Regional Udvikling Resultatkontrakt Slutrapportering 1. marts 2010 Sund turisme forretningsmuligheder for turismen i den sunde Region Midtjylland. [01.01.08 31.12.09] Journalnummer: 1-33-76-23-30-08 Kontraktens parter Region: Region Midtjylland(RM) Regional Udvikling Skottenborg 26 8800 Viborg Ean-nr: 5 798 002 763 850 Kontaktperson Kontaktoplysninger Operatør: Fonden Midtjysk Turisme Vejlsøvej 51, bygn. O 8600 Silkeborg Ulla Hjorth Jørgensen CVR. Nr 2087 1989 Dansk Bank Reg.nr. 3627 Kontonr. 3627 882688 Resumè Sundhed og wellness spiller i dag en betydningsfuld rolle i mange menneskers livsstil. Forbruget på området er stærkt stigende og indgår mere og mere hyppigt som en del af ferieoplevelserne. Dette smitter af på efterspørgslen af konkrete ferieprodukter og oplevelser, som sætter sund livsstil i fokus. I fremtidens Region Midtjylland skal erhvervene i oplevelsesøkonomien og i turismen følge denne innovative trend og indarbejde den i deres forretningsudvikling. Projekt Sund turisme fokuserer på, at turisten skal møde en region, hvis klare profil er sund livsstil, og hvor turismeerhvervet tilbyder alsidige, nytænkende og professionelle oplevelsesprodukter knyttet til sundhed for både krop og sjæl. Projektet indeholder - udover en fælles analysedel - 4 delprojekter, som handler om sund familieferie i det fri, økologi og fødevarer, wellness og kur samt et sundhedsservicekoncept for behandling under ferie.
Afrapportering Sund turisme forretningsmuligheder for turismen i den sunde Region Midtjylland Resumé og formål Sundhed og wellness spiller ikke kun en betydningsfuld rolle i mange menneskers hverdag. Sundhed for både krop og sjæl er også hyppigt og i øget omfang blevet en del af ferieoplevelserne og en efterspurgt vare for både danske og udenlandske turister. Med oplevelsesprojektet Sund Turisme forretningsmuligheder i den sunde region Midtjylland har Midtjysk Turisme igangsat og faciliteret 7 forskellige turismeindsatser, som alle har taget afsæt i optimalt at udnytte potentialet i sundhed i udvikling af oplevelsesbaserede turismeprodukter. Tværsektorielt samarbejde har været vægtet højt i projektgennemførelsen, og projektaktiviteterne har spændt bredt både geografisk og tematisk: I Holstebro har man gennem samarbejde mellem kommune, turismeerhverv, uddannelsesinstitutioner mfl. haft fokus på opgradering af klassiske turismeprodukter i projekt Mit sjove, sunde sommerhus, og i Silkeborg har man udviklet nye sunde ferietilbud i det fri gennem anvendelse af ny teknologi. I Vestjylland har man bl.a. afholdt et FOODdating arrangement for lokale spisesteder og fødevareproducenter med fokus på afsætning af lokale fødevarer, og i Hedensted, Juelsminde og på Vejlefjord har man gennem tværsektorielt samarbejde udviklet nytænkende wellnesstilbud og et koncept for behandlingsferier. Ud over udvikling af konkrete turismetilbud har nærværende oplevelsesprojekt også haft fokus på vidensdeling og vidensopbygning i relation til sund turisme som forretningsområde. I regi af projektet er der bl.a. blevet afholdt en konference og en studietur for regionens turismeaktører. Oplevelsesprojektet Sund turisme forretningsmuligheder for turismen i den sunde Region Midtjylland har modtaget 1.250.000 i støtte fra Vækstforum i Region Midtjylland og den samlede projektsum er på 3.605.931 (den oprindelige projektsum var på 2.500.000). Projektet løb i perioden 01.01.08 12.31.09. Samspil med Region Midtjyllands handlingsplan 2007 08 Projektinitiativet har taget udgangspunkt i de delmål og indikatorer, der fremgik af Region Midtjyllands handlingsplan 2007 08: Fornyelse og vækst i en international vækstregion og har haft særligt fokus på opfyldelse af de 6 strategiske kriterier udpeget af Vækstforum (jf. Handlingsplanen p.4). Initiativet har ligget inden for megaprojektet sundhed og favnet bredt over partnere og geografi i såvel projektudvikling og projektløsning, partnerinddragelse, vidensindsamling og vidensformidling. Initiativet har været i tråd med tankerne omkring De sunde oplevelser i Region Midtjylland udledt af Tænketanken for oplevelsesøkonomi og turisme. Således har projektet fulgt den identificerede trend omkring sundhed, men også kvalificeret undersøgt trenden og forretningsmulighederne relateret til unikke, individualiserede oplevelser med fokus på helbred, sundhed, kost og fødevarer, motion og natur og friluftsaktiviteter. Initiativet har taget afsæt i opkvalificering af igangværende kapacitet og i innovativ udvikling af nye turisme og oplevelsesprodukter på et velfunderet kompetence og vidensgrundlag. I 1
projektløsningen har bl.a. reklamebureauet Envision i Århus leveret ny viden til projektet gennem analysen Sund turisme som rejsemotiv. Initiativet er foregået på tværs af regionen og har udnyttet yderområdernes særlige styrker og potentiale i bidraget til vækst og skabelsen af flere oplevelsesmuligheder. Et eksempel på dette er delprojekt 2 fødevarer og sundhed, hvis aktiviteter har været målrettet lokale fødevareproducenter og spisesteder. Ligeledes har de sunde oplevelsesinitiativer været til gavn for bosætningspolitikken, da delprojekterne i fx Hedensted og Silkeborg Kommune har været rettet mod både turister og regionens borgere. Initiativet har haft et internationalt perspektiv, idet projektudviklingen i de forskellige delprojekter har haft særligt fokus på produktafsætning til både nationale og internationale målgrupper og markeder (Skandinavien, UK og Tyskland). Initiativet har tilstræbt at skabe nye samarbejdspartnere til turismeerhvervet i regionen og satset på involvering af lokale aktører og lokale fagfolk i udviklingen af turismeprodukter og oplevelsestilbud. Således har bl.a. VIFU, Vejlefjord, Skov og Naturstyrelsen, feriehusudlejere, feriehusejere, fagfolk inden for sundhedsområdet, studerende ved VIA Holstebro, destinationer og kommuner, detailhandlen, Kurby Silkeborg, små fødevareproducenter, spisesteder, hoteller og campingpladser været involveret og engageret i projektet. Beskrivelse af delaktiviteter Projektet har bestået af fem projektoverskrifter med i alt 7 delprojekter: 1. Sund familieferie i det fri 1a. Mit sjove, sunde sommerhus 1b. Geocaching 2. Fødevarer og sundhed 3. Wellness og kur 3a. Wellness og kur 3b. Udbredelse af Virtuel Kurby som koncept 4. Et pilotprojekt: Sundhedsservicekoncept for behandling under ferie 5. Fællesindsatser: Vidensindsamling, tilgængeliggørelse af viden samt undersøgelse af sund turisme som rejsemotiv Nedenfor beskrives de forskellige delprojekter og deres aktiviteter. For grundigere beskrivelse og evaluering af delprojekterne, se tovholdernes afrapporteringer i vedhæftede bilag 1 7. Ad 1) Sund familieferie i det fri Friluftsliv og mental udvikling som aktiv ferieform. Fokus på udvikling af tematiserede koncepter og familiepakker for rekreative aktiviteter i regionens alsidige og udfordrende natur. Igangsatte aktiviteter: Delprojekt 1a) Mit sjove, sunde sommerhus I samarbejde med Feriehus Udlejer I/S, Midtjysk Turisme, sommerhusejere, turistforeninger, diætister, fysioterapeuter, detailhandelen, NOE, studerende ved VIA Holstebro mfl. har Holstebro Kommune udviklet og testet koncept "Mit sjove, sunde sommerhus". 2
Konceptet er et temakoncept for danske feriehuse, der lægger vægt på at øge kvaliteten af det traditionelle feriehusprodukt og på nytænkende vis at skabe de perfekte rammer for sjove, sunde familieoplevelser for feriehusgæsten hele året og såvel ude som inde. I et sjovt, sundt sommerhus er det gjort enkelt for gæsten at få en sjov og sund ferie sammen med familie og venner. Fx er feriehuset udstyret med en et væld af aktivitetsmuligheder og udstyr, som appellerer til fysisk aktivitet, sjovt samvær og en sundere livsstil for hele familien. Her er fx tale om wii spil, volleyballnet, hoppebold, skridttæller mm. Det sjove, sunde udstyr indbefatter desuden adgangskort til svømmehal samt en transportabel grill, en krydderikurv, et gavekort til cykeludlejning, et opskriftshæfte med sjov og let mad samt et aktivitets og oplevelseshæfte over aktiviteter, handlemuligheder og oplevelser i feriehusets lokalområde. Alt sammen tiltag og udstyr, som gør oplevelsesmulighederne mangfoldige og styrker feriehusets samlede kvalitet som ramme for en sjov og sund familieferie. De udviklede sjove, sunde sommerhuse blev testet i perioden maj oktober 2009, og på initiativ fra Feriehus Udlejer I/S, Midtjysk Turisme og Holstebro Kommune videreudvikles, implementeres og udbredes konceptet i 2010 2012. Dette skal dels ske ved, at der kommer flere sjove, sunde sommerhuse i Husby/Vedersø/Ulfborg området og dels ved at konceptet udbredes regionalt og nationalt. Delprojekt 1b) Geocaching I samarbejde med forskellige overnatningsvirksomheder og lokale fødevarebutikker har Silkeborg Turistbureau arbejdet med projekt "Geocaching som kommercielt ferieprodukt". Som led i projektet er der bl.a.: Udviklet og testet 14 nye caches og 7 nye tematiske geocachingruter med tematisk og kommercielt fokus (arkitekturrute, fødevarerute osv.) Etableret samarbejde med forskellige overnatningssteder om udvikling og brug af geocahing som turismeaktivitet Foretaget en afdækning/evaluering af geocaching som friluftsaktivitet og som turisme og forretningsmæssig driver/reason to go Udviklet en geocachingmanual til turismeerhvervet i Region Midtjylland Silkeborg Turistbureau og de involverede parter i projektet arbejder videre med geocachingaktiviteterne i 2010, bl.a. i forhold til markedsføring og i forhold til formidling af lokalområdet. Ad 2) Fødevarer og sundhed En mangeartet forståelse for og udvikling af potentialet i lokale fødevareproducenters produktion af særegne og lokale fødevarer kan profilere Region Midtjylland som regionen, der går i front i forhold til nichefødevarer, økologi og sund kost. I projektaktiviteten fokuseres på netværksdannelse og markedet for oplevelsesprodukter relateret til restaurationsoplevelser med lokale og/eller økologiske fødevarer. Igangsatte aktiviteter: Delprojekt 2) Fødevarer og sundhed Holstebro Kommune, VIFU og Midtjysk Turisme har samarbejdet om projekt "Dannelse af tværgående netværk mellem regionale fødevareproducenter, restauranter, spisesteder, hoteller, campingpladser, museer mm. i Nordvestjylland med fokus på oplevelsesaktiviteter". 3
I efteråret 2008 afholdt VIFU, Holstebro Kommune og Midtjysk Turisme et FOODdatingarrangement, hvor Midt og Vestjyske restauranter og spisesteder mødtes med lokale fødevareproducenter for at høre om, se og smage på lokalt producerede produkter. 40 restauranter og producenter deltog i arrangementet, som efterfølgende fik en god evaluering fra deltagerne og en flot medieomtale i bl.a. TV Midt og Vest. I forlængelse af FOODdating arrangementet blev der igangsat forskellige netværksaktiviteter, bl.a. afsætning af lokale fødevarer via bestillingshjemmeside på nettet, igangsættelse af projekt Hav og Hede retter og afsætningsaktiviteten Spis lokalt i efterårsferien. Formålet med disse netværksaktiviteter var at sætte lokale fødevarer på de Midt og Vestjyske restaurationers og spisesteders menukort. I projekt Vestjyske fødevarer og oplevelser bygges der videre på de erfaringer, som er gjort i nærværende delprojekt. Ad 3) Wellness og kur I Region Midtjylland er der et stort udbud af wellnessprodukter. Disse udbud skal være i verdensklasse. Høj standard og professionalisme er målet, og der skal fokuseres på totaloplevelser for krop og sjæl, hvor helbred, velvære og sundhed også kan indtænkes i nye rammer og i forhold til nye og utraditionelle samarbejdspartnere. Igangsatte aktiviteter: Delprojekt 3a) Wellness og kur Konsortiet Hedensted Kommune, Juelsminde Turistbureau og den private aktør Vejlefjord har i samarbejde med lokale aktører indenfor overnatning, bespisning, kunst, kultur og natur arbejdet med udvikling, booking og test af nytænkende og tematiserede oplevelsesprodukter. Den bærende idé i indsatsen har været at kombinere et klassisk wellness, kur og spaophold på Vejlefjord med en anderledes oplevelse indenfor f.eks. natur, kunst, mad og sport/motion. Eks. på temaoplevelser: Svampe og snapsetur med svampeekspert og køkkenchefen på Snaptun Færgegaard, løbetest og idéer til løbetræning med professionel løbetræner/fysioterapeut samt besøg og foredrag om persiske tæpper hos Belle Kunst. De forskellige sammenpakkede temaoplevelser kan bookes på hjemmesiden www.sund ferie.dk, der er udviklet i regi af projektet. I foråret 2009 afholdt Juelsminde Turistbureau og Midtjysk Turisme en studietur til Østrig og Tyskland for alle interesserede spa og wellnessaktører i Region Midtjylland. Der var 26 deltagere på studieturen, som alle er aktører fra det syd og midtjyske turismeerhverv. På studieturen var der faglige indlæg om wellness industrien, rundvisninger på wellness faciliteter samt erfa udveksling med aktører i Østrig og Tyskland. I efteråret 2009 blev der afholdt en konference i regi af projektet, hvor eksperter fra ind og udland bød på ny viden, analyser, perspektiveringer og inspiration i relation til Sund Turisme som forretningsområde. Konferencen havde 48 deltagere, primært fra det syd og midtjyske turismeerhverv. I det fremtidige arbejde med udbredelse af oplevelsesprodukterne via www.sund ferie.dk vil Juelsminde Turistbureau fokusere på etableringen af et internationalt afsætningssamarbejde herunder kortlægning af internationale målgrupper. 4
Delprojekt 3b) Udbredelse af Virtuel Kurby som koncept Formålet med projektet har været at understøtte indsatsen for at gøre Silkeborg til en moderne kurby via etableringen af et virtuelt samlingssted, en markedsføringsplatform og en bookingplatform for kurudbydere og overnatningserhvervet i Silkeborg. På basis af Tourist Onlines bookingplatform, som bl.a. anvendes af Visit Denmark og Silkeborg Turistbureau, har Silkeborg Turistbureau og Kurby Silkeborg udviklet hjemmesiden www.kurbysilkeborg.dk med en indbygget bookingfunktion for kurbehandlinger og hotelovernatninger. I regi af projektet er der desuden blevet stiftet en erhvervsforening, Kurby Silkeborg, hvis hovedformål er certificering af de deltagende behandlere. Der ud over er der blevet iværksat en række markedsføringstiltag som fx et stort åbningsarrangement af Kurby Silkeborg Online i januar 2008 på Silkeborg Bad samt et stort anlagt pressearrangement i juni 2008. Projektindsatsen har resulteret i, at Erhvervsforeningen Kurby Silkeborg har samlet kurudbyderne i Silkeborg i et fagligt fællesskab, ligesom også hjemmesiden www.kurbysilkeborg.dk har fået stor opmærksomhed i medierne. Desuden har projektindsatsen bidraget med ny viden om booking af dynamiske produkter. Desværre har etableringen af bookingfaciliteterne ikke ført til mange reelle bookinger hos erhvervet eller for den sags skyld til en egentlig manifestation af Silkeborg som kurby. Konceptideen bag erhvervsforeningen Kurby Silkeborg samt erfaringer og anbefalinger i forhold til bookingaktiviteterne i projektet er blevet udbredt til de øvrige turistdestinationer i regionen. Ad 4) Et pilotprojekt: Sundhedsservicekoncept for behandling under ferie I Tyrkiet og Ungarn gør vi det! Kombinerer behandling med et ferieophold. Behov for behandling eller rekreation skal ikke være en hindring for at få oplevelser eller være turist i Region Midtjylland. Tværtimod skal et oplevelsesrigt ferieophold i regionen kunne kobles med milde former for behandling og pleje fra fagfolk. Igangsatte aktiviteter: Delprojekt 4) Et pilotprojekt: Sundhedsservicekoncept I nærværende projektindsats har konsortiet Hedensted Kommune, Juelsminde Turistbureau og Vejlefjord arbejdet på at skabe øget og innovativ forretningsudvikling gennem udvikling, analyse og test af et sundheds og servicesystem, der giver turisten mulighed for at koble ferieophold med behandling og forebyggelse. I projektets første fase blev der i samråd med diverse hospitaler og fagfolk arbejdet intensivt med afklaringen af, hvilke sundhedsydelser der bedst harmonerer med den særlige præmis, at patienten og ikke mindst den medfølgende partner/familie kan holde ferie samtidig med, at behandlingen foregår. Desuden blev der arbejdet ud fra den praktiske ramme, som dels kernekompetencerne og dels behandlingsfaciliteterne på Vejlefjord udgør. Slutteligt har andre relevante undersøgte parametre været prisen på behandlinger, herunder omkostninger til involverede fagpersoner samt tilskud fra private sundhedsforsikringer. I afgrænsningsarbejdet blev der fokuseret på følgende behandlinger: Sundhedstjek/helbredsundersøgelser med samtaler, klinisk undersøgelse, blodprøver, hjertekardiogram mm. og med mulighed for tilkøb af rådgivning og øvelser af fysioterapeut, massør og diætist m.fl. 5
Genoptræning speciallæge/fysioterapeutisk vurdering, individuel træningsplan, træning med øvelser m.v. Rekreation restitution af krop og sjæl, omsorg, pleje og genoptræning, fysioterapi og mulighed for tilkøb. (Denne type ophold blev siden pillet af programmet pga. uforholdsmæssig høj produktpris) Gæstedialyse fleksibel gæstedialyse, der udføres af erfarne dialyselæger og sygeplejersker. (Denne type ophold blev siden pillet af programmet, idet et gæstedialyseophold ikke kan gennemføres for offentlige midler, dvs. som henvisninger fra offentlige sygehuse) I projektets anden fase blev der udviklet procedurer for salg, vejledning/rådgivning og sagsgange i forbindelse med visitering, salg og booking af de to typer kombinerede behandlings/ferieophold: Sundhedstjek (forebyggelse) og genoptræning (rehabilitering). På hjemmesiden www.sund ferie.dk udviklet i regi af delprojekt 3a blev der etableret en bookingfacilitet, som gør det muligt at booke tid til fx. et sundhedscheck eller til en behandling hos en fysioterapeut samtidig med, at ferieopholdet bestilles. Både bookingfaciliteter og de udviklede produkttilbud blev testet af 8 testpersoner i tæt samarbejde med en eller flere ferieudbydere samt relevante aktører på sundhedsområdet. Såvel de involverede hospitaler som de private virksomheder, der blev informeret om behandlingsmulighederne, har udvist meget stor og positiv interesse for tiltagene. Endvidere har testpersonerne alle været meget tilfredse med opholdene. Imidlertid har pilotprojektet også afklaret, at det er vanskeligt at anvende det offentlige sygehussystem som afsætningskanal i forhold til offentligt behandlede patienter. Den direkte adgang til patienterne via personlige relationer til udvalgte læger og sygeplejersker viste sig både sårbar og ineffektiv. Dette peger på vigtigheden af en bredere og øget digital markedsføring. Sundhedsferier er fremtiden, ingen tvivl om det. De indhøstede erfaringer viser, at udfordringen fremadrettet er at blive skarpere på, hvilke varianter af sundhedsservicekonceptet, der kan sælges på markedet. Endvidere synes det at være oplagt, at livsstilselementet i højere grad indarbejdes i produktet, ligesom temaer som motion og mad med fordel kan spille en større rolle. Vejlefjord, Hedensted Kommune og Juelsminde Turistbureau ønsker alle at fortsætte et samarbejde, hvor de indhøstede erfaringer indgår i overvejelserne om den fremtidige organisering af samarbejdet og den fremtidige produktudvikling. Ad 5) Fællesindsatser Analyser og indsamling af faktaviden og best practise nationalt som internationalt samt afdækning af kvalitetsniveau og geografisk koncentration på regionens nuværende tilbud indenfor: wellness og kur, aktiv ferie, fødevarer og behandlingsferie. Igangsatte aktiviteter: Delprojekt 5a) Analyse af "Sund turisme som rejsemotiv". I analysen af Sund turisme som rejsemotiv har reklamebureauet Envision i Århus udarbejdet en kommunikationsplatform og en strategi for, hvordan Midtjysk Turisme i praksis kan arbejde med begrebet Sundhedsturisme og ikke mindst implementere det i samarbejde med lokale erhvervsaktører inden for turisme. I analysen er der ud fra en eksplorativ tilgang bl.a. blevet fokuseret på spørgsmål som: Hvilke elementer af sundhed er afgørende for, at man kan vinkle sundhed som et kriterium for at rejse til Danmark? Og hvad er sundhedsturisme? 6
Delprojekt 5b) Indsamling og tilgængeliggørelse af viden samt anbefalinger og eksempler på best practise. Sonia Baptiste fra Baptista & co. har udarbejder et inspirationsmateriale indeholdende følgende 4 afsnit: 1. Præsentation af 4 forretningsområder inden for sund turisme (wellness og kur, aktiv ferie, gastronomi og behandlingsferie) 2. Sund turisme præsentation af det samlede projekt sund turisme 3. Trends og tendenser i relation til sund turisme som forretningsområde (på såvel det danske som det europæiske marked) 4. Udbud i Region Midtjylland inden for temaerne wellness og kur, aktiv ferie, gastronomi og behandlingsferie Delprojekt 5c) Konference om sund turisme I samarbejde med Juelsminde Turistbureau, og her under indsatsen i delprojekt 3a, afholdt Midtjysk Turisme den 12/11 2009 en konference med fokus på sund turisme som forretningsområde. Formålet med konferencen var at give interesserede turismeaktører: Inspiration til at komme ind på et marked i rivende udvikling Indsigt i trends og tendenser på det internationale wellness og kurmarked Ny viden om sund turisme som rejsemotiv Kendskab til igangsatte turismeaktiviteter i Region Midtjylland med fokus på sundhed for både krop og sjæl 48 personer fra det syd og midtjyske turismeerhverv deltog på konferencen, hvor indlægsholderne bl.a. talte Adrian Egger, International Senior Konsulent ved Schletterer Wellness & Spa Design i Østrig, Christian Kirkegaard fra Envision i Århus samt Pål K. Medhus, leder af oplevelsesvirksomheden Høve Støtt i Geilo. Projektaktiviteterne i delprojekt 5 har haft vidensindsamling, vidensformidling og vidensdeling som fokusområde. Turismeaktører og virksomheder fra hele den midtjyske region har opnået adgang til den indsamlede viden dels via den afholdte konference den 12.november i Juelsminde, dels via vores hjemmeside og endelig via Midtjysk Turismes anvendelse af den indsamlede viden og de gjorte erfaringer i andre relaterede projekter og aktiviteter. Desuden danner indsatserne gennemført i delprojekt 5 også et vidensmæssigt afsæt for udarbejdelsen af anbefalinger og fremtidsperspektiver i nærværende afrapporteringen af det samlede projekt Sund Turisme. Indfrielse af mål og resultatkrav Med projekt sund turisme forretningsmuligheder for turismen i den sunde Region Midtjylland er der: Opnået førende indsigt i og viden om sundhedsturisme. Bl.a. har AktivDanmark Wellness samt det syddanske projekt WELLCOME søgt faglig sparring og viden gennem nærværende projekt I projektgennemførelsen er der tilstræbt geografisk spredning i gennemførelsen af projektaktiviteterne, hvilket har medført udvikling og vækst i yderområdernes turisme og oplevelsesøkonomi Skabt øget kendskab til og udvikling af sundhedsturisme bl.a. gennem de udviklede produkter, gennem markedsføring og presseture samt gennem den afholdte konference og studietur 7
Udviklet forskelligartede oplevelsesprodukter, som gør sund livsstil til et attraktivt og familievenligt ferieprodukt Skabt udviklingsorienterede netværk mellem turisterhvervet og fødevareerhvervet Tiltrukket nye samarbejdspartnere og skabt nye faglige og forretningsmæssige alliancer til turismeerhvervet i regionen både lokalt, regionalt, nationalt og internationalt Skabt øget tiltrækning af gæster Skabt øget profilering af Region Midtjylland som en sund region over for såvel eksisterende og potentielle turister som over for nuværende og kommende borgere i regionen Mål 1 At fremme viden om og formidling af sundhedsturisme Delprojekt 5: Fællesindsatser Resultatkrav Målemetode Opfølgning Fællesindsatser Resultatkrav 1 Indsamling og tilgængeliggørelse af viden og anbefalinger vedrørende sundhedsturisme Der er gennemført en beskrivelse af best practise Der er planlagt og gennemført en analyse Markeder for sundhedsturisme i Skandinavien, UK, Holland og Tyskland er identificeret Der er udarbejdet et skriftligt materiale med krav, kriterier og anbefalinger vedrørende et eller flere områder inden for sundhedsturisme Analysen og anbefalingsmaterialet offentliggøres senest med udgangen af 2009 (Envision har udarbejdet analysen Sund turisme som rejsemotiv. Resultaterne fra analysen er tilgængeliggjort for turismeerhvervet på konferencen den 12.11.09 samt via www.midtjyskturisme.com). (Sonia Baptista fra Baptista & co. har udarbejdet et anbefalingsog inspirationsmateriale indeholdende anbefalinger, eksempler på best practise samt afdækning af markeder. Uddrag fra materialet blev præsenteret på konferencen den 12.11.09). Mål 2 At gøre sund livsstil til et attraktivt og familievenligt oplevelsesprodukt Delprojekt 1: Udvikling af sund familieferie i det fri Resultatkrav 2 Udvikling af et tematiseret familieferiekoncept for rekreativ aktivitet og ferieophold i naturen Der er udviklet og afprøvet et ferieprodukt, som har særligt fokus på at skabe sunde familieoplevelser i naturen (Der er udviklet to tematiserede oplevelsesprodukter: Mit sjove, sunde sommerhus og Geocaching med fokus på sunde familieoplevelser. Begge udviklede projekter blev testet og evalueret i sommeren/efteråret 2009). 8
Der er skabt samarbejde mellem turisterhvervet og eksterne aktører (diætist, feriehusudlejer, coach etc.) ( I begge projekter er der etableret samarbejde mellem turisterhvervet og eksterne aktører: fagfolk inden for sundhed, hotelvirksomheder, SNS, campingpladser, feriehusudlejer, VIFU, uddannelsesinstitutioner m.fl.). Der fokuseres på, at produktet besidder en bærende forretningsidé (Begge projekter videreføres efter endt projektperiode, og i begge projekter er der lagt vægt på kommercialisering). Mål 3 At skabe netværk mellem turismeerhvervet og fødevareerhvervet Delprojekt 2: Fødevare og sundhed Resultatkrav 3 Etablering af tværgående netværk med fokus på vidensdeling og udvikling af oplevelsesaktiviteter relateret til sundhed og sunde fødevarer. Koordinering i forhold til Region Midtjyllands megasatsning på fødevarer Der er etableret ét eller flere tværgående netværk mellem turisterhvervet og fødevareerhvervet Der forelægger en plan over antal møder og mødeaktiviteter Der er planlagt og afholdt en fagkonference for interesserede aktører inden udgangen af 2008 (Der er etableret projektsamarbejde mellem lokale fødevareproducenter, lokale spisesteder, Holstebro Kommune, VIFU, projekt Vestjyske fødevarer og oplevelser m.fl). (Der har været afholdt et FOODdating arrangement i efteråret 2008 med deltagelse af 40 restaurationer og fødevareproducenter. Ligeledes er der efterfølgende igangsat forskellige netværksaktiviteter, bl.a. afsætning af lokale fødevarer via bestillingshjemmeside på nettet og igangsættelse af projekterne Hav og Hede retter og spis lokalt i efterårsferien ). 9
Mål 4 At skabe nye oplevelsesprodukter relateret til wellness og kur Delprojekt 3: Wellness og kur Resultatkrav 4.1 Lokal tilgængeliggørelse i Region Midtjylland af kombinerede kur, turisme og oplevelsesprodukter samt udbredelse af koncept Virtuel Kurby Resultatkrav 4.2 Kompetenceopbygning blandt regionale aktører inden for wellness og kur samt udvikling og afprøvning af nye forretningsområder inden for wellness og kur Der er indgået aftale mellem Midtjysk Turisme og Turistbureauet i Silkeborg vedrørende kompetencesparring og udbredelse af koncept Virtuel Kurby i forhold til salgskanaler Der er blevet planlagt og afholdt en studietur i udlandet for aktører inden for wellness og kur i Region Midtjylland Der er blevet planlagt og afholdt et fagseminar for interessenter og aktører inden for wellness og kur Der er udviklet og afprøvet et nyt turismeprodukt, som kobler wellness med nye forretningsområder Der fokuseres på, at det udviklede produkt besidder en bærende forretningsidé (Hjemmesiden www.kurbysilkeborg.dk med indbygget bookingfunktion for kurbehandlinger og overnatninger er udviklet og testet. Konceptideen, erfaringer, anbefalinger mm. er udbredt til de resterende turistdestinationer i regionen). (Der er gennemført en studietur til Tyskland og Østrig i juni måned 2009 med 26 deltagere). (Den 12.11.09 blev der afholdt en fælles sund turisme konference i Juelsminde med 48 deltagere). (Der er udviklet og testet 12 forskellige nye turismeprodukter, der kobler traditionelle wellnessophold med en mangfoldighed af temaoplevelser inden for gastronomi, natur og kultur. I produktudviklingen er der fokuseret på at skabe produkter med en bærende forretningsidé, og efter endt projektperiode arbejdes der videre med afsætning af de udviklede produkter via den nyudviklede hjemmeside www.sund ferie.dk). 10
Mål 5 Analyse og test af et sundhedsservicekoncept, der kobler ferie med rekreation og forebyggelse Delprojekt 4: Et pilotprojekt: Sundhedsservicekoncept Resultatkrav 5.1 Udvikling og afprøvning af pilotprojekt, som kobler ferieophold med rekreation og forebyggelse Der er udviklet et testbart turismeprodukt, som kobler ferie med rekreation og forebyggelse Der er udarbejdet en analyse af turismepotentialet i projektet med inddragelse af aktørernes anbefalinger (Der er udviklet og testet et sundhedsservicesystem, der giver gæsten mulighed for at koble ferieophold med genoptræning og forebyggelse). (Afrapporteringen af delprojektet indeholder en analyse af turismepotentialet i projektet samt anbefalinger i forhold til et videre arbejde med emneområdet). Effekt De overordnede effekter af projekt Sund Turisme er følgende: Tilegnelse og formidling af specifik og førende viden om sundhed som turisme og oplevelsesprodukt Forretningsudvikling af sundhed inden for oplevelsesøkonomi og turismeerhverv Større synergi, samspil og netværk mellem turismeprodukter og turismeaktører samt øget samarbejde mellem turismeerhvervet og private og offentlige organisationer og aktører Understøttelse af Region Midtjyllands profilering af Den sunde Region Midtjylland Anbefalinger og fremtidsperspektiver På baggrund af de indsamlede erfaringer og gennemførte projektaktiviteter i det samlede projekt Sund turisme foretages i det følgende en vidtgående perspektivering af sundhed som trend og begreb, som kvalitetsstempling og som nyt forretningsområde. I perspektiveringen vil der endvidere fokuseres på, hvordan sundhed kan udgøre en forretningsmæssig værdi inden for turisme og oplevelsesøkonomi samt udvikles til en national ydelse med potentiale som internationalt markedsprodukt. Forebyggelse som nationalt indsatsområde 1 Medical tourism er et boomende globalt marked. Fx er den forventede omsætning på medical tourism i Indien på 13 mia. i 2012, og i 2007 rejste 750.000 amerikanere til udlandet for at få behandling af læger og tandlæger. 2 Også i Europa har lande som fx Ungarn og Tyrkiet andel i det boomende marked i forhold til tandbehandlinger og plastikkirurgi. Men ikke kun traditionel behandlingsferie udgør et hastigt voksende marked. På verdensplan vokser markedet for 1 Nærværende afsnit er primært skrevet på baggrund af Ugebrevet Mandag Morgen nr. 16, 32 og 37, fra Wellness Denmark, New Way Consulting (2009): Markedsanalyse af wellnessbranchen, Sonia Baptista (2009): Indsamling og tilgængeliggørelse af viden og eksempler på best practise samt evaluering og afrapportering af delprojekt 3a, projekt sund turisme. 2 I USA er prisen på en bypaas operation 130.000 dollars, hvorimod prisen er på 11.000 dollars i Thailand. 11
forebyggelse 3. Den øgede interesse for forebyggelsesindustrien handler groft skitseret om 4 globale forhold: 1) De store økonomiske omkostninger ved kroniske sygdomme forårsaget af usund livsstil (WHO har beregnet at lande som Kina, Indien og England i løbet af de næste 10 år vil miste mellem 200 550 mio. dollars, fordi kroniske sygdomme, foranlediget af usund livsstil, forringer landenes produktivitet. 2) De kroniske lidelser udgør i dag en større trussel mod befolkningerne i udviklingslandene end hiv/aids og tuberkulose tilsammen. 3) De kroniske sygdomme rammer især samfundets fattigste og dårligst uddannede, hvilket tvinger politikerne til at investere i nye forebyggelsesinitiativer og 4) behovet for nye typer forebyggelsesløsninger, der er både kosteffektive og lette at implementere, gør forebyggelsesindustrien til en god forretning for private virksomheder. Vender vi blikket på danske forhold, så viser den nye KRAM undersøgelse, der er gennemført i 13 kommuner i Danmark i perioden 2007 08, at vi også har et stort sundhedsproblem i Danmark. Fx er hver tredje voksne dansker overvægtig, og der er 20 procent flere overvægtige børn i dag end for 30 år siden. Eksperterne peger i den forbindelse på, at det er manglende forebyggelse, som er den primære årsag til, at vi oplever et hårdt presset sundhedsvæsen. I 2006 blev der således kun brugt 1 på direkte at forebygge sygdom, hver gang der blev brugt 1000 på enten at behandle sygdom, revalidere, genoptræne, pleje eller udbetale kompensation i form af dagpenge eller førtidspension. KRAM undersøgelsen pegede imidlertid også på, at danskerne ønsker at ændre på denne situation, og at de har forventninger om, at de skal leve både længere og sundere fremover. Hver tredje af dem, der spiser usundt, ønsker fx at spise sundere, ligesom 4 ud af 10 rygere ønsker at kvitte smøgerne. Situationen i Danmark er således den, at ikke nok med at danskernes almene sundhedstilstand ser rigtig skidt ud og koster samfundet dyrt i forhold til sygefravær, hospitalsbehandlinger og sociale foranstaltninger. mv., så har danskerne samtidig også en forventning om både at leve et sundere liv og at leve længere. Patienter i EU har ret til at få behandling uden for landets grænser, og flere og flere europæere er kommet i besiddelse af private sundhedsforsikringer. Sammenholder man dette med det faktum, at europæerne generelt er blevet langt mere mobile end tidligere, så peger det på, at grænseoverskridende patientmobilitet er blevet mere presserende i relation til sundhed, behandling og forebyggelse, end det har været tidligere. Danmark står meget svagt i forhold til pris, når vi taler traditionel medical tourism, men som land ligger vi i den europæiske midte, når vi taler kvalitet i vores sundhedssystem. Hvis vi højner denne kvalitet i takt med, at vi griber den nationale udfordring vedrørende danskernes almene sundhedstilstand, så kan vi ikke blot fremme vores nationale sundhedstilstand men samtidig også stille os utrolig stærkt i forhold til efterspørgslen på det internationale marked. I et land som Belgien satser man allerede stort på området og har formuleret en målsætning om at blive verdensledende i salg af sundhedsydelser. Også lande som Frankrig og Tyskland er meget optaget af udnyttelse af erhvervspotentialet på området. Nationalt set peger eksperter på, at øget kvalitet i vores sundhedsvæsen skal ske gennem A) opsætning af klare nationale mål på området, B) øget opsamling og vidensdeling om effektive forebyggelsesindsatser kommunerne og regionerne imellem samt C) øget prioritering af forebyggelse på kommunernes politiske dagsorden, så forebyggelse kommer op på niveau med andre store velfærdsområder i kommunerne. Erhvervelsen af markedsandele på det internationale marked for forebyggelse vil bl.a. kræve en national fokusering på følgende: 3 Forebyggelse defineres som det område inden for sundhedsbehandlinger, der dels er borgerrettet og som forsøger at påvirke livsstil, og dels er patientrettet i forhold til de patienter, der er påvirket af kroniske lidelser. 12
o Klare oplysninger om rettigheder til betalt behandling her i landet til gæster/patienter fra udlandet og etablering af smidige og hurtige processer i forbindelse med overflytning af en behandling fra udlandet til Danmark o Tydelig information om de konkrete behandlingsmuligheder og gennemsigtige, tilgængelige og sammenlignelige kvalitetsmålinger o Nationale investeringer og øget udnyttelse af eksisterende kompetencer i Danmark. Bl.a. gennem brug af de danske virksomheder, der kan begå sig på det internationale sundhedsmarked. Et eksempel på dette kunne være virksomheden ISS, men også store og anerkendte wellness udbydere. o En national holdningsændring! Danmark er en af de lande i Europa, som har kæmpet mest for at begrænse patientmobilitet, men med vores nationale behov for at højne danskernes almene sundhedstilstand og med et stigende marked for forebyggelsesturisme, så har vi et stort incitament til at investere i området, skabe nye produkter og øge såvel den nationale som den internationale tilgængelighed til disse produkter og ydelser. Sundhed som indlejret værdi frem for løftet pegefinger Sundhed på ferien prioriteres højt blandt såvel danske som udenlandske turister i Danmark, men sundhed som etikette skal ikke sælge ferien. I stedet skal sundhed som begreb udgøre et bagvedliggende, integreret element i ferien, der indlejret og overraskende indgår som en del af hele ferieoplevelsen også når budskabet om ferien skal formidles. Endvidere er det helt centralt, at sundhed i feriesammenhæng intet har at gøre med løftede pegefingre. I stedet skal sundhed på ferien dække over en bred kam af positivt ladede aktiviteter, følelser og oplevelser: velvære, god mad, ro, langsomhed og afslapning, miljøvenlighed, forkælelse, sjove og aktive oplevelser i naturen, fællesskab og samvær med nære og kære. Set i en turismesammenhæng referer begrebet sundhed således til både fysisk og psykisk velvære og skal forstås og anvendes som et bredtfavnende holistisk begreb, der kan forbedre gæstens samlede ferieoplevelse. Kvalitet i oplevelse og produkt Kodeordet i udviklingen af sundhedsrelaterede produkter inden for turisme er kvalitet. Dette gælder inden for alle aspekter af sundhedsturisme, hvad enten der er tale om wellness, aktiv ferie, naturoplevelser, feriehusophold eller gastronomi. Hvis de basale foranstaltninger ikke er i orden i forbindelse med fx kanoferien, vandreturen, feriehusopholdet, restaurantbesøget eller på wellnessferien, så mister hele ferieoplevelsen værdi og gæstens loyalitet forsvinder. Delprojekt 1a i projekt Sund Turisme er et eksempel på, hvordan sundhed kan indarbejdes som en kvalitet og et indlejret aspekt i et klassisk turismeprodukt. I projektet er der arbejdet med temabaseret konceptudvikling af et sjovt, sundt sommerhus, og konceptet er bygget op omkring følgende kerneværdier og kerneoplevelser: o Børnevenlighed, fællesskab og samvær med nære og kære o Sundhed som det lette valg (i forhold til mad, aktiviteter og oplevelser) o Kvalitet og variation i oplevelsesmulighederne ( noget for alle, lærende oplevelser, sociale oplevelser og produkter af høj kvalitet) 13
o Keep it simple (gennemsigtighed og enkelthed i konceptet) o Let adgang (alle aktiviteter og oplevelser skal være lettilgængelige for gæsten både inde i og udenfor feriehuset) Målsætningerne med denne konceptudvikling er mange, men de væsentligste er: o Flere kvalitetsrige tilbud til gæsten o Et differentieret og unikt feriehusprodukt herunder fremtidssikring af feriehusproduktet o Øget tiltrækningskraft til Danmark og dermed flere markedsførings og indtjeningsmuligheder o Sæsonforlængelse o Større ferieglæde og sund livsstil for alle enkelt og lukrativt Fællesskab og temaoplevelser En tydelig trend lige nu i både ind og udland er et øget behov for samt betydning af deltagelse i fællesskaber. Et fællesskab kan både handle om samvær med nære og kære, men det handler i lige så høj grad om deltagelse i holdnings eller interessefællesskaber. I den forbindelse er tematurisme en helt central spiller i dansk turisme, og her kan sunde hobbybaserede aktiviteter som fx cykling og vandring gøre sig gældende som vigtige drivere i forhold til fremtidig forretningsudvikling. 4 I arbejdet med udviklingen af temabaserede oplevelser, der relaterer sig til aktiv ferie og naturoplevelser, er der et stort behov for et større og mere detaljeret kendskab til forskellige temamålgrupper. Det drejer sig dels om et øget kendskab til målgrupper og nytænkende forretningsmodeller inden for de enkelte temaområde. Men det handler i lige så høj grad om øget viden i forhold til oplevelsesprodukter, som bygger på nytænkende sammenhæng mellem forskelligartede temaoplevelser i ét fælles oplevelsesprodukt. Et eksempel på dette kan være kendskab til en god forretningsmodel for en tematiseret vandre, gastronomi og kulturferie. Fødevarer I de seneste år er antallet af fødevarenetværk og interessen blandt turister og borgere for lokalt og nicheproducerede fødevarer steget markant i Danmark. Hvor den gastronomiske turist i 1980 erne og 90 erne var optaget af gourmetmad og antallet af stjerner, er den gastronomiske turist i dag langt mere optaget af de lokale madtraditioner og den gode historie. Det centrale for samtidens gastronomiske turist er således indsigt i produkterne, deres historie og forarbejdningsproces samt muligheden for ægte, autentiske oplevelser, der pirrer sanserne og skaber inspiration til egen madlavning. Inden for gastronomisk turisme i Danmark har det vist sig at være en stor udfordring at have et stærkt netværk af professionelle fødevareproducenter, som kan tilfredsstille turisternes ønsker om autentiske oplevelser, og som endvidere også er i stand til at producere nok varer til fx at honorere lokale restaurationer eller forhandleres efterspørgsel på de lokalt producerede fødevarer. 4 10.9 mio. af alle ferierelaterede overnatninger i Danmark er overnatninger relateret til vandring, og 8,5% af alle ferierelaterede overnatninger i Danmark er overnatninger relateret til cykling. Visit Denmark/Aktiv Danmark 2009. 14
I indsatsen i delprojekt 2 i projekt Sund Turisme blev der arbejdet med afsætning af lokalt producerede fødevarer dels gennem fokus på øget samarbejde mellem restaurationer og producenter og dels gennem test af forskellige distributionskanaler (kokkekonkurrence, internetportal og kølevogn). Evalueringen af dette projekt viser, at den personlige kontakt mellem producent og forhandler er yderst central for at skabe et afsætningssamarbejde, men også at enkelthed i distributionen er et must for overhovedet at skabe en større afsætning. Desuden peger de erfaringer, som er gjort i projektet, på, at hovedparten af fødevareproducenterne hverken ønsker eller kan overskue ret store volumemæssige krav til deres produktion. I turismeøjemed vil det fremadrettet være hensigtsmæssigt at understøtte større og koncentrerede afsætningsindsatser som fx årstidsbestemte fødevaremarkeder eller konceptudviklede fødevareruter opbygget omkring bestemte temaer og committede fødevareproducenter. Inden for fødevareproduktionen og restaurationsverdenen vil det desuden fremadrettet være hensigtsmæssigt at fokusere på en øget branding af det Nordiske køkken, som efterhånden er et både kendt og anerkendt kvalitetsbrand i udlandet. Wellness og spa 5 Høj kvalitet og nye investeringer Det danske wellness produkt har længe haltet efter udenlandske produkter. Udbuddet har været for småt, kvaliteten for lav, og man har tøvet med at foretage større investeringer. Men i løbet af de sidste år har den danske spa og wellnessindustri fået vind i sejlene. Nye imponerende spa og wellnesstilbud som Comwell Kellers Park, Vejlefjord og Lübker Golf Resort er kommet til, og en lang række wellness udbydere er i fuld gang med at bygge ud og bygge til. I den forbindelse kan også nævnes Wellness Denmark, der er et etableret netværk bestående af 40 kvalitetsmærkede wellnessudbydere og produktforhandlere i Danmark. De seneste års positive udvikling inden for wellness området i Danmark har bevirket, at det danske wellness produkt har opnået en sådan kvalitet, at det kan begå sig på det internationale marked og imødekomme en øget efterspørgsel fra tyske feriehusturister. Men udviklingen skal fortsætte og innovationen på området skal intensiveres, for kun gennem en stadig øget professionalisering kan Danmark få betydelige markedsandele på det internationale wellness og spamarked og for alvor konkurrere med stærke kur og spadestinationer som Tyskland og Østrig. Wellnessgæsten har høje forventninger til kvalitet og et stigende krav om value for money. For at imødekomme disse krav og for at skabe et stærkt og konkurrencedygtig wellness produkt er det en forudsætning, at wellnessudbyderen foretager store investeringer, besidder en produktkvalitet i topklasse, har en stærk organisering og/eller deltager i stærke erhvervspartnerskaber. Krop og sjæl i balance Fremtidens wellness gæst efterspørger ikke kun velvære og sundhedsprodukter. For fremtidens wellness gæst hænger livskvalitet og flere oplevelser, der styrker livskvaliteten og selvudviklingen, sammen med den fysiske velvære eller behandling, som opnås under et wellnessophold. Fremtidens wellness-produkter skal således udvikles og markedsføres som holistiske sundhedsprodukter, der taler til såvel fysisk som psykisk velvære og til en krop og sjæl i balance. I den sammenhæng er 5 Nærværende afsnit er primært skrevet på baggrund af Kairos Future International (2009): European Travel Trend Survey 2009, Envision (2009) Sundhed som rejsemotiv, Sonia Baptista (2009): Indsamling og tilgængeliggørelse af viden og eksempler på best practise samt evaluering og afrapportering af delprojekt 3a, projekt sund turisme. 15
wellness-udbyderens forståelse for sammenhængen men også forskelligheden i tilbud møntet på henholdsvis sund krop og sund sjæl helt central i produktudviklingen og i markedsføringen. Enkelt og gennemtænkt koncept På baggrund af erfaring og viden indsamlet via de gennemførte analyser i delprojekt 5, projektarbejdet i delprojekt 3a, studieturen til Østrig og Tyskland og afholdte fagkonference i november 2009 så tyder det på, at de mest succesfulde wellness-produkter er opbygget omkring et enkelt og gennemtænkt koncept med fokus på: o Oplevelsen af kvalitet, luksus, forkælelse, renhed, ro og enkelthed o Gode rammer: Kvalitetssikrede, moderne og indbydende faciliteter samt synergi og samspil med omgivelser og område (natur, historie og bymiljø) o Godt værtskab: Personlig betjening af professionelt uddannet personale/behandlere, som er servicemindede og uhøjtidelige o Kvalitetsfulde produkter: God samvittighed, økologi og bæredygtighed samt fravær af overflødige tilsætningsstoffer i plejeprodukter og mad o Bevidsthed om målgruppen i både design, behandling, produktudvalg og markedsføring o Hensyntagen til individuelle ønsker og behov. Nydelse uden ydelse o Value for money Nyt forretningsområde Hidtil har wellness-satsningerne i Danmark været målrettet turisme- og oplevelsesindustrien. Men fremadrettet er der et stort potentiale i at produktudvikle og markedsføre professionelle wellnessprodukter inden for rekonvalescens, rehabilitering (medical spas) og forebyggelse. Det kan øge wellness udbydernes forretning og indtjeningsmuligheder, og på den lange bane kan det også spare både samfund og virksomheder for mange omkostninger. Som Anette Damgaard fra PFA udtaler: Virksomhederne skal bruge noget ekstra på forebyggelse og på en strategisk og sammenhængende indsats for at sikre sundhed og trivsel blandt medarbejderne. Øget forebyggelse kan mindske behovet for helbredelse. Det er sund forretning både med hensyn til de samlede sundhedsudgifter og ikke mindst af hensyn til virksomhedernes produktivitet. 6 Målgruppen for nye wellness tilbud med fokus på fx forebyggelse vil primært være virksomheder, hvor medarbejderne har private sundhedsforsikringer, men også private og offentlige sundhedsinstitutioner samt organisationer som fx Ældresagen, Hjerteforeningen, Gigtforeningen, Diabetesforeningen, Kræftens Bekæmpelse samt Sygeforsikringen Danmark. I produkttesten i delprojekt 3a i projekt Sund Turisme blev det tydeliggjort, at personer med et behov for f.eks. genoptræning som supplement til et offentligt behandlingsforløb gerne blander behandling og afslapning/ferie. Lignende tilbagemeldinger er også tilvejebragt i forbindelse med de gennemførte kombinerede kur og ferieophold med fokus på forebyggelse. I forbindelse med testen af de forskellige produktpakker, hvor forebyggelses/genoptræningsopholdet blev koblet med et ferieophold, viste det sig imidlertid vanskeligt at anvende det offentlige sygehussystem som afsætningskanal i forhold til offentligt behandlede patienter. Den direkte adgang til patienterne via personlige relationer til udvalgte læger og sygeplejersker var både sårbar og ineffektiv. Dette peger på vigtigheden af en bredere og øget digital markedsføring fremadrettet. I udviklingen af nye wellness tilbud inden for fx forebyggelse har det endvidere vist sig at være yderst centralt, at 6 Børsen, torsdag den 1.oktober 2009. 16
wellness udbyderne fokuserer på at skræddersy og markedsføre differentierede koncepter og wellness tilbud til forskellige målgrupper og deres unikke ønsker og behov. Nye målgrupper, mersalg og sæsonudvidelse Selv om 80 procent af wellness gæsterne i Danmark er kvinder, så har der i de seneste år været en stigende interesse for wellness og spa hos mænd både i ind og udland. I lande som Tyskland og Østrig er wellnessudbyderne for længst begyndt at arbejde meget målrettet med segmentering i forhold til markedet hvad angår produkttilbud og markedsføring. Eksempler på nye stærke målgrupper tæller ikke kun mænd, men også børn og teenagere. Wellness gæsten har et højt døgnforbrug. Fx er døgnforbruget for svenske, danske og norske wellnessgæster meget identisk og gennemsnitligt på 536. Et andet kendetegn for wellness gæsten er villigheden til at betale for en god oplevelse. En ny undersøgelse fra Hotels.com peger fx på, at blandt de danskere, der efterspørger wellness ferier, vil 30 procent af de adspurgte gladeligt betale over 800 kroner per nat på en wellnessferie. For at udnytte wellness gæstens købevillighed er der to væsentlige veje at gå: 1) At forsøge at få dem til at blive længere (fx gennem tilkøb af overnatning) og 2) at få dem til at købe mere. Det kan enten være i form af salg af oplevelsespakker bestående af fx wellness kombineret med oplevelser (fx coachingkursus, løb med træner og en sund økologisk menu på en restaurant), eller der kan være tale om mersalg af enkeltprodukter som behandlinger, plejeprodukter eller sunde luksusfødevarer. Efterspørgslen på wellness ophold og behandlinger er størst på lørdage, i skoleferierne og i forbindelse med julehandlen. Således er der et stort potentiale i at skabe en større spredning i antallet af besøg såvel hen over året som i løbet af ugen. Spredningen kan fx ske gennem flere sæsondifferentierende kampagner. 17
Sund turisme forretningsmuligheder for turismen i den sunde Region Midtjylland OMKOSTNINGSFORDELING Delprojekt 1a Mit sjove, sunde sommerhus Budget Regnskab Kontant Timer Kontant Timer Projektkonsulent 37.500 51.100 35.550 Materialeomkostninger 2.500 27.900 Analyse 22.500 Udvikling og test af koncept 62.500 12.500 94.950 Partnerdeltagelse 37.500 84.757 282.600 I alt 125.000 50.000 135.857 441.000 Projektsum i alt 175.000 576.857 Delprojekt 1b Geocaching Budget Regnskab Kontant Timer Kontant Timer Projektkonsulent 40.000 49.228 Udvikling og test af koncept 85.000 12.500 71.916 12.307 Partnerdeltagelse 37.500 40.500 I alt 125.000 50.000 121.144 52.807 Projektsum i alt 175.000 173.951 Delprojekt 2 Budget Regnskab Fødevarer og sundhed Kontant Timer Kontant Timer Projektkonsulent 50.000 65.000 Udvikling 25.000 50.400 Materialer 15.000 6.486 Netværksaktiviteter 85.000 150.000 50.092 156.150 I alt 150.000 150.000 146.578 206.550 Projektsum i alt 300.000 353.128 Delprojekt 3a Wellness Budget Regnskab og kur Kontant Timer Kontant Timer Projektleder 225.000 311.359 Seminar 40.000 70.000 47.660 109.125 Studietur 50.000 210.000 174.551 290.475 Partneralliancer + projektudvikling 10.000 45.000 4.905 131.850 I alt 325.000 325.000 538.475 531.450 Projektsum i alt 650.000 1.069.925 Delprojekt 3b Budget Regnskab Virtuel kurby Kontant Timer Kontant Timer Konceptbeskrivelse 13.500 10.952 Dokumentation af VK 13.500 12.092 Sparring og vidensdeling 22.500 24.348 Identifikation af salgskanaler 18.000 31.422 Test/partnerskaber 50.000 110.308 Dokumentation/formidling af resultater 12.000 19.808 Rapport og projektledelse 15.750 34.962 Diverse 4.750 5.577 I alt 150.000 249.469 Projektsum i alt 150.000 249.469 Delprojekt 4 Sundhedsservicekoncept Budget Regnskab Kontant Timer Kontant Timer Projektleder 108.000 249.456 Bookingsystem 140.000 137.914 101.025 Test og evaluering 50.000 73.315 33.750 Konceptudvikling, partneralliancer og analyse af turismepotentiale 102.000 200.000 54.868 211.275 I alt 400.000 200.000 515.553 346.050 Projektsum i alt 600.000 861.603 Delprojekt 5 Fællesindsatser Budget Regnskab Kontant Timer Kontant Timer Analyser 150.000 173.712 Anbefalinger, tilgængeliggørelse af viden og identifikation af markeder 200.000 100.000 126.000 Diverse (konference, studietur mm.) 21.286 I alt 350.000 100.000 320.998 450.000 320.998 SUND TURISME Budget Regnskab Kontant Timer Kontant Timer I alt 1.625.000 875.000 2.028.074 1.577.857 Projektsum i alt 2.500.000 3.605.931 Regnskabet er endnu ikke godkendt af Midtjysk Turismes revisor.