DESTINATION BORNHOLM. Event Tracking Salomon Hammer Trail Maj 2017

Transkript

1 DESTINATION BORNHOLM Event Tracking Salomon Hammer Trail Maj

2 INDHOLD INTRODUKTION 3 SAMMENFATNING 6 EVALUERING AF SALOMON HAMMER TRAIL 11 PROFIL AF REJSENDE TIL BORNHOLM 22 2

3 INTRODUKTION 3

4 BAGGRUND Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2017 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangementer i maj måned: SalomonHammerTraild.5.-6.maj I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Billederne i rapporten er udlånt af Destination Bornholm 4

5 METODE Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Stikprøve Der er udsendt i alt 243 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 90 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 3. 5

6 SAMMENFATNING 6

7 MODEL FOR EVALUERINGEN IHT. KOMMUNIKATIONSTRAGTEN* AWARENESS/ KENDSKABSGRAD a. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. b. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. c. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. BESØGSANDEL TILTRÆKNINGSKRAFT VURDERING a. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. b. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. c. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. a. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. b. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. c. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. a. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. b. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. c. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDAmodellen ar-gumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. 7

8 EVALUERING AF SALOMON HAMMER TRAIL AWARENESS/ KENDSKABSGRAD Kendskabet til Salomon Hammer Trailer godt. 18% af de rejsende i perioden havde et meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. 76% havde intet eller lille kendskab til arrangementet. De tilbagevendende besøgende på Bornholm har et større kendskab til arrangementet; 22% har stort eller et meget stort kendskab mod 5% af de førstegangsbesøgende. BESØGSANDEL Besøgsandelen til Salomon Hammer Trailer også god. 16% af de adspurgte deltog. Størstedelen (71%) af de besøgende til arrangementet er med som deltager. Mere end halvdelen af dem, der besøgte Salomon Hammer Trail har tidligere besøgt eventen (5). TILTRÆKNINGSKRAFT En stor andel (71%) som deltog i Salomon Hammer Trailtillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. VURDERING Vurderingen af Salomon Hammer Trailer meget positiv; 64% giver arrangementet en top-2 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er på 9,07. Knap halvdelen (43%) af de tilbagevendende besøgende vurderer arrangementet til at være bedre dette år end sidste gang de deltog.* * OBS: Bemærk lille base 8

9 ØKONOMISK EVALUERING AF SALOMON HAMMER TRAIL Solomon Hammer trail's tiltrækningskraft Baseret på Færgens trafiktali undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Solomon Hammer Trailkan tiltrækningskraften således beregnes til i alt 645 personer i Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra Visit Denmarks Turist-undersøgelse 2011 benyttes derefter nøgletal for døgn-forbruget pr. overnatningsform. (Hotel: kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Solomon Hammer Trail beregnes værdien således til 1,0 mio. kr Solomon Hammer trail's estimeret værdi For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning og en faktor 0,3 for lille betydning. Turistundersøgelse 2011 er baseret på ca interview med turister på hoteller, feriecentre, campingpladser, vandrehjem og feriehuse i Danmark. Interviewstederne er udtrukket af Danmarks Statistik og undersøgelsen er repræsentativ for turismen på de fem overnatningsformer. Turisterne svarer på, hvor mange penge de bruger -og på hvad. Døgnforbruget pr. overnatningsform bliver herefter kalibreret ift. nationalregnskabet således, at f.eks det samlede hotelforbrug ikke overstiger den samlede omsætning på hoteller i Danmark. Turistundersøgelsen gennemføres hvert tredje år , 2014, og I 2018 vil forbrugstallene således blive opdateret igen Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet

10 PROFIL AF DELTAGERNE I SALOMON HAMMER TRAIL Lige mange mænd og kvinder Overvægt af midaldrende; 35 til 49 år (43%). En stor andel var unge under 35 år (21%) eller midaldrende 50 til 64 år (21%) Hovedparten er fra Hovedstaden (69%), en stor andel er fra Sjælland (36%) For halvdelen var det mest udslagsgivende for at de valgte at tage til Bornholm, at de skulle deltage i en specifik event eller arrangement. 5 angiver naturoplevelser og 36% angiver mulighed for outdooraktiviteter som årsag Flest rejste med partner/ægtefælle (31%) eller familie med små børn (31%). En stor andel rejste med venner (23%) Flest (71%) havde 2-3 overnatninger. En vis andel (21%) havde 4-6 overnatninger Halvdelen benyttede feriehus: Lejet feriehus (21%) og eget/lånt feriehus (29%). En vis andel benyttede vandrerhjem (21%) eller Bed & Breakfast(14%) Størstedelen var tilbagevendende besøgende. 71% har besøgt Bornholm 2-5 gange inden for de seneste 3 år, mens var førstegangsbesøgende. Halvdelen overnattede i Allinge/Sandvig. En lille andel overnattede i Hasle (14%) eller Tejn (14%). 10

11 DETALJERET EVALUERING AF SALMON HAMMER TRAIL 11

12 KENDSKAB TIL SALOMON HAMMER TRAIL Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Salomon Hammer Trail 2017 (83) 76% 6% 18% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 12

13 KENDSKAB TIL SALOMON HAMMER TRAIL Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Salomon Hammer Trail 2017 Tilbagevendende besøgende (64) Førstegangsbesøgende (19) 95% 7 8% 22% 5% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 13

14 MEDIER/KILDER TIL KENDSKAB TIL SALOMON HAMMER TRAIL Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? Salomon Hammer Trail 2017 Familie, venner eller bekendte 42% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 19% Facebook eller andre sociale medier 16% Internettet generelt 1 Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev 3% Arrangementets hjemmeside Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Andre steder 1 Base: Havde kendskab til arrangementet inden ankomst minus Husker ikke : 2017 (31) 14

15 DELTAGELSE I SALOMON HAMMER TRAIL Deltog du i et eller flere af arrangementerne? Salomon Hammer Trail 2017 (90) 84% 16% Deltog ikke Deltog Base: Alle respondenter 15

16 DELTAGELSE I SALOMON HAMMER TRAIL Deltog du selv i arrangementet, eller var du med som tilskuer? Salomon Hammer Trail 2017 (14) 29% 71% Var med som tilskuer Deltog Base: Besøgte arrangementet 16

17 DELTAGELSE I SALOMON HAMMER TRAIL Har du tidligere deltaget? Salomon Hammer Trail 2017 (14) 43% 5 Nej, det var første gang Ja, har tidligere deltaget Base: Besøgte arrangementet minus Husker ikke 17

18 SAMLET VURDERING AF SALOMON HAMMER TRAIL Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? Snit Salomon Hammer Trail 2017 (14) 36% 64% 9, Base: Besøgte arrangementet minus Ved ikke 18

19 SALOMON HAMMER TRAILS TILTRÆKNINGSKRAFT Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? Salomon Hammer Trail 2017 (14) 14% 14% 71% Ingen/Mindre Nogen Stor/Afgørende Base: Besøgte arrangementet 19

20 ÅBNE KOMMENTARER TIL SALOMON HAMMER TRAIL Det er som altid en fantastisk oplevelse. Kvinde, 43 år, Hovedstaden Fantastisk arrangement. Mand, 44 år, Hovedstaden Velorganiseret arrangement. Mand, 71 år,. Kvinde, 54 år, Midtjylland Det er ærgerligt, at der trods størrelsen af deltagergebyret ikke er forskellige medaljer til de forskellige distancer, der er vel forskel på 50 og 100 miles, trods alt. Der var mere eller mindre tomt i depotet 1½ time inden tidsgrænsen var udløbet, og arrangørerne var i gang med at pakke sammen i målområdet. Kvinde, 37 år, Sjælland 20

21 PROFIL AF DE BESØGENDE TIL BORNHOLM OG ARRANGEMENTER I UNDERSØGELSES PERIODEN 21

22 DEMOGRAFIKA Køn, Alder & Region Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail Kvinde Mand 49% 51% 5 5 Under 35 år 9% 21% 35 til 49 år 25% 43% 50 til 64 år 39% 21% 65 år eller derover 26% 14% Hovedstaden 61% 69% Sjælland 21% 23% Syddanmark 12% Midtjylland 8% Nordjylland Base: Alle respondenter 22

23 FORMÅL MED REJSEN Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail Ferie 55% 21% Besøg hos venner og familie 32% 14% Sport eller kulturarrangement 64% Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) 4% Forretningsrejse/tjenesterejse 4% Udflugt 3% Indkøbstur 1% Rejse mellem hjem og arbejdsplads 1% Rejse mellem hjem og uddannelse Base: Alle respondenter 23

24 FORMÅL MED REJSEN Hvis du tænker lidt nærmere over det, hvilke af nedenstående muligheder var mest udslagsgivende for, at du valgte Bornholm som destination? Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail Naturoplevelser Besøge familie og/eller venner eller deltagelse i privat arrangement Har adgang til sommerhus Historiske bygninger/ seværdigheder Kulturelle oplevelser Gensyn (det er længe siden jeg har besøgt Bornholm) Tradition Mulighed for outdoor aktiviteter Deltagelse i event eller arrangement Fik et godt tilbud Omtale/anbefaling fra familie, venner eller bekendte Første gang (jeg havde aldrig besøgt Bornholm før) Reklame i TV, avis eller lign. Andet 3% 4% 4% 4% 19% 16% 15% 12% 9% 13% 3 36% 49% 12% 14% 21% 29% 36% 5 5 Base: Alle respondenter minus Ved ikke 24

25 REJSELEDSAGERE Hvem rejste du sammen med? Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail Partner/ægtefælle 38% 31% Familie med små/mindre børn 1 31% Familie med store børn (alle over 15 år) Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) 11% 11% Ven/venner 15% 23% Kollegaer 6% 15% Anden gruppe Ingen af disse 3% Base: Respondenter der ikke rejste alene 25

26 ANTAL OVERNATNINGER Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail 1 1% % 71% % 21% % Over 10 Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 26

27 OVERNATNINGSFORM Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail Lejet feriehus 33% 21% Eget eller lånt feriehus 3 29% Privat hos venner eller familie 16% Privat udlejning (Airbnb) 8% Hotel / kro 8% Bed & Breakfast 3% 14% Vandrerhjem 1% 21% Campingplads Feriecenter Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 27

28 HYPPIGHED FOR BESØG Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail Én gang (det var første besøg indenfor de seneste 3 år) 29% 2-5 gange 29% 71% 6-9 gange 1 14% 10 eller flere gange 25% Base: Alle respondenter minus Husker ikke 28

29 OMRÅDE PÅ BORNHOLM Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Øvrige besøgende Salomon Hammer Trail Allinge / Sandvig 21% 5 Gudhjem 14% Rønne Dueodde 1 12% Nexø Snogebæk 11% 1 Svaneke Hasle 4% 14% Tejn 1% 14% Klemensker Aakirkeby 3% 3% Andet område / by 5% 5% Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 29