Indholdsfortegnelse Indledning og problemfelt... 3 Problemformulering... 6 Metode og teori... 6 Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt... 6 Analysemetode... 7 Faircloughs begrænsninger... 8 Forforståelser... 9 Vores empiriske udgangspunkt... 10 Coca-Cola på det afrikanske kontinent... 11 Reklamefilmen A Billion Reasons to Believe in Africa... 12 Norman Fairclough... 15 Diskurs... 15 Tekst... 16 Diskursiv praksis... 18 Sociokulturel praksis... 20 Diskursorden... 21 Det teoretiske supplement... 22 Tema 1 Afrikanske stereotyper... 24 Tema 2 Det afrikanske fællesskab... 28 All I Need is Right Here in Africa... 28 Den afrikanske stolthed... 31 Panafrikanisme... 33 Tema 3 Africa Dances to a Different Beat... 35 Afrikas modstykke... 35 Afrika i relation til Vesten en diskursiv forandring?... 40 1
Tema 4 Coca-Cola som lovemark... 45 Den afrikanske forbruger... 48 A Billion Reasons to Believe in Africa i et sociokulturelt perspektiv... 51 While the world worries about the future A billion Africans are sharing a Coke.... 54 Konklusion... 58 Litteraturliste... 61 Bilag 1... 65 2
Indledning og problemfelt Reklamer er et marketingsfænomen, som fylder mere og mere i gadebilledet overalt i verden. I forbindelse med en rejse igennem Kenya fik vi indtryk af, at reklamemediet fylder endnu mere i dette østafrikanske land end, hvad vi er vant til i Danmark. Mens vi rejste i landet, havde vi en oplevelse af konstant at blive konfronteret med billboards og plakater med produktbeskrivelser eller firmalogoer. Selv da vi befandt os i rurale områder, var vejsiderne præget af skilte dekoreret med reklameplakater. Samtidig så vi i Kenya en tendens til, at firmaer som Coca-Cola og Vodafone finansierer navneskilte og menutavler til de små lokale kiosker og restauranter med det resultat, at disse skilte, udover kioskens navn, også er prydet med firmaets logo og det specifikke brands velkendte farver. På denne måde bygges der ligeledes veje og bygninger, som opkaldes efter det firma, der donerer pengene, hvilket gør firmaernes navne endnu tydeligere i gadebilledet. Grundet denne store eksponering til reklamer finder vi, at reklamefænomenet er interessant at se nærmere på, idet en reklame er indlejret i diskursive praksisser, og hermed er dens sprogbrug og billeder med til at producere og reproducere bestemte diskurser. Da reklamer netop er eksponeret i så stor stil, kan de have betydning for, hvorledes bestemte meninger og betydninger dannes og derfor have indflydelse på, hvordan virkeligheden kommer til at fremstå for reklamens modtager. Som forbruger har vi en forestilling om, at vi har valget til at købe og forbruge, hvad vi vil og som vi vil. Det har vi for så vidt også, idet vi selv har magten over, hvilke varer der i sidste ende kommer i indkøbskurven, når vi handler. Men i forhold til at blive udsat og eksponeret for reklamer, har vi i realiteten ikke et frit valg, idet vi bliver konfronteret med reklamer hver eneste dag, om vi vil det eller ej, som vores oplevelser i Kenya illustrerer. Vores mulighed for at vælge reklamer til eller fra bliver i stigende grad frataget os. Der tages ikke hensyn til, om vi har tid, interesse eller mentalt overskud til at forholde os til deres indhold, da de dukker op konstant og i alle former for medier og faconer. Fordi individet har muligheden for at vælge, hvilket produkt det vil købe, bliver det et offer for overtalelse, idet alle reklamer konkurrerer om at få individet til at bruge sit frie valg til at købe netop deres produkt eller være tro mod netop deres brand (Sedivy&Carlson, 2011:10). Det er ikke altid, vi er klar over, hvordan og hvorfor vi reagerer på reklamer. Dog er det væsentligt at forstå, at reklamer ofte arbejder i dele af vores hjerne, som er skjult for os, og at de trykker på nogle knapper inden i os, som vi måske ikke var klar over man kunne trykke på (Sedivy&Carlson, 2011:14). Ovennævnte årsager gør, at vi har fundet det interessant at se nærmere på den konkrete reklamefilm A Billion Reasons to Believe in Africa, for at få en forståelse af, hvad der er på spil i 3
netop denne reklame, samt se hvilke knapper reklamens afsender Coca-Cola formår at trykke på, da vi mener, at den opererer i et spændende diskursivt felt, hvor det ved første øjekast lader til, at flere forskelligartede diskurser florerer. I forbindelse med feltarbejde foretaget i Kenya i sommeren 2012 stødte vi selv på Coca-Colas reklamefilm. Imellem nyhedsudsendelser og synkroniserede spanske sæbeoperaer tonede reklamen frem på tv-skærmen med smukke billeder og fortællinger fra det afrikanske kontinent, akkompagneret med en ørehængende sang. Reklamen ledte umiddelbart vores tanker hen på, at afsenderen var et afrikansk turistbureau eller en lokal NGO, som ved hjælp af reklamen forsøgte at skabe et positivt billede af Afrika. Blandt andet af denne grund var vores umiddelbare reaktion på reklamefilmen forholdsvis positiv. Da Coca-Cola Kompagniets logo tonede frem på skærmen i de sidste sekunder af reklamefilmen, ændredes vores umiddelbare indtryk sig til et af skepsis og dyb forundring. Mange spørgsmål dukkede op, og vores nysgerrighed omkring reklamen og det budskab, den forsøger at videregive til modtageren, blev vakt. Vi undrede os over, hvorfor Coca- Cola har valgt at gøre brug af denne form for reklame, samt hvorfor Coca-Cola vælger at fremstille Afrika på netop den måde, som det er tilfældet i reklamen. Især undrede vi os over det faktum, at det først er til sidst i reklamen, at seeren bliver klar over, at det er en reklame for Coca-Cola. Reklamer laves hovedsageligt for, at der skal skabes fokus omkring et produkt, og dermed at øge salget af dette produkt. Dette må nødvendigvis også være Coca-Colas mål med reklamen, og det er derfor relevant at se nærmere på, hvorledes produktet eksponeres til modtagergruppen i netop denne reklamesatsning. For at få en større forståelse for de elementer reklamen spiller på er det yderligere relevant at sætte reklamen ind i en sociokulturel og geografisk kontekst. Reklamen er adresseret og tilpasset et afrikansk publikum. Afrika er et kontinent, hvor nogle lande i de seneste år har oplevet en stigende økonomisk udvikling, hvorved flere mennesker bevæger sig fra fattigdom og ind i middelklassen. Dette betyder, at befolkningsgruppen som har mulighed for at øge sit forbrug konstant bliver større (Maritz, 2010). Dermed er det blevet relevant for store firmaer, som blandt andet Coca-Cola, at skabe opmærksomhed om deres produkter, da antallet af mennesker, der får mulighed for at købe disse, er støt stigende. Det bliver hermed muligt for firmaer at erhverve sig et helt nyt marked og en helt ny forbrugerskare. Den stigende urbanisering, som finder sted i store dele af Afrika, er med til at gøre det lettere for Coca-Cola og andre firmaer at distribuere deres produkter, idet de lettere kan nå ud til flere forbrugere ad gangen. Afrikas stigende middelklasse, og dermed højere disponible 4
indkomster, er ligeledes med til at forøge Coca-Colas salg af varer og firmaets interesse for kontinentet (Maritz, 2010). At firmaerne vælger at forøge reklameindsatsen på netop dette kontinent hænger hermed sammen med de økonomiske tendenser, som er på spil i store dele af Afrika. Efter at have genset reklamen dukkede endnu flere spørgsmål op. Vi undrede os over, hvilken sociokulturel kontekst reklamen placeres i og blev opmærksomme på, at for at kunne forstå dette, blev vi nødt til at få kendskab til reklamens tekniske virkemidler, samt forstå hvilke diskursive elementer reklamen trækker på. Vi fandt det derfor både relevant og interessant at lave en billed- og tekstnær diskursanalyse af reklamen med udgangspunkt i lingvist Norman Faircloughs kritiske diskursanalytiske tilgang. Dette er især relevant, da reklamen er lanceret i og målrettet til det afrikanske kontinent, omkring hvilket der gennem historien har været præsenteret en lang række forskellige diskurser og stereotyper. Diskurser som har trukket på tidligere repræsentationer og samtidig konstant tilføjet nye vinkler. For at forstå hvilke repræsentationer af Afrika Coca-Cola trækker på, er det derfor nødvendigt at få indblik i, hvilke repræsentationer Coca-Cola har ladet sig inspirere af, samt hvilke diskurser der igennem tiden har været med til at betydningstilskrive Afrika. Det er derfor essentielt at sætte reklamen ind i en diskursiv praksis for derigennem at identificere, hvad der er på spil. Samtidig er det relevant at se nærmere på, hvad Coca-Cola sætter Afrika i relation til i denne reklame. Løbende i reklamen sættes de positive billeder af Afrika nemlig i relation til billeder af verden uden for og omkring Afrika, og spørgsmålet er, hvordan dette andet bliver præsenteret, og hvilken betydning denne præsentation har for fortællingen om Afrika. Hvilke fremstillinger og fortællinger produceres der i denne reklame om Afrika? Og hvordan bliver dette sat i relation til det, som er uden for Afrika? Når man ser på den kontinuerlige proces, der foregår i betydningsdannelsen om at skabe en sandhed om Afrika, kan Coca-Cola i dag ikke undgå at være en af de helt store spillere på den internationale arena, økonomisk såvel som diskursivt. Det er derfor væsentligt, at sætte denne specifikke reklame ind i både en sociokulturel og diskursiv praksis for at forstå, hvilke repræsentationer der er på spil, og hvad der ligger til grund for disse repræsentationer. Hvilke fordele kan der være ved, at Coca- Cola fremstiller afrikanerne på den måde, de gør, og hvilke bevæggrunde kan der ligge bag? Vi finder det derfor relevant ligeledes at undersøge, hvilken slags global aktør Coca-Cola er, og om firmaets måde at fremstille Afrika på, er med til at konstruere en ny diskurs om kontinentet. 5
Problemformulering Hvordan bliver kontinentet Afrika fremstillet i Coca-Colas reklamefilm A Billion Reasons to Believe in Africa, og hvilken diskursiv og sociokulturel praksis indlejres reklamen i? For at besvare vores problemformulering bedst muligt har vi fundet det relevant at supplere med følgende arbejdsspørgsmål: - Hvilke stereotyper benytter Coca-Cola i reklamen? - Hvilke reklametekniske virkemidler anvendes i reklamen, og med hvilket formål? - Hvilke interdiskursiviteter trækker reklamen på? - Hvilken implicit modtager fremskriver Coca-Cola igennem reklamen? - Hvilke diskursordner er reklamen indlejret i? Metode og teori Vores videnskabsteoretiske udgangspunkt Da vi ønsker at opnå en forståelse af de repræsentationer reklamefilmen A Billion Reasons to Believe in Africa konstruerer af det afrikanske kontinent, tilkender vi os socialkonstruktivismen som videnskabeligt udgangspunkt. Det væsentlige inden for socialkonstruktivismen er, at den viden, vi har om verden, ikke kan anses for at være en objektiv sandhed. Derimod er virkeligheden kun tilgængelig gennem de kategorier, vi opstiller, og virkeligheden bliver dermed et produkt af vores måde at kategorisere verden på (Jørgensen&Phillips, 2011:13). Socialkonstruktivismen mener ligeledes, at mennesker er historiske og kulturelle væsener, hvilket betyder, at vores viden om verden samt måde at anskue den på altid vil være kulturelt og historisk indlejret. Samtidig skabes og opretholdes disse specifikke måder at forstå verden på ved hjælp af sociale processer. Det vil sige, at viden, sandheder og meninger skabes ved hjælp af social interaktion, og heri ligger netop det socialkonstruktivistiske element (Jørgensen&Phillips, 2011:14). Hermed får vi grundlag for at analysere reklamen ved hjælp af diskursanalytiske redskaber, da diskursanalysen netop befinder sig indenfor det socialkonstruktivistiske felt. Dette skyldes, at socialkonstruktivismen hævder, at menneskets adgang til virkeligheden, altid går gennem sproget. Herigennem skabes der 6
repræsentationer af virkeligheden, som ikke blot er afspejlinger af en konkret praksis, men som også er med til at konstituere virkeligheden. Dette betyder ikke, at den fysiske verden ikke eksisterer men derimod, at den først får betydning, når den italesættes gennem diskurser ved hjælp af sproget (Jørgensen&Phillips, 2011:17). Dette giver os mulighed for at dekonstruere reklamen således, at vi kan analysere, hvilke diskurser den trækker på, og hvilken virkelighedsopfattelse den lægger op til. Det diskursanalytiske felt er bredt og præget af flere forskellige tilgange og analytiske metoder. Det er derfor nødvendigt at indsnævre feltet og udvælge hvilken form for analytisk og teoretisk ramme, man vil gøre brug af i en specifik analyse. Vi har i dette projekt valgt at anvende Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse, da vi dermed får redskaber til at analysere og forholde os kritisk til de repræsentationer af virkeligheden, som reklamen fremstiller. Hans analysemodel er opbygget således, at vi får mulighed for at kunne sætte vores genstandsfelt ind i et socialt perspektiv og hermed inddrage ikke-diskursiv teori. Dette giver os muligheden for at forstå reklamen ud fra dens sociokulturelle praksis, som Fairclough ser som væsentlig i forståelsen af den sociale og diskursive virkelighed. Brugen af Faircloughs metodiske tilgang vil blive præsenteret i Analysemetode, og en dybdegående redegørelse af hans teori vil blive beskrevet i afsnittet Norman Fairclough. Analysemetode Vi ser reklamen som en kommunikativ begivenhed og benytter Faircloughs tredimensionelle diskursmodel (se figur 1) som overordnet metodisk ramme, og inddrager heri anden relevant teori for at besvare vores problemstilling. Vores analyse vil bestå, ligesom Faircloughs tredimensionelle model, af tre planer, der arbejder afhængigt af hinanden, da disse ifølge Fairclough er dialektiske og derfor ikke bør opdeles skarpt (Fairclough 2008:29). Den tredimensionelle model består således af teksten, den diskursive praksis og den sociokulturelle praksis. 7
Figur 1: Den tredimensionelle diskursmodel De tre dimensioner vil igennem hele projektet indgå i et dialektisk forhold, da disse er determinerede af hinanden. Fairclough beskæftiger sig i høj grad med det, han definerer som mediediskurser og se reklamefænomenet som en overordnet mediekategori. Han mener ydermere, at det er relevant at belyse tre sæt af spørgsmål omkring mediernes udtryk og effekt i forbindelse med den sproglige analyse af konkrete medietekster; Hvordan er verden repræsenteret? Hvilke identiteter sættes op for modtageren af den konkrete mediebegivenhed? Hvilke forhold sættes der op mellem de involverede i historien (afsender og modtager)? (Fairclough, 1995:5). Disse spørgsmål er ligeledes med til at binde de tre praksisser i modellen sammen, og vi har derfor valgt at inddele vores analyse i følgende fire temaer for herigennem at kunne besvare vores problemstilling ud fra den tredimensionelle model samt de spørgsmål, Fairclough finder relevant at belyse i forbindelse med denne: 1) Afrikanske stereotyper; 2) Det afrikanske fællesskab; 3) Africa Dances to a Different Beat ; samt 4) Coca-Cola som lovemark. Faircloughs begrænsninger Fairclough er en af de bærende teoretikere inden for den kritiske diskursanalyse, og hans teori- og begrebsapparat er utroligt omfangsrigt. Det har derfor været nødvendigt at spore os frem til, hvilke konkrete værker der har relevans for den type analyse, vi ønsker at foretage. Gennem sit 8
forfatterskab bruger Fairclough forskellige termer til de begreber, han beskriver, og de samme rod bliver til tider brugt om forskellige fænomener, analysemetoder eller redskaber. Derfor har det i høj grad været relevant for os tydeligt at definere, hvilken forståelse af det enkelte begreb, vi gør brug af, for dermed at skabe en kontinuerlig begrebsbrug igennem hele opgaven. Derudover går et af kritikpunkterne af Fairclough på, at det i forbindelse med den sociokulturelle praksis og det ikke-diskursive er svært at vise, hvor og hvordan det ikke-diskursive påvirker og forandrer det diskursive og omvendt (Jørgensen&Phillips, 2011:102). Han fremlægger ingen retningslinjer for hvor meget social analyse, der er tilstrækkelig, eller kommer med noget bud på, hvilke former for sociologisk teori og kulturteori man kan anvende (Jørgensen&Phillips, 2011:101). Dette medvirker til, at analysen af den sociokulturelle praksis kan være vanskelig, og mindre tydelig end de andre dimensioner, da det er svært at vurdere, hvor meget analyse, der skal laves indenfor den sociokulturelle praksis. På den anden side kan det medføre en vis frihed, da vi mener, at det i højere grad lægger op til, at man selv undersøger og udvælger relevant sociologisk teori og kulturteori til at supplere de andre to dimensioner. Vores supplerende teoretikere vil blive præsenteret i Det teoretiske supplement. Forforståelser Ifølge Fairclough er det som forsker vigtigt at holde sig for øje, at en tekst altid er åben for mange forskellige fortolkninger. Tekstens tolkning afhænger af modtageren, som er indlejret i en specifik social kontekst (Fairclough, 2008:31). Derfor vil vores analyse være betinget af den sociale og historiske kontekst, vi er indlejret i og vil hermed ikke påberåbe sig endegyldige konklusioner, da andre vil kunne have en anden analytisk tilgang til reklamen og tolke den anderledes, end vi gør. Ifølge den postkoloniale lingvist Homi Bhabha må forskeren først erkende sit eget ståsted og hermed også erkende sine begrænsninger. Denne erkendelse er ligeledes vigtig for at undgå at indlejre sig i den etnocentrisme, der hurtig kan opstå i en analyse af det der er kulturelt ugenkendeligt for en forsker (Bhabha, 1994:100). Da reklamen kun henvender sig til de afrikanske lande syd for Sahara, er det væsentligt at holde sig for øje, at reklamen ikke er rettet mod et europæisk publikum. Derfor er det sandsynligt, at der er elementer og indlejrede betydninger, som vi ikke fanger eller, som vi forstår anderledes end den afrikanske modtagergruppe. Af denne grund har vi ikke mulighed for at analysere os frem til, hvordan den afrikanske modtager fortolker reklamen, men vi kan ved hjælp af 9
diskursanalysemodellen analysere henholdsvis afsenderen og den implicitte modtager den modtager som reklamen ønsker at tale til. Hermed dannes et grundlag for at analysere, hvilket budskab der skrives frem i reklamen og hvilken læsning, der lægges op til. I forhold til Coca-Cola og firmaets virke i Afrika besad vi en forforståelse, der beror på en kritisk tilgang til multinationale firmaer som Coca-Cola. På grund af denne kritiske tilgang bestod forforståelsen i, at vi finder det svært at tro på, at Coca-Cola har andre intentioner med denne reklame end simpelthen bare at sælge deres produkt. Fra vores forforståelse opstod ønsket om at udforske denne reklame i dybden for at forstå, hvorfor de netop benytter de virkemidler, de gør. Vi finder det spændende at undersøge, hvorfor Coca-Cola vælger at producere en reklame, der på den ene side kan virke som en provokation og på den anden side vækker nogle meget positive følelser omkring Afrika hos modtageren. Vores empiriske udgangspunkt For at kunne sætte vores empiriske materiale ind i en social kontekst og hermed ind i den sociokulturelle praksis er det væsentligt først at få en forståelse af, hvad Coca-Cola Kompagniet er, og hvordan de har ageret i Afrika gennem åerne. Derudover er det nødvendigt med konkrete faktuelle oplysninger om den specifikke reklamefilm A Billion Reasons to Believe in Africa, som er udgangspunktet for vores analyse. I 1886 blev læskedrikken Coca-Cola opfundet ved en tilfældighed i staten Atlanta i USA. Produktet er sidenhen blevet et af de mest solgte produkter på globalt plan, og Coca-Cola Kompagniet er et af verdens mest indtjenende firmaer. Siden starten har PR-folk sørget for, at Coca-Colas logo var synligt i gadebilledet, og at folk konstant blev konfronteret med enten produktet eller reklamer for produktet. I begyndelsen af det 20. århundrede voksede Coca-Cola Kompagniet eksplosivt og bevægede sig over landegrænserne til Canada, Panama, Cuba, Puerto Rico og andre lande som på dette tidspunkt hørte under amerikansk kontrol. Grundet innovative direktører blev Coca-Cola Kompagniet ved med at være nytænkende og opmærksom på folks behov samtidig med, at der blev fokuseret kraftigt på at gøre produktet til et globalt konsumeret mærke (Kilde 3). Efter Anden Verdenskrig sørgede Coca-Cola Kompagniet for, at deres produkt reflekterede den amerikanske tidsånd, som var præget af optimisme, velstand og fremgang, og i reklamerne blev der lagt stor vægt på at fremstille den sorgløse amerikanske livsstil. I forbindelse med afslutningen på Anden Verdenskrig, blev fundamentet skabt for, at Coca-Cola Kompagniet kunne sprede 10
produktion og marked til store dele af verden. I løbet af 1960 erne og 1970 erne udviklede firmaet flere produkter samtidig med, at reklamationen af produkterne forøgedes, og reklamerne fik et specielt præg. Coca-Cola lancerede reklamer, hvor firmaet og produkterne blev kædet sammen med ideen om fællesskab og gode, lykkelige stunder. Derudover blev der lagt stor vægt på Coca-Cola som noget globalt, der bandt folk sammen på tværs af nationale grænser. Dette fremgår tydeligt af en reklame fra 1971, hvor unge mennesker fra hele verden er samlet på en bakketop og i kor synger ordene I d Like to Buy the World a Coke (Kilde 3). I løbet af 1990 erne introducerede firmaet sloganet Always Coca-Cola, et slogan som på samme tid greb firmaets historie og ambitioner for fremtiden. Nye markeder åbnede op samtidig med, at firmaet opkøbte konkurrerende mærker for derigennem at øge omsætningen. Ifølge den officielle hjemmeside er firmaet engageret og forpligtet overfor lokale markeder og er opmærksom på, hvad folk fra forskellige kulturer og baggrunde kan lide at drikke. With it s bottling partners, the Company reaches out to the local communities it serves, believing that Coca-Cola exists to benefit and refresh everyone it touches. (Kilde 3). Coca-Cola Kompagniets produkter kan findes de fleste steder på kloden, og i hvert enkelt land er der taget hensyn til de specifikke kulturelle træk, så det gennem reklameføringen er muligt at nå netop den målgruppe, man ønsker (Kilde 3). Coca-Cola på det afrikanske kontinent Coca-Cola har været tilgængelig i Afrika siden 1929 og er nu at finde i hvert eneste land på kontinentet, også krigshærgede lande, lande præget af ekstrem fattigdom, samt lande uden regeringer som Somalia og Somaliland (Maritz, 2010). Firmaet er kontinentets største arbejdsgiver og har 160 fabrikker og 65.000 ansatte (Stanford, 2010). Coca-Cola ser det afrikanske kontinent som en mulighed for at øge det globale salg af firmaets produkter. For at øge indtaget af produktet gør Coca-Cola brug af en taktik, som viste sig at være succesfuld i Latin Amerika, hvor firmaet hjælper små, lokale butiksejere som distribuerer og reklamerer for Coca-Colas produkter. Coca- Cola tildeler eksempelvis butikken de køleskabe, bardiske, menukort eller borde, der er behov for, og ved at dekorere disse med firmaets logo skabes der øget fokus på produktet og dermed øget forbrug. Samtidig holdes priserne forholdsvis lave, så flere forbrugere får mulighed for at købe produkterne (Stanford, 2010). Firmaet forventer, at salget i Afrika vil stige med 10-13 procent pr. år i løbet af de næste par år. De største markeder forventes at være i de såkaldte olie-økonomier som Nigeria og Angola, samt i lande med en hastigt voksende middelklasse som for eksempel Ghana og Kenya (Kilde 5). Det 11
gennemsnitlige forbrug af Coca-Cola produkter i Kina og Indien er, ligesom i Afrika, i øjeblikket lavt sammenlignet med forbruget i USA, Europa og Latin Amerika. Dog forventes det ikke, at disse to markeder vil skabe ligeså store muligheder for salg, som det afrikanske marked vil. I Afrika er middelklassen stigende, og samtidig er Coca-Cola det mest dominerende brand på markedet. Sidstnævnte er ikke tilfældet i hverken Kina eller Indien, hvilket er en af de væsentligste årsager til, at Coca-Cola vælger at sætte stort fokus på promovering i Afrika (Stanford, 2010). At opnå succes på det afrikanske kontinent kræver, at firmaet formår at tænke kreativt, idet de problemer, der opstår her, adskiller sig fra de problemer, der kan opstå på eksempelvis det europæiske marked. I store dele af Afrika er infrastrukturen dårlig, og store dele af befolkningerne lever stadig i de rurale områder. For at nå ud til disse mennesker har Coca-Cola erfaret, at det er nødvendigt at inddrage lokalbefolkningen og gøre brug af deres viden og tilgang til de afsidesliggende områder (Maritz, 2010). Coca-Colas drift i Afrika er ifølge præsident for Coca-Cola Kompagniets sydafrikanske afdeling, Bill Egbe, holdbar, hvilket han mener skyldes, at alle involveret i Coca-Colas forretningsstruktur tjener en fornuftig mængde penge på det arbejde, de udfører. Hvis forretningspartnerne har en oplevelse af, at de kan drage fordele af, at firmaet overlever på lang sigt, vil firmaets overlevelses- og forøgelsesmuligheder stige (Maritz, 2010). Reklamefilmen A Billion Reasons to Believe in Africa Reklamen A Billion Reasons to Believe in Africa er produceret af Coca-Cola Kompagniet i marts 2012, med planer om, at reklamen skal distribueres i alle lande syd for Sahara over en periode på to år (Moye, 2012). Denne reklame er en del af Coca-Colas kampagne Reasons to Believe, som er en del af den overordnede reklamekampagne Open Happiness. Coca-Cola har i forbindelse med Open Happiness -kampagnen produceret specifikke reklamer til hvert enkelt land eller region sådan, at reklamen netop taler specifikt til modtagergruppen, den adresseres til. Kampagnen bygger på ideen om, at alle fortjener at være lykkelige, og som Coca-Cola skriver på deres hjemmeside: We're in the business of spreading smiles and opening happiness every day all across the world. We know we might not change the world over night, but if we can add just a few smiles to the world then we've done our job (Kilde 10). Reasons to Believe -kampagnen blev udviklet af Coca- Colas latinamerikanske afdeling og er efterfølgende spredt til andre dele af verden. Marketingansvarlig for Coca-Colas latinamerikanske afdeling Javier Sanchez har udtalt, at kampagnen er rodfæstet i den virkelighed, vi ser nu. Han fremlægger i følgende citat Coca-Colas bevæggrund for at producere denne form for kampagne: People around the world are going 12
through tough times. They need to know that things will get better, and Coca-Cola is the brand that can provide this reassurance (Moye, 2012). Vi har valgt at inddele A Billion Reasons to Believe in Africa i 13 sekvenser for at gøre analyseprocessen mere overskuelig. Under hver sekvens har vi udklippet konkrete billeder, som danner rammen for vores analyse. I vores analyse vil vi hermed benytte ordet sekvens som ramme for de to ledsætninger, der bliver sat sammen, og ordet billeder, når vi beskriver de illustrationer, der akkompagnerer de enkelte ledsætninger. Derudover har vi valgt at transskribere reklamens lydspor, og den vil være at finde som Bilag 1. 1. sekvens: 0:00-0:22: Steve Kekana + børnekor. There is a billion reasons to believe in Africa Billede 1 2. sekvens: 0:23-0:30: While the world shakes and stumbles og Africa dances to a different beat. Billede 2 Billede 3 3. sekvens: 0:30-0:37: For every bank bailed out og 2 million Africans send money back home. Billede 4 Billede 5 4. sekvens: 0:38-0:43: Kekana + børnekor. (I love you Africa) 5. sekvens: 0:44-0:49: 1 in 5 European Club Players is African og and millions more are ready to shine. Billede 6 Billede 7 6. sekvens: 0:50-0:54: As Authorities try to tame the internet og Africa becomes the most mobile-connected place on the planet. Billede 8 Billede 9 7. sekvens: 0:55-1:00: For every international band trying to sell a song og 5000 Africans go live. Billede 10 13
Billede 11 8. sekvens: 1:01-1:05: The world s most admired man is African og and so is the most beautiful woman. Billede 12 Billede 13 9. sekvens: 1:06-1:11: While the world turns grey og we live life in full colour. Billede 14 Billede 15 10. sekvens: 1:12-1:15: Sang. Nærbillede af børnene. 11. sekvens: 1:16-1:22: While the world worries about the future og A billion Africans are sharing a Coke. Billede 16 Billede 17 Billede 18 12. sekvens: 1:23-1:24: Sang: Kekana + børnekoret 13. sekvens: 1:25-1:35: Coca-Cola jingle + Coca-Cola logo Billede 19 14
Norman Fairclough Diskurs I dette afsnit vil vi redegøre for Faircloughs forståelse af diskurs og hans tredimensionelle diskursmodel. Vi gør brug af udvalgte kapitler fra henholdsvis Kritisk diskursanalyse og Media Discourse. Da Faircloughs teoriapparat er omfangsrigt, har vi udvalgt de begreber og termer, der er relevante og formålstjenlige for analysen af vores genstandsfelt. Vi har valgt at ligge vores hovedfokus på Faircloughs teori om mediediskurs, da vi herigennem opnår redskaber, der er brugbare til en dybdegående analyse af reklamefilmen A Billion Reasons to Believe in Africa. Fairclough giver følgende definition på diskurs: "I use 'discourse' for language use seen in a particular way, as a form of social practice" (Fairclough, 1995:2). Han ser hermed diskurs som værende konkret sprog brugt til at repræsentere en given sociokulturel praksis fra et bestemt perspektiv (Fairclough, 1995:56). Fairclough læner sig op af de kritiske lingvister og den sociale semiotik og ser diskurs som et felt kombineret af henholdsvis ideologiske og lingvistiske processer, og han mener, at der er en konkret relation mellem disse to processer (Fairclough 1995:25). Fairclough opererer med en såkaldt kritisk diskursanalyse. Grunden til at den er kritisk, er ifølge ham selv en anerkendelse af, at vores generelle sociale praksisser og vores specifikke sprogbrug er bundet op af årsager og effekter, som vi måske slet ikke er bevidste om under normale omstændigheder. Det kritiske ligger i netop at undersøge dette og skabe en forståelse omkring det (Fairclough, 1995:54). Det kendetegnende ved Faircloughs diskursanalyse er, at han mener, at diskurs ikke kun er konstituerende, men at diskurs også skal ses som noget konstitueret. Diskurs er hermed en vægtig del af den sociokulturelle praksis og er både med til at reproducere og forandre aspekter indenfor den sociokulturelle praksis (Jørgensen&Phillips, 2011:77). Fairclough finder det relevant at fokusere på massemedierne og disses diskurser, idet han mener, at massemedierne har konkret magt. Ifølge Fairclough besidder medierne blandt andet magt igennem deres indflydelse på viden, overbevisninger, værdier, sociale relationer og sociale identiteter. Denne magt definerer Fairclough på følgende måde: "A signifying power (the power to represent things in particular ways) which is largely a matter of how language is used" (Fairclough, 1995:2). Faircloughs formål med at beskæftige sig med mediers sprogbrug er at få modtageren til at forstå, at analyser af det konkrete sprog, der bliver gjort brug af i medierne, er et vigtigt element i forskningen omkring nutidens processer inden for henholdsvis kulturelle og sociale forandringer 15
(Fairclough, 1995:2). Netop derfor er Faircloughs analytiske tilgang til de sproglige processer relevant at inddrage i forbindelse med analysen af Coca-Colas reklamefilm, idet det konkrete sprogbrug i reklamen kan give indikationer på, hvorledes verden er under forandring. Fairclough mener, at det er nødvendigt at analysere mediernes sprog som diskurs, og at den lingvistiske analyse af medier skal være en del af en diskursanalyse af medier. Lingvistiske analyser fokuserer udelukkende på teksten, hvorimod en diskursanalyse beskæftiger sig med praksisser såvel som tekst (Fairclough, 1995:16). Med diskursbegrebet på plads vil vi nu bevæge os videre til den tredimensionelle diskursmodel, som netop er et produkt af tankegangen om, at diskursive og sociokulturelle praksisser er afhængige af hinanden. Fairclough ser sin kritiske diskursanalyse som måden hvorpå, der kan skabes systematiske forbindelser mellem tekst, diskursiv praksis og sociokulturel praksis, og den tredimensionelle model er derfor bygget op omkring netop disse praksisser (Fairclough, 1995:17). Vi vil hermed se nærmere på disse tre aspekter af analysemodellen, samt gøre rede for diskursordensbegrebet, som Fairclough præsenterer som en del af analyseapparatet. Tekst "Textual analysis can give access to the detailed mechanisms through which social contradictions evolve and are lived out, and the sometimes subtle shifts they undergo" (Fairclough, 1995:15). I den inderste firkant i den tredimensionelle model er teksten placeret. Fairclough gør brug af begrebet tekst ligesom lingvisterne gør, men det er væsentligt at fremhæve, at begrebet både dækker over en skreven tekst i klassisk forstand samt over transskriberet lyd, visuelle billeder og lydeffekter (Fairclough, 1995:17). Analyser af tekst beskæftiger sig både med tekstens mening og tekstens form. Selvom det umiddelbart analytisk virker formålsfuldt at adskille de to, er det i realiteten ofte svært. Dette skyldes, at meninger nødvendigvis må realiseres i form, og forskellige meninger vil komme til udtryk i forskellig form (Fairclough, 1995:57). Tekstens form er ligeledes produktet af tidligere diskursive praksisser, og hermed er der bygget et betydningspotentiale ind i selve formen. En forms betydningspotentiale er ikke en homogen enhed, da forskelligartede, overlappende og modsatrettede meningsenheder florerer inden for samme form. Derfor er teksten åben for mange forskellige fortolkninger, og det er op til den enkelte fortolker at tillægge teksten en bestemt mening (Fairclough, 2008:31). I analysen af teksten bliver det hermed vigtigt at analysere de såkaldte tegn. Begrebet tegn omhandler enkelte ord eller længere tekstsekvenser, som er udtryk for kombinationen 16
af mening og form. Fairclough påpeger, at disse tegn er socialt konstrueret, da der altid er sociale grunde til at kombinere særlige tegn og meninger med en særlig form (Fairclough, 2008:30-31). Teksten, der bliver produceret, er aldrig neutral, da man har valgt ét ord frem for et andet, som for eksempel frihedskæmper frem for terrorist eller vice versa. Til den inderste firkant præsenterer Fairclough fire overordnede lingvistiske begreber, som er brugbare i analysen af teksten: grammatik; ordvalg og kohæsion. Disse fire begreber udgør tilsammen et analytisk redskab, der dækker aspekter af tekstproduktion, tekstfortolkning og en teksts konkrete egenskaber (Fairclough, 2008:32). Fairclough opererer med et multifunktionelt syn på tekst og lægger hermed vægt på tekstens grammatik. Dette betyder, at hver eneste tekst har tre funktionelle hovedkategorier; ideationel, interpersonel og tekstuel. Den ideationelle funktion omhandler repræsentation af verden, samt konstituering af systemer af viden og overbevisninger. Herunder kan man undersøge, hvilke ideologier der er på spil i den konkrete tekst. Den interpersonelle funktion omhandler konstitutionen og konstruktionen af sociale relationer og sociale identiteter (Fairclough, 1994:58). "The ideational function of languages is its function in generating representations of the world. The interpersonal function includes the functioning of language in the constitution of relations and of identities" (Fairclough, 1995:17). Fairclough tillægger teksten og dens grammatiske opbygning stor opmærksomhed i sin analysemodel, idet han mener, at måden hvorpå sætninger konstrueres er med til at skabe repræsentationer af de mennesker, der skal modtage teksten (Fairclough, 1995:25). Samtidig kan de lingvistiske valg, som bliver truffet i forbindelse med udformningen af en tekst, indeholde ideologisk mening. Fairclough definerer ideologi på følgende måde: "ideology as meaning in the service of power" (Fairclough, 1995:14). Han mener, at ideologi er på spil i alle former for tekster, men at det kan variere i hvor høj grad fra tekst til tekst. "Ideologies are propositions that generally figure as implicit assumptions in texts, which contribute to producing or reproducing unequal relations of power, relations of domination" (Fairclough, 1995:14). Han mener, at man kan spore sig ind på, hvilke ideologier der er på spil ved at se nærmere på, hvorfor én repræsentation er blevet brugt frem for andre mulige, eller hvorfor identiteter og relationer bliver konstrueret på bestemte måder (Fairclough, 1995:15). I forbindelse med tekstens grammatik undersøges det desuden, hvorledes nogle elementer i teksten tillægges større betydning eller opmærksomhed end andre. Til at gøre dette benytter Fairclough begreberne transitivitet og kategorisk modalitet. Transitivitet er analysen af, hvorledes 17
begivenheder og processer forbindes med objekter og subjekter (Fairclough, 2008:32). Dette hænger sammen med hvorvidt sætninger er aktive eller passive. Er sætningen aktiv, er det objektet, der er i centrum og hermed placeret først i sætningen, mens objektet i en passiv sætning er helt udeladt eller placeret i slutningen af sætningen (Fairclough, 2008:33). Modalitet betyder måde og fortæller os noget om i hvor høj grad og på hvilken måde, producenten har tilslutning til sin egen tekst. Hvilken transitivitet og modalitet afsenderen vælger, får konsekvenser for diskursens konstruktion både når det gælder sociale relationer samt konstruktionen af videns- og betydningssystemer (Jørgensen&Phillips, 2011:96). Den kategoriske modalitet belyser, hvorledes afsender fremlægger en sandhed til modtageren han har hermed en stor tilslutning til sin egen tekst og tilslutter sig fuldstændigt sit eget udsagn (Fairclough, 2008:33). Fairclough påpeger, at ordvalg kan have specifik betydning for de kategoriseringer, der fremskrives i teksten. (Fairclough, 1995:27). Der er mange forskellige overlappende ordvalg, som svarer til de forskellige domæner, institutioner, praksisser, værdier og perspektiver, ordene er indlejret i (Fairclough, 2008:33). Gennem det specifikke ordvalg gives der betydning til verden, og denne betydning afhænger af den sociale kontekst, man befinder sig i. I analysen af de konkrete ordvalg kan man se på, hvilke ord der bliver brugt, og hvilke alternativer der findes til dette ord. Dette giver et indblik i ordets politiske og ideologiske betydning. I forlængelse af dette kan man analysere ordbetydning, som viser hvilken betydning, man tillægger et bestemt ord. Dette afhænger ligeledes af, hvilken sociokulturel praksis man befinder sig i (Fairclough, 2008:34). Kohæsionsbegrebet bruges til at analysere, hvorledes ledsætninger er kædet sammen til helsætninger, og hvordan helsætninger kædes sammen, så de til sidst former en længere tekstsekvens. Gennem kohæsion kan man studere schemata, som er et begreb hentet fra Foucault, der belyser hvilke grupper af udsagn, der meningsfuldt kan kombineres (Fairclough, 2008:34). Producenten af teksten træffer valg i forhold til designet og strukturen af sætningerne, og hermed træffes der valg til, hvordan teksten skal konstruere betydning til sociale identiteter, sociale relationer, samt videns- og holdningsspørgsmål (Fairclough, 2008:32). Diskursiv praksis "By discourse practices I mean, for instance, the ways in which texts are produced by media workers in media institutions and the ways in which texts are received by audiences (readers, listeners, viewers), as well as how media texts are socially distributed" (Fairclough, 1995:16). 18
Den diskursive praksis i den kommunikative begivenhed involverer forskellige aspekter af henholdsvis tekstproduktion og tekstkonsumption (Fairclough, 1995:58). Fairclough ser den diskursive praksis som medierende mellem den tekstuelle og den sociokulturelle praksis. Det vil sige, at linket mellem det sociokulturelle og det tekstuelle er indirekte, og at denne forbindelse skabes gennem den diskursive praksis. "Properties of sociocultural practice shape texts, but by way of shaping the nature of the discourse practice" (Fairclough, 1995:60). Diskursiv praksis bliver hermed bindeleddet mellem samfund og kultur på den ene side og diskurs, sprog og tekst på den anden side (Fairclough, 1995:60). Det essentielle i den diskursive praksis er derfor at påpege en forklarende sammenhæng mellem måder, hvorpå teksten sammensættes og fortolkes, hvordan den produceres, distribueres og konsumeres i en bredere betydning, og hvordan dette spiller sammen med de sociale strukturer (Fairclough, 2008:27). I forbindelse med tekstens konsumering påpeger Fairclough ligeledes, at det er nødvendigt at have en forståelse for den sociale kontekst. Dette skyldes, at de fortolkningsmuligheder, der er tilgængelige, afhænger af den specifikke sociale kontekst den kommunikative begivenhed er en del af (Fairclough, 2008:36). Som begrebet giver udtryk for, dækker distributionsprocessen over hvordan teksten distribueres. Nogle tekster, som for eksempel en samtale der hører til i en specifik kontekst, kan have en simpel distribution, mens andre tekster, som for eksempel en tekst produceret af en leverandør af et specifikt produkt eller forbrugsgode, bliver distribueret til forskellige institutionelle domæner, som alle har sine egne måder at reproducere og transformere teksten på (Fairclough, 2008:37). I forbindelse med den diskursive praksis præsenterer Fairclough begrebet intertekstuel analyse. Intertekstuel analyse fokuserer på grænsen mellem tekst og diskursiv praksis i den tredimensionelle analytiske ramme. Intertekstuel analyse undersøger teksten ud fra den diskursive praksis perspektiv, hvilket vil sige, at den leder efter spor af den diskursive praksis i selve teksten, og identificerer hvilke konkrete tekster, der trækkes på. Fairclough præsenterer i forbindelse med intertekstualitet begrebet interdiskursivitet, som omhandler at identificere, hvilke andre diskurser den konkrete tekst trækker på. Som forsker er det i denne forbindelse relevant at se nærmere på, hvilke genrer og diskurser der er blevet trukket på i forbindelse med udformningen og produktionen af teksten, og hvordan disse kommer til udtryk i den konkrete tekst (Fairclough, 1995:61). Med genre mener Fairclough en form for sprogbrug som er associeret med og samtidig er en konstituerende del af en bestemt sociokulturel praksis. Dette kunne for eksempel være i form af et 19
interview (interviewgenren) eller i forbindelse med at reklamere for noget (reklamegenren) (Fairclough, 1995:56). Hvor lingvistisk analyse er deskriptiv, er intertekstuel analyse og brugen af interdiskursivitet i højere grad tolkende. Den konkrete lingvistiske analyse kan derfor suppleres med tolkningerne fra den intertekstuelle analyse. Hermed kan man ved hjælp af interdiskursivitet se nærmere på, hvorledes diskurserne enten reproduceres eller forandres (Fairclough, 2008:43-44). Som forsker er det således væsentligt at undersøge både kontinuiteten og forandringen i det man undersøger. På hvilke måder er den kommunikative begivenhed normativ, altså på hvilke måder trækker den på allerede velkendte typer og formater? Og på hvilken måde er den kommunikative begivenhed kreativ, altså på hvilke måder gør den brug af gamle ressourcer på en ny måde? (Fairclough, 1995:56). Den intertekstuelle analyse bliver derfor essentiel, hvis man ønsker at skabe en bro mellem tekst og sprog på den ene side og samfund og kultur på den anden. Intertekstualitet kan hermed ses som broen mellem firkanterne i Faircloughs tredimensionelle model (Fairclough, 1995:61). Sociokulturel praksis By sociocultural practice I mean the social and cultural goings-on which the communicative event is a part of (Fairclough, 1995:57). Fairclough ser sprog som en del af den sociokulturelle praksis, hvilket indikerer, at sprog er en form for handlen. Samtidig indikerer det, at sprog er en socialt og historisk situeret form for handlen, som indgår i et dialektisk forhold med andre aspekter af det sociale. Det vil sige, at sproget er formet af det sociale, samtidig med at det er med til at forme eller konstituere det sociale. Formålet med kritisk diskursanalyse er netop at undersøge spændingerne mellem disse to sider af sprogbrug (Fairclough, 1995:54). En analyse af den sociokulturelle praksis af en kommunikativ begivenhed kan være på et mere abstrakt niveau end de andre praksisser og ligeledes fremstå som abstrakt i forhold til den konkrete tekst. Den sociokulturelle praksis indebærer flere forskellige lag, herunder den umiddelbare situationelle kontekst som begivenheden er en del af, de institutionelle praksisser begivenheden er indlejret i, samt det at sætte teksten ind i en bredere samfundsmæssig og kulturel ramme. Alle disse lag kan være relevante at undersøge for at få en forståelse af den konkrete kommunikative begivenhed. Fairclough påpeger, at der kan fokuseres på mange forskellige aspekter indenfor den sociokulturelle praksis, men han anbefaler, at man fokuserer på følgende tre: det økonomiske; det 20
politiske (som beskæftiger sig med emner som magt og ideologi); samt det kulturelle (som beskæftiger sig med spørgsmål omkring værdier og identitet) (Fairclough, 1995:62). I forbindelse med den sociokulturelle praksis beskæftiger Fairclough sig med begreberne ideologi og hegemoni (Fairclough, 1995:67). Ifølge Fairclough kan diskurser være mere eller mindre ideologiske, og han mener, at de ideologiske diskurser er med til enten at opretholde eller transformere magtrelationer. Ifølge Fairclough handler hegemoni ikke blot om dominans men er derimod i højere grad en forhandlingsproces, hvorigennem det er muligt at skabe en såkaldt betydningskonsensus. Hegemoni kan derfor ikke være noget stabilt men er skiftende og ufuldendt. Fairclough mener, at hegemonibegrebet giver os et redskab til at analysere, hvorledes den diskursive praksis indgår i en større sociokulturel praksis, hvor netop magtrelationerne er indlejret (Fairclough, 1995:67). Hegemoni er hermed ikke en totalitær form for magt men et diskursivt og praktisk genstandsfelt, hvor der konstant forgår økonomiske, politiske eller ideologiske kampe i en kamp om at få lov til at konstruere, opretholde eller destabilisere diskurser (Fairclough, 2008:52). Gennem disse hegemoniske kampe kan der opstå diskursiv forandring. Dette sker blandt andet, når producenten og fortolkeren af teksten begynder at kombinere diskursive elementer på nye måder og hermed skaber strukturelle forandringer i diskursordenen. Nogle gange påvirker dette kun den lokale diskursorden, og andre gange overskrides den lokale grænse og den samfundsmæssige diskursorden påvirkes (Fairclough, 2008:59). Diskursorden Fairclough introducerer i forbindelse med den tredimensionelle model begrebet diskursorden, som han beskriver som et netværk. Fairclough ser en befolkningsgruppe eller et samfunds diskursive praksisser som et netværk. I forbindelse med diskursordenen præsenterer Fairclough begrebet diskurstyper. Begrebet bruges om relativt stabile former for genrer og diskurser indenfor en bestemt diskursorden. Det vil sige, at genrer og diskurser overordnet set er to forskellige kategorier af diskurstyper. Genrer finder ofte sted i en bestemt kombination med diskurser, hvilket vil sige, at bestemte genrer oftest artikuleres med bestemte diskurser. Et eksempel på dette er en partipolitisk tale som er en konkret genre. Denne genre kobles oftest på diskurser om økonomi, magt eller lovgivning men kobles kun sjældent sammen med diskurser om madlavning eller lignende (Fairclough, 1995:66). Forholdet mellem en konkret brug af sprog og forskellige diskurstyper kan ofte være komplekst. Nogle tekster er forholdsvis simple, men med de fleste tekster kan der være tale om et kompliceret miks af forskellige diskurstyper (Fairclough, 1995:55). "The order of 21
discourse of a social institution or social domain is constituted by all the discursive types which are used there" (Fairclough, 1995:55). Meningen med en diskursorden er at understrege eller fremhæve forholdene mellem forskellige typer af diskurser inden for det specifikke sæt af diskurser, man beskæftiger sig med. Det er hermed væsentligt at undersøge, om der er strenge opdelinger eller om diskurstyperne derimod glider ind over hinanden (Fairclough, 1995:56). "Orders of discourse can be seen as one domain of potential cultural hegemony, with dominant groups struggling to assert and maintaining particular structuring within and between them." (Fairclough, 1995:56). Et andet vigtigt aspekt i forbindelse med analysen af diskursordenen er at have et historisk fokus på henholdsvis stabiliseringen og destabiliseringen af de forskellige former, som konstituerer de specifikke diskurstyper. Herunder er det væsentligt at undersøge balancen mellem det stabile og det foranderlige (Fairclough, 1995:67). Fairclough opstiller følgende to spørgsmål, som er væsentlige at inddrage i analysen af diskursordenen: hvor enhedsprægede eller variable er diskurspraksisserne? Hvor stabile eller omskiftelige er de? Han påpeger, at disse to spørgsmål ofte er forbundet, og at det er nødvendigt at have den sociokulturelle praksis in mente i forbindelse med undersøgelsen, da denne kan være med til at skabe en større forståelse af situationen. Dette skyldes, at stabile og enhedsprægede diskursive praksisser oftest er at finde i stabile, konservative samfund, mens variable og omskiftelige diskursive praksisser oftest er at finde i mere ustabile samfund (Fairclough, 1995:65). Som forsker bliver det derfor relevant at se nærmere på, hvilke diskursive praksisser afsenderen trækker på, samt hvordan den kommunikative begivenhed er henvendt til modtageren (Fairclough, 1995:66). Det teoretiske supplement Vi vil i dette afsnit give en kort præsentation af de teoretikere, vi har valgt at inddrage i analysen som supplement til Faircloughs diskursanalyse og tredimensionelle model. Dog vil de forskellige teorier og begreber blive uddybet i selve analysen, i forbindelse med den konkrete brug af disse. Kulturteoretiker og sociolog Stuart Hall indskriver sig i kulturstudiets postkoloniale tradition og er relevant at benytte i forbindelse med henholdsvis en analyse af de identiteter, der er på spil i reklamen, samt i forbindelse med den sociokulturelle praksis. Vi benytter hans tekst The West and the Rest: Discourse and Power (1995). I denne tekst argumenterer han for, at Vesten gennem historien diskursivt har defineret sig selv i relation og i modsætning til Resten. Ligeledes bruger vi Hall til at opnå en forståelse af, hvorledes os vs. dem -forholdet bliver udtrykt i relationen 22