Destination Bornholm Event tracking September 2015 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af september-events 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2015 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende events: Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival 1. 3. sep. 3. 8. sep. I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i september foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i 2014. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 3.9 27.9.14. Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 01.10 07.10. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 3.893 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 1.263 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 3. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af Bornholm Golf Open Evaluering af Dukketeaterfestival Kendskabsmæssigt ligger Bornholm Golf Open lavt, kun 5 pct. af de tilrejsende havde et meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. Dette er samme niveau som i 2014. 3 ud af 4 havde intet kendskab. Besøgsandelen til Bornholm Golf Open er på 1%. Det er samme besøgsandel som 2014. 60% af disse er tilbagevendende besøgende. 1. Awareness/ Kendskabsgrad 2. Besøgsandel Kun 3% havde et meget stort eller stort kendskab til Dukketeaterfestival inden ankomst til Bornholm. Besøgsandelen til Dukketeaterfestivalen er ligeledes beskeden. Blandt de rejsende til Bornholm i perioden besøgte 3 % Dukketeaterfestival. Knap 9 ud af 10 (88%), af de besøgende til Bornholm Golf Open tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. (NB Meget få observationer) 3. Tiltrækningskraft Næsten alle, 97%, af de besøgende til Dukketeaterfestival siger at arrangementet havde mindre eller ingen betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Vurderingen af Bornholm Golf Open er god; ca. 1 ud af 2 giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er 7,40 - et fald fra 2014, hvor niveauet var 8,00. (NB Meget få observationer) 4. Vurdering Vurderingen af Dukketeaterfestival er god 67% giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 7,70. Slide 8
Økonomisk evaluering af september events 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. Bornholm Golf Open er den af de to september events med den største tiltrækningskraft og beregnes til ialt 320 personer. 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3. Bornholm Golf Open Dukkefestival Tiltrækningskraft 0 100 200 300 400 320 15 Estimeret værdi Bornholm Golf Open 0 200.000 400.000 600.000 800.000 696.349 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Bornholm Golf Open beregnes værdien således til ca. 700.000 kr. Dukkefestival 52.654 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9
1. Profil af deltagerne for hver enkelt september-event Bornholm Golf Open - Profil Overvægt af midaldrende og ældre: 50 til 64 år (); 65 år eller derover (75%) De fleste er pensionister (63%) eller uden for arbejdsmarkedet () De fleste kommer fra Hovedstaden (75%) Halvdelen besøgte Bornholm i forbindelse med en specifik begivenhed (50%) Tre ud af fire (75%) foretog 6 overnatninger eller derunder.en ud af fire havde 7-10 overnatninger (). Halvdelen rejste med partner/ægtefælle uden børn. En stor andel rejste alene (38%) Flest benyttede sig af lejet feriehus (75%). En stor andel boede privat (). Ca. en fjerdedel har besøgt Bornholm 10 eller flere gange () Halvdelen har ingen speciel tilknytning til Bornholm og halvdelen har familie/venner på Bornholm. 2. Dukketeaterfestival - Profil Lige mange kvinder og mænd. Overvægt af midaldrende og ældre: 50 til 64 år (55%); 65 år eller derover (30%) De fleste er fuldtidsbeskæftigede (45%) eller pensionister (39%) Få besøgte Bornholm i forbindelse med en specifik begivenhed (7%) Størstedelen (59%) foretog mellem 4-10 overnatninger. 2-3 (18%); Over 10 (20%) Flest rejste med partner/ægtefælle uden børn (57%). 14% rejste alene. De fleste boede i feriehus; lejet (36%) eller eget (30%) eller privat (16%) Halvdelen har besøgt Bornholm 2-5 gange (50%) Flest har familie/venner på Bornholm (43%). ca. en tredjedel har eller har haft fritidshus på Bornholm (30%). Hver fjerde () har ingen tilknytning til Bornholm. Slide 10
Detaljeret evaluering af september-events Slide 11
Kendskab til september-events Hvor stort var dit kendskab til eventet inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9 Bornholm Golf Open 3% 6% 8% 76% 6% Dukketeaterfestival 6% 10% 76% 6% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter(1263) Slide 12
Medier/kilder til kendskab til september-events Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 21% 30% Familie, venner eller bekendte 1 28% Internettet generelt 10% 16% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 7% Website Facebook eller andre sociale medier 1% 0% 3% Andre steder Husker ikke 14% 18% Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival Base: Havde kendskab til et eller flere events inden ankomst (695) Slide 13
Deltagelse i september-events Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Bornholm Golf Open 0,6% 4% Dukketeaterfestival 3,5% Deltog slet ikke 95,7% Husker ikke 0, Base: Alle respondenter(1263) Slide 14
Deltagelse i Bornholm Golf Open Hvilke af disse dage deltog du begivenheden? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Tirsdag 0% Onsdag 0% 18% Torsdag 35% Fredag 29% Alle dagene 53% 75% Husker ikke 6% 2015 2014 Base: Besøgte Bornholm Golf Open 2015 (8) 2014 (17) Slide 15
Deltagelse i Dukketeaterfestival Hvilke af disse dage deltog du begivenheden? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Torsdag 20% Fredag 11% Lørdag 39% Søndag 23% Mandag 9% Tirsdag 5% Deltog alle dage 0% Husker ikke 11% Base: Besøgte Dukketeaterfestival (44) Slide 16
Deltagelse i september-events Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Bornholm Golf Open 75% Dukketeaterfestival 9% 91% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44) Slide 17
september-events tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Bornholm Golf Open 63% Dukketeaterfestival 11% 86% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44) Slide 18
Samlet vurdering af september-events Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Snit: Bornholm Golf Open 7,40 Dukketeaterfestival 10% 45% 21% 5% 7,70 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte Bornholm Golf Open (8); Besøgte Dukketeaterfestival (42) Slide 19
september-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-9) Bornholm Golf Open 38% Dukketeaterfestival 16% 43% 36% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte Bornholm Golf Open (8); Besøgte Dukketeaterfestival (44) Slide 20
Profil af de besøgende til Bornholm og de forskellige events i undersøgelses perioden Slide 21
Demografi Køn 46% Kvinde 50% 50% 46% 54% Mand 50% 50% 54% Total Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival Øvrige rejsende Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 22
Demografi Alder Under 35 år 0% 5% 7% 7% 16% 35 til 49 år 0% 11% 16% 44% 50 til 64 år 44% 55% 65 år eller derover 30% 33% 33% 75% Total Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival Øvrige rejsende Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 23
Demografi Region Hovedstaden 48% 56% 56% 75% Sjælland 27% Syddanmark 0% 10% 10% 14% Midtjylland 7% 7% 11% Nordjylland 0% 0% Total Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival Øvrige rejsende Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 24
Demografi Beskæftigelse Studerende 0% 0% Pensionist 41% 39% 41% 63% Fuldtidsbeskæftiget 44% 45% 44% Deltidsbeskæftiget 0% 6% 7% 6% Udenfor arbejdsmarkedet 4% 4% Andet 0% 4% 4% 7% Total Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival Øvrige rejsende Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 25
Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Total 35% 20% 26% 6% 7% 5% Bornholm Golf Open 38% 50% Dukketeaterfestival 61% 11% 16% 7% Øvrige rejsende 34% 21% 27% 6% 7% 5% Ferie (mere end 4 overnatninger) Besøge venner og/eller familie Besøg i forbindelse med en specifik begivenhed Miniferie (1-4 overnatninger) Jobrelateret rejse Andet formål Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 26
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 0% 6% 6% 2-3 18% 38% 39% 4-6 24% 3 50% 7-10 23% 2 27% Over 10 0% 9% 8% 20% Total Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival Øvrige rejsende Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 27
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 5 1 6% 1% 11% Bornholm Golf Open 50% 38% Dukketeaterfe stival 57% 11% 11% 14% Øvrige rejsende 5 1 7% 1% 1 1 Partner/ægtefælle uden børn Børn og evt. partner/ægtefælle Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) Ven/vennegruppe med børn Ven/vennegruppe uden børn Kollegaer Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 28
Overnatningsform Hvordan boede du? Total 27% 28% 1 Bornholm Golf Open 75% Dukketeaterfestival 36% 30% 14% 16% Øvrige rejsende 26% 28% 1 26% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Autocamper udenfor campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 29
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 23% 37% 26% Bornholm Golf Open 38% Dukketeaterfestival 14% 50% 11% Øvrige rejsende 23% 37% 26% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 30
Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Total 28% 14% 5% 18% 44% 10% 9% Bornholm Golf Open 50% 50% Dukketeaterfestival 11% 5% 30% 43% 14% 14% Øvrige rejsende 28% 15% 5% 18% 44% 10% 9% Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm Jeg har familie/venner på Bornholm Anden særlig tilknytning Jeg er opvokset på Bornholm Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 31
Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 15% 8% 20% 5% 11% 9% 6% 8% 9% 6% 1% Bornholm Golf Open Dukketeaterfestival 11% 14% 9% 16% 18% 5% 7% 7% 11% Øvrige rejsende 15% 8% 21% 5% 11% 9% 6% 8% 9% 6% 1% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Base: Alle respondenter (1263) ; Besøgte Bornholm Golf Open (8) ; Besøgte Dukketeaterfestival (44); Øvrige rejsende (1209) Slide 32