En argumentations- og adressatanalyse af DSB s nye profil som miljørigtig virksomhed.

Transkript

1 En argumentations- og adressatanalyse af DSB s nye profil som miljørigtig virksomhed. Udarbejdet af Astrid Solvej Lund Andersen Cecilie Skov Larsen Line Prytz Thomsen Lærke Brigsted Nadia Christensen Xenia Andersen

2 Bachelormodulet F2011 Vejleder: Eva Skafte Jensen "Det erklæres herved på tro og love at undertegnede egenhændigt og selvstændigt har udformet opgaven. Alle citater i teksten er markeret som sådanne, og projektet eller væsentlige dele af dette har ikke tidligere været fremlagt i anden bedømmelsessammenhæng." (jf. Studienævnets bestemmelser)

3 Resumé: This project examines the representation of the transportation company DSB as environmentally preferable based on three different texts composed by DSB themselves. With this as a starting point we seek to determine the argumentation in and intention with the respective texts and establish the addressee. To account for this, the argumentation in the three texts will be studied by means of N. M. Nielsens analytic model that embodies on an evaluation of the pragmatic validity. The speech acts will be explained with H. P. Grice theory of implicatures and J. R. Searles theory of speech acts. Furthermore, the genre and addressee will be discussed. We have concluded that all three texts have more than one intention and both a direct and an indirect speech act and genre. Moreover, we have determined that the addressees in the texts, contrary to our expectation, have several similarities. The argumentation in DSB s texts advertises driving by train because of the trains environmental friendliness and the general implicature is that it is pleasant to be eco-friendly.

4 Indholdsfortegnelse 1. DSB kom med Metodiske og teoretiske overvejelser Projektets opbygning Empiri Introduktion til sproghandlingsteori Samarbejdsprincippet Betydning og mening Implikatur og maksimer Sproghandlinger Argumentationsanalytiske overvejelser Kommunikationssituationen Genredefinitioner Tak Analyse af tekst Kommunikationssituationen Diskursreferenter Sproghandlinger Argumentation Taksigelsens argumentative struktur Det gode arbejde Togets medfødte fordele dsb.dk/miljo Den pragmatiske holdbarhed Miljørigtighed er godt Togets medfødte fordele Taksigelsen gyldig sproghandling?

5 Forbehold for modargumentation Adressat Adressat og målgruppe Den grønne rejse Analyse af tekst Kommunikationssituation Genre og sproghandlinger Argumentationsanalyse Sproghandlinger og genre Den pragmatiske holdbarhed DSB s medfødte kvaliteter? DSB s miljø- og klimabelastning Indrømmelsen Adressat DSB s grønne tråd Analyse af tekst Kommunikationssituationen Genre og sproghandlinger Komposition og diskursreferenter Argumentation DSB og kundefokus DSB og miljørigtighed Sproghandlinger og genre Den pragmatiske holdbarhed Manglende underbygning Dem og os Adressat Sammenligning af analyserne

6 6.1. Opsummering af de tre analyser Sammenligning Genre og sproghandlinger Adressat og modtager tilslutning og interesse Information i modsætning til PR og reklame Vurdering af argumentationens pragmatiske holdbarhed Konklusion Efterskrift Litteratur Bilag

7 1. DSB kom med Mandag morgen kl. 8.23, du nåede lige nøjagtig toget. Du kom dog for sent ud af sengen og havde ikke tid til morgenmaden, der derfor måtte rekvireres i kiosken på stationen sammen med dagens første koffeinindsprøjtning. Du sidder nu i toget mæt og tilfreds, og mens du synker den sidste mundfuld, krøller du papirsposen med krummerne fra croissanten sammen og smider den ned i DSB s grønne affaldspose, der hænger belejligt på sædet foran dig. Posen fanger din opmærksomhed. Ordet Tak står skrevet med store typer efterfulgt af en skriftlig passage, og en god samvittighed tillægges derfor din tilfredshed; tænk at blive mødt med et tak for at have smidt affald i en pose. Eller er det egentlig det, du bliver takket for? Svaret viser sig at være nej, men til din lettelse kan du beholde den gode samvittighed. En gennemlæsning af DSB s grønne affaldspose viser nemlig, at det, du og DSB s tusinde andre passagerer bliver takket for, er den miljøvenlige gerning, det er at tage toget frem for bilen, og altså ikke at smide affald ud i poser. Du bliver endvidere oplyst om DSB s miljøvenlige arbejde og grønne fremtidsvisioner samt togets medfødte fordele. Men hvorfor skal du som passager informeres om DSB s grønne og miljørigtige visioner? Hvorfor skifter tolkningen af taksigelsen fra at være affaldsorienteret til at være CO 2 -fokuseret, og er det virkelig blot DSB s hensigt at takke sine passagerer for det gode, miljøvenlige arbejde? Ovenstående scenarie er afledt af vores undren over DSB s grønne affaldspose, der er at finde i togene landet over, og som vi dagligt har bemærket på vores vej til og fra RUC. For hvad er egentlig meningen med posens overskrift Tak, og har den tilsyneladende informerende tekst andre hensigter end blot at oplyse om DSB s miljørigtige profil? DSB har gennem de sidste par år undergået en stor forvandling: Engang var det lige til, men i dag skal vi komme med. Deres røde tråd er nu grøn, og det samme er det nye logo og affaldsposerne. Et hurtigt blik på DSB s hjemmeside viser, at det grønne aspekt er ganske centralt for virksomhedens arbejde og profilering. Vi 4

8 har eksempelvis fundet frem til en hel miljøavis, hvori DSB beretter om alle deres miljørigtige tiltag og grønne fremtidsvisioner, både på medarbejder- og topniveau. Grøn er ikke længere en farve, der er begrænset til noget, misundelige mennesker eller gartnerens fingre er. Grøn er blevet en modefarve, der signalerer miljøvenlighed og miljørigtig adfærd. Det lader således til, at DSB s markedsføring er blevet tilpasset den generelle miljøbevidsthed og derved bidrager til samfundets miljødiskurs. Vi har udvalgt tre tekster fra DSB, der alle repræsenterer virksomhedens grønne profil. Disse tre tekster udgør projektets genstandsfelt og er henholdsvis affaldsposen fra togene, en artikel fra miljøavisen og en pressemeddelelse, hvori DSB beskriver bevæggrundene for deres miljørigtige fokus. Vi ønsker at undersøge disse tekster med henblik på at finde frem til, hvorledes DSB profilerer sig som grønne og formidler deres miljørigtige budskab. Er dette budskab tilpasset de forskellige kanaler, og hvilken genre gøres der brug af i de tre tekster? Vi har en formodning om, at teksterne må indeholde et reklamerende aspekt, idet DSB må have et generelt ønske om, at få flere danskere til at tage toget. Vi vil derfor foretage en argumentationsanalyse af teksterne til at undersøge, hvorledes DSB argumenterer for påstanden om, at de er miljørigtige, og hvorledes de derved forsøger at overtale danskerne til at tage toget. Endvidere ønsker vi at undersøge, hvem de respektive tekster er henvendt til, hvilket gøres gennem en adressatanalyse. På baggrund af ovenstående problemfelt er vi kommet frem til følgende problemformulering: Hvordan argumenterer DSB for sig selv som værende en miljørigtig virksomhed, og er disse argumenter pragmatisk holdbare? Er der forskel på DSB s adressater i de tre tekster, og har det betydning for argumentationen? 5

9 2. Metodiske og teoretiske overvejelser Vi vil i dette kapitel beskrive de metodiske til- og fravalg, vi har gjort os i arbejdet med problemstillingen og besvarelsen af problemformuleringen. Vi vil først gennemgå projektets opbygning. Derefter vil vi gennemgå analysestrategien og de refleksioner, vi har gjort os om udvælgelse af empiri og analysens opbygning. Til slut vil vi introducere den teori, vi har valgt at anvende til analysen af DSB s tre tekster Projektets opbygning I projektet har vi valgt, at analysen skal udgøre den bærende del, mens teorien og de metodiske overvejelser blot skal definere, beskrive og understøtte vores analytiske arbejde. Den diskuterende analyse vil bestå af fire delanalyser: én analyse af hver af de tre udvalgte tekster og en sammenfatning, hvori de tre tekster sammenholdes. Analyserne vil fokusere på teksternes sproghandlinger, genre, argumentation og adressat. I den teoretiske gennemgang af disse vil vi fokusere på de aspekter, der er relevante for problemstillingen, hvorfor vi ikke vil udrede al teori dybdegående. Argumentationsanalysen vil tage afsæt i Niels Møller Nielsens 1 tretrinsmodel, der anvendes til at beskrive og forklare argumenterne, hvorefter deres pragmatiske holdbarhed kan vurderes. Som det ses i nedenstående figur (Figur 1), har vi i vores analyse dog valgt at opdele tretrinsmodellen i punkterne argumentationsanalyse, der dækker beskrivelse og forklaring, og pragmatisk holdbarhed, der omfatter vurderingen af argumentationen. Det gør vi på trods af, at vurderingen af den pragmatiske holdbarhed er en del af argumentationsanalysen i tretrinsmodellen. Dette skyldes, at vi lægger stor vægt på vurderingen af argumenternes pragmatiske holdbarhed. Vi vil inddrage de aspekter, der falder os i øjnene, når vi nærlæser de respektive tekster, og som understøtter eller modbeviser vores argumentationsanalyse. Det kan være præsuppositioner eller et specifikt ord anvendt i en sammenhæng, der får os til 1 Niels Møller Nielsen: Lektor ved faget dansk på Roskilde Universitet. Beskæftiger sig primært med sprog og kommunikation (Website 1). 6

10 at studse over sætningens mening. Da vi analyserer tre forskellige typer tekster, forventer vi ikke, at det er de samme pragmatiske og grammatiske problemstillinger, der vil være de mest interessante i alle analyserne. Vi tilsigter at trække de ting frem, vi finder betydningsfulde for netop den nærværende analyse. Selve opbygningen af analyseafsnittene vil derfor ikke være konsekvent for de tre tekster, men bygget op efter samme skabelon: En kongruent grundopbygning af de tre analyser vil bidrage til et optimalt sammenligningsgrundlag, hvilket er vi finder afgørende, da vi ønsker at afslutte med en fælles sammenligning. Analysen af tekst 1 vil være mere detaljeret end de efterfølgende analyser, hvor vi udelukkende vil fremhæve de vigtigste pragmatiske problemstillinger. Det demonstreres i første analyse, hvorledes vi har ræsonneret os frem til de forskellige analysepunkter, og da arbejdet med analyserne af tekst 2 og 3 vil byde på lignende overvejelser, finder vi det ikke nødvendigt at medtage disse i anden og tredje analyse. 7

11 2.2. Empiri Vores empiri består som nævnt af tre tekster fra DSB. Tekst 1 er som nævnt affaldsposen fra togene (Bilag 1), tekst 2 er en artikel fra DSB s miljøavis (Bilag 2) og tekst 3 er en pressemeddelelse (Bilag 3). Alle tre tekster har både en skriftlig side og en billedside. Vores fokus vil ligge på den skriftlige del, da det særligt er den nærsproglige tekstanalyse frem for de visuelle virkemidler, der har vores interesse, hvorfor vi ikke vil berøre teksternes billedlige udtryk. Vi har udvalgt de tre tekster efter den overbevisning, at de vil give et indblik i, hvorledes DSB på forskellige måder oplyser om virksomhedens serviceydelser og promoverer sig selv. Vi er bevidste om, at alle tre tekster er skrevet af DSB til omverdenen, og at den information, vi får om DSB, derfor ikke er objektiv, men nærmere beskriver hvordan DSB ser sig selv og ønsker, at omverdenen skal se virksomheden Introduktion til sproghandlingsteori Vi vil i dette afsnit introducere de relevante teoretiske begreber, vi vil gøre brug af i vores analyse af teksternes sproghandlinger. Først vil vi præsentere samarbejdsprincippet, der er grundlæggende for succesfuld kommunikation. Derefter vil vi berøre forskellen mellem begreberne betydning og mening, hvilket leder os videre til H. P. Grices 2 teori om implikatur og maksimer. Endelig vil vi introducere sproghandlinger med afsæt i J. R. Searles 3 teori Samarbejdsprincippet Samarbejdsprincippet er princippet om, at kommunikation er styret af en gensidig forventning om samarbejde. (Nielsen 2010:126) mellem de implicerede parter. Dette samarbejde er nødvendigt for at opnå forståelse, og i en kommunikationssituation må man som tilhører derfor gå ud fra, at afsender forsøger at udtrykke noget (Ibid.). 2 H. P. Grice: Filosof. Arbejdede videre med sprogfilosoffen J. L. Austins sproghandlingsteori. Beskæftigede sig primært med kommunikationshensigter (Thomas 1995:56). 3 J. R. Searle: Sprogfilosof. Arbejdede med videreudvikling af Austins sproghandlingsteori. Fokus på kategorisering af sproghandlinger (Ibid.:93). 8

12 Dette princip er derfor grundlæggende i vores forsøg på at forstå, hvad DSB vil meddele med de tre udvalgte tekster. Til hjælp med at kortlægge dette vil vi skelne mellem teksternes betydning og mening Betydning og mening Både betydning og mening refererer til kommunikationssituationens indhold, men på forskellige niveauer. Betydning sigter til sætningsniveauet og omhandler udelukkende betydningen af de enkelte ord i den sætning, man beskæftiger sig med. Betydning berører således tegnenes udtryk og indhold. Mening tilsigter talerniveauet. Endvidere inddrager mening konteksten, der her skal forstås som en række forhold i kommunikationssituationen, eksempelvis afsender, modtager, samt deres intentioner og forudgående viden. Mening forudsætter dermed, at der finder et samarbejde sted mellem afsender og modtager, der endvidere refererer til en konkret situation (Ibid.:41-42, 48). Ved at skelne mellem disse to begreber holder vi det, der siges, og hvordan ytringen skal forstås, adskilt i vores analyse. De to niveauer, sætningsniveauet og talerniveauet, afspejles endvidere i Grices teorier om implikatur og maksimer Implikatur og maksimer Ifølge Grice er en implikatur, når man giver udtryk for mere, end der eksplicit ytres. Der er en underforstået hensigt med ytringen, altså en mening, som afsender antager, at modtager er i stand til at opfange. Det, der implikeres, kan man som modtager komme frem til ved hjælp af de konversationelle implikaturer, der opstår ved brud på samarbejdsprincippet og dets underprincipper, maksimerne (Grice 2001:203ff). Det vender vi tilbage til efter at have redegjort for maksimerne. Grice har opstillet fire maksimer, der beskriver, hvordan man forventer, at en kommunikationssituation skal forløbe. Den første maksime er kvantitetsmaksimen, der dikterer, at man hverken må være mere eller mindre informativ end krævet. Dernæst er kvalitetsmaksimen den der erklærer, at man ikke må sige noget, man tror, er falsk eller ikke har bevis for. Relationsmaksimen kræver, at man er relevant, og må- 9

13 desmaksimen erklærer, at man skal udtrykke sig klart, kortfattet og ordentligt. Overholdes disse maksimer ikke, opstår der brud, der skaber konversationelle implikaturer, som er implikaturer, der skal forstås ud fra konteksten. For at modtager skal opfatte afsenders hensigt, altså den konversationelle implikatur, kræver det, at modtageren er i stand til at opfange, at den direkte ytring ikke giver mening. Via samarbejdsprincippet når modtageren ytringens mening, men for at modtager kan dette, er det vigtigt, at afsender og modtager har en fælles referenceramme for sprogbrug, kontekst og baggrundsviden (Ibid.). Per implikatur kan modtageren således finde frem til den mest plausible mening ud af flere mulige (Nielsen 2010:124f). At finde den mest plausible mening udspringer af plausibilitetsprincippet, som ifølge sprogforsker Ib Ulbæk defineres således: Hvis der er flere fortolkningsmuligheder i en begivenhedsrækkefølge, vælges den fortolkning, der er mest i overensstemmelse med de givne antagelser om, hvordan verden typisk fungerer. (Ulbæk 2005:55). Modtageren kommer frem til den mest plausible mening med ytringen via inferens, som er at kunne justere [sin] forståelse af et fænomen i [sin] omverden når [vedkommende] får ny information om dette fænomen. (Nielsen 2010:46). Man kan også udtrykke sig indirekte ved brug af præsuppositioner. Præsuppositioner er de forudsætninger, afsenderen sprogligt markerer, at vedkommende går ud fra. Mere præcist kan man sige, at præsuppositioner dækker [de] forudsætninger der ifølge afsenderen ikke står til diskussion. Disse forudsætninger kan formuleres som ytringer som afsenderen forudsætter er indiskutabelt sande og dermed som noget, der ikke er på dagsordenen. (Heltoft 2010:59) Sproghandlinger Sproghandlinger omhandler kort fortalt det, man gør med sproget, eksempelvis at konstatere noget eller at udtrykke følelser. Sprogfilosoffen Searle beskæftiger sig med fagfællen Austins tredeling af sproghandlinger. Den lokutionære sproghandling 10

14 er selve den ytring, der fremføres, hvor den illokutionære er afsenders hensigt med ytringen. For at kunne finde frem til denne må man tage højde for konteksten. Hvis den illokutionære sproghandling er udtrykt indirekte, er den en implikatur. Den perlokutionære sproghandling er den effekt, afsenders ytring har på modtager. Da en ytring både omfatter en lokution og en illokution, kan ytringen bære flere mulige meninger (Thomas 1995:49; Nielsen 2010:12). Searle anvender endvidere begrebet den illokutionære kraft til at betegne forholdet mellem indholdet og den kraft, der ligger bag ytringen. Den illokutionære kraft er derfor afsenderens egentlige hensigt og kan udtrykkes både direkte og indirekte (Searle 1979:3). For at bedømme om en sproghandling lykkes, benytter Searle Austins vellykkethedsbetingelser 4. Disse inddeles i fire forskellige betingelser: De forberedende betingelser er afsenders ønske om at udtrykke noget bestemt. Oprigtighedsbetingelserne kræver, at afsender er oprigtig i sin ytring. Afsender må således ikke ytre noget, vedkommende ikke tror på eller ikke intenderer. Indholdsbetingelserne er den ytring, man fremsætter. Endelig omhandler den essentielle betingelse den fælles baggrundsviden, som både afsender og modtager skal acceptere, for at sproghandlingen kan anses som vellykket (Ibid.:5; Searle 2001:185). Ifølge Searle kan vellykkethedsbetingelserne føre modtagerens forståelse fra den direkte til den indirekte sproghandling. Searle inddeler sproghandlingerne i fem kategorier, der gør det nemmere at bestemme afsenderens intention. Et assertiv er en ytring, der kan anses som enten sand eller falsk. Udtrykker afsenderen sig med et kommisiv, forpligter vedkommende sig til noget bestemt, eksempelvis ved eksplicit at give et løfte. Afsenderens formål med et direktiv er at få modtageren til at udføre en bestemt handling. Eksempler på direktiver kan være ordrer, ønsker eller forespørgsel. Ekspressiver udtrykkes direkte med ytringen og er eksempelvis lykønskninger, undskyldninger eller taksigelser. Searles 4 Kaldes også gyldighedsbetingelser. 11

15 sidste sproghandling er deklarativet, hvilket dækker over en rituel handling, eksempelvis at døbe nogen (Searle 1979:12ff) Argumentationsanalytiske overvejelser Til analysen af argumentationen vil vi anvende konventionel argumentationsanalyse med udgangspunkt i Nielsens tretrinsmodel og filosoffen S. Toulmins terminologi, hvilket vi vil introducere i følgende afsnit. Tretrinsmodellen består af trinene beskrivelse, forklaring og vurdering af argumentation. Den er nyttig, da vi ved at følge modellen let kan skabe et overblik over argumenterne, både over de dele af argumentet, der eksplicit er tilstede i teksten, og dem, der udtrykkes implicit. På tretrinsmodellens første trin identificeres og beskrives argumentet, som det eksplicit ses i teksten (Nielsen 2010:75). Der vil som oftest være dele af argumentet, der udelades i en kommunikationssituation, da afsender i forsøget på at overholde samarbejdsprincippet kun udtrykker dele af argumentet direkte. Med Toulmins termer er argumentets dele påstanden, som er argumentets konklusion, belægget, der begrunder denne konklusion, og hjemlen, der godtgør, at belægget understøtter påstanden (Ibid.:49, 111, 113). Når argumentet eller dele af dette er beskrevet, må man rekonstruere de dele af argumentet, der ligger implicit i teksten. Dette er modellens andet trin. Denne rekonstruktion skal foregå efter velvillighedsprincippet, hvilket indebærer, at man som udgangspunkt forsøger at rekonstruere det foreliggende argument i den stærkest mulige form. (Ibid.:81f) og grundet samarbejdsprincippet forsøger at forstå, hvad samtalepartneren mener. Man kan også sige, at argumentationsanalysens andet trin tester argumentets potentiale. At dette gøres med velvillighed, stiller argumentationsanalysen meget stærkt, da det yder det behandlede argument maksimal retfærdighed (Ibid.:82). 12

16 Er det hjemlen, der ikke er eksplicit udtrykt, vil man som udgangspunkt rekonstruere hjemlen ved at skabe sammenhæng mellem belæg og påstand med en hvis så - konstruktion. Dette kaldes det logiske minimum, og er det ekstra belæg, som minimalt er nødvendig for at argumentet kan fremstå gyldigt. (Ibid.:137). For at undgå at det logiske minimum bliver overinformativt og derved bryder relationsmaksimen, må man forsøge at rekonstruere en hjemmel, der udtrykker den maksimale generalisering (Ibid.:139). Dette kaldes det pragmatiske optimum og svarer direkte til hjemlen (Ibid.:137ff). Modellens sidste trin vurderer argumentets holdbarhed. Det er i den forbindelse nødvendigt først at vurdere, om argumentet er logisk gyldigt, hvilket defineres således: Et argument er logisk gyldigt når man ikke kan hævde [belæg og hjemmel] og nægte [påstanden] uden at gøre sig skyldig i selvmodsigelse. (Ibid.:54). Er argumentet logisk gyldigt, og hvis belæggene samtidig kan anses som sande, er argumentet holdbart. Endelig kan argumentets pragmatiske holdbarhed vurderes således: Argumentation er pragmatisk holdbar, når den er pragmatisk gyldig, og når dens [belæg] er maksimalt persuasive i den givne kontekst. (Ibid.:148). Her inddrages modtageren, idet det undersøges, hvorvidt argumentet er overbevisende nok til at overtale modtageren i den givne situation (Ibid.:55, 148). I tretrinsmodellen findes der ingen begreber svarende til Toulmins begreber rygdækning, styrkemarkør og gendrivelse. Rygdækningen er det, der ligger til grund for, at man rimeligvis kan acceptere hjemlen. Det kunne eksempelvis være iagttagelser eller erfaringer. Styrkemarkøren viser, hvor sikker afsender er på sin påstand, mens gendrivelse tager højde for, hvad tilhøreren ville bruge som modargument (Ibid.:112ff). Inddragelsen af disse begreber i tretrinsmodellen er grunden til, at vi har valgt at anvende Toulmins terminologi frem for Nielsens begreber. Terminologierne ses i forhold til hinanden på nedenstående figur: 13

17 Hver af de tre udvalgte tekster har et overordnet argument, der understøttes af flere forskellige argumenter, heriblandt argumentrækker og argumenthierarkier. Argumentrækker er flere belæg, der understøtter samme påstand, mens argumenthierarkier kan beskrives som et argument, der understøtter et andet argument, der understøtter et tredje argument ved at påstanden i første argument bliver belæg i overargumentet (Ibid.:50f). Argumentationsanalysen vil altså primært være en analyse af teksternes argumentrækker og argumenthierarkier. For overblikkets skyld har vi i analysen nummereret argumenterne. I den forbindelse er det vigtigt at påpege, at argumenternes numre ikke angiver deres hierarkiske orden. Argumenterne har kronologiske numre, dvs. numre afhængige af den rækkefølge, argumenterne bliver præsenteret i analysen Kommunikationssituationen Teorien om kommunikationssituationen er en del af sprogforsker Ole Togebys PRAXT-model. De fem såkaldte faktorer sagforhold, tegnsystem, kanal, afsender og modtager beskriver tekstens kommunikationssituation og giver et værktøj til at undersøge De instanser i omgivelserne som kan have indflydelse på hvorledes teksten er udformet (Togeby 1993:20). Teksternes kommunikationssituation vil kort be- 14

18 skrives i begyndelsen af hver analyse for at give et overblik over den behandlede tekst, og er eksempelvis brugbar i forbindelse med genrebestemmelse. I det følgende vil vi gøre rede for de fem faktorer samt de underordnede aspekter, vi finder relevante for projektets problemstilling. En teksts sagforhold er det, teksten er et udsagn om. Der skal være overensstemmelse mellem sagforholdet og modtagerens mentale model af virkeligheden. Togeby stiller det krav til tekstens sagforhold, at det skal være kohærent, modsigelsesfrit og dækkende. Tegnsystemet er, som navnet angiver, det system af tegn, der bruges til at formidle meddelelsen. Det kræves, at brugen er korrekt og forståelig og indebærer, at teksten skal være kohæsiv. Det er gennem kanalen, at kontakten mellem afsender og modtager etableres. Kanalen kan både forstås som det fysiske medium og den sociale institution, der muliggør overførslen. Til kanalen kræves der, at kontakten er støjfri, høflig, lovlig, og at den passer i tid, sted og situationsroller. Afsenderen er den person eller organisation, der gennem teksten giver udtryk for sin viden, sine hensigter og holdninger. Dermed forudsættes det, at afsenderen har en intention om at udføre handlinger. Af afsenderen kræves et ærligt udtryk for hensigter, viden og holdninger. Dette betyder, at afsenderen kun har én intention med meddelelsen, og at meddelelsen er intenderet. Derudover skal afsenderen være engageret i kommunikationen og gøre sin hensigt gennemskuelig. Til sidst skal afsenderen have kompetence til at give de oplysninger, der gives i meddelelsen (Ibid:20ff). Den sidste faktor er modtageren, som er en eller flere personer, afsenderen ønsker at dele sin meddelelse med. Fra modtagersiden stilles der krav om, at meddelelsen er relevant. For at være relevant skal meddelelsen være forståelig for modtageren og tage udgangspunkt i noget, der er identificerbart for modtageren. Derudover skal den bygge videre på modtagerens viden ved at være informativ, og til sidst skal den stå i forhold til modtagerens interesser (Ibid.:22). Adressat er et aspekt, der hører under fak- 15

19 toren modtager og beskriver den modtager, teksten er intenderet til, eller hvad teksten forudsætter og forventer af læseren, og kan med andre ord beskrives som et billede eller en beskrivelse af modtageren (Ibid.:29) Genredefinitioner Vores tre tekster tilhører forskellige genrer, og derfor ønsker vi at definere udvalgte genrer inden for området virksomheders eksterne kommunikation. Dette vil vi gøre ved hjælp af sprogforsker Rita Therkelsens definitioner. Vi finder Therkelsens definitioner særligt interessante, da hun overvejer en sammenblanding af genrerne PR og reklame. De genrer, vi ønsker at kunne skelne imellem, er reklametekster og PR-tekster, da der er forskel på reklameteksten og PR-tekstens formål, anvendelse og regler. Disse definitioner kan hjælpe os med at identificere henholdsvis de dele af analyseteksten, der er reklametekst, og de dele, der er PR-tekst. En reklametekst defineres som en tekst, der kan anvende argumenter fra både samfundet, privaten og forbrugeren for at sælge et givet produkt. Der er ingen regler for, hvad en reklametekst kan indeholde, på nær at tale dårligt om produktet eller forbrugeren (Therkelsen 2001:235, 243). Reklamens budskab kan helt enkelt udtrykkes som køb mig! (Ibid.:234). PR-teksten skal derimod legitimere virksomheden gennem troværdighed og handling ved at have relevans for samfundet og dermed henvende sig til den samfundsansvarlige borger. PR-tekstens budskab kan udtrykkes som accepter mig! (Ibid.). PR-tekstens formål er at overbevise modtageren om virksomhedens troværdighed, og det er derfor op til modtageren, om det lykkes eller ej (Ibid.:246). Yderligere findes pressemeddelelsen, der har til formål at tiltrække mediernes opmærksomhed til en bestemt begivenhed og overbevise dem om, at nyheden er værd at dække. Pressemeddelelsen er typisk opbygget som en artikel, så videreformidlingen gøres nemmere for medierne (Kolstrup et al. 2010:414). 16

20 Det er endvidere muligt at kombinere PR og reklame, så teksten bliver en PRreklametekst. Her vægtes genrerne ikke nødvendigvis ens. Therkelsen mener dog ikke, at denne kombination af genrer altid er vellykket, da virksomheder til tider udnytter genrekombinationen til at gøre deres produkt til et samfundsanliggende, som hører til i PR-genren, selvom selve produktet reelt hører til i privaten, der knytter sig til reklamegenren (Therkelsen 2001:241ff). Som analyserne vil vise, er det ikke så lige til at skelne genrerne fra hinanden, idet vi mener, at PR nødvendigvis må indeholde et reklamerende aspekt. Ligeledes mener vi, at pressemeddelelser også indirekte har til hensigt at reklamere for den pågældende virksomheds produkt. Med redegørelsen for projektets teoretiske afsæt vil vi i det følgende anvende teorien i analyserne af de tre udvalgte tekster. 3. Tak Analyse af tekst 1 Vi vil i den følgende analyse af tekst 1, DSB s affaldspose, demonstrere og eksemplificere, hvorledes DSB gennem indirekte sproghandlinger og argumentation forsøger at overbevise modtageren om at tage toget frem for bilen. Indledningsvist er det relevant først at præcisere kommunikationssituationen med bl.a. modtagerafsenderforholdet samt den kontekst, hvori teksten er indskrevet. Faktorerne i kommunikationssituationen vil løbende blive uddybet i analysen Kommunikationssituationen Bestemmelsen af tekstens kommunikationssituation skal give et overblik over tekstens funktion og de aspekter i teksten, der danner genstandsfeltet for analysen. Det følgende er derfor en kort beskrivelse af tekstens fem kommunikationssituationsfaktorer, som efterfølgende vil blive uddybet i analysen. Tekst 1 er en affaldspose fundet i DSB s regional-, intercity- og lyntoge i februar Der har dog hængt lignende affaldsposer i togene i flere år, og de seneste tre 17

21 udgaver har alle været relaterede til miljø. Den første pose med fokus på miljø kom i togene i 2002/03 (Bilag 4). Tekstens layout består af hvid skrift på grøn baggrund, og teksten skal læses efter konventionel læseretning: fra venstre mod højre, oppe fra og ned. I nederste højre hjørne står DSB s logo. Analysen af tekst 1 vil udelukkende behandle posens ene side (Bilag 1), da denne er mest interessant i et argumentations- og sproghandlingsøjemed. Sagforholdet for teksten er DSB s grønne visioner og miljørigtige profil. CO 2 - debatten er en central del af den miljødiskurs, som præger vores samfund, og miljørigtighed er derfor et emne, der bør tale til den samfundsbevidste borger, hvilket ifølge Therkelsen er karakteristisk for PR-genren. Tekst 1 kan derfor umiddelbart karakteriseres som PR, grundet sagforholdet, men som analysen vil vise, indeholder teksten andre aspekter, der problematiserer en entydig definition af genren PR. Teksten er skrevet på dansk og kun med brug af få fremmedord og fagtermer som eksempelvis CO 2 (Bilag 1:l. 3), på trods af at emnet miljø og toge godt kunne påkalde brug af fagterminologi. Dog berøres faglige spørgsmål i kraft af sammenligningen mellem toge og biler, hvilket kræver, at læseren skal have et vist kendskab til toges og bilers mekanik for at forstå teksten til fulde, hvilket er med til at karakterisere tekstens adressat og vil blive belyst senere. Kanalen for meddelelsen er posen, og for at denne skal give mening, er det vigtigt, at meddelelsen læses af passagerer i toget, idet en del af tekstens sproghandlinger er bundet til denne konkrete situation, hvilket også vil blive berørt senere. Dermed tager teksten udgangspunkt i den situation modtageren er i, i det øjeblik vedkommende modtager meddelelsen. Afsenderen af teksten er DSB, hvilket kommer til udtryk ved at de underskriver teksten med logo og slogan. Hvad DSB s hensigt med teksten er, kan være tvetydig (og til dels skjult) ved første gennemlæsning. Teksten opererer med elementer fra to genrer og indeholder både en PR-funktion, der har til formål at legitimere DSB som miljørigtig over for den samfundsbevidste 18

22 borger, og en reklamerende funktion, der har til formål at sælge DSB s produkt, togbilletter, ved at henvende sig til et købekraftigt, og allerede eksisterende, kundesegment qua posens placering i togene. Denne todeling kan uddybes af tekstens overordnede struktur, der kan inddeles i to dele med hver sit fokus, et modtagerfokus og et afsenderfokus, hvilket følgende gennemgang af tekstens diskursreferenter vil belyse Diskursreferenter Diskursreferenterne og anaforerne (Ulbæk 2005:38ff) afslører, at teksten kan inddeles i to dele med hver sit fokus: en første del, der henvender sig direkte til læseren gennem du (Bilag 1:l. 1-9) og en anden del, der beskriver DSB s virksomhedsprofil og derved tegner et billede af DSB (Bilag 1:l ). Teksten skifter således fokus halvvejs, og mere præcist kan siges, at første del omhandler modtager, transport og miljø, mens anden del omhandler afsender, transport og miljø. På den måde skabes der et tekstligt du og os. I tekstens første del refereres der i høj grad anaforisk til modtageren du ; allerede i anden linje introduceres modtageren i teksten: Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2). I imperativerne bliv og fortsæt er modtageren du foregrebet, idet imperativ altid står i 2. person. I linje 3-8 refereres anaforisk til den implicitte diskursreferent i linje 2 med anaforen du, der optræder syv gange (Bilag 1:l. 3-8). At der refereres så ofte til diskursreferenten du kan være med til at personliggøre tekstens budskab og give modtageren en følelse af at blive anerkendt for den miljørigtige gerning, teksten mener, det er at være togpassager. Der introduceres desuden flere diskursreferenter og anaforer, der tilsammen udgør et diskursunivers, som omhandler modtager, transport og miljø: Det gode arbejde (l. 2) Toget (l. 3) toget (l. 9) CO 2 -udledning (l. 3) der (l. 3) 19

23 Bilen (l. 4) bilen (l. 9) Miljøet (l. 5) miljøet (l. 8) CO 2 -besparelsen (l. 6) Transportmiddel (l. 7-8) DSB anvender bestemte ord til at skabe et bestemt diskursunivers. Når DSB på denne måde kobler transport- og miljørelaterede ord, skabes et diskursunivers, der foreskriver, at togtransport er miljørigtigt, mens bilkørsel ikke er. I det tekstlige univers beskrives toget som CO 2 -besparende, bilen som (mere) CO 2 -udledende, og togpassageren ( du ) som miljøvenlig. Sammenligningen af toget og bilen, mener vi, tilfører et reklamerende aspekt, idet teksten indirekte giver modtageren valget mellem tog og bil, og modtageren vil ikke være i tvivl om, hvilken mulighed teksten mener, der skal vælges. Det er selvfølgelig toget, og på denne måde opfordres der indirekte til at tage toget. Ifølge de gældende genrekonventioner for reklamer er den overordnede sproghandling nemlig en opfordring fra afsender til modtager om at købe et produkt, og reklamer henvender sig således til forbrugeren, der ved (eller infererer sig frem til) at reklamen er med salg for øje. Man kan dog omvendt argumentere for, at tekstens fokus på DSB s miljørigtige service, der eksemplificeres gennem sammenligningen mellem tog og bil, er en måde, hvorpå DSB ønsker at legitimere sin service og derved sig selv som virksomhed, hvilket er af PR-karakter. Tekstens reklamerende funktion kan således være problematisk at bestemme uden en gennemgang af tekstens sproghandlinger og argumentation, der er behjælpelig til at påvise, at PR og reklame ikke nødvendigvis skal adskilles ej heller udelukker hinanden. Tekstens første del har altså fokus på togenes miljøfordele og den miljørigtige handling, det er at tage toget, hvorimod fokus i tekstens anden del er rettet mod tekstens afsender, DSB, og diskursuniverset afsender, transport og miljø beskrives. I linje henvises anaforisk til diskursreferenten virksomheden DSB i alt fem gange: 20

24 Toget (l. 10) Vi (l. 12) Vi (l. 14) DSB (l. 13) Miljøbevidst virksomhed (l. 13) Desuden introduceres flere diskursreferenter og anaforer, der hører til diskursuniverset, idet de alle omhandler transport og miljø: Hastigheden (l. 10) Togtur (l. 10) Accelerationer (l. 11) Opbremsninger (l. 11) Den samlede luftmodstand (l ) Projekter og tiltag (l. 14) der (l. 15) Miljøet (l. 15) Posen (l. 16) Plastikposer (l. 17) Kun én gang refereres anaforisk til modtageren, du (l. 16), hvorfor tekstens anden del i høj grad omhandler afsender selv, DSB, og det arbejde, de gør for miljøet samt deres visionære virksomhedsprofil, hvilket er karakteristisk for PR-tekster. DSB forsøger nemlig at legitimere sit arbejde ud fra samfundets normer og værdier, i dette tilfælde ved brug af samfundets miljødiskurs, og henvender sig derved til den samfundsbevidste borger. 21

25 3.3. Sproghandlinger Beskrivelsen af tekstens diskursreferenter og todelte fokus viser, at teksten indeholder både PR- og reklameelementer. Teksten er overvejende beskrivende og beskæftiger sig næsten udelukkende med DSB s miljørigtighed, både i form af deres service (togtransport) og i form af deres virksomhedsprofil. Skulle teksten genrebestemmes alene ud fra sagforhold, afsender og modtager, vil det derfor være nærliggende at definere teksten som PR, men en gennemgang af tekstens sproghandlinger indikerer, at det ikke er tilfældet, og at den umiddelbare PR-tekst har en yderligere dimension. Vi vil i det følgende derfor gennemgå tekstens indledende sproghandlinger for at demonstrere, hvorfor teksten ved første øjekast er svær at genrebestemme, samt hvorledes teksten kommer til at fungere som en reklame, der både adresserer den købekraftige forbruger og den samfundsbevidste borger. For en tilfældig passager i toget, der for første gang stifter bekendtskab med affaldsposen, kan det være svært at gennemskue, om teksten er en reklame. For det første er teksten netop at finde på en affaldspose, og for det andet springer hverken priser, gul skrift eller tilbud i øjnene på læseren, der ellers er kendetegn for den stereotypiske reklame. Modtageren skal igennem en del af teksten og flere tolkningsmuligheder før vedkommende kan inferere sig frem til, at teksten rent faktisk er en reklame. Eksempelvis leder tekstens overskrift til flere mulige meninger og potentielle fejlfortolkninger, og vi vil i det følgende demonstrere, hvorledes modtageren især via plausibilitetsprincippet kan finde frem til tekstens intenderede mening. Tekst 1 indledes med overskriften Tak (Bilag 1:l. 1). Den direkte sproghandling i taksigelsen er ifølge Searle en ekspressiv sproghandling. I dette tilfælde synes hensigten at være taknemmelighed over en given handling udført af modtageren. Når vi blot læser overskriften Tak ved vi endnu ikke, hvad det er, vi takkes for. Den umiddelbare tolkning af taksigelsen kan være, at læseren bliver takket for at have smidt sit af- 22

26 fald ud, hvilket må siges at være en rimelig tolkning i kraft af taksigelsens placering som overskrift på en affaldspose, og den understøttes endvidere af den efterfølgende direktive sproghandling i linje 2: Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2), der således er en konkretisering af taksigelsens indhold. Det tager os dernæst ikke mange sekunder at nå frem til taksigelsens indirekte direktive sproghandling, hvis illokutionære kraft tilsyneladende er en opfordring til at smide vores affald i affaldsposerne. Forståelsen af opfordringen er dog ikke en, der kun tilfalder de, der rent faktisk har smidt deres affald i posen; hvis vi endnu ikke har skilt os af med vores affald eller bare ikke er i besiddelse af noget, vil vi alligevel nå frem til meningen med den indirekte sproghandling og forstå, at DSB opfordrer os til at skille os af med vores affald måske for at reducere personalets tid på at opsamle affald i togene og derved spare penge. Visheden om DSB s grønne profil og store opmærksomhed på miljøet kan dog lede til en anden mulig mening, nemlig den at vi skal smide vores affald i poserne, da det er den miljørigtige måde at skille sig af med sit affald, hvilket yderligere understøttes af posens grønne farve, der signalerer bæredygtighed og miljørigtighed. Konteksten taget i betragtning kan vi således nå frem til en yderligere tolkning af den indirekte direktive sproghandling, der opfordrer kunden til at smide affaldet i poser og ikke i naturen. Ovenstående synes umiddelbart at være en rimelig tolkning af taksigelsen og den efterfølgende opfordring til at fortsætte det gode arbejde med generelt at smide sit affald i affaldsposer, især i det tilfælde, man ikke er bevidst om, at genren indirekte er en reklame. Som tidligere nævnt er det dog ikke DSB s hensigt med teksten at opordre til miljørigtig affaldsudsmidning, og problemerne med ovenstående tolkning viser sig allerede i tekstens linje 3-4: Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen. (Bilag1:l. 3-4). I denne assertive sproghandling oplyser DSB om togets CO 2 -udledning i forhold til bilens, hvilket ikke har meget med afskaffelsen af affald at gøre. Læseren bliver derfor tvunget til at re- 23

27 vurdere tolkningen, således at den er plausibel med den resterende tekst; en revurdering, der foregår ganske automatisk og relativt hurtigt. For det tager ikke lang tid at inferere sig frem til, at taksigelsen er møntet på togpassagerernes bidrag til CO 2 - reduktionen, der er til gavn for miljøet, hvilket DSB senere i teksten udnævner som deres store arbejdsområde. Det skal i forlængelse heraf nævnes, at den første tolkning således er en, for DSB, belejlig fejltolkning, idet denne alligevel formår at fremstille DSB som en ansvarsfuld virksomhed med omtanke for miljøet, hvilket de jo netop hævder at være. På baggrund af ovenstående gennemgår vi endnu en gang tekstens første linjer. Taksigelsen er stadig en ekspressiv sproghandling, men modtageren ved nu, at det vedkommende takkes for er det miljørigtige valg, det er at tage toget. Betingelserne for, at sproghandlingen jeg takker er gyldig, er bl.a., at taksigelsen skal være oprigtig og ment fra afsenders side, og man kan diskutere, hvorvidt sproghandlingen er gyldig, da det er tvivlsomt, at DSB rent faktisk er taknemmelige på miljøets vegne, hvilket vi vil vende tilbage til senere (jf. afsnit ). Hvis vi derimod ser nærmere på taksigelsens indirekte hensigt, der er en opfordring til tage toget, kan vi med rimelighed antage, at DSB rent faktisk er taknemmelige herfor. Vi må formode, at DSB er interesseret i profitmaksimering og derfor måler sin succes ud fra antallet af kunder, hvorfor vi kan gå ud fra, at de oprigtigt er taknemmelige over, at passagerne benytter sig af deres service. Vi kan derfor konkludere, at taksigelsen må bære en indirekte sproghandling, hvorfor selve taksigelsen ikke er den illokutionære kraft i ytringen. Taksigelsens indirekte sproghandling er et direktiv, nemlig en opfordring til modtageren om at gøre noget, men det er endnu ikke tydeligt, hvad vedkommende opfordres til at gøre. Det uddybes i linje 2 Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2), hvor taksigelsen erstattes af direktivet, der udtrykkes direkte. Her opfordrer DSB modtageren til at blive siddende og fortsætte det gode arbejde, hvilket i øvrigt tydeliggøres ved brug af imperativformen, der kan benyttes til alle direktive ytringer. Men denne sproghandling har også en indirekte illokutionær kraft. Det kan nemlig 24

28 ikke være sproghandlingens mening, at passagererne skal blive siddende i toget, idet togene ville blive overfyldte, hvis alle togpassagerer aldrig forlod toget, men derimod blev siddende (dog med god samvittighed). Per implikatur og fra tekstens tredje linje Tager du toget, er du årsag til en CO 2 -udledning, der er tre en halv gange mindre, end hvis du tager bilen. (Bilag 1:l. 3-4) når modtageren endelig frem til DSB s hensigt: Ytringens illokutionære kraft er en (indirekte) opfordring til modtageren om fremover at vælge toget som transportmiddel frem for bilen. Dette understøttes af tekstens resterende sproghandlinger og argumentation, hvorfor tekstens overordnede sproghandling er den direktive sproghandling at opfordre. Opfordringen er netop kendetegnende for reklamens generelle genrekonvention, hvorfor det er rimeligt at konkludere, at tekst 1 indirekte er en reklamerende tekst. Et andet kendetegn for reklametekster er argumentation, hvilket også gælder PRtekster. Taksigelsens indirekte opfordring tydeliggøres ved en gennemgang af taksigelsens argumentative struktur, og vi vil derfor i det følgende gennemgå tekstens argumenter og sproghandlinger. Derved vil vi se nærmere på, hvilke argumenter DSB fremfører for at overbevise modtageren om at tage toget Argumentation I dette afsnit vil vi redegøre for tekstens forsøg på at overbevise modtageren om at køre med toget og om at acceptere DSB som en miljørigtig virksomhed. Dette forsøger DSB med et hovedargument, der lyder: 1 Påstand (P): Tag toget Belæg (B): Togkørsel er miljørigtigt Logisk minimum (LM): Hvis togkørsel er miljørigtigt, bør man tage toget Hjemmel (H): Pragmatisk optimum(po): Miljørigtighed er godt 25

29 I det følgende vil vi demonstrere, hvordan man kan udlede dette argument fra teksten, samt hvilke andre argumenter, der understøtter dette. Til denne redegørelse vil vi gøre brug af Nielsens tretrinsmodel som beskrevet i afsnit 2.4. I første omgang vil vi beskæftige os med modellens to første trin, beskrivelse og forklaring Taksigelsens argumentative struktur Med sætningerne: Så tak. Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu. (Bilag 1:l. 5-6) lader DSB CO 2 -besparelsens miljøvenlige aspekt stå som begrundelse for, hvorfor modtageren bør takkes. Argumentet lyder: 2A Påstand: Du skal takkes Belæg: Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu Logisk minimu: Hvis man gør miljøet en tjeneste, skal man takkes Hjemmel: Pragmatisk optimum: Gode gerninger bør vises taknemmelighed Modtageren skal altså takkes, fordi vedkommende har gjort miljøet en tjeneste. Hvad tjenesten består i, kan udledes af følgende underargument: 2B P: Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu B: Du udleder tre en halv gange mindre CO 2, når du tager toget frem for bilen (og du sidder jo netop nu i toget) LM: Hvis du udleder tre en halv gange mindre CO 2, gør du miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu 26

30 H: PO: CO 2 -besparelser er godt for miljøet I argumentet er det i øvrigt præsupponeret, at modtageren sidder i et tog. Derfor er vedkommende faktisk i færd med at gøre miljøet en tjeneste. Belægget kan omskrives: B: Du tager toget Herved udmønter hjemlen sig således: LM: Hvis man tager toget, gør man miljøet en tjeneste H: PO: Togkørsel er miljørigtigt DSB forsøger på denne måde at vise sin taknemmelighed over for modtagerens miljørigtighed, hvilket også kommer til udtryk i sætningens direkte sproghandling. Så tak. er en ekspressiv sproghandling der gentager overskriften, og den efterfølges af den assertive sproghandling Du har lige gjort miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu.. Denne fungerer som forklaring af taksigelsen, og DSB forklarer således, hvad det er, modtager skal takkes for. Modtager kan ikke længere være i tvivl om, hvilken handling taksigelsen er møntet på, nemlig den miljøvenlige handling det er at tage toget frem for bilen. Grundet konteksten og genren ved vi dog, at det ikke (udelukkende) kan være DSB s hensigt at takke for passagerernes miljøvenlige indsats. DSB er en virksomhed, der er afhængig af passagerer i togene, og der må derfor ligge et indirekte direktiv i sproghandlingen, der således opfordrer læseren til fortsat at tage toget. Som tidligere nævnt kan man sætte spørgsmålstegn ved, om DSB i det hele taget er taknemmelig på miljøets vegne, og om opfordringen til togkørsel kun skyldes, at det tjener miljøet, netop fordi DSB er en virksomhed, der tjener på togpassagererne. Den illokutionære kraft er derfor ikke blot at udtrykke taknemmelighed, 27

31 men en opfordring til at tage toget med den begrundelse, at det tjener miljøet. Dette argument er tekst 1 s hovedargument. 1 P: Tag toget Belæg: Togkørsel er miljørigtigt LM: Hvis togkørsel er miljørigtigt, bør man tage toget H: PO: Miljørigtighed er godt De, der læser teksten på affaldsposen, er en bred gruppe med stor intern variation med forskellige grunde til at tage toget. Eksempelvis er det ikke givet, at den enkelte modtager har taget toget for at skåne miljøet. Vedkommende vil måske afvise taksigelsen som en gyldig sproghandling, fordi vedkommende ikke har valgt toget for at være miljørigtig. Modargumentet kunne lyde: 3 P: Jeg skal ikke takkes B: Jeg har ikke taget toget af de grunde, DSB takker mig for LM: Hvis jeg ikke har taget toget af de grunde, DSB takker mig for, skal jeg ikke takkes H: PO: Man kan ikke takkes for en gerning, man ikke har gjort Denne modargumentation tager teksten dog forbehold for med sætningerne: Måske er det med vilje. Måske ikke. Men CO 2 -besparelsen har samme værdi uanset hvad. (Bilag 1:l. 6-7). Med generaliseringen Men CO 2 -besparelsen har samme værdi uanset hvad forsøger DSB at fastholde gyldigheden af taksigelsen, og argumentet fungerer således som en gendrivelse for taksigelsen. Generaliseringen kan anses for hjemlen i argumentet: 4 28

32 P: Du skal takkes, selvom du (styrkemarkør: måske) ikke har taget toget for at mindske CO 2 -udledningen B1: Du udleder tre en halv gange mindre CO 2, når du tager toget frem for bilen B2: Du gør miljøet en tjeneste ved at sidde, hvor du sidder nu LM: Hvis man udleder tre en halv gange mindre CO 2, og hvis man gør miljøet en tjeneste ved at tage toget, skal man takkes, selvom man ikke har taget toget for at mindske CO 2 -udledningen H: PO: CO 2 -besparelsen har samme værdi uanset hvad Det gode arbejde Selvom tekst 1 er argumenterende, kan flere sætninger i teksten ikke nødvendigvis genkendes som argumenterende, idet der ikke er eksplicitte markeringer af argumentation. Eksempelvis kan sætningen Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde (Bilag 1:l. 2) anses som et direktiv og ikke andet: Bliv siddende og fortsæt det gode arbejde. Problemet med denne tolkning er, at det i så fald ikke ville være relevant for DSB at introducere diskursreferenten det gode arbejde uden en argumenterende hensigt med adjektivet gode. DSB ville derved overtræde relationsmaksimen. Grundet samarbejdsprincippet vil modtageren lede efter meningen med det gode arbejde, som kan opfattes som et belæg for at blive siddende: 5 P: Bliv siddende B: At blive siddende er godt arbejde LM: Hvis det at blive siddende er godt arbejde, bør man blive siddende H: PO: Man bør fortsætte godt arbejde 29