DE PRISORIENTEREDE FORBRUGERE PÅ DET DANSKE TELEMARKED

Transkript

1 Forfatter Jakob Kaa Stæhr Studienr Institut for Økonomi Bachelorafhandling Erhvervsøkonomi, HA Almen Vejleder Mogens Dilling-Hansen Antal anslag eksklusiv mellemrum DE PRISORIENTEREDE FORBRUGERE PÅ DET DANSKE TELEMARKED EN AFHANDLING OM DET DANSKE TELEMARKED OG DE PRISORIENTEREDE FORBRUGERE AARHUS UNIVERSITET BUSINESS & SOCIAL SCIENCES MAJ 2016

2 Abstract In the last couple of years the Danish telecommunication industry has been under massive pressure. As a result of this market pressure, we have seen mobile subscriptions that are extremely cheap, in fact it has never been cheaper, as well as the price are the some of the lowest in Europe. With these cheap prices, the companies have lost revenue. The market leader on the market, TDC, has claimed that the customers only focus on the price, and not on all the extra services that the companies provide, forcing companies to hold back investments due to the decrease in revenue. The study in this thesis is based on the Theory of Planned Behavior (TPB) created by Icek Ajzen. This theory is used to identify what attributes that influence the consumer to act in a certain way. A long with the Theory of Planned Behavior the theory about switching cost and customer loyalty is used to give a better description of the consumers on the Danish mobile telephone marked. Industry economical terms have been described as well. To analyze the industry, both PESTL and Porters Five Forces were used. The PESTL analyze was used to analyze the macro economical environment for the industry and the future of the industry. This analysis showed that industry is very influent by the government caused by the rules, regulations and future plans. Porters Five Forces showed that the competition in this industry is extreme, not only within the big 4 in the industry, but also within the small upcoming companies that shack up the marked, with new types of bundled products as well as low prices. To analyze the consumers behavior a quantitative study was used, and a questionnaire was created based on the previous presented theory. The answers were collected and analyzed with a factor analysis. This analysis showed that it was possible to created five factors based on the answers collected. Two of these factors were possible to relate to TPB. The five factors found made it possible to create a regression, where the purpose was to see what defines a loyal customer. This showed that if a customer cares a lot about economical questions; they tent not to be loyal to their service provider. This fits quite well with the statement stated by TDC about the price-orientated customers.

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Uddybning og afgrænsning Metode og struktur Metode Struktur Kildekritik 5 2. Den danske telebranche Markedsbeskrivelse Markedsdata Markedsaktører Markedsandele Opkøb eller fusion Teori Teoretisk referenceramme Theory of Planned Behavior Attituden Social norm Perceived Behavior Control Kritik af Theory of Planned Behavior Switching Cost og kundetilfredshed Switching Cost Kundetilfredshed Industriøkonomiske definitioner Bundling Fusioner Prislederskab Hypoteser Adfærdshypoteser Industriøkonomiske hypoteser Undersøgelsesdesign Brancheanalyse PESTL-analyse Porters Five Forces Delkonklusion for brancheanalysen Analyse af forbrugerne Datarens og repræsentativitet Faktoranalyse Regressionsanalyse Delkonklusion Diskussion Konklusion Litteratur Bilag 63

4 1. Indledning Konkurrencen på det danske telemarked er ekstrem, men konkurrencen er vigtig for markedet. Konkurrencen sætter nemlig virksomhederne under pres. Dette pres medfører, at virksomhederne ønsker at differentiere sig fra hinanden på markedet og skabe de bedste produkter til den bedste pris for forbrugerne. Den store konkurrence på markedet er god for forbrugere af produktet, da en effektiv konkurrence er med til at skabe en øget kvalitet, lavere priser, flere muligheder (streaming tjenester etc.) og mere innovation. Men er denne konkurrence nu også god for virksomhederne i den danske telebranche? Og er vi som forbrugere kun fokuseret på at få den lavest mulige pris, eller er der andre ting, som spiller ind, når vi vælger vores udbyder af telefoni. Selvom den danske telebranche har relativt mange udbydere på overfladen, forholder det sig sådan, at der er fire dominerende udbydere: TDC, TELIA, 3 og Telenor (de fleste mindre selskaber er ejet af de fire største selskaber i Danmark), hvilket kunne tyde på, at der vil være opretholdt høje, kunstige priser på markedet. Men i telebranchen ser vi det diametralt modsatte, hvor man hidtil primært har ført konkurrence på pris. Denne priskrig har medført faldende indtægter på 5,6 % for den overordnede telebranche - hvis man medregner både fastnet og mobiltelefoni - mens man på mobiltelefonien alene har set et fald i indtægterne på 10,1 % mellem 2014 og 2015 for telebranchen (Telestatistik 2015). En af årsagerne til de faldende indtægter skal bl.a. findes i, at der er kommet flere og flere tjenester - såsom Skype, Viber og imessage - som kunderne kan benytte sig af. Disse tjenester er som hovedregel væsentligt billigere at benytte end de traditionelle abonnementer, vi kender, og kræver kun mobildata eller en internetforbindelse. Desuden har disse tjenester en anden fordel, idet de kan benyttes gratis på tværs af landegrænser eller til en væsentligt lavere pris så længe, man bare har netværksadgang. Dette betyder, at teleselskaberne ikke kan være med på gratistjenesternes prisniveau. Det har gennem de senere år medført, at flere og flere danske teleselskaber har været nødsaget til at forbedre deres produkter for at kunne leve op til kundernes efterspørgsel. Efterspørgslen på markedet er endt ud i, at vi nu kan se flere og flere abonnementer, hvor 1 af 63

5 man inkluderer fordele for kunderne. Disse fordele er bl.a. inklusionen af streaming-tjenester, forbedret kundeservice og økonomiske benefits i form af loyalitetsgaver til kunderne. Men er det dét, kunderne efterspørger? Denne afhandling vil, på baggrund af ovenstående, have til formål at finde ud af, hvad det er, kunderne efterspørger, når de vælger mobiltelefoni, for derved at se, om forbrugere kan placeres ind i bestemte grupper med forskellige fokus. Derudover ønskes der svar på, om der er hold i det postulat, som TDC har fremsat om, at kunderne kun er prisfikserede. 1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående vil problemstillingen i denne afhandling have til formål at give svar på, hvor kunderne primært har deres fokus i forbindelse med valget af mobiltelefon og udbyder. Dette leder mig frem til følgende problemformulering: Formålet med opgaven er at analysere mobilmarkedet med henblik på at klarlægge, om forbrugerne kun efterspørger lave priser på deres mobiltelefoni og undersøge, om der er andre faktorer, der ligger til grund for deres valg af udbyder Uddybning og afgrænsning I forbindelse med besvarelsen af problemformuleringen er det hensigtsmæssigt at tegne et billede af, hvilke uddybninger og afgræsninger der gør sig gældende. Med afhandlingen ønskes det at se på den danske telebranche og især den del af branchen, som har med mobiltelefoni at gøre. De danske teleselskaber oplever nemlig et omsætningsfald på deres mobiltelefoni. Dette omsætningsfald skyldes ifølge telebranchen forbrugerne, da de ifølge branchen kun er fokuseret på prisen på mobiltelefonien. Ikke nok med, at teleselskaberne taber omsætning, denne udvikling er også med til at skade forbrugerne på længere sigt, for som en konsekvens af manglende indtægter tilbageholder branchen investering i nyt og forbedret netværk, der kan gavne forbrugerne. Desuden har enkelte aktører også truet med at trække sig fra det danske marked, da de af strategiske årsager ikke kan se nogen grund til at være her. Derfor ønsker aktørerne i branchen, at forbrugerne bliver lidt mindre prisbevidste og begynder at lægge større fokus på de ekstra services, som selskaberne er begyndt at inkludere i flere og flere abonnementer. 2 af 63

6 Denne afhandling vil undersøge, om det virkelig kan passe, at forbrugerne kun tænker på prisen, eller om der er andre årsager til deres valg. Derfor vil afhandlingen have en tilgang, hvor det undersøges, hvad kunderne efterspørger. For branchen ønskes det således at undersøge mere omkring: (i) hvilke muligheder aktørerne i branchen har for at styrke deres position i forhold til forbrugerne, så kunderne bliver mindre prisorienterede, (ii) hvordan branchen kan udvikles på baggrund af de politiske tiltag, som bliver besluttet både teknologisk og konkurrencemæssigt, og afslutningsvis (iii) hvordan man sikrer sig mod nye lavprisselskaber. Med afhandlingen ønskes det således på forbrugersiden også at blive undersøgt mere omkring: (i) hvilken betydning de ekstra services og ydelser, som udbyderne nu er begyndt at tilføje i udvalgte mobilpakker, har, når forbrugerne skal vælge deres abonnement, (ii) hvor stor en økonomisk besparelse, der skal til for, at man ønsker at skifte udbyder, (iii) hvordan den service/support, forbrugerne modtager fra deres udbyder, er, og om det har nogen betydning for deres valg, og (iv) om kunderne betragter markedet som gennemskueligt. I afhandlingen vil der kun blive arbejdet med mobilabonnementer, dog både private og erhverv. Desuden vil abonnementer, som er indeholdt i bundle-produkter, medtages som almindelige, private mobileabonnementer. Selvom hovedparten af de selskaber, der behandles i afhandlingen, tilbyder flere produkter såsom bredbånd, mobilt bredbånd osv., vil de blive undladt i afhandlingen, da det ikke findes relevant for afhandlingen at medregne dem. Afslutningsvis vil selskaberne i afhandlingen blive inddelt i fem grupper: TDC, Telenor, Telia, Hi3G og Øvrige. Årsagen til dette skyldes, at de fire førstnævnte udgør 91,29 % af markedet (Mobil_baggrundark_1h15 Erhvervsstyrelsen), så det må antages, at de og deres underselskaber har størst betydning for markedet. 3 af 63

7 1.2 Metode og struktur For at give et overblik over strukturen i afhandlingen vil der i dette afsnit blive forklaret, hvilke metoder der anvendes samt den struktur, opgaven vil have Metode Denne afhandlings formål er at undersøge, om forbrugerene kun tænker på prisen i forbindelse med valg af teleudbyder, eller om der er andre faktorer, som spiller ind. Opgaven vil derfor have en kvantitativ tilgang til ovenstående problemstilling, når der både ses på branchen og forbrugerne. Ydermere ønskes der svar på, om der er et klart paradigme i forbindelse med den måde, hvorpå forbrugerne tænker i forbindelse med deres valg af teleudbyder. Der vil derfor i afhandlingen blive benyttet viden fra fagene marketing, strategi og industriøkonomi. I opgaven er der både benyttet eksterne, sekundære data og primær data fra den udførte spørgeskemaundersøgelse. De eksterne, sekundære data vil bestå af statistikker fra Erhvervsstyrelsen, Telestyrelsen og Danmarks Statistik. Dataene fra spørgeskemaundersøgelsen vil komme fra et kvantitativt studie af forbrugerne. Afslutningsvis vil der blive brugt sekundær data omhandlende den enkelte aktør på marked Struktur Afhandlingen vil starte med et beskrivende afsnit omkring den danske telebranche med fokus på de fire største aktører, og hvordan branchen ønsker, at fremtiden for branchen skal se ud. Herefter vil der komme et teoretisk afsnit, som vil beskrive de primære teorier og modeller, der vil blive arbejdet med i afhandlingen. I teori-afsnittet vil der blive kommenteret og kritiseret på Ajzen s Theory of Planned Behavior (TPB). Den teori vil blive forsøgt forklaret i forbindelse med switching cost og kundetilfredshed; noget der er yderst relevant for den undersøgelse, der vil blive lavet omkring forbruger-adfærd. Derefter vil der blive lagt fokus på industriøkonomiske teorier. De industriøkonomiske modeller, som vil blive diskuteret i forhold til emnet, vil være bundling, fusioner og prislederskab. Efter det teoretiske afsnit vil afhandlingen bevæge sig over i en mere empirisk retning, hvor branchen vil blive analyseret. Dette sker på baggrund af Porter s Five Forces og en PESTLanalyse. Modellerne benyttes til at kunne konkludere, hvorfor det danske marked er presset 4 af 63

8 og de konsekvenser, dette kan have ikke kun for aktørerne, men også for forbrugere. I det afsluttende afsnit vil der blive lavet en analyse af forbrugerne. Analysen har til formål at finde ud af, om forbrugerne virkelig kun er prisorienterede, eller om der er andre ting, som spiller ind. Desuden er formålet med forbrugeranalysen at se, om vi ud fra de indsamlede resultater kan kategorisere forbrugerne ud fra deres adfærd. I forbindelse med denne analyse benyttes der statistiske begreber, som antages være selvforklarende og derfor ikke kræver yderligere uddybning. 1.3 Kildekritik Litteraturen, som er benyttet i afhandlingen, er litteratur, der har været brugt i undervisningen. Desuden er der brugt videnskabelige artikler omkring de berørte emner. Disse kilder må betragtes som pålidelige. Ved anvendelse af artikler fra aviser, tidsskrifter og internet har der været stor fokus på at finde artikler af nyere dato, samt troværdige og pålidelige kilder. Artiklerne er primært artikler, som er skrevet af brancheeksperter, der vurderes som troværdige kilder. Til de virksomhedsrelaterede afsnit er aktørernes egne hjemmesider benyttet til at indsamle information. Disse informationer vil være biased, da det er interne kilder, der har fremstillet dem. Indsamling af data til markedsandele er fremkommet ved hjælp af publikationer fra offentlige instanser; disse betragtes også som pålidelige kilder. 5 af 63

9 2. Den danske telebranche For at kunne svare på den opstillede problemformulering er det nødvendigt med en vis form for baggrundsviden omkring den danske telebranche. Derfor vil dette kapitel redegøre for den danske telebranche samtidig med, at det vil være med til at skabe et overblik over den markedsstruktur, der er i den danske telebranche i dag. Dette medfører derfor en redegørelse af markedsdata for branchen. Samtidig med vil de fire største aktører på markedet blive beskrevet; hvordan de positionerer sig, og hvordan de diversificerer sig på markedet. Der vil altså i dette kapitel blive givet et indblik i, hvordan branchen ser ud samtidig med, at de senere års udvikling i markedet vil blive berørt. 2.1 Markedsbeskrivelse Det danske telemarked har gennem en længere periode været præget af stor priskonkurrence mellem selskaberne. Denne priskrig kan tilskrives en række individuelle lavprisselskaber som DLG Mobil og OK Mobil. Herudover har datterselskaber af de store selskaber også spillet en rolle i priskrigen, nemlig selskaber som fx Telmore og CBB. Dog har en af de fire store også markedsført sig med billige priser, nemlig den Hongkong-baserede udbyder Hi3G, som ved hjælp af en billig pris har forsøgt at tage markedsandele (Mobil_baggrundark_1h15 Erhvervsstyrelsen). Denne intense priskrig på markedet for telefoni har været kostbar for selskaberne. Med faldende indtægter har udbyderne også været nødt til at afskedige medarbejdere og stoppe planlagte investeringer i udvidelsen af netværket (Økonomiske nøgletal 2014). Med de lave priser kræver kunderne også bedre abonnementer og mere gennemskuelige regninger. Dette ses bl.a. i udviklingen af abonnementer fra 2014 til Her har man fået 1,5 gang mere tale og 5 gange så meget data til samme pris (Telestatistik først halvår 2015) Markedsdata Overordnet set havde den danske telebranche en omsætning på mio. kr. i 2014, hvilket var en fremgang på 1 % (Økonomiske nøgletal 2014). Denne omsætning inkluderer dog alt, hvad teleselskaberne beskæftiger sig med såsom fastnettelefoni, mobiltelefoni og data, bredbånd og diverse indtægter. Inden for mobiltelefoni og data var omsætningen på mio. kr., hvilket indikerer, at der har været et fald i omsætningen på 5,8 % fra 2013 til 6 af 63

10 2014. Hvis man kigger på de foregående økonomiske nøgletal for branchen, er det tydeligt at se, at den negative vækst har stået på i en længere periode (Økonomiske nøgletal 2014). Ser vi derimod på antallet af mobilabonnementer, har der faktisk været en stigning i antallet af abonnementer. Stigningen har således været på 1,8 % (Telestatistik første halvår 2015), så der i første halvår af 2015 var mio. telefonabonnementer i Danmark, hvilket svarer til 1,481 abonnement pr. person. I den lille stigning af mobilabonnenter på markedet skal der især ses på, at der har været en forholdsvis stor stigning i deciderede dataabonnementer (Telestatistik første halvår 2015). Den meget stabile udvikling i antallet af abonnementer viser, at markedet er ved at være mættet. Antallet af nye kunder er begrænset, og dette betyder, at teleudbyderne er nødt til at stjæle kunder fra hinanden for at generere omsætning. For at tilpasse sig forbrugernes ønsker har branchen derfor været nødsaget til at forandre sig. Dette kan forklares med en ændring i kundernes forbrugsmønster. Antallet af sendte sms er er faldet med 10,5 % (Telestatistik første halvår 2015), mens antallet af mms er er steget med 8,7 % (Telestatistik første halvår 2015). Det, som nye smartphone-forbrugere efterspørger mest, er på datafronten. På bare et år har den danske datatrafik oplevet en stigning på over TB, hvilket svarer til en procentvis stigning på 85,2 % (Telestatistik første halvår 2015) fra første halvår 2014 til første halvår Markedsaktører Som beskrevet i markedsbeskrivelsen af det danske telemarked er markedet kendetegnet ved at have fire store aktører; alle aktører som bliver betegnet som internationale aktører på markedet. TDC er det eneste oprindeligt danske selskab af de fire store, mens de tre andre selskaber er ejet af udenlandske koncerner, hvor den danske del af selskabet kun spiller en mindre rolle i det store billede. De danske selskaber har som tidligere nævnt alle en lang række datterselskaber. Se bilag 1 for en komplet liste over ejerforhold og datterselskaber til de enkelte selskaber. TDC er på nuværende tidspunkt det største teleselskab i Danmark. TDC er førende inden for alle branchens segmenter. En af årsagerne til TDC s dominerende rolle på markedet skal findes i, at koncernen tilbyder pakkeløsninger inden for mobil- og fastnettelefoni, internet og 7 af 63

11 tv, de såkaldte bundlede løsninger. TDC gør meget ud af at brande sig som det selskab, der har Danmarks bedste mobilnetværk. I form af datterselskaber er TDC også en aktør i priskrigen, og de datterselskaber, som koncernen fører priskrig gennem, er primært Telmore og M1 (TDC u.å.). Faktum er dog, at TDC-koncernen har en tilbagegang i antal abonnenter, og koncernen har oplevet et fald i abonnementer på 3,5 % (Telestatistik først halvår 2015) i det seneste år. Telenor Danmark er den næststørste aktør på det danske telemarked. Bag Telenor Danmark er den norske mobilkoncern Telenor. På verdensplan er Telenor i top 10 over de største mobiludbydere, og Telenor har næsten 200 mio. kunder på verdensplan (u.å.). Telenor etablerede sig først på det danske marked i 2009, da man opkøbte internetudbyderen Cybercity og fusionerede det med Sonofon, som man ejede i forvejen, men Sonofon var et rendyrket teleselskab. Til at føre priskrig har Telenor deres datterselskaber CBB (sammenlægning mellem BIBOB og CBB Mobil i foråret 2016) og One Mobile, mens man som hovedselskab forsøger at brande sig på den bedste dækning i Danmark samt en unik kundeservice, der er tilgængelig 24 timer i døgnet (Telenor u.å.a.). Den tredjestørste aktør på det danske mobilmarked er Telia. Telia er ejet af den svensk/finske koncern TeliaSonera. TeliaSonera er ligesom Telenor en top ti udbyder i verden med 182,1 mio. kunder (Telia 2013 Q1). Telia har en lang historie på det danske marked, da man allerede gik ind på det danske telemarked i 1995 og forsøgte at bryde det monopol, som TDC havde på daværende tidspunkt. Telia har over de seneste år forsøgt at differentiere sig fra konkurrenterne på markedet, og derfor var Telia også en af de første udbydere, som begyndte at tilbyde en lang række af de populære streaming-tjenester som en del af deres abonnementer. De har desuden kørt et unikt tilbud i samarbejde med flere biografer i Danmark, hvor man har kunnet tage en ven gratis med i biografen om tirsdagen. Telia har også nogle datterselskaber; de mest kendte datterselskaber er Call Me og Familietele (Telia, u.å.). Den fjerde og sidste storaktør på det danske marked er Hi3G (3). Selskabet er delejet mellem Hutchinson Whampoa Limited (60 %) og Svenske Investor AB (40 %). 3 har været en af årsagerne til, at priserne på markedet er lave. Da selskabet entrerede markedet, ønskede man at vinde abonnementer, og det gjorde man ved at køre med lavere priser end konkurrenterne. 8 af 63

12 Desuden markedsfører 3 sig også på, at abonnenterne kan bruge deres telefon på samme vilkår i udlandet som i Danmark. Derudover har 3 nogle af de mest aggressive og billigste datterselskaber på markedet nemlig OiSTER og Zinji (3 u.å.) Markedsandele Nedenstående figur 1 illustrerer, hvordan markedsandele er fordelt på selskaberne i branchen. 8,7% 13,3% 17,6% Hi3G TDC 23,6% 36,8% Telenor Telia Øvrige / Others Figur 1. Mobilabonnementer i alt fordelt på selskaber FH Kilde egen tilvirkning og Telestatistik Som det ses tydeligt i figur 1, er TDC den suveræne markedsleder, da koncernen sidder på lidt over 1/3 af markedet. Derfor er der også i mange år blevet talt om monopollignende tilstande på det danske telemarked, hvor netop TDC har spillet en hovedrolle. TDC møder dog i dag mere modstand end tidligere, hvilket også er eksemplificeret i figur 1, hvor især de tre andre store selskaber forsøger at erobre kunder. Disse tre selskaber må også betegnes som markedsudfordrere, selvom deres størrelse varierer. 9 af 63

13 2.2.2 Opkøb eller fusion Som det danske marked ser ud nu, ser det ud til at være meget konsolideret, og markedsandelene har ikke rykket sig meget de senere år. Dette ses i figur 2, der viser, hvordan markedsandelene har været på det danske mobiltelefonimarked gennem de seneste fem år. 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% Hi3G TDC Telenor Telia Øvrige / Others 5,0% 0,0% 1. H H H H H Figur 2. 5-års oversigt over markedsandele på det danske mobiltelefonimarked. Kilde egen tilvirkning og Telestatistik Det ses tydeligt, at TDC har oplevet et fald på over 6 % af deres markedsdele gennem en 5-årig periode, Telenor har bibeholdt deres markedsandele omkring 20 %, Telia omkring 15 %, mens Hi3G har oplevet en vækst på omkring 5 %. Det medførte, at Telia og Telenor i 2014 annoncerede en fusion mellem virksomhederne; en fusion der ville kunne have medført en årlig besparelse på omkring 800 mio. kr. for den nye, samlede virksomhed. Fusion var også bare en forlængelse af samarbejdet, der eksisterede mellem selskaberne, da de før annonceringen af fusionen havde slået deres telenetværk sammen. Fusionen blev dog ikke til noget, da man i september 2015 meldte ud, at man ønskede at droppe den. Telia og Telenor havde ellers forsøgt at strække sig langt for at få fusionen til at blive en realitet, men de krav, som EU-kommissionen havde stillet, var simpelthen uacceptable for selskaberne. EUkommissionen krævede bl.a., at man skulle frasælge datterselskabet CBB samt sælge 15 % af deres netværk fra, med yderligere klausul om salg af 25 % mere til en ny udbyder på det danske marked. Annonceringen om, at fusionen ikke ville blive en realitet, må have skabt glæde ved nogle danske politikere, der frygtede, at det ville skade konkurrencen på det 10 af 63

14 danske telemarked og give en højere pris på telefonien, hvis to selskaber kom til at sidde på over 80 % af markedet. Det er godt nyt for danske mobilkunder. Hvis fusionen var gået igennem, havde to selskaber (TDC og Telia/Telenor, red.) delt markedet mellem sig. Det havde kun ført til dårligere konkurrence og dyrere mobilregninger. Den danske telebranche står over for store udfordringer, men det kan aldrig være svaret at samle over 80 procent af et marked på kun to selskaber, som fusionen ville have resulteret i (Jeppe Kofoed, 2015). Eksperter på området deler dog ikke helt Jeppe Kofoeds begejstring for den nu droppede fusion. Eksperterne frygter, at dette kommer til at have skadelige konsekvenser både i Danmark og på den internationale scene. Den politiske usikkerhed, som EU s konkurrencekommissær Margrethe Vestagers folk har skabt, har ikke bare konsekvenser for Telia og Telenor, men for alle selskaber i Danmark og i EU. Den får en meget negativ effekt på europæiske teleinvesteringer (John Strand, 2015). Samtidig med, at selskaberne kommer til at holde igen med investeringerne, forventes det også, at der kommer til at ske massive afskedigelser. Jeg forventer derfor massive afskedigelser og massive omkostningsreduktioner hos Telenor og Telia, for de har ventet med at gøre noget, fordi de troede på, at fusionen faldt på plads, for ikke at skabe for megen unødig panik i organisationen (John Strand, 2015). Efter den afviste fusion forudser man derfor nu, at der inden for en given tid vil ske et opkøb på det danske telemarked af enten Telia eller Telenor. Eksperterne forudser, at denne opkøber godt kunne blive Hi3G, som på denne måde vil kunne styrke selskabets markedsposition i Danmark og videreføre den strategi, som man har set andre steder i Europa, hvor Hi3G har opkøbt konkurrenter på markedet. Telenor kan meget vel være dem, som Hi3G opkøber, da man ved Telenor så sent som i efteråret 2015 udtrykte: "Telenor behøver ikke at være i Danmark. Danmark er ikke et strategisk marked for os og "Det danske marked udvikler sig ikke i den rigtige retning" (Sigve Brekke, 2015). Telenor står dog med et enkelt problem i forhold til at sælge til Hi3G, og problemet består i, at Telenor og Telia som tidligere nævnt har lagt deres netværk sammen. Desuden kan der stilles spørgsmål ved, om EU-kommissionen vil acceptere sådan et opkøb, da Hi3G med et opkøb af Telenor også vil komme til at sidde på omkring 40 % af det danske marked og næsten blive samme størrelse, som Telia og Telenor ville have fået ved en fusion, og deres potentielt kommende størrelse var jo netop årsagen til, at deres fusion blev droppet. 11 af 63

15 3. Teori 3.1 Teoretisk referenceramme For at besvare den opstillede problemformulering er det nødvendigt at opstille en teoretisk referenceramme. Den teoretiske referenceramme danner baggrund for undersøgelsen og analysen af den indsamlede empiri. Til at starte med i denne referenceramme vil den overordnede teori omkring forbrugeradfærd blive diskuteret. Denne diskussion vil, i takt med at hovedpunkterne bliver gennemgået, munde ud i, at der bliver opstillet en række hypoteser omkring forbrugeradfærd. Disse hypoteser vil danne baggrund for de spørgsmål, der opstilles i forbindelse med spørgeskemaet. Herefter vil teori omkring switching cost blive diskuteret, samt hvilken påvirkning switching cost og kundetilfredshed har på forbrugernes valg af teleudbyder. Dette vil ligeledes lede til hypoteser og dernæst spørgsmål til spørgeskemaet. Til sidst diskuteres og vurderes kritikken, som andre forfattere har opstillet i relation til den overordnede teori. Ydermere vil den teoretiske referenceramme også komme ind på industriøkonomiske begreber og teori omkring produkt-bundling, fusioner og prislederskab; alle tre punkter, som vil blive diskuteret og beskrevet samt anvendt som en form for baggrundsviden til de efterfølgende analyser. 3.2 Theory of Planned Behavior Den valgte teori, Theory of Planned Behavior (TPB), er en videreudvikling af teorierne Fishbein s Multiattribut Attitudemodel og Theory of Reasoned Action (TRA). B ~ I [ w 1 A act +W 2 SN] Ligning 1. Den matematiske ligning for Theory of Reasoned Action. Kilde Kuhl et al. 1985: 13. TPB er en value-baseret model. De to føromtalte teorier indgår implicit i TPB, idet multiattributmodellen danner grundlag for TRA og TPB. Ved TRA tilføjes der en dimension i form af social norm, mens der ved TPB tilføjes en dimension, som hedder Perceived Behavioral Control (PBC). Ifølge TPB vil forbrugeren være tilbøjelig til at udføre en given adfærd, hvis det vurderes mere favorabelt end at undlade at fremføre adfærden (Kuhl et al. 12 af 63

16 1985: 36). Det er disse dimensioner, som tilsammen danner intentionen om at udføre en given adfærd. TPB er illustreret i figur 3. Figur 3. Theory of Planned Behavior. Kilde Peter et al. 1999: 129. Figur 3 viser, hvordan behavioral, normative and control beliefs danner grundlag for Attituden, Den sociale norm og PBC. Disse tre komponenter i modellen danner tilsammen købsintentionen. Købsintentionen er det, der i sidste ende ligger til grund for den udførte givende adfærd. Den linje, der går fra PBC til Behaviour viser, hvordan PBC kan have direkte indflydelse på adfærden uanset påvirkningen fra Attituden og Den sociale norm. Som det ses i figur 3, er der tre determinanter. Determinanterne har alle indflydelse på forbrugernes købsintention: Attituden, Den sociale norm og forbrugerens egen adfærd. De tre determinanter er yderligere sammensat af to komponenter hver. Disse to komponenter kan være sammensat af en eller flere beliefs afhængig af den enkelte forbruger (Kuhl et al. 1985: 28), Disse beliefs er behavioral beliefs, som knytter sig til Attituden, normative beliefs, som knytter sig til Den sociale norm, samt control beliefs, som er tilknyttet PBC. I den første 13 af 63

17 ramme i figur 3 ses de eksterne faktorer, som kan have betydning for forbrugerens beliefs. Når det kommer til, om forbrugeren vælger at købe et produkt eller ej, er det selve købsintentionen, vi skal se på. Det er derfor hverken Attituden, Den sociale norm eller PBC alene, der leder til et køb, men en kombination af disse tre determinanter (Kuhl et al. 1985: 36). TPB kan også forklares ud fra følgende matematiske ligning: B BI = A act ( w 1 ) + SN ( w 2 ) + PBC ( w 3 ) Ligning 2. Den matematiske ligning for Theory of Planned Behavior. Kilde Peter et al. 1999: 130. De enkelte dele af ligningen vil blive gennemgået. Behavior, Behavioral intention og vægtene i nedenstående, mens de tre hoveddele vil blive gennemgået i hvert sit særskilte afsnit. Behavior (B) refererer til den specifikke adfærd, altså det at købe et givent produkt fra en af teleudbyderne på det danske marked. Dog kan den faktiske adfærd aldrig være helt lig med købsintentionen, da der er flere udefra kommende faktorer, der kan influere på forbrugerens adfærd i den mellemliggende periode. Det kunne eksempelvis være en ændring i sammensætningen af abonnementer og i priserne. Det vil medføre, at forbrugeren står i en anden situation, end da købsintentionen blev målt. Behavioral Intention (BI), også kaldet købsintentionen, i tilfældet med telebranchen er det forbrugerens intention om valg af teleudbyder og dennes valg af abonnement. Denne komponent er en kombination af tre andre komponenter; disse komponenter er Attitude, Den sociale norm og PBC. Jo mere positiv en forbrugers købsintention er over for en udbyder på markedet, desto mere sandsynligt er det, at forbrugeren vælger at tegne abonnement ved den givne udbyder (Kuhl et al. 1985: 36). Vægtene ( w 1 + w 2 + w 3 ) er de vægte, som reflekterer komponenterne A act, SN & PBC relative påvirkning af BI. Derfor: Jo større vægt en komponent har, desto større indflydelse har den på købsintentionen Attituden Attituden ( A act ) handler om forbrugerens attitude over for valg af teleudbyder. En forbrugers attitude over for en given adfærd påvirker købsintentionen. Attituden er en determinant for i 14 af 63

18 hvilken grad, forbrugeren opfatter valget af teleudbyder som værende favorabelt eller ej. Jo mere positiv forbrugerens attitude er, desto mere sandsynligt er det, at forbrugeren vil udføre adfærden (Kuhl et al. 1985: 13). Attituden er et af de oprindelige elementer i TPB og stammer tilbage fra multiattributmodellen, som blev udviklet af Martin Fishbein, professor i psykologi i 1963 og 1967 (Kuhl et al. 1985: 15). Attituden er et af de vigtigste begreber inden for marketingteori, da den kan anvendes til at forstå forbrugeren. En forbruger kan have attituder over for både fysiske og sociale objekter( A 0 ) som eksempelvis producenter, brands, butikker, salgspersonale, reklamer og modeller og over for egne handlinger og adfærd ( A ACT ), hvilket vil sige tidligere handlinger og fremtidige handlinger. Attituden determineres af forbrugerens subjektive evaluering af de attributter, forbrugeren associerer med produktet og styrken af disse evalueringer. Attituden består af to komponenter, behavioral beliefs og evalueringer. For at bestemme attituden skal forbrugerens fremtrædende beliefs, også kaldet salient beliefs (Kuhl et al. 1985: 19), vedrørende forskellige attributter defineres, måles og evalueres. Attituden ( A 0 ) er styret af styrken af de fremtrædende beliefs, og evalueringen af disse behavioral beliefs er illustreret i nedenstående ligning. A 0 i=1 Ligning 3. Fishbein s multiattribut attitudemodel. Kilde Kuhl et al. 1985: 13. n b i e i Hvor A 0 udgør attituden over for valg af teleudbyder, b i udgør styrken af fremtrædende beliefs, teleudbyderen har attributten i, e i udgør evalueringen af attribut i, og n refererer til antallet af fremtrædende beliefs (Kuhl et al. 1985: 13). Når attituden dannes, sker det udelukkende af de aktive beliefs. De beliefs, der aktiveres, afhænger af situationen og den enkelte forbruger. Det er dog muligt at ændre på forbrugerens attitude ved at erstatte en sailent belief med en anden, der er mere positiv, ændre styrken af 15 af 63

19 en, tilføje en ny eller gøre en af de eksisterende mere fremtrædende. Det må derfor antages, at disse ikke er konstante. Dette kan eksemplificeres i en situation, hvor forbrugeren står i den samme situation, som har eksisteret tidligere, men i den mellemliggende periode kan forbrugeren have haft nogle oplevelser, der har kunnet påvirke det oprindelige udgangspunkt. Hypotese Den overordnede hypotese vil være: At hvis man har en positiv attitude over for en teleudbyder, vil det have en indvirkning på købsintentionen (Kuhl et al. 1985: 36) Social norm Social norm ( SN ) bliver også kaldt den subjektive norm. Denne determinant omhandler, hvordan forbrugeren opfatter omgivelsernes syn på deres adfærd. Det vil sige, hvordan forbrugeren tror de personer, der har betydning for forbrugeren, tænker om den adfærd, der er i forbindelse med deres valg af teleudbyder. Den sociale norm indeholder også det sociale pres for at vælge en given udbyder eller ikke (Kuhl et al. 1985:13). Den sociale norm er dermed en funktion af det opfattede sociale pres fra forbrugerens referencegruppe og forbrugerens egen motivation til at udføre en given adfærd (Kuhl et al. 1985: 14), hvilket også er illustreret i følgende ligning: SN n j=1 b j m j Ligning 4. Den matematiske ligning for social norm. Kilde Kuhl et al. 1985:14. Ligningen beskriver, hvordan den sociale norm, SN, er en funktion af den normative belief b j i relation til forbrugerens opfattelse af, hvorledes relevante referencepersoner synes, at forbrugeren skal udføre en given adfærd, og m j er forbrugerens motivation til at efterleve referenternes synspunkter. Den sociale norm er den dimension, som blev tilføjet multiattribut attitudemodellen, altså teorien om Reasoned Action (TRA). Denne blev udviklet af Fishbein og Icek Ajzen i 1973 og revideret i 1980 (Kuhl et al. 1985: 12). 16 af 63

20 3.2.3 Perceived Behavior Control Perceived Behavior Control ( PBC ) er forbrugerens opfattede kontrol over egen adfærd. Forbrugeren er mere tilbøjelig til at vælge et givent abonnement, hvis dette opfattes som en relativ nem handling at udføre. Dette er den sidste af determinanterne i TPB, og denne refererer til forbrugerens opfattede kontrol over egen adfærd; det vil sige, i hvilken grad forbrugeren selv mener at være i stand til at udføre en given adfærd, og i dette tilfælde valg af abonnement fra en teleudbyder. Determinanten PBC udgør den ekstra dimension i forhold til TRA. Årsagen til at tilføje PBC til TRA er blevet gjort i et forsøg på at være i stand til at håndtere eventuelle situationer, hvor respondenten ikke har den fulde kontrol over den givne adfærd (Kuhl et al. 1985: 30). Det vil sige, at forbrugeren kan befinde sig i situationer, hvor en eller flere faktorer har betydning for, om adfærden kan udføres eller ej. Det kan altså konkluderes, at en succesfuld udførelse af adfærden afhænger ikke blot af en favorabel intention og en positiv social norm, men også af et givet niveau af PBC. PBC kan også forklares ved hjælp af en matematisk ligning: PB ( B) = c k p k Ligning 5. Den matematiske ligning for PBC. Kilde p k=1 Ligningen viser, hvordan forbrugerens PBC er en funktion af control beliefs, p, der relaterer sig til styrken af en faktor, der kan underbygge udførelsen af en adfærd. C, controllability, refererer til, hvilken grad af kontrol en forbruger har over den givne faktor Kritik af Theory of Planned Behavior TPB har dog også nogle svagheder. TPB har bl.a. været kritiseret for, at den kun er baseret på fire forklarende begreber. Dog har hovedfokus for kritikken været på den begrænsede forudsigelse af gyldigheden. Kritikken kan yderligere inddeles i to kategorier: validitet og nytte af modellen. Det, den bl.a. kritiseres for omkring dens validitet, er, at den ikke forklarer tilstrækkelige variationer i adfærd, og at nogle af de udsagn, den fremsætter, er åbenlyst forkerte (Sniehotta, F. et al. 2014: 3). Desuden kan man yderligere kritisere validiteten af TPB for at være mest forudsigelig blandt unges adfærd i en kort tidsramme. Når vi snakker nytten af TPB, kan der stilles spørgsmålstegn ved, om den overhovedet er nyttig den dag i dag og burde pensioneres. 17 af 63

21 3.3 Switching Cost og kundetilfredshed I forlængelse af den foregående teori er det nu oplagt at se på, hvilken rolle switching cost spiller i forbindelse med vores valg af udbyder for at se på, hvor loyale forbrugerne egentlig er, når det kommer til pris. Derfor er det interessant at se på, hvor stor eller lille en månedlig besparelse skal være, for at kunderne vælger at skifte udbyder og abonnement. Dette underbygges af, at tidligere teoretiske og empiriske studier har vist, at switching cost spiller en rolle for den loyalitet, som forbrugerne har over for udbyderen. Når omkostningerne for at skifte udbyder bliver tilpas høj, vælger nogle forbrugere at bibeholde deres nuværende udbyder til trods for, at det på lang sigt vil give en større økonomisk gevinst at skifte til en anden teleudbyder med lavere, månedlige priser på telefonien (Aydin et al. 2005: 3) Switching Cost Switching cost er de omkostninger, der er inkluderet i det at skifte fra én udbyder til en anden. Det er dog ikke kun økonomiske og finansielle omkostninger, som indgår i switching cost, men derimod en sum af økonomiske, psykologiske og fysiske omkostninger (Aydin et al. 2005: 4). De økonomiske og finansielle switching cost kan vi betegne som sunk cost, altså et beløb som går tabt i forbindelse med oprettelse af et nyt abonnement. Dette kunne eksempelvis være et skifte af tv-udbyder. Tv-udbyderen kræver således et gebyr for at oprette dig som kunde. Gebyret er et engangsbeløb, der ikke bliver tilbagebetalt. En anden switching cost, der skal tages med i overvejelserne, er de processuelle switching cost. Disse stammer fra processen med køberens beslutningstagning og kundens endelige gennemførelse af beslutningen. Dette indebærer en fem-trins proces, hvor man som forbruger gennemgår alle fem trin: anerkendelse, informationssøgning, vurdering af alternativer, beslutning om køb og post-købsadfærd. Derfor bør en forbruger, som overvejer at skifte udbyder, overveje følgende: dækningsgrad, kundeservice, etc. De psykologiske omkostninger relaterer sig til Theory of Planned Behavior, hvor man kan sige, at man skal inddrage Den sociale norm og de relationer, man har til eksempelvis servicemedarbejderne i den lokale teleforretning. 18 af 63

22 Fra et virksomhedsmæssigt synspunkt har switching cost nogle fordele. Disse fordele har en direkte effekt på kundernes loyalitetsniveau. Switching cost er bl.a. med til at reducere kundernes følsomhed over for pris og tilfredshed. Afslutningsvis kan det også siges, at hvis kunderne er følsomme over for produktegenskaberne, vil det medføre, at deres prisfølsomhed falder, og forbrugerne vil derfor opføre sig mere brand-loyale. Det kunne eksempelvis være en selvstændigt kørende sælger, som er afhængig af, at der er et stabilt mobilt netværk i Vestjylland. Dette kunne TDC eksempelvis have, og derfor vil sælgeren have en tilbøjelighed til at give lidt mere for abonnementet, fordi han ved, at kvaliteten af det produkt er højere end det, konkurrenterne kan tilbyde, og det medfører, at han har en eller anden grad af loyalitet over for TDC. Det kan derfor opsummeres, at switching cost har den mest direkte påvirkning på forbrugernes prisfølsomhed, og dette leder videre til deres loyalitet Kundetilfredshed Kundetilfredshed er et output af det, som kunden forventede før købet, og sammenligningen med det, som reelt modtages i form af ydeevner og de afholdte omkostninger. Marketinglitteraturen siger således, at kundetilfredshed opererer på to måder, den ene måde er den transaktionsspecifikke og den anden er den samlede kundetilfredshed. Det transaktionsspecifikke koncept vedrører kundetilfredshed, som er en vurdering af et bestemt køb, mens den samlede tilfredshed baserer sig på kundens bedømmelse af brandet vurderet på alle møder og erfaringer (Aydin et al. 2005: 5). Det kan faktisk siges, at den samlede tilfredshed ses som en funktion af alle tidligere transaktionsspecifikke vurderinger. I forbindelse med kundetilfredshed kan det siges, at den transaktionsspecifikke tilfredshed kan give diagnostik-oplysninger om et bestemt produkt eller service, mens den samlede tilfredshed er en mere grundliggende indikator for virksomhedens tidligere, nuværende og fremtidige præstationer (Aydin et al. 2005: 5). Dette skyldes, at kunderne gør deres genkøbsvurderinger samt foretager deres beslutninger på baggrund af deres køb og erfaringer til dato og ikke kun på en enkelt transaktion eller oplevelse (Aydin et al. 2005: 5). Når vi snakker mobiltelefoni, er kundens generelle tilfredshed eller utilfredshed derfor ikke bygget på en enkelt tjenestetransaktion, men derimod på den service, som en abonnent modtager, idet mobilabonnementer kommer i et kontinuerligt flow. 19 af 63

23 Det hævdes desuden, at kunderne ikke vil bibeholde deres positive holdning til en udbyder i forhold til andre alternativer, hvis de oplever en grad af mindre tilfredshed end tidligere (Aydin et al. 2005: 6). Ydermere fastslås det, at der er en sammenhæng mellem positiv kundetilfredshed og en større kundeloyalitet (Aydin et al. 2005: 6). Det hævdes også, at forholdet mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet påvirkes af flere faktorer. Disse faktorer er industritypen, switching cost og den difference, der er mellem produkterne i en produktkategori. Tidligere empiriske studier viser også, at der er en svag sammenhæng mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet i markedssegmenter, hvor der er høje switching cost og det omvendte forhold i markedssegmenter med lave switching cost. (Aydin et al. 2005) 3.4 Industriøkonomiske definitioner Når der skal ses på, hvordan de nuværende aktører i branchen kan sikre sig mod nye aktører, er det oplagt at se på både prisstrategier og limit pricing, premium pricing, psychological pricing etc. Dog vil fokus i dette afsnit være på bundling af produkter. Dernæst vil der blive arbejdet med teori omkring fusioner mellem virksomhederne i branchen. Afslutningsvis vil der blive arbejdet med prislederskab, da den danske telebranche har en del ligheder med barometrisk prislederskab Bundling Ved bundling er der tale om salg af to eller flere produkter i én samlet pakke. Det er vigtigt ikke at blande tying af produkter sammen med bundling, da tying af produkter handler om at sætte to produkter, der reelt set ikke har relation til hinanden, sammen. Bundling ses ofte inden for salg af billetter, hvor man sælger sæsonkort til et givent sportshold eller et teater, hvor køberen får en eller anden form for rabat. Bundling har også vundet større og større indpas på telemarkedet i og med, at flere og flere udbydere er begyndt at samle flere typer produkter i pakkerne såsom musiktjenester, filmtjenester og online-magasiner, mens enkelte udbydere også bundler internet, tv og mobilabonnementer. Derfor findes denne strategi yderst relevant for opgaven i forbindelse med den forestående brancheanalyse, da dette vil komme til at spille en afgørende rolle i de kommende år. 20 af 63

24 Bundling af produkter benyttes især på markeder, hvor der ikke er den store konkurrence, altså på markeder hvor konkurrencesituationen kan betegnes som et monopol eller et oligopol. Som hovedregel, når virksomhederne benytter sig af produkt-bundling, sælges de bundlede produkter til en billigere pris, end de individuelle produkter ville være blevet solgt til. De produkter, som virksomhederne bundler, kunne også have været solgt som separate produkter. Det kan diskuteres, om det lovgivningsmæssigt er i orden at sælge nogle produkter i bundlede pakker. Når virksomhederne benytter sig af bundling, er det mest optimalt at benytte sig af dette i forbindelse med high volume og high margin produkter, altså produkter, hvor der er lave, marginale omkostninger. Desuden har studier vist, at bundling er effektivt for digitale brancher, hvor der næsten ikke eksisterer marginale omkostninger (Bakos). Inden for bundling arbejdes der hovedsageligt med fem typer. Disse fem typer er: Bundling, Price Bundling, Product Bundling, Pure Bundling og Mixed Bundling (Stremesch et al. 2002: 3). Bundling er som tidligere nævnt, hvor to eller flere separate produkter er samlet i én pakke. Price bundling er, hvor to eller flere separate produkter sælges som én pakke med rabat. Product bundling er, hvor virksomheden sælger produkter, som er i relation til hinanden, og som også sælges separat. Pure Bundling er, hvor virksomheden kun sælger produkterne som et bundlet produkt, og der intet salg er af produkterne separat. Afslutningsvis er Mixed bundling en strategi, hvor firmaerne både sælger produkterne i bundles og som separate produkter. Bundling er dog ikke helt uproblematisk for virksomhederne, og de bevæger sig på en knivsæg af, hvad der er lovligt, og hvad der er ulovligt i henhold til de konkurrencemæssige vilkår. Til at fastslå, om virksomhederne er på den rigtige side af loven, har man derfor lavet Rule of Reason (Stremesch et al. 2002: 4). Rule of Reason indeholder nogle kriterier; hvis disse kriterier er opfyldt, kan der stilles spørgsmålstegn ved lovligheden af den adfærd, som virksomheden har udført i forbindelse med bundling af produkterne Fusioner Inden for fusionsteori findes der to typer af fusion: horisontal fusion og vertikal fusion. Forskellen mellem de to fusioner ligger i, at den horisontale fusion handler om, at to uafhængige virksomheder fusioner og danner en samlet virksomhed (Lipczynski et al. 21 af 63

25 2013: 549), mens den vertikale fusion handler om, at en virksomhed overtager en anden virksomhed i forsyningskæden enten upstream eller downstream (Lipczynski et al. 2013: 571). Dette afsnit vil dog have hovedfokus på de horisontale fusioner, da det er disse, man ser i telebranchen. Der kan opstilles to primære årsager samt nogle andre mindre årsager til, at virksomheder fusionerer. De to primære årsager er markedsmagt og omkostningsbesparelse, mens de mindre årsager til fusion ligger i reduktion af risiko, personlige ambitioner og en life cycle betragtning. Den første primære årsag til fusion er markedsmagt. Dette skyldes, at virksomhederne ønsker at opnå en større markedsmagt ved at konsolidere sig på markedet. Opnåelsen af større markedsmagt kan foregå ved at opkøbe virksomheder. Der kan være flere årsager til opkøbet, men de primære årsager er som regel, at (i) virksomhederne ønsker at eliminere eksisterende konkurrenter på markedet, (ii) at opkøbe ny virksomheder på markedet, som bidrager med en ny form for teknologi, (iii) købe sig ind på nye markeder, hvor den eksisterende virksomhed allerede er konsolideret, og afslutningsvis (iv) at opbygge et brand om at være størst. Der er dog nogle markedsforhold, som spiller ind i forbindelse med at opnå en øget markedsmagt ved fusioner. Hvordan er markedskoncentrationen? Hvordan er de tilbageværende rivalers produktionskapacitet? Hvordan er køberkoncentrationen? Hvordan er adgangsforholdene til branchen? Hvordan er efterspørgselselasticiteten? Og hvad med den teknologiske udvikling i branchen? Den anden primære årsag til fusion ligger i omkostningsbesparelse. Omkostningsbesparelse kan bl.a. ske ved hjælp af (i) en mere effektiv ledelse, som forekommer efter fusionen. I forlængelse af effektiv ledelse opnår man også (ii) Economics of Scale. Dette gør sig gældende inden for områder som produktion, marketing, salg, etc. Ved at fusionere kan virksomheder også spare omkostninger ved (iii) at eliminere dyr/ineffektiv overskudskapacitet. Desuden kan virksomheder (iv) udnytte synergieffekterne ved at fusionere, altså drage nytte af de komplementære skills i de fusionerede virksomheder, (v) reducere deres omkostninger til R&D, da man undgår dobbeltforskning og har mulighed for at beskytte ens R&D mod andre 22 af 63

26 virksomheder. (vi) Hvis det antages, at firmaet bliver stort efter en fusion, vil det medføre, at virksomheden har lettere og billigere adgang til kapital. De øvrige årsager til horisontale fusioner ligger i at reducere risikoen; det kan være at eliminere konkurrenter samtidig med, at en risikoreducering er med at sikre en større sikkerhed for leverancer. Eller personlige ambitioner hos ledelsen, som ofte ser det som prestigefuldt at være i ledelsen i forbindelse med overtagelse af andre virksomheder. Den afsluttende årsag til fusion kan være, når virksomheden kommer til modningsfasen, hvor den har svært ved at innovere sig til vækst, og det derfor er lettere at købe sig til nye markeder. Dette falder ofte sammen med, at modne virksomheder har kapital, som de kan bruge på at opkøbe mindre virksomheder. Fusioner er dog ikke altid lige nemme at gennemføre, da de som hovedregel skal godkendes af konkurrencemyndighederne, der er med til at sikre, at markedsbalancen ikke bliver forskubbet så meget, at det kommer til at skade konkurrencen på markedet Prislederskab Når der snakkes om prislederskab, eller parallel pricing, er der sådan set bare tale om en anden form for oligopol. Det er nemlig ofte set, at virksomheder, der er på et marked, hvor konkurrencesituationen betegnes som et oligopol, regulerer deres priser parallelt, så når én aktør hæver eller sænker prisen, følger de resterende aktører efter. Prislederskab kan deles op i to overordnede emner: Dominerende prislederskab og barometrisk prislederskab. Dominerende prislederskab er, hvor man arbejder ud fra antagelsen om, at branchen er styret af et firma, som har lave omkostninger eller har en aggressiv adfærd på markedet (Lipczynski et al. 2013: 182). Den dominerende virksomhed sætter priserne, og de andre virksomheder følger passivt efter og betegnes som pristagere. Der er dog intet oligopol-problem, hvis der føres en dominerende prislederskabsstrategi, da virksomhederne på dette marked betragtes som uafhængige. Barometrisk prislederskab er, hvor en virksomhed kommer med en udmelding omkring en ændring i pris, som på sigt vil være med til at skærpe konkurrencen på markedet. Prislederen er ikke naturligt den dominerende virksomhed eller har nogen markedsmagt, som gør, at 23 af 63

27 virksomheden kan tvinge en ændring igennem, som det er tilfældet under dominerende prislederskab. Under barometrisk prislederskab vil prislederskabet ofte skifte, og lederen vil agere som et barometer for branchen. Hvis lederen ikke forstår at fange signalerne fra markedet, vil lederskabet naturligt skifte til en anden virksomhed (Lipczynski et al. 2013: 183). Ifølge Markham (1951) findes der to typer af barometrisk prislederskab. Det konkurrerende prislederskab, hvor der er et naturligt flow i skift af prisleder, variation i markedsandele, og hvor virksomhederne tager sig tid til at reagere på de prisændringer, som prislederen har foretaget (Lipczynski et al. 2013: 184). Det mere monopolistiske prislederskab kan betegnes på to måder nemlig den effektive og den afgørende. Denne er karakteriseret ved, at der er et lavt antal af virksomheder, og at alle disse er forholdsvis store. Ens omkostninger og forholdsvise høje indgangsbarrierer, at der ikke er den store forskel i produkterne, som virksomhederne tilbyder, og afslutningsvis, at der er en lav priselasticitet (Lipczynski et al. 2013: 184). Alle de ovenstående karakteristika overlapper meget med de kriterier, der er for succesfulde karteller. Når den aftalte prisleder ændrer sin pris, ses det, at de andre virksomheder følger det samme mønster. Der er dog ingen åbenlyse aftaler eller aftalt spil, virksomhederne handler derfor uafhængigt. Virksomhederne indser dog, at der er fordele i at samarbejde fremfor at ligge i åbenlys priskrig med hinanden. Derfor kan man sige, at den monopolistiske barometriske form for prislederskab er på grænsen af, hvad der er tilladt, og at alle virksomheder organiseret i en stærk brancheorganisation kan drage fordel af denne form for prislederskab. Dette er især aktuelt at se på i den danske telebranche, da branchen som tidligere beskrevet indeholder få og store aktører samtidig med, at de seneste opgørelser fra Forbrugerrådets Tænk har fundet frem til, at der har været en prisstigning på det danske telemarked det seneste år (Politiken 2016). 24 af 63

28 3.5 Hypoteser På baggrund af den opstillede teori i henhold til købsadfærd og loyalitet samt de industriøkonomiske begreber, der er beskrevet, vil der blive dannet nogle hypoteser, som vil blive testet i spørgeskemaet og i analysen af branchen Adfærdshypoteser H1: Attituden har en indvirkning på købsintentionen. H2: Kvaliteten af den service, der modtages, har en indvirkning på valget. H3: Hvis forbrugeren har tillid til en udbyder, har det en positiv indvirkning på valget. H4: Kompleksiteten af en udbyders produkter har en indvirkning på køberens valg. H5: Prisen har en indvirkning på attituden omkring udbyder. H6: Udbyderens image har en indvirkning på attituden. H7: Har den oplevede værdi, som abonnementet giver, en indvirkning på attituden. H8: Har de loyalitetsfordele, som abonnementet tilbyder, indvirkning på attituden. H9: Forbrugerens opfattelse af referencegruppens holdning til valg af udbyder har en påvirkning på den sociale norm. H10: Der vælges udbyder efter, hvad referencegruppen har. H11: PBC har en indvirkning på købsintentionen. H12: Forbrugere, der har lave switching cost, er mere tilbøjelige til at skifte teleudbyder. H13: Forbrugerne skifter udbyder og abonnement på baggrund af en lavere pris. H14: Kundeloyalitet er styret af forbrugerens tilfredshed Industriøkonomiske hypoteser H15: Bundling af produkter er fremtiden på det danske telemarked. H16: Nye aktører på det danske telemarked vil markedsføre sig med bundlede produkter, som ikke kun er lig med de nuværende bundlede løsninger. H17: Myndighederne vil have større fokus på de bundlede løsninger, som virksomhederne tilbyder deres kunder, om de er lovlige eller ej. H18: En fusion mellem to af de tre udenlandsk-ejede udbydere vil være godt for markedet. H19: En fusion vil være med til at gøre det sværere for nye udbydere at komme ind på markedet. H20: Det danske telemarked er ramt af en situation, hvor vi har en barometrisk prisleder. H21: Et eventuelt prislederskab gør det svært for nye virksomheder at etablere sig. 25 af 63

29 4. Undersøgelsesdesign For at få svar på de opstillede hypoteser i teoriafsnittet vil der som tidligere nævnt blive lavet en spørgeskemaundersøgelse. Spørgeskemaundersøgelsen vil have sit afsæt i en kvantitativ tilgang. Formålet hermed er, at den indsamlede data har sit direkte afsæt i den teoretiske referenceramme. Spørgeskemaet udarbejdes på en måde, som er styret af, hvilke statistiske analyser der skal foretages efter dataindsamlingen. Dette gælder flere punkter såsom svarmuligheder, skalering og spørgsmålsformulering. Der vil blive brugt faktoranalyse til at bekræfte de identificerede drivere, som er styrende for den købsadfærd, vi har i forbindelse med valg af udbyder. Det positivistiske paradigme Da der arbejdes med en kvantitativ undersøgelse, vil undersøgelsen være mere af deduktiv og eksplorativ karakter, end hvis der havde været arbejdet med en kvalitativ undersøgelse (Malhontra et al. 2012: 60). Da undersøgelsen her har en forskningsmæssig og objektiv tilgang til emnet, kan dette karakteriseres som positivistisk (Malhontra et al. 2012: 191). I dette paradigme anses virkeligheden for at være mere objektiv, og det antages, at sandheden findes derude. Respondenterne opfattes som en række objekter, som det er muligt at foretage en række målinger på. Derfor er det vigtigt at finde den, hvorpå man mest effektivt finder frem til sandheden om det problem, der er fremsat i problemformuleringen. Da undersøgeren ikke har kontakt med respondenterne, antages det ud fra et positivistisk synpunkt, at undersøgeren tilsidesætter egne værdier og fordomme, således at respondenterne ikke påvirkes af dette, og på denne måde minimeres bias. Måling og skalering Der findes fire primære skalaer, som kan anvendes til målinger (Malhontra et al. 2012: 413): 1. Norminalskala 2. Ordinalskala 3. Intervalskala 4. Ratioskala 26 af 63

30 Alle fire skalatyper er benyttet i forbindelse med fremstilling af spørgeskemaet. Skalaerne benyttes til at skabe en objektiv viden og danne en konkret forståelse af forbrugerne (Malhontra et al. 2012: 439). Skaleringen af variablerne i spørgeskemaet danner baggrund for at kunne udføre statistiske analyser. Spørgeskemaet er derfor hovedsageligt baseret på spørgsmål med intervalskala, da de fleste af svarene skal bruges til faktoranalysen. Til intervalskaleringen er der anvendt en syv-punkts Likert-skala, hvor de ekstreme punkter er meget enig og meget uenig (Malhontra et al. 2012: 424). Når der arbejdes med intervalskalaen, forudsættes det, at afstanden mellem de opstillede svarmuligheder er ens; dette står i kontrast til ordinalskalaen. Når der er arbejdes med en intervalskala, er der nogle fordele både for undersøgeren og respondenten. Spørgeskemaet er nemt at administrere og konstruere for undersøgeren. Og for respondenten er det nemt at forstå og bruge skalaen til besvarelse af spørgeskemaer. Derfor er denne skala god til spørgeskema, som bliver distribueret online eller via mail. Der er dog også ulemper for respondenten ved dette, respondenten skal nemlig bruge længere tid på at besvare spørgsmål, hvor Likert-skalaen er anvendt, fordi respondenten skal læse, forstå og reflektere over hver enkelt påstand (Malhontra et al. 2012: 424). Spørgeskemaopbygning Da teorien lægger op til en faktoranalyse, er der i forbindelse med konstruktionen af spørgeskemaet taget højde for dette. Det betyder, at spørgeskemaet udelukkende består af lukkede, strukturerede spørgsmål. Denne form for spørgsmål er med til at reducere svartiden for respondenten, hvilket gerne skulle betyde, at frafaldet af respondenter skulle være mindre i forhold til længere spørgeskemaer (Malhontra et al. 2012: 463). Når man ønsker at afprøve teori igennem et spørgeskema, er det vigtigt ikke at benytte sig af fagrelaterede udtryk, teoretiske termer, og begreber og andet ordvalg, der ikke er naturligt for respondenten, da brugen af disse kan være med til at skabe misforståelser, der kan lede til forkerte eller ingen besvarelser fra respondentens side (Olsen). 27 af 63

31 Spørgeskemaet er opbygget sådan, at de forskellige driveres behandles i forlængelse af hinanden, så der skabes et naturligt flow for respondenten, hvilket også betyder, at respondenten ikke skal omstille sig hele tiden. Som afslutning er sociodemografiske spørgsmål som køn, alder og indkomst placeret. Disse er placeret bagerst, da de er nemme og hurtige at besvare for en respondent, der allerede har skullet tage til stilling til flere ting (Malhontra et al. 2012: 472). Til opsætning af spørgeskemaet er brugt SurveyXact. Opsætning er foretaget på egen hånd, dog med input fra vejleder samt baggrund i litteraturen. Da det er SurveyXact, der er brugt, er spørgeskemaet blevet distribueret online til venner, familie, bekendte, medstuderende og kolleger med en forhåbning om, at de har ønsket at dele det videre og derved være med til at skabe en snowball-effekt (Malhontra et al. 2012: 506). I første omgang er der blevet benyttet en convienience sampling technique, da spørgeskemaet er lagt på egen og nærmeste families Facebook-profiler, og herefter er antallet af delinger ukendt. Spørgeskemaet har været tilgængelig på nettet i 2 uger henover foråret Kritik af undersøgelsesdesignet Undersøgelsesdesignet kan dog også kritiseres. Første kritikpunkt er, at der ikke har været kørt en pilottest af spørgeskemaet. Ved udførelse af en pilottest kunne fejl ved spørgeskemaet og eventuelle uklarheder være blevet afklaret. Et andet punkt, hvor undersøgelsen kan kritiseres, er den begrænsede tid, som den kommer til at foregå henover, hvilket kan være medvirkende til, at antallet af besvarelse bliver lavere end forventet og på grænsen af, hvad der er brugbart. Det kan også kritiseres for, at spørgeskemaet højest sandsynligt vil blive biased. Dette sker som regel, når man deler spørgeskemaer via sociale medier, da de fleste af dem, man når ud til, har samme grundholdninger omkring tingene som undersøgeren. Afslutningsvis kan det også siges, at brugen af sociale medier er med til at begrænse respondentgruppen, så man ikke får alle aldersgrupper med i besvarelsen, da hovedparten af de adspurgte vil ligge enten i undersøgerens aldersgruppe eller forældres aldersgruppe. 28 af 63

32 5. Brancheanalyse I det kommende kapitel vil den danske telebranche blive analyseret for at vurdere konkurrenceforholdene i branchen. Man kan dog ikke betragte en industri alene, man er også nødt til at se på de omkringliggende omgivelser og den måde, hvorpå de influeres af omgivelserne og samfundet. Derfor benyttes en PESTL 1 -analyse til at vurdere de makroøkonomiske forhold, som i fremtiden vil kunne påvirke telebranchen. Den økologiske faktor vil dog ikke blive benyttet i analysen, da den vurderes ikke at være relevant. Efter denne analyse vil branchen blive analyseret gennem Porters Five Forces 2. Denne teori tager udgangspunkt i fem kræfter, der påvirker strukturen i en branche. Teorien vil gøre det muligt at analysere branchens styrkeforhold samt konkurrenceintensitet. Til analysen vil de tidligere industriøkonomiske teorier beskrevet i teoridelen blive inddraget. 5.1 PESTL-analyse Fremtiden, som telebranchen går imod, er i høj grad influeret af makroøkonomiske forhold, og disse vil derfor blive analyseret først. PESTL-analysen er baseret på historiske forhold; der er dog en vis usikkerhed i dette, da disse kan ændre sig i fremtiden. Det vurderes dog, at PESTL er god til at give et passende udgangspunkt for brancheanalysen på trods af de omtalte aspekter ved modellen. Politiske forhold Den danske mobilbranche inddrages ofte i det politiske spil. Den seneste inddragelse af større karakter var i december 2014, hvor den daværende regering kom med en vækstplan for digitalisering i Danmark, en plan som blev støttet på tværs af Folketinget. Denne vækstplan indeholder en række punkter, som skal være med til at forbedre mobil- og bredbåndsnetværket i Danmark. De største ændringer findes i tre punkter i rapporten, (i) forbedring af netværket i UdkantsDanmark, (ii) øget fusionskontrol, og afslutningsvis (iii) hvilken betydning den øgede inklusion af indholdstjenester har for konkurrencen. Desuden 1 Se beskrivelse af PESTL i bilag 2 2 Se beskrivelse af Porters Five Forces i bilag 3 29 af 63

33 lægger vækstpakken også op til, at udbyderne skal have mulighed for at benytte hinandens master, så kunderne er bedre stillet med dækning, samt at hele det danske jernbanenet skal være dækket med det, som betegnes som en god internet- og mobildækning (Erhvervs- og Vækstministeriet). En investering, som telebranchen lovpriser, eftersom der er afsat 100 mio. kroner til netop dette i togfonden betalt af regeringen (Berlingske Business 2015). I vækstplanen fra Erhvervs- og Vækstministeriet har man også besluttet at lancere en hjemmeside, der gør det muligt for borgere, virksomheder og offentlige myndigheder at tjekke, om de får leveret den hastighed for deres bredbånds- og mobildækning, som de er blevet lovet, da man tidligere har oplevet problemer med, at udbyderne har lovet op til hastigheder, som har vist sig ikke at være sande. Der ønskes tilligemed indført en EUmærkningsordning inden for mobilantenner, da der er stor forskel på de antenner, som virksomhederne benytter på mobiltelefonerne. De bedste mobiltelefoner er op til ti gange bedre til at opfange signaler end de dårligste. Tidligere Europa-kommissionsrapporter har vist, at det er muligt at indføre denne form for mærkeordning (Erhvervs- og Vækstministeriet). Det er dog ikke kun på nationalt politisk plan, der ses initiativer, også EU-parlamentet tager politiske beslutninger, som påvirker branchen. Man vedtog i 2014 (Version2 2014), at det skulle være forbudt for teleselskaberne at bruge roaming fra 15. juni 2017, således at det ikke længere er tilladt for selskaberne at tage en særlig pris for brug af telefonen i et andet EUland, hverken når det gælder tale, sms eller data. Sagen med roaming har længe været en sag for EU-parlamentet, som jævnligt har reguleret reglerne, så de har tilgodeset forbrugerne og sat selskaberne under yderligere pres. Dog vil udfasningen af roaming ske som en gradvis nedtrapning over de kommende to år (ComputerWorld 2015:3). Økonomiske forhold De økonomiske forhold har en klar indflydelse på forbrugslysten. Det ses i tider med højkonjunktur, hvor forbrugeren vil have større lyst til at udskifte mobiltelefonen oftere og dermed også tegne et nyt abonnement. Det vurderes tillige, at mobiltelefonen og mobilabonnementer er så inkorporeret i brugernes hverdag, at udsving i økonomien ikke har påvirkning på dette. Det underbygges af de tidligere gennemgåede markedsdata, som viser, at 30 af 63

34 antallet af danske mobilabonnementer er stigende, selv om vi har været gennem en periode med lavkonjunktur. Derfor vurderes det, at de økonomiske forhold ikke spiller ind på antallet af solgte mobilabonnementer. Sociale forhold Når der ses på sociale forhold, bemærkes der helt klart en ændring i det forbrug, som forbrugerne har i deres mobilabonnement, som det er beskrevet i markedsdata, hvor der er et fald i tale og sms, mens der er en stigning i antallet af sendte mms er samtidig med, at mobildataforbruget er eksploderet (Telestatistik første halvår 2015). Denne udvikling kan i høj grad tilskrives, at forbrugerne alle sammen har en smartphone, og med smartphonen har forbrugerne fået helt ny muligheder. Smartphonen er blevet mange menneskers livsnerve, den holder styr på alt såsom bank, offentlige papirer, flybilletter, etc. Smartphonens indtog har også skabt en decideret afhængighed, hvor en undersøgelse foretaget af Epinion viser, at 34 % af de adspurgte var helt enig eller delvist enig i et udsagn omkring, at dét have sin smartphone uden for rækkevidde, var med til at skabe ubehag (DR 2015). Årsagen til denne høje afhængighed skyldes, at vi ser flere mennesker, som lider af social angst, hvor man er bange for at blive glemt af fællesskabet. Den store afhængighed har desuden også skadet vores offline liv, da flere og flere mennesker har svært ved at være til stede, hvis det ikke foregår online. De store syndere er især de sociale medier såsom Facebook, Instagram og Snapchat; alle apps, som gør det muligt for brugerne at interagere med hinanden online. Dette kan også relateres til fænomenet fomo (fear of missing out). Teknologiske forhold Udvikling af mobiltelefoners design og deres teknologiske udvikling er inde i en rivende udvikling, hvor dét, der var nyt i sidste uge, er forældet en uge til 14 dage efter. Derfor estimeres det også, at de fleste smartphones bliver udskiftet efter 1-2 år (TV2 2015), hvilket har betydet en væsentlig større mængde smartphones i Danmark. De seneste statistikker fra Danmarks Statistik siger, at 77 % af alle danskere har en smartphone (Statistikbanken 2016), hvilket altså betyder, at der er mio. smartphones i Danmark. Den store mængde af smartphones, som danskerne har anskaffet sig, påvirker netværket, som skal styrkes, idet der 3 77 %* = af 63

35 bruges væsentlig mere data på at streame indholdstjenester. Derfor har det været nødvendigt at implementere 4G-netværk i det meste af Danmark. Det har man bl.a. gjort ved at beslutte, at 800 MHz-forbindelse skal benyttes til 4G, da der er bedre dækning jo længere ned, man kommer i MHz 4. Og efter en succesfuld implementering har man efterfølgende afprøvet et nyt netværk ved navn 3CA, hvor man har set hastigheder op til 450 Mbit/s (ComputerWorld 2015:1), som er 30 gange så hurtigt som den gennemsnitlige danske internetforbindelse (Alt om data 2015). Lovmæssige forhold I den danske lovsamling er der en hel lov, som gør sig gældende for telebranchen. Teleloven, som loven hedder, indeholder regler vedrørende forbrugerbeskyttelse, forsyningspligt og nummerforhold. Forbrugerombudsmanden har også kigget på telebranchen, hvor der har været forhold, som har været med til at gøre markedet uigennemskueligt for forbrugerne. Det har bl.a. været sammensætningen af de abonnementer, som er blevet tilbudt, bindingsperioden til et abonnement og retningslinjer for god markedsføringskik. Alt dette kan dog opsummeres i bekendtgørelsen i loven om elektronisk kommunikationsnet og tjenester: 1. Lovens formål er at fremme et velfungerende og innovationspræget marked for elektroniske kommunikationsnet og -tjenester til gavn for slutbrugerne (retsinformation 2014). 5.2 Porters Five Forces I dette afsnit vil konkurrencesituationen på det danske telemarked blive analyseret. Analysen vil blive lavet ved hjælp af Porters Five Forces. Analysen vil tage udgangspunkt i den nuværende konkurrencesituation på telemarkedet. Truslen for nye aktører Når der ses på truslen for nye aktører på det danske telemarkedet, kan vi starte med at se på, hvad der kræves for, at man kan klare sig som ny aktør. En af de vigtigste faktorer er kapital; med dette i ryggen kan man påvirke markedet og let agere på, hvis nogle af de andre aktører 4 De danske radiokanaler kører på MHz 32 af 63

36 kommer med uventet udspil (Ingeniøren 2003). Ydermere er der heller ingen ny aktør, som starter med at eje et netværk, der dækker hele Danmark. Derfor starter de nye aktører på markedet med at leje sig ind på et af de tre store netværk i Danmark. Derfor antages det, at de høje kapitalkrav er med til at gøre branchen mindre attraktiv for dem, som ønsker at etablere sig på markedet. Efterfølgende er det værd at se på differentiering. Ved stor differentiering, er der en sandsynlighed for, at kundeloyaliteten er højere. Det betyder, at nye aktører på markedet skal foretage store investeringer i markedsføring og produktudvikling for at tilpasse sig den kundegruppe, de ønsker at ramme. Derfor ses det, at de nuværende aktører i branchen er startet med en pure bundling af produkter, således at man får flere forskellige tjenester med sit mobilabonnement og altså ikke kun det, der betragtes som basisproduktet. Det var især Telia, der tilbage i 2012 startede med at give halvt og helt årligt Spotify Premium med i udvalgte mobilpakker (Spotify 2012). Telmore fulgte trop i 2014 med at introducere det hidtil mest indholdsrige abonnement ud over basistelefoni, da selskabet kom med Telmore Play, hvor man havde inkluderet både film, musik, magasiner, bøger og nyhedstjenester; et hidtil uset produkt i Danmark på telemarkedet (Mobil 2014). I starten af 2016 kom der imidlertid en ny aktør på markedet nemlig selskabet Plenti, som er skabt af telebranchens gulddrenge Morten Strunge og Peter Mægbæk. De to har tidligere haft stor succes med at starte nye teleselskaber, der har stjålet kunder fra de store udbydere. Plenti brander sig med at have samlet alt. Altså en form for pure bundling, som ikke er set lignende tidligere, da man nu ikke kun har de sædvanlige teleting, magasiner og nyheder samt fri entré til Tivoli i København (Plenti u.å.). Det kan dog diskuteres, om denne form for bundling er relevant, idet man tydeligvis bevæger sig på grænsen af, hvad der er i orden at bundle, fordi produkterne reelt set ikke har noget med hinanden at gøre. En anden måde, hvorpå aktørerne har forsøgt at differentiere sig på, er at tilbyde familiepakker, som også kan forklares som værende price bundling, altså hvor flere abonnementer i én familie samles i en pakke med en vis rabat, alt efter hvor mange abonnementer, der bliver samlet. 33 af 63

37 Den sidste parameter, hvorpå nogle aktører forsøger at differentiere sig selv, ligger i at undlade ekstra gebyr for at bruge telefonen i udlandet. Det er især selskabet Hi3G, som har kunnet tilbyde det med stor succes, da de har netværk i det meste af Europa og flere steder i Asien. Generelt er det svært at differentiere sig fra de andre aktører i telebranchen, og det ses derfor, at nye aktører på markedet forsøger at differentiere sig på prisen, således at man forsøger at trække de prisorienterede kunder over til sig. Som afslutning ses der på stordriftsfordele. Det er klart, at de fire store spillere på det danske marked har opnået disse, da der reelt set kun eksisterer dem og deres underselskaber. Derfor er det essentielt for en ny aktør på markedet at oprette en stor kundedatabase, der kan være med til at sikre en bæredygtig forretning. Da det er begrænset, hvor mange nye kunder der kommer til på dette marked, er de nye udbydere nødt til at stjæle kunder fra de allerede eksisterende udbydere. Hvis vi sammenligner det danske mobilnetværk med andre europæiske lande, er antallet af forbrugere pr. netværk minimalt. Sammenlignet med fx Tyskland, hvor der i gennemsnit er 27 mio. indbyggere pr. netværk, har vi i Danmark efter sammenlægningen af Telia og Telenors netværk i gennemsnit kun 1,86 mio. indbyggere pr. netværk (Finans 2014), og det er derfor næsten umuligt at opnå stordriftsfordele. Leverandørstyrke Når der tales om leverandørstyrken, er det relevant at kigge på antallet af leverandører, størrelsen på leverandørerne og de omkostninger, der er forbundet med at skifte leverandør. I denne sammenhæng er der tale om netværksleverandører, altså det netværk, som de danske teleselskaber bruger. I branchen er der relativt få leverandører af telekommunikationsudstyr. På markedet findes der fire dominerende virksomheder: kinesiske Huawei som den største, herefter kommer Ericsson, Alcatel-Lucent og Nokia Siemens Network (Gigacom 2012). De danske teleudbydere benytter sig af disse virksomheder som netværksleverandører. Telia og Telenor benytter sig af Nokia Networks (Meremobil 2015:1), mens TDC benytter sig af Huawei - en aftale som blev indgået i 2013 (TDC u.å.a.). Da der er få leverandører på verdensplan, betyder det, at de har en kraftig forhandlingsstyrke over for teleselskaberne, da det næsten er umuligt at skifte til en anden udbyder. 34 af 63

38 Switching cost spiller en kæmpe rolle i teleselskabernes valg af leverandør. Derfor foregår samarbejdet mellem selskaberne og deres leverandører ofte over længere perioder. Dette foregår ved, at selskaberne binder sig på lange kontrakter, der er dyrere at komme ud af, og det medfører høje switching cost. Det seneste samarbejde mellem Huawei og TDC er indgået på en seksårig aftale, hvor Huawei skal stå for mobilnet samt driften af dette (TDC u.å.a.). Telia/Telenor har et længerevarende samarbejde med Nokia Networks, som skal være med til at udvikle det danske netværk. Det ses som en fordel for leverandørerne at have lange bindingsperioder, da switching cost på den måde stiger. Hvis der ses mere direkte på den danske branche, er den ikke ret attraktiv for leverandørerne, da mængden af abonnementer i Danmark kun udgør en promille af det samlede antal mobilabonnementer på verdensplan. Købekraft Når vi kigger på forbrugernes købekraft er det interessant at se på de faktorer, der gør sig gældende (i) i forhold til antallet af købere og den mængde, de køber, (ii) omkostningerne ved at skifte til en anden udbyder, (iii) deres prisfølsomhed, og (iv) hvordan bundlede produkter og gennemsigtheden på markedet påvirker deres købekraft. Kunderne hos de danske teleselskaber er både private kunder og virksomheder, og med 5,6 mio. potentielle private kunder og virksomheder er der altså næsten 5,9 mio. kunder til abonnementerne og med mio. abonnementer, jf. afsnit 2, svarer det altså til 1,42 abonnement pr. potentiel kunde. Derfor ses det, at der er masser af kunder til få udbydere. Det vil i teorien betyde, at købernes forhandlingsstyrke vil være mindre over for selskaberne i branchen. Situationen i telebranchen er dog helt specielt, hvis vi sammenligner den med andre større lande. Da der i Danmark er relativt få kunder pr. teleudbyder, vendes situationen om, så forbrugerne står med en øget forhandlingsstyrke, da mange udbydere kæmper om et relativt begrænset antal kunder. Når man ser på kundernes switching cost, ses det, at kunderne ofte bindes til abonnementer i forbindelse med køb af nye produkter såsom mobiltelefon eller tablet. Det er dog kun tilladt for udbyderne at binde kunden i seks måneder og kun i forbindelse med køb af nye produkter. 5 Danmarks statistik GF2 35 af 63

39 Hvis forbrugerne bare skifter abonnement, bindes de kun i 30 dage, som er den normale opsigelsesperiode. De fleste udbydere tilbyder, at man kan skifte til dem gratis eller for et ikke eksisterende beløb af en krone; desuden er der heller ikke noget tidsmæssigt i det for køberen, da det hele ordnes af den nye udbyder. Det estimeres desuden, at over en mio. danskere skifter abonnement om året (Meremobil 2015:2) Det store antal af kunder, der skifter udbyder, har den konsekvens, at kundeloyaliteten er meget lille i denne branche. Den lille loyalitet og de ikke eksisterende switching cost har den betydning, at kundernes forhandlingsstyrke styrkes. Udgifterne til mobilabonnementer er ikke en stor post i den almene danske forbrugers rådighedsbeløb, og en opgørelse fra Konkurrence- & forbrugerstyrelsen (2012) viser, at forbrugerne i perioden 2008 til 2010 i gennemsnit brugte 3,7 % af deres samlede forbrug på mobilabonnementer og indkøb af mobiltelefoner. Det må derfor antages, at man i 2016 vil se, at en større procentdel af rådighedsbeløbet går til mobilabonnementer og telefonkøb. Det kan bl.a. skyldes, at smartphonen er blevet allemandseje, og vi ser flere og flere tablets med internetadgang. Dog skal det medtages, at der er sket en nedgang i priserne på telefoni, som kan have modvirket den stigning, det formodede store udsving som tablets og smartphone har medført. En sidste faktor, der spiller ind på købekraften, er bundling og gennemsigtighed på markedet. Som tidligere nævnt ligger det i bundling, at der er blevet koblet ekstra services på produkterne. Dette er blevet en større og større del af telebranchen. Dette med bundlede produkter påvirker dog klart gennemsigtigheden på markedet og er med til at skabe uklarhed over, hvad der reelt set bliver købt og betalt for. Derfor er der også kommet en del regulering og lovgivning på området, så forbrugerne bliver beskyttet på bedst mulig måde. Udbyderne skal nu oplyse mindstepris, eventuelle gebyrer, og hvor lang bindingsperioden er. Der er desuden helt klare regler for, hvordan prisoplysningerne skal anføres. Der er forhold, som taler for, at købekraften mindskes, og andre taler for, at den styrkes. Købekraften mindskes i form af de få leverandører, der er på markedet. Dog styrkes 36 af 63

40 købekraften af, at der ikke eksisterer nogle switching cost, og at der er en relativ lille prisfølsomhed. Truslen for substituerende produkter Truslen for substituering på det danske marked for mobilabonnementer er meget lille, da der reelt set ikke findes noget produkt, som kan erstatte mobilabonnementet til fulde. Man kan dog tale om, at fastnetabonnementet kunne være en erstatning for mobilabonnementet, men så alligevel ikke, da et fastnetabonnement er stationært. Det ses også klart, at flere og flere opsiger deres fastnetabonnement, hvilket understøttes af statistikken, som viser, at der i mellem 2014 og 2015 er sket en nedgang på 10,3 % i antallet af fastnetabonnementer (Energistyrelsen). Inden for de senere år er der dog kommet nogle tjenester, der på længere sigt må betragtes som en trussel for virksomhederne, nemlig de sociale medier baseret på tjenester som What s app, Facebook etc. Disse services er på nuværende tidspunkt primært tekstbaserede, men stille og roligt bliver der tale om en implementeret del af dem. Og ser vi på dem, som primært er talebaseret, har vi Skype, Facetime, Viber etc. Fælles for alle disse tjenester er, at de er gratis at benytte, men samtidig kræver de allesammen en internetforbindelse enten i form af mobilt netværk eller WIFI. Derfor kan der sættes spørgsmålstegn ved, hvor stor truslen for substituering er på nuværende tidspunkt, men truslen må ikke undervurderes af virksomhederne i branchen. Intern rivalisering I forbindelse med den interne rivalisering i branchen kan man se på antallet af konkurrenter, omkostningerne ved at forlade industrien, hvordan væksten har været i industrien, forskellen i produkterne, størrelsen på virksomhederne og kundeloyaliteten. Dog er disse alle emner, som er gennemgået tidligere i opgaven, og der vil derfor i den interne rivalisering være fokus på fusioner og price leadership, to ting som har spillet en væsentlig rolle gennem de senere år og været med til at definere branchen. I telebranchen er der primært set horisontale fusioner. Endnu har der ikke været en fusion mellem de fire store aktører, men på længere sigt er det ikke utænkeligt, at der sker enten et opkøb eller en fusionering mellem to af dem. Derfor gav det også god mening, at Telia og 37 af 63

41 Telenor sidste år forsøgte med en fusion, så selskaberne kunne have opnået en større markedsposition end TDC, jf. afsnit 2. Det er helt klart, at den primære årsag til at lade sig fusionere, sådan som Telia, Telenor og Hi3G på længere sigt ønsker, er at kunne udfordre TDC som Danmarks største teleudbyder og være med til at udvikle på det danske telemarked, hvor udviklingen har stået i stampe grundet de manglende indtægter hos virksomhederne. Som tidligere beskrevet er der ikke noget, der holder Telenor tilbage i forbindelse med at forlade det danske marked, hvilket har givet grobund for, at Hi3G med firmaets stærke investorer i ryggen kunne finde på at købe Telenor, hvilket er det mest sandsynlige, da et Telia-opkøb af Telenor ville kunne have sine besværligheder, som det var tilfældet med fusionen (ComputerWorld 2015:2). En anden måde, hvorpå de fire dominerende aktører på telemarkedet har styrket deres position på markedet, har været igennem strategiske opkøb. Det bedste eksempel på et strategisk opkøb for at opnå større markedsmagt er, da TDC købte Onfone. Onfone benyttede sig af Telenors netværk, hvilket var en kæmpe økonomisk gevinst for Telenor, men da opkøbet blev foretaget, skete der samtidig det, at al trafik blev overført til TDC s eget netværk. Ikke nok med, at man fik fjernet en økonomisk gevinst fra den største konkurrent, man fik også sat en stopper for den kundestrøm, der havde været til Onfone, hvilket havde kostet 100 mio. af kroner (Berlingske Business 2011). Dette opkøb er faktisk det mest perfekte eksempel på opnåelse af markedsmagt, idet man fik opfyldt de fire kriterier, der er opsat i forbindelse med opnåelse af markedsmagt og derved vist over for eventuelle nye aktører på markedet, at man lader dem få en vis størrelse, før man bare opkøber dem for at bevare den nuværende markedsmagt og struktur. Kigges der yderligere på den interne rivalisering i branchen, kan vi ikke komme uden om prislederskab og barometrisk prislederskab. Det er tydeligt, at der i branchen er barometrisk prislederskab, hvor selskaberne ændrer deres pris på baggrund af, hvad de andre aktører i branchen gør. Dette prislederskab har ført til en del priskrige på det danske marked; den første i 2003, hvor Tele2 og Orange sænkede priserne og derved tvang de andre aktører på markedet til at følge trop for at bevare deres markedsandele (ComputerWorld 2003). Herefter fulgte selskaberne hinanden ned i pris med de store selskabers underselskaber som primusmotor i prislederskabet. Der kom dog i 2010 nye prisledere på markedet, da Onfone og 38 af 63

42 Oister kom ind på det danske marked. Selskaberne kom med hidtil usete priser på data, og deres prisnedsættelser tvang igen de store selskaber til at følge efter for at bevare deres markedsposition (ComputerWorld 2010 & Telemarkedet u.å.). Der er dog sket en anden udvikling inden for prislederskabet den senere tid. Priserne på telefoni er steget, hvor først de store selskaber har øget prisen, og senest er deres underselskaber fulgt efter (Politiken). Årsagen til dette er, at branchen bevæger sig hen imod et marked, der er ved at være konsolideret, hvor der ikke er lige så mange lykkeriddere som tidligere, der forsøger at påvirke markedet ved at lancere billigere alternativer (Telepristjek 2015). Ikke sagt at der er karteller i den danske telebranche, men som den nuværende situation er og med en stigning i priserne, som bliver fulgt af alle selskaberne, er der meget, der tyder på, at vi bevæger os tættere på et monopolistisk prislederskab end tidligere set, hvor markedet har haft et meget velfungerende barometrisk prislederskab. 5.3 Delkonklusion for brancheanalysen Ud fra de to ovenstående analyser af branchen kan det opsummeres, at det makroøkonomiske miljø påvirker telebranchen. Især er der en påvirkning fra de politiske tiltag og den teknologiske udvikling; disse to er drivkraften for den udvikling, markedet gennemgår. Dette skyldes især den vækstpakke, som er ved at blive implementeret, hvor der er afsat store summer til at forbedre en række punkter. Økonomisk set har det ikke den store effekt, om vi er i høj- eller lavkonjunktur, mens det sociale har vist skræmmende tendenser med en øget afhængighed af mobiltelefonerne. På det teknologiske punkt er det her kun begyndelsen, vi vil se, at producenterne forbedrer produkterne samtidig med, at udbyderne, hvis de får midlerne til det, vil forbedre brugernes adgang til netværket. Ud fra Porters Five Forces kan det konkluderes, at fremtiden på det danske telemarked kommer til at bestå endnu mere af bundlede produkter, end det gør i dag. Dette gør sig gældende for nye selskaber, der forsøger at komme ind på markedet. De bundlede produkter, forbrugerne bliver tilbudt, kommer dog også til at give myndighederne noget at se til, da det skal vurderes, om nogle af de bundlede tilbud reelt set har relevans for forbrugerne. 39 af 63

43 Analysen viser også, at en fusion mellem nogle af de store virksomheder vil være godt for markedet, hvis man tænker på forbedringer og udvikling, da virksomhederne i forbindelse med en fusion, vil kunne nedlægge stillinger og allokere pengene andet steds hen. Dog vil en fusion også medføre, at det vil være sværere for nye aktører at komme ind på markedet. Analysen viser desuden, at der på det danske telemarked er en situation, hvor vi har barometrisk prislederskab, hvilket tidligere har været sundt for markedet, men på nuværende tidspunkt gør den det svært for nye virksomheder at etablere sig. I bilag 6 ses en oversigt over de opnåede resultater på baggrund af de industriøkonomiske hypoteser. 40 af 63

44 6. Analyse af forbrugerne Formålet med dette afsnit er at analysere den indsamlede data for at se, hvad der ligger til grund for vores valg af teleudbyder, og om telebranchens postulat om de prisbevidste forbrugere kan forkastes. For at tjekke validiteten af dataene, er det nødvendigt at rense datasættet og tjekke, om datasættet er repræsentativt nok til at kunne drage en generel konklusion. Herefter skal der foretages en faktoranalyse og en regressionsanalyse. Disse to analyser vil danne baggrund for den endelige model vedrørende den prisbevidste forbruger. 6.1 Datarens og repræsentativitet Datarensning og datacheck af materialet er foretaget med henblik på at finde outliers, fejlindtastninger og ufærdige besvarelser. Dette har resulteret i, at 84 respondenter er frasorteret den oprindelige stikprøvestørrelse på 237. Således er der 153 observationer i datasættet. Samlet har rensning og klargøring af det endelige datasæt resulteret i, at der ikke er yderligere behov for frasortering af respondenter i forbindelse med faktoranalysen. Fokuseres der på repræsentativiteten af svarene, kan der stilles spørgsmål ved, om undersøgelsen er repræsentativ nok. Hovedparten af respondenterne er nemlig fra Region Midtjylland, studerende, deres sidst færdiggjorte uddannelse er en gymnasial uddannelse samtidig med, at de fleste respondenter fordeler sig i de to nederste indkomstintervaller. Der ses dog en meget pæn fordeling af de teleselskaber, som respondenterne benytter sig af. En anden ting, som taler for, at respondenternes svar er brugbare, er, at 88,2 % af dem har et privat abonnement. Der er også en pæn fordeling mellem mænd og kvinder i respondentgruppen. Det er også positivt for respondentgruppen, at de har en gennemsnitsalder på 28,61 år, hvor den ældste respondent er 69 år, mens den yngste er 15 år. Selvom der er en del ting, som taler for det repræsentative i undersøgelsen, er der flere faktorer, som påvirker for meget til, at repræsentativiteten kan siges at være gældende. Det kan muligvis tilskrives den allerede omtalte distributionsform af spørgeskemaet, som primært er sendt til potentielle respondenter i omgangskreds, inklusive medstuderende på BSS. 41 af 63

45 6.2 Faktoranalyse I faktoranalysen testes det, om datasættet er egnet. Dette sker ved at udføre en hypotesetest for korrelationerne imellem de 19 variabler, der indgår i analysen. H 0 : Der er ingen korrelation imellem variablerne H 1 : Der er korrelation imellem variablerne Det ses i bilag 7, at H0 kan afvises på baggrund af Bartlet s test, som er signifikant på 0,000, og variablerne derved korrelerer. KMO-værdien er på 0,663, hvilket er tilfredsstillende, idet den kritiske grænse er 0,5. Derfor kan det konkluderes, at dataene er egnede til faktoranalyse. Første gang, faktoranalysen køres igennem, køres den igennem med alle 19 variabler, hvortil der er spurgt ind. Faktoranalysen kommer med en seks faktorløsning, som har en forklaring af variablernes totale varians på 60,29 %, hvilket er acceptabelt. Det samme ses ved, at Eigenvaluen er over 1 ved alle seks faktorer, hvilket opfylder kriteriet 6. Der er dog også problemer ved en seks faktorløsning, da en af faktorerne reelt set kun bliver forklaret af sig selv, da loadingen på de andre variabler er meget lille. Derfor foretages faktoranalysen igen, og her bliver SPSS forceret til kun at fremstille fem faktorer 7. Ved at forcere SPSS til at fremstille fem faktorer ses den samme KMO-værdi, som da analysen blev kørt igennem første gang. Variablernes totalvariansforklaring ændres dog ved kun at køre med fem variabler; nu ses der kun en forklaringsgrad på 54,268 %. Den lave forklaringsgrad er ikke god, da man som minimum ønsker en forklaringsgrad på 60 %, men i dette tilfælde antages det som værende i orden. Ved at vælge fem faktorer ses det samtidig, at Eigenvaluen stiger. Herefter dannes der nu fem faktorer, hvilket sker på baggrund af den roterede matrice, som forekom i anden gennemgang af faktoranalysen og den måde, hvorpå de er relateret til hinanden. 6 Se bilag 7, faktoranalyse 1 7 Se bilag 7, faktoranalyse 2 42 af 63

46 De fem faktorer kommer derfor til at se således ud på baggrund af de oprindelige variabler. Det har medført, at fire variabler er udgået, da de ikke kan relateres til de fem fundne faktorer. Faktor 1: Kvalitet Faktor 2: Omgivelserne Faktor 3: Pris Faktor 4: Kundetilfredshed Faktor 5: Loyalitet Udgåede variabler Tabel 1. Oversigt over variabler. Egen tilvirkning. Produkter fra teleudbyder i fremtiden. Kvalitet i forbindelse med valg af teleudbyder. Tillid til min udbyder. Abonnementssammensætningen påvirker mit valg. Jeg vælger min udbyder på grund af mine omgivelser. Mine omgivelsers holdning påvirker mit valg af teleudbyder. Lav pris. Den månedlige besparelse har betydning for mit valg af udbyder. Streaming tjeneste. Mængde af data. Dækning. Prisen er passende for mit abonnement. Teleudbyderen lever op til sit omdømme. Mit abonnement giver mig værdi. Loyalitetsfordele spiller ind i forbindelse med valg af teleudbyder. Kundeservice. I hvor høj grad er du tilfreds med din teleudbyder. Jeg har nemt ved som forbruger at se, hvilke abonnementer min teleudbyder tilbyder. Omkostningerne ved at skifte teleudbyder har betydning for mit valg. Faktor 1 er kvalitet, der hæfter sig til respondenter, der har en præference for kvalitet og tillid til deres udbyder, og denne faktor relaterer sig til Attituden i TPB. Faktor 2 er omgivelserne, der inkluderer de folk, hvor deres omgivelser påvirker deres valg, og i relation til TPB kan denne faktor lægges ind under Den sociale norm. Faktor 3 er pris. Her er forbrugerne meget prisorienterede og tænker meget på at have den laveste pris og hvilken besparelse, de kan få ved at skifte udbyder. Faktor 4 er kundetilfredshed, som handler om, hvor tilfredse kunderne er med den generelle service, de modtager. 43 af 63

47 Faktor 5 er loyalitet. Dette er de forbrugere, som forholder sig loyale til én udbyder og ikke skifter på baggrund af en eventuel billigere pris. Efter at have defineret faktorerne gentages faktoranalysen for tredje gang 8. Formålet med at gentage analysen er at se på, hvor meget af variablernes varians der er indeholdt i de enkelte faktorer. Det betyder, at faktorerne analyseres enkeltvis. For at skabe et bedre overblik over variablernes varians er alle factor loading værdierne kvadreret, så de fremstår i procenttal. Variabel Faktor Produkter fra teleudbyder i fremtiden. 51,8% Kvalitet i forbindelse med valg af teleudbyder. 50,4% Tillid til min udbyder. 51,6% Abonnement sammensætningen påvirker mit valg. 54,6% Jeg vælger min udbyder på grund af mine omgivelser. 88,9% Mine omgivelsers holdning påvirker mit valg af teleudbyder. 88,9% Lav pris. 71,2% Den månedlige besparelse har betydning for mit valg af udbyder. 71,2% Streaming tjeneste. 53,4% Mængde af data. 69,2% Dækning. 36,5% Prisen er passende for mit abonnement. 50,6% Teleudbyderen lever op til sit omdømme. 65,1% Mit abonnement giver mig værdi. 50,8% Loyalitetsfordele spiller ind i forbindelse med valg af teleudbyder. 37,3% Tabel 2. Oversigt over variabel-varians. Egen tilvirkning. Det ses i tabel 2, at alle variabler på nær to har bevaret mere end 50 % af deres oprindelige varians i forbindelse med fremstilling af de enkelte faktorer. Dette er selvfølgelig ikke en optimal situation, da det ønskes, at den oprindelige varians er på mindst 50 %. Derfor er faktoranalysen gentaget igen, hvor disse variabler er undladt; det har dog ikke medført mærkbare ændringer, og derfor vurderes det, at disse skal bibeholdes. 8 Se bilag 7, faktoranalyse 3 44 af 63

48 Da faktorerne nu er defineret, ses der på reliabiliteten af de enkelte faktorer. Reliabiliteten ses ved at se på de enkelte faktorers Cronbachs Alpha niveau 9. Faktor Cronbachs Alpha Kvalitet 0,69 Omgivelserne 0,874 Pris 0,585 Kundetilfredshed 0,533 Loyalitet 0,652 Tabel 3. Oversigt over Cronbachs Alpha. Egen tilvirkning. Det ses i tabel 3, at Cronbachs Alpha-værdierne ikke er optimale, da det ønskes, at disse værdier skal være over 0,7 for at kunne betragtes som brugbare. Dette er dog fastsat efter en idealsituation, hvor alt er ideelt. Dette er svært at fremfabrikere i en virkelig undersøgelse, især når der ikke har været flere respondenter. Det ses derfor, at det kun er faktoren for omgivelserne, der scorer over validitetsgrænsen på de 0,7. Derfor kan der sættes spørgsmål ved reliabiliteten af undersøgelsen. Det vurderes dog, at det er nødvendigt at medtage alle, da især faktoren Pris er essentiel i forhold til at forklare, om forbrugerne kun tænker på pris. Med resultaterne fra faktoranalysen er det nu muligt at identificere, om nogle af faktorerne hæfter sig til TPB. Den første faktor Kvalitet hæfter sig tydeligvis til Attituden i TPB. De ting, som har relation til kvalitetsfaktoren, kommer alle fra de hypoteser, som er opstillet omkring Attituden. Disse handler om tillid og de produkter, som teleudbyderen tilbyder. Det ses også, at reliabiliteten af denne faktor er på et acceptabelt niveau, som er med til at bekræfte sammenhængen. Det ses samtidig med, at faktoren Loyalitet også hæfter sig til Attituden i TPB. Den næste faktor er omgivelserne. Denne faktor hører ind under Den sociale norm. Reliabiliteten af denne er høj og viser meget godt, at ved hjælp af TPB kan der tydeligt siges noget om, at forbrugerne bliver påvirket af deres omgivelser og de valg, som de foretager. 9 Se bilag 7 Faktoranalyse 4 45 af 63

49 Den sidste del af TPB, PBC, hæfter sig ikke til nogle af de opstillede faktorer, og det ses samtidig, at det spørgsmål, som relaterer sig til PBC, heller ikke indgår i de opstillede fem faktorer. 6.3 Regressionsanalyse Formålet med den logistiske regressionsanalyse er at danne en model på baggrund af folks loyalitet over for deres teleudbyder for at se på prisbevidstheden på en anden måde. Dette gøres ved at se på, hvilke faktorer og variabler der har en påvirkning på loyaliteten, og i hvilken grad de påvirker folk. For at regressionen er mulig, er det dog nødvendigt at lave de forklarende variabler som indkomst, bopæl osv. til dummy variabler. Samtidig med udtages enkelte af observationerne, da der ønskes at benytte en binær variabel på baggrund af loyalitet. For at se om folk er loyale, er det også yderst interessant at inddrage prisspørgsmålet. Derfor er svarene omkring det månedlige forbrug blevet inddelt i to kategorier samtidig med, at spørgsmål om besparelse pr. måned ved skifte af udbyder er blevet inddelt i tre kategorier. Det samme gør sig gældende for, hvem der betaler abonnementet. Respondentgruppen er desuden faldet med fire i forhold til faktoranalysen, idet der er fire respondenter, som har svaret ved ikke til spørgsmålet omkring loyalitet og derfor ikke kan benyttes, da der arbejdes med en binærvariabel som den afhængige variabel. Forklaring af modellen Den binære variabel omkring loyalitet i forhold til selskabet benyttes til at forklare, hvilke faktorer og variabler, der ligger til grund for, om folk er loyale. Dette scores på de fire af de faktorer, der er opstillet. Faktoren omkring loyalitet undlades, da den er selvforklarende omkring spørgsmålet. Desuden benyttes de opstillede dummy variabler. Det er derfor nødvendigt at opstille en model, hvor variablen inddrages. Loyal = β 0 + β 1 x alder β 22 x Arbejdsgiver Der benyttes 22 variabler i den model, vi opstiller: En variabel, som er givet i det oprindelige spørgeskema, fire faktorer, som er identificeret tidligere, og 17 dummy variabler, som er dannet på baggrund af spørgeskemaet. 46 af 63

50 Dette har også betydet, at nogle af de variabler, som er brugt til at identificere faktorerne, er undladt. Det gav ikke mening at inddrage dem i regressionen, da de simpelthen ikke var beskrivende nok til at være generaliserebare. Det gør sig gældende for bl.a. bopæl, der er udgået, da over 90 % af respondenterne havde bopæl i Region Midtjylland. En anden variabel, der er udgået, er senest gennemførte uddannelse, da hovedparten havde svare gymnasial uddannelse. Forudsætninger For at kunne sige om den forventede opstillede model er brugbar, skal nogle forudsætninger være opfyldt. Den første forudsætning er, at der som minimum skal være 10 besvarelser i hver kategori under hver variabel. Denne forudsætning er der klare problemer med, da respondenternes svar fordeler sig anderledes. Der kan derfor også stilles spørgsmålstegn ved, om de 149 respondenter er nok til at opstille en generel model. I forhold til fordeling ses der på den beskrivende statistik 10, at der som tidligere nævnt er 149 respondenter, da enkelte af respondenterne er sorteret fra i forbindelse med fremstilling af dummy variablerne. Den næste forudsætning er, at det antages, at fejlleddet er binomialt fordelt. Den tredje og sidste forudsætning er ingen perfekt multikollinaritet. Hvilket vil sige, at variablerne skal være uafhængige af hinanden. Ved at se på en korrelationsmatrix for de opstillede variabler ses der ingen perfekt multikollinaritet. Der er dog nogle, som ligger tæt på grænsen. Det betyder dog ikke, at der ikke kan arbejdes videre med modellen. Opstilling af model Først udføres den logistiske regression for den afhængige variabel, loyalitet over for teleudbyder, og de 22 uafhængige variabler. Det første output er block 0. Her forklares modellen uden støttende variabler. Der ses først på -2 log-likelihood. Denne værdi er på 204, Herefter ses der på block 1, hvor de forklarende variabler er inddraget. Den 10 & 11 Se bilag 8 47 af 63

51 nye -2 log-likelihood bliver inddraget, og det ses, at værdien er faldet til 146, Det er en naturlig effekt efter, at de forklarende variabler er blevet tilføjet, og dette betyder samtidig, at modellen er blevet bedre. Det ses desuden, at modellen er signifikant, jf. Chi-square 13. På baggrund af ovenstående er det derfor muligt at beregne Pseudo R 2, som kommer med forklaringsgraden for modellen. Pseudo R! =!!!"#!$%&!!!!!!"##!!!!"#!$%&!$!!!"!"#$% =!"#,!"#!!"#,!"#!!!"#!$%&!$!!!!!!""!"#,!"# =0,2822 Modellen har en forklaringsgrad på 28,22 %. Forklaringsgraden er ikke stor, men heller ikke ubrugelig, da den kun forklarer 28,22 % af variationen. Til at sammenligne, om der er hold i den udregnede forklaringsgrad, ses der på Cox & Snell og Nagelkerke. Disse har værdier på 0,321 og 0,430, jf. bilag 8. Og igen med disse værdier kan det siges, at forklaringsgraden er relativ lav. Dernæst ses der på Hosmer & Lemeshow. Dette viser, hvor godt modellen passer på dataene. Jf. bilag 8 ses det, at modellen er insignifikant, da den har en p-værdi på 0,760, som det ønskes. Da modelen er insignifikant, kan H0 ikke forkastes, og vores forudsætninger er derfor overholdt, og der kan arbejdes videre med modellen. Til at se, hvor ofte der rammes rigtig med dataene, helt tilfældig, benyttes en klassifikationstabel. Her ses det forventede antal loyale kunder eller ikke-loyale i forhold til det faktiske. Ud fra den nuværende model forudses der 72,7 % loyale og 71,1 %, som ikke er loyale over for udbyderen. Den samlede forudsigelseskvotient, HIT-ratio, er på 71,8 %. Dette er en godkendt ratio i forhold til variablerne, der er inddraget i modellens kvalitet. 12 & 13 Se bilag 8 48 af 63

52 Nu kan maksimum chance criterion (MCC) udregnes: MCC = = = 0,5570 For at være sikker på at kunne forudsige tilstrækkeligt omkring loyalitet ønskes det at kunne forudsige 25 % ekstra, det ses i følgende: 1,25*0,5570=0,696=69,6%. Det ses nu, at forudsigelsesniveauet for alle variabler; loyal, ikke-loyal og den samlede procentsats, nu kan forudsige 69,9 %, om folk er loyale eller ej. For den første gennemgang af modellen er det relevant at se på de individuelle variablers signifikansniveau. Det ønskes i modellen, at alle variabler er signifikante. Det vil altså sige, at deres signifikansniveau skal ligge under 0,05. Det ses i bilag 8, at mange af variablerne er insignifikante, og de skal derfor fjernes fra modellen. Det skal dog tilføjes, at nogle af variablerne er fjernet på forhånd af SPSS. Det er dummien, der beskriver, om folk selv betaler deres abonnement, der fjernes fra modellen som den første, da den har det højeste signifikansniveau på 0,952. Efterfølgende fjernes variablerne i denne rækkefølge: Studerende_dummy à Under 100 kr. à Over 100 kr.à Faktor_kundetilfredshed à Arbejdsgiver à Børn_dummy à Få_ressourcer à Flere_ressourcer à Faktor_omgivelserne à Antal_beboere_lav_dummy à Antal_beboere_høj_dummy I bilag 8 fjernes variablerne stepvis. For den endelige model startes der med at se på forklaringsgraderne Cox & Snell 0,309 og Nagelkerke 0,414. Disse forklaringsgrader er faldet, og det stemmer overens med, at der er blevet fjernet flere variabler. Herefter skal der ses på Hosmer & Lemeshow. Her ses, at modellen er insignifikant ligesom da regressionsanalysen blev foretaget første gang. 49 af 63

53 Det betyder, at der er forskel mellem de forventede værdier og de faktiske. Modellen er altså acceptabel, da forudsætningerne er overholdt. Igen ses der på HIT-ratioen. Her ses det forventede antal af loyale eller ikke-loyale i forhold til det faktiske. Ud fra den nuværende model forudses der 66,7 % loyale og kun 69,9 % ikkeloyale. Den samlede forudsigelseskvotient HIT-ratio er på 68,5 %. Dette er en okay ratio i forhold til de variabler, der er inddraget i modellens kvalitet. Igen udregnes maksimum chance criterion (MCC): MCC = = = 0,5570 Det ses, at MCC er på samme niveau som tidligere. Den nuværende model kan derfor accepteres og opskrives på baggrund af den sidst gennemkørte logistiske regression. Variabel B S.E. Wald df Sig. Exp(B) Alder -0,088 0,025 12, ,001 0,916 Faktor_Kvalitet 0,955 0,284 11, ,001 2,598 Faktor_Pris -0,842 0,247 11, ,001 0,431 Kvinde_dummy 0,914 0,426 4, ,032 2,493 Arbejde_dummy 1,471 0,656 5, ,025 4,353 Lav_besparelse -0,746 0,458 2,66 1 0,103 0,474 Mellem_besparelse -2,439 0,963 6, ,011 0,087 Forældre -1,863 1,156 2, ,107 0,155 Constant 1,949 0,734 7, ,008 7,023 Tabel 4. Statistisk output over endelig model. Egen tilvirkning. Den endelig logistiske model kan derfor nu identificeres og kommer til at se således ud: Loyal = 1,949 0,088 alder + 0,264 Faktor!"#$%&'& 0,842 Faktor!"#$ + 1,863 forældre + ε Modellen er nu uden statistiske insignifikante variabler på nær to, som er bibeholdt, nemlig Lav besparelse og Forældre. Disse er bibeholdt, da de indeholder det prisorienterede aspekt både direkte og indirekte. Lav besparelse direkte, da det handler om, hvor meget folk 50 af 63

54 kan spare ved at skifte, og Forældre, fordi det forventes, at folk er mindre loyale, idet de ikke selv skal betale for deres mobilabonnement og reelt set er ligeglad med, hvad det er, de har. Det ses derfor, at alder, pris, lav og mellem besparelse og forældrene har en negativ påvirkning på kundernes loyalitet. At det netop er disse variabler - hvor de fleste involverer økonomi - der på en eller anden måde påvirker kundens loyalitet negativt, giver meget god mening, for hvis man er meget prisorienteret, og ikke forholder sig loyal til en bestemt udbyder, vil man være mere villig til at skifte. Det ses også, at der er en forskel på, hvor loyale folk er på besparelsesvariablen. Når der er en lille besparelse, er der en større sandsynlighed for, at forbrugeren bliver hos udbyderen, end ved variablen, mellembesparelse, hvor kundens loyalitet næsten er ikke-eksisterende. Hvis der ses på det, som taler for øget loyalitet, ses der først på kvalitetsfaktoren. Her er en klar sammenhæng mellem loyalitet og kvalitet, og det passer også meget godt med Ajzens teori, hvor kunden er mere tilbøjelig til at forblive loyal, hvis det oplevede produkt er af høj kvalitet; således vil købsintentionen forbliver høj. En anden variabel, der påvirker loyaliteten, er arbejde. Det antages, at folk, som har et arbejde med fast indtægt, er mindre prisorienterede, når det kommer til telefoni, da det ikke er en stor udgift. Den sidste variabel for øget loyalitet er kvinder. Det betyder, at hvis man er kvinde, er man mere loyal som forbruger end mænd. Dette med, at kvinder er mere loyale end mænd, underbygges af tidligere studier af forsikringsbranchen fortaget på AU, der viser, at kvinder generelt er mere loyale end mænd, da mænd ofte shopper rundt for at finde det bedste tilbud og er mere risikosøgende end kvinderne, som forbliver loyale over for deres selskab for at undgå eventuelle tab (Berlingske business 2010). Det ses derfor, at der måske er hold i det postulatet, som er fremsat om, at forbrugerne er prisorienterede, og at det i bund og grund kun handler om pris, når der vælges udbyder, samt at forbrugerne ikke er ret loyale over for udbyderen, hvis de kan opnå en besparelse ved en anden udbyder. 51 af 63

55 6.4 Delkonklusion Gennem analysen er det blevet identificeret, hvilke faktorer der spiller ind, når forbrugerne skal vælge deres teleudbyder, og det har været muligt at identificere fem faktorer. Disse faktorer har hæftet sig til de opstillet hypoteser. I bilag 9 er illustreret en tabel, som giver et overblik over resultaterne for hypoteserne. Denne tabel viser, at de fleste hypoteser er opnåede, dog er der tre, som ikke har været mulige at identificere. Med baggrund i afsnittet kan det også konkluderes, at det har været muligt at identificere tre faktorer, som hæfter sig til TPB, nemlig to faktorer omkring Attituden omhandlende Loyalitet og Kvalitet, mens der blev fundet en omkring Den sociale norm. Undersøgelsen har desværre ikke kunnet forklare, hvad der ligger til grund for PBC. Faktoranalysen viste også, at der ikke kunne findes en direkte faktor omkring switching cost, men en faktor relaterende til pris. For kundetilfredshed var det ikke muligt at identificere en faktor på baggrund af de opstillede hypoteser, dog opstod der en faktor, som blev navngivet Kundetilfredshed grundet de indeholdende variabler. I anden del af afsnittet er der blevet gennemført en logistisk regression. Denne regression har været kørt på baggrund af loyalitet. Den endelig model, som kom fra regression, viser, at når der snakkes loyalitet, spiller det økonomiske en stor rolle i forbindelse med folks beslutning. Derfor ses det også, at hvis folk er meget prisorienterede, er de mindre tilbøjelige til at være loyale over for deres teleudbyder. Dette stemmer meget overens med det, som teleselskaberne tidligere har meldt ud. 52 af 63

56 7. Diskussion Som afslutning på analysedelen er det oplagt at diskutere de valg og fravalg, der er blevet foretaget i opgaven. Formålet med diskussionen er at behandle videnskabeligheden af den foretagne undersøgelse. Derfor vil (i) brugen af klyngeanalyse, (ii) valg af undersøgelsesform og (iii) de opstillede hypoteser omhandlende TPB blive diskuteret. Et af de valg, som blev foretaget i analysen af forbrugerne, var at benytte logistisk regression frem for klyngeanalyse. Fordelen ved at have benyttet klyngeanalyse frem for regressionsanalyse ville have været, at det ville have været muligt at segmentere folk på baggrund af deres besvarelser. Denne segmentering ville kunne have muliggjort en inddeling af forbrugerne på baggrund af deres valg og præferencer. De klynger, der således ville være blevet dannet ville have haft stor enighed internt, og stor diversitet fra de andre klynger. Efter den første inddeling i klynger ville det have været muligt at foretage en yderligere segmentering inde i klyngen for at få et endnu mere specifikt billede af den enkelte forbruger. Det vurderes dog, at valget af logistisk regression er det rigtige, da ønsket har været at se på, hvilke variabler der påvirker folks loyalitet, og herefter at kunne udlede, at pris har afgørende betydning. I forbindelse med undersøgelsesformen kan der stilles spørgsmålstegn ved, om det var det rigtige at benytte sig af et kvantitativt studie, hvor der er blevet foretaget en spørgeskemaundersøgelse. Brugen af spørgeskemaundersøgelse har medført, at respondentgruppen ikke har været særlig diversificeret, og mange af respondenternes svar har været ens. Det har dog stadig været muligt at bruge svarene, men reliabiliteten af undersøgelsen vurderes ikke særlig høj. Derfor kunne man have valgt at udføre et kvalitativt studie i stedet for. Dette er dog fravalgt af to årsager; den ene er det tidsmæssige aspekt i at udføre dette, og det andet er, at det nogle gange kan være svært at drage en generel konklusion på den indsamlede viden. Derfor accepteres den valgte undersøgelsesform, og den vurderes samtidig som værende acceptabel til studiet, dog med enkelte problemer. Det tredje og sidste punkt, som ønskes diskuteres, er, om de hypoteser, der har været opstillet, reelt set har hæftet sig for meget til Attituden i TPB. Der har været en stor overvægt 53 af 63

57 af hypoteser omkring Attituden. Det har medført, at det har været svært at sige noget om PBC i TPB, hvilket forekom tydeligt i faktoranalysen, hvor der ikke kunne identificeres nogle faktorer på PBC. Derfor kunne der argumenteres for, at der skulle have været opstillet yderligere hypoteser omkring Den sociale norm og PBC. Det vurderes dog, at Attituden har mest at sige i TPB, og derfor er det naturligt at lægge fokus på denne. 54 af 63

58 8. Konklusion Afhandlingens formål var at identificere, om forbrugerne på det danske telemarked kun er prisorienterede, eller om andre faktorer spiller ind i forbindelse med valget af udbyder. Først blev branchen analyseret. Der blev brugt en PESTL-analyse, som startede med at se på den makroøkonomiske situation på det danske telemarked. Analysen viste, at de politiske tiltag spiller en meget stor rolle for, hvordan branchen kan udvikle sig i den kommende tid. Samtidig viste analysen også, at forbrugerne er blevet væsentligt mere afhængige af at være online og ikke gå glip af noget. Det øgede forbrug har medført, at virksomhederne i branchen har været nødsaget til at foretage investeringer for at følge med forbrugernes øgede forbrug af mms, data etc. Analysen viste også, at telebranchen ikke på samme måde er påvirket af højog lavkonjunktur, som vi ser i andre brancher, da telefonen nu er blevet en implementeret del af dagligdagen. Efterfølgende gav Porters Five Forces et overblik over, hvordan den nuværende markedssituation ser ud. Den viser, hvordan nye aktører er på vej ind på markedet med hidtil usete produkter, hvor man er begyndt at bundle produkter, som ikke tidligere har været bundlede. Da det blev undersøgt, hvilken kraft leverandørerne har, var det tydeligt at se, at disse har stor kraft med høje switching cost og lange kontrakter. Selskaberne binder sig ofte til én netværksleverandør i en lang periode. Ved købekraften viste det sig, at køberne har mulighed for at skifte til andre udbydere uden, at det har ekstra omkostninger samtidig med, at der er begrænsninger på, hvor lang tid forbrugeren bliver bundet til en given udbyder. Da der blev set på truslen for substituering, var det tydeligt at se, at teleselskaberne skal være opmærksomme på de flere og flere gratis tjenester, som kommer frem. I den interne rivalisering blev det bemærket, at virksomhederne ofte har brugt fusion eller opkøb til at mindske rivalisering. Ligeledes blev det bemærket, at der har været tendens til barometrisk prislederskab i den danske telebranche. Faktoranalysen viste, at der var en korrelation mellem respondenterne. Korrelationen endte ud i, at der kunne sammensættes fem faktorer, hvoraf tre hæftede sig til TPB-teorien, der er 55 af 63

59 brugt som den overordnede teori i opgaven. Disse tre sammensatte variabler havde med Attituden og Den sociale norm at gøre, og forekomsten af disse var med til at bekræfte opstillede hypoteser omkring dem. Generelt for faktorerne indeholder de alle mellem to og fire af de oprindelige variabler, mens fire af de oprindelige variabler blev forkastet, da de ikke havde nogen relation til de fem faktorer. På baggrund af faktoranalysen blev der udført en logistisk regression. Formålet med regressionen var at forsøge at sige noget omkring kundeloyalitet og på baggrund af dette at kunne drage nogle konklusioner om, hvorvidt forbrugerne er prisbevidste eller ej. Regressionen viste med stor klarhed, at alle variabler, der hæftede sig til økonomiske spørgsmål, havde en negativ påvirkning på forbrugernes loyalitet. Derfor må det kunne konkluderes, at der på en eller anden måde er hold i branchens postulat om, at forbrugerne overvejende er prisorienterede, dog med det men, at det ikke er gældende for alle forbrugere. 56 af 63

60 9. Litteratur Adams, W. J., & Yellen, J. L. (1976). Commodity Bundling and the Burden of Monopoly. The quarterly journal of economics, Ajzen, Icek (1991). The Theory of Planned Behavior. University of Massachusetts of Amherst. Alt om Data: Danmark har Nordens langsomste internetforbindelser (2015). Hentet 4. april 2016 fra Aydin, Serkan & Gökhan Özer (2005). Customer Loyalty and the Effect of Switching Costs as a Moderator Variable. School of Business Administration, Gebze Institute of Technology, Gebze Turkey. Berlingske Business: Kvinder mere loyale end mænd over for forsikringsselskaberne (2010.). Hentet 21. april 2016 fra Telia og Telenor dropper kæmpe fusion i Danmark. Hentet 2. marts 2016 fra Togpassagerer får bedre mobildækning og hurtigere internet (2015). Hentet 3. april 2016 fra TDC køber mobilrebellen Onfone (2011) Hentet 7. april 2016 fra Bettman, James R.; Eric J. Johnson & John W. Payne. Consumer Decision Making. Duke University & Wharton School, University of Pennsylvania. Breinstrup, Thomas (2015). Kommuner høvler knaster for at få bedre mobildækning. Berlingske tidende, 27. marts 2015, Sektion 2, s Breinstrup. Thomas (2014). Bedre kundeservice skal sikre overlevelse. Berlingske Tidende, 7. august 2014, Sektion 2, s Caruana, Albert (2003). The Impact of Switcing Costs on Customer Loyalty: A Study Among Corporate Customers of Mobile Telephony. University of Malt. Chen, Y. (1997). Equilibrium product bundling. Journal of Business, ComputerWorld: Lars Bom skaber priskrig (2010) Hentet 8. april 2016 fra 57 af 63

61 Opsigtsvækkende 4G-test hos Telenor og Intel i Danmark: Vil øge hastigheden til 450 Mbit/s (2015:1). Hentet 4. april 2016 fra Priskrig på telemarkedet (2013). Hentet 8. april 2016 fra Telenor koncernens til salg skilt i Danmark, her er de mulige købere af telenor(2015:2). Hentet 2. marts 2016 fra Så kom beslutningen endelig: Roaming-taksterne i EU bliver fjernet i 2017.(2015:3) Hentet 3. april 2016 fra Vigtigt TDC regnskab på vej, derfor giver erhvervskunderne TDC store problemer. Hentet 25. februar 2016 fra Cooper, D. J. (1997). Barometric price leadership. International Journal of Industrial Organization, 15(3), Dit Mobilabonnement.dk: Markedsandele på mobilmarkedet. Hentet 19. februar 2016 fra DR.dk: Hver tredje dansker: Ubehageligt at have min smartphone udenfor rækkevidde. (2015) Hentet 4. april 2016 fra Energistyrelsen: Energistyrelsen (2015) Økonomiske nøgletal for telebranchen 2014 og Telestatistik Første halvår Telestatistik FH Hentet 16. februar 2016 fra _foerste_halvaar_2015_0.pdf. Tele og Internet. Hentet 21. februar 2016 fra Erhvervs og vækstministeriet (2014), Danmark i arbejde Vækstplan for digitalisering i Danmark, Rosendahls Schultz Grafisk A/S. 58 af 63

62 Finans.dk: Firemobilnetværk i Danmark var for mange (2014). Hentet 5. april 2016 fra Halskov, Lars (2015). TDC kæmper for at holde fast i kunderne. Politiken, 15. august 2015, Sektion 1, s. 12. Foubert, B. (1999). Product bundling: Theory and application. Department of Economics, Faculty of Applied Economics, UFSIA-University of Antwerp. Gigacom: Huawei knocks off Ericsson as world s biggest telecom vendor (2012). Hentet 6. april 2016 fra Hi3G: Hi3G (u.å.) om Hi3G i Danmark. Hentet 29. februar 2016 fra Ingeniøren: Mobilkrigen spidser til (2003). Hentet 5. april 2016 fra Johnson, G., Whittington, R., Scholes, K., Angwin, D., & RegnŽr, P. (2013). Exploring Strategy Text & Cases. Pearson Higher Ed. Kildebogaard, Jesper (2014). Derfor gik det galt for mobilselskaberne. Jyllands-Posten, 6. december 2014, Erhverv weekend, s Konkurrence og Forbrugerstyrelsen: Forbrugerens skift af mobil- og forsikringsydelser (2012). Kotler, Philip; Kevin Lane Keller; Mairead Brady; Malcolm Goodman & Torben Hansen (2012). Marketing Management. New York City: Pearson education limited. Kuhl, Julius & Jürgen Beckmann (1985). Action Control From Cognition to Behavior. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag. Lipczynski, John; John O.S. Wilson & John Goddard (2013). Industrial Organization Competition, Strategy and Policy. New York City: Pearson education limited. Malhotra, N. K., & Birks, D. F. (2012). Marketing research: An applied approach. Pearson Education. Markham, J. W. (1951). The Nature and Significance of Price Leadership. The American Economic Review, af 63

63 Meremobil.nu: Plenti ét selskab, ét abonnement (2016). Hentet 5. april 2016 fra Mere 4G hos Telia og Telenor TT- Netværket forsætter ved med Nokia Networks (2015:1). Hentet 6. april 2016 fra Danskerne sparede mange penge på skift af teleselskab (2015:2). Hentet 6. april 2016 fra Mobil.nu: Telmore starter ny mobilkrig med nyt krudt (2014). Hentet 5. april 2016 fra Nalebuff, B. (2004). Bundling as an Entry Barrier. The Quarterly Journal of Economics, Ny priskrig skudt i gang: Erfarne telefolk klar med nyt mobilselskab. Hentet 14. marts 2016 fra Olsen, H. (2006). Guide til gode spørgeskemaer. København: Socialforskningsinstituttet. Peter, J. P., Olson, J. C., & Grunert, K. G. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy London: McGraw-Hill. Politiken: Her er det samlede pristjek af mobilabonnementer. Hentet 14. marts 2016 fra Årtiers prisfald på mobilsnak er vendt (2016). Hentet 14. marts 2016 fra Sniehotta, F. F., Presseau, J., & Araújo-Soares, V. (2014). Time to Retire the Theory of Planned Behavior. Health Psychology Review, 8(1), 1-7. Spotify: Nu kan du få Spotify hos Telia i Danmark (2012) Hentet 5. april 2016 fra 60 af 63

64 Statistikbanken: Familiernes besiddelse af elektronik i hjemmet efter forbrugerart (statistikbanken 2016). Hentet 4. april 2016 fra Statensnet: Konkurrencestyrelsen HH Index. Hentet 20. februar 2016 fra Stenvei, Michael (2012). Telekrigens general. Jyllands-Posten, 28. januar 2012, Erhverv weekend s Stremersch, S., & Tellis, G. J. (2002). Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing, 66(1), Svanholmer, Bent (1999). Kundeloyalitet. København: Børsen Forlag A/S. TDC: TDC (u.å.) Om TDC Brandportefølje. Hentet 29. februar 2016 fra TDC Vælger leverandør til fremtidens mobilnetværk (u.å.a.). Hentet 6. april Telemarkedet.dk: OiSTER indleder priskrig på mobiltelefoni (u.å.). Hentet 8. april 2016 fra Teleselskabernes stamtræ, hvem ejer hvem. Hentet 23. februar 2016 fra Telenor: Telenor (u.å.) About telenor. Hentet 29. februar 2016 fra Telenor (u.å.a.) Telenor kundeservice. Hentet 29. februar 2016 fra Telepristjek.dk: Mobilabonnementer til 100 kroner. Hentet 9. februar 2016 fra Prisen på mobiltelefoni er steget kraftigt de seneste år og udviklingen vil forsætte (2015). Hentet 8. april 2016 fra 61 af 63

65 Telia: Telia (u.å.) Om Telia i Danmark. Hentet 29. februar 2016 fra TV2: Nu er det nok! Smartphones er alt for dyre. (2015) Hentet 4. april 2016 fra Van Lange, Paul A. M.,Arie W. Kruglanski, & E. Tory Higgins (2012). Handbook of Theories of Social Psychology. London: SAGE Publications. Version 2: EU-politiker: Nu bliver roaming afskaffet i EU (2014). Hentet 3. april 2016 fra Walker, Gordon & David Weber. A Transaction Cost Approach to Make-or-Buy Decisions. SAGE Publications, Johnson Graduate School of Management, Cornell University. 62 af 63

66 10. Bilag Bilag 1 - Ejerforhold og datterselskaber i den danske telebranche 1 Bilag 2 Hypoteser og spørgsmål på baggrund af hypoteser 2 Bilag 3 PESTEL 4 Bilag 4 Porter s Five Forces 5 Bilag 5 Spørgeskema 8 Bilag 6 Resultattabel hypoteser brancheanalyse 17 Bilag 7 Faktoranalyse 18 Bilag 8 Regressionsanalyse 33 Bilag 9 Resultattabel hypoteser adfærd af 63

67 Bilag 1 - Ejerforhold og datterselskaber i den danske telebranche TDC Telia Telenor HI3G (3) Uafhængige Telmore Call Me CBB OiSTER Evercall M1 Familietele BiBOB Zinji Lebara Fullrate DLG Tele NanoMobil Libom YouSee (50%) One Mobile Lycamomile Unotel Canal Digital MTEL Dansk Kabel Skyline TV Universal Onfone Telecom ACN Mobile ComX Mobilstar Altibox Net 1 1

68 Bilag 2 Hypoteser og spørgsmål på baggrund af hypoteser H1: Attituden har en indvirkning på købsintentionen. Vil du i fremtiden vælge produkter fra din udbyder? H2: Har kvaliteten af den service, du modtager, en indvirkning på dine valg. I hvor høj grad spiller kvaliteten af det produkt, du modtager, ind på dit valg? H3: Hvis forbrugeren har tillid til en udbyder, har det en positiv indvirkning på valget. Har du tillid til din udbyder? H4: Kompleksiteten af en udbyders produkter har en indvirkning på køberens valg. Har abonnementssammensætningen indvirkning på dit valg af udbyder? H5: Prisen har en indvirkning på attituden omkring udbyder. Oplever du prisen på dit abonnement som værende for høj? H6: Udbyderens image har en indvirkning på attituden. Lever udbyderen op til sit omdømme? H7: Har den oplevede værdi, som abonnementet giver, en indvirkning på attituden. Giver abonnementet dig værdi? H8: Har de loyalitets fordele, som abonnementet tilbyder, indvirkning på attituden. Spiller loyalitetsfordele ind for dig i dit valg af udbyder? H9: Forbrugerens opfattelse af referencegruppens holdning til valg af udbyder har en påvirkning på den sociale norm. Påvirker dine omgivelsers holdning omkring en udbyder dit valg af udbyder? H10: Der vælges udbyder, efter hvad referencegruppen har. Afhænger valg af udbyder dine omgivelsers valg? H11: PBC har en indvirkning på købsintentionen. Er det nemt at finde ud af, hvilke mobilabonnementer din udbyder tilbyder? H12: Forbrugere, der har lave switching cost, er mere tilbøjelige til at skifte teleudbyder. Har omkostningerne ved at skifte teleudbyder betydning for dit valg af udbyder? H13: Forbrugerne skifter udbyder og abonnement på baggrund af en lavere pris. Har den månedlige besparelse betydning for dit valg af udbyder? Hvor stor skal den månedlige besparelse være for at skifte abonnement? H14: Kundeloyalitet er styret af forbrugerens tilfredshed. I hvor høj grad er du tilfreds med din teleudbyder? 2

69 På baggrund af din tilfredshed med din udbyder, føler du så en form for loyalitet over for udbyderen? 3

70 Bilag 3 PESTEL Til at beskrive makromiljøet kan en PESTEL-analyse benyttes. PESTEL består af seks faktorer: politisk, økonomisk, socialt, teknologisk, miljø og lovgivningen. Når man benytter sig af en PESTEL-analyse, er det ikke altid nødvendigt at bruge alle 6 faktorer, og derfor kan analysen godt optræde med forskellige bogstavskombinationer. Når man arbejder med PESTEL, kommer man op med en liste af faktorer, som kan være en succes eller en fejl for virksomheden, når den ønsker at arbejde med en given strategi. Den politiske rolle er, hvordan regeringen spiller ind i en given strategi. Den økonomiske er de makroøkonomiske faktorer såsom vekselkurser, vækst, etc. Den sociale er, hvor man ser på ændring i kulturen og demografiske forhold. Teknologi henviser til innovation. Miljø handler om især grønne problemer, altså hvordan vi nedsætter forurening og spild af diverse materialer. Afslutningsvis har vi lovgivningen, som handler om generelle lovmæssige spørgsmål, men lige så vigtigt fusioner og overtagelse af andre virksomheder. Det er derfor vigtigt for lederen hele tiden at tilpasse strategien, så den passer til de ændringer, der sker. Det er dog også vigtigt at sige, at mange af faktorerne er linket sammen og har en vis påvirkning på hinanden. Dog er det vigtigt at identificere key driveren, som automatisk vil have større betydning for virksomheden (Johnson et al. 2013). 4

71 Bilag 4 Porter s Five Forces Ved at benytte Porter s Five Forces kan man identificere attraktiviteten af en industri. Det sker på baggrund af de fem kompetitive forcer: De potentielle nye aktører, køberne, leverandørerne, de substituerende produkter/mærker og den eksisterende konkurrence mellem de nuværende virksomheder. Disse fem forces skaber tilsammen en industristruktur, som normalt er nogenlunde stabil. Derfor er en industri attraktiv for Porter, hvis denne industri kan give en høj profit. Og som Porter fastslår, hvis de fem forces er høje, er det ikke en attraktiv industri at konkurrere i, da dette ikke vil opveje, hvor meget potentiel profit der kan hentes i industrien. Ser vi på de 5 individuelle forces, er de beskrevet således i litteraturen: Den første force er, hvor let det er at komme ind i industrien for potentielle nye aktører. Jo større incitament, der er for nye virksomheder til at trænge ind på markedet, jo værre er det for de nuværende virksomheder i industrien. Hvis en industri har høje adgangsbarrierer, er det derfor svært for nye virksomheder at komme ind, og derfor er det attraktivt for virksomheder at være i en industri, hvor disse er høje. For at nye virksomheder skal kunne konkurrere på et marked, er der nogle barrierer, de er nødt til at forcere. Disse er følgende: størrelse og erfaring, adgang til materiale og virksomhedens distributionskæde, overkomme eventuelle hævnaktioner som konsekvens af en indtrængning på markedet, en produktdifferentiering eller en lovgivning eller politisk regulering. Den næste force er truslen for substitutter. Denne ligger i, at nogle produkter eller services kan erstattes af lignende produkter, eller produkter, som har en anden fremstillingsproces. Substitutter kan være med til at sænke efterspørgslen efter en bestemt type produkter, mens forbrugerne skifter til alternativet. Købekraften handler om, at hvis køberne er kraftfulde, kan de kræve lavere priser eller en forbedret service samtidig med, at virksomheden er nødt til at nedsætte deres profit. Købekraften bliver højere, hvis følgende forhold er opfyldt: Koncentreret køber, det vil sige, at køber står for hovedparten af de salg, som virksomhederne har, og det betyder, at købekraften stiger. Hvis et produkt eller service samtidig står for en stor del af det indkøbte 5

72 for virksomheden, vil virksomheden have en tendens til at købe ind fra forskellige steder for at få den bedste pris og for at presse forhandlerne. Det andet punkt til købekraften er lave switching cost, det gør, at kunderne let kan skifte til en anden udbyder uden, at det medfører de store omkostninger. Og det sidste er, hvis køberne har mulighed for at levere til sig selv, hvor de kan komme med truslen om at droppe sælgeren i supply-kæden og blive selvforsynende. Leverandørkraften er den, som leverer til organisation, hvad der er brug for i forbindelse med produkter eller services. Leverandørkraften er stærk, når følgende er opfyldt: Få leverandører: Dette betyder, at de har en magt over køberne, og det er med til at styrke leverandørernes forhandlingskraft. Høj switching cost: Hvis der er høje switching cost, vil der være en tendens til, at virksomhederne forbliver ved deres leverandør, da de godt ved, at der ikke kan forhandles bedre aftaler hjem ved andre. Afslutningsvis er der leverandørkonkurrencen, hvor nogle leverandører har mulighed for at fjerne købere, som agerer som mellemmænd. Dog skal det siges, at de fleste virksomheder har flere leverandører og ikke kun er afhængig af en enkelt leverandør. Den interne rivalisering er, hvor virksomheder har lignende produkter eller services og samtidig med har samme kundegruppe. Den interne rivalisering er påvirket af de fire foregående forces, men der er også nogle faktorer, som påvirker den direkte: Konkurrencebalance. Hvis virksomhederne er nogenlunde samme størrelse, er der en tendens til, at nogle virksomheder vil forsøge at skabe sig en dominerende position ved at lave prissænkninger. En anden ting kunne være, at branchen er domineret af en eller to store spillere og derved skaber ubalance. En anden faktorer er væksten i industrien. Hvis vi har markeder med stor vækst, vokser virksomhederne med, men hvis vi har markeder med lav vækst, vil markedet ofte reagere med priskonkurrence og en lavere profit. Den tredje faktor er høje faste omkostninger. Det kan være brancher, hvor man er nødt til at lave høje investeringer. Den fjerde er høje exit barrierer. Dette medfører som regel en øget rivalisering, og dette gør sig især gældende i industrier, som er nedadgående. 6

73 Den sidste faktor er lav differentiering. Her vil rivaliseringen stige, fordi der ikke skal ret meget til, for at kunderne skifter mellem de virksomheder, der konkurrerer. 7

74 Bilag 5 - Spørgeskema Information omkring undersøgelsen Jeg er en studerende fra Aarhus Universitet, der i forbindelse med min afsluttende bachelorafhandling er ved at undersøger om der kan siges noget generelt om forbrugeradfærden på det danske telemarked. I den forbindelse er der en række spørgsmål, som jeg ønsker at få dine svar på, for at få et overblik over hvordan forbrugernes holdning er til en række centrale problemstillinger, om hvad der ligger til grund for forbrugernes valg af teleudbyder. Derfor vil jeg gerne bede dig udfylde dette elektroniske spørgeskema. Spørgeskemaet tager omkring 5-10 minutter at besvare. De data som bliver indsamlet i spørgeskemaet, vil blive holdt fortrolig og ikke videre givet til tredjemand. Teleudbyder (1) q TDC (2) q Telenor (3) q Telia (4) q 3 (5) q Telmore (6) q CBB (7) q Oister (8) q Andet Abonnementtype (1) q Privat (2) q Erhvervs (3) q Pakkeløsning Primær brugte basistjeneste (1) q Data (2) q Tale 8

75 (3) q SMS I hvilken grad har følgende betydning for dit valg Ingen betyding Meget Lille lille betydning betydning Hverken eller Meget Stor Essentiel stor betydning betydning betydning Kundeservice (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Lav pris (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Streaming tjenester (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Mængden af data, telefoni etc (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Dækning (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Benytter du dig af streaming tjenester (1) q Ja (2) q Nej Hvilke former for streaming benytter du dig af? (1) q Musik (Spotify, Tidal, etc) (2) q Film og Serier ( Netflix, HBO, etc) (3) q Bøger og magasiner (Mofibo) (4) q Sport (Viaplay, TV2play, etc) (5) q Spil (6) q Jeg benytter mig ikke at streaming Er der inkluderet streaming tjenester i dit nuværende abonnement (1) q Ja (2) q Nej (3) q Ved ikke 9

76 For du rabat på dine streaming tjenester igennem dit abonnement (1) q Ja (2) q Nej (3) q Ved ikke Kunne du finde på at skifte abonnement, hvis teleudbyderen inkluderet de mest populærere streaming tjenester (1) q Ja (2) q Nej (3) q Ved ikke År som kunde ved nuværende udbyder (1) q 0-1 (2) q 1-2 (3) q 2-3 (4) q 3-4 (5) q 4-5 (6) q 5-6 (7) q 6 eller flere Skifte af teleudbyder i de sidste 5 år (1) q 0 (2) q 1 (3) q 2 (4) q 3 (5) q 4 (6) q 5 (7) q 6 eller flere Hvilke af følgende årsager har medført at du har skiftet teleudbyder (1) q Bedre pris ved anden udbyder (3) q Bedre dækning ved anden udbyder (4) q Bedre kundeservice ved anden udbyder 10

77 (5) q Bedre kvalitet ved anden udbyder (6) q Bedre pakke løsninger (2) q Intet udbyder skifte (7) q Ønsker ikke at svare Hvem betaler dit abonnement (1) q Mig selv (3) q Forældre (2) q Arbejdsgiver (4) q En del af en bundlede løsning Omkostninger til mobiltelefoni (Det beløb du bruger på dit abonnement i kr pr måned) (1) q 0-25 kr. (2) q kr. (3) q kr. (4) q kr. (5) q kr. (6) q kr. (7) q Besparelse i forhold til skifte af teleudbyder, i tilfælde af teleudbyder skifte. (Den månedlige besparelse i kroner ) (1) q 0-10 kr. (2) q kr. (3) q kr. (4) q kr. (5) q kr. (6) q kr. (7) q

78 Hvor enig er du i følgende udsagn? Meget uenig Uenig Lidt uenig Hverken eller Lidt enig Enig Meget enig Jeg vil i fremtiden vælge produkter fra min teleudbyder Kvaliteten af produktet har betydning for mit valg af teleudbyder Jeg har som forbruger tillid til min teleudbyder Abonnement sammensætningen har indvirkning på mit valg af teleudbyder (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Hvor enig er du i følgende udsagn? Meget uenig Uenig Lidt uenig Hverken eller Lidt enig Enig Meget enig Den pris du oplever er passende for dit abonnement Udbyderen lever op til sit omdømme Mit abonnement giver mig værdi Loyalitets fordele spiller ind på valg af teleudbyder (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Hvor enig er du i følgende udsagn? Meget uenig Uenig Lidt uenig Hverken eller Lidt enig Enig Meget enig Mine omgivelsers holdninger (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q 12

79 Meget uenig Uenig Lidt uenig Hverken eller Lidt enig Enig Meget enig omkring en teleudbyder påvirker mit valg af udbyder Jeg vælger min teleudbyder på baggrund af mine omgivelsers valg Jeg har nemt ved som forbruger at finde ud af hvilke abonnementer min teleudbyder tilbyder Omkostningerne ved at skifte teleudbyder har betydning for valg af teleudbyder Den månedlige besparelse har betydning for mit valg af teleudbyder (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q (7) q Hvor tilfreds er du i følgende udsagn? (1) q Meget utilfreds (2) q Utilfreds (3) q Lidt utilfreds (4) q Hverken eller (5) q Lidt tilfreds (6) q Tilfreds (7) q Meget tilfreds På baggrund af ovenstående, føler du så en form for loyalitet overfor teleudbyderen? (1) q Ja (2) q Nej (3) q Ønsker ikke at svare 13

80 Betragter du dig selv som prisbevidst når det kommer til valg af teleudbyder (1) q Ja (2) q Nej (3) q Ønsker ikke svare Baggrundsspørgsmål Alder Køn (1) q Mand (2) q Kvinde (3) q Ønsker ikke oplyse Bopæl (1) q Region Hovedstaden (2) q Region Sjælland (3) q Region Syddanmark (4) q Region Midtjylland (5) q Region Nordjylland Seneste fuldførte uddannelse (1) q Grundskole (7 til 11 års skolegang) (2) q Erhvervsfaglig uddannelse (3) q Gymnasial uddannelse (STX, HHX, HTX, HF el. EUX) (4) q Kort videregående uddannelse (KVU) (5) q Mellemlang videregående uddannelse (MVU) (6) q Lang videregående uddannelse (LVU) (7) q Phd. / forskeruddannelse 14

81 (8) q Ønsker ikke at oplyse Beskæftigelse (1) q Studerende (2) q Arbejdende (3) q Arbejdsløs (4) q Anden (Pensionist, Hjemmegående, etc) (5) q Ønsker ikke at oplyse Årlig indkomst i husstanden før skat (1) q kr. (2) q kr kr. (3) q kr kr. (4) q kr kr. (5) q kr kr. (6) q kr kr. (7) q kr + (8) q Ved ikke (9) q Ønsker ikke at oplyse Antal myndige i din hustand. (Inkluder dig selv, samlever, bofæller etc.) (1) q 1 (2) q 2 (3) q 3 (4) q 4 (5) q 5 (6) q 6 (7) q 7 eller flere Antal af beboere som ikke er myndige i din bopæl. (1) q 0 (2) q 1 15

82 (3) q 2 (4) q 3 (5) q 4 (6) q 5 (7) q 6 eller flere Mange tak for hjælpen Så er der ikke flere spørgsmål. Tryk på "Afslut" og luk denne fane. 16

83 Bilag 6 Resultattabel hypoteser brancheanalyse 17

84 Bilag 7 Faktoranalyse Beskrivende Statistik 18

85 19

86 Hypotesetest 20

87 Faktoranalyse 1 21

88 22

89 23

90 Faktoranalyse 2 24

91 25

92 26

93 Faktoranalyse 3 Faktor 1: 27

94 Faktor 2: 28

95 Faktor 3: 29

96 Faktor 4: 30

97 Faktor 5: 31

98 Faktoranalyse 4 Reliabiliteten 32

99 Bilag 8 Regressionsanalyse 33

100 34

101 35

102 36

103 37

104 38

105 Bilag 9 Hypotese oversigt adfærd 39