FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS. En undersøgelse af mere end 400 handels virksomheders salgspraksis, strategi og for ventninger på b2b markedet.

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS En undersøgelse af mere end 400 handels virksomheders salgspraksis, strategi og for ventninger på b2b markedet.

Fremtidens salg og e-business Salg og e-business skal gøre en forskel Velkommen til analysen. Kampen for at vinde ordrer og skabe vækst handler om at bruge sine ressourcer intelligent og fokuseret. Derfor må den enkelte b2b handelsvirksomhed arbejde hårdt på at forny sig, reducere omkostningsniveauet, og finde nye salgsmuligheder på hjemmemarkedet eller i udlandet. En styrket salgsindsats og en bedre udnyttelse af e-business er to væsentlige forudsætninger for at skabe mere produktivitet og vækst. Af samme grund er det to centrale mærkesager i DI Handels arbejde. Vi har derfor fået foretaget en analyse af godt 400 b2b handelsvirksomheders anvendelse af elektronisk handel for at tage temperaturen på b2b e-handel i Danmark. Samtidig er vi gået tæt på virksomhedernes arbejde med at optimere salgsindsatsen. Analysen viser bl.a., at mere end halvdelen af de adspurgte virksomheder vil have fokus på at optimere deres salgsressourcer i de kommende år. Den viser samtidig, at brugen af elektronisk handel opfattes som en vej til at øge produktiviteten. Det er dog tydeligt, at potentialet fortsat er stort, og at elektronisk handel især gør en forskel i de virksomheder, hvor det digitale salg tegner sig for en større del af omsætningen. God læselyst! Lars William Wesch Branchedirektør, DI Handel

Udgivet af: DI Handel Redaktion: Maibrith Kempka Jensen og Sabrina Vestergaard Analysen er gennemført af Jysk Analyse for DI Handel i april 2013.

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 1 af de adspurgte virksomheder vil have fokus på at reducere omkostningerne forbundet med salg de næste to år. køber in via e-handel. tilbyder selv deres kunder at handle via en e-handelsløsning.

2 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS En klar salgsstrategi er central En vis struktur og målrettethed er essentiel for ledelsen af salg i en b2b handelsvirksomhed. Undersøgelsen viser, at dette gælder både store og små virksomheder. Således viser undersøgelsen, at særligt tre kriterier inden for salgsstrategien er centrale. Strategi, klare økonomiske målsætninger og regelmæssig opfølgning på sælgernes indsats er vigtige elementer, som de fleste af virksomhederne har fokus på i det daglige virke. strategi Har virksomheden en nedskrevet strategi for salget i jeres virksomhed? økonomiske målsætninger Har I opsat klare økonomiske målsætninger for, hvor meget jeres sælgere skal generere af omsætning i år? 31% 56% 44% Ja Nej 69% Ja Nej Svarmuligheden ved ikke er ikke medregnet Svarmuligheden ved ikke er ikke medregnet Måling af indsats Måler I regelmæssigt jeres sælgeres indsats? frekvens af måling Hvor ofte måler I jeres sælgeres indsats? 82% 18% Ja Nej 49% 4% 13% 33% Ugentligt eller oftere Månedligt Hvert kvartal Årligt Svarmuligheden ved ikke er ikke medregnet

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 3 Salg og den nødvendige ressourceoptimering Mange virksomheder har fokus på at optimere deres ressourceforbrug i forbindelse med salg. Således svarer lidt over halvdelen af respondenterne i undersøgelsen, at de vil reducere deres omkostninger til salget i de kommende år. Én måde at gøre dette på er ved at indføre standardiserede processer for salget i virksomheden. Det vil sige en bestemt fremgangsmåde, der så vidt muligt benyttes hver gang man arbejder på et salg. Disse processer kan differentieres, alt efter hvilken kundetype man arbejder med. For eksempel tilbyder mange virksomheder den profitable kundetype én form for rådgivning og service som en del af produktet, hvorimod den mindre profitable kunde selv ville skulle betale for den samme fordel. Dette sikrer, at virksomhedens ressourcer placeres strategisk hos de kunder, som bibringer virksomheden bæredygtig profit. En nødvendig ressourceoptimering for mange virksomheder. Hos Brødrene Dahl segmenterer vi vores kunder på baggrund af parametre som branche, interesseområder, størrelse og adfærd. Det sikrer, at kunden modtager tilbud, information og services som er relevant for dem. Det er vores oplevelse, at det giver en stærkere relation mellem os og kunderne. E-handelschef Christian Agger, Brødrene Dahl omkostningsreduktion Forventer du, at virksomheden vil have fokus på at reducere omkostningerne forbundet med salg de næste to år? 100+ ansatte 88% 50 99 ansatte 20 49 ansatte 10 19 ansatte 0 9 ansatte 64% 51% 56% 42%

4 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS Processer sikrer salget i virksomhederne At optimere salget i virksomheden handler blandt andet om at segmentere sine kunder og definere, hvilke kunder der er profitable for forretningen. Virksomheder kunne tidligere benytte de samme mængder ressourcer på at vinde et salg til de mindre profitable kunder, som man brugte på at vinde salget til de profitable. Men efter krisens indtog har mange måttet prioritere ressourceforbruget, og dermed de profitable kunder, frem for de kunder, som reelt ikke bidrager med profit til virksomheden. Derfor er det nu, mere end før, aktuelt for virksomhederne at indføre en standardiseret proces, som er med til at sikre det optimale ressourceforbrug ved et salg. Disse processer opsættes for salget til både de profitable kunder og de mindre profitable. En sådan proces sikrer i praksis, at kunderne får et mere konsistent indtryk af virksomhedens brand, og at f.eks. rabataftaler og kundeoplevelsen ikke afhænger af den individuelle sælger alene på den pågældende dag. Således viser undersøgelsen, at hele 41 pct. i dag driver salget efter en standardiseret proces. Det vil sige, at man benytter en bestemt fremgangsmåde, så vidt muligt hver gang man arbejder på salg Undersøgelsen viser samtidig en svag tendens mellem virksomhedens størrelse og andelen der benytter standardiserede processer til at drive salget. Tendensen er, at de større virksomheder oftere benytter standardiserede processer til at drive salget end de mindre gør. Dette ses som en naturlig fordeling, da de større virksomheder har et behov for at sikre en vis ensrettethed blandt deres mange sælgere. Derfor fastsættes standardiserede processer for kundehåndtering, salg og afrapportering, som skal sikre vækst og et konsistent indtryk af virksomheden. Men mindre virksomheder kan ligeledes drage fordel af at drive salget efter en standardiseret proces, hvilket undersøgelsen også afspejler. På side 3 viste undersøgelsen, at cirka halvdelen af alle de adspurgte b2b virksomheder forventer at have fokus på at reducere omkostningerne forbundet med salget. Dette gælder både store og mindre virksomheder. Således svarer 49 pct. af de mindre virksomheder (op til 50 ansatte) for eksempel, at de forventer at have fokus på at reducere omkostningerne til salg i de kommende år. proces Driver I salg efter en standardiseret proces? 100+ ansatte 75% 50 99 ansatte 20 49 ansatte 10 19 ansatte 0 9 ansatte 43% 36% 44% 36%

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 5 41% driver salget efter en standardiseret proces. 49% af de mindre virksomheder forventer at have fokus på at reducere omkostningerne forbundet med salg de næste to år.

6 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS Salgsfokus nye eller eksisterende kunder? At fokusere på mersalg til og fastholdelse af allerede eksisterende kunder, er endnu en måde at optimere salgsressourcerne på. Ofte kan det være væsentlig dyrere at skaffe nye kunder frem for at pleje og (mer)sælge til de eksisterende. Dette hænger blandt andet sammen med, at virksomhedens brand allerede er kendt for en eksisterende kunde, produkterne er kendt af kunden, og relationen mellem kunde og virksomhed allerede er etableret. Undersøgelsen bekræfter, at man i b2b handelsvirksomhederne vil fokusere på de eksisterende kunder de kommende år. På spørgsmålet om, hvorvidt det primære fokus ift. salg vil ligge på nye eller eksisterende kunder, svarer hele 35 pct., at fokus vil ligge på de eksisterende kunder, hvorimod kun syv pct. vil lægge deres fokus på nye kunder. Enhver virksomhed må dog forvente, at et vist antal eksisterende kunder mistes naturligt af forskellige grunde, og lige over halvdelen af respondenterne svarer således, at de har fokus på salg til både eksisterende og nye kunder i det kommende år. Set i lyset af krisen, er det naturligt, at mange vil fokusere på at drive salget af de eksisterende kunder. Det er stadig sådan, at det er væsentligt billigere at beholde en eksisterende kunde frem for, at skulle poste ekstra ressourcer i at hente nye kunder ind, siger branchedirektør, Lars William Wesch, DI Handel. Mere end hver tredje virksomhed vil altså prioritere deres salgsindsats mod de eksisterende kunder, hvor kun et fåtal vil fokusere deres salgsindsats på nye kunder. Tendensen er, at virksomhederne prioriterer deres eksisterende kunder, og at topledelsen i større grad tager direkte ansvar for kundens tilfredshed. Min erfaring er dog, at mange virksomheder ikke har sikret, at alle medarbejdere har en klar forståelse af, hvilke oplevelser kunden skal have, og at det derfor ikke altid fører til mærkbare forandringer for kunderne. Adm. direktør Stig Jørgensen fra Stig Jørgensen Partners, Rambøll Management og taler ved DI s Salgskonference 2013 primære fokus Hvor forventer du, at virksomhedens primære fokus ift. salg vil ligge i det kommende år? Både nye og eksisterende kunder 57% Eksisterende kunder Nye kunder 7% 35%

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 7 I fremtiden kombineres salg og e-handel Når det gælder indkøb, har b2b handelsvirksomhederne i høj grad taget de elektroniske medier til sig. Således svarer hele 64 pct. af de 402 adspurgte virksomheder, at de foretager indkøb til virksomheden via e-handel. Dette kan være en nem og tidsbesparende måde at købe sine varer på, ligesom det kan være en let måde at genbestille ofte købte varer på. Dog er det kun 33 pct. af virksomhederne, der selv tilbyder deres kunder at kunne handle via en e-handelsløsning. Der ligger her et stort uindfriet potentiale for ressourceoptimering og effektivisering af de administrative processer forbundet med salg. Undersøgelsen viser ligeledes, at de der tilbyder deres kunder en e-handelsløsning i højere grad foretager virksomhedens indkøb via e-handel. Af de som selv tilbyder deres kunder at handle via en e-handelsløsning, køber hele 71 pct. ind via nettet. Og af de som ikke tilbyder deres kunder en e-handelsløsning, handler 61 pct. ind via nettet. e-handelsløsning Har virksomheden en løsning så b2b-kunder kan bestille virksomhedens varer via en e-handelsløsning? 67% Stadig stort vækst- Ja Nej 33% 64% køber in via e-handel. 34% foretager op til 20 pct. af deres samlede indkøb via e-handel.

8 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS potentiale i digital handel Undersøgelsen peger på, at der er et væsentlig vækstpotentiale inden for b2b e-handel. Hele 71 pct. af virksomhederne med e-handel svarer, at op til en tredjedel af deres omsætning kommer fra e-handel. Dog svarer knap hver fjerde respondent stadig, at kun op til to pct. af deres samlede omsætning kommer fra e-handel. Ikke alle varer egner sig til salg via e-handel alene, men som undersøgelsen gennemgående viser, er en styrket salgsindsats via e-handel og en bedre udnyttelse af ressourcerne vigtige forudsætninger for vækst. På næste side vises nogle eksempler på hvad e-handel for eksempel kan benyttes til. b2b omsætning Hvor stor en del af virksomhedens samlede omsætning kommer fra b2b e-handel? Over 80 pct. 6% 50 79 pct 20 49 pct. 10 19 pct. 3 9 pct. 0 2 pct. 9% Svarmuligheden ved ikke er ikke vist 17% 19% 21% 24%

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 9 E-handel benyttes for eksempel til: At effektivisere og automatisere arbejdsgange forbundet med salg og bogføring At tilbyde kunden en nem mulighed for at handle, uafhængigt af åbningstider At tilbyde kunden en nem måde at genbestille tidligere købte varer At tillade kunden at hente nuværende og tidligere faktura At tilbyde mindre profitable kundesegmenter adgang til produktinformation via webshoppen. At lade salgspersonale bestille varer direkte i webshoppen, f.eks. via Ipad ved kundebesøg, for at sikre direkte og hurtig adgang til information og mindske administrative omkostninger

10 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS E-handel har effekt Mange b2b handelsvirksomheder vurderer, at deres e-handelsløsning fører til øget omsætning. Hele 40 pct af respondenterne med e-handel har svaret, at e-handelsløsningen i nogen til meget høj grad har ført til øget omsætning, og 45 pct. mener, at e-handelsløsningen har ført til øget indtjening. Men der spores stadig et stort potentiale i at optimere brugen af denne kanal til e-handelssalget. Således svarer 36 pct., at deres e-handelsløsning kun i mindre grad har ført til øget omsætning, hvilket bekræfter det store potentiale. Hvorvidt e-handel har effekt på virksomhedens omsætning hænger tæt sammen med, hvor stor en del af virksomhedens omsætning der kommer fra denne salgskanal. Samlet set vurderer 14 pct. af virksomhederne med en e-handelsløsning, at løsningen i høj eller meget høj grad har ført til øget omsætning for virksomheden. Det er især de virksomheder, der i dag er nået så langt med deres e-handelsløsning, at en betydelig del af omsætningen kommer fra e-handel, der har mærket effekten på omsætningen. Således svarer en tredjedel af de virksomheder, hvor mindst 40 pct. af omsætningen kommer fra e-handel, at e-handelsløsningen i høj eller meget høj grad har ført til øget omsætning. omsætning indtjening I hvilken grad vurderer du, at jeres e-handels løsning har ført til øget omsætning? I hvilken grad vurderer du, at jeres e-handelsløsning har ført til øget indtjening for virksomheden? I meget høj grad 5% I høj grad I nogen grad 9% I meget høj grad 5% I høj grad 27% I nogen grad 10% 30%

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 11 den digitale handels produktivitetspotentiale Undersøgelsen viser, at e-handel ligeledes har en positiv effekt på virksomhedernes produktivitet. På spørgsmålet om, i hvilken grad e-handel har øget virksomhedens produktivitet, svarer hele 44 pct. af de virksomheder, som i dag har e-handel, at e-handel har øget virksomhedens produktivitet. Det tyder på, at en stor del af virksomhederne bruger e-handel på en måde som eksempelvis; letter de administrative omkostninger forbundet med salget, automatiserer arbejdsgange, eller når ud til de kundekredse, som virksomhederne før ikke havde kapacitet til at nå. ne, at e-handel har ført til øget produktivitet. Blandt de virksomheder, hvor 10 39 pct. af omsætningen kommer fra e-handel, svarer mere end en fjerdedel, at e-handel i høj eller meget høj grad har øget produktiviteten, mens det for virksomheder med mindst 40 pct. af omsætningen der kommer fra e-handel, er hele 63 pct. der i høj eller meget høj grad har oplevet den positive effekt på virksomhedens produktivitet. Kun fire pct. af virksomhederne med over 40 pct. e-handelsomsætning vurderer, at e-handel slet ikke har ført til øget produktivitet. Omvendt er det meget få virksomheder med en mindre e-handelsomsætning, der mener, at e-handel har ført til øget produktivitet. Således svarer 43 pct. af de virksomheder som har under 10 pct. e-handelsomsætning, at e-handel kun i mindre grad har øget produktiviteten, mens 46 pct. mener, at e-handel slet ikke har ført til øget produktivitet. Der ses altså en sammenhæng mellem graden af e-handel og evnen til at øge produktiviteten gennem denne digitale kanal. Dette skal ses i lyset af, at en høj e-handelsomsætning nødvendigvis kræver en klar forretningsmæssig prioritering i virksomheden. En mindre e-handelsomsætning derimod, fremkalder ikke nødvendigvis samme forretningsmæssige prioritering og benyttes dermed heller ikke som en kilde til øget produktivitet i virksomheden. Derudover viser undersøgelsen, at jo større en andel af omsætningen der foregår via e-handel, jo mere vurderer virksomhederproduktivitet I hvor høj grad vurderer du, at virksomhedens e-handelsløsning har ført til øget produktivitet? Pct. 50 40 30 0 9 pct. Over e-handel 40% e-handel 10 39 pct. 10-39% e-handel e-handel Over 400-9% pct. e-handel e-handel 20 10 0 I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke

12 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS E-handel adskilt fra salgsorganisationen En investering i en e-handelsløsning er en investering i salg til kunderne via en ny kanal. Spørgsmålet melder sig derfor, om nedenstående salgsparametre kan have indflydelse på resultaterne forbundet med virksomhedernes e-handelsløsning? 1) Har virksomheden en nedskrevet salgsstrategi. 2) Har virksomheden klare økonomiske målsætninger for salgspersonalet i det kommende år. 3) Måler virksomheden regelmæssigt på disse resultater. Er forventningen til fremtidig omsætning og indtjening højere hos de virksomheder, som i øvrigt benytter disse parametre for salget i deres virksomhed? Der viser sig ikke nogen klar sammenhæng mellem performance på de tre salgsparametre og e-handelsresultaterne i undersøgelsen. Men benytter virksomhederne i praksis de samme salgsparametre til at styre salget i e-handelskanalen, som de benytter i den fysiske salgsorganisation? Meget tyder på, at e-handel i en del virksomheder er adskilt fra salgsorganisationen i øvrigt. Webshoppen og e-handel underlægges altså ikke den samme strategiske målstyring, indsats og opfølgning som den fysiske salgsorganisation. Og dette kan være en del af forklaringen på, hvorfor 36 pct. af virksomhederne med e-handel kun i mindre grad, mener at e-handlen har været med til at øge deres omsætning. Vores succes med e-handel er baseret på at vi har opsat klare mål for vores e-handelsløsning og har fulgt op på dem. Vores sælgere er, for eksempel, målt på både det almindelige salg og på e-handelssalg. E-handels og marketingdirektør Claus Ejlertsen, Sanistål A/S.

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 13 Høje forventninger til udviklingen i e-handel Hele 83 pct. af de virksomheder, som tilbyder deres kunder at handle via en e-handelsløsning, forventer vækst i deres b2b e-handel over de næste to år. 47 pct. forventer en vækst på mellem to og 10 pct., og mere end hver tredje forventer en vækst på mere end 10 pct. 83% forventer vækst i b2b e-handel. forventninger Hvilke forventninger har du til virksomhedens b2b e-handel de næste to år? Pct. 50 40 30 20 10 0 Vækst på mere end 10 pct. Vækst på mellem 2 og 10 pct. Omtrent uændret

14 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS mange nye b2b webshops på vej De eksisterende e-handelsløsninger vil ikke blot blive brugt mere, der vil også komme mange flere af dem. Ud af de virksomheder som i dag ikke har en e-handelsløsning, planlægger mange at lancere en e-handelsløsning inden for de næste år. 34 pct. af de b2b handelsvirksomheder, der ikke har en e-handel i dag, planlægger at påbegynde e-handel inden for de næste to år. 23 pct. af virksomhederne er endda allerede i gang med at udvikle en e-handelsløsning. Dermed vil udbuddet af b2b webshops blive forøget markant i Danmark. Med knap 16.000 b2b handelsvirksomheder i Danmark indikerer undersøgelsen, at der i løbet af de kommende to år vil komme 3.600 nye b2b webshops i Danmark! (Kilde: Danmarks Statistik.) 34% vil påbegynde e-handel. e-handel Planlægger virksomheden at påbegynde e-handel i løbet af de næste to år? 4% 11% 62% 23% Ja Ja, er allerede i gang Nej Ved ikke

FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS 15 Uforløst eksportpotentiale Eksport er en vigtig kilde til vækst i b2b handelsvirksomhederne. De seneste år er eksporten vokset markant mere end den indenlandske omsætning. Den indenlandske omsætning i b2b handelssektoren var således 15 pct. større i 2012 end den var i 2009, og eksporten hele 46 pct. større i 2012 end den var i 2009. Derfor er det nærliggende at se på, hvordan handelsvirksomhederne benytter e-handel som et led til eksport. Resultaterne er iøjefaldende. Af de virksomheder, som har både e-handel og eksport, svarer hele 43 pct., at b2b e-handel udgør 0 pct. af virksomhedens eksport. Hertil kommer, at over halvdelen svarer at de ikke gør noget aktivt for at få udenlandske kunder, der handler elektronisk. Her ligger et klart uforløst potentiale, som i nogle tilfælde også hænger sammen med, at der gøres for lidt for at øge eksporten samlet set. E-handelsløsningen er jo allerede etableret på dette tidspunkt, og det er nærliggende at få afprøvet denne kanal til eksport, siger branchedirektør Lars William Wesch. 61% svarer, at de ikke gør noget aktivt for at få udenlandske kunder, der handler elektronisk.* 43% svarer, at b2b e-handel udgør 0 pct. af virksomhedens eksport.* *Adspurgt: virksomheder med både e-handel og eksport i dag.

16 FREMTIDENS SALG OG E-BUSINESS Materialets sammensætning fakta Materialets sammensætning fordelt på brancher Agenturhandel 7% Anden engroshandel 28% Bilhandel og -værksteder 6% Engroshandel med andre maskiner og andet udstyr 25% Engroshandel med føde-, drikke- og tobaksvarer 10% Engroshandel med IT-udstyr Engroshandel med korn og foderstoffer 3% 4% Engroshandel med tekstiler og husholdningsudstyr 18%

DI Handel styrker salget DI Handel er et branchefællesskab for virksomheder, der beskæftiger sig med handel på business to business eller business to consumer markedet. DI Handel arbejder for at synliggøre handel som erhverv og styrke rammerne for virksomhedernes vækst og udvikling. Vi arbejder ligeledes for at styrke det strategiske fokus på ledelsen af salg i både nye og erfarne virksomheder. Vi foretager analyser, som løbende tager temperaturen på salg, vækst og forventninger til fremtiden. Herudover tilbyder DI Handel vores medlemmer konferencer, seminarer og netværk om salg/markedsføring, eksport, e-business og offentlige indkøb. DI Handel 1787 København V 3377 3377 handel.di.dk handel@di.dk