V. HORESTA 28. juni Turismen som væksterhverv i Danmark

Transkript

1 V. HORESTA 28. juni 2013 Turismen som væksterhverv i Danmark

2 Forfattere: Christian Jervelund, Partner Claus Frelle-Petersen, Senior Economist Niels Christian Fredslund, Analyst

3 Indholdsfortegnelse Forord 2 Sammenfatning 3 1 Turismens udfordringer Turisme skaber værditilvækst i mange erhverv Et presset erhverv Produktivitetsudfordringen 10 2 Turismens Must Win Battles MWB I: Rammevilkår MWB II: Produktudvikling MWB III: Markedsføring Konklusion 29 Litteraturliste 30 A Bilag A 31

4

5 Forord Turismens Vækstråd blev stiftet i august 2012 af HORESTA. Målet var at opstille et fælles strategisk mål for turismen for, hvordan turisterhvervet i langt højere grad end i dag kan bidrage til at skabe vækst og beskæftigelse i Danmark, samt udvikle en fælles strategi og handlingsplan for at indfri målene. Potentialet i turismen er i høj grad til stede. I en tid hvor turismen på internationalt plan har høje vækstrater, mister Danmark markedsandele til vores nabolande. Turismens Vækstråd består af 40 medlemmer, som alle er topledere i turisterhvervet eller har særlige interesser i erhvervet og den vækstdagsorden, der skal sættes. Formand for rådet er adm. direktør i Industriens Fond og tidligere borgmester, Mads Lebech. Turismens Vækstråd har brugt det første arbejdsår på at udarbejde et vækstmål for dansk turisme frem mod 2020 samt at få defineret den strategi, som skal sikre at erhvervet når vækstmålet. På de følgende sider gennemgår vi det opstillede vækstmål og strategien med tilhørende initiativer. Denne rapport er udarbejdet af Copenhagen Economics (CE) i samarbejde med Turismens Vækstråd. Formand Mads Lebech Partner Christian Jervelund (CE)

6 Sammenfatning På verdensplan er turismen i vækst, og gevinsten for Danmark er stor, hvis landet får del i den vækst. Allerede i dag bidrager turismen med 40 mia. kr. til BNP årligt og holder gang i jobs. Men igennem det sidste årti har Danmark tabt markedsandele, og væksten i turismeerhvervet er gået i stå. Der er en betydelig risiko for, at turismeerhvervet og de afledte erhverv fx detailhandel, fødevareleverandører og transportvirksomheder, der nyder godt af turisterne, ikke får del i den fremtidige globale stigning i turismen. Konsekvensen vil bl.a. være lavere beskæftigelse. Det vil i særlig grad gå ud over de ufaglærte, som turismeerhvervet beskæftiger i højere grad end de fleste andre erhverv, og som er udsatte i en tid, hvor ufaglærte stillinger outsources til lavlønslande. Her stikker turisme ud, fordi produktionen af turismeydelserne foregår i Danmark; den kan ikke outsources. Endvidere kan turisme skabe grobund for vækst og beskæftigelse i områder af Danmark, som er truet af affolkning og manglende beskæftigelsesmuligheder. En positiv udvikling i de områder vil således også være truet, hvis Danmark ikke formår at få tiltrukket sin andel af de flere turister fremover. Turismens Vækstråd har sat sig det ambitiøse mål, at erhvervet og tilknyttede brancher årligt skal vokse med 2,5 pct. frem mod 2020 og dermed realisere et BNP-bidrag på 50 mia. kr. i Det er 10 mia. kr. eller 25 pct. mere i BNP-bidrag i 2020 end i dag, jf. tuborgklammen i Figur 1. Figur 1 Vækstmål for turismen i 2020, BNP-bidrag mia kr. Målsætning for 2020: 49, ,3 skønnet historisk udvikling fremskrivning 45 +6, : 39,7 +2, Fremskrivning plus tilbagevinding af markedsandele Fremskrivning baseret på den økonomiske udvikling Fastholdt historisk vækst Note: Den øverste kurve, som svarer til en vækst på 10 mia. kr. i BNP-bidrag, svarer til, at dansk turisme genvinder en nordisk markedsandel svarende til andelen, som Danmark havde i 2003 samtid. Figuren viser direkte plus afledt BNP-bidrag. Visit Denmark-fremskrivningen er fra Visit Denmark (2012b). Efter 2015 holdes væksten fast på 2015-vækstraten. Copenhagen Economics Figuren viser forskellige scenarier for væksten i turismen frem mod I det første scenarie, hvor væksten er svarende til den, som erhvervet har oplevet siden år 2000, bliver BNP-bidraget blot 2,6 mia. kr. højere i Det andet scenarie ( Fremskrivning baseret på den økonomiske udvikling ) som løfter BNPbidraget med yderligere 6,1 mia. kr. fra i dag og frem mod 2020, afspejler en forventning om, at Danmark 3

7 kan få del i den globale turismevækst svarende til, at vi fastholder vores markedsandel i dag. Men det er ikke tilstrækkeligt ambitiøst. Med sit 10 mia. kr.-vækstmål sigter Vækstrådet med det tredje scenarie ( Fremskrivning plus tilbagevinding af markedsandele ) mod, at turismeerhvervet skal kunne vinde nye markedsandele frem mod Hvis væksten på 10 mia. kr. bliver realiseret, vil aktiviteten fra turismen i Danmark beskæftige knap fuldtidsbeskæftigede i 2020, hvilket er mere end i , jf. Figur 2. Figur 2 BNP-bidrag og beskæftigelse i turismen og afledte erhverv Mia kr. / personer BNP-bidrag Beskæftigelse Note: BNP-bidraget og beskæftigelsen i 2011 er baseret på Visit Denmark (2012) Danmarks Statistik, fremskrivninger på DREAM-modellen, Visit Denmark (2012) og egne beregninger Baseret på den nuværende fordeling af turisters forbrug i Danmark er det et rimeligt udgangspunkt at antage, at det største vækstpotentiale findes i ferieturismen uden for Region Hovedstaden alene af den grund, at det samlede turismeforbrug er størst her i dag. Der er imidlertid ingen garanti for, at det også vil forholde sig sådan i Hvis det samlede vækstmål på 10 mia. kr. skal realiseres, kræver det, at dansk turisme særligt dygtigt udnytter stigningen i antallet af turister fra nye vækstmarkeder såsom Rusland, Brasilien og Asien til at skabe vækst. Copenhagen Economics vurderer, at turisterne fra disse vækstmarkeder primært vil øge væksten i Region Hovedstaden og via erhvervsturismen i både Hovedstadsområdet og resten af landet. Den ekstraordinære vækst skal således primært komme fra vækstmarkederne og erhvervsturismen, jf. de fremhævede områder i Figur 3. Figurens tre søjler summer til de 10 mia. og viser således Copenhagen Economics vurdering af, hvordan væksten på 10 mia. kr. kan fordele sig på de tre turismesegmenter Region hovedstaden, Uden for region hovedstaden og Erhvervsturisme. 1 De personer som vi præsenterede først i sammenfatningen. 4

8 Figur 3 Stigning i turismens bidrag til BNP fra 2011 til 2020 mia kr ekstraordinær vækst i udenlandsk - udenlandsk 3 - indenlandsk endags 0 Ferie i Region Hovedstaden Ferie uden for Region Hovedstaden Erhvervsturisme - ikke-kommerciel 2 Copenhagen Economics Ny model for at produktudvikle er nødvendig Vækstmålet på 10 mia. kr. er ambitiøst. Derfor er en ekstraordinær indsats påkrævet det kræver en strategi. Strategi betyder, at de involverede parter skal gøre noget ekstraordinært, udover hvad de gør i dag. Ellers er det ikke en strategi, men blot øget fokus på drift. Disse ekstraordinære indsatser går under titlen Must Win Battles forkortet MWB. Som ordene antyder, er der tale om de ekstraordinære slag (battles), som er helt nødvendige at vinde for at opnå målet om yderligere 10 mia. kr. i BNP-bidrag. MWB erne er desuden karakteriseret ved, at de ikke bliver gennemført automatisk som led i god forretningsudvikling, fordi de kræver en særlig, ekstraordinær indsats. De ord siger også med al tydelighed, at MWB erne ikke vil være lette at gennemføre, og at de kræver omstillingsparathed og åbenhed for nye veje for turismevirksomhederne, myndighederne og andre aktører, hvis bidrag er nødvendigt for at vinde slagene og nå 10 mia. kr.-målet. Det er helt overvejende MWB II om Produktudvikling, der skal trække læsset for at nå vækstmålet på 10 mia. kr. Analyserne viser, at mangel på innovation og udviklingen af turistens oplevelser er en af hovedårsagerne til den udvikling, der ses i erhvervet i dag. Et bedre produkt vil også kunne styrke markedsføringen (MWB III), mens fortsat fokus på bedre rammevilkår (MWB I) også vil bidrage til væksten. Det vurderes, at der er mulighed for at tage produktudvikling, herunder innovation og kvalitet til et nyt niveau. Det skal ske ved at fokusere indsatsen på det, vi kalder for Sammenhængende produktpakker, som adresserer akilleshælen i al turisme: Nemlig at Turismeproduktet er diffust uden en enkelt ejermand. Det produkt, som kunden (gæsten) har fået efter en uge i Danmark, er summen af en række individuelle virksomheders produkter. Spændene fra transporten til Danmark og oplevelsen med taxachaufføren, til skiltningen i byerne samt overnatningsstedet, restauranten og enhver anden oplevelse undervejs. Fx kan en pakke fokusere på oplevelser inden for gastronomi eller oplevelser med udgangspunkt i specifikke naturoplevelser. Pakkerne kan gå på tværs af erhverv, by og land samt kommune- og regionsgrænser. De hænger sammen, fordi indholdet understøtter gæstens præferencer eller reasons-to-go. Dermed 5

9 kan fx en gastronomipakke involvere besøg på Michelin-restauranter, et kursus i at skære mørbraden ud af en slagtet ko på en gård og indkøb på en fiskeauktion en tidlig morgen. Man kunne også forestille sig en grøn pakke, der indebærer et besøg på en økologisk restaurant og muligheden for at benytte miljømærkede overnatnings- og konferencefaciliteter, understøttet af de rette faciliteter på særligt naturskønne områder. Eller en pakke rettet imod personer med funktionsnedsættelse, som et nyt købersegment, der ikke tidligere har oplevet, hvad Danmark har at byde på. Ideerne til de konkrete sammenhængende produktpakker skal opstå i virksomhederne, som gennem partnerskaber med hinanden kan skabe fornyet produkt- og destinationsudvikling og innovation i de enkelte underleverandør-virksomheder samt maksimere indtjeningen ved at høste synergier mellem virksomhederne. Produktpakkerne skal være drevet af en høj grad af privat finansiering. Men turismeproduktets natur kræver også offentlige midler til investeringer i bl.a. kvalitet og produktudvikling, destinationsudvikling samt markedsføring. Derudover skal det offentlige i videst mulige omfang understøtte produktpakkerne med den nødvendige infrastruktur, ændrede åbningstider på museer eller justeringer i og erhvervsrettede fortolkninger af planloven alt efter hvad, der øger værdien af produktpakkerne. Med sammenhægende produktpakker målretter og operationaliseres det, som turismefolk i virkeligheden mener, når de taler om mere koordination, en samlet strategi for aktørerne, samtænke offentlige puljer for større effekt og øget synergi mellem kultur og natur for at nævne nogle få. Turismeerhvervet kan skabe fornyet liv i dansk turisme via sammenhægende produktpakker, der er: Markedsdrevede. Turismevirksomhederne alene står for produktudviklingen, myndigheder produktudvikler ikke. Skalerbare. Kun produktpakker med volumen og egentligt kommercielt potentiale skal hjælpes frem via offentlige midler. Vi kommer dermed væk fra projektstadiet, som måske kan give gode resultater isoleret set, men som aldrig kan rykke dansk turisme frem. Understøttede. Offentlige myndigheder, kulturinstitutioner, puljer osv., der spiller en rolle for produktpakkernes succes, skal organisere sig for at understøtte dem. Fx skal støttemidler samles og uddeles i konkurrence til de mest succesfulde pakker. Og kulturinstitutioner skal holde åbent i sommerperioden, hvis det er hvad, der skal til for at understøtte produktpakkerne. Konsekvensen vil fx være innovative forretningsmodeller, nytænkning på tværs af Danmark, højere kvalitet og bedre brug af offentlige penge. Det næste skridt for Turismens Vækstråd vil være at begynde at realisere en transformation af dansk turisme mod sammenhængende produktpakker. De konkrete initiativer, der skal understøtte udviklingen af indtjeningsgivende produktpakker, fordeler sig på fire områder: Samarbejdsmodel mellem virksomhederne. Skabe rammerne for en ny type samarbejdsmodel mellem turismevirksomheder Uddeling af offentlige midler. Udvikle nye modeller for at uddele offentlige midler Offentlig medvirken. Re-orientere forståelsen hos og samarbejdsformen med offentlige myndigheder, kulturinstitutioner, uddannelsessteder, osv. Markedsføringsindsats. Samling og re-fokusering af markedsføringsindsatsen Resten af rapporten er struktureret sådan, at kapitel 1 stiller skarpt på turismeerhvervets udfordringer, mens kapitel 2 præsenterer strategien med de tre MWB ere som svar på udfordringerne. 6

10 Kapitel 1 Turismens udfordringer Formålet med dette kapitel er at stille skarpt på turismeerhvervets udfordringer med henblik på at identificere de helt centrale områder, som vil kunne løfte væksten i erhvervet frem mod Turisme skaber værditilvækst i mange erhverv Når turister holder ferie og bruger penge i Danmark, gavner det ikke alene overnatningssteder og restaurationer, men også tilknyttede erhverv som detailbranchen. Faktisk går kun godt en 1/3 af de penge, som turisterne bruger til overnatning og restauration, jf. Figur 4. Figur 4 Fordeling af en turists forbrug Turisterhverv Andre erhverv Rejseservice 0,5 % Lokal transport 2,6 % Kultur og forlystelser 7,5 % Restaurant 16,3 % Overnatning 19,0 % Andre produkter 22,5 % Detailhandel 29,3 % Copenhagen Economics Andre turismerelaterede erhverv som forlystelser, kulturinstitutioner, lokal transport og rejseservice tegner sig for godt 10 pct. omsætningen 2. Resten over 50 procent af omsætningen kommer især detailhandel og serviceerhverv til gode 3. Det betyder samlet set, at hver gang udenlandske eller danske turister forbruger 100 kr. i Danmark, skaber det 48 kr. i omsætning i turisterhvervene og 52 kr. i andre erhverv. I 2011 lagde udenlandske og danske turister 82 mia. kr. i Danmark. Denne omsætning skaber værdi eller velstand gennem de lønninger, der udbetales til de ansatte og overskud i virksomhederne. Denne værditilvækst svarer til det direkte bidrag til Danmarks BNP, som i 2011 var på 23 mia. kr. Det er de direkte økonomiske effekter af turisme. Derudover skaber de 82 mia. kr. også omsætning hos underleverandørerne. Det kan være i rengøringsselskabet eller hos tømreren, der vedligeholder på hoteller, attraktioner m.m. Det betyder flere lønninger udbetalt og mere virksomhedsoverskud. Disse afledte effekter skabte i 2011 et yderligere bidrag til BNP på ca. 17 mia. kr., så det samlede BNP-bidrag fra turister i Danmark 2 Summen af de tre øverste kategorier i pyramiden. 3 Summen af de to nederste kategorier i pyramiden. 7

11 det direkte plus det afledte var = 40 mia. kr. De direkte og afledte effekter skabte tilsammen fuldtidsstillinger. 1.2 Et presset erhverv På globalt plan er turismen i stærk vækst. Ifølge internationale prognoser vil antallet af turistrejsende på verdensplan vokse med 3,8 pct. om året frem mod 2020, jf. UNWTO (2011). Den danske regering har derfor udpeget turisme og oplevelsesøkonomi som et af de erhvervsområder, der har særligt gode muligheder for at tjene penge hjem til landet og skabe arbejdspladser. Antallet af udenlandske overnatninger har imidlertid igennem de seneste år været stagnerende; det gælder turister fra de traditionelt store og stabile nærmarkeder som bl.a. Tyskland og Sverige og de nye vækstmarkeder herunder asiatiske lande. Konsekvensen er, at Danmark som det eneste nordeuropæiske land har haft en tilbagegang i antallet af udenlandske overnatninger siden 1998, mens alle andre nordeuropæiske lande har haft en positiv vækst. Danmarks andel af de samlede antal hotelovernatninger foretaget i hhv. Norden og Europa er derfor siden 2003 faldet; i Norden fra 53 pct. til 47 pct. i 2011, jf. Figur 5. Figur 5 Danmarks andel af hotelovernatninger i Norden og Europa 1,6% 53,3% 60% 1,2% 46,7% 45% 0,8% 30% 0,4% 15% 0,0% % Europa (venstre akse) Norden (højre akse) HORESTA Udviklingen i antallet af udenlandske overnatninger er en indikation på, at det kniber med den internationale konkurrenceevne. En positiv udvikling i antallet af indenlandske turister har imidlertid afbødet for faldet. Mens antallet af udenlandske turisters overnatninger er faldet med 16 pct. siden 1992, er antallet af indenlandske turister i samme periode nemlig steget med over 48 pct., jf. Figur 6. 8

12 Figur 6 Overnatninger i Danmark Mio. overnatninger Danske Udenlandske Danmarks Statistik Denne substitution fra udenlandske til indenlandske, altså danske, turister forventes at have svækket indtjeningen i turismeerhvervet. En udenlandsk turist bruger nemlig knap 100 kr. mere end en dansk turist pr. døgn, jf. Figur 7. Figur 7 Gennemsnitligt døgnforbrug i 2011 Kr Dansk turist Udenlandsk turist Copenhagen Economics baseret på data fra Visit Denmark Da turisme ikke opgøres som en separat branche i nationalregnskabet, kan der ikke med sikkerhed siges noget om den historiske udvikling i værditilvæksten, der er skabt af turisters forbrug i Danmark. Via en række antagelser er det imidlertid muligt at lave kvalificerede skøn over udviklingen, som viser, at værditilvæksten er faldet i turismeerhvervet siden 1990, mens den er steget i Danmark som helhed, jf. Figur 8. 9

13 Figur 8 Værditilvækst Mia. kr Mia. kr < Danmark i alt Turisterhverv > 8 Note: Figuren viser en sammenvægtet udvikling i værditilvæksten i turisterhvervene. Disse inkluderer hoteller (94 %), restauranter (24 %), transportvirksomheder (2 %), rejseservice (21 %) og forlystelsesparker (88 %), mens detailhandelen og andre afledte erhverv ikke er inkluderet. Vægtene i parentes angiver turismens andel af værditilvæksten i hver branche i 2011 som angivet i Visit Denmark (2012). Vi har antaget, at turismens andel i de enkelte erhverv fastholdes på niveauet for 2011 som opgjort af Visit Denmark (2012). Denne og de efterfølgende figurer giver derfor kun et retvisende billede af udviklingen, hvis virksomhedernes indtjening fra andre kunder end turister følger indtjeningen fra turister. Copenhagen Economics baseret på tal fra Danmarks Statistik 1.3 Produktivitetsudfordringen Figur 9 viser, at den manglende vækst i turisterhvervet overvejende kan tilskrives en svag udvikling i produktiviteten i turisterhvervet. Det er alvorligt, da høj produktivitet er den grundlæggende forudsætning for høj velstand i erhvervet og i samfundet. Produktivitet er nemlig et mål for værdiskabelsen per fx arbejdstime. Og jo mere omsætning man kan skabe per arbejdstime, des rigere bliver man som erhverv og samfund. Heri ligger også, at højere produktivitet kan skabes ved at kunne tage mere for sine produkter såvel som ved at løbe hurtigere. Nedenfor vises, at erhvervets primære produktivitetsudfordring ligger i, at man ikke formår at skabe tilstrækkeligt attraktive turismeprodukter, som man kan tage en højere pris for. Turismen er ligesom øvrige private serviceerhverv et arbejdskraftintensivt erhverv. Det betyder, at det ikke kræver så meget kapital i form af fx bygninger, værelser og it-systemer at tiltrække og servicere turister, som produktionen i øvrige erhverv gør. Til gengæld kræver det mange beskæftigede. Når beskæftigede i turisterhvervene hver især har mindre kapital til rådighed, er det sværere at skabe samme værdi pr. times arbejde som i mere kapitalintensive erhverv som fx industrien. Timeproduktiviteten, det vil sige værdiskabelsen pr. times arbejde, vil derfor uundgåeligt være lavere i turisterhvervene end i mange andre erhverv i Danmark. Produktiviteten har været faldende i turisterhvervet i forhold til private erhverv under ét, men det har den også i forhold til andre private serviceerhverv i Danmark, der er relevant at sammenligne med for turismeerhvervet, jf. Figur 9. 10

14 Figur 9 Timeproduktivitet i Danmark Vendepunkt i 1990 Indeks (1966=100) Private erhverv Private serviceerhverv Turisterhverv Note: Timeproduktiviteten angiver værditilvæksten (bruttofaktorindkomsten) pr. præsteret time. Turisterhvervene inkluderer hoteller, restauranter, transportvirksomheder, rejseservice og forlystelsesparker, mens detailhandelen og andre afledte erhverv ikke er inkluderet. Disse erhverv er vægtet sammen med fordeling af værditilvæksten i turismen som angivet i Visit Denmark (2012). Danmarks Statistik Sammenligner man produktivitetsudviklingen i turisterhvervene i Danmark med turisterhvervene i andre lande, tegner der sig ligeledes et billede af, at de danske turisterhverv halter gevaldigt efter, jf. Figur 10. Figur 10 Timeproduktivitet for hoteller og restaurationer Indeks (1993=100) Sverige Norge Tyskland Danmark Finland OECD Afstanden fra Danmark op til de øvrige lande i 2009 i Figur 10 i benævnes produktivitetsgabet. Dette gab er også negativt i de øvrige private serviceerhverv i Danmark, men gabet i turisterhvervene er blandt de største, jf. Figur

15 Figur 11 Produktivitetsgab i de private serviceerhverv 0,0% Renting machinery equipment Supporting transport Hotels & restaurants Real estate R&D Inland transport Air transport Act. rel. Financial intermed. Wholesale trade Other business Retail trade Motor vehicles Post & Telecom -1,0% -2,0% -3,0% -4,0% -5,0% Note: Produktivitetsgabet angiver forskellen i den gennemsnitlige vækst siden 1995 mellem Danmark og gennemsnittet af Sverige, Holland og Tyskland Copenhagen Economics På trods af faldende produktivitet er beskæftigelsen i turismen steget i samme periode. Betydeligt mere end for hele den danske økonomi, jf. Figur 12. Med mange beskæftigede i erhvervet er der store samlede samfundsøkonomiske gevinster ved at hæve produktiviteten. Figur 12 Årlig vækst i beskæftigelse og arbejdstid fra Pct. p.a. 1,5 1 Timer pr. beskæftiget Antal beskæftigede 0,5 0 Turisterhverv Danmark i alt Note: Figuren viser den gennemsnitlige årlige vækstrate i antal beskæftigede og antal præsterede timer pr. beskæftiget i turisterhvervene. Disse inkluderer hoteller, restauranter, transportvirksomheder, rejseservice og forlystelsesparker, mens detailhandelen og andre afledte erhverv ikke er inkluderet. Alle overnatninger i erhverv er med, mens private overnatninger i fx sommerhuse er ikke med. Vægtene svarer til turismens andel af beskæftigelsen i hver enkelt branche i 2011 som angivet i Visit Denmark (2012). Copenhagen Economics baseret på tal fra Danmarks Statistik 12

16 For bedre at forstå hvad, der ligger til grund for faldet i produktiviteten i turismeerhvervet, er der opstillet et såkaldt vækstregnskab. Vækstregnskabet viser, at uddannelsesniveauet og mængden af kapital i erhvervet begge er steget siden Den faldende produktivitet kan derfor ikke forklares af fx nedslidte hoteller eller lavere uddannet arbejdskraft. Synderen er totalfaktorproduktiviteten, som måler evnen til at skabe innovation, til at udvikle nye produkter, forretningsmodeller og forbedre arbejdsprocesserne, jf. Figur 13. Med andre ord måler det evnen til at kombinere de ressourcer vi nu engang har, og her viser figuren, at det kan erhvervet gøre bedre; det er turismeerhvervets vej til højere vækst. Figur 13 Opdeling af produktivitetsvæksten Pct. p.a Totalfaktorproduktivitet Uddannelsesniveau Kapital -3-4 Turisterhverv Private serviceerhverv Turisterhverv Private serviceerhverv Note: Turisterhvervene inkluderer hoteller, restauranter, transportvirksomheder, rejseservice og forlystelsesparker, mens detailhandelen og andre afledte erhverv ikke er inkluderet. Disse erhverv er vægtet sammen med fordeling af værditilvæksten i turismen som angivet i Visit Denmark (2012). Copenhagen Economics baseret på tal fra Danmarks Statistik 13

17 Kapitel 2 Turismens Must Win Battles Turismens Vækstråd og Copenhagen Economics har identificeret tre Must Win Battles (MWB), der skal sikre et løft i turismeerhvervets effekt på BNP med 10 mia. kr. i 2020 i forhold til Det er et meget ambitiøst mål, som kræver en dedikeret indsats fra både private og offentlige aktørerne i erhvervet. De tre MWB ere er: 1. Rammevilkår 2. Produktudvikling 3. Markedsføring 2.1 MWB I: Rammevilkår Der er tre centrale omkostningsfaktorer, der påvirker erhvervets konkurrenceevne: Lønomkostninger, inputomkostninger og afgifter (primært moms og afgifter på særligt energi og varer). Når omkostningerne ved at drive virksomhed er høje, fører det til generelt høje priser på turismeproduktet. Det vil føre til færre udenlandske turister. En forbedring af erhvervets konkurrenceevne kræver derfor fokus på omkostningsfaktorerne. Her vil det særligt være offentlige aktører og politikere, som skal bidrage til at MWB I opnås. Lønomkostninger Erhvervet oplever høje og stigende lønomkostninger i forhold til andre lande, jf. Figur 14. Figur 14 Månedsløn i hotel- og restaurationsbranchen kr Tyskland Frankrig Sverige Danmark Note: Løbende priser; der foreligger ikke lønoplysninger for Norge og Finland. Eurostat Fremadrettet skal lønkonkurrenceevnen forbedres ved, at Danmark har en lavere lønstigningstakt end andre lande. Det er dog usikkert, hvor stor en gevinst, der kan opnås gennem løntilbageholdenhed, fordi andre lande også vil udvise tilbageholdenhed. 14

18 Inputomkostninger En anden fordyrende omkostning for turismeerhvervet er høje priser på det input, erhvervet anvender i sin produktion. Det kan være serviceydelser, som leveres af transportvirksomheder, håndværkere, rengøringsselskaber og vaskerier samt varer såsom fødevarer, vin- og spiritus og øl og vand. Produktivitetskommissionen, som regeringen har nedsat til at komme med forslag til, hvordan Danmark skal øge sin produktivitet, finder i sin første rapport fra april 2013, at netop produktiviteten i de indenlandske serviceerhverv, som turismeerhvervet køber en stor del af sine ydelser fra, halter betydeligt efter vores nabolande. Det skyldes for svag konkurrence fra udlandet. Med lav produktivitet i disse erhverv følger typisk høje priser, og det kan dermed være en medvirkende faktor til høje priser i turismeerhvervet og dermed færre turister. Momsafløftning Fra 1. januar 2014 vil momsregistrerede virksomheder kunne afløfte 75 pct. af momsen på overnatninger (fremfor de nuværende 50 pct.) samt forsat 25 pct. på bespisning. Fraværet af mulighed for at afløfte hele momsen svækker erhvervets konkurrenceevne, da ingen af vores nabolande har en tilsvarende begrænset momsafløftning. Hvis der bliver indført fuld momsafløftning, vil det øge efterspørgslen hos erhvervskunderne og dermed omsætningen i danske hoteller og restauranter med godt 1 mia. kr., hvilket giver et BNPbidrag på 586 mio. kr., jf. Tabel 1. Tabel 1 Øget BNP-bidrag med fuld momsafløftning mio. kr. Restauranter Hoteller I alt Ikke-turisme Indenlandsk erhvervsturisme Udenlandsk erhvervsturisme I alt Note: Beregningerne beskrives i bilag B på side 31. Visit Denmark (2011) s multiplikator for BNP-bidraget benyttes i omregningen fra omsætning til værdiskabelse. Copenhagen Economics Energiafgifter Turismeerhvervet er som andre erhverv i Danmark pålagt høje energiafgifter. Sammenlignet med samme branche i vores nabolande er energiafgiftsbelastningen i turisterhvervene høj, jf. Figur

19 Figur 15 Energiafgiftsbelastning for hoteller og restauranter 0,7% Energiafgiftsbelastning i ,6% 0,5% 0,4% 0,3% 0,2% 0,1% 0,0% Danmark Holland Sverige Norge Italien Tjekkiet Tyskland Spanien Belgien Luxemborg Note: Energiafgiftsbelastningen er defineret som energiafgifter (inkl. CO2-afgifter) pr. omsætning. Eurostat Momsregistrerede virksomheder kan få refunderet energiafgiften på energi, som benyttes til procesformål (fx madlavning) og delvis refusion for den energi, der bruges til rumvarme (lokaleopvarmning og varmt vand). Landbrug og gartnerier får refunderet hele rumvarmeafgiften, fordi der er tale om frembringelse og salg af fysiske produkter, og fordi de er i hård konkurrence med virksomheder i udlandet. En tilsvarende fuld refusion af energiafgifter til rumvarme for hotelbranchen vil øge BNP-bidraget fra branchen med 6,9 mio. kr. Den store konkurrence fra udlandet er også en af turisterhvervets store udfordringer. For turisterhvervet kæmper også med nabolandene om at tiltrække turister. Bliver priserne i branchen presset op af et højt omkostningsniveau, fx pga. de høje afgifter på energi, så svækker det turismeerhvervets konkurrenceevne i forhold til de lande, erhvervet konkurrerer med om at tiltrække turister. Tabel 2 Øget BNP-bidrag fra hotellerne med refusion af rumvarmeafgift mio. kr. Region Hovedstaden Uden for Region Hovedstaden Erhvervsturisme I alt Ikke-turisme +0,3 +0,5 +0,0 +0,8 Indenlandsk +1,0 +1,4 +1,7 +4,1 Udenlandsk +0,5 +1,0 +0,6 +2,0 I alt +1,8 +2,8 +2,3 +6,9 Note: Beregningerne beskrives i bilag B på side 31. Visit Denmark (2011) s multiplikator for BNP-bidraget benyttes i omregningen fra omsætning til værdiskabelse. Copenhagen Economics Forlystelsesparkerne er i lovgivningen kategoriseret sammen med en række liberale erhverv med den konsekvens, at de ikke kan opnå refusion for den let proces-energi, der bruges til at drive forlystelserne. Hvis forlystelsesparker på lige fod med det resterende erhvervsliv får lov til at fradrage afgiften for strøm 16

20 til produktion, vil det øge værdiskabelsen i branchen med 8,3 mio. kr., jf. Tabel 3. Zoologiske haver oplever lignende udfordringer med energiafgifterne. Tabel 3 Øget BNP-bidrag fra forlystelsesparkerne med refusion for letproces energi mio. kr. Region Hovedstaden Uden for Region Hovedstaden Erhvervsturisme I alt Ikke-turisme +0 +0,2 +0,0 +0,4 Indenlandsk +1,3 +1,8 +2,2 +5,3 Udenlandsk +0,6 +1,2 +0,7 +2,6 I alt +2,1 +3,3 +3,0 +8,3 Note: Omsætningen i forlystelsesparker og andre fritidsaktiviteter var ca. 4,56 mia. kr. i Beregningerne baseres på, at afgifterne årligt udgør 30 mio. kr. (kilde: HORESTA), og vi antager samme egenpriselasticiteter som i hotelbranchen. Visit Denmark (2011) s multiplikator for BNP-bidraget benyttes i omregningen fra omsætning til værdiskabelse. Copenhagen Economics Samlet vækstbidrag fra forbedrede rammevilkår Det samlede BNP-bidrag fra fuld momsafløftning og refusion af rumvarme- og let-procesenergiafgifter er på 263 mio. kr., jf. Tabel 4. Dermed er der et godt stykke til det samlede vækstmål på 10 mia. kr. Det store ryk skal derfor komme fra den næste Must Win Battle (MWB), som fokuserer på produktudvikling. 17

21 Tabel 4 Samlet vækstbidrag fra udvalgte initiativer under MWB I mio. kr. Region Hovedstaden Uden for Region Hovedstaden Erhvervsturisme I alt Indenlandsk Udenlandsk I alt Note: Det samlede vækstbidrag er opgjort som summen over indenlandsk og udenlandsk turisme i Tabel 1, Tabel 2 og Tabel 3. Copenhagen Economics Initiativer under MWB en Ideer og konkrete initiativer er præsenteret i Tabel 5. Nogle er konkrete, andre er der for at give inspiration til det videre arbejde efter sommerferien. Tabel 5 Initiativer under MWB I Fuld momsafløftning for danske og udenlandske virksomheders køb af erhvervsmæssige overnatninger Fuld momsafløftning for danske og udenlandske virksomheders køb af erhvervsmæssige restaurationsydelser Energiafgifter og fradragsregler skal justeres, så de afspejler det resterende erhvervsliv Gennemføre (internationale) udbudsentrepriser på større underleverandør-ydelser, eventuelt i samarbejde Kommunerne skal være en medspiller på nye produktpakker fra erhvervet, fx i kommunernes fortolkning af Planloven, som er forskellig fra kommune til kommune (hænger sammen med næste MWB II om produktudvikling) 2.2 MWB II: Produktudvikling Dette er den helt centrale MWB for at indfri vækstmålet om yderligere 10 mia. kr. i BNP-bidrag i Hvis produktet ikke bliver bedre, kan virksomhederne i erhvervet ikke forvente mere succes fremover. Turismeproduktet skal blive bedre. Her er det i høj grad turismeerhvervet selv, der skal sikre, at MWB II gennemføres. Det er imidlertid ikke så let, som det kan lyde. Et turismeprodukt bliver nemlig ikke produceret af en enkelt virksomhed, hvor direktionen kan træffe beslutninger om at styrke produktets kvalitet gennem en række synkroniserede tiltag. Turismeproduktet er et diffust produkt uden en enkelt ejermand. Det produkt, som kunden (gæsten) har fået efter en uge i Danmark, er summen af en række individuelle virksomheders produkter. Spændene fra transporten til Danmark, oplevelsen med taxachaufføren i lufthavnen, over vejledningen og skiltningen i byerne til overnatningsstedet, restauranten og enhver anden oplevelse undervejs. Den værdikæde, som kunden opfatter det, har HORESTA tidligere præsenteret som i Figur

22 Figur 16 Turismens værdikæde set med kundens (gæstens) øjne Reasons to go Tilgængelighed Ophold Efter opholdet Brand og markedsføring Produktet Køb af rejse Pris Flyruter Lufthavne Færger Havne Tog Stationer osv. Øvrig infrastruktur Visum Overnatning Attraktioner Bespisning Transport Service/kvalitet Åbenhed Sikkerhed Pris Events Kultur Oplevelse "Ambassadører" Tilfredshed HORESTA Figuren illustrerer, hvordan kunden vælger et rejsemål i Reasons to go, bliver transporteret derhen og oplever produktet, som det kommer til udtryk gennem overnatninger, besøg på attraktioner, bespisning osv. Efter opholdet vil kunden enten anbefale at besøge Danmark eller det modsatte afhængig af kundens samlede oplevelse af turismeproduktet. De individuelle virksomheder, som altså uden at tænke over det blot leverer et fragment af det samlede turismeprodukt, taler ikke sammen og indregner ikke i den måde de prissætter eller producerer deres produkt på, at det kan påvirke kundens forbrug af den næste turistvirksomheds produkt. Man siger, at der eksisterer eksternaliteter, som betyder, at den enes handling påvirker de øvrige. Disse eksternaliteter spiller en særlig rolle i turisterhvervet, der er domineret af mange små, selvstændige virksomheder med et stort potentiale for at påvirke hinandens drift i positiv retning. Eksternaliteter vil fx føre til, at et hotel ikke på egen hånd vil reklamere for de gode turistoplevelser i Danmark, fordi den investering i markedsføring også vil komme de andre hoteller til gode, uden at de bidrager til investeringen. Dermed bliver der investeret for lidt i markedsføring. Den samme logik gælder udviklingen af kvaliteten i turismevirksomhedernes produkter og nye forretningsmodeller. Noget af vejen kan disse eksternaliteter internaliseres gennem stærkere partnerskaber mellem virksomhederne om at dele investeringsudgifter eller skabe større enheder, som kan drage fordel af mere optimal prissætning. Det sidste er illustreret i Boks 1. 19

23 Boks 1 Prissætning Det kan vises i en økonomisk model med en turistdestination, der har et hotel og en restaurant, som anvendes af turisterne. De to virksomheder kan øge deres samlede profit ved at koordinere deres prissætning frem for at optimere hver for sig i en fri markedsløsning. Det skyldes, at hverken hotellet eller restauranten i sin prissætning tager højde for, at en højere pris på deres ydelser reducerer det samlede forbrug fra turisterne. Hvis hotellet og restauranten således havde samme ejer, ville han vælge at sætte en lidt lavere pris på både hotellet og restauranten, få flere turister og samlet set ende op med en højere profit. Copenhagen Economics baseret på Candela & Figini (2012) Imidlertid vil der altid være virksomheder, som vil nyde godt af andres investeringer, men hvor det i praksis er svært at måle omfanget af gevinsten (hvor mange gæster kommer som følge af investeringen i bedre kvalitet, og hvor mange ville alligevel være kommet?). Dermed bliver det umuligt at finde en ren privatorganiseret model for samarbejde. Her skal det offentlige spille en væsentlig rolle ved at uddele midler til stærke projekter, der ikke kan iværksættes på grund af manglende privatøkonomiske incitamenter (eksternaliteter). Dermed kommer det offentlige til at spille samme rolle, som når det støtter forskning. Forskning er en eksternalitet, fordi den viden, der kommer fra forskning, kan bruges af andre end dem, der har betalt for den. Derfor forskes der for lidt i privat regi, og derfor støtter den offentlige sektor forskning. På den baggrund vurderer Copenhagen Economics, at en ny sammenhængende produktpakke -tankegang er nødvendig for at udvikle turismeproduktet til at blive mere attraktivt. Produktpakkerne er det samlede produkt efter en ferie set fra gæstens synspunkt. Pakken kan give et diffust indtryk med svingende kvalitet eller et sammenhængende og konsistent indtryk, som passer til gæstens præferencer. Fx kan en pakke fokusere på oplevelser inden for gastronomi eller oplevelser med udgangspunkt i specifikke naturoplevelser. Pakkerne kan gå på tværs af erhverv, by og land, kommune- og regionsgrænser. De hænger sammen, fordi indholdet understøtter gæstens præferencer eller reasons-to-go. Dermed kan fx en gastronomipakke involvere besøg på Michelin-restauranter, et kursus i at skære mørbraden ud af en slagtet ko på en gård og indkøb på en fiskeauktion en tidlig morgen. Ideerne til de konkrete sammenhængende pakker skal udspringe fra de private virksomheder. Kun virksomhederne kender markedet. Her skal det offentlige ikke spille nogen rolle. Samarbejdet skal involvere en betydelig grad af privat finansiering. Men fordi et rent privat samarbejde ikke vil fungere optimalt inden for turismen, skal det offentlige også bidrage. Det offentlige burde målrettet støtte de produktpakker, som kan fremvise den bedste business case for skallering og med ambitiøse indtjeningsmål. Midlerne skulle uddeles, så de gav både ro og incitament til produktudvikling og skallering, samtidig med at støtten skulle ophøre til sammenhængende produktpakker, der ikke leverer varen. Boks 2 viser de kriterier, som Det Frie Forskningsråd anvender, når det uddeler forskningsmidler. I tilgift til kriterierne vil det være vigtigt med en form for milepælsudbetaling i takt med, at målene for den sammenhængende produktpakke nås. Samtidig burde gode resultater føre til sikkerhed for fortsat tildeling af midler. Sådanne modeller findes, men det er uden for denne analyse at beskrive dem nærmere. Vi opstiller det senere som en kerneopgave i det videre arbejde med at udvikle sammenhængende produktpakker. 20

24 Boks 2 Case: Uddeling af tilskud til forskning og innovation De statslige forskningsmidler kan søges i konkurrence med andre offentlige og private aktører. Der findes flere forskellige ordninger. Offentlige tilskud til forskning og innovation uddeles bl.a. af Det Frie Forskningsråd ud fra en vurdering baseret på bl.a. følgende kriterier: Opfyldelse af virkemidlets formål Videnskabelig kvalitet Potentiale for videnskabeligt fremskridt, fornyelse og originalitet Forskningsmæssig fornyelse Internationalisering af dansk forskning Ansøgeres og andre deltageres kvalifikationer Gennemførlighed Sandsynligheden for patenter i det foreslåede projekt Gavner aktiviteterne dansk forskning? Omfatter projektet forskeruddannelse i relevant omfang? Bidrager projektet til at forbedre forskermobiliteten nationalt og internationalt og mellem forskningsinstitutioner og erhvervsliv? Det Frie Forskningsråd opslag E2012 og F2013 De sammenhængende produktpakker har behov for stærk styring fra en egentlig selvstændig ledelse for at sikre kvaliteten og det brand, som produktet ønsker at opbygge og udbrede. Derudover er de involverede turismevirksomheder nødt til at opbygge en samarbejdsmodel, som skaber incitament til opbakning og investeringer i kvalitet, markedsføring mv. Endvidere skal ledelsen gå i dialog med det offentlige om hvordan det offentlige understøtter produktpakken. Det kan dreje sig om infrastruktur, regulering af udnyttelse af relevante naturområder, åbningstider på museer, skuespilhuse/operaer/musiksteder osv. Ved at gå via produktpakkerne bliver det langt mere klart, hvad der forventes af det offentlige. Det kan være så lavpraktisk som behov for toiletfaciliteter langs vestkysten (reguleres i Planloven), hvis det behov indgår som et element i en produktpakke. De bedste sammenhængende produktpakker vil ganske givet afspejle danske styrkepositioner herunder gøre optimalt brug af synergier mellem selve virksomhedernes produkter og de fysiske rammer, som Danmark kan byde på. På den måde spiller destinationerne ind som et element i et samlet turismeprodukt, og dermed skabes der også fokus og retning for destinationerne: Destinationer som fx en by eller en region sælger ikke i sig selv, men de rette destinationer kan styrke kvaliteten af et givent turismeprodukt. Attraktive pakker kan gå på tværs af by og kyst, så storbyturisterne også tager et par dages ferie ved kysten, når de alligevel er i landet. Ligeledes vil turisterne på badeferie benytte sig af de korte afstande i landet og opleve storbyen, når de har muligheden, hvis de får tilbudt en attraktiv produktpakke. Der vil dog ganske givet være destinationer, som ikke kan løfte et turismeprodukt til det niveau af indtjening, som løbende investeringer og markedsføring kræver. Ved at tænke i produktpakker ophæves de traditionelle opdelinger i by og ikke-by. Det bliver nu et mere ærligt spørgsmål, hvorvidt et område kan skabe mere værdi i en produktpakke end et andet område. I Schweiz har man skabt succes med samarbejde omkring produktpakken Oplevelser i malerisk natur, jf. Boks 3. Det kan give inspiration til det videre arbejde. 21

25 Boks 3 Schweiz: Tilgængelighed til kerneprodukt SwitzerlandMobility (SwM) er et initiativ, der synliggør og øger tilgængeligheden til et schweizisk kerneprodukt: Oplevelser i malerisk natur. SwM er et fintmasket og sammenhængende net af ruter for cyklister, vandrere, mountain bike-ryttere, kanoroere og rulleskøjteløbere på lokalt, regionalt og nationalt niveau. Gennem SwM får schweizerne og udenlandske turister en nem adgang til at planlægge og holde en aktiv ferie i naturen. SwM giver mulighed for at bevæge sig fysisk rundt i schweizisk natur, og det er samtidig et digitalt værktøj, som man kan bruge til at planlægge sin rute, finde transport til og fra ruterne, indgå aftale om bagageservice, finde overnatnings- og bespisningsmuligheder, leje udstyr, få adgang til og information om seværdigheder osv. Det er også gennem SwM muligt direkte at booke og købe pakker til forskellige ruter med transport, bagageservice, overnatning, relevante kort, leje af cykler, kanoer mv. SwM er vokset nedefra som et initiativ, der er rettet mod schweizerne, og støttes af stat og kantoner. SwM markedsføres nu internationalt over for turister med stigende styrke af Switzerland Tourism over for både nichemålgrupper og bredere målgrupper, fx familier i de store nærmarkeder. I forvejen eksisterede talrige ruter og stier. I 2008 gik friluftsorganisationer, kantoner og regering sammen og dannede SwM. Turistorganisationen Switzerland Tourism blev også inviteret. Ruterne blev sat sammen i ét unikt system for hele Schweiz. Initiativets succes hviler på tre faktorer: Opbakning: Opbakning fra den føderale regering og alle kantoner sikrer, at initiativet kan gennemføres konsekvent og udrulles over hele Schweiz Partnerskabet: Foreninger, overnatningssteder, transport, Switzerland Tourism m.fl. er med, har et konkret ansvar og bidrager og leverer dermed en del af det samlede produkt Management : En kraftig styring sikrer integrationen af ruter på tværs, kvalitet i mindste detalje og kommercialisering Herudover er SwM s hjemmeside og indbyggede kortteknologi bygget op på en avanceret platform, der giver mange muligheder for løbende udvikling, øget kommercialisering/salg og udbygning med nye forretningsområder. Det schweiziske initiativ har relevans for dansk turisme i forhold til at udvikle og formidle stærke turistprodukter. SwM-initiativet viser hvilke succesfaktorer, der skal være til stede, for at kunne udvikle nye, avancerede turismeprodukter. Det kan svække overførbarheden af initiativet til Danmark, hvis der ikke er et tilsvarende stærkt interessefællesskab bag et tilsvarende initiativ i Danmark. En række organisationer er gået sammen med staten og kantonerne, der aktivt derigennem søger at fremme samfundsmæssige interesser. Især kantonerne står for ganske betydelige økonomiske investeringer i infrastrukturen. Det skal endvidere bemærkes, at det ikke er hensynet til turisterne, der i første række begrunder eller driver initiativet, men de turismemæssige muligheder, der gør konceptet stærkere. Mere specifikt om de turismemæssige perspektiver i et tilsvarende dansk initiativ skal det nævnes, at schweizisk natur ikke er sammenligneligt med dansk natur. Desuden er naturen et kerneprodukt i schweizisk turisme, som SwM understøtter direkte. De turismemæssige potentialer i et tilsvarende dansk initiativ er derfor formentlig mindre. Med disse forhold omkring overførbarheden i mente kan man uddrage følgende vigtige læringspunkter: Et stærkt politisk mandat på flere niveauer: Et tilsvarende initiativs succes i Danmark vil ud 22

26 fra de schweiziske erfaringer afhænge af, at samtlige relevante myndigheder nationalt og regionalt er involveret og vil integrere det i sin egen politik, herunder aktivt bakke initiativet op, investere sammen og bidrage til at realisere initiativet. Forpligtende, operationelle partnerskaber: De deltagende organisationer frivillige organisationer, myndigheder på flere niveauer, turistorganisationer skal indgå i realiseringen af initiativet som partnere, der har et konkret, specificeret ansvar og konkrete, praktiske opgaver at løfte. Uafhængig stærk ledelse: Initiativets succes vil stå og falde med styrken af en professionel ledelse. Den skal kunne udøves ud fra et fælles sæt af retningslinjer og ud fra en overordnet formålsbeskrivelse. Copenhagen Economics (2013) Bidrag fra produktivitetsinitiativer til vækstmål Produktudviklingen (MWB II) handler om at øge produktiviteten i erhvervet gennem blandt andet højere kvalitet, synergier og innovative forretningsmodeller med udgangspunkt i tanken om produktpakker. En højere produktivitet kan levere et væsentligt bidrag til at nå vækstmålet. Hvis der antages en årlig vækst i produktiviteten på 0,63 procent svarende til gennemsnittet for vores nabolande siden 1993, vil BNPbidraget i 2020 være steget med 2,8 mia. kr., jf. Tabel 6. Tabel 6 Øget BNP-bidrag i 2020 som følge af højere produktivitetsvækst i turismeerhvervet Region Hovedstaden Uden for Region Hovedstaden Erhvervsturisme Indenlandsk Udenlandsk I alt I alt Copenhagen Economics Initiativer under MWB en De konkrete initiativer, der skal gennemføre transformationen af produktudviklingen i regi af sammenhængende produktpakker, skal foregå under 4 overskrifter som er: Samarbejdsmodel mellem virksomhederne Uddeling af offentlige midler Offentlig medvirken Markedsføringsindsats De fire overskrifter som støttende op om sammenhængende produktpakker er illustreret i Figur

27 Figur 17 Model for at udvikle sammenhængende produktpakker Note: Skyerne indikerer inspiration og retning for de konkrete initiativer under de enkelte overskrifter. Copenhagen Economics Ideer og konkrete initiativer er præsenteret i Tabel 7 under de fire overskrifter. Nogle er konkrete, andre er der for at give inspiration til det videre arbejde i Turismens Vækstråd. 24

28 Tabel 7 Initiativer under MWB II Samarbejdsmodel mellem virksomhederne Det private erhvervsliv skal skabe nye samarbejdsmodeller, der kan generere produktpakker, som er forudsætningen for et bedre turismeprodukt fremover. En struktur for en stærk produktpakke-ledelse Udvikling af business cases for produktpakkerne Udvikle produktpakker med udgangspunkt i vores styrkepositioner, ikke opfinde nye Målrettet arbejde for at styrke samspillet mellem turismen og de danske erhvervs- og eksportsucceser. Dette skal indgå i produktpakkerne, hvis der er kommercielt potentiale heri. Hjælp til facilitering af lokal/regional kreativ proces for at finde ideerne til produktpakkerne, se fx Sloveniens Bank of Tourism potentials, fik World Tourism Organization s (UNWTO) innovationspris Ulysses Produkter skal ses udefra med kundens øjne for at sikre, at kunden er i fokus. Tag udgangspunkt i trends og kundeønsker med henblik på at skabe forretningsmodeller og projekter Forskningen skal videns understøtte innovations-processer i dansk turisme Resultatet skal være et begrænset antal produktpakker Uddeling af offentlige midler Den nuværende støtte til turismeudvikling skal i langt højere grad målrettes produktpakkerne, som skal være i konkurrence med hinanden om de offentlige midler. Modeller for at uddele offentlige støtte til de bedste produktpakker, der skaber incitament til kommercielt fokus og skala, skal udvikles. Seed Money / offentlige midler og professionel stilles til rådighed Model for hvordan offentlige midler involveres til at understøtte samarbejdet Offentlig medvirken Etablering af få, stærke offentligt-private destinationsselskaber, der understøtter produktpakkerne. Model for disse. a. Selskaber bør få ansvar for udvikling, markedsføring og evt. lokal turismeservice i overensstemmelse med produktpakkerne, der trækker på destinationen b. Selskaber erstatter i nødvendigt omfang eksisterende turismeselskaber; lokale turistkontorer og nuværende små destinationer indgår i ønskeligt omfang i selskaber c. Involverer private virksomheder, kulturinstitutioner mv. i ledelsen, som hele tiden refererer til og understøtter produktpakke-ledelsen. Der skal satses mere målrettet på et begrænset antal destinationer, som skal understøtte de kommercielt udvalgte og prioriterede produktpakker. Igen er produktpakkerne udgangspunktet for hvilke destinationer, der skal fokuseres på De nationale og regionale turistorganisationer skal reorganiseres for bedre at kunne understøtte produktpakkerne. Se til erfaringer i UK og Schweiz Der skal skabes nye modeller for, hvordan forskningsbaseret viden og turismestuderende understøtter hele innovationssystemet i dansk turisme, og dermed fungerer som driver for udviklingen af fremtidens produktpakker. Det foreslås, at der i højere grad anvendes praktik i udlandet på erhvervsuddannelserne Digitalt forum Landsdækkende ; effektivisere nuværende setup af diverse hel/halv offentlige turistorganisationer Infrastruktur: Bedre offentligt transportmuligheder Der er behov for en struktureret og effektiv serviceuddannelse. Således at vi kan give vores gæster en outstanding service Markedsføringsindsats (er beskrevet i næste MWB) 25