Kommunikationsteoretisk analyse af Benetton s Unhate-kampagne Indledning I følgende opgave analyseres en internetbaseret case fra den italienske tøjproducent Benetton. Dette er gjort med fokus på, hvordan Benetton etablerer ethos appel, herunder hvordan corporate branding, CSR og brugerinvolvering som online strategi er en del af dette. Dette har ledt os frem til følgende problemformulering: Hvordan anvender Benetton kommunikationsstrategiske virkemidler på kampagnesitet unhate.benetton.com? Præsentation af site for Benetton s Unhate-kampagne Benetton har skabt et separat univers for deres unhate kampagne, der har til formål at få folk til at se verden på en positiv måde. Især en video og billedmateriale er bærende for kampagnen. Sitet består af 9 undersider med hver sit fokus. Siderne indeholder blandt andet en klassisk pressesektion med billedmateriale, videoer og tekst på flere forskellige sprog og fremstår informationstung, men med fokus på tilgængelighed. De 8 andre sektioner er gennemgående ret lette i deres udtryk, da det er billeder og korte tekster. Benetton har dermed forsøgt at skabe et lettilgængeligt afgrænset univers væk fra deres overordnede corporate website til støtte for deres unhaters foundation. Sitet er desuden knyttet op på sociale medier og der gøres opmærksom på tidligere afholdte events, kampagnen er derfor ikke kun netbaseret. Ethos på nettet Elsebeth Hoff-Clausen beskriver fire forskellige former for ethos, der bringer hver sit perspektiv på en afsenders troværdighed (Hoff-Clausen 2008: 39). De fire ethos-former er tekstuel ethos, intertekstuel ethos, eksemplarisk ethos samt rituel ethos. I forhold til vores konkrete case, har vi fundet det relevant at fokusere på rituel ethos. Funktionen af den rituelle ethos er at facilitere og bekræfte en social samhørighed (ibid.: 41). Det afgørende for afsender er at skabe en forenende relation mellem sig selv og brugeren det handler om identifikation og samhørighed (ibid. 41-42.). 1
Med kampagnen Unhate formår Benneton netop at skabe en forenende relation mellem sig selv og brugerne. Det handler ikke om Bennetons egentlige produkt, som er tøj. Dette nævnes slet ikke på hjemmesiden for Unhate kampagnen. Dermed identificerer Benneton sig ud fra et mere politisk- og samfundsrelateret perspektiv. De gør sig til forkæmper for en verden, hvor had og kærlighed ikke er så langt fra hinanden, hvorfor vi bør fokusere på kærligheden. Og det er netop dette, der danner udgangspunktet for fællesskabet med brugerne. Den sociale samhørighed baserer sig ganske enkelt på don t hate, unhate (http://unhate.benetton.com/campaign/china_usa/). Brugerne har desuden mulighed for at bidrage med deres egne synspunkter og billeder under menupunkterne Unhate list samt Kiss wall, hvilket bidrager yderligere til en følelse af social samhørighed med Benneton, og det de står for. Corporate Branding Sitet kan ses som et led i markedsføring, men hvor klassisk markedsføring har et produktorienteret fokus, har corporate branding, en forhåbning om, at markedsføre sig selv - såvel som produktet (Schultz 2005). Unhate kampagnens fokus er derved ikke direkte på salg af tøj, men kan ses som noget strategisk og funktionelt i et corporate branding perspektiv. Virksomheden viser igennem brandet, hvem de er og hvem de ikke er. Igennem denne specifikke kampagne gives offentligheden mulighed for at komme med unikke bidrag til the kiss wall, hvorigennem der kan etableres en identitet som unhater. Benetton og sympatisørerne fremstilles som unhaters og udtrykker herigennem symbolsk, hvad deres identitet er (ibid: 25)., hvilket gerne skulle føje sig til Benettons brand som helhed. Schultz fremfører adskillige centrale dimensioner for corporate branding, herunder etablering af det unikke. I casens tilfælde slås der på konstruering af dette. Benetton er ikke bange for at træde udenfor igennem deres provokerende kampagner. Det er en italiensk virksomhed, der bryder et tabu ved at bevæge sig ind på det religiøse område via et billedemanipuleret foto af paven der kysser en egyptisk imam. Dette er en del af unhate kampagnen, hvorefter Benetton efterfølgende bliver tvunget af vatikanet til at fjerne dette foto. 1 For Benetten bliver det unikke, at de er provokerende, men med henblik på at forene (unite) på flere planer og sender derved et ensartet signal om virksomheden igennem kampagnen. 1 http://www.dailymail.co.uk/news/article-2062423/benetton-unhate-advert-pope-kissing-imam-withdrawn-vaticancalls-disrespectful.html 2
Corporate branding er tæt forbundet med stakeholder tankegangen og udviklingen af forholdet til disse [...] the ability of companies to create, expand, and engage in meaningful mutual relationships with their different stakeholders. ( Schultz 2005:28). Kampagnesitet har dog også adskillige kanaler til at kommunikere direkte med interessenterne. Corporate Social Responsibility (CSR) CSR er en ideologi der omhandler organisationers stillingtagen til samfundsmæssige normer, såsom at tage hensyn til menneskerettigheder, sociale vilkår og arbejdsforhold samt miljø og klimaproblematikker globalt set. Organisationers CSR-forståelse bygger på opbyggelsen af tillid, fællesskab, troværdighed, åbenhed og værdiskabelse for interessenterne. Et særligt fokus tillægges emnet stakeholders, da dette betegner organisationens interessenter leverandører, forbrugere og tilhængere af produktet, ansatte og samfundet, alle der har en interesse i organisationens overlevelse på markedet. (Evan & Freeman s. 76, 1993). Benetton har udnyttet sin markedsposition som stor international tøjproducent, og skabt blandt andet unhate-kampagnen der sætter fokus på ideen om at elske i stedet for at hade. Benetton har med udviklingen af colormagazine sat fokus på samfundsdiversitet og at intet samfund i verden skal opleves mindre værdifuldt end andre (http://press.benettongroup.com/ben_en/about/cultural/). Desuden har Benetton samarbejdet med nødhjælpsorganisationer som World Food Programme, International Federation of The Red Cross, og SOS Racism, hvor Benetton via kampagner sætter fokus på eksempelvis fattigdom, racisme eller krig. Benetton s kampagner reklamerer ikke for tøjkollektionen men har udelukkende fokus værdiskabelse igennem socialt ansvar. Selvom Benetton adskiller deres tøjkollektion fra kampagnerne vil disse alligevel være sammenhængende, da tøjmærket henleder tankerne på social ansvarlighed og jagten på en samlet verden. Brugerinvolvering Forskellige teoretikere har forskellige syn på, hvordan brugerinvolvering, eller interaktivitet, kan defineres. Jon Hoem anvender begrebet åbenhed i forbindelse med netbaserede kommunikationsmiljøer. Jo større åbenhed, desto mere interaktivitet (Hoem, J. 2006). Hoem opstiller en model, der kan anvendes som værktøj til at undersøge et netbårent kommunikationsmiljøs åbenhed: 3
På Benetton s kampagneside, unhate.benetton.com, bliver brugerne præsenteret for en række muligheder for at interagere med hinanden og med sitet, for på denne måde at medvirke til at sprede budskabet omkring Unhate-kampagnen. Hoem s model anvendes derfor til at undersøge hjemmesidens brugerinddragelsespotentiale. Transmission: På forsiden af sitet præsenteres en kort film, som introducerer til kampagnens formål. Dette kan karakteriseres som en slags broadcast eller envejs-kommunikation. Registration: Dette vedrører registrering af brugerne på en given hjemmeside, fx ved mest læste. Dette forekommer ikke umiddelbart på kampagnesiden. Commenting: På sitet findes et faneblad, unhate list, hvor brugeren via Twitter kan logge ind og kommentere overordnet på kampagnen. Der opfordres til at sprede buskabet med følgende sætning: Make a case for your enemy, post your unhate message now. Kommenteringen er dog begrænset til denne del af hjemmesiden Consultation: Brugerne vælger selv, hvornår han/hun vil tilgå informationen på sitet. Der er derfor tale om asynkron kommunikation, som er uafhængig af tid. Hjemmesiden tilbyder desuden, at brugerne kan downloade gadgets, i form af wallpapers med billederne af verdenslederne, som kysser hinanden. Dialog: Dette har at gøre med brugernes mulighed for direkte at producere og distribuere information. Overordnet set er dette ikke muligt, da alt indhold er produceret af Benetton selv. Dog kan faneblade unhate list igen nævnes hvor opdateringer fra brugeres Twitterkonti skaber denne del af sitet. Collaboration: Sitet er ikke åbent i den forstand, at det lader brugerne producere indholdet, hvilket fx wikipedia tillader. Indholdet på hjemmesiden er produceret af Benetton selv. 4
Syndication: Dette omhandler brugernes mulighed for at viderekommunikere hjemmesidens budskab, hvilket gøres ved at linke til Facebook, Twitter, Youtube og RSS-Feeds, På denne måde spredes kampagnens budskab til andre brugere af sociale medier. Sharing: I modsætning til Syndication er Sharing karakteriseret ved, at informationen er produceret af brugerne selv, hvilket ikke er tilfældet på Unhate-sitet. Emergance: Denne kommunikationsegenskab er, ifølge Hoem, det tætteste man kommer på fuld åbenhed. Unhate-kampagnen er ikke fuld ud åben, idet informationerne ikke er generet af brugerne. Brugerne har ikke fuld kontrol over sitet. Overordnet set forsøger Benetton at inddrage brugerne i udbredelsen af kampagnen. Dette gøres blandt andet ved at give brugerne mulighed for at uploade egne kyssebilleder, og ved at give mulighed for at linke til sociale medier, såsom Facebook, Twitter og YouTube. Samtidig står det dog klart at de fleste informationer på sitet er styre af Benetton selv, hvorfor der er ikke er tale om fuld åbenhed. Konklusion Benetton benytter sig af forskellige kommunikationsstrategiske virkemidler på kampagnesitet unhate.benetton.com. Gennem rituel ethos formår Benetton at skabe relation og samhørighed mellem sig selv og brugerne. Udgangspunktet for dette fællesskab baserer sig på statementet don t hate, unhate. Her er altså ikke tale om markedsføring i klassisk forstand, men derimod corporate branding. Igennem kampagnen markedsfører Benetton sig på det unikke og provokerende. De skiller sig ud klart ud fra mængden og sitet bliver derfor et symbolsk udtryk for Benetton som virksomhed. Dette kan ses i relation til CSR. Benetton tager igennem kampagner som Unhate stilling til samfundsmæssige normer. Omdrejningspunktet er ikke tøjkollektionen, men derimod værdiskabelse igennem socialt ansvar. Det sammenhængende mellem Unhate-kampagnen og tøjmærket er dog, at tøjmærket henleder tankerne på de værdier, kampagnen står for. Slutteligt er desuden brugerinvolvering i form interaktivitet et vigtigt kommunikationsstrategisk virkemiddel for Benetton. Via brugernes muligheder for at interagere med både hinanden og sitet, forsøger Benetton at inddrage brugerne i udbredelsen af unhate-kampagnen. Således anvender Benetton kommunikationsstrategiske virkemidler på forskellig vis på kampagnesitet Unhate. 5
Litteratur Hoem, Jon 2006 Openness in communication in First Monday 11(7) http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/1367/1286 Evan, W.M & Freeman R.E. 1993 a stakeholder theory of the modern corporation, Kantian capitalism. Prentice-Hall 4.ed Schultz, Majken (2005): A cross-diciplinary perspective on corporate branding. In F. F. Csaba, Y. M. Antorini & M. Schultz (Eds.): Corporate branding : purpose, people, proces : towards the second wave of corporate branding (1. edition ed., pp. 252). Copenhagen Business School Press, Frederiksberg. 6