DE PRISORIENTEREDE FORBRUGERE PÅ DET DANSKE TELEMARKED

Transkript

1 Forfatter Jakob Kaa Stæhr Studienr Institut for Økonomi Bachelorafhandling Erhvervsøkonomi, HA Almen Vejleder Mogens Dilling-Hansen Antal anslag eksklusiv mellemrum DE PRISORIENTEREDE FORBRUGERE PÅ DET DANSKE TELEMARKED EN AFHANDLING OM DET DANSKE TELEMARKED OG DE PRISORIENTEREDE FORBRUGERE AARHUS UNIVERSITET BUSINESS & SOCIAL SCIENCES MAJ 2016

2 Abstract In the last couple of years the Danish telecommunication industry has been under massive pressure. As a result of this market pressure, we have seen mobile subscriptions that are extremely cheap, in fact it has never been cheaper, as well as the price are the some of the lowest in Europe. With these cheap prices, the companies have lost revenue. The market leader on the market, TDC, has claimed that the customers only focus on the price, and not on all the extra services that the companies provide, forcing companies to hold back investments due to the decrease in revenue. The study in this thesis is based on the Theory of Planned Behavior (TPB) created by Icek Ajzen. This theory is used to identify what attributes that influence the consumer to act in a certain way. A long with the Theory of Planned Behavior the theory about switching cost and customer loyalty is used to give a better description of the consumers on the Danish mobile telephone marked. Industry economical terms have been described as well. To analyze the industry, both PESTL and Porters Five Forces were used. The PESTL analyze was used to analyze the macro economical environment for the industry and the future of the industry. This analysis showed that industry is very influent by the government caused by the rules, regulations and future plans. Porters Five Forces showed that the competition in this industry is extreme, not only within the big 4 in the industry, but also within the small upcoming companies that shack up the marked, with new types of bundled products as well as low prices. To analyze the consumers behavior a quantitative study was used, and a questionnaire was created based on the previous presented theory. The answers were collected and analyzed with a factor analysis. This analysis showed that it was possible to created five factors based on the answers collected. Two of these factors were possible to relate to TPB. The five factors found made it possible to create a regression, where the purpose was to see what defines a loyal customer. This showed that if a customer cares a lot about economical questions; they tent not to be loyal to their service provider. This fits quite well with the statement stated by TDC about the price-orientated customers.

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Uddybning og afgrænsning Metode og struktur Metode Struktur Kildekritik 5 2. Den danske telebranche Markedsbeskrivelse Markedsdata Markedsaktører Markedsandele Opkøb eller fusion Teori Teoretisk referenceramme Theory of Planned Behavior Attituden Social norm Perceived Behavior Control Kritik af Theory of Planned Behavior Switching Cost og kundetilfredshed Switching Cost Kundetilfredshed Industriøkonomiske definitioner Bundling Fusioner Prislederskab Hypoteser Adfærdshypoteser Industriøkonomiske hypoteser Undersøgelsesdesign Brancheanalyse PESTL-analyse Porters Five Forces Delkonklusion for brancheanalysen Analyse af forbrugerne Datarens og repræsentativitet Faktoranalyse Regressionsanalyse Delkonklusion Diskussion Konklusion Litteratur Bilag 63

4 1. Indledning Konkurrencen på det danske telemarked er ekstrem, men konkurrencen er vigtig for markedet. Konkurrencen sætter nemlig virksomhederne under pres. Dette pres medfører, at virksomhederne ønsker at differentiere sig fra hinanden på markedet og skabe de bedste produkter til den bedste pris for forbrugerne. Den store konkurrence på markedet er god for forbrugere af produktet, da en effektiv konkurrence er med til at skabe en øget kvalitet, lavere priser, flere muligheder (streaming tjenester etc.) og mere innovation. Men er denne konkurrence nu også god for virksomhederne i den danske telebranche? Og er vi som forbrugere kun fokuseret på at få den lavest mulige pris, eller er der andre ting, som spiller ind, når vi vælger vores udbyder af telefoni. Selvom den danske telebranche har relativt mange udbydere på overfladen, forholder det sig sådan, at der er fire dominerende udbydere: TDC, TELIA, 3 og Telenor (de fleste mindre selskaber er ejet af de fire største selskaber i Danmark), hvilket kunne tyde på, at der vil være opretholdt høje, kunstige priser på markedet. Men i telebranchen ser vi det diametralt modsatte, hvor man hidtil primært har ført konkurrence på pris. Denne priskrig har medført faldende indtægter på 5,6 % for den overordnede telebranche - hvis man medregner både fastnet og mobiltelefoni - mens man på mobiltelefonien alene har set et fald i indtægterne på 10,1 % mellem 2014 og 2015 for telebranchen (Telestatistik 2015). En af årsagerne til de faldende indtægter skal bl.a. findes i, at der er kommet flere og flere tjenester - såsom Skype, Viber og imessage - som kunderne kan benytte sig af. Disse tjenester er som hovedregel væsentligt billigere at benytte end de traditionelle abonnementer, vi kender, og kræver kun mobildata eller en internetforbindelse. Desuden har disse tjenester en anden fordel, idet de kan benyttes gratis på tværs af landegrænser eller til en væsentligt lavere pris så længe, man bare har netværksadgang. Dette betyder, at teleselskaberne ikke kan være med på gratistjenesternes prisniveau. Det har gennem de senere år medført, at flere og flere danske teleselskaber har været nødsaget til at forbedre deres produkter for at kunne leve op til kundernes efterspørgsel. Efterspørgslen på markedet er endt ud i, at vi nu kan se flere og flere abonnementer, hvor 1 af 63

5 man inkluderer fordele for kunderne. Disse fordele er bl.a. inklusionen af streaming-tjenester, forbedret kundeservice og økonomiske benefits i form af loyalitetsgaver til kunderne. Men er det dét, kunderne efterspørger? Denne afhandling vil, på baggrund af ovenstående, have til formål at finde ud af, hvad det er, kunderne efterspørger, når de vælger mobiltelefoni, for derved at se, om forbrugere kan placeres ind i bestemte grupper med forskellige fokus. Derudover ønskes der svar på, om der er hold i det postulat, som TDC har fremsat om, at kunderne kun er prisfikserede. 1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående vil problemstillingen i denne afhandling have til formål at give svar på, hvor kunderne primært har deres fokus i forbindelse med valget af mobiltelefon og udbyder. Dette leder mig frem til følgende problemformulering: Formålet med opgaven er at analysere mobilmarkedet med henblik på at klarlægge, om forbrugerne kun efterspørger lave priser på deres mobiltelefoni og undersøge, om der er andre faktorer, der ligger til grund for deres valg af udbyder Uddybning og afgrænsning I forbindelse med besvarelsen af problemformuleringen er det hensigtsmæssigt at tegne et billede af, hvilke uddybninger og afgræsninger der gør sig gældende. Med afhandlingen ønskes det at se på den danske telebranche og især den del af branchen, som har med mobiltelefoni at gøre. De danske teleselskaber oplever nemlig et omsætningsfald på deres mobiltelefoni. Dette omsætningsfald skyldes ifølge telebranchen forbrugerne, da de ifølge branchen kun er fokuseret på prisen på mobiltelefonien. Ikke nok med, at teleselskaberne taber omsætning, denne udvikling er også med til at skade forbrugerne på længere sigt, for som en konsekvens af manglende indtægter tilbageholder branchen investering i nyt og forbedret netværk, der kan gavne forbrugerne. Desuden har enkelte aktører også truet med at trække sig fra det danske marked, da de af strategiske årsager ikke kan se nogen grund til at være her. Derfor ønsker aktørerne i branchen, at forbrugerne bliver lidt mindre prisbevidste og begynder at lægge større fokus på de ekstra services, som selskaberne er begyndt at inkludere i flere og flere abonnementer. 2 af 63

6 Denne afhandling vil undersøge, om det virkelig kan passe, at forbrugerne kun tænker på prisen, eller om der er andre årsager til deres valg. Derfor vil afhandlingen have en tilgang, hvor det undersøges, hvad kunderne efterspørger. For branchen ønskes det således at undersøge mere omkring: (i) hvilke muligheder aktørerne i branchen har for at styrke deres position i forhold til forbrugerne, så kunderne bliver mindre prisorienterede, (ii) hvordan branchen kan udvikles på baggrund af de politiske tiltag, som bliver besluttet både teknologisk og konkurrencemæssigt, og afslutningsvis (iii) hvordan man sikrer sig mod nye lavprisselskaber. Med afhandlingen ønskes det således på forbrugersiden også at blive undersøgt mere omkring: (i) hvilken betydning de ekstra services og ydelser, som udbyderne nu er begyndt at tilføje i udvalgte mobilpakker, har, når forbrugerne skal vælge deres abonnement, (ii) hvor stor en økonomisk besparelse, der skal til for, at man ønsker at skifte udbyder, (iii) hvordan den service/support, forbrugerne modtager fra deres udbyder, er, og om det har nogen betydning for deres valg, og (iv) om kunderne betragter markedet som gennemskueligt. I afhandlingen vil der kun blive arbejdet med mobilabonnementer, dog både private og erhverv. Desuden vil abonnementer, som er indeholdt i bundle-produkter, medtages som almindelige, private mobileabonnementer. Selvom hovedparten af de selskaber, der behandles i afhandlingen, tilbyder flere produkter såsom bredbånd, mobilt bredbånd osv., vil de blive undladt i afhandlingen, da det ikke findes relevant for afhandlingen at medregne dem. Afslutningsvis vil selskaberne i afhandlingen blive inddelt i fem grupper: TDC, Telenor, Telia, Hi3G og Øvrige. Årsagen til dette skyldes, at de fire førstnævnte udgør 91,29 % af markedet (Mobil_baggrundark_1h15 Erhvervsstyrelsen), så det må antages, at de og deres underselskaber har størst betydning for markedet. 3 af 63

7 1.2 Metode og struktur For at give et overblik over strukturen i afhandlingen vil der i dette afsnit blive forklaret, hvilke metoder der anvendes samt den struktur, opgaven vil have Metode Denne afhandlings formål er at undersøge, om forbrugerene kun tænker på prisen i forbindelse med valg af teleudbyder, eller om der er andre faktorer, som spiller ind. Opgaven vil derfor have en kvantitativ tilgang til ovenstående problemstilling, når der både ses på branchen og forbrugerne. Ydermere ønskes der svar på, om der er et klart paradigme i forbindelse med den måde, hvorpå forbrugerne tænker i forbindelse med deres valg af teleudbyder. Der vil derfor i afhandlingen blive benyttet viden fra fagene marketing, strategi og industriøkonomi. I opgaven er der både benyttet eksterne, sekundære data og primær data fra den udførte spørgeskemaundersøgelse. De eksterne, sekundære data vil bestå af statistikker fra Erhvervsstyrelsen, Telestyrelsen og Danmarks Statistik. Dataene fra spørgeskemaundersøgelsen vil komme fra et kvantitativt studie af forbrugerne. Afslutningsvis vil der blive brugt sekundær data omhandlende den enkelte aktør på marked Struktur Afhandlingen vil starte med et beskrivende afsnit omkring den danske telebranche med fokus på de fire største aktører, og hvordan branchen ønsker, at fremtiden for branchen skal se ud. Herefter vil der komme et teoretisk afsnit, som vil beskrive de primære teorier og modeller, der vil blive arbejdet med i afhandlingen. I teori-afsnittet vil der blive kommenteret og kritiseret på Ajzen s Theory of Planned Behavior (TPB). Den teori vil blive forsøgt forklaret i forbindelse med switching cost og kundetilfredshed; noget der er yderst relevant for den undersøgelse, der vil blive lavet omkring forbruger-adfærd. Derefter vil der blive lagt fokus på industriøkonomiske teorier. De industriøkonomiske modeller, som vil blive diskuteret i forhold til emnet, vil være bundling, fusioner og prislederskab. Efter det teoretiske afsnit vil afhandlingen bevæge sig over i en mere empirisk retning, hvor branchen vil blive analyseret. Dette sker på baggrund af Porter s Five Forces og en PESTLanalyse. Modellerne benyttes til at kunne konkludere, hvorfor det danske marked er presset 4 af 63

8 og de konsekvenser, dette kan have ikke kun for aktørerne, men også for forbrugere. I det afsluttende afsnit vil der blive lavet en analyse af forbrugerne. Analysen har til formål at finde ud af, om forbrugerne virkelig kun er prisorienterede, eller om der er andre ting, som spiller ind. Desuden er formålet med forbrugeranalysen at se, om vi ud fra de indsamlede resultater kan kategorisere forbrugerne ud fra deres adfærd. I forbindelse med denne analyse benyttes der statistiske begreber, som antages være selvforklarende og derfor ikke kræver yderligere uddybning. 1.3 Kildekritik Litteraturen, som er benyttet i afhandlingen, er litteratur, der har været brugt i undervisningen. Desuden er der brugt videnskabelige artikler omkring de berørte emner. Disse kilder må betragtes som pålidelige. Ved anvendelse af artikler fra aviser, tidsskrifter og internet har der været stor fokus på at finde artikler af nyere dato, samt troværdige og pålidelige kilder. Artiklerne er primært artikler, som er skrevet af brancheeksperter, der vurderes som troværdige kilder. Til de virksomhedsrelaterede afsnit er aktørernes egne hjemmesider benyttet til at indsamle information. Disse informationer vil være biased, da det er interne kilder, der har fremstillet dem. Indsamling af data til markedsandele er fremkommet ved hjælp af publikationer fra offentlige instanser; disse betragtes også som pålidelige kilder. 5 af 63

9 2. Den danske telebranche For at kunne svare på den opstillede problemformulering er det nødvendigt med en vis form for baggrundsviden omkring den danske telebranche. Derfor vil dette kapitel redegøre for den danske telebranche samtidig med, at det vil være med til at skabe et overblik over den markedsstruktur, der er i den danske telebranche i dag. Dette medfører derfor en redegørelse af markedsdata for branchen. Samtidig med vil de fire største aktører på markedet blive beskrevet; hvordan de positionerer sig, og hvordan de diversificerer sig på markedet. Der vil altså i dette kapitel blive givet et indblik i, hvordan branchen ser ud samtidig med, at de senere års udvikling i markedet vil blive berørt. 2.1 Markedsbeskrivelse Det danske telemarked har gennem en længere periode været præget af stor priskonkurrence mellem selskaberne. Denne priskrig kan tilskrives en række individuelle lavprisselskaber som DLG Mobil og OK Mobil. Herudover har datterselskaber af de store selskaber også spillet en rolle i priskrigen, nemlig selskaber som fx Telmore og CBB. Dog har en af de fire store også markedsført sig med billige priser, nemlig den Hongkong-baserede udbyder Hi3G, som ved hjælp af en billig pris har forsøgt at tage markedsandele (Mobil_baggrundark_1h15 Erhvervsstyrelsen). Denne intense priskrig på markedet for telefoni har været kostbar for selskaberne. Med faldende indtægter har udbyderne også været nødt til at afskedige medarbejdere og stoppe planlagte investeringer i udvidelsen af netværket (Økonomiske nøgletal 2014). Med de lave priser kræver kunderne også bedre abonnementer og mere gennemskuelige regninger. Dette ses bl.a. i udviklingen af abonnementer fra 2014 til Her har man fået 1,5 gang mere tale og 5 gange så meget data til samme pris (Telestatistik først halvår 2015) Markedsdata Overordnet set havde den danske telebranche en omsætning på mio. kr. i 2014, hvilket var en fremgang på 1 % (Økonomiske nøgletal 2014). Denne omsætning inkluderer dog alt, hvad teleselskaberne beskæftiger sig med såsom fastnettelefoni, mobiltelefoni og data, bredbånd og diverse indtægter. Inden for mobiltelefoni og data var omsætningen på mio. kr., hvilket indikerer, at der har været et fald i omsætningen på 5,8 % fra 2013 til 6 af 63

10 2014. Hvis man kigger på de foregående økonomiske nøgletal for branchen, er det tydeligt at se, at den negative vækst har stået på i en længere periode (Økonomiske nøgletal 2014). Ser vi derimod på antallet af mobilabonnementer, har der faktisk været en stigning i antallet af abonnementer. Stigningen har således været på 1,8 % (Telestatistik første halvår 2015), så der i første halvår af 2015 var mio. telefonabonnementer i Danmark, hvilket svarer til 1,481 abonnement pr. person. I den lille stigning af mobilabonnenter på markedet skal der især ses på, at der har været en forholdsvis stor stigning i deciderede dataabonnementer (Telestatistik første halvår 2015). Den meget stabile udvikling i antallet af abonnementer viser, at markedet er ved at være mættet. Antallet af nye kunder er begrænset, og dette betyder, at teleudbyderne er nødt til at stjæle kunder fra hinanden for at generere omsætning. For at tilpasse sig forbrugernes ønsker har branchen derfor været nødsaget til at forandre sig. Dette kan forklares med en ændring i kundernes forbrugsmønster. Antallet af sendte sms er er faldet med 10,5 % (Telestatistik første halvår 2015), mens antallet af mms er er steget med 8,7 % (Telestatistik første halvår 2015). Det, som nye smartphone-forbrugere efterspørger mest, er på datafronten. På bare et år har den danske datatrafik oplevet en stigning på over TB, hvilket svarer til en procentvis stigning på 85,2 % (Telestatistik første halvår 2015) fra første halvår 2014 til første halvår Markedsaktører Som beskrevet i markedsbeskrivelsen af det danske telemarked er markedet kendetegnet ved at have fire store aktører; alle aktører som bliver betegnet som internationale aktører på markedet. TDC er det eneste oprindeligt danske selskab af de fire store, mens de tre andre selskaber er ejet af udenlandske koncerner, hvor den danske del af selskabet kun spiller en mindre rolle i det store billede. De danske selskaber har som tidligere nævnt alle en lang række datterselskaber. Se bilag 1 for en komplet liste over ejerforhold og datterselskaber til de enkelte selskaber. TDC er på nuværende tidspunkt det største teleselskab i Danmark. TDC er førende inden for alle branchens segmenter. En af årsagerne til TDC s dominerende rolle på markedet skal findes i, at koncernen tilbyder pakkeløsninger inden for mobil- og fastnettelefoni, internet og 7 af 63

11 tv, de såkaldte bundlede løsninger. TDC gør meget ud af at brande sig som det selskab, der har Danmarks bedste mobilnetværk. I form af datterselskaber er TDC også en aktør i priskrigen, og de datterselskaber, som koncernen fører priskrig gennem, er primært Telmore og M1 (TDC u.å.). Faktum er dog, at TDC-koncernen har en tilbagegang i antal abonnenter, og koncernen har oplevet et fald i abonnementer på 3,5 % (Telestatistik først halvår 2015) i det seneste år. Telenor Danmark er den næststørste aktør på det danske telemarked. Bag Telenor Danmark er den norske mobilkoncern Telenor. På verdensplan er Telenor i top 10 over de største mobiludbydere, og Telenor har næsten 200 mio. kunder på verdensplan (u.å.). Telenor etablerede sig først på det danske marked i 2009, da man opkøbte internetudbyderen Cybercity og fusionerede det med Sonofon, som man ejede i forvejen, men Sonofon var et rendyrket teleselskab. Til at føre priskrig har Telenor deres datterselskaber CBB (sammenlægning mellem BIBOB og CBB Mobil i foråret 2016) og One Mobile, mens man som hovedselskab forsøger at brande sig på den bedste dækning i Danmark samt en unik kundeservice, der er tilgængelig 24 timer i døgnet (Telenor u.å.a.). Den tredjestørste aktør på det danske mobilmarked er Telia. Telia er ejet af den svensk/finske koncern TeliaSonera. TeliaSonera er ligesom Telenor en top ti udbyder i verden med 182,1 mio. kunder (Telia 2013 Q1). Telia har en lang historie på det danske marked, da man allerede gik ind på det danske telemarked i 1995 og forsøgte at bryde det monopol, som TDC havde på daværende tidspunkt. Telia har over de seneste år forsøgt at differentiere sig fra konkurrenterne på markedet, og derfor var Telia også en af de første udbydere, som begyndte at tilbyde en lang række af de populære streaming-tjenester som en del af deres abonnementer. De har desuden kørt et unikt tilbud i samarbejde med flere biografer i Danmark, hvor man har kunnet tage en ven gratis med i biografen om tirsdagen. Telia har også nogle datterselskaber; de mest kendte datterselskaber er Call Me og Familietele (Telia, u.å.). Den fjerde og sidste storaktør på det danske marked er Hi3G (3). Selskabet er delejet mellem Hutchinson Whampoa Limited (60 %) og Svenske Investor AB (40 %). 3 har været en af årsagerne til, at priserne på markedet er lave. Da selskabet entrerede markedet, ønskede man at vinde abonnementer, og det gjorde man ved at køre med lavere priser end konkurrenterne. 8 af 63

12 Desuden markedsfører 3 sig også på, at abonnenterne kan bruge deres telefon på samme vilkår i udlandet som i Danmark. Derudover har 3 nogle af de mest aggressive og billigste datterselskaber på markedet nemlig OiSTER og Zinji (3 u.å.) Markedsandele Nedenstående figur 1 illustrerer, hvordan markedsandele er fordelt på selskaberne i branchen. 8,7% 13,3% 17,6% Hi3G TDC 23,6% 36,8% Telenor Telia Øvrige / Others Figur 1. Mobilabonnementer i alt fordelt på selskaber FH Kilde egen tilvirkning og Telestatistik Som det ses tydeligt i figur 1, er TDC den suveræne markedsleder, da koncernen sidder på lidt over 1/3 af markedet. Derfor er der også i mange år blevet talt om monopollignende tilstande på det danske telemarked, hvor netop TDC har spillet en hovedrolle. TDC møder dog i dag mere modstand end tidligere, hvilket også er eksemplificeret i figur 1, hvor især de tre andre store selskaber forsøger at erobre kunder. Disse tre selskaber må også betegnes som markedsudfordrere, selvom deres størrelse varierer. 9 af 63

13 2.2.2 Opkøb eller fusion Som det danske marked ser ud nu, ser det ud til at være meget konsolideret, og markedsandelene har ikke rykket sig meget de senere år. Dette ses i figur 2, der viser, hvordan markedsandelene har været på det danske mobiltelefonimarked gennem de seneste fem år. 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% Hi3G TDC Telenor Telia Øvrige / Others 5,0% 0,0% 1. H H H H H Figur 2. 5-års oversigt over markedsandele på det danske mobiltelefonimarked. Kilde egen tilvirkning og Telestatistik Det ses tydeligt, at TDC har oplevet et fald på over 6 % af deres markedsdele gennem en 5-årig periode, Telenor har bibeholdt deres markedsandele omkring 20 %, Telia omkring 15 %, mens Hi3G har oplevet en vækst på omkring 5 %. Det medførte, at Telia og Telenor i 2014 annoncerede en fusion mellem virksomhederne; en fusion der ville kunne have medført en årlig besparelse på omkring 800 mio. kr. for den nye, samlede virksomhed. Fusion var også bare en forlængelse af samarbejdet, der eksisterede mellem selskaberne, da de før annonceringen af fusionen havde slået deres telenetværk sammen. Fusionen blev dog ikke til noget, da man i september 2015 meldte ud, at man ønskede at droppe den. Telia og Telenor havde ellers forsøgt at strække sig langt for at få fusionen til at blive en realitet, men de krav, som EU-kommissionen havde stillet, var simpelthen uacceptable for selskaberne. EUkommissionen krævede bl.a., at man skulle frasælge datterselskabet CBB samt sælge 15 % af deres netværk fra, med yderligere klausul om salg af 25 % mere til en ny udbyder på det danske marked. Annonceringen om, at fusionen ikke ville blive en realitet, må have skabt glæde ved nogle danske politikere, der frygtede, at det ville skade konkurrencen på det 10 af 63

14 danske telemarked og give en højere pris på telefonien, hvis to selskaber kom til at sidde på over 80 % af markedet. Det er godt nyt for danske mobilkunder. Hvis fusionen var gået igennem, havde to selskaber (TDC og Telia/Telenor, red.) delt markedet mellem sig. Det havde kun ført til dårligere konkurrence og dyrere mobilregninger. Den danske telebranche står over for store udfordringer, men det kan aldrig være svaret at samle over 80 procent af et marked på kun to selskaber, som fusionen ville have resulteret i (Jeppe Kofoed, 2015). Eksperter på området deler dog ikke helt Jeppe Kofoeds begejstring for den nu droppede fusion. Eksperterne frygter, at dette kommer til at have skadelige konsekvenser både i Danmark og på den internationale scene. Den politiske usikkerhed, som EU s konkurrencekommissær Margrethe Vestagers folk har skabt, har ikke bare konsekvenser for Telia og Telenor, men for alle selskaber i Danmark og i EU. Den får en meget negativ effekt på europæiske teleinvesteringer (John Strand, 2015). Samtidig med, at selskaberne kommer til at holde igen med investeringerne, forventes det også, at der kommer til at ske massive afskedigelser. Jeg forventer derfor massive afskedigelser og massive omkostningsreduktioner hos Telenor og Telia, for de har ventet med at gøre noget, fordi de troede på, at fusionen faldt på plads, for ikke at skabe for megen unødig panik i organisationen (John Strand, 2015). Efter den afviste fusion forudser man derfor nu, at der inden for en given tid vil ske et opkøb på det danske telemarked af enten Telia eller Telenor. Eksperterne forudser, at denne opkøber godt kunne blive Hi3G, som på denne måde vil kunne styrke selskabets markedsposition i Danmark og videreføre den strategi, som man har set andre steder i Europa, hvor Hi3G har opkøbt konkurrenter på markedet. Telenor kan meget vel være dem, som Hi3G opkøber, da man ved Telenor så sent som i efteråret 2015 udtrykte: "Telenor behøver ikke at være i Danmark. Danmark er ikke et strategisk marked for os og "Det danske marked udvikler sig ikke i den rigtige retning" (Sigve Brekke, 2015). Telenor står dog med et enkelt problem i forhold til at sælge til Hi3G, og problemet består i, at Telenor og Telia som tidligere nævnt har lagt deres netværk sammen. Desuden kan der stilles spørgsmål ved, om EU-kommissionen vil acceptere sådan et opkøb, da Hi3G med et opkøb af Telenor også vil komme til at sidde på omkring 40 % af det danske marked og næsten blive samme størrelse, som Telia og Telenor ville have fået ved en fusion, og deres potentielt kommende størrelse var jo netop årsagen til, at deres fusion blev droppet. 11 af 63

15 3. Teori 3.1 Teoretisk referenceramme For at besvare den opstillede problemformulering er det nødvendigt at opstille en teoretisk referenceramme. Den teoretiske referenceramme danner baggrund for undersøgelsen og analysen af den indsamlede empiri. Til at starte med i denne referenceramme vil den overordnede teori omkring forbrugeradfærd blive diskuteret. Denne diskussion vil, i takt med at hovedpunkterne bliver gennemgået, munde ud i, at der bliver opstillet en række hypoteser omkring forbrugeradfærd. Disse hypoteser vil danne baggrund for de spørgsmål, der opstilles i forbindelse med spørgeskemaet. Herefter vil teori omkring switching cost blive diskuteret, samt hvilken påvirkning switching cost og kundetilfredshed har på forbrugernes valg af teleudbyder. Dette vil ligeledes lede til hypoteser og dernæst spørgsmål til spørgeskemaet. Til sidst diskuteres og vurderes kritikken, som andre forfattere har opstillet i relation til den overordnede teori. Ydermere vil den teoretiske referenceramme også komme ind på industriøkonomiske begreber og teori omkring produkt-bundling, fusioner og prislederskab; alle tre punkter, som vil blive diskuteret og beskrevet samt anvendt som en form for baggrundsviden til de efterfølgende analyser. 3.2 Theory of Planned Behavior Den valgte teori, Theory of Planned Behavior (TPB), er en videreudvikling af teorierne Fishbein s Multiattribut Attitudemodel og Theory of Reasoned Action (TRA). B ~ I [ w 1 A act +W 2 SN] Ligning 1. Den matematiske ligning for Theory of Reasoned Action. Kilde Kuhl et al. 1985: 13. TPB er en value-baseret model. De to føromtalte teorier indgår implicit i TPB, idet multiattributmodellen danner grundlag for TRA og TPB. Ved TRA tilføjes der en dimension i form af social norm, mens der ved TPB tilføjes en dimension, som hedder Perceived Behavioral Control (PBC). Ifølge TPB vil forbrugeren være tilbøjelig til at udføre en given adfærd, hvis det vurderes mere favorabelt end at undlade at fremføre adfærden (Kuhl et al. 12 af 63

16 1985: 36). Det er disse dimensioner, som tilsammen danner intentionen om at udføre en given adfærd. TPB er illustreret i figur 3. Figur 3. Theory of Planned Behavior. Kilde Peter et al. 1999: 129. Figur 3 viser, hvordan behavioral, normative and control beliefs danner grundlag for Attituden, Den sociale norm og PBC. Disse tre komponenter i modellen danner tilsammen købsintentionen. Købsintentionen er det, der i sidste ende ligger til grund for den udførte givende adfærd. Den linje, der går fra PBC til Behaviour viser, hvordan PBC kan have direkte indflydelse på adfærden uanset påvirkningen fra Attituden og Den sociale norm. Som det ses i figur 3, er der tre determinanter. Determinanterne har alle indflydelse på forbrugernes købsintention: Attituden, Den sociale norm og forbrugerens egen adfærd. De tre determinanter er yderligere sammensat af to komponenter hver. Disse to komponenter kan være sammensat af en eller flere beliefs afhængig af den enkelte forbruger (Kuhl et al. 1985: 28), Disse beliefs er behavioral beliefs, som knytter sig til Attituden, normative beliefs, som knytter sig til Den sociale norm, samt control beliefs, som er tilknyttet PBC. I den første 13 af 63

17 ramme i figur 3 ses de eksterne faktorer, som kan have betydning for forbrugerens beliefs. Når det kommer til, om forbrugeren vælger at købe et produkt eller ej, er det selve købsintentionen, vi skal se på. Det er derfor hverken Attituden, Den sociale norm eller PBC alene, der leder til et køb, men en kombination af disse tre determinanter (Kuhl et al. 1985: 36). TPB kan også forklares ud fra følgende matematiske ligning: B BI = A act ( w 1 ) + SN ( w 2 ) + PBC ( w 3 ) Ligning 2. Den matematiske ligning for Theory of Planned Behavior. Kilde Peter et al. 1999: 130. De enkelte dele af ligningen vil blive gennemgået. Behavior, Behavioral intention og vægtene i nedenstående, mens de tre hoveddele vil blive gennemgået i hvert sit særskilte afsnit. Behavior (B) refererer til den specifikke adfærd, altså det at købe et givent produkt fra en af teleudbyderne på det danske marked. Dog kan den faktiske adfærd aldrig være helt lig med købsintentionen, da der er flere udefra kommende faktorer, der kan influere på forbrugerens adfærd i den mellemliggende periode. Det kunne eksempelvis være en ændring i sammensætningen af abonnementer og i priserne. Det vil medføre, at forbrugeren står i en anden situation, end da købsintentionen blev målt. Behavioral Intention (BI), også kaldet købsintentionen, i tilfældet med telebranchen er det forbrugerens intention om valg af teleudbyder og dennes valg af abonnement. Denne komponent er en kombination af tre andre komponenter; disse komponenter er Attitude, Den sociale norm og PBC. Jo mere positiv en forbrugers købsintention er over for en udbyder på markedet, desto mere sandsynligt er det, at forbrugeren vælger at tegne abonnement ved den givne udbyder (Kuhl et al. 1985: 36). Vægtene ( w 1 + w 2 + w 3 ) er de vægte, som reflekterer komponenterne A act, SN & PBC relative påvirkning af BI. Derfor: Jo større vægt en komponent har, desto større indflydelse har den på købsintentionen Attituden Attituden ( A act ) handler om forbrugerens attitude over for valg af teleudbyder. En forbrugers attitude over for en given adfærd påvirker købsintentionen. Attituden er en determinant for i 14 af 63

18 hvilken grad, forbrugeren opfatter valget af teleudbyder som værende favorabelt eller ej. Jo mere positiv forbrugerens attitude er, desto mere sandsynligt er det, at forbrugeren vil udføre adfærden (Kuhl et al. 1985: 13). Attituden er et af de oprindelige elementer i TPB og stammer tilbage fra multiattributmodellen, som blev udviklet af Martin Fishbein, professor i psykologi i 1963 og 1967 (Kuhl et al. 1985: 15). Attituden er et af de vigtigste begreber inden for marketingteori, da den kan anvendes til at forstå forbrugeren. En forbruger kan have attituder over for både fysiske og sociale objekter( A 0 ) som eksempelvis producenter, brands, butikker, salgspersonale, reklamer og modeller og over for egne handlinger og adfærd ( A ACT ), hvilket vil sige tidligere handlinger og fremtidige handlinger. Attituden determineres af forbrugerens subjektive evaluering af de attributter, forbrugeren associerer med produktet og styrken af disse evalueringer. Attituden består af to komponenter, behavioral beliefs og evalueringer. For at bestemme attituden skal forbrugerens fremtrædende beliefs, også kaldet salient beliefs (Kuhl et al. 1985: 19), vedrørende forskellige attributter defineres, måles og evalueres. Attituden ( A 0 ) er styret af styrken af de fremtrædende beliefs, og evalueringen af disse behavioral beliefs er illustreret i nedenstående ligning. A 0 i=1 Ligning 3. Fishbein s multiattribut attitudemodel. Kilde Kuhl et al. 1985: 13. n b i e i Hvor A 0 udgør attituden over for valg af teleudbyder, b i udgør styrken af fremtrædende beliefs, teleudbyderen har attributten i, e i udgør evalueringen af attribut i, og n refererer til antallet af fremtrædende beliefs (Kuhl et al. 1985: 13). Når attituden dannes, sker det udelukkende af de aktive beliefs. De beliefs, der aktiveres, afhænger af situationen og den enkelte forbruger. Det er dog muligt at ændre på forbrugerens attitude ved at erstatte en sailent belief med en anden, der er mere positiv, ændre styrken af 15 af 63

19 en, tilføje en ny eller gøre en af de eksisterende mere fremtrædende. Det må derfor antages, at disse ikke er konstante. Dette kan eksemplificeres i en situation, hvor forbrugeren står i den samme situation, som har eksisteret tidligere, men i den mellemliggende periode kan forbrugeren have haft nogle oplevelser, der har kunnet påvirke det oprindelige udgangspunkt. Hypotese Den overordnede hypotese vil være: At hvis man har en positiv attitude over for en teleudbyder, vil det have en indvirkning på købsintentionen (Kuhl et al. 1985: 36) Social norm Social norm ( SN ) bliver også kaldt den subjektive norm. Denne determinant omhandler, hvordan forbrugeren opfatter omgivelsernes syn på deres adfærd. Det vil sige, hvordan forbrugeren tror de personer, der har betydning for forbrugeren, tænker om den adfærd, der er i forbindelse med deres valg af teleudbyder. Den sociale norm indeholder også det sociale pres for at vælge en given udbyder eller ikke (Kuhl et al. 1985:13). Den sociale norm er dermed en funktion af det opfattede sociale pres fra forbrugerens referencegruppe og forbrugerens egen motivation til at udføre en given adfærd (Kuhl et al. 1985: 14), hvilket også er illustreret i følgende ligning: SN n j=1 b j m j Ligning 4. Den matematiske ligning for social norm. Kilde Kuhl et al. 1985:14. Ligningen beskriver, hvordan den sociale norm, SN, er en funktion af den normative belief b j i relation til forbrugerens opfattelse af, hvorledes relevante referencepersoner synes, at forbrugeren skal udføre en given adfærd, og m j er forbrugerens motivation til at efterleve referenternes synspunkter. Den sociale norm er den dimension, som blev tilføjet multiattribut attitudemodellen, altså teorien om Reasoned Action (TRA). Denne blev udviklet af Fishbein og Icek Ajzen i 1973 og revideret i 1980 (Kuhl et al. 1985: 12). 16 af 63

20 3.2.3 Perceived Behavior Control Perceived Behavior Control ( PBC ) er forbrugerens opfattede kontrol over egen adfærd. Forbrugeren er mere tilbøjelig til at vælge et givent abonnement, hvis dette opfattes som en relativ nem handling at udføre. Dette er den sidste af determinanterne i TPB, og denne refererer til forbrugerens opfattede kontrol over egen adfærd; det vil sige, i hvilken grad forbrugeren selv mener at være i stand til at udføre en given adfærd, og i dette tilfælde valg af abonnement fra en teleudbyder. Determinanten PBC udgør den ekstra dimension i forhold til TRA. Årsagen til at tilføje PBC til TRA er blevet gjort i et forsøg på at være i stand til at håndtere eventuelle situationer, hvor respondenten ikke har den fulde kontrol over den givne adfærd (Kuhl et al. 1985: 30). Det vil sige, at forbrugeren kan befinde sig i situationer, hvor en eller flere faktorer har betydning for, om adfærden kan udføres eller ej. Det kan altså konkluderes, at en succesfuld udførelse af adfærden afhænger ikke blot af en favorabel intention og en positiv social norm, men også af et givet niveau af PBC. PBC kan også forklares ved hjælp af en matematisk ligning: PB ( B) = c k p k Ligning 5. Den matematiske ligning for PBC. Kilde p k=1 Ligningen viser, hvordan forbrugerens PBC er en funktion af control beliefs, p, der relaterer sig til styrken af en faktor, der kan underbygge udførelsen af en adfærd. C, controllability, refererer til, hvilken grad af kontrol en forbruger har over den givne faktor Kritik af Theory of Planned Behavior TPB har dog også nogle svagheder. TPB har bl.a. været kritiseret for, at den kun er baseret på fire forklarende begreber. Dog har hovedfokus for kritikken været på den begrænsede forudsigelse af gyldigheden. Kritikken kan yderligere inddeles i to kategorier: validitet og nytte af modellen. Det, den bl.a. kritiseres for omkring dens validitet, er, at den ikke forklarer tilstrækkelige variationer i adfærd, og at nogle af de udsagn, den fremsætter, er åbenlyst forkerte (Sniehotta, F. et al. 2014: 3). Desuden kan man yderligere kritisere validiteten af TPB for at være mest forudsigelig blandt unges adfærd i en kort tidsramme. Når vi snakker nytten af TPB, kan der stilles spørgsmålstegn ved, om den overhovedet er nyttig den dag i dag og burde pensioneres. 17 af 63

21 3.3 Switching Cost og kundetilfredshed I forlængelse af den foregående teori er det nu oplagt at se på, hvilken rolle switching cost spiller i forbindelse med vores valg af udbyder for at se på, hvor loyale forbrugerne egentlig er, når det kommer til pris. Derfor er det interessant at se på, hvor stor eller lille en månedlig besparelse skal være, for at kunderne vælger at skifte udbyder og abonnement. Dette underbygges af, at tidligere teoretiske og empiriske studier har vist, at switching cost spiller en rolle for den loyalitet, som forbrugerne har over for udbyderen. Når omkostningerne for at skifte udbyder bliver tilpas høj, vælger nogle forbrugere at bibeholde deres nuværende udbyder til trods for, at det på lang sigt vil give en større økonomisk gevinst at skifte til en anden teleudbyder med lavere, månedlige priser på telefonien (Aydin et al. 2005: 3) Switching Cost Switching cost er de omkostninger, der er inkluderet i det at skifte fra én udbyder til en anden. Det er dog ikke kun økonomiske og finansielle omkostninger, som indgår i switching cost, men derimod en sum af økonomiske, psykologiske og fysiske omkostninger (Aydin et al. 2005: 4). De økonomiske og finansielle switching cost kan vi betegne som sunk cost, altså et beløb som går tabt i forbindelse med oprettelse af et nyt abonnement. Dette kunne eksempelvis være et skifte af tv-udbyder. Tv-udbyderen kræver således et gebyr for at oprette dig som kunde. Gebyret er et engangsbeløb, der ikke bliver tilbagebetalt. En anden switching cost, der skal tages med i overvejelserne, er de processuelle switching cost. Disse stammer fra processen med køberens beslutningstagning og kundens endelige gennemførelse af beslutningen. Dette indebærer en fem-trins proces, hvor man som forbruger gennemgår alle fem trin: anerkendelse, informationssøgning, vurdering af alternativer, beslutning om køb og post-købsadfærd. Derfor bør en forbruger, som overvejer at skifte udbyder, overveje følgende: dækningsgrad, kundeservice, etc. De psykologiske omkostninger relaterer sig til Theory of Planned Behavior, hvor man kan sige, at man skal inddrage Den sociale norm og de relationer, man har til eksempelvis servicemedarbejderne i den lokale teleforretning. 18 af 63

22 Fra et virksomhedsmæssigt synspunkt har switching cost nogle fordele. Disse fordele har en direkte effekt på kundernes loyalitetsniveau. Switching cost er bl.a. med til at reducere kundernes følsomhed over for pris og tilfredshed. Afslutningsvis kan det også siges, at hvis kunderne er følsomme over for produktegenskaberne, vil det medføre, at deres prisfølsomhed falder, og forbrugerne vil derfor opføre sig mere brand-loyale. Det kunne eksempelvis være en selvstændigt kørende sælger, som er afhængig af, at der er et stabilt mobilt netværk i Vestjylland. Dette kunne TDC eksempelvis have, og derfor vil sælgeren have en tilbøjelighed til at give lidt mere for abonnementet, fordi han ved, at kvaliteten af det produkt er højere end det, konkurrenterne kan tilbyde, og det medfører, at han har en eller anden grad af loyalitet over for TDC. Det kan derfor opsummeres, at switching cost har den mest direkte påvirkning på forbrugernes prisfølsomhed, og dette leder videre til deres loyalitet Kundetilfredshed Kundetilfredshed er et output af det, som kunden forventede før købet, og sammenligningen med det, som reelt modtages i form af ydeevner og de afholdte omkostninger. Marketinglitteraturen siger således, at kundetilfredshed opererer på to måder, den ene måde er den transaktionsspecifikke og den anden er den samlede kundetilfredshed. Det transaktionsspecifikke koncept vedrører kundetilfredshed, som er en vurdering af et bestemt køb, mens den samlede tilfredshed baserer sig på kundens bedømmelse af brandet vurderet på alle møder og erfaringer (Aydin et al. 2005: 5). Det kan faktisk siges, at den samlede tilfredshed ses som en funktion af alle tidligere transaktionsspecifikke vurderinger. I forbindelse med kundetilfredshed kan det siges, at den transaktionsspecifikke tilfredshed kan give diagnostik-oplysninger om et bestemt produkt eller service, mens den samlede tilfredshed er en mere grundliggende indikator for virksomhedens tidligere, nuværende og fremtidige præstationer (Aydin et al. 2005: 5). Dette skyldes, at kunderne gør deres genkøbsvurderinger samt foretager deres beslutninger på baggrund af deres køb og erfaringer til dato og ikke kun på en enkelt transaktion eller oplevelse (Aydin et al. 2005: 5). Når vi snakker mobiltelefoni, er kundens generelle tilfredshed eller utilfredshed derfor ikke bygget på en enkelt tjenestetransaktion, men derimod på den service, som en abonnent modtager, idet mobilabonnementer kommer i et kontinuerligt flow. 19 af 63

23 Det hævdes desuden, at kunderne ikke vil bibeholde deres positive holdning til en udbyder i forhold til andre alternativer, hvis de oplever en grad af mindre tilfredshed end tidligere (Aydin et al. 2005: 6). Ydermere fastslås det, at der er en sammenhæng mellem positiv kundetilfredshed og en større kundeloyalitet (Aydin et al. 2005: 6). Det hævdes også, at forholdet mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet påvirkes af flere faktorer. Disse faktorer er industritypen, switching cost og den difference, der er mellem produkterne i en produktkategori. Tidligere empiriske studier viser også, at der er en svag sammenhæng mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet i markedssegmenter, hvor der er høje switching cost og det omvendte forhold i markedssegmenter med lave switching cost. (Aydin et al. 2005) 3.4 Industriøkonomiske definitioner Når der skal ses på, hvordan de nuværende aktører i branchen kan sikre sig mod nye aktører, er det oplagt at se på både prisstrategier og limit pricing, premium pricing, psychological pricing etc. Dog vil fokus i dette afsnit være på bundling af produkter. Dernæst vil der blive arbejdet med teori omkring fusioner mellem virksomhederne i branchen. Afslutningsvis vil der blive arbejdet med prislederskab, da den danske telebranche har en del ligheder med barometrisk prislederskab Bundling Ved bundling er der tale om salg af to eller flere produkter i én samlet pakke. Det er vigtigt ikke at blande tying af produkter sammen med bundling, da tying af produkter handler om at sætte to produkter, der reelt set ikke har relation til hinanden, sammen. Bundling ses ofte inden for salg af billetter, hvor man sælger sæsonkort til et givent sportshold eller et teater, hvor køberen får en eller anden form for rabat. Bundling har også vundet større og større indpas på telemarkedet i og med, at flere og flere udbydere er begyndt at samle flere typer produkter i pakkerne såsom musiktjenester, filmtjenester og online-magasiner, mens enkelte udbydere også bundler internet, tv og mobilabonnementer. Derfor findes denne strategi yderst relevant for opgaven i forbindelse med den forestående brancheanalyse, da dette vil komme til at spille en afgørende rolle i de kommende år. 20 af 63

24 Bundling af produkter benyttes især på markeder, hvor der ikke er den store konkurrence, altså på markeder hvor konkurrencesituationen kan betegnes som et monopol eller et oligopol. Som hovedregel, når virksomhederne benytter sig af produkt-bundling, sælges de bundlede produkter til en billigere pris, end de individuelle produkter ville være blevet solgt til. De produkter, som virksomhederne bundler, kunne også have været solgt som separate produkter. Det kan diskuteres, om det lovgivningsmæssigt er i orden at sælge nogle produkter i bundlede pakker. Når virksomhederne benytter sig af bundling, er det mest optimalt at benytte sig af dette i forbindelse med high volume og high margin produkter, altså produkter, hvor der er lave, marginale omkostninger. Desuden har studier vist, at bundling er effektivt for digitale brancher, hvor der næsten ikke eksisterer marginale omkostninger (Bakos). Inden for bundling arbejdes der hovedsageligt med fem typer. Disse fem typer er: Bundling, Price Bundling, Product Bundling, Pure Bundling og Mixed Bundling (Stremesch et al. 2002: 3). Bundling er som tidligere nævnt, hvor to eller flere separate produkter er samlet i én pakke. Price bundling er, hvor to eller flere separate produkter sælges som én pakke med rabat. Product bundling er, hvor virksomheden sælger produkter, som er i relation til hinanden, og som også sælges separat. Pure Bundling er, hvor virksomheden kun sælger produkterne som et bundlet produkt, og der intet salg er af produkterne separat. Afslutningsvis er Mixed bundling en strategi, hvor firmaerne både sælger produkterne i bundles og som separate produkter. Bundling er dog ikke helt uproblematisk for virksomhederne, og de bevæger sig på en knivsæg af, hvad der er lovligt, og hvad der er ulovligt i henhold til de konkurrencemæssige vilkår. Til at fastslå, om virksomhederne er på den rigtige side af loven, har man derfor lavet Rule of Reason (Stremesch et al. 2002: 4). Rule of Reason indeholder nogle kriterier; hvis disse kriterier er opfyldt, kan der stilles spørgsmålstegn ved lovligheden af den adfærd, som virksomheden har udført i forbindelse med bundling af produkterne Fusioner Inden for fusionsteori findes der to typer af fusion: horisontal fusion og vertikal fusion. Forskellen mellem de to fusioner ligger i, at den horisontale fusion handler om, at to uafhængige virksomheder fusioner og danner en samlet virksomhed (Lipczynski et al. 21 af 63

25 2013: 549), mens den vertikale fusion handler om, at en virksomhed overtager en anden virksomhed i forsyningskæden enten upstream eller downstream (Lipczynski et al. 2013: 571). Dette afsnit vil dog have hovedfokus på de horisontale fusioner, da det er disse, man ser i telebranchen. Der kan opstilles to primære årsager samt nogle andre mindre årsager til, at virksomheder fusionerer. De to primære årsager er markedsmagt og omkostningsbesparelse, mens de mindre årsager til fusion ligger i reduktion af risiko, personlige ambitioner og en life cycle betragtning. Den første primære årsag til fusion er markedsmagt. Dette skyldes, at virksomhederne ønsker at opnå en større markedsmagt ved at konsolidere sig på markedet. Opnåelsen af større markedsmagt kan foregå ved at opkøbe virksomheder. Der kan være flere årsager til opkøbet, men de primære årsager er som regel, at (i) virksomhederne ønsker at eliminere eksisterende konkurrenter på markedet, (ii) at opkøbe ny virksomheder på markedet, som bidrager med en ny form for teknologi, (iii) købe sig ind på nye markeder, hvor den eksisterende virksomhed allerede er konsolideret, og afslutningsvis (iv) at opbygge et brand om at være størst. Der er dog nogle markedsforhold, som spiller ind i forbindelse med at opnå en øget markedsmagt ved fusioner. Hvordan er markedskoncentrationen? Hvordan er de tilbageværende rivalers produktionskapacitet? Hvordan er køberkoncentrationen? Hvordan er adgangsforholdene til branchen? Hvordan er efterspørgselselasticiteten? Og hvad med den teknologiske udvikling i branchen? Den anden primære årsag til fusion ligger i omkostningsbesparelse. Omkostningsbesparelse kan bl.a. ske ved hjælp af (i) en mere effektiv ledelse, som forekommer efter fusionen. I forlængelse af effektiv ledelse opnår man også (ii) Economics of Scale. Dette gør sig gældende inden for områder som produktion, marketing, salg, etc. Ved at fusionere kan virksomheder også spare omkostninger ved (iii) at eliminere dyr/ineffektiv overskudskapacitet. Desuden kan virksomheder (iv) udnytte synergieffekterne ved at fusionere, altså drage nytte af de komplementære skills i de fusionerede virksomheder, (v) reducere deres omkostninger til R&D, da man undgår dobbeltforskning og har mulighed for at beskytte ens R&D mod andre 22 af 63

26 virksomheder. (vi) Hvis det antages, at firmaet bliver stort efter en fusion, vil det medføre, at virksomheden har lettere og billigere adgang til kapital. De øvrige årsager til horisontale fusioner ligger i at reducere risikoen; det kan være at eliminere konkurrenter samtidig med, at en risikoreducering er med at sikre en større sikkerhed for leverancer. Eller personlige ambitioner hos ledelsen, som ofte ser det som prestigefuldt at være i ledelsen i forbindelse med overtagelse af andre virksomheder. Den afsluttende årsag til fusion kan være, når virksomheden kommer til modningsfasen, hvor den har svært ved at innovere sig til vækst, og det derfor er lettere at købe sig til nye markeder. Dette falder ofte sammen med, at modne virksomheder har kapital, som de kan bruge på at opkøbe mindre virksomheder. Fusioner er dog ikke altid lige nemme at gennemføre, da de som hovedregel skal godkendes af konkurrencemyndighederne, der er med til at sikre, at markedsbalancen ikke bliver forskubbet så meget, at det kommer til at skade konkurrencen på markedet Prislederskab Når der snakkes om prislederskab, eller parallel pricing, er der sådan set bare tale om en anden form for oligopol. Det er nemlig ofte set, at virksomheder, der er på et marked, hvor konkurrencesituationen betegnes som et oligopol, regulerer deres priser parallelt, så når én aktør hæver eller sænker prisen, følger de resterende aktører efter. Prislederskab kan deles op i to overordnede emner: Dominerende prislederskab og barometrisk prislederskab. Dominerende prislederskab er, hvor man arbejder ud fra antagelsen om, at branchen er styret af et firma, som har lave omkostninger eller har en aggressiv adfærd på markedet (Lipczynski et al. 2013: 182). Den dominerende virksomhed sætter priserne, og de andre virksomheder følger passivt efter og betegnes som pristagere. Der er dog intet oligopol-problem, hvis der føres en dominerende prislederskabsstrategi, da virksomhederne på dette marked betragtes som uafhængige. Barometrisk prislederskab er, hvor en virksomhed kommer med en udmelding omkring en ændring i pris, som på sigt vil være med til at skærpe konkurrencen på markedet. Prislederen er ikke naturligt den dominerende virksomhed eller har nogen markedsmagt, som gør, at 23 af 63