Bilag 2: Segmenter af ikke-brugere i det fynske

Bilag 2: Segmenter af ikke-brugere i det fynske 18. juni 2012 Moos-Bjerre Analyse Gammel Mønt 19A 1117 København K tel. 2624 6806 moos-bjerre.dk

Indholdsfortegnelse 1 FORMÅL MED SEGMENTERING AF FYNSKE IKKE-BRUGERE... 3 2 METODE: SEGMENTERING VED HJÆLP AF KLYNGEANALYSE... 4 2.1 PRINCIPPET VED SEGMENTERING OG EN GOD SEGMENTERINGSMODEL... 4 2.2 DEN ANVENDTE SEGMENTERINGSTEKNIK... 4 2.3 HVEM INDGÅR I UNDERSØGELSEN... 5 3 7 SEGMENTER AF IKKE-BRUGERE... 6 3.1 SEGMENTERNES STØRRELSE OG KARAKTERISTIKA... 6 3.2 PERSONTYPER (PERSONAER)... 8 3.3 DE 7 SEGMENTER OG FORSKELLE MELLEM BY OG LAND... 10 4 STRATEGISK ANVENDELSE AF SEGMENTERING... 11 2

1 Formål med segmentering af fynske ikke-brugere Som ansat på et folkebibliotek, møder man hver dag de danske biblioteksbrugere i forbindelse med den daglige brugerbetjening. Man har stiftet bekendtskab med de typiske biblioteksbrugere, og ved måske oven i købet, hvilke præferencer disse brugere har. Dette gør sig ikke på samme måde gældende i forhold til ikke-brugere. På grund af ikke-brugernes manglende tilstedeværelse, kan det være svært at sætte ansigt på dem, og bestemme hvilke ønsker og behov de har. Man kan selvfølgelig gøre sig sine tanker om, hvem disse ikke-brugere er, og ansatte og brugere med viden om biblioteket, vil selvfølgelig kunne pege på nogle bestemte typer, som de af erfaring ved, der kun meget sjældent viser sig på biblioteket. Men da ikke-brugerne trods alt udgør en gruppe af borgere som bibliotekerne er i meget lidt berøring med, er der alligevel en række spørgsmål som en mere systematisk undersøgelse af ikke-brugerne giver svar på. For hvor mange typer af ikke-brugere er der? Har de fællestræk eller er de vidt forskellige? Og hvad er egentlig deres holdning til bibliotekerne? Denne segmenteringsanalyse beskriver ikke-brugerne i de fynske kommuner, med henblik på at besvare de spørgsmål, der rejser sig i forhold til ikke-brugerne. På baggrund af en statistisk klyngeanalyse af data indsamlet via 671 personlige telefoninterviews, finder denne analyse 7 forskellige segmenter med forskellige karakteristika og holdninger til bibliotekerne. Analysens resultater besvarer derved en række af de spørgsmål, man kunne have om ikke-brugerne ved at identificere forskellige interessante grupper af NonUsers, der deler en række fællestræk i livsfase, alder, bopæl, køn, værdier, livsstil, holdninger til liv og samfund samt biblioteker og biblioteksbrug. Analysen er anvendelig for bibliotekerne, der får lettere ved: at kommunikere målrettet ved at tale målgruppens sprog at fokusere på målgruppens behov og krav at fokusere sit ressourceforbrug på de ikke-brugere, der er mulige at omvende at målrette nye ydelser og produkter, fordi de lettere kan spotte eventuelle udækkede behov hos grupper, som de kender godt eller i hvert fald bedre. 3

2 Metode: Segmentering ved hjælp af klyngeanalyse 2.1 Princippet ved segmentering og en god segmenteringsmodel Der er som nævnt flere gode grunde til at foretage en segmentering af bibliotekernes ikke-brugere, hvis man vil blive bedre til at forstå dem men også påvirke dem og eventuelt gøre dem til brugere ved hjælp af målrettet kommunikation og ydelsesudvikling. Det er imidlertid ikke ligegyldigt, hvordan man segmenterer, og det er heller ikke ligegyldigt, hvilken kvalitet en given segmenteringsmodel har. Grundlæggende kan man sige, at en god segmenteringsmodel er tilstræbt: Identificérbar: man skal kunne afgøre, hvilket segment en person tilhører Væsentlig: der skal være betydelige fordele forbundet med at anvende opdelingen af ikke-brugere Tilgængelig: segmenterne skal kunne nås gennem selektiv distribution, kommunikation, etc. Stabil: segmenterne skal bevare en vis konsistens i holdninger, præferencer, adfærd, etc. over tid Differentieret respons: segmenterne skal som gruppe reagere forskelligt på indsats Handlingsorienteret: det skal være muligt at "læse" og forstå segmenterne og omsætte indsigten til praktisk tilbudsudvikling, markedsføring og kommunikation. 2.2 Den anvendte segmenteringsteknik Til det formål at udvikle en god segmenteringsmodel anvender vi den såkaldte klyngeanalyse. Klyngeanalysens formål er netop at identificere klynger af personer på baggrund af en række afgørende karakteristika. En klynge og dermed et segment - er karakteristisk ved at bestå af personer med en række ensartede karakteristika og ved samtidig at adskille sig væsentligt fra andre segmenter af personer, der har andre fællestræk. Inden for hver klynge eksisterer der et center, der udgør gennemsnittet af de tilknyttede personers værdier på de forskellige variable. I klyngen er der således også variationer i personernes karakteristika. Variationens omfang gør, at der indenfor samme klynge godt kan indgå personer, der er forskellige fra hinanden på nogle punkter, men personerne har mere tilfælles med centeret i denne klynge end med centeret i de øvrige klynger. Herefter udvælges et antal klynger, der udgør præcise og valide gruppebeskrivelser, og der foretages herefter en typologisering af den mest typiske ikke-bruger indenfor hver gruppe. Dvs. den persontype, der repræsenterer de hyppigst forekommende personkarakteristika indenfor klyngen og dermed repræsenterer en stor andel af ikke-brugerne. Der findes en række statistiske redskaber til at gennemføre klyngeanalyser. I denne analyse anvendes den klyngeteknik, der kaldes en totrins segmentering - two-step clustering - der er særlig anvendelig til klyngeanalyse af et relativt stort talmateriale, som vi med i denne analyse. En af two-step procedurens centrale egenskaber er, at den selv kan afgøre, hvor mange klynger der skal findes på baggrund af et givet talmateriale. I den forbindelse fortæller resultaterne samtidigt, hvor stærk den statistiske evidens for disse klynger er. Det er således muligt at forkaste klyngeanalyser, hvis resultater ikke har tilstrækkelig statistisk sikkerhed og dermed ikke er tilstrækkeligt robuste. Det er således for de resultater, der præsenteres i denne analyse, at de er statistisk signifikante. 4

2.3 Hvem indgår i undersøgelsen Vi har i perioden 12. april til 29. april 2012 gennemført telefoniske personinterviews med tilfældigt udvalgte fynske borgere på 15 år og derover. Der er gennemført i alt 1.433 bruttointerviews, og heraf er der gennemført længere interviews med de i alt 671 personer, der viste sig at leve op til vores definition på en ikke-bruger, dvs. at det er mindst 1 år siden, at man har benyttet et folkebibliotek i biblioteksmæssig henseende. Tabel 1 nedenfor viser borgernes brugshyppighed i forhold til biblioteket. Tabel 1: Borgernes brugshyppighed af folkebiblioteker i det fynske. Indenfor seneste uge Højst 1 måned siden Højst 6 måneder Højst 1 år siden Mindst 1 år Siden Aldrig I alt Antal 227 258 207 70 624 47 1.433 Andel 16% 18% 14% 5% 44% 3% 100% Den samlede ikke-bruger andel er således 47% i det fynske. Sagt med andre ord svarer brugerandelen til, at godt og vel hver anden borger (ikke) benytter folkebibliotekerne. Vi har gennemført interviewene på en sådan måde, at de fordeler sig geografisk nogenlunde som befolkningen i det fynske samlet set. Dog sådan at vi har gennemført ekstra interviews på især Ærø og Langeland og på den måde opnået interviews med mindst 50 personer i hver kommune. Dette for at have muligheden for at se på eventuelle forskelle kommunerne imellem. I tabel 2 nedenfor vises det samlede antal netto interviews med ikke-brugere for hver af de deltagende kommuner. Tabel 2: Kommunefordeling af gennemførte interviews. Kommune Ikke-bruger Assens Kommune 54 Faaborg-Midtfyn Kommune 54 Kerteminde Kommune 54 Nyborg Kommune 54 Odense Kommune 246 Svendborg Kommune 54 Ærø Kommune 50 Nordfyns Kommune 54 Langeland Kommune 51 I alt 671 5

3 7 segmenter af ikke-brugere Helt overordnet er det kendetegnende for ikke-brugerne, at de gennemsnitligt set er lavere uddannet end befolkningen samlet set og end biblioteksbrugere i særdeleshed. Det viser sig også at gå igen, at de foretrækker populærkultur frem for teater, museer og kunst, og at de selv begrunder deres fravalg af biblioteket med, at de selv køber deres materialer og/eller mangler tid. Derudover gælder det for ikkebrugerne, at de er flere mænd end kvinder. 3.1 Segmenternes størrelse og karakteristika Analysen finder i alt syv segmenter af ikke-brugere på Fyn. Segmenterne er forskellig fra hinanden på en række væsentlige karakteristika, hvorfor hvert segment vil blive beskrevet efterfølgende. Først vises dog i figur 1 nedenfor de 7 navngivne segmenter og hvor store andele de udgør af alle ikke-brugerne. Figur 1: Ikke-brugernes fordeling på de 7 segmenter Funktionær (30-59) 12% Faglært (Blandet) 10% Senioren (60+) 22% Arbejderfædre (30-44) 12% Uddannelsessøgende (15-29) 17% Ufaglært (45-59) 14% Midaldrende funktionær (45-59) 14% Det største segment er Senioren, der udgør 22% af ikke-brugerne, og herefter følger den uddannelsessøgende med 17%, den midaldrende funktionær og ufaglærte med hver 14%, faderen og funktionæren med hver 12% og det mindste segment er den faglærte, der udgør 10%. I parentes fremgår segmenternes alder, fordi det ikke overraskende viser sig at være en af de væsentlige parametre i segmenternes forskelligheder. I figur 2 nedenfor beskrives og sammenlignes de fundne segmenter i skematisk form. Segmenterne vil herudover senere blive beskrevet ud fra konkrete og navngivne persontyper (personaer). I personificeringen af segmenterne er der trukket på erfaringer med, udtalelser fra og anden input fra de fokusgruppeinterviews, der er afholdt i Odense og Svendborg den 6. og 7. juni 2012. 6

Figur 2: Oversigt over de 7 segmenters karakteristika Midaldrende funktionær Ufaglært Dimension Senioren Uddannelsessøgende Arbejderfædre Funktionær Faglært Segment størrelse 22% 17% 14% 14% 12% 12% 10% Socioøkonomisk Alder 60+ 15-29 45-59 45-59 30-44 30-59 15-29 og 60 Køn Godt 50% mænd Godt 50% mænd Godt 50% mænd Godt 50% mænd Især mænd (70%) Godt 50% mænd Godt 50% mænd Uddannelse Afsluttet folkeskole Mellemlang videregående uddannelse Mellemlang/ lang videregående uddannelse Beskæftigelse Pensionist Studerende Funktionær Arbejder Arbejder Funktionær Blandet: ung- og senior Livs- og Familiesituation Internet Populærkultur Finkultur; teater, museer, kunst Holdning ift.: Internet har udspillet bib. rolle Begrundelse for ikke-brug Interesse for biblioteksrelateret materiale Sandsynlighed for fremtidig brug Køber ikke på internet. Bruger ikke sociale medier 50% har i zoologisk have Ingen Positiv (14% enig) mangler tid Ingen for bøger, musik og film m.v. Fifty/fifty Ungdomsliv Køber noget på internet. Bruger sociale medier Biograf og Zoologisk have Børnene er flyttet 50% børnefam., 50% hvor børn flyttet Interesser og forbrugsvaner Køber lidt på internet. Bruger sociale medier Biograf og Zoologisk have, Tivoli og sport Køber ikke på internet. Bruger ikke sociale medier Biograf Ingen Ingen Ingen Interesse for og holdning til biblioteker Skeptisk (53% enig) mangler tid. Savner arrangementer Stor for at låne film, musik og e- bøger. Stor (75%) Moderat skeptisk (42% enig) mangler tid Det segment med størst i bibliotekstilbud: 70% Voksen- og børnearr., 50% for lån, 50% i udstillinger, 50% i IT, undervisning og billedredigering Stor (73%) Positiv (25% enig) Mangler tid Nogen for film og musik hjemme-fra Fifty/fifty Folkeskole/ erhvervsuddannelse Folkeskole/erhvervsuddannelse Erhvervsuddannelse Erhvervsuddannelse Pensionisttilværelse Børnefamilie 50/50% internet og sociale medier Biograf og tivoli Ingen Moderat skeptisk (40% enig) Mangler tid Nogen for film og musik Medium (67%) Børnefamilie Køber lidt på internet. Bruger ikke sociale medier Biograf og tivoli Ingen Positiv (24%) Mangler tid Nogen for at låne film, musik og e- bøger Stor (71%) Ingen børn, eller børn flyttet Køber lidt på internet. Bruger ikke sociale medier Biograf Ingen Moderat (35% enig) Mangler tid Nogen for film og musik Medium (61%) 7

3.2 Persontyper (personaer) Med udgangspunkt i ovenstående segmenteringsanalyse og de gennemførte fokusgruppeinterviews med ikke-brugere, kan der konstrueres syv forskellige personaer, der udgør personificerede eksempler på gennemsnitlige ikke-brugere fra de forskellige segmenter. Disse syv persontyper er beskrevet i nedenstående figur 3. Figur 3: Oversigt over personaer, der repræsenterer de 7 segmenter Navn og tilhørende segment Navn: Peter Senioren (60+) Navn: Henrik Uddannelsessøgende (15-29) Navn: Jørgen Midaldrende funktionær (45-59) Persontype Peter er 65 år gammel og lever sammen med sin kone. Han er netop gået på folkepension efter 50 år på arbejdsmarkedet, som han startede på direkte efter folkeskolen. Han har aldrig haft for bøger, og hverken dengang eller nu har han haft i at låne bøger på biblioteket. Han er den traditionelle type, som hverken bruger internettet til fritid og fornøjelse eller til køb af varer. Teater og museumsbesøg har ikke Peters. Han foretrækker især at være hjemme og se TV, men tager også gerne barnebarnet med i zoologisk have. Hvis man spørger ham, om han kunne finde på at benytte biblioteket i fremtiden, hvis der kommer tilbud, som passer bedre med hans r, hælder han til at svare nej, men det bliver til en lidt høflig fifty/fifty chance, for man ved jo aldrig. Henrik er 19 år gammel, går på gymnasiet og bor hos sine forældre. Han sætter stor pris på at gå i biografen og i zoologisk have, der er meget sjovere end en kedelig tur i teater og på museum. Henrik er meget aktiv på internettet, hvor han også køber mange af de ting, han ellers skulle i butikker for at få fat i. Det er nemmere og billigere på nettet, oplever Henrik. Han er også aktiv på bl.a. Facebook og Twitter. Og det er også på internettet, at Henrik kunne tænke sig at bruge bibliotekstilbud i form af lån af film, musik og e-bøger online. Derfor vurderer Henrik da også, at der er stor sandsynlighed for, at han vil bruge biblioteket i fremtiden, hvis der er flere af sådanne tilbud. Jørgen er 53 år. Børnene er netop flyttet. Jørgen er funktionær og har en mellemlang videregående uddannelse. Han bruger internettet en hel del og har sådan set stor i biblioteksrelaterede materialer. Derfor vurderer han også, at der er stor sandsynlighed for et fremtidigt brug af bibliotekernes tilbud. Det er især tiden, der har været knap, og så er det ofte lettere lige at købe en bog til ferien, når de alligevel ligger billigt fremme i supermarkeder og andre steder. Men det har givet noget mere tid, at børnene er fløjet fra reden. I fritiden er Jørgen mere til sport og en tur i biografen end til museumsbesøg og teater, og kunst er heller ikke lige Jørgens kop te. 8

Navn: Heidi Ufaglært (45-59) Navn: Thomas Arbejderfædre (30-44) Navn: Bente Funktionær (30-59) Navn: Britta Faglært (Blandet) Heidi er 47 år og har ikke anden uddannelse end folkeskolen. Hun ved godt selv, at hun nok er noget gammeldags. Hun elsker det, hun kalder Dirch Passer-tiden, og gider ikke bruge computer og internet. Hun har for nylig sendt sin første e-mail. Hun sætter pris på en tur i biografen med sine tre børn, men gider ikke kunst, teater og museer. For der må børnene ikke larme og folde sig ud. Sådan synes hun også, det er på biblioteket. Hun forbinder selv biblioteket med ubehagelige oplevelser, fordi både personale og andre brugere tyssede og så skidt til hende, da hun var der sidst for mange år siden. Derfor udviser Heidi heller ikke den store for selv at bruge biblioteket i fremtiden, og hun vurderer sandsynligheden til at være et sted mellem 0 og fifty/fifty. Men måske hvis bibliotekerne begynder at lave mere skøre og aktive ting rundt omkring i byen og i højere grad inviterer også energiske børn indenfor. Thomas er 35 år og har kone og 2 børn. Han har afsluttet en erhvervsuddannelse og bruger internettet moderat. Thomas sætter pris på at komme en tur i biografen og i zoo med ungerne. Teater og kunst rer Thomas sig ikke for, og han har også indtryk af, at biblioteket er lidt for kedeligt for ham. Men han er til gengæld ikke afvisende overfor at låne film, musik og e-bøger. Så han kan måske fristes, hvis der kommer flere tilbud og hvis man hører noget mere om, hvad bibliotekerne har på hylderne, og hvordan man gør. Han synes ikke, han hører noget fra bibliotekerne i dag, selvom han da næsten altid får bladret lokalsprøjten igennem. Bente er 43 år og har en mellemlang videregående uddannelse. Hun har mand og 2 børn. Bente bruger ikke internettet særlig meget, og hvis der er tid i den travle hverdag, så foretrækker hun biograf og tivoli frem for museum. Bente synes bibliotekerne er meget vigtige for samfundet, og ikke mindst for børnene. Bente er også selv positiv i forhold til at blive biblioteksbruger igen. Hun brugte det en del som barn og ung under uddannelse. Særligt lån af bøger, film, musik og e-bøger online kunne være spændende og måske være det, der bringer Bente tilbage til biblioteket. Det er jo så smart og nemt, og man må også se at få det lært. Britta er 58 år og befinder sig i den sidste del af hendes arbejdsliv. Børnene er flyttet og tiden går med hus og have, eller en tur i biografen med nogle vennepar, når hun kan lokke sin mand med. Som faglært har Britta afsluttet en erhvervsuddannelse, men hun har aldrig været meget til bøger. Det er for kedeligt og søvndyssende. Så hellere en god film eller underholdning i TV. Hun har heller ikke i finkulturelle aktiviteter som museumsbesøg og teateret. Hvis hun skulle bruge biblioteket, ville hun bruge online tilbud som film, e-bøger og musik på internettet, men spørger man hende, om hun vil bruge biblioteket i fremtiden, vurderer hun lidt uengageret sandsynligheden til at være fifty/fifty. 9

3.3 De 7 segmenter og forskelle mellem by og land Modelopdelingen af ikke-brugerne i 7 segmenter gælder for de fynske kommuner samlet set. Nogle segmenter er dog lidt mere hyppigt forekommende nogle steder end andre. Når vi opdeler data i en by del bestående af Odense Kommune samt Svendborg by (postnummer 5700) og en land del bestående af de øvrige kommuner og Svendborg Kommune udover postnummer 5700, så viser der sig nogle interessante forskelle i hvor store de forskellige segmenter er på landet og i byen. Tabel 3 viser segmenternes størrelse i henholdsvis by og på land. Ufaglært Tabel 3: De 7 segmenters fordeling på by og land. Senioren Uddannelsessøgende Midaldrende funktionær Arbejderfædre Funktionær Faglært Segmentstørrelse i alt Segmentstørrelse by Segmentstørrelse land 22% 17% 14% 14% 12% 12% 10% 18% 21% 16% 9% 12% 13% 11% 23% 14% 13% 16% 12% 11% 10% Det fremgår, at senioren som ikke-brugertype er lidt hyppigere forekommende på landet (23%) end i byen (18%), og især den ufaglærte som ikke-brugertype er hyppigere forekommende på landet (16%) end i byen (9%). Omvendt gælder det, at den uddannelsessøgende som ikke-brugertype er hyppigere at finde i byen (21%) end på landet (14%). Dette er størrelsesmæssige forskelle, der kan tale for lidt forskellige strategier i tilgangen til ikke-brugertyper mellem land og by. 10

4 Strategisk anvendelse af segmentering Det er hensigten med det samlede analysemateriale, at FFB systematisk og rationelt videre med tilrettelæggelse af målrettede indsatser, aktiviteter, kampagner, PR og kommunikation. Dette strategiske arbejde kan bl.a. struktureres efter den såkaldte SMOK-model. Herefter vurderes segmenterne ud fra følgende dimensioner: Segmentets størrelse og vækst. Det handler om at foretage en kvalificeret vurdering af, hvor mange ikke-brugere af denne type, der findes i det fynske og eventuelt i de enkelte kommuner Mulighed for kontakt med segmentet. Hvordan kan vi kommunikere med de respektive segmenter indholdsmæssigt men også kommunikationsmæssigt og rent praktisk og konkret Omkostninger ved bearbejdning af segmentet. Det er hensigtsmæssigt at foretage en vurdering af, om udbyttet af en indsats mod det enkelte segment står mål med omkostninger og tidsforbrug Konkurrencen om segmentet. Vi kan med fordel vurdere, om bibliotekerne er konkurrencedygtige på markedet af kultur- og oplevelsestilbud. Er der hård konkurrence fra andre tilbud til de samme segmenter i nærområdet, kan det være frugtbart at være i stand til at differentiere sig meget tydeligt fra de alternative tilbud for at kunne vinde markedsandele. På netop biblioteksområdet er det dog samtidig en overvejelse værd, om konkurrencesituationen reelt er et nulsumsspil. Ofte kan der være tale om et plus-sumsspil, hvor et tilbuds aktiviteter kan være med til at øge et andet tilbuds aktiviteter. Det er fx situationen, når biblioteker vælger at samarbejde med museer, kulturhuse, uddannelsesinstitutioner m.fl. om de samme kundegrupper i et givent nærområde. Med baggrund i segmenter kan man gøre dette mere målrettet også på tværs af tilbuddene. Hvis man sam og bruger hinanden i markedsføring og deler kundekartotek, vil man også kunne afsætte flere tilbud til de samme mennesker. 11