Ra 2 hauge White Paper

Ra 2 hauge White Paper #1 November 2013 Det Værdifokuserede Afsætningsparadigme Introduktion

Filosofien bag Det værdifokuserede Afsætningskoncept At fokusere på at levere værdi til kunderne er ikke noget nyt. Det der er anderledes i dag end tidligere er, at det afsætningsparadigme som en virksomhed i dag befinder sig i, aldrig har stillet større krav til at kunne levere differentieret værdi, og dermed kunne fastholde denne afsætningsproces samt styre alle de elementer i virksomheden, der sikrer fortsat differentieret styrke. Alternativet er en begyndende rejse med faldende avance, hvor konkurrencen kun bliver større og hårdere. Dette stiller således store krav til virksomhedernes afsætning. Dette White Paper er det første i en række, hvor vi hos Ra 2 hauge vil viderebringe den empiri de erfaringer som vi har gjort os indenfor Den Værdifokuserede Afsætning gennem de sidste 15 år. Lidt provokerende mener vi således hos Ra 2 hauge, at virksomheden har to måder, hvorpå den kan erhverve sig nye kunder og fastholde / udvikle eksisterende: 1. Give sin avance væk 2. Levere differentieret værdi (og dermed ikke være billigst, men bedst) Differentiering er, hvorledes virksomheden positivt adskiller sig fra konkurrenterne. Hos Ra 2 hauge interesserer vi os udelukkende for den værdifokuserede afsætning, og ikke den naive prisdumping. Det betyder ikke, at prisparameteren ikke er vigtig tværtimod, men det betyder, at prisen i stedet bliver betaling for den differentierede værdi, som en virksomhed kan levere en kunde. En lav pris kan altid kopieres det kan differentierede fordele ikke! Budskabets karakter og afledte opfattelse Det budskab som en virksomhed kommunikerer (eksempelvis fordele og værdi af en ERP løsning) kan betragtes på tre niveauer i forhold til

hvor TILGÆNGELIG budskabet opleves af kundemarkedet: Strategisk Taktisk Operationelt Operationelt Eks.: Ren mobiltelefoni hos mindre virksomheder Taktisk Eks.: Leasing af flådebiler Strategisk Eks.: Køb af ERP løsning De operationelle budskaber bliver i stadig større grad kommunikeret gennem upersonlige og reaktive kanaler, fordi fokus i rigtig mange tilfælde er på pris og rabatter, hvorfor der ikke er økonomi i at have personlig dialog med kunderne dette oplever vi eksempelvis indenfor brancher som finans, tele, IT m.lf. Oftest vender en række af virksomhederne i disse brancher dog tilbage til den personlige, dialogbaserede kommunikation for at skabe sig kontrol med afsætningen. Det værdifokuserede Afsætningskoncept har sin primære styrke, når budskabet er taktisk / strategisk, idet afsætningsprocessen her er afgørende. Strategiske og taktiske budskaber vedrører beslutninger med stor risiko og kompleksitet. Der findes ikke nogen QuickFix løsning, når budskabet er strategisk eller taktisk. Beslutningsprocessen er kompleks og kritisk. Desværre overfaldes virksomhederne af afsætningsvirksomheder, der bilder kunderne ind, at der findes en kortsigtet løsning. Det kan KUN lade sig gøre, hvis virksomheden har nøjagtig viden om hvert emne i sin målgruppe. Det oplever vi kun YDERST sjældent er tilfældet! Budskabets karakter og den afledte købsadfærd BØR ALTID være udgangspunktet afsætningsindsatsen men negligeres i stor stil! Alt for mange virksomheder har ikke fokus på, hvad beslutningsproces og købscenter tilgang betyder for kommunikationen. MLC modellen Hos Ra 2 hauge har vi (sammen med Jesper Mortensen) udviklet MLCmetoden med udgangspunkt i strategiske og taktiske budskaber. MLC står for Message Life Cycle, og fokus er netop på, hvordan en virksomheds budskab bliver opfattet i kundemarkedet, og hvilken afledt købsadfærd og beslutningsproces, der er tale om. Metoden blev reelt udviklet i frustration og provokation over, hvor ofte vi har oplevet, at bearbejdningen af emner og kunder er sket

med udgangspunkt i en håbløs tilgang, hvor ønsket er kortsigtede resultater, men hvor rammen for afsætning ikke lader dette være muligt, bl.a. fordi viden om kundemarkedet (emnerne) er stort set ikke eksisterende: Der er ingen konkret viden om emnets potentiale, om købscenter, om timing osv. Dette er meget kritisk, når der er tale om taktiske og strategiske budskaber. Det svarer jo til at sende en rumfærge / sattelit op i himmelrummet og håbe, at den lander på månen! Altså: Det ER nødvendigt at kende ruten, risikoelementerne, krav til hastighed, vinkler for at komme igennem atmosfære m.m. Det er fuldstændigt det samme med afsætningen: Det er nødvendigt at kende potentiale, købscenter, beslutningsproces, timing, osv. Derfor vil vi også påstå, at KAMPAGNER er stort set håbløse uden denne viden. Vi analyserede ca. 250.000 dialoger på tværs af 500 projekter, og fandt et klart mønster, som er angivet i modellen nedenfor. MLC metoden er empirisk udviklet gennem analyse af mere end 250.000 samtaler på tværs af 500 projekter. Ra 2 hauge Vil du vide mere om, hvordan MLC metoden kan understøtte Jeres afsætning kontakt Michael Raahauge på mir@ra2hauge.dk Figur 1: MLC modellen Ca. 80% af et given målmarked (ved taktiske og strategiske budskaber) har ikke rigtig timing i forhold til det præsenterede budskab Ca. 40% af en målgruppe var lavt involveret i budskabet, og ønskede ikke at bruge flere / mange ressourcer herpå på nuværende tidspunkt (det betyder altså IKKE, at de ikke er potentielle blot at timingen ikke er rigtig!) Ca. 15% af en målgruppe var i stigende overvejelse om at erhverve sig en løsning.

Ca. 2-5% var så langt i beslutningsprocessen, at de var klar til at kontakte leverandøren, og hvis ikke leverandøren PROAKTIVT havde bearbejdet emnet, så havde emnet selv kontaktet leverandøren Ca. 40% var irrelevante for budskabet eller havde lige købt en løsning. Det er indlysende, at når budskabet er taktisk / strategisk, er det ikke nok at sende én email, lave ét opkald osv., da beslutningsprocessen er kompleks og vigtig. Oftest vil købet gennemføres relativt sjældent altså med års mellemrum. Det er således vigtigt at kunne fastholde dialogen som en ongoing proces. Det er heller IKKE NOK at anvende reaktive og upersonlige kanaler og medier med mindre virksomheden giver sin avance væk. Hvis virksomheden ønsker at afsætte på værdi og derved konstant søger at differentiere sig så er det helt afgørende at kunne operere proaktivt og via dialog. Den afsætningsmæssige udvikling i verden bevirker, at konkurrenceintensiteten er stigende samtidig med, at kunderne bruger mindre tid på informationssøgning og andre faser i beslutningsprocessen. Mere end 15 års empirisk erfaring lægger bagved det Værdifokuserede Afsætningsparadigme Udgangspunktet for det værdifokuserede afsætningskoncept er ønske og krav om at levere differentieret kundeværdi. Der er en række fordele ved at vælge den værdifokuserede filosofi i stedet for bare at være billigst nogle få er: Det er væsentligt sværere nogle gange næsten umuligt at kopiere en virksomhed, der driver efter den værdifokuserede afsætningstilgang, da den differentierede styrke er placeret flere steder i virksomheden: kompetencer, processer, markedsindsigt m.m. Den værdifokuserede afsætning baserer sig på gensidig interesse mellem sælger og køber i forhold til at skabe bedste løsning. Alle vore undersøgelser hos Ra 2 hauge viser, at der er større værdi for både sælger og køber, og at netop denne gensidige interesse i at udvikle fælles konkurrencedygtige løsninger sikrer begge parter bedre forretningsgrundlag.

Priskonkurrencen flytter sig hele tiden. Det er meget nemmere blot at sætte prisen ned og dermed give sin avance væk. Der er intet i vejen med at være billigst: Fokus er bare i højere grad på virksomhedens egen forretning mere end kundernes behov. Den værdifokuserede afsætning er en virksomhedsfilosofi et mindset, der tager sit udgangspunkt i mål, værdier og kultur. Det er kompleks og ressourcekrævende at afsætte på værdi det er bøvl - men det er nødvendigt i en verden, hvor konkurrencen er blevet global og konstant stigende, og hvor der ALTID vil være steder i verden, der kan producere til en lavere pris. Den værdifokuserede afsætning starter reelt et andet sted end på produkter og løsninger. Det må være virksomhedens filosofi. Det skal skabe grundlag for virksomhedens kultur og ledelse. At sikre kundens værdi driver virksomheden i alt, hvad den gør. Det er en konstant stræben efter at levere merværdi. Det er altså et mindset / en livsstil. Det betyder også, at de virksomheder, der lever efter og praktiserer reel værdifokuseret afsætning har udviklet en nærmest autonom proaktiv adfærd. De skaber sig konstant indsigt i deres kunders forretning, marked og afsætningskanal, for de ved, at denne indsigt er hele fundamentet for at kunne udlede og afsætte nye differentierede løsninger. Dette sikrer dog også virksomheden differentieret konkurrencekraft og meget stærk markedsposition. De værdifokuserede virksomheder interesserer sig ikke bare for deres kunde men også deres kundes kunder. De ved, at der er tale om afledt efterspørgsel. Ved at sikre sig indsigt i kundens kunder, opnår virksomheden den fornødne markedsindsigt til at være reel sparringspartner for kunden og herigennem udvikles nye, differentierede løsninger. Værdifokuserede virksomheder VED, at den interne erfarings- og informationsudveksling er kritisk i forhold til at udlede nye, differentierede kundeløsninger. Der opereres i stor grad med partnerskaber mellem virksomheden og dens kunder. Relationer er vigtige. Værdifokuserede virksomheder organiserer sig også anderledes end de prisfokuserede. De opererer i langt større grad med tværfunktionelle teams, da netop denne organisering skaber mulighed for erfarings- og informationsudveksling hvilket er hele grundlaget for at udlede nye, differentierede kundeløsninger. Dette står i skærende kontrast til den simple fokusering på afgrænsede

funktioner, der alene skal være effektive (i mange tilfælde er effektiviteten på de forkerte områder (manglende efficiens)). Værdifokuserede virksomheder ved også, at konstant kompetenceudvikling på medarbejdersiden er en kritisk parameter. Endnu et kendetegn for den værdifokuserede virksomhed er, at salg IKKE er et appendix. Salget er i stedet flyttet ind i virksomhedens center (sammen med marketing). Salget er mere end at afsætte løsningen salget er ansvarlig for kunde- og markedsudvikling. Salget har ansvaret for, at hele virksomhedens organisation er committet mod kunden. Virksomheder, der anvender den værdifokuserede afsætning har en stærk, konsekvent og udviklende ledelse. Ledelsen styrer ikke kun i forhold til resultater, men i endnu højere grad efter indsatser. Merværdi Proaktive indsatser / dialog Ra 2 hauge Den proaktive indsats er livskritisk for virksomheden, der ikke er billigst. tid Ordre! Ordre! Ordre! Ordre! Ordre! Ordre! Figur 2: Værdifokuserede virksomheder fokuserer på den kontinuerlige dialog (indsats) med kunden Som det fremgår af figur 2 så er det netop de proaktive indsatser, der driver virksomheder, der lever efter den værdifokuserede afsætningstilgang. Ordren er alene resultatet af virksomhedens indsatser.

De værdifokuserede virksomheder arbejder konstant med differentieringsprocessen altså en konstant udvikling af de differentiererede styrker, som giver virksomheden en unik markedsposition. Figur 3 viser VÆRDICIRKLERNE mange virksomheders største udfordring: Virksomheden kan levere kunderne mere og bedre værdi end kunderne reelt kender. Ra 2 hauge Figur X: Værdicirklerne Figur 3: Værdicirklerne Den afsættende virksomhed risikerer således at den enkelte kunde IKKE er bekendt med de fordele, som virksomheden reelt kan levere kunden. Konkurrenterne vil forsøge at overbevise kunden om, at deres løsning er tilstrækkelig og i øvrigt billigere. Opgaven for virksomheden er således at AKTIVERE kunden mod de differentierende fordele, som virksomheden kan levere, og som bør give kunderne differentieret værdi. Dialog og proaktiv adfærd Med udgangspunkt i værdicirklerne, som netop anskueliggjorde behovet for at få kundemarkedet til at forstå de differentierede fordele og afledte bedre værdi, som kunden kan opnå så afleder dette to andre kritiske elementer:

Det er nødvendigt at have dialog med den enkelte kunde (købscentret), da dialogen er helt afgørende for at virksomheden får muligheden for at forklare og argumentere de fordele, som virksomheden kan tilbyde. Netop gennem dialog (samtale) kan komplekse kundefordele forklares og bevisføres. Det er helt afgørende, at den værdifokuserede virksomhed har en PROAKTIV tilgang til afsætningen, og at hele organisationen forstår nødvendigheden af denne proaktive adfærd. Det er af stor betydning, at virksomheden kan skaffe sig adgang til strategiske beslutningstagere på de rette tidspunkter. Her er det væsentligt at huske på, at der findes to typer af beslutningstagere hos kunden: De beslutningstagere, der kan BRUGE penge, og de beslutningstagere, der kan FINDE penge. Det er naturligvis helt afgørende for den værdifokuserede virksomhed, at den er i stand til at skaffe sig adgang til dialog med de strategiske beslutningstagere, der kan FINDE penge, da dette er afgørende for at få accept på en anderledes og bedre løsning med større ROI og kundeværdi men muligvis også til en højere pris. Den værdifokuserede virksomhed SKAL have dialog med kunden (strategiske beslutningstagere) INDEN det tidspunkt, hvor kunden kravspecificerer, idet kunden på dette tidspunkt træffer den MENTALE BESLUTNING om valg af løsning. Efter dette tidspunkt er det væsentligt sværere for virksomheden at påvirke kundens beslutning, og det bliver i højere grad et spørgsmål om at levere den i kundens hoved interessante løsning til en LAVERE PRIS. Figur 4 viser dette.

Ra 2 hauge Figur 4. Den proaktive bearbejdningsmodel Kravspecifikation 60% af de kunder en virksomhed mister, skyldes kundens oplevede manglende opmærksomhed! Figur 4 illustrerer også, hvad der skete for rigtig mange virksomheder i forbindelse med finanskrisen (der startede i 2008). 90% af alle virksomheder var lullet i søvn af den høje vækst. De levede af den eksisterende kundeplatform, men blev mere og mere arrogante overfor kunderne. Glemte den proaktive adfærd, der sikrer fortsat oplevet commitment hos kunden (C-niveauet). Da finanskrisen kom, havde virksomhederne reelt ingen mulighed for at agere så proaktivt som nødvendigt dette skyldtes primært, at det at ændre adfærd tager langt tid. Men de blev presset i niveau A og mange sælgere og virksomheder døde i denne periode. De havde stillet og roligt negligeret og forsømt det værdifokuserede salgs mest vigtige komponent: Den proaktive adfærd. Differentiering Differentiering eller at have differentieret styrke på en eller flere områder er helt centralt, hvis virksomheden ønsker at praktisere Værdifokuseret Afsætning. Differentiering er en proces, der aldrig stopper. Desværre er denne proces stort set ikke-eksisterende i de fleste virksomheder. I bedste fald tales der differentiering på et strategisk seminar en gang om året. Figur 5 viser en oversigt over resultatet af en differentieringsøvelse (simpel form).

Figur 5. Eksempel på udledt differentierede elementer Differentiering er, hvorledes en virksomhed adskiller sig positivt fra konkurrenterne. Virksomheden kan differentiere sig på adskillige parametre og områder i dag. Synliggørelse af kundens værdi ved IKKE at reducere pris, men optimere andre parametre. Leadtime Bedre Kvalilet Pris Intet Lager Større fleksibilitet Det interessante er, om virksomheden reel besidder en så stærk differentiering, at der er tale om en UNIK situation / position altså noget, der ikke kan kopieres umiddelbart. Dette vil give virksomheden en fordelagtig markedsposition. De differentierede styrker MÅ omsættes til kundetermer og kundefordele for at kunderne reelt kan opleve den differentierede værdi. Overlad det ikke til kunde at udlede fordele virksomheden må og skal kommunikere fordele og værdi i KUNDETERMER, så budskabet er enkelt og letforståeligt. Synliggørelse af ROI og Værdi Det er nødvendigt at kunne udlede den differentierede VÆRDI og ROI, som den enkelte kunde opnår. Synliggørelse af ROI er en kompleks opgave, idet det kræver at virksomheden (sælgeren) er i stand til at forstå ALLE forretningskritiske elementer i markedet og hos den enkelte kunde. At skabe sig forretningsindsigt. Herigennem opnår virksomheden den detailindsigt, der gør det muligt at udforme den løsning, der giver kunden optimal værdi - og større værdi end en prisnedsættelse.

Dette er eksempelvis tilfældet, når RoseHolm (en udbyder af store fundamentsbolte til bl.a. vindmølleindustrien) er istand til at flytte fokus fra prisen på stål og bolte til fokus på leadtime, lagernedbringelse, leveringstid, kassations andel m.m. På denne måde bliver enhedsprisen næsten irrelevant, fordi RoseHolm kan synliggøre en opnået værdi gennem de andre elementer, som er mange gange større end besparelsen på stål! Herved retfærdiggøres den eventuel højere pris i forhold til den afledte ROI. Prisen er i bund og grund alene betalinger for den forventelige værdi, som kunden opnår. Målet er og vil altid være at såvel kunde som leverandør opnår størst mulig værdi af samarbejdet, således at der også kan og vil investeres i fortsat udvikling af merværdiskabende tiltag. Det er netop denne situation, som Den værdifokuserede Afsætning skal bære, fordi denne approach skaber optimale løsninger for virksomheden og kunden nu og i fremtiden. Målet med denne introduktion har således været, at sætte rammen for en dybere og udviklende diskussion af Den værdifokuserede Afsætning. Vi er fuldstændig bekendte med og klar over, at dette White Paper ikke er udtømmende, og modtager gerne forslag og kritik hertil. De efterfølgende White Papers vil behandle de enkeltstående elementer (der dog fortsat må ses i sammenhæng!), der er kritiske indenfor området, og vil blive publiceret løbende gennem 2014 og 2015.

Ra 2 hauge Ønsker du yderligere dialog omkring Værdifokuseret Afsætning kontakt Michael Raahauge mobil: +45 22 82 88 50 email: mir@ra2hauge.dk Følg LinkedIN gruppen Værdifokuseret Salg Hør mere om vort LeadManagement koncept, hvor vi opbygger og driver pipeline.

SalesLab Book vores SalesLab med instruktør til udvikling af centrale elementer indenfor Jeres afsætning.