forhold til leverandørernes forhandlingsstyrke. Såfremt virksomheden ikke acceptere leverandørens forhold, kan der som følge heraf være en risiko for, at leverandøren begynder selv at udbyde hvad virksomhedens produkt (Coulter 2005:78). 9.2.4 Truslen fra substituerende produkter Substituerende produkter begrænser profitabiliteten for en virksomhed ved, at sætte en naturlig begrænsning for prisfastsættelsen fordi kunderne dermed nemt kan skifte over til et substituerende produkt (Porter 1980:23). For eksempel kan sodavand substitueres af saftevand og prisen på sodavand har derfor en naturlig begrænsning i forhold til saftevand. 9.2.5 Købernes forhandlingsstyrke Køberene har stor forhandlingsstyrke såfremt der er mange udbydere og få købere. Omvendt har køberne en mindre forhandlingsstyrke hvis der er få udbydere og mange købere (ibid:24). Hvilken forhandlingsstyrke køberne besidder har stor indflydelse på branchens profitabilitet og dermed attraktivitet. Såfremt produktet ikke er differentieret vil køberen have en øget forhandlingsstyrke hvilket ligeledes gør sig gældende for produkter med lave skifteomkostninger. Hvorvidt køber har adgang til informationer omkring branchen, som eksempelvis den generelle efterspørgsel og priser fra leverandører, er endnu et element i vurderingen af købers forhandlingsstyrke (Porter 1980:25). Kender køber priserne hos leverandøren er dennes forhandlingsstyrke større end hvis den er ukendt. 9.2.6 Kritik af Porter s teori Til trods for at Porter s five forces er en af de mest anvendte teorier, har den også været udsat for en del kritik. Et af disse kritikpunkter er at teorien ikke tager højde for den teknologiske udvikling og den globale økonomi (Lynggaard 2008:276). Denne udvikling har ført til at man i Side 23 af 76
dag ikke kan snakke om specifikke industrier eller brancher. Globaliseringen har medført et globalt marked hvor det ofte kan være svært at afgrænse brancher og industrier (ibid:276). Et yderligere kritikpunkt er, at teorien i meget begrænset omfang inddrager omverdens faktorer. For at imødekomme denne svaghed benyttes PEST-modellen til at belyse makro-forholdene (Lynggaard, 2008, s276). 9.3 Investeringsanalyse det økonomiske aspekt Den sidste teori vil belyse forretningsidéens økonomiske forhold og dermed dække den sidste del af fejlelimineringsprocessen. Hvis ikke der er et økonomisk potentiale er forretningsidéen sandsynligvis ikke løsningen. Incitamentet til at gennemføre forretningsidéen er at den kapital der investeres giver et afkast. Investeringsanalysen er det sidste punkt i rapporten da mange af forudsætningerne den bygger på stammer fra de forudgående analyser. 9.3.1 Begrebet time value of money Begrebet time value of money relaterer sig til hvorvidt det kan forventes at en investor er villig til at stille kapital til rådighed. I forbindelse med at en investor beslutter at indgå i en investering ofrer denne samtidig muligheden for at bruge kapitalen på eksempelvis forbrugsgoder. Begrundelsen for at gøre dette er muligheden for at kapitalen forrentes, i en sådan grad, at investoren er villig til at opgive muligheden for nutidigt forbrug (Arnold 2007:38). Forøgelsen af kapitalen skal godtgøre investoren for mindst tre ting (Ibid:38): - - - Impatience to consume. De fleste mennesker foretrækker at have 100 kr. i dag frem for 100 kr. om et år. Den tilbagebetaling der kræves for at personen vil ofre sine 100 kr. i dag for en senere større tilbagebetaling kaldes pure rate of interest. Hvis en person kan overtales til at ofre 100 kr. i dag for at få 102 kr. tilbage om et år betyder det at vedkommendes pure rate of interest er 2 %. Inflation. Investoren skal udover pure rate of return kompenseres således at den kapital der ofres i dag har samme købekraft om et år. Risk. Dette sidste aspekt af time value of money er den risiko der forbundet ved at indgå i en investering. Der er altid en risiko for at investoren ikke for den lovede kapital og denne risiko skal han/hun kompenseres for. Modtageren af kapitalen skal Side 24 af 76
således være klar til at kompensere investoren for impatience to consume, inflation og risk. Vurderingen af impatience to consume bygger på en subjektiv bedømmelse som er afhængig af den pågældende investor. Det er muligt med en grad af usikkerhed at bestemme inflationen ud fra diverse institutioners fremtidige prognoser (eksempelvis finansministeriet). Tilsammen udgør værdien af impatience to consume og inflationen den kapital en investor som minimum skal have hvis der ingen risiko er ved at indgå i projektet. I virkeligheden vil der yderst sjældent ikke være nogen risiko forbundet ved en investering. Et projekts risiko er også forbundet med en til dels subjektiv vurdering, men der findes flere metoder der kan anvendes til at analysere en investeringsrisiko mere objektivt (Arnold 2007:121). Der kan blandt andet indsamles informationer om tidligere udførte projekter af samme type og deres udfald for dermed at indgå i en mere sikker begrundelse for projektets risiko (ibid:121). Da der ikke har været lignede projekter tidligere vil der være en subjektiv vurdering af projektets risiko. Derudover vil usikkerheden omkring risikoen blive imødekommet ved at gennemføre et worst case og best case scenario analyse (Ibid:128). I hvert af disse scenarier vil forudsætningerne der indgår i beregningerne blive ændret og der vil efterfølgende blive foretaget en samlet vurdering af projektets risiko. Bestemmelsen af alle tre faktorer i forbindelse med investeringsanalysen fremkommer i forbindelse med udarbejdningen heraf. 9.3.2 Valg af metode Der findes flere forskellige metoder hvorpå en potentiel investering kan analyseres. To af de mest kendte og anvendte metoder er kapitalværdimetoden og intern rentefods-metoden (Arnold 2007:36). På trods af forskelle imellem metoderne er de tæt beslægtede og inddrager begge time value of money betragtningen. Ved anvendelse af intern rente-metoden kan der fremkomme flere løsningsforslag. Dette sker i tilfælde af at en udbetaling efterfølges af en række skiftevise ind- og udbetalinger (Ibid:55). Derudover medfører brugen af intern rente-metode en række andre ulemper ved forskellige specielle situationer (Ibid:56). På baggrund af ovenstående er kapitalværdimetoden valgt til investeringsanalysen. Side 25 af 76
9.3.3 Kapitalværdimetoden Ved kapitalværdimetoden tilbagediskonteres alle fremtidige indbetalinger og udbetalinger til investeringstidspunktet. Renten der tilbagediskonteres med er den samme som bliver udledt af samtlige faktorer der indgår i time value of money begrebet. Når alle fremtidige indbetalinger og udbetalinger er tilbagediskonteret er det muligt at sammenligne summen af alle pengestrømmene med inversteringsbeløbet. Disse beløb vil normalt falde fordelt over året, men vil i analysen blive samlet som en årlig ind- eller udbetaling. Hvis resultatet er større end nul medfører det at forretningen af den indskudte kapital giver et positivt bidrag udover den forventede time value of money rente (Ibid:43). Er resultatet mindre end nul er forrentes kapitalen med en lavere værdi en time value of money og skal derfor forkastes (Ibid:43). Metoden kan udtrykkes ved følgende formel: K! = I +!"!!!!! +!"!!!!!!"!!!!! Her er I den kapital der investeres ved opstarten af projektet. NB n er årets samlede netto ind- eller udbetalinger. R n er kalkulationsrenten som findes igennem en vurdering af faktorernes betydning i time value of money konceptet. Valget af værdien for time value of money vil blive begrundet i forbindelse med investeringsanalysen. 9.3.4 Kritik af kapitalværdimetoden Det er vigtigt at være opmærksom på at en investeringsanalyse bygger på en række begrundede forudsætninger om fremtiden. Der kan være uforudsigelige faktorer der kan påvirke den faktiske udvikling. En økonomisk recession er blandt andet ikke mulig præcist at forudsige og der bliver derfor ikke taget højde for dens indvirkning på investeringsanalysen. Side 26 af 76
Del 1 10 Forretningsidé Nogle kryber i læ, når det blæser andre bygger vindmøller (Mao Tsz-Zsung) Som det fremgår af metoden tager rapportens analyser udgangspunkt i en forretningsidé som løsningen på de høje roaming priser. I dette afsnit vil forretningsidéen blive fremlagt og beskrevet. Formålet med forretningsideen er at klarlægge hvem produktet ønsker at servicere med hvad, hvordan og hvorfor (Hougaard 2004:99) Forretningsideen grunder i umiddelbare antagelser af, hvorledes problemerne fremstillet i problemformuleringen og problemfeltet bedst forventes afhjulpet. Formålet med forretningsidéen er dermed at præcisere hvad produktet vil bestå af og hvem det er henvendt til. 10.1 Introduktion til forretningsideen Ideen består grundlæggende i at udbyde et sim-kort med mulighed for at anvende data når forbrugeren ikke opholder sig på hjemmemarkedet. Det vil sige at når en turist rejser til et land indenfor EU vil han/hun kunne købe et sim-kort, og dermed have mulighed for at anvende datanetværket i det pågældende land. Prisen vil være lavere end ved data roaming. Årsagen til dette er at sim-kortet der tilbydes forbrugeren skaffes igennem oprettelse af et MVNO i Spanien og en wholesale aftale med en spansk MNO. Sim-kortet er dermed fra Spanien og der er ikke længere tale om data roaming men udelukkende anvendelse af det lokale netværk og dermed den lokale pris. Simkortet vil indeholde en given mængde data som turisten vælger, og når forbruget er nået eller man forlader landet, bortskaffes sim-kortet. Der er hermed tale om et produkt med en Use and dispose tilgang som vi kender det fra andre produkter som eksempelvis engangskameraer. Side 27 af 76