Hvad siger vi med vores reklamer?

Transkript

1 Institut for Markedsøkonomi Kandidatafhandling CM(Markedsøkonomi) Vejleder: Erik Kloppenborg Madsen Forfatter: Jacob Lumby Jensen Hvad siger vi med vores reklamer? En kritisk diskursanalyse og vurdering af de ideololgiske virkninger af reklamekampagner for Jacoform og Carla F Handelshøjskolen i Århus August 2004

2 Forord Jeg vil her benytte lejligheden til at udtrykke min tak til en række personer for deres hjælp i forbindelse med tilblivelsen af denne kandidatafhandling. Først og fremmest skal der lyde en tak til min vejleder, Erik Kloppenborg Madsen, for konstruktiv kritik og et opmærksomt øre til mine tanker. Jeg vil også gerne rette tak til Verner C.Petersen, der sammen med Erik Kloppenborg Madsen har medvirket til min interesse for etiske aspekter af moderne Handelshøjskolelærdom. En stor tak skal desuden lyde til Anne-Gerd Sindballe og Mette Thomsen for konstruktiv kritik af indhold og struktur i afhandlingen. Ligeledes tak til Hanne Lumby og Søren P. Jensen for korrekturlæsning. Også en stor tak til alle kollegerne på kontoret i Netmerc, der har bidraget til en god arbejdsrutine, en behagelig stemning i hverdagen og stimulerende samtale om både fagligt stof, når der var brug for det, og alt-andet-end-fagligt-stof, når der var trang til det. Held & lykke fremover til jer alle og god skrivelyst til nuværende og kommende NetMercere. Desuden en tak til Laurits Mathias Bach Sørensen for godt selskab i vores afhandlingsweekender. Du skal nok blive færdig med din også. Endelig en stor tak til familie og venner for tålmodig og uundværlig opbakning. Jacob Lumby Jensen Århus, 4. august 2004

3 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Problemformulering Disposition Afgrænsning Begrebsafklaring(3 sider) Diskursanalyseteori og -metode Diskursbegrebet Strukturalisme og poststrukturalisme Socialkonstruktivisme Foucaults magtbegreb: Sammenkædning til anvendelse som metode: Faircloughs kritiske diskursanalyse Centrale begreber Fairclough s tredimensionelle model Ideologi og hegemoni Personlige teoretiske overvejelser Første analysetrin: Analyse af tekst Jacoform Sko - tekstanalyse Fællestræk i tekst og kontekst Hash Knyster Design Blæsevejr Fodsvamp Mode...45

4 3.2 Carla F Sko - tekstanalyse Fællestræk i tekst og kontekst Vindue Fjernsyn Sammenfatning af tekst-analyse Andet analysetrin: Analyse af diskursiv praksis Jacoform Sko Analyse af diskursiv praksis Fællestræk i tekst og kontekst Hash Knyster Design Blæsevejr Fodsvamp Mode Sammenfatning af diskursiv praksis for Jacoform sko Carla F Sko Analyse af diskursiv praksis Fællestræk i tekst og kontekst Vindue Fjernsyn Sammenfatning af diskursiv praksis for Carla-F-sko Sammenfatning af diskursiv praksis Tredje analysetrin: Analyse af social praksis Dansk Markedsføringslov Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til Markedsføringsloven Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til Markedsføringsloven Kognitiv og affektiv argumentation Kognition Affekt Sammenhængen mellem affekt og kognition...78

5 5.2.4 Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til affekt og kognition Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til affekt og kognition Sammenfatning af social praksis Afrunding Konklusion Kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater Perspektivering Executive summary...91 Litteraturliste:...95 Bilag...97

6 5.2.4 Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til affekt og kognition Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til affekt og kognition Sammenfatning af social praksis Afrunding Konklusion Kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater Perspektivering Executive summary...91 Litteraturliste:...95 Bilag...97

7 This document was created with Win2PDF available at The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.

8 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

9 6 1. Introduktion Denne afhandling tager sit udspring i en interesse for, hvad reklamer betyder for almindelige menneskers hverdag. Nærmere bestemt vil afhandlingen give et eksempel på, hvordan afsendere af reklamer kan vurdere disses virkninger på samfundet, før reklamerne offentliggøres. Det følgende afsnit er en generel introduktion til emnet, nogle tanker om virksomheders sociale ansvarlighed samt de grundlæggende præmisser og holdninger, jeg i min rolle som analysator besidder, og som afhandlingen derfor er påvirket af. Hvor vi end færdes som borgere i et moderne samfund, bliver vi eksponeret for reklamer af den ene eller den anden art. Reklamer er at finde i radio- og tv-programmer, på bannere og udøvere til sportsbegivenheder, på busstoppesteder, udenpå og indeni busser, i vores aviser og magasiner, stort set alle steder. Produkter så forskellige som frosne grøntsager, højteknologiske apparater, altruistiske velgørenhedsorganisationer og politiske synspunkter kan være genstand for reklame, men fælles for alle reklamer er, at de søger at påvirke modtagers 1 kendskab og holdning til det pågældende produkt 1. Samtidig er det almindeligt kendt, at mennesket har en begrænset kapacitet til at processere udefrakommende sanseindtryk 2, og at den menneskelige hjerne derfor anvender filtre til at sortere i disse indtryk. Således bliver vi uvægerligt eksponeret for flere reklamebudskaber, end vi bevidst processerer. Den moderne forbruger tager endvidere skridt til at undgå reklamebudskaber i hverdagen f.eks. ved at zappe til en anden tv-kanal i reklamepauser og ved at springe reklamesiderne over i magasiner. Dermed foretager den almene forbruger kun bevidst processering af en begrænset del af de reklamer, vedkommende dagligt udsættes for. En underliggende præmis for denne afhandling er, at enhver reklames formål er at påvirke modtagerens kendskab og holdning til det pågældende produkt. Med dette formål samt den enorme mængde af reklamebudskaber i cirkulation for øje er reklamering baseret primært på et ønske om at 1 For uddybelse af begreberne modtager, produkt og afsender se afsnit 1.4. Begrebsafklaring 2 Fra psykologien kendes bl.a. begrebet Bounded rationality

10 7 fange modtagerens opmærksomhed og dernæst på et ønske om at påvirke modtageren og modtagerens opfattelse af produktet i den retning, afsender 1 foretrækker. Derfor er det min opfattelse, at reklameteori tager sit udspring i, og i meget høj grad fokuserer på, hvordan disse ønsker opnås. Reklameteori fokuserer altså på at imødekomme afsenders ønsker. Det er jo trods alt afsender, der tager initiativ til og betaler for reklamerne. Denne afhandling udspringer af et ønske om at betragte reklamer fra en anden synsvinkel, nemlig modtagernes. Det er min overbevisning, at vi som modtagere af reklamer ikke er 100% herre over hvilke reklamebudskaber, vi modtager, eller hvordan de påvirker os, og at afsendere konstant forsøger at udtænke nye metoder, hvorpå de kan fange vores opmærksomhed. Dette behov for nye metoder udspringer af, at reklamernes antal er stort og stigende, hvilket vil sige, at kampen om modtagernes begrænsede opmærksomhed bliver stadigt barskere, og af at (i hvert fald nogle af) modtagerne udvikler stadigt mere fintmaskede filtre til at sortere i reklamerne. Med fare for at lyde alt for fjendtlig overfor afsenderne, betyder det, at de må ty til stadigt skrappere midler for at fange modtagers opmærksomhed. Eksempler er, at visse reklamer i dag viser delvist eller helt nøgne mennesker, at visse reklamefilm har et større budget end mange danske spillefilm, at visse berømtheder betales store summer for at optræde i reklamer som såkaldte endorsers for de pågældende produkter osv. Disse metoder er ikke alle nye, men de bliver anvendt mere og mere ekstremt. Der findes ikke klart definerede retningslinier for hvor langt, afsendere må gå for at opnå virkning af deres reklamer, og selvom forbrugerombudsmanden udsender retningslinier, og forbrugerorganisationer kæmper en brav kamp, kan jeg ikke forestille mig et endegyldigt nedskrevet regelsæt for, hvad reklamer må og ikke må, da samfundets normer for, hvad der er hhv. anstødeligt og acceptabelt, konstant ændrer sig, og i øvrigt varierer fra person til person 3. Ikke desto mindre er der en reel mulighed for, at visse reklamer har en skadelig virkning på samfundet, ligesom visse grupperinger mener, at computerspil, pornografi, actionfilm osv. påvirker samfundet i en negativ retning. 3 Markedsføringsloven er således også forholdsvis generelt formuleret og undlader eksempelvis at specificere, hvad der menes med god markedsføringsskik

11 8 Uden at tage stilling til rigtigheden af deres argumenter og bevæggrunde, har eksempelvis Alkoholpolitisk Landsråd i 2003 indgivet 13 officielle klager over reklamer for alkoholiske produkter, der efter deres mening opfordrer til uhensigtsmæssig indtagelse af alkohol 4. Reklamebranchen bliver ofte omtalt som værende en skrupelløs branche, der kun er ude på at sælge så meget som muligt, og ikke skyr noget middel for at nå dette mål. I denne forbindelse ser jeg to umiddelbare argumenter, som reklamebranchen kan anvende til at påberåbe sig ansvarsfrihed for de eventuelle negative virkninger af deres reklamer: o at deres formål er at tjene penge, ikke at være moralens vogter. o at potentielt skadelige virkninger på samfundet er svære at klarlægge på forhånd, og at de som afsendere derfor ikke kan forventes at forsøge på dette. Min personlige holdning er, at disse to argumenter ikke er gyldige, og baggrunden for at udfærdige denne afhandling er at underbygge denne holdning. Med hensyn til det første argument, så har de fleste afsendere af reklamer godt nok som formål at tjene penge, hvilket er fuldt ud legitimt, men man kan efter min mening som erhvervsdrivende ikke tillade sig at være fuldstændigt ligeglad med, om det har negative virkninger på andre. At tillade sig sådan adfærd ville efter min mening være det samme som at sige, at snyd er i orden så længe det ikke bliver opdaget. Jeg mener derfor, at vi som samfund godt kan tillade os at forlange, at erhvervsdrivende virksomheder sørger for at have en vis grad af god tro om, at deres foretagender ikke har direkte skadelige virkninger på andre. Sund konkurrence er absolut ønskelig, men samfundsdestruktiv adfærd for egen vindings skyld er uacceptabel. Hvad angår det andet af ovenstående argumenter, så skal det medgives, at det kan være svært at vurdere reklamers virkninger på forhånd. Men i samme åndedrag, vil jeg hævde, at dette ikke betyder, at man som erhvervsdrivende kan tillade sig helt at lade være. Faktum er, at afsendere af reklamer forsøger i så høj grad, som det er muligt, at forudsige visse virkninger af deres reklamer (fokusgrupper, spørgeskemaundersøgelser osv), da reklamerne jo gerne skal føre til en positiv virkning på virksomhedens økonomi. Anses det for muligt at forudsige virkninger på 4 Morgenavisen Jyllandsposten, 8.Juli 2004, Erhverv & Økonomi, p.1.

12 9 virksomhedens økonomi (gennem øget forbrugerkendskab, øget salg osv.), må afsendere også kunne forventes at ofre en vis mængde kræfter på at forudsige virkningerne på samfundet. De to ovenstående holdninger danner et ideologisk og idealistisk standpunkt, som jeg i min rolle af analysator er bekendt med, at jeg indtager, og jeg erkender derfor også muligheden for, at dette standpunkt kan påvirke min analyse. Fremlæggelsen af et reelt bud på, hvordan ideologiske virkninger 5 kan vurderes, før reklamerne offentliggøres, vil føre til, at afsendere i hvert fald ikke kan påberåbe sig ansvarsfrihed for deres reklamer med argumentet, at det ikke kan lade sig gøre at forudsige deres eventuelle skadelige virkninger. Dermed vil denne afhandling tjene som inspirationskilde til hvilke tiltag, afsendere af reklamer i det moderne danske samfund kan foretage sig med henblik på at forudsige virkningerne af deres reklamer på den samlede befolkning af modtagere og dermed blive opmærksom på eventuelle negative virkninger, så de kan revurdere deres budskab, før skaden er sket. Denne skade kan være en negativ virkning på befolkningen, men det kan også direkte eller indirekte være negativt for virksomheden. Et påtrængende eksempel herpå er de retssager, der i de seneste år har fundet sted i USA mod forskellige cigaret-producenter. Deres reklamer, der typisk fremstillede rygere som sunde mennesker, har jo tilsyneladende netop haft den negative virkning på befolkningen, at befolkningen er begyndt at ryge mere 6, hvilket afsenderne af disse reklamer så til sidst søges gjort ansvarlig for gennem diverse erstatningskrav. Dette er et ekstremt eksempel i et samfund med et, efter danske normer, ekstremt retssystem, men er ikke desto mindre relevant som symptom på muligheden for, at afsendere kan blive holdt ansvarlige for deres reklamers virkninger, hvad end de er tilsigtede eller ej. Hvis den almene befolkning kan blive udsat for reklamer, der er skadelige grundet upåagtede virkninger, og afsender dernæst kan bringes til ansvar moralsk 7 og/eller økonomisk, vil begge parter have interesse i, at disse virkninger var blevet identificeret før offentliggørelsen, og reklamerne var blevet genovervejet af afsender. 5 For uddybelse af begrebet ideologisk virkning se afsnit 1.4. Begrebsafklaring 6 Man kan naturligvis ikke vide, hvor meget der ville være blevet røget, hvis reklamerne ikke har eksisteret, men den påstand, at de overhovedet ikke har ført til øget rygning er så usandsynlig, at den ikke vil blive overvejet. 7 At blive holdt moralsk til ansvar refererer til offentlig afstandtagen fra og modvilje mod afsender (-s produkt) som følge af reklamerne

13 10 To konkrete danske reklamekampagner er valgt som analyseobjekt i denne afhandling og vil blive analyseret med henblik på at vurdere eventuelle skadelige virkninger. Analysen vil finde sted fra en tænkt situation, før reklamerne er sendt på gaden. I princippet kunne en analyse af en hvilken som helst kampagne have været anvendt som empirisk materiale i denne afhandling, men ikke al empiri ville have tjent formålet lige godt. Derfor er de to forskelligartede reklame-kampagner for hhv. Jacoform og Clara F, der vil være det empiriske hovedmateriale i denne afhandling, udvalgt med stor omhu (se nedenfor). Disse to reklamekampagner er tidsmæssigt udvalgt efter, at formålet med afhandlingen og en problemformuleringen var lagt fast. Kampagnerne er imidlertid introduceret i det umiddelbart følgende, hvilket vil sige før problemformuleringen i denne afhandling, da dette skønnes at give læseren en bedre indgang til problemformuleringen. Der er valgt to reklamekampagner frem for én, da parallelle analyser af to kampagner forhåbentlig vil give læseren et bedre billede af, hvorledes ideologiske virkninger af reklamer kan være forskelligartede. De to kampagner, der analyseres i denne afhandling, er valgt på grund af deres karakteristika, ligheder og forskelle, der er beskrevet i følgende punkter: o Fodtøj er en produktkategori, som alle har kendskab til. Individers engagement i denne produktkategori kan naturligvis variere, men alle mennesker i den danske samfund er på den ene eller den anden måde brugere af dette produkt. Derfor har alle danskere også en vis indflydelse på en eller flere diskurser omkring fodtøj, og det er tanken, at alene denne udbredelse af diskurs omkring fodtøj er med til at gøre eksempler indenfor denne kategori repræsentative for en samlet tilstand/udvikling i reklame. o Begge produkter kan kategoriseres som fodtøj, men derudover er de to produkter meget forskellige. De to produkter er derfor tænkt som repræsentanter for to forskellige fløje af marketing. De to produkters og kampagners forskellighed vil fremgå af diskursanalysen i denne afhandling. o Markante reklamekampagner for begge produkter er foretaget i sidste halvår af 2003, hvilket gør dem tidsmæssigt sammenlignelige. Diskurs-tankegangen, som vil blive anvendt i denne afhandling, ser samfundet som værende konstant foranderligt over tid, og derfor er det fordelagtigt, at analyseobjekter er samtidige for derved at mindske den tidsmæssige variation.

14 11 o Begge reklamekampagner består af plakater på offentligt tilgængelige steder i Danmark (busstoppesteder, S-togsstationer i Hovedstadsområdet o.lign.). Dermed anvender de to reklamekampagner samme kommunikationskanal. 1.1 Problemformulering Denne afhandling vil præsentere et konkret eksempel på en analyse af udvalgte reklamer fra et perspektiv, hvor reklamerne endnu ikke er offentliggjort, med henblik på at vurdere disse reklamers ideologiske virkninger på samfundet. En sådan analyse og vurdering kan reducere risikoen for, at reklamerne har uønskede ideologiske virkninger. Afhandlingen vil dermed besvare følgende overordnede spørgsmål: Hvordan kan de ideologiske virkninger på samfundet af de to reklamekampagner for hhv. JacoForm og Carla F vurderes før offentliggørelse af reklamerne? Med inspiration i Faircloughs tretrins-model (Fairclough, 2002, p.73.) er følgende tre spørgsmål formuleret: o Hvilke udsagn er at finde i de respektive reklameplakaters tekst og kontekst 8? (analyse af tekst) o Hvilke diskurser anvendes i de respektive reklameplakater? (analyse af diskursiv praksis) o Hvilke sandsynlige ideologiske virkninger på befolkningen kan de to kampagner vurderes at få? (analyse af social praksis) Besvarelsen af disse spørgsmål vil samlet set tjene som besvarelse af det overordnede spørgsmål. De tre spørgsmål er uddybet i det følgende. Hvilke udsagn er at finde i de respektive reklameplakaters tekst og kontekst? Dette afsnit vil være det mest beskrivende af analyse-afsnittene. Det lingvistiske udgangspunkt i kritisk diskursanalyse betyder, at man som analysator nærlæser og fortolker ethvert væsentligt element af tekst og kontekst vedrørende hvilke diskursive elementer, der anvendes. Denne meget grundige og dybdegående beskrivelse er nødvendig for at øge objektiviteten i de næste analysetrin. 8 For uddybelse af begreberne tekst og kontekst se afsnit 1.4. Begrebsafklaring

15 12 Fairclough er med sin lingvistiske baggrund meget fokuseret på analyse af tekst såsom faglitteratur, avisartikler og transskriberet tale. Faircloughs kritiske diskursanalyse behandler imidlertid også betydningen af kontekst, og da konteksten har væsentlig betydning for reklameplakaternes budskab vil disse også blive beskrevet og analyseret. Hvilke diskurser anvendes i de respektive reklameplakater? Analysen af diskursiv praksis vil sammenfatte og klarlægge hvilke diskurser, der anvendes i reklameplakaterne. Med den senere beskrevne definition af begrebet diskurs for øje vil de diskursive elementer, der er blevet blotlagt i tekstanalysen, blive anvendt til denne sammenfatning og klarlægning. Det er vigtigt at pointere, at det så vidt muligt søges at klarlægge den samlede mængde af argumenter, associationer o.lign, som reklameplakaterne bibringer modtager. Det, afsender tilsigtede med reklamer, er formentlig kun en delmængde af de samlede virkninger og er derfor ikke tilstrækkeligt for denne afhandlings formål. Da det er den samlede mængde af argumenter og associationer, der fører til forandringer i samfundet, er det disse, der er relevante for den videre analyse. Så vidt det er muligt, vil der blive sammenfattet én diskurs for hver af de to kampagner, selvom budskaberne i plakaterne indenfor hver enkelt kampagne ikke er helt identiske. Hvilke ideologiske virkninger på samfundet kan de to kampagner vurderes at få? Dette analysetrin vurderer de ideologiske virkninger af de udsagn, som reklamerne, tilsigtet eller ej, kommunikerer til modtageren gennem den diskursive praksis. Med baggrund i resultaterne fra de to første analysetrin vil anden relevant teori blive inddraget til dette formål 1.2 Disposition Del 1 er introduktion til emnet for afhandlingen, den konkrete problemformulering, samt afgrænsning og begrebsafklaring. Del 2 præsenterer den teori, der vil blive anvendt i afhandlingen. Faircloughs kritiske diskursanalyse er den teoretiske grundsten i afhandlingen, men også anden teori præsenteres i denne del, da det anvendes som baggrundsteori og referenceramme for analysen. Tilpasning af teorien til det konkrete analyseformål vil blive foretaget, og der vil blive gjort rede for mit personlige teoretiske standpunkt, da analysatorens eget standpunkt og dermed indvirkning på analysen er centralt i diskurs-tankegangen. Del 3 er tekstanalyse af forskningsobjektet, hvilket er første trin i analysen.

16 13 Del 4 er analyse af diskursiv praksis af forskningsobjektet, dvs andet trin i analysen. Del 5 indeholder det sidste trin i analysen, som er analyse af social praksis. På dette stadie i analysen er der behov for inddragelse af supplerende teori, som bindeled mellem resultaterne af de to første trin og analysen på dette tredje trin. Denne teori er relevant marketing-teori grundet forskningsobjektet og afhandlingens formål. Del 6 er afrunding, der består af konklusion, kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater, perspektivering samt executive summary. Litteraturliste og bilag er at finde herefter. 1.3 Afgrænsning Indledningsvis i arbejdet med denne afhandling har forskellige former for receptionsundersøgelser og interviews med modtagere af reklamerne været overvejet, da sådanne tiltag meget vel kan anvendes til at konstatere virkningen af eksempelvis reklamer (Jørgensen & Phillips, 1999, p ). Disse er dog udeladt, da formålet med denne afhandling netop er at give et bud på, hvordan virkninger kan estimeres, før reklamen sendes på gaden. Fokusgruppe-interviews og receptionsundersøgelser på en stikprøve før kampagnernes lancering kunne foretages og er derfor også overvejet men er udeladt af to grunde. For det første er denne afhandling ikke ment som en redegørelse for de tiltag, der kan foretages for at vurdere reklamernes virkninger på samfundet, men i stedet ment som et eksempel på én velegnet fremgangsmåde. Dette valg er også foretaget med tanke for hvor store ressourcer, man kan forvente, at afsender vil anvende til dette formål. For det andet ligger det uden for rammerne af denne afhandlings udstrækning. Segmentering af befolkning og fastlæggelse af målgruppe er en vigtig del af at udfærdige reklamekampagner. Ifølge Jacoforms interne materiale om produktion af denne reklamekampagne 9 er målsætningen en relancering af den fodformede rettet mod den yngre del af befolkningen, som ikke er gamle nok til at have oplevet de sidste 3-4 år af 1970 erne, hvor denne sko blev lanceret på det danske marked. 9 Se bilag 1 Referat af møde mellem repræsentanter for sko-firmaet Jacoform og reklamebureauet Courage Euro RSCG

17 14 Carla F har været meget svære at få i tale i forbindelse med denne afhandling, formentlig fordi der har været så stor mediestorm og kritik af kampagnen i form af bl.a. klage til forbrugerombudsmanden fra kvindeorganisationen Nyfeministen 10 og omtale i DR2 s program Indefra. Imidlertid er specifikt kendskab til målgrupperne for de respektive kampagner ikke altafgørende i denne afhandling, da der jo er tale om at vurdere kampagnernes samlede virkning på hele befolkningen, ikke blot deres virkning på målgrupperne. 1.4 Begrebsafklaring(3 sider) De følgende begreber er så centrale for afhandlingen og anvendes så hyppigt, at det er hensigtsmæssigt, at præsentere dem tidligt i afhandlingen og dermed adskilt fra den senere teorigennemgang. Yderligere uddybning vil, hvor det er nødvendigt, finde sted i forbindelse med præsentationen af teori i del 2. Produkt: Produkt anvendes som fællesbetegnelse for alle objekter, der kan reklameres for, på trods af at ordet produkt oftest associeres med noget håndgribeligt. En typisk nuancering opdeler reklameobjekter i produkter og serviceydelser, men da eksempelvis politiske synspunkter ikke passer direkte i nogen af disse kategorier, synes ingen praktisk og overskuelig opdeling at kunne inkorporere alle objekter, og derfor anvender jeg én betegnelse, produkter, som dækkende over alle potentielle reklameobjekter. Afsender: I mange tilfælde er initiativtageren til en reklame og udfærdigeren af selve reklamen ikke den samme enhed. Der er eksempelvis ofte tale om hhv. producenten af et givent produkt og et eksternt reklamebureau. Derfor er der ikke nødvendigvis fuldstændig overensstemmelse mellem initiativtagers og udfærdigers opfattelse af reklamerne. Denne skelnen mellem initiativtager og udfærdiger af en given reklame er imidlertid uvæsentlig for modtageren, da modtageren kun kan vide, hvordan vedkommende selv tolker reklamerne. Derfor 10 Se bilag 2 Klage over Carla F-reklame fra Nyfeministen.dk

18 15 betragtes denne skelnen mellem initiativtager og udfærdiger som uvæsentligt for denne afhandling, og ordet afsender anvendes som fællesbetegnelse for den enhed/de enheder, der står bag reklamerne. Modtager: I det følgende vil modtager blive brugt som fællesbetegnelse for de personer, der eksponeres for reklameplakaterne og deres budskaber. Reklamerne har naturligvis en primær målgruppe, men grundet denne afhandlings problemformulering er det nødvendigt at se på alle modtageres opfattelse af reklamerne. Selvom f.eks. Carla F-reklamerne ikke er henvendt til midaldrende mænd, vil disse mænds opfattelse af reklamerne alligevel have betydning for ændringer i samfundets diskurser, og det er derfor i denne forbindelse irrelevant, at reklamerne var henvendt til andre. Befolkning: Befolkning vil i denne afhandling blive anvendt som fællesbetegnelse for alle borgere i Danmark, hvilket vil sige, både direkte modtagere af reklamerne og de personer, som potentielt bliver påvirket indirekte af reklamerne. En sådan indirekte påvirkning kan finde sted, da kommunikative begivenheder ifølge diskurs-tankegangen har en ringe-i-vandet-effekt på omliggende diskurser. Dermed kan en person ændre sin diskursive og sociale praksis som følge af eksponering for en reklame, hvilket vil påvirke fremtidige kommunikative begivenheder med andre personer, som dermed indirekte er blevet påvirket af reklamen. Således vil reklamer kunne påvirke hele befolkningen, om end styrken af denne virkning vil være aftagende, jo mere indirekte kontakten med reklamen er. En umiddelbar indvending mod, at alle borgere i Danmark kan blive påvirket af de to udvalgte reklamekampagner er, at disse primært har figureret på S-togsstationer i Københavnsområdet, og Københavnere derfor har haft større sandsynlighed for at blive eksponeret for reklamerne end andre. Denne indvending er dog overkommelig, da den københavnske befolkning repræsenterer et stort udsnit af den danske befolkning, som har hyppig kontakt med resten af Danmark gennem medier, familie, osv. Tekst og kontekst: Begrebet tekst har i forbindelse med diskurs-analyse en dobbelt-betydning (Fairclough, 1995, p.17). Det anvendes som betegnelse for konkret nedskrevet tekst, der behandles gennem lingvistisk

19 16 analyse. Ligeledes anvendes tekst om visuelle elementer og lyde, da diskurs-analytikere hævder, at sådanne elementer i princippet kunne have været opnået gennem konkret nedskrevet tekst. I denne afhandling vil begrebet kontekst blive anvendt som benævnelse for de elementer såsom farver og billeder, der omgiver den konkrete tekst. Elementerne i konteksten er altså at betragte som en delmængde af den samlede mængde af tekst-elementer. Kommunikativ begivenhed: En kommunikativ begivenhed finder sted hver gang, et budskab modtages af en eller flere personer. Et budskab kan afsendes direkte som f.eks. gennem dialog ansigt-til-ansigt, men kan også være indirekte, som f.eks. når reklamer placeres offentligt, og den kommunikative begivenhed først finder sted, når en person betragter den. Et budskab kan imidlertid kun modtages direkte, hvilket vil sige ved, at en eller flere personer bevidst eller ubevidst opfatter budskabet gennem et medie, og dette forårsager en mulig ændring på modtagerens diskurs. Eksponering: Ordet eksponering anvendes i flere former. En afsender af en reklame kan eksponere modtagere for reklames budskab ved at vise reklamen offentligt. Modtagere kan omvendt blive eksponeret for et budskab, som eksempelvis når de ser en reklame på tv. Eksponering og kommunikativ begivenhed er således beslægtede begreber. Ideologisk virkning: Begrebet ideologiske virkning anvendes i denne afhandling som betegnelse for de(n) ændring(er) i befolkningens sociale praksis, som en given diskursiv praksis fører til, hvilket er i overensstemmelse med Faircloughs anvendelse af dette begreb (Jørgensen & Phillips, 1999, p.75). Lanceringen af en reklamekampagne kan potentielt føre til en ændring i en modtagers diskursive og sociale praksis, hvilket vil sige, at den har fået modtageren til at tænke og opfatte ting anderledes og dermed fået modtageren til at handle anderledes. Sker dette, siges denne reklame at have en ideologisk virkning.

20 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

21 18 2. Diskursanalyseteori og -metode Diskursanalyse er et teoretisk felt, der er under stadig udvikling. Mange forskere indenfor forskellige forskningsretninger verden over benytter sig af diskursanalyse. Dette foregår imidlertid ikke som en ensartet anvendelse af en færdigudviklet fremgangsmåde. Faktisk er noget af det eneste, alle forskere indenfor feltet kan blive enige om, at diskursanalyse altid skal tilpasses det enkelte forskningsobjekt og forskningsformål (Jørgensen & Phillips, p.12). Dermed er diskursanalyse multifacetteret: o Diskursanalyse kan betragtes som en tværfaglig og multidisciplinær tilgang til mange forskellige typer undersøgelser. o Diskursanalyse er teori. F.eks. trækker den kritiske diskursanalyse på lingvistiske teorier og modificerer disse (Jørgensen & Phillips, 1999, p.73), mens diskurspsykologien blandt andet trækker på Foucaults og Laclau og Mouffes strukturalistiske og poststrukturalistiske diskursteorier (Jørgensen & Phillips, 1999, p.106) o Diskursanalyse er metode i den forstand, at diskursanalyseteorien tilpasses til forskellige undersøgelsesformål. Dette afsnit redegør for, hvilken diskursanalyseteori, der vil blive anvendt som videnskabsteoretisk tilgang i denne afhandling. Primær diskursanalyseteori vil blive præsenteret, og der vil blive redegjort for, hvordan denne teori tilpasses til formålet med denne afhandling. Faircloughs kritiske diskursanalyse og den dertilhørende tre-dimensionelle analysemodel er valgt, da formålet med dette teoretiske legeme er at undersøge sammenhængen mellem sprogbrug i form af diskursiv praksis og social praksis. Dette vil ske ved at analysere konkrete kommunikative begivenheder som en del af deres diskursorden. Enhver kommunikativ begivenhed fungerer som en form for social praksis, idet den reproducerer eller udfordrer diskursordnen. Det betyder, at en kommunikativ begivenhed former og formes af den bredere sociale praksis gennem dens forhold til diskursordenen (Fairclough, 2002, p ). De primære teoretiske værker, der i denne afhandling er anvendt til forståelse af diskursteori generelt og konstruktion af specifik metode til denne afhandlings analyse, er Norman Faircloughs Discourse and social change, og hans Media discourse samt Jørgensen og Phillips Diskursanalyse som teori og metode.

22 19 Det er vigtigt, at diskursanalysen som videnskabsteoretisk tilgang ikke benyttes løsrevet fra det teoretiske og metodologiske grundlag. Det anbefales at sammenkæde forskellige analytiske tilgange, såfremt dette skønnes at bidrage til raffinementet af den samlede analyse (Jørgensen & Phillips, 1999, p.12.). I denne afhandling vil nedenstående teoretiske begreber blive anvendt til netop dette formål. Derfor er der i det følgende en præsentation af udvalgte teoretiske begreber. Disse er o Diskursbegrebet o Strukturalisme og poststrukturalisme (de to er ikke ens, men jeg opfatter poststrukturalismen som en direkte videreførelse af strukturalismens tanker, og de to begreber vil derfor blive præsenteret umiddelbart efter hinanden) o Socialkonstruktivisme o Foucault s magtbegreb 2.1 Diskursbegrebet Diskurs er efterhånden blevet et så hyppigt anvendt begreb, at ingen definition af dette begreb kan være tilstrækkelig generel til at dække alle dets anvendelser uden samtidig at miste anvendelighed i forhold til det enkelte formål. Derfor eksisterer der utallige definitioner på diskurs. Følgende definition giver en bred forståelse af begrebet: En diskurs er en bestemt måde at tale om og forstå verden ( eller et udsnit af verden) på. (Jørgensen og Philips, 1999, p.9) Som intern forståelsesramme for arbejdet med denne afhandling arbejder jeg med følgende tre aspekter af det forskningsmæssige arbejde indenfor diskursanalyse: o Det fremgår af definitionen, at sproget er en central del af diskursanalyse (at tale om). En stor del af diskursanalyseteori oprinder da også i lingvistisk og sociolingvistik (Fairclough, 1995, kapitel 2, p.20-35), der koncentrerer sig om selve sproget. o Retninger såsom de socio-kognitive og kulturel-generiske fokuserer på den anden del af diskurs, der refereres til i definitionen ovenfor (at forstå). Selvom det ikke udtrykkes direkte i definitionen, så underforstås det, at forståelse har påvirkning på efterfølgende handling, og dermed er diskurs medvirkende til skabelse af handling. Sådanne handlinger er på trods af de individuelle forskelle i detaljerne hos hver enkelt person ofte også ensartede og dermed udtryk for en generel tendens på tværs af personer. Observation, udledning og forståelse af sådanne

23 20 tendenser fører i kritisk forskning til formulering af normative perspektiver, der kan anvendes til at belyse magtrelationer og muligheder for social forandring (Jørgensen & Phillips, 1999, p.11). o Semiotiske tilgange beskæftiger sig udover tekst også med tegn, musik, billeder osv. Dette sker i erkendelse af, at tekst (og/eller tale) måske nok er centret af det meste kommunikation, men at indpakningen har stor betydning for opfattelsen af ord og sætninger. Præcis den samme sætning kan således have vidt forskellig betydning alt efter dens kontekst. Grundet at denne sidste inddeling af diskursanalysetilgange ikke kommer til udtryk i førstnævnte definition, gengives endnu en definition: Discourse is text and context together, interacting in a way which is perceived as meaningful and unified by the participants (who are both part of the context and observers of it) (Cook, 2001, p.4) I forbindelse med denne definition uddybes det, at context dækker over substance, paralanguage, situation, co-text, intertext, participants og function. Disse begreber vil ikke blive uddybet her, men tjener til at illustrere, at listen over potentielt relevante, diskursive elementer af kommunikation i forbindelse med diskursanalyse er omfattende. Da analyseobjektet for denne afhandling er to trykte reklamekampagner er der ikke noget tale at analysere. I stedet optræder trykt tekst som den dominerende del af budskabsindholdet. Billeder, farver, tekstudformning m.v. i reklamerne samt geografisk placering af reklamerne kan imidlertid også have stor betydning for henholdsvis, hvordan modtagerne opfatter budskabet, og hvilke personer, der eksponeres for budskabet. Analyse af tekst er dermed i denne afhandling fællesbetegnelse for analyse af både tekst og kontekst, hvilket dermed ikke kun inkluderer ord men også billeder, farver osv, der potentielt kan beskrives i ord. Ovenstående tre aspekter af det forskningsmæssige arbejde indenfor diskursanalyse bidrager alle med kilder til indsigt i forbindelse med afhandlingens analyse, og derfor er diskursanalyse valgt som metode i denne afhandling. Desuden er mere positivistiske metodetilgange fravalgt, da jeg som analysator ikke mener, at det er muligt at fastlægge en objektiv sandhed for det givne analyseobjekt. 2.2 Strukturalisme og poststrukturalisme Diskursanalyse og den strukturalistiske tankegang er stærkt relaterede. Jeg vil kort inddrage positivisme, da dette begreb står i skarp kontrast til strukturalisme for derved at sætte strukturalisme i perspektiv. Positivisme, bag hvilken Comte, Hume og Russel er toneangivende, bygger på, at der

24 21 findes en entydig sandhed, der kan dokumenteres gennem naturvidenskab baseret på observation. Om end man ikke kan tale om deciderede modsætninger indenfor videnskabelige tilgange, så er strukturalisme afgørende forskelligt fra positivisme. Strukturalisme: Strukturalisme har sit udgangspunkt i lingvistik ved Saussure ( ) (Culler, 1986) og Chomsky (1928-). Her opfattes sproget som et system eller en struktur, der består af en række tegn, der står i et bestemt forhold til hinanden. Altså er forholdet mellem sprog og virkelighed ifølge strukturalisterne arbitrært, og ethvert tegn får udelukkende sin betydning igennem forskellighed fra og positionering i forhold til andre tegn. Derved forkaster strukturalisterne positivismens forestilling om en naturgiven sandhed, og vedkender sig i stedet en sandhed bygget på konventioner i sproget, der tillægger tegnene deres sande betydning og placerer dem i systemer i forhold til hinanden. Saussure mente ikke, at sprogets struktur var naturgiven, men han mente dog, at strukturen kunne fastlægges, og at den dermed var konstant, hvorved han dermed ikke tog fuldstændig afstand fra positivisternes tankegang. Til det formål at fastlægge sprogets struktur skelnede Saussure skarpt mellem sprogsystem; langue, og sprogbrug; parole. Langue er en fast og uforanderlig struktur i sproget, hvor hvert tegns placering har en særlig betydning. Et eksempel er talsystemet, hvor hvert antal er repræsenteret ved et bestemt tegn, der er entydigt forskelligt fra andre tegn. Parole er den daglige sprogbrug, hvor individet bruger sproget og tegnene i konkrete situationer. Strukturen i langue er en nødvendig forudsætning for parole, idet det er sprogstrukturen, der overhovedet gør konkrete udsagn mulige (Andersen, 2000, p.316). Poststrukturalisme: Poststrukturalisme er en videreudvikling af strukturalismen og adskiller sig i endnu højere grad fra positivisme, idet poststrukturalismen udover at afvise en naturgiven betydning af struktur også afviser en semiotiskt uforanderlig struktur lig Saussure s langue. Der eksisterer godt nok strukturer for, og konventioner om, hvad tegn betyder, men disse er foranderlige. Dette afspejles i den konkrete anvendelse af sproget, hvor strukturer konstant skabes, reproduceres og forandres i en generativ proces. Gennem sproget skabes repræsentationer af virkeligheden, men da sproget er et aktivt medie, bliver disse repræsentationer medskabere af virkeligheden. Sproget er således ikke et objektivt medie, men konstituerer i stedet den sociale virkelighed. Det betyder, at den fysiske

25 22 verden får betydning gennem diskurs, og den konkrete anvendelse af sproget er netop poststrukturalisternes primære objekt. Som illustration kan nævnes, at selv tegnene for tal blot er et resultat af en konvention, der er temporalt og situationelt betinget. Antallet tre er således kun symboliseret ved tegnet 3, fordi tilstrækkeligt mange mennesker opfatter det således. Eksempler på ændring i betydning af tegn/ord er grammofon og rollerblades. Begge var oprindeligt brand-names på nylancerede produkter, men blev gennem almen brug forvandlet til at være fællesbetegnelser for den pågældende gruppe af hhv. musikafspillere og rulleskøjter. Ligeledes gælder det, at definitioner på teoretiske begreber ikke kan have eviggyldig karakter af sandhed. Derrida (1930-), en førende poststrukturalist, mener, at enhver definition dekonstruerer sig selv - at definitioner bliver stadig mindre vandtætte jo dybere, man graver i deres underliggende antagelser og forudsætninger (Agger, 1991, p.112). Dermed er også teoretiske begreber og betegnelser for eksempelvis følelser og politiske holdninger foranderlige og antager deres betydning gennem social praksis. Hvis for eksempel et konservativt parti fremlægger et lovforslag, der bliver opfattet af samfundet som mere socialistisk, end man typisk ser det fra et konservativt parti, vil dette lovforslag netop blive opfattet som socialistisk grundet samfundets generelle opfattelse af socialisme kontra konservatisme. Men dette ene lovforslags blotte eksistens vil, om end i begrænset omfang, være med til at modificere hele samfundets opfattelse af socialisme kontra konservatisme. Bliver det konservative parti ved med at fremsætte lignende lovforslag men stadig erklærer sig som værende konservative politikere, vil samfundets generelle opfattelse af begrebet konservatisme blive stadig mindre forskellig fra den tilsvarende opfattelse af socialisme. Derrida mener, at man altid vil kunne dekonstruere sig frem til tilfælde, hvor en given definition er ufuldstændig eller ukorrekt, og at enhver accept af en given definition må være baseret på enten mangel på opmærksomhed overfor definitionens huller eller villighed til at se bort fra disse huller. Det skal slutteligt tilføjes, at tankerne i postmodernisme er tæt beslægtet med poststrukturalisme, men at de to ismers fokus groft sagt hhv. er på samfund, kultur og historie for førstnævntes vedkommende og viden og sprog for sidstnævntes vedkommende (Agger, 1991, p.112) 2.3 Socialkonstruktivisme Socialkonstruktivismens fokus ligger på kultur og samfund, og hvordan disse ændrer og udvikler sig. Socialkonstruktivismens kerne ligger i bruddet med en objektiv målbar sandhed, repræsenteret i

26 23 positivismen, idet socialkonstruktivisterne mener, at en given sandhed er konstrueret gennem social interaktion. Socialkonstruktivismen er koncentreret om, hvordan sociale fænomener konstrueres i menneskers bevidsthed og dermed antager karakter af viden og gyldighed, såsom hvilken social klasse man opfatter sig selv som medlem af, og hvad dette indebærer. Således ønsker socialkonstruktivismen at demaskere eller dekonstruere fænomener for derigennem at opnå et kritisk perspektiv på de rådende samfundsforhold (Collin, 2003, p.249). Diskursanalyse er kun en blandt flere socialkonstruktivistiske tilgange, men en som mange socialkonstruktivister benytter (Jørgensen & Phillips, 1999, p.13). Den socialkonstruktivistiske forsker Vivien Burr har opstillet fire præmisser, som er fælles for feltet diskursanalyse (Jørgensen & Phillips, 1999, p.13)( Burr, 1995). Disse er: o en kritisk indstilling overfor selvfølgelig viden, der kan opfattes som objektive sandheder. Den selvfølgelige viden er kun et produkt af vore måder at kategorisere verden på. o en kulturel og historisk indlejring af vores viden og livssyn, hvilket betyder, at man gennem adfærd konstruerer den sociale verden, der forstås som opbygget af identiteter, viden og sociale relationer. Denne adfærd er i et bredere perspektiv med til at opretholde visse sociale mønstre, men samtidig har dette antiessentialistiske syn den konsekvens, at hverken mennesker eller viden på forhånd er givet, men er konstitueret af samtiden. o sammenhængen mellem viden og sociale processer, idet viden skabes i social interaktion, hvor sandheder skabes og dekonstrueres. o sammenhængen mellem viden og social handling, hvilket afspejler konsekvenser for handlinger afhængig af social position. Det kan umiddelbart se ud som om alting flyder, når viden og relationer er kontingente, hvilket visse kritikere af socialkonstruktitivismen også hævder, men i konkrete situationer opfattes objekterne dog altid relativt fastlåste. 2.4 Foucaults magtbegreb: Diskursanalyse og dermed også Fairclough er inspireret af den franske filosof Michael Foucault ( ), som er en af skaberne af diskursbegrebets implicitte regler. Foucault ønsker ikke at tilhøre en særlig videnskabsteoretisk skole, men han er tilhænger af den socialkonstruktivistiske præmis om, at viden ikke bare er en afspejling af virkeligheden, idet der ikke findes én sandhed, men at sandhed skabes diskursivt.

27 24 Magt er ifølge Foucault ikke en undertrykkende kraft som nogen udøver over andre, og med denne tese tager han således afstand fra den traditionelle juridisk-politiske magtopfattelse. Ifølge Foucault er enhver relation en magtrelation, et åbent og foranderligt spil af kræfter: Magten er ikke en institution eller en struktur, heller ikke en særlig kraft, som nogen måtte være udstyret med: magt er et navn man giver en kompleks strategisk situation i et samfund (Foucault, 2002b, p.123). Foucault s arbejde opdeles typisk i to faser, der dog er delvist overlappende (Jørgensen & Phillips, 1999, p.21). o I Foucault s første fase, den arkæologiske, er han interesseret i at afdække reglerne for hvilke udsagn, der accepteres som meningsfulde afhængig af historisk periode. I diskurstankegangens ånd mener Foucault, at sådanne regler afgør, hvilke udtalelser, der er acceptable, men også at reglerne konstant bliver verificeret eller modificeret socialt gennem udtalelser. o I sin anden fase, den genealogiske, fokuserer Foucault på sit magtbegreb som forklaring på, hvorfor reglerne er, som de er. Magt er i Foucault s forstand et produktivt netværk, som kun antager positiv eller negativ karakter gennem anvendelse. Magt er dermed en elementærkraft, som er primær i forhold til sociale formationer og nærmest en grundkomponent i enhver social relation. Magt er til stede i enhver relation mellem mennesker, da alle parter potentielt har mulighed for at påvirke de andre parter. I hvilken grad forskellige parter kan påvirke hinanden er imidlertid et konstant, åbent og foranderligt spil af kræfter (Andersen, 2000, p.335) Disse to faser er en logisk udvikling i den forstand, at han i den første fase spørger, hvad/hvordan reglerne er for acceptable ytringer, og derefter naturligt søger efter et svar på, hvorfor disse regler er sådan. Foucault s magtbegreb er interessant i forbindelse med denne afhandling, da han pointerer, at magtudfoldelse kan være mere eller mindre åbenlys afhængig af relationen mellem parterne, og at jo mere manifest og eksplicit en magtudfoldelse er, jo lettere er det at øve modstand overfor den. Dermed vil gennemsigtigheden og åbenheden i den samlede mængde af magtudfoldelse i et samfund ændre sig, hvis relationerne mellem parterne i dette samfund generelt ændrer sig. En sådan ændring i relationer kan ske gennem eksempelvis øget massekommunikation, mere afstandsinteraktion gennem telefoner, s osv, og mere tv-seen. Dermed kan også reklamer påvirke magtens placering og synlighed i et samfund.

28 25 En af Foucaults hovedbestræbelser er at få den moderne magt til at blotte sig (Heede, 2002, p.41). Den åbenlyse grund hertil er, at blottelse af magt vil gøre det nemmere at gøre modstand overfor magtudfoldelse, hvis man måtte have et ønske derom. Da magt er en foranderlig størrelse, hvis forekomst og styrkeforhold afhænger af de implicerede parter og deres situation, er det relevant at se på, hvad der giver magt til en given part i en relation. I denne forbindelse fremhæver Foucault viden som en afgørende faktor. Viden er foranderlig og konstitueret gennem diskurs, og sandhed er en abstraktion, som man aldrig vil kunne nå frem til, da man aldrig vil kunne tale fra en position uden for diskurserne; der er ingen vej uden om repræsentationen (Jørgensen & Phillips, 1999, p.23). Parternes viden om hinanden i en given relation er afgørende for deres opfattelser af deres respektive magtforhold, og magtforhold kan derfor ændres gennem ændring af viden 11. Da viden er foranderlig og påvirkelig af diskursive budskaber, kan magt opnås gennem sådanne budskaber, hvilket giver magt til dem, der er i stand til at formulere overbevisende budskaber. 2.5 Sammenkædning til anvendelse som metode: Dette afsnit vil omhandle, hvordan det falder mig naturligt at anvende (post)strukturalisme, socialkonstruktivisme og Foucault s magtbegreb i sammenhæng. Disse tre begreber vil blive anvendt som videnskabsteoretisk grundlag for diskursanalysen af de to reklamekampagner. Poststrukturalismens fokus på tekst Socialkonstruktivismens fokus på samfund Foucault s magtbegreb Figur 1: Egen tilblivelse Forståelse af reklamebudskabers påvirkning af samfund 11 Et eksempel på magt- viden relationen kommer til udtryk i det moderne fængselsvæsen, som ikke kan tænkes uden psykiatri og kriminologi. Denne parallel drages i Foucaults værk "Overvågning og straf" (Foucault, 2002a).

29 26 Poststrukturalismens fokus på tekst vil tjene til at afkode, hvilken påvirkning afsenderen ønsker med sin reklame, og med hvilke argumenter man søger at opnå denne påvirkning. Jeg mener, at netop reklamers tekst er meget anvendelig for tekstanalyse, da ethvert ord i en reklame er forbundet med nævneværdige økonomiske omkostninger. Teksten og tekstens budskab i en reklame må derfor være meget velovervejet. Andre tekster såsom daglig tale og interviews kan være mindre velovervejede, da de typisk er formuleret hurtigere og med færre økonomiske omkostninger forbundet med fejl, og derfor er der større sandsynlighed for, at afsender ikke præcist mener det, vedkommende siger, samt der er større sandsynlighed for, at modtager opfanger noget andet end det, der var afsenders hensigt. Foucaults magtbegreb vil blive anvendt til at afdække ugennemsigtig magtpåvirkning muliggjort af relationer mellem parter. Reklamer har ingen direkte autoritet over modtageren, og enhver magtpåvirkning kan derfor ske gennem opfordring, argumentering, attraktiv fremstilling af produkt osv. Kun ad denne vej vil budskabet blive accepteret af modtageren. Desuden påpeger Foucault, at viden og magt går i tæt samspil, hvilket er interessant i forbindelse med reklamer, da afsenderen af en reklame som udgangspunkt har bedre viden om produktet end modtageren. Socialkonstruktivismens tanker vil blive anvendt til at analysere andre virkninger af reklamernes budskaber, end dem, der er afsenderens umiddelbare hensigt. Reklamers hensigt om eksempelvis at skabe øget salg kan kun ske gennem en påvirkning af modtagernes præferencer for forskellige produkter, og da præferencer ikke er selvstændige størrelser men i stedet påvirker hinanden og ofte sker på bekostning af hinanden, kan en øget præference for køb af en bestemt slags sko have virkning af mindsket præference for køb af f.eks. fødevarer eller biografbilletter. Forbrugere har jo generelt et begrænset budget. Sådanne virkninger er imidlertid forholdsvis direkte afledt af reklamers påvirkning. Mere indirekte virkninger kan være syn på egen identitet, syn på kønsroller osv. Det er specielt disse indirekte virkninger af reklamer, der er interessante at analysere vha. en socialkonstruktivistisk tankegang, da sådanne virkninger kan sprede sig som ringe i vandet gennem hele samfundet og have virkning på meget andet, end hvilke sko vi vælger at købe.

30 27 Således vil hvert af de ovenstående teoretiske begreber fungere som videnskabsteoretisk baggrund for den konkrete diskursanalyse, der vil blive foretaget i denne afhandling. 2.6 Faircloughs kritiske diskursanalyse Faircloughs kritiske diskursanalyse udgør den centrale teori og metode i denne afhandling og vil derfor blive gennemgået i det følgende Centrale begreber Faircloughs anvendelse af diskursbegrebet: Fairclough anvender diskursbegrebet på to forskellige måder: o En abstrakt form, hvor diskurs defineres som sprogbrug som social praksis, hvilket bl.a. betyder, at diskurs samtidig er både konstituerende og konstitueret (Fairclough, 2002, p.63). o En mere konkret form, hvor diskurs defineres som en måde at tale på, der giver betydning til oplevelser ud fra et bestemt perspektiv, således at en given diskurs kan identificeres som væsenforskellig fra andre grundet dens perspektiv, der f.eks. kan være feministisk, nationalistisk, eller økonomisk (Fairclough, 2002, p.68). Denne dobbelte forståelse og anvendelse af diskursbegrebet fører Fairclough til at se diskurs som havende en identitets-funktion, en relationel funktion og en ideationel funktion, igennem hvilke diskurs bidrager til at konstruere hhv. sociale identiteter, sociale relationer, og videns- og betydningssystemer (Jørgensen og Phillips, 1999, p.79)(fairclough, 2002, p.64). Desuden er disse funktioner ikke ensrettede, men er i stedet både konstituerende og konstituerede. Disse funktioner af diskurs, deres egenskaber og deres dobbeltrettethed gør kritisk diskursanalyse anvendelig til denne afhandlings analyseformål. Nærmere specifikation af de tre funktioner og deres indbyrdes forhold er at finde nedenfor. Den kommunikative begivenhed: Begrebet kommunikativ begivenhed er meget centralt, da det er fællesbetegnelse for ethvert tilfælde af sprogbrug, hvor sidstnævnte også kan inkludere eksempelvis eksponering for en avisoverskrift eller en reklameplakat. En kommunikativ begivenhed kan analyseres på et mere eller mindre abstrakt plan, hvilket er illustreret i Fairclough s tre-dimensionelle analysemodel, hvor de tre kasser

31 28 skal opfattes som forskellige lag af abstraktion med fokus på hhv. tekst, diskurs praksis og social praksis. Enhver kommunikativ begivenhed har betydning for alle disse tre lag, omend betydningens vægt varierer, og alle tre lag bør derfor inddrages i en konkret diskursanalyse. Diskursorden: Faircloughs anvendelse af begrebet diskursorden akkrediteres Foucault (Fairclough, 2002, p.68), og er en fællesbetegnelse for den samlede brug af tekst indenfor ensartede kommunikative begivenheder, der beskrives i de tre dimensioner af Faircloughs tretrinsmodel. En diskursorden rummer samtlige og ofte modstridende diskurser og genrer 12 indenfor et afgrænset felt. En diskursorden kan bestå af en institution, men kan også være en størrelse man som forsker vælger at definere i forhold til virkeligheden. En diskursorden og en kommunikativ begivenhed påvirker og genskaber hinanden i et dialektisk forhold. Således vil for eksempel analyse af tekst omhandle en kommunikativ begivenhed, som samtidig er en del af en diskursorden. Diskursordner kan eksistere parallelt og/eller i sameksistens, således at et barn f.eks. anvender forskellige diskursordner i hhv. skolen og hjemmet. Ændringer i den ene af sådanne to diskursordner kan føre til en hegemonisk kamp mellem dem begge, såsom hvis barnet anvender skolegårdssprog ved familiens spisebord (Fairclough, 1995, p.55-56). En sådan kamp mellem to diskursordner vil betyde, at diskursordnerne og de implicerede personer vil blive nødt til at finde en måde at tilpasse sig hinanden på, hvis de skal fortsætte med at kunne foretage meningsfyldt kommunikation. I denne afhandling vil de to reklamekampagner være placeret i samme diskursorden, da de hver især repræsenterer kommunikative begivenheder med reklamering for deres respektive produkter som formål, og dermed er årsag til en række ensartede kommunikative begivenheder, hver gang en modtager eksponeres for en af deres reklamer Fairclough s tredimensionelle model Følgende model kan med fordel anvendes til at danne overblik over Fairclough s kritiske diskursanalyse (Fairclough, 2002, p.72-73) 12 En genre er et tilfælde af sprogbrug indenfor en afgrænset social praksis. Eksempler på genrer er reklamegenren, interviewgenren, nyhedsgenren (Fairclough, 1995, p.76)

32 29 Text Discursive practice (production, distribution, consumption) Social practice Figur 2: Three-dimensional conception of discourse (Fairclough, 2002, p.73). Fairclough lader det være op til den enkelte at tilpasse og anvende modellen, som denne finder det mest tjenstligt. Med henblik på denne afhandlings analyse vil modellen blive anvendt indefra, da det skønnes mest hensigtsmæssigt, at man som analysator tager udgangspunkt i teksten og derfra abstraherer ud i en bredere social sammenhæng. Dette vil give det mest konkrete udgangspunkt og dermed reducere fejlkilderne i analysen. Tekst: Tekst som begreb henviser til ethvert produkt både på skrift, visuelt samt i tale. I analyse af tekst vil fokus være på tekstens egenskaber, hvilket vil sige de formelle strukturer, der konstruerer diskurser lingvistisk, det være sig grammatik, ordvalg, metaforer, tekststrukturer og overgange (Fairclough, 2002, p.75). En tekst kan ses som et produkt, der er lingvistisk konstrueret, men samtidig er teksten et produkt af sociale konventioner inden for en genre. Derved former og formes en tekst af dens kontekst. Analyse af tekst kan betragtes som grundlaget i en kritisk diskursanalyse, og derfor udgør teksten ligeledes den inderste kasse i modellen.

33 30 Diskursiv praksis: På dette abstraktionsniveau i modellen er fokus på, hvordan tekstforfattere trækker på allerede eksisterende diskurser for at skabe en tekst, samt hvordan tekstmodtagere også anvender tilgængelige diskurser i brugen og fortolkningen af teksten. Den diskursive praksis henviser til tekstproduktion og tekstkonsumption, hvilket betyder, at fokus i analysen af en diskursiv praksis dels vil omhandle spørgsmålet om, hvordan teksten er produceret, dels hvilke diskurser og genrer teksten trækker på, og sidst men ikke mindst hvilke diskurser modtageren benytter i tolkningen af teksten. Alle tekster trækker på tidligere tekster, idet de er en del af en historisk udvikling, hvilket skaber en intertekstualitet. Intertekstualitet henviser således til relationen mellem tekster (Fairclough, 2002, p.84 + kap.4), som kan komme til udtryk mere eller mindre direkte, for eksempel ved, at en tekst kan være ironiserende, være modsvarende, eller reproducerende i henhold til uddrag eller holdninger fra andre tekster. Når en tekst indeholder en stor mængde referencer til andre tekster er der tale om en manifest intertekstualitet (Jørgensen og Phillips, 1999, p.84). Et andet væsentligt begreb i denne sammenhæng er interdiskursivitet, hvilket vil sige tekstens brug af eller brydning med diskurser. Det skal så forstås således, at intertekstualitet omhandler relationen mellem tekster, og interdiskursivitet omhandler relationen mellem diskurser i forhold til en konkret diskursiv praksis. Intertekstualitet og interdiskursivitet skal forstås ud fra den præmis, at enhver diskursiv praksis er et produkt, der er konstrueret ud fra en social kontekst, men samtidig er den diskursive praksis med til at skabe den sociale kontekst. Endvidere kan det hævdes, at høj grad af interteksualitet er udtryk for genbrug eller reproduktion, hvorimod en høj interdiskursivitet vil rette opmærksomheden hen på det aspekt, at der trækkes på eksisterende diskurser på nye måder, hvorved en forandring skabes (Jørgensen og Phillips, 1999, p.94). Sammenhængen mellem tekst og diskursiv praksis er formuleret i følgende citat: Texts are made up of forms which past discursive practice, condensed into conventions, has endowed with meaning potential (Fairclough, 2002, p.75) Meaning potential vil sige, at modtagere opfatter teksten som givende en vis mening, og at denne mening bunder i konventioner for, hvad der tidligere er accepteret som meningsfyldt på det pågældende område. Dette meaning potential har i sig en vis elasticitet, der gør, at modtagere kan opfatte en tekst som givende mening, selvom teksten ikke er konstrueret præcist, som der er for vane i den pågældende

34 31 diskursorden. Således kan hver enkelt tekst, der er lidt anderledes end tilsvarende tidligere tekster, føre til en lille ændring i folks opfattelse af, hvad der giver mening. Ændrer adskillige kommunikative begivenheder modtagernes meningsopfattelse i samme retning, kan dette ses som udtryk som en generel tendens. Fairclough anvender begreberne mikro- og makroanalyse om henholdsvis analyse af enkeltstående tekster og generelle tendenser. Imidlertid er mikro- og makroanalyse to sider af samme sag, da mikroanalyse af enkeltstående tekster ses som udtryk for mulige generelle diskursive tendenser på makroanalyse-niveau. Social praksis: Den sociale praksis omhandler, hvorvidt den diskursive praksis reproducerer eller omstrukturerer den eksisterende diskursorden, og hvilke konsekvenser det har for den bredere sociale praksis. Sådanne konsekvenser betegnes i denne afhandling som ideologiske virkninger. Den sociale praksis adskiller sig primært fra de to andre lag ved også at analysere ikke-diskursive elementer (Fairclough, 2002, p.86). Dermed vil analysen af tekst og diskursiv praksis på dette tredje trin i diskursanalysen forholdes til en anden ikke-diskursiv teori. Analysen af den sociale praksis tager således udgangspunkt i et konkret forskningsobjekt, og relaterer analysen til samfundet ved at inddrage anden relevant teori. Derved er det muligt at påvise tendenser, der afspejler en sammenhæng mellem analysen af forskningsobjektet sat i relation til en samfundsmæssig analyse. Fairclough ønsker gennem kritisk diskursanalyse at påvise vedholdende og ugennemsigtige magtrelationer, der forhindrer en samfundsmæssig forandring. Fairclough bidrager ikke med en klar afgrænsning af, hvad han opfatter som henholdsvis det diskursive og det ikke-diskursive og ej heller, hvilke former for teori, han mener, man kan anvende i en diskursanalyse, hvilket han da også kritiseres for (Jørgensen og Phillips, 1999, p.101). Valget af anden relevant teori skal imidlertid ske på baggrund af resultaterne i de to første analysetrin Ideologi og hegemoni Begreberne ideologi og hegemoni vil blive beskrevet i det følgende, da disse to begreber er centrale i Faircloughs kritiske diskursanalyse og i forhold til denne afhandlings problemformulering om at vurdere de ideologiske virkninger af de pågældende reklamekampagner.

35 32 Ideologi: Faircloughs anvendelse af begrebet ideologi anvendes i tæt sammenhæng med hegemoni. Han definerer ideologier således: I shall understand ideologies to be significations/constructions of reality (the physical world, social relations, social identities), which are built into various dimensions of the forms/meanings of discursive practices, and which contribute to the production, reproduction or transformation of relations of domination. (Fairclough, 2002, p.87) Dermed er ideologi en betegnelse for en konstruktion af virkeligheden som giver mening for en given person, og som personen derfor ønsker at virkeligheden skal antage. En handling, der har til formål at ændre andre personers diskursive og sociale praksis i retning af denne virkelighedskonstruktion, er således en ideologisk handling. Ideologiske handlinger kan eksempelvis være at opmuntre folk til at give mere til Folkekirkens Nødhjælp, men det kan lige så vel være et forsøg at erobre markedsandele til en supermarkedskæde på bekostning af konkurrenterne. Hegemoni: Hegemoni, som Fairclough har fra Gramsci, omhandler magtrelationer mellem parter, men det er ikke bare dominans. Fairclough beskriver det således: Hegemony is leadership as much as domination across the economic, political and ideological domains of a society...hegemony is a focus of constant struggle around points of greatest instability between classes and blocks, to construct or sustain or fracture alliances and relations of domination/subordination, which takes economic, political and ideological forms (Fairclough, 2002, p.92) Det er dermed en forhandlingsproces, hvori der skabes konsensus mellem parterne. Hegemoni anvendes til at analysere den diskursive praksis i forhold til den større sociale praksis. Koncensus skabes ikke kun af parternes budskaber men også af afsenderens karakteristiska, der er afgørende for budskabets vægt og validitet i modtagers ører. Sådanne karakteristika kan være økonomisk og uddannelsesmæssigt niveau, social status, historisk fundament, mediemæssig bevågenhed osv. Vinderen af en given hegemonisk kamp opnår indflydelse over, hvad samfundet opfatter som ret og rimeligt på et givent område. Og denne form for indflydelse/magt er kendetegnet ved at ske med den fulde accept fra de personer, der bliver udsat for denne indflydelse det lykkes vinderen at overbevise modtagerne om, at vinderens måde at sige og gøre tingene på er den rigtige.

36 Personlige teoretiske overvejelser Ønsket om at sætte spørgsmålstegn ved reklamers berettigelse i vores samfund har længe ligget mig på sinde, vel vidende at det vil føre til en subjektiv bedømmelse snarere end et konkret facit. I dette afsnit vil jeg beskrive visse overvejelser, jeg har gjort mig i forbindelse med valg af teori og metode til dette formål samt, i det omfang det er relevant, beskrive mit eget verdenssyn med hensyn til, hvordan vi tænker og agerer i forhold til hinanden og omverdenen. Den bevidsthedsgørelse om eget verdenssyn er magtpåliggende i forbindelse med diskursanalyse, da det tjener til at reducere den påvirkning, man selv har på den virkelighed, man analyserer. Jeg finder det overbliksgivende at opfatte videnskabelige tilgange på et spektrum, hvor de diskursanalytiske tilgange befinder sig i den modsatte ende af spektret end de positivistiske. Forskellene mellem videnskabelige tilgange betyder dog ikke efter min opfattelse, at visse tilgange er sande og andre er forkerte. Derimod ser jeg videnskabelige tilgange som værktøjer til det arbejde, det er at lede efter viden og sandhed. Sådant arbejde finder sted i mange afskygninger på mange fronter, og således er værktøjer mere hensigtsmæssige til visse typer arbejde end til andre. Imidlertid skal valg af værktøj til et givent forskningsarbejde ikke foretages udelukkende med henblik på udseendet af forskningsobjektet, men også forskningsobjektets foranderlighed. Således er det min påstand, at naturvidenskabelige forskningsprojekter i højere grad anvender positivistiske tilgange, fordi deres forskningsobjekter har en lavere grad af foranderlighed populært sagt står deres forskningsobjekt stille længe nok til, at de kan nå at få et præcist billede deraf. Med fare for at lyde fortærsket, så henledes mine tanker til det lommefilosofiske spørgsmål om, hvorvidt træet i skoven laver en lyd, når det vælter, hvis der ikke er nogen til at høre det. I min opfattelse af denne floskel handler den om, hvorvidt naturlove dirigerer, hvordan elementer af virkeligheden helt ned til de mindste atomer opfører sig i forhold til hinanden, og om hvorvidt denne adfærd er afhængig af, om der er mennesker til stede til at observere og forholde sig til den. Jeg er overbevist om, at naturens byggesten eksisterer og agerer lovgivent i forhold til hinanden, selvom vi mennesker ikke observerer og noterer det men jeg synes først, det er interessant eller relevant for os mennesker, når vi bevidst observerer og noterer det. Og først da kan vi forsøge at skabe forståelse for denne eksistens og ageren. Da sådan skabelse af forståelse kræver en vis portion af menneskets begrænsede bevidsthedskapacitet, vil vi først forsøge at skabe sådan forståelse, når vi føler trang dertil (af

37 34 nødvendighed, nysgerrighed e.lign.). Ligeledes vil sådan forståelse kun forsøges verificeret til en grad, hvor vi har elimineret den mulige fejlmargin til et tilfredsstillende niveau. Denne redegørelse for den menneskelige beslutningsmekanisme med hensyn til, hvad vi vil koncentrere os om og ofre opmærksomhed på, har måske nok en klang af videnskabelige tests, lukkede eksperimenter og videnskabelige formler, men jeg mener, at mekanismen grundlæggende fungerer på samme måde i almindelige hverdagssituationer. Eksempelvis bekymrer mennesker sig sjældent om reglerne for et nyt brætspil, før de beslutter sig for at spille det pågældende spil, og da læser de kun spillevejledningen i det omfang og med den grundighed, de skønner nødvendigt for at kunne spille spillet. Og selv da er det muligt, at de spiller spillet på en anden måde, end det var tiltænkt, såfremt de har misforstået reglerne. I dette tilfælde vil spillerne først se sig nødsaget til at revidere deres opfattelse af spillet, hvis udefrakommende gør dem opmærksom på deres fejl og da skal det ikke udelukkes, at den misforståede version af spillet viser sig at være den sjoveste og derfor vinder indpas på bekostning af den oprindelige. Altså kan vi som mennesker tildele vores opmærksomhed til emner, som vi af nødvendighed, nysgerrighed osv. finder relevante. Derefter kan vi søge efter videnskabeligt beviste love eller løseligt underbyggede formodninger alt afhængig af, hvor vigtige emnerne er for os. Et konkret eksempel kunne være, at menneskene i middelalderens Europa generelt ikke følte behov for at undersøge yderligere, om jorden faktisk er flad eller rund, for de skulle jo ikke rejse. Først da nogen fik lyst til at sejle tilstrækkeligt langt i en retning, blev videnskaben nødt til at revidere sin opfattelse. Kan vi virkelig i dag påberåbe os 100% sikkerhed for, at jorden er rund? Eller har vi bare reduceret den mulige fejlmargin i en sådan grad, at det ikke er nødvendigt at anvende ressourcer på at reducere den yderligere? I forbindelse med reklamer mener jeg ligeledes, at reklamebudskaber opfattes af modtagere, hvis de er tilstrækkeligt interessante til, at modtagere bevidst eller ubevidst beslutter sig til at opfatte dem. Dermed skal afsendere af reklame udfærdige deres budskaber, så de ikke er for væsenforskellige fra modtagernes tankegang til at blive opfattet og taget til efterretning og alligevel væsenforskellige nok til at påvirke modtager i den ønskede retning. Ovenstående overvejelser er personlige og vil derfor uvægerligt påvirke den måde, jeg opfatter verden på og dermed også den måde, jeg analyserer reklamekampagnerne i denne afhandling.

38 35 Derfor er det vigtigt, at jeg er mig dem bevidst, så jeg kan tage højde for deres indvirkning på det videre analysearbejde.

39 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

40 37 3. Første analysetrin: Analyse af tekst Formålet med dette afsnit er gennem konkret analyse af reklamekampagnerne at opnå en dybere forståelse af tekstens konstruktion ved at beskrive tekstens konkrete diskursive elementer. De to reklamekampagner indeholder en forholdsvis lille mængde konkret tekst, og denne tekst vil blive beskrevet med en høj detaljegrad. Derudover vil konteksten blive beskrevet som en delmængde af teksten. Detaljegrad i en sådan analyse må altid være en afvejning, da høj detaljegrad kan gøre analyseresultaterne mere dokumenterede og substantierede, men også kan stå i vejen for muligheden for at perspektivere ud af til et bredere plan. Den forholdsvis store grad af beskrivelse på dette analysetrin, gør dette trin mere konkret end de to senere analysetrin. Tekst-analyse har udelukkende til formål så objektivt som muligt at beskrive de afsendte elementer af tekst og kontekst, således at der på næste analysetrin kan ekstrapoleres et overblik over de diskurser, som modtagere potentielt kan have opfattet. 3.1 Jacoform Sko - tekstanalyse De seks reklameplakater vil blive benævnt med navne, der gør dem let genkendelige fra hinanden, og som er sigende for hver enkelt reklames indhold. Denne navngivning er foretaget af praktiske årsager, da det letter omtalen af de enkelte plakater. En mindre version af hver af plakaterne vil kunne ses i afsnittene nedenfor. En større udgave er at finde i bilag 3.

41 Fællestræk i tekst og kontekst Fællestrækkene i tekst og kontekst vil blive beskrevet samlet, da gentagelser derved undgås i analysen af de enkelte reklameplakater De seks reklameplakater for Jacoform er alle ens i opbygning. Baggrundene på plakaterne er alle ensartede og leder tankerne hen på forskellige organiske materialer. De mest selvforklarende baggrunde er at finde i Fodsvamp og Design, hvor det er ganske tydeligt, at baggrunden er henholdsvis det hvide læder med huller i og det brune læder, som er anvendt som overdel på de viste sko. Men også på de andre plakater er der tydeligvis tale om et organisk materiale, der enten kan anvendes til Jacoform-sko eller til tøj, tasker e.lign. med samme stil som Jacoform-sko. Baggrundene i plakaterne, som jo er en del af kontekst frem for tekst, er forskellige, men de minder dog om hinanden, og derfor vil der kun blive analyseret nærmere på baggrundene i de tilfælde, hvor det skønnes berettiget. Således tillader jeg mig at postulere, at baggrundsmaterialer i eksempelvis Hash og Knyster ligeså godt kunne have været omvendt, uden at det havde gjort nogen forskel. Alle plakaterne har i deres øvre venstre hjørne gengivet Jacoforms logo. Dette logo er afbildet som værende syet fast til baggrundsmaterialet, hvilket bidrager til opfattelsen af, at baggrunden er et organisk materiale. Nær nedre højre hjørne er et billede af et par Jacoform-sko i en farve, der er lig eller magen til baggrundsmaterialet. Denne lighed mellem skoene og baggrundsmaterialet gør, at skoene falder i med baggrunden og på ingen måde træder tydeligt frem. På den anden side er skoene portrætteret klart og tydeligt uden forsøg på at skjule eller ændre på deres faktiske udseende. I proportioner er disse billeder cirka en fjerdedel af bredden og en sjettedel af højden af plakaten, hvilket omregnet er 1/24 eller cirka 4% af det samlede areal. Plakaterne har alle den samme tekst centreret nederst. Elementerne af denne tekst vil blive behandlet separat i det følgende.

42 39 Første element af teksten er Jacoform med underteksten Den originale anno 1977 begge skrevet i samme kursiverede font. Desuden er der en lille kongekrone over j et i Jacoform. Fontstørrelsen for Jacoform er væsentligt større end for underteksten, således at den vandrette udstrækning af de to tekstelementer er lige lang. Den størrelsesmæssige sammenhæng, anvendelsen af samme font-type samt det faktum, at underteksten tydeligvis refererer til den ovenstående tekst, får til sammen de to tekstelementer til at hænge sammen som en enhed. Under dette er teksten Så er den fodformede tilbage efterfulgt af en linie med vejledninger om, hvordan modtageren finder frem til nærmeste forhandler. Disse vejledninger består af et telefonnummer og en hjemmeside. Disse to elementer er begge skrevet med kapitaler og i samme fonttype og -størrelse og hænger derfor sammen som en enhed. Alle plakaterne er altså ens på grundlæggende områder vedr. layout, baggrund i forhold til forgrund, gengivelse af Jacoforms logo samt objektiv information. Derudover har alle plakaterne en tekst på en eller to sætninger med stor font centralt placeret. Ser man bort fra baggrundens og skoenes farve og materiale, er disse tekster det eneste, der adskiller plakaterne fra hinanden Hash Denne tekst består af to dele. Første del fastslår, at JacoForm-sko var meget populære i 70 erne. Grammatisk er første del ikke en sætning, da den ikke har hverken grundled eller udsagnsled. Den fulde version af sætningen er underforstået, således at modtageren selv må sætte Jacoform var e.lign. foran. Ligeledes er det også underforstået, at der er tale om 1970 erne. Den næste del anvender De som benævnelse for mennesker, der levede i 70 erne, hvilket antyder, at disse mennesker hverken er afsenderne eller modtagerne af reklamen, da man i så fald skulle have anvendt Vi eller I. Ordet selvfølgelig hentyder ikke til, at det var selvfølgeligt, at folk i 70 erne røg hash. Ej heller hentyder også til, at de også

43 40 røg andre ting ind hash. I stedet tjener disse to ord som en påmindelse om og/eller konstatering af, at det gjorde de. Dette er hverken formuleret fordømmende eller billigende men i stedet neutralt, påmindende og konstaterende. Mængdebetegnelsen en del lader det være op til modtageren selv at bedømme, hvor meget en del er. Det mest konkrete, man kan udlede af denne formulering er, at de røg mere, end vi gør i dag, hvilket ordet dengang også lægger op til Knyster Første del af denne tekst er deklarativ: det slås fast, at Jacoformsko ikke er sexede. Det deklarative konstaterende element af denne påstand består i anvendelsen af ordet Nej, samt at den afsluttes med et punktum. Det er tydeligt, at De referer til Jacoforms fodformede sko. Sexede referer til en betegnelse eller klassificering af et objekt. I dette tilfælde er objektet de fodformede fra Jacoform, og afsenderen af reklamen proklamerer, at Jacoform-sko er ikke sexede. Med denne formulering lægges der op til, at egenskaben at være sexet er enten/eller, altså enten sexet eller ikke-sexet; der er intet midt imellem. En mere moderat formulering kunne være opnået ved at inkludere særligt, ret eller lignende gradsbetegnelser mellem ikke og sexede. Teksten fortsætter med et Men. Efter den gamle skole, må man ikke starte en sætning med et men. At opdele teksten i to med et punktum frem for at anvende hovedsætning og bisætning adskilt af et komma, giver en større naturlig pause mellem de to sætninger, hvilket yderligere øger det deklarative/konstaterende element i første sætning. Opdelingen med punktum øger også yderligere effekten af ordet Men, der indikerer, at der nu følger en modsætning til eller et forsvar af den foregående konstatering. Derefter følger endnu en konstatering af, at du altså modtageren har færre knyster. Det ligger implicit i teksten, at det er de fodformede, der giver færre knyster end andre sko. Det siges imidlertid eksplicit, at du har knyster. Her er der ikke tale om enten/eller, som det var tilfældet for det at være sexet eller ej. Du altså modtageren har knyster, men man har færre, hvis man går med fodformede end med andre sko, hvilket må være positivt, da knyster helt

44 41 grundlæggende er uønskværdige. Dog skal denne del af teksten nok ikke tages så bogstaveligt, at alle folk har knyster, men tjener blot til at gøre opmærksom på, at Jacoform generelt reducerer risikoen for knyster. Teksten fortsætter dog med at fortælle modtageren, hvorfor det er positivt, at man har færre knyster, nemlig at det er rart at have færre knyster, når modtagerens tæer skal slikkes. Med valget af når frem for hvis konstaterer man, at modtagerens tæer af og til rent faktisk bliver slikket. Men ikke blot er dette en konstatering, det er også en generalisering. Modtageren af reklamen bliver fremstillet som en person, der før eller siden skal have sine tæer slikket, hvad end modtageren går i fodformede eller ej. Altså er det at ende i en situation, hvor man skal have sine tæer slikket ikke afhængig af, om man går i fodformede eller ej hvilket lader sig generalisere til, at det ikke er afhængigt af, hvilket tøj, modtageren går i eller i øvrigt, hvordan modtageren ser ud. Derimod er udfaldet af en sådan situation afhængig af, om man går i fodformede eller ej. Hvis man går i fodformede, har man færre knyster, hvilket vil gøre en sådan situation mere behagelig for begge parter Design Denne tekst sætter producenterne af Jacoform-sko i forbrugernes tjeneste. Vi er en tydelig reference til producenterne af de fodformede, som så også er afsenderne af reklamen. Vi fremstiller sig her som ikke blot designere af fodformede sko, men som værende i stand til at designe og producere sko til forskellige formål. Således kunne Jacoform sagtens efter eget udsagn producere smartere sko, men dette ville så ske på bekostning af en anden attribut i skoene, nemlig deres funktionalitet. Den sidste del af teksten refererer til denne funktionalitet som attribut i skoene. Jacoform siger her, at designet er, som det er, fordi det ikke kan være anderledes, hvis det skal passe til den menneskelige fod. Og dermed siger de indirekte, at alle sko, der ikke ser ud som de fodformede, ikke er lige så veltilpassede til den menneskelige fod.

45 42 Der er en gradsforskel i anvendelsen af ordet smartere i forhold til eksempelvis ordet sexede i knyster-reklamen. Smartere betyder nemlig, at der her ikke er tale om enten-eller men snarere om mere eller mindre smart. Altså fremstiller de ikke de fodformede som værende ikke-smarte men snarere ikke-så-smarte-som-de-kunne-blive. Dette valg af grad af ordet smart kan hænge sammen med, at smart som tillægsord kan referere til flere attributter end blot det æstetiske udseende. Smart kan også referere til, at noget er originalt, funktionelt e.lign. Altså kan smart referere til en værdi på flere attributter, og de fodformede kunne ifølge reklameteksten antage en højere værdi af æstetisk design, hvilket jo er en indrømmelse, som man ikke i sig selv ville reklamere med. Teksten fortsætter imidlertid med at forklare, hvorfor de fodformede med hensyn til design ikke er så smarte som det ville være muligt at lave dem: Det bliver simpelthen fremstillet som værende en umulighed at designe et par sko, der er smarte på det funktionelle plan, altså veltilpassede til den menneskelige fod og samtidig er smarte på det æstetiske plan! Fødder ville skulle ændre form, for at dette kunne lade sig gøre, og den dag, hvor det sker, oprinder jo ikke. Dermed er udformning af sko altså en afvejning af æstetisk udseende på den ene side og funktionel tilpasning til den menneskelige anatomi på den anden side. Og i det valg har Jacoform valgt at fokusere på den sidstnævnte attribut, og man tydeliggør med denne tekst, at modtageren foretager et valg, der sker på bekostning af anatomisk velegnethed, hvis modtageren prioriterer udseendet af sine sko højt.

46 Blæsevejr Første del af denne tekst kan opfattes som et direkte svar på tiltale. Man kan meget vel forestille sig, at et argument for ikke at købe fodformede er, at potentielle købere synes, de er for store og dermed for indiskrete og måske endda grimme. Denne indvending/modstand mod at købe fodformede er dermed underforstået som forudgående for plakatens tekst, der så responderer med denne tekst. Afsenderen erkender ved at sige Ja, at der er en vis sandhed i den potentielle kundes modstand. Teksten er dog konstrueret til at imødekomme denne modstand. Dette gøres i første omgang ved at erkende, at de er lidt store. Det lille ord lidt er væsentligt, idet det negligerer størrelsesforskellen på de fodformede og almindelige sko. Man forholder sig ikke til, hvor stor forskellen i størrelse er på fodformede og gennemsnitssko, men antyder i stedet blot, at størrelsesforskellen ikke er nævneværdig. Teksten argumenterer yderligere mod den potentielle modstand mod de fodformedes størrelse gennem den næste sætning. Idet man siger, at det skal blæse meget, før man vælter, når man har fodformede på, siger man dermed underforstået, at det ikke behøver at blæse ret meget, før man vælter, hvis man har almindelige sko på. Dette er et udelukkende praktisk argument, der relaterer til de fodformedes funktionalitet. Argumentet siger faktisk, at det kan blæse så meget, at man vælter, hvilket jo trods alt er sjældent. Således skal referencen til, at det skal blæse meget, før man vælter, nok nærmere opfattes som en reference til, at fodformede generel er mere praktiske end andre sko.

47 Fodsvamp Teksten starter med Vi, hvilket må referere til Jacoform som producent af de fodformede. Hullerne der refereres til, er tydeligvis hullerne i de fodformede, der er vist på plakaten. Vi erkender, at hullerne i de fodformede ser fjollede ud, hvilket jo umiddelbart er et negativt udsagnsord og derfor ulogisk at reklamere med. Grunden til, at man ikke desto mindre erkender dette, fremkommer af den næste del af teksten. Afsenderen proklamerer her, at fodsvamp også ser fjollet ud, og at det er deres eneste trøst. Det siges ikke direkte, hvordan disse to konstateringer er relaterede, og det er derfor op til modtageren at finde frem til sammenhængen. Der er jo mange andre ting, der også ser fjollede ud, så der må være en grund til, at man vælger at fremhæve netop fodsvamp her. Fodsvamp må altså have en eller anden relation til de fodformede og/eller fodtøj generelt. Relationen må være, at fodsvamp er alternativet til hullerne i de fodformede. Dermed står det klart, at hullernes funktion er at forhindre fodsvamp. Altså er der tale om et valg mellem to onder, og der har producenterne altså valgt det praktiske frem for det æstetiske. Som afsenderen formulerer det, er valget endda faktisk ikke engang mellem de to onder, at have fodsvamp eller at se fjollet ud. Valget er mellem at se fjollet ud på grund af sine fodformede sko eller at have fodsvamp og oven i købet se fjollet ud på grund af denne fodsvamp, for går man ikke med fodformede, så får man fodsvamp. Har man tendens til fodsvamp, kan man dermed ikke undgå at se fjollet ud. Valget er så i stedet mellem de to onder at spille med åbne kort og se åbenlyst fjollet ud på grund af sine sko eller at skjule sin nedre fjollethed med et par smarte sko. Således ser man godt nok fjollet ud med fodformede, men man undgår fodsvamp og at se fjollet ud på grund af fodsvamp.

48 Mode Denne tekst er den mest klicheagtige af de seks tekster. Faktisk kunne man forestille sig præcis den samme tekst anvendt om mange forskellige produkter, der har en lang levetid. Det klicheagtige i denne tekst er underbygget af, at der er linieskift efter er. Dette må være et bevidst valg, da denne linie er væsentligt kortere end de andre. Der er i teksten en naturlig pause på grund af kommaet, men denne pause bliver yderligere understreget af linieskiftet, hvilket må være et forsøg på at give tekstens pointe mere vægt. Man må som modtager formode, at teksten omtaler de fodformede fra Jacoform, og dermed erklærer afsenderen uden omsvøb, at de fodformede er umoderne. Teksten anvender ordet man. Dette ord refererer i første omgang til de fodformede, men ville have refereret mere tydeligt til disse sko, hvis de eller endda de fodformede havde været anvendt. Man har derimod en flertydig funktion, der også kan referere til personen, der går i de fodformede, hvilket potentielt er modtageren af reklamen, der jo er mulig kunde. Altså argumenteres der for, at hvis man vil hæve sig over så trivielle bekymringer, som hvorvidt man er moderne eller ej, så skal man bare købe sig et par fodformede fra Jacoform. Disse sko vil i hvert fald bidrage til dette. Afsenderen har valgt at anvende ordene det gode i stedet det bedste, hvilket også ville have givet mening. Valget af det bedste ville have åbnet op for, at der kan være flere gode ting ved at være umoderne. Det gode indskrænker derimod mulighederne til, at der kun er en god ting ved at være umoderne. Dette valg kan der være flere grunde til. Hvis der kun er et gode ved at være umoderne, behøver afsenderen kun at præsentere dette ene gode. Havde man åbnet op for, at der er flere goder ved at være umoderne, ville man enten være blevet nødt til at informere om alle disse, hvilket ville have stillet større krav til tekstens omfang, samt have skabt et mere utydeligt budskab og risikeret, at modtageren fandt listen ufuldstændig, Eller man havde åbnet op for flere goder men blot informeret om det ene. Dette ville have tilladt større undren hos modtageren om, hvad de andre goder mon kunne være, hvilket ville føre modtagerens fokus væk fra reklamens budskab og dermed udvande dets slagkraft og konkretitet.

49 Jacoform Sko - tekstanalyse Efter samme rationale som for Jacoform-plakaterne vil fællestræk i de to Carla F-plakater blive beskrevet. Derefter vil de to plakater blive beskrevet hver for sig. Hver beskrivelse af de to Carla F plakater vil blive længere i udstrækning, end hver beskrivelse af Jacoform-plakater af to primære årsager. For det første er de to plakater mere forskellige fra hinanden, hvilket ikke gør det muligt at sammenfatte så stor en del af deres indhold i et afsnit om fællestræk. For det andet har de to plakater flere tvetydige elementer, som er åbne for fortolkning, hvor Jacoform-plakaterne har store områder med ensfarvet baggrund. For nemheds skyld benævnes de to plakater hhv. Vindue og Fjernsyn Fællestræk i tekst og kontekst Der er forholdsvis få fællestræk ved de to plakater, og derfor er det ikke særligt tydeligt, at de to plakater hører sammen. På begge plakater ser man en kvinde, der er let påklædt, og som på fødderne bærer et par støvler, der er udviskede, så man ikke kan se dem tydeligt. Denne udviskning kaldes også pixellering og foretages teknisk i redigeringen. Det anvendes typisk i tv-udsendelser, hvor en person skal være anonym for offentligheden. Meget taler for, at kvinden på de to plakater er den samme. De er begge lyshårede, deres kropsbygning er ensartet, og sidst men ikke mindst så omtaler teksten på begge plakater en Carla, hvilket kraftigt antyder, at det er kvinden på billedet, der er Carla. Modtageren kan ikke vurdere præcist, hvor gammel Carla er, men det lange lyse hår og kropsbygningen indikerer, at hun er over 15 og under 40. Modtageren vil derfor formentlig antage, at Carla F-fodtøj er tiltænkt kvinder i denne målgruppe, såfremt modtageren da når så langt i sine overvejelser. På begge plakater er der i nedre højre hjørne en tekst, der informerer om adresse og telefonnummer på de to Carla F-butikker i henholdsvis København og Århus. Desuden er der et logo for Carla F. Men der er visse forskelle i de ellers forholdsvis identiske tekster. På Vindue er logoet væsentlig større end på Fjernsyn, mens fontstørrelsen af teksten om adresse og telefonnummer er væsentlig større på Fjernsyn end på Vindue. Desuden er logoet på Vindue placeret over teksten, mens det på Fjernsyn er placeret til højre for teksten. Endnu en forskel på de to, som der ikke umiddelbart er nogen forklaring på, er, at der på vindue står shoes til højre for logoet, mens dette er udeladt på Fjernsyn.

50 47 Det sidste fællestræk mellem de to plakater, jeg vil behandle her, er teksten Do you know Carla s secret? Denne tekst figurerer ordret ens på begge plakater og må derfor kunne kategoriseres som et fællestræk. Jeg vil ikke desto mindre analysere meningen med dette spørgsmål separat for hver plakat, da det ikke på forhånd er givet, at meningen med spørgsmålet, eller svaret for den sags skyld, er det samme for de to. Fortolkningen er dog henlagt til de senere analysetrin. De to reklameplakater vil herefter blive beskrevet separat, hvorefter en sammenfatning af de to tekstanalyser vil blive foretaget Vindue Det er svært at sige, hvad der kræver den første, og største opmærksomhed ved første øjekast på denne reklameplakat, og svaret på dette spørgsmål afhænger formentlig af, hvem modtageren er. Billedet kan opdeles i fire hovedelementer, der her er præsenteret i rækkefølge med, hvad der er mest konkret og mest utvetydigt først: o Teksten i nedre højre del af plakaten med Carla F s logo og informationer om de to butikkers adresser og telefonnumre. o Vinduet, der arealmæssigt er det største element o Kvinden i vinduet o Teksten i nedre venstre del af plakaten Do you know Carla s secret? Jeg vil beskrive disse elementer hver for sig, men deres budskab kan ikke entydigt adskilles og vil derfor blive fremstillet samlet i de senere analysetrin. o Teksten i nedre højre del er det mest faktuelle element, og dermed noget adskilt fra de andre tre elementer. Det fremgår forholdsvis tydeligt, at det er en reklame for noget, der hedder Carla F, men det diskrete ord shoes til højre for logoet er det eneste, der direkte fortæller den modtager, der ikke ved, hvad Carla F er, at dette er en reklame for sko. o Vinduet er skråt for neden, hvilket indikerer, at det kamera, der har taget plakatbilledet, er holdt en smule skråt. Dette er formentlig udelukkende fordi, det skaber lidt spræl i billedet. Vinduet er meget lyst, hvilket viser, at det er højlys dag. Det udefrakommende lys er så skarpt, at der må være sol fra en skyfri himmel udenfor.

51 48 Vinduet er af den type, der ofte er at finde i ældre lejlighedsejendomme, og der er derfor sandsynligvis en befærdet vej udenfor. Hvis dette er tilfældet, må der være mennesker, der kan se ind af vinduet på Carla, der står næsten nøgen og pudser vinduer, og derfor må hendes underliv være eksponeret for forbipasserende. o Kvinden i vinduet er efter moderne idealer velskabt. Hendes bagdel og ben, som er de tydeligste dele af hende, er tilsyneladende faste og veltrænede. Man kan se, at hendes talje er slank, og at hendes arme er tynde, men ellers kan man ikke udlede noget væsentligt om hendes overkrop. Hendes hår er langt og blondt, hvilket taler for, at hun er af skandinavisk oprindelse. Hendes beklædning er meget minimal. Hun bærer en stramt siddende trøje på overkroppen, der er smal mellem skulderbladene, hvilket viser, at hun ikke bærer bh. Ellers er hun iklædt gule rengøringshandsker, som hun tydeligvis bærer, fordi hun er i gang med at pudse det vindue, hun står ved. Til dette formål har hun en sprayflaske indeholdende noget blåt rengøringsmiddel samt en lille hvid klud. Sidst men ikke mindst har hun på fødderne noget fodtøj, som er udvisket, sådan som man gør på tv for at undgå, at seeren kan genkende det udviskede. Denne udviskning er tilstrækkeligt sparsom til, at man kan se, at der er tale om et par støvler i et beige eller råhvidt materiale, som formentlig er læder. Hælene er høje og tynde á la stilethæle, og støvlernes skafter når op til midt på underbenet. o Teksten Do you know Carla s secret? er placeret i den nedre venstre kvadrant af billedet lige til venstre for kvindens venstre ben. Denne sætning er skrevet med en font, der lader til at være kursiv og i øvrigt minder om skråskrift, hvilket giver den et vist feminint præg. Da kvinden i vinduet er den eneste person på billedet, er det åbenlyst, at kvinden er den omtalte Carla. Teksten er sort og fed, så den står i skarp kontrast til det solfyldte vindue, og fremstår dermed klart og tydeligt.

52 Fjernsyn Som det var tilfældet for Vindue, forekommer det hensigtsmæssigt at opdele denne reklameplakats indhold i fire elementer, og disse vil igen blive præsenteret med de mest utvetydige elementer først: o Teksten i nedre højre del af plakaten med Carla F s logo og informationer om de to butikkers adresser og telefonnumre. o Baggrunden og møblementet o Kvinden på sengen o Teksten foroven på plakaten Do you know Carla s secret? Ligeledes vil disse elementer indledende blive beskrevet enkeltvis og dernæst sammenfattet i en samlet tolkning. o Teksten i nedre højre del er meget lig dette element på Vindue, men fonten er større og logoet er mindre, hvilket gør de objektive oplysninger mere dominerende end på Vindue. Til gengæld er det lille shoes udeladt, hvilket betyder, at et større kendskab til, hvad Carla F er for et produkt, er påkrævet end i Vindue. o Baggrunden og møblementet er sparsomt oplyst, og møblementet er holdt i mørke farver, hvilket tilsammen giver en dyster stemning. De eneste synlige lyskilder er en væglampe og en standerlampe, der begge er placeret bagerst i billedet. Væglampen er den tydeligste, og dens lampeskærme, snoede arme og generelle design indikerer en gammeldags stil. Til venstre i billedet er der et gardin, der formentlig dækker over et vindue. Det ser ud som om, gardinet er oplyst bagfra, hvilket tyder på, at der er dagslys udenfor. Carla ligger på et møbel, der tilsyneladende er en seng med et mørkt sengetæppe på. Ved nærmere eftersyn er der øjensynligt to senge i rummet, der står parallelt op af den samme væg med lidt afstand mellem dem. Tilstedeværelsen af to ens senge samt billedets øvrige udseende og stemning antyder, at der er tale om et hotelværelse eller måske snarere det, der i amerikansk tv hedder et motel room, altså et billigt, lavstandard, lettere snusket sted at overnatte eller iøvrigt udføre lyssky adfærd. Den sidste men nok væsentligste del af møblementet er et stort halvgammelt-udseende tvapparat, som står på sengen. Dets placering er ikke naturlig, da den umuliggør, at man sover i

53 50 sengen, og derfor må Carla have placeret tv et på sengen. Det har ikke stået der, da hun overtog værelset. o Kvindens overkrop er nøgen og til frit udsyn for modtageren om end vinklen, hvor med billedet er taget, begrænser udsynet. Hendes kropsbygning minder om kvinden fra Vindue, og et par lokker hår på hendes venstre skulder viser, at hun også er lyshåret. Sammen med teksten, der omtaler Carla s secret, er det således ganske sandsynligt, at kvinden på sengen er den samme kvinde, som figurerer på Vindue. Kvindens påklædning er også på dette billede meget sparsom. Om livet har hun noget beige stof, der kunne være en meget kort nederdel, men som også blot kunne være et stykke stof, hun har lagt hen over sig. På fødderne bærer hun er par langskaftede støvler i sort læder med spids tå. Men som på Vindue er støvlerne udviskede, så modtageren ikke kan se dem tydeligt. Carla ligger på sengen med benene (og dermed støvlerne) hvilende ovenpå tv et og benene spredt, så hun har udsyn til skærmen. Det mest bemærkelsesværdige ved Carlas adfærd er, at hun har tilsluttet et lille video-kamera til tv et og rettet kameraet mod sig selv, så hun kan betragte den løbende optagelse af sig selv på tv ets større skærm. Der er også en mindre skærm på kameraet, som hun kan betragte, så hun har altså udsyn til to udgaver af sig selv. o Øverst oppe på billedet centreret står samme tekst som på Vindue, Do you know Carla s secret?. Denne gang er denne tekst skrevet med hvidt, så den fremstår klart på den sorte baggrund, og fontstørrelsen er større, så der drages yderligere opmærksomhed til denne. 3.3 Sammenfatning af tekst-analyse Første trin i Faircloughs tre-trinsmodel er nu foretaget, således at de to reklamekampagner er beskrevet med hensyn til deres tekst og kontekst. Da der er tale om forholdsvist tekstknapt empirisk materiale, har beskrivelsen af konteksten optaget en nævneværdig rolle, hvilket er nødvendigt, da det vil være nødvendigt at analysere både tekst og kontekst i de senere analysetrin for at forstå plakaternes budskab. Som varslet vil der ikke blive foretaget en decideret sammenligning af de to kampagner for hhv. Jacoform og Carla F, men jeg vil blot lade det være op til læseren at danne sig sit eget indtryk af det modsætningsforhold, som jeg mener, åbenlyst er til stede mellem de to kampagner.

54 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

55 52 4. Andet analysetrin: Analyse af diskursiv praksis På dette analysetrin vil resultaterne fra tekstanalysen blive yderligere analyseret med henblik på at vurdere, hvordan reklamerne er produceret, hvilke diskurser de trækker på, og hvordan de vil blive opfattet af modtagere. En diskurs er som nævnt en måde at forstå og tale om verden på. Ved at klarlægge reklamernes respektive diskursive praksisser vil der opnås indblik i, hvordan reklamerne påvirker modtagerne og dermed samfundet. Det er naturligvis umuligt at fastlægge, hvordan hver enkelt modtager vil opfatte reklamernes budskaber, og hvilke virkninger dette vil have på den pågældende modtager. Derimod vil den grundige beskrivelse af plakaterne fra tekstanalysen gøre det muligt at sigte mod vurderingen af én diskursiv praksis, som forekommer rimelig og dækkende på vegne af den samlede gruppe af modtagere. Det bevidste valg om at foretage tekst-analyse først og analysen af diskursiv praksis derefter er foretaget med den målsætning at give det mest konkrete udgangspunkt og dermed reducere sandsynligheden for at lade sig forblinde af egne meninger og opfattelser. 4.1 Jacoform Sko Analyse af diskursiv praksis Da de seks Jacoform-plakater er så ens, som det er tilfældet, er det oplagt at behandle deres ens elementer samlet. De elementer, som modtageren formentlig vil bruge mest tid på at opfatte, er ikke desto mindre de forskellige tekster, der indtager en fremtrædende placering midt på plakaterne. Disse tekster vil blive behandlet adskilt, da de trækker på forskelligartede diskurser Fællestræk i tekst og kontekst Den lille kongekrone som prikken over j et samt prædikatet Den originale indikerer, at Jacoform gerne vil positionere sig som et varemærke med hhv. nationale og historiske rødder. Det er underforstået, at der med Den originale menes Den originale sko. Udeladelsen af ordet sko er væsentlig, da denne udeladelse antyder og/eller påkræver, at læseren har en familiaritet med, hvad Jacoform er. Desuden fremhæver denne udeladelse, at Jacoform ikke bare er en original sko men endda et originalt begreb. Den understående tekst Så er den fodformede tilbage indeholder samme udeladelse af ordet sko, da dette ord er underforstået mellem fodformede og tilbage. Faktisk er ordet sko ikke at finde

56 53 noget sted på de seks plakater, hvilket vel er ret bemærkelsesværdigt, da der jo er tale om reklamer for sko! Kombineres dette faktum med den meget lille størrelse af billederne af skoene, er der umiddelbart ikke særligt tydeligt, at der er tale om reklamer for sko. Ordlyden Så er den fodformede tilbage indikerer imidlertid, at der er tale om en relancering eller tilbagevenden af noget familiært. Afsenderen må altså føle sig overbevist om, at det er overflødigt at informere modtageren om, at Jacoform er sko. Såfremt modtageren umiddelbart er klar over, at Jacoform er et skomærke, er der ingen grund til at informere yderligere om dette faktum. Afsenderen benytter i stedet reklamen til at fremhæve Jacoform som en ganske særlig type sko, måske endda et originalt og nationalt klenodie. Anvendelsen af en kongekrone som prik over j et, prædikatet original samt relanceringen af den fodformede som begreb kan sammenfattes til en national, traditionel diskurs. De organiske baggrundsmaterialer, deres lighed med de viste sko samt det påsyede Jacoformmærke i øvre venstre hjørne kan sammenfattes til diskursiv opfattelse af Jacoform som værende organisk, naturlig og jordbunden. Den beskedne størrelse af billederne og deres lighed med baggrundsmaterialet supplerer denne opfattelse med en diskurs der siger: Dette er vores sko, de skal ikke tiltrække unødig opmærksomhed, men til gengæld forsøger vi heller ikke på nogen måde at skjule dem eller deres udseende. Denne diskurs indeholder dermed virkelighedstro og nøgterne værdier. Den nederste linie på plakaterne med oplysninger om, hvordan man kan finde frem til Jacoformforhandlere, er en objektiv oplysning, som først bliver relevant for modtageren, hvis de øvrige dele af plakaterne har formået at vække modtagerens interesse for produktet. Det kan hævdes, at de primære tekster i de seks plakater har et vist humoristisk element over sig. F.eks. kan man meget vel trække lidt på smilebåndet over den klicheagtige sandhed i at Det gode ved at være umoderne er, at man aldrig går af mode. Humor er ikke desto mindre en meget subjektiv størrelse, og da det, der opfattes som morsomt, varierer meget fra person til person, kan jeg ikke nærmere vurdere i hvor høj grad dette potentielt-humoristiske element har betydning for opfattelsen og fortolkningen af plakaterne. For mig at se er teksterne mere iøjnefaldende end decideret morsomme, og derfor vil dette element i teksterne primært blive opfattet som inddraget af afsender med det formål at vække modtagerens opmærksomhed, hvilket der jo er en underliggende

57 54 præmis om, at enhver afsender af reklamer ønsker. Vigtigheden af dette humoristiske element vil derfor blive nedtonet i denne afhandling Hash Denne tekst trækker på to forskellige diskurser, der bryder med hinanden. Først bidrager teksten til fastslåningen af Jacoform-sko som et nationalt klenodie, der har været meget populært engang i en ikke så fjern fortid. Denne fortid er nærmere bestemt 70 erne, hvilket er et årti, som alle modtagere har et eller andet forhold til. Alle mennesker midt i 20 erne eller ældre har levet i 70 erne, og de, der ikke er gamle nok til at huske dette årti, har i hvert fald pårørende, der har levet der. Altså kan vi alle identificere os med 70 erne på den ene eller den anden måde. Man hævder, at den fodformede var meget populær i 70 erne, hvilket vi som modtagere jo må antage, at der har været en grund til. Som teksten er formuleret, var de fodformede mere populære i 70 erne, end de er i dag, og derfor må de også have været mere mainstream, idet flere mennesker har gået i dem. Den næste del af teksten giver så modtageren et bud på, hvad grunden til den fodformedes tidligere popularitet kan have været, nemlig at de røg en hel del hash i 70 erne. Umiddelbart forekommer dette overraskende, da man ikke forbinder hash-rygning med klar og rationel tankegang eller med en adfærd, som et skomærke skulle have lyst til at blive associeret med. Mit bud på Jacoforms villighed til at lade deres produkt associere med hash-rygning er, at hashrygning godt nok ikke i sig selv er anbefalelsesværdigt, men at 70 ernes bevæggrunde for at ryge hash var gode nok, nemlig at de var et brud med etablissementet, der dikterer, hvordan man skal opføre sig. Jacoforms design er aldrig blevet beskyldt for at være pænt eller elegant men folk gik i fodformede alligevel, fordi de kunne sætte sig udover samfundets krav om at være pæn og elegant. Kan denne tankegang vækkes til live igen, vil dette repræsentere et brud med den udseendebetonede tendens, der i høj grad præger valget af tøj hos befolkningen i dag, og som måske i særlig grad præger den yngre del af befolkningen, som reklamerne er henvendt til. Denne reklametekst kan altså opfattes som et forsøg på at bryde med eksisterende normer, hvilket finder sted gennem den interdiskursivitet, der er mellem de to sætninger i teksten.

58 Knyster Denne tekst anvender i høj grad en konstaterende og kontant diskurs. En formulering som Nej, de er ikke særligt sexede ville være langt mindre konstaterende, og den ville åbne op for mere fortolkning hos modtagerne. En sådan fortolkning kunne være, at de fodformede faktisk har et vist sexet element over sig, hvilket igen vil åbne op for, at modtagerne erklærer sig uenige i konstateringen, såfremt de finder, at der overhovedet ikke er noget sexet over de fodformede. På den anden side bliver der med denne formulering åbnet op for uenighed med budskabet på en anden front, nemlig at såfremt, der er modtagere, der faktisk finder de fodformede sexede i et vist omfang, ville disse modtagere være uenige med budskabet. Denne form for uenighed med budskabet er dog så klart at foretrække frem for den tidligere, da dette budskab vil føre til modtagere, der er mere positivt stemt overfor produktet, end formuleringen lægger op til, frem for mindre positivt stemt. Altså vil man med denne firkantede formulering faktisk muliggøre en vis sympati for produktet hos modtagerne. Desuden er egenskaben at være sexet ikke nødvendigvis et plus for modtagerne. De fodformede bliver brugt i mange arbejdssammenhænge, hvor det ikke er positivt at udstråle sex såsom hos læger, tandlæger, skolelærere osv. Alt i alt anvendes der således en fornuftsbetonet og neutral diskurs, der lægger afstand til ønsket om sexappeal, når det konstateres, at fodformede fra Jacoform ikke er sexede. Den næste del af teksten står i interdiskursiv modsætning til den første del, da det siges, at bæreren af fodformede vil få slikket sine tæer før eller siden. Da dette dermed er adfærd af sexet karakter, som teksten siger, at modtageren vil opleve uagtet hvilke sko, modtageren bærer, er det altså intet krav, at ens sko er sexede, for at man kan komme til at opleve denne sexede adfærd. Sexet udseende og sexet adfærd står således i kontrast til hinanden, på trods af, at de fleste nok ville påstå, at det første er befordrende for forekomsten af det sidste. Dermed nedtoner teksten betydningen af udseende som forudsætning for at være sexet; man kan således godt være sexet uden nødvendigvis at se sexet ud.

59 Design Første del af teksten anvender her en mode-diskurs, der referer til skos æstetiske udseende, hvor tillægsordet smart anvendes i relation til udseende. Ordet Selvfølgelig nedtoner, at det skulle være svært at lave sko, der efter mode-diskursens målestok er smarte. Således nedtoner man også det beundringsværdige i det arbejde, som skoproducenter, der prioriterer det æstetiske udseende højt, lægger for dagen. Man erklærer så at sige, at Jacoform da sagtens kunne gøre det samme som de andre skoproducenter, hvis man ville. Næste del af teksten anvender imidlertid en mere anatomisk og fysiologisk diskurs. Da det er åbenlyst, at Den dag dine fødder ændrer form aldrig kommer, er der altså en klar modstrid mellem de to elementer af teksten. Der postuleres, at sko ikke kan være æstetisk smarte og anatomisk hensigtsmæssige samtidig. De to dele af teksten befinder sig altså i en hegemonisk kamp med hinanden, da modtageren typisk gerne ville opnå begge dele, men dette ifølge afsenderen ikke kan lade sig gøre. Modtageren provokeres hermed til at foretage en afvejning af de to parametre med hensyn til, hvilket man finder vigtigst. Jacoform har klart taget stilling i denne afvejning og valgt at sætte anatomisk hensigtsmæssighed som et ultimativt krav. Valget af smartere frem for blot smart indikerer, at Jacoform ikke har noget imod sko, der æstetisk er smarte, men at de kun opfylder dette parameter i det omfang, det er muligt, uden at gå på bekøb med det ultimative krav. Teksten kan sågar opfattes som en hån mod selvværdet hos de modtagere, der opprioriterer udseende, da en sådan disposition betyder, at modtageren er villig til at udsætte sig selv for anatomisk skade/diskomfort bare for at se godt ud, hvilket kunne tages videre til at indikere, at man ikke hviler i sig selv, hvis man vælger andre sko end de fodformede. Sat på spidsen advokerer denne reklametekst således en diskurs, der prioriterer praktiske og anatomiske hensyn over overfladiske mindreværdskomplekser vedrørende æstetisk udseende.

60 Blæsevejr Den første del af teksten siger, at de fodformede er lidt store, hvilket må opfattes som, at de er lidt større end gennemsnittet af sko. Inddragelsen af modaliteten lidt er ikke desto mindre med til at negligere denne forskel i størrelse. Desuden argumenterer resten af teksten for, hvorfor denne forskel i størrelse er nødvendig. Tekstens argument for at købe fodformede er, at man så ikke vælter, når det blæser meget. Dette argument skal formentlig ikke forstås bogstaveligt, da det jo er meget sjældent, at Danmark oplever sådanne vindstyrker. I stedet skal argumentet nok blot lede tankerne hen på en pragmatisk diskurs, der er fællesnævner for alle de praktiske og rationelle argumenter, afsender må formodes at kunne give for at vælge fodformede frem for andre sko. Man kunne have valgt argumenter såsom til gengæld står du bedre fast eller til gengæld er de velegnede til en travetur i skoven. Med den valgte formulering siger afsender, at modtager ikke kan helgardere sig fuldstændigt mod naturens luner, men at man har taget fornuftige forholdsregler, hvis man vælger fodformede. Denne reklame er et eksempel på, at baggrundene trods alt ikke er valgt fuldstændigt vilkårligt. Det grønne materiale bringer klare associationer til naturen (græsmarker, træernes blade osv.). Således er baggrunden i denne reklame med til at forstærke en diskurs, der betragter naturen som et element, man bør tage sine forholdsregler for at imødekomme, men som kan tøjles, hvis man er fornuftig.

61 Fodsvamp Denne tekst er nok den af de seks, der i højest grad godtager æstetiske hensyn i valget af fodtøj. Man erkender, at de fodformede med deres huller ser fjollede ud, men opfatter blot denne fjollethed som et middel til at undgå at se fjollet ud på grund af sin fodsvamp. Således argumenterer tekstens diskurs for, at man ikke kan undgå at se fjollet ud på den ene eller den anden måde, og at Jacoform så vælger sko, der modvirker fodsvamp. Formuleringen skal ikke opfattes bogstaveligt, idet alle, der ikke går med fodformede, jo ikke automatisk får fodsvamp. Derfor vil dette argument for at vælge fodformede have størst lydhørhed hos modtagere, der naturligt har tendens til fodsvamp. Sågar kunne modtagere, der aldrig har haft problemer med fodsvamp jo afvise dette argument som værende uvæsentligt. Diskursen i reklamen taler altså for, at modtagerne skal erkende deres problemer i denne retning, hvis de har dem, og gøre noget ved dem ved at vælge fodformede, hvilket må siges at være rationelt og nøgternt Mode Diskursen i denne tekst nedtoner vigtigheden af at være moderne, eller sagt på en anden måde nedtoner teksten den negative i at være umoderne. Umoderne bliver almindeligvis opfattet som noget negativt, men afsenderen argumenterer i teksten for, at umoderne ikke er entydigt negativt. Der er også noget positivt ved at være umoderne, nemlig at man aldrig går af mode. Dermed er de fodformede et sted uden for et spektrum med moderne i den ene ende og ikke-moderne i den anden. Moderne eller ikke-moderne er altså slet ikke en overvejelse, der er værd at spilde tid på, hvis man går med fodformede. Man er simpelthen hævet over den slags banaliteter.

62 59 Det kliché-agtige i denne tekst gør, at den kan opfattes som værende manifest intertekstuel; variationer af samme tekst er blevet anvendt i andre sammenhænge tidligere, og dette udsagn vil ganske sandsynligt forekomme bekendt for modtager. Der er dog ikke nogen direkte oprindelig kilde til denne formulering som citat, hvilket er kendetegnende for klichéer. De er allemandseje og har oprindelse i en kulturel sammenhæng, der gør dem rammende for det samfund, hvori de findes og anvendes. Med denne opfattelse af klichéer for øje, kunne man også have benævnt teksten som værende en talemåde, et ordsprog eller lignende. Teksten appellerer altså til noget almenkendt, som modtageren kun vanskeligt kan erklære sig uenig i og noget, som indeholder en vis snusfornuft og gammelklogskab Sammenfatning af diskursiv praksis for Jacoform sko Et gennemgående træk for hovedteksterne på reklamerne er, at de ikke følger gammeldags grammatiske regler. Eksempelvis er Den dag dine fødder ændrer form ikke en fuldstændig sætning, der kan stå alene. Den er en umiddelbar fortsættelse af den tidligere sætning. Et andet eksempel er, at en sætning på Knyster starter med Men, hvilket sætninger ikke må ifølge grammatiklærere af den gamle skole. Denne seen-stort på grammatiske regler er ganske typisk for reklamer, men harmonerer ikke just med det tradtionelle image, som den lille kongekrone og prædikatet Den Originale advokerer. Brugen af de forskellige diskurser i hovedteksterne kan altså siges på dette punkt at gøre op med det traditionelle image. Hovedteksterne har forholdsvis hyppige udeladelser af ord, som modtageren selv må indsætte/gætte sig til. Et eksempel er den bratte start på Hash, hvor det er udeladt og underforstået, hvad det er, der var meget populært i 70 erne. Endnu mere gennemgående og bemærkelsesværdig er den fuldstændige udeladelse af ordet sko, fodtøj e.lign. i reklamerne. Afsenderen må altså antage, at de fodformedes historie har konstitueret en familiaritet hos modtagerne, der gør disse i stand til at skabe mening i budskaberne på trods af udeladelserne. Den konstituerede/konstituerende tankegang i diskursanalyse vil advokere, at nødvendigheden af at anvende denne familiaritet overfor Jacoform-brandet bidrager til at øge familiariteten med brandet, hvilket jo er en ganske ønskværdig virkning for en reklame. En generel tendens i reklamerne er, at det er op til modtageren selv at drage slutning mellem de forskellige elementer af reklameteksterne på hver plakat. Desuden er den argumentation for at købe fodformede, der ligger i de enkelte tekster, ikke fremstillet så klokkeklart, som det kunne være gjort. I stedet er det op til modtagerens logiske sans

63 60 at drage slutningen. Denne appel til logik indikerer en diskurs, der i høj grad lægger vægt på kognitiv argumentation frem for affektiv sansevækning. Sidst men ikke mindst refererer plakaterne faktisk hyppigt til udseende men gennemgående i en negativ forstand, der nedtoner værdien af udseende. Dette diskursive facet af reklameteksterne kan siges at have til hensigt gennem en hegemonisk kamp at trække den offentlige opinion i retning af en praktisk frem for en æstetisk diskurs. For at danne overblik over disse plakaters samlede diskursive praksis er følgende figur udfærdiget: Hovedtekster: Hash: Brud med etablissementet Knyster: udseende uvigtigt, fornuftsbetonet Design: anatomisk diskurs, hegemonisk kamp med udseende Blæsevejr: praktisk diskurs med sans for naturen Fodsvamp: rationel og nøgtern diskurs med selverkendelse Mode: kliché-agtig snusfornuftig diskurs med afstand-tagen til modehensyn Figur 3: Egen tilblivelse Samlet diskurs: Selvsikker, rationel, naturlig, praktisk, traditionel, nedtoner værdien af æstetisk udseende Baggrunde & Fællestræk: Originalt, historisk og nationalt klenodie Høj grad af familiartitet omkring produktet Organiske farver og materialer 4.2 Carla F Sko Analyse af diskursiv praksis Carla F-kampagnen er ved gentagne lejligheder blevet kategoriseret som og kritiseret for at være kønsdiskriminerende og sexistisk. Denne bedømmelse virker bemærkelsesværdig, da kampagnen jo henvender sig til kvinder, der gerne skulle købe deres sko. Det er ikke umiddelbart logisk, hvorfor man skulle formulere et kønsdiskriminerende budskab i et forsøg på at få kvinder til at være positivt stemte overfor ens produkt. Følgende afsnit vil sammenfatte den diskursorden, der præger de to reklameplakater, således at der i dette afsnit og i den senere analyse af social praksis kan opnås en bedre forståelse af budskabet og dets indvirkning på modtagerne.

64 Fællestræk i tekst og kontekst En analyse af diskursiv praksis af de to Carla F-plakater er ikke sådan lige at gå til, da signalerne er tvetydige. Faktisk er det mest sandsynlige formål med plakaterne at få modtagerne til at overveje, hvad der kan være Carlas hemmelighed og danne deres egen mening om det. Disse overvejelser og den mere eller mindre bevidste tankevirksomhed, det påkræver, vil kunne få folk til at danne sig et kendskab til og en mening om Carla F. Hvad, afsenderen ønsker at denne mening skal være, er imidlertid tvivlsomt, hvilket kraftigt kommer til udtryk i brugen af ordet secret. Ordet secret er i Cassell s English Dictionary (Cassell, 1995) beskrevet som følgende: something to be kept back or concealed; a thing kept back from general knowledge; a mystery, something that cannot be explained; the explanation or key to this. Denne definition passer udmærket med, hvorfor man bl.a. på tv udvisker elementer, hvilket yderligere underbygger, at det er støvlerne, der er Carlas hemmelighed. Grunden til, at afsenderen stiller dette spørgsmål og svaret på spørgsmålet, må skulle findes i billedet og måske i modtagerens fantasi. Både sandsynlig grund og svar er dog forskellig for de to plakater og vil derfor blive behandlet separat. Det samme logo og de samme oplysninger om Carla F s butikker er at finde på begge plakater, men de er forskellige i størrelse og opbygning, hvilket der ikke umiddelbart er nogen logisk forklaring på. Måske er forklaringen så simpel, at tekst-udseendet på Fjernsyn ikke ville kunne være på Vindue, uden at teksten ville bevæge sig ind i det meget lyse område, som vinduet på billedet repræsenterer. Derved ville den hvide tekst være ulæselig grundet den lyse baggrund. Under alle omstændigheder er denne tekst ganske objektiv og neutral og kan derfor blot opfattes som en opfordring til modtagerne om at besøge disse butikker. Det mest tvivlsomme element i forbindelse med disse oplysninger er, hvorfor afsender har valgt at inkludere telefonnummer. Der kommunikeres ikke meget konkret om Carla F s fodtøj på plakaterne, men det er svært at forestille sig, hvad man ville ringe og spørge en skobutik om udover måske åbningstider for butikkerne. Det faktum, at der er angivet adresser på to Carla F-butikker, må foranledige modtageren til at tro, at der ikke findes andre Carla F-butikker, og derfor er dette ikke en oplysning, som det er nødvendigt at kontakte Carla F om, hvorimod dette var logisk for Jacoform-reklamerne, da deres plakater ikke angiver adresser på samtlige Jacoform-forhandlere. Telefonnumre er på den anden side så almindelig en oplysning, at modtagere næppe vil lægge noget særligt i netop denne oplysning. Den

65 62 er formentlig blot inkluderet, fordi det plejer man, og den betragtes derfor som værende irrelevant i den videre analyse. Disse oplysninger fremstår altså samlet set ganske neutralt og informativt. Det mest dominerende fællestræk på de to plakater er den letpåklædte kvinde, hvilket leder tanken hen på en seksuel, kønsfikseret diskurs. Kvinden har lyst hår, hvilket typisk er forbundet med skandinavisk afstamning og derfor kan være med til at øge modtagers tilhørsforhold til denne kvinde, såfremt modtager da er af skandinavisk afstamning, hvilket hovedparten jo må være, da plakaterne er opsat i Danmark. Desuden er skandinavisk-udseende blondiner et skønhedsideal, der kommer til udtryk i Barbie-dukker, Playboy-magasiner osv. Dermed bliver denne type kvinder i høj grad fremstillet som værende, hvad de er i kraft af deres udseende. Og dermed anvendes dette udseende til at understrege, at Carla F-fodtøj er med til at skabe personens identitet. Kvinden foretager sig vidt forskellige gøremål på de to plakater, og vil derfor blive analyseret separat Vindue Det er vanskeligt at sige, hvad der kræver modtagerens opmærksomhed først; den letpåklædte kvinde eller teksten Do you know Carla s secret?. Begge dele er imidlertid så iøjefaldende, at modtageren hurtigt vil betragte disse to elementer samlet, og modtageren vil forsøge at deducere sig frem til svaret på det stillede spørgsmål. Carlas adfærd er bemærkelsesværdig i den forstand, at hun er meget letpåklædt i forhold til, hvad der er normalt for hendes gøremål. Da der formentlig er en offentlig, befærdet gade udenfor vinduet, stiller Carla F sig selv og det meste af sin krop offentligt til skue med sit valg af påklædning. En mere dækkende påklædning ville jo på ingen måde være en hindring for, at hun kunne pudse vinduer. Én tolkning af plakaten er, at den reducerer kvinden på billedet til et seksualobjekt, idet hun har meget lidt tøj på, og manden derfor ville have uhindret adgang til hendes krop. Carla F er iført netop denne sparsomme mundering, fordi hun ligger under for et mandsdomineret samfunds ønske om, at

66 63 kvinder er sexobjekter, der står til frit skue og anvendelse for mænd. Dermed er Carla F s hemmelighed altså, at hun har følt sig presset til at bukke under for disse udefrakommende krav og forventninger. En anderledes tolkning af reklamen, som ville være mere ønskværdig for afsender, kunne være, at Carla er frigjort med hensyn til sit køn og sin seksualitet, og at hun derfor er selvsikker nok til at udstille sig selv til offentligt skue, hvis det er det, hun har lyst til. En sådan selvsikkerhed, der gør personer i stand til at gøre, hvad de faktisk har lyst til, er generelt et positivt karaktertræk, som man kun kan tro, at kvinder generelt gerne vil være i besiddelse af. Dette fører frem til en positiv tolkning af svaret på spørgsmålet om Carlas hemmelighed, altså at spørgsmålet er ment som: Hvad er hemmeligheden bag, at Carla har selvsikkerhed nok til at stille sig sådan op i vinduet?. Svaret er i så fald, at hun er fortrolig og tilfreds med sit udseende, hvilket der jo kan være flere årsager til. I dette tilfælde er det tydeligt, at Carla er ung og velskabt i overensstemmelse med tidens skønhedsidealer. Men afsender vil nok også gerne lade Carlas fodtøj tage sin del af æren. Således kommunikeres det, at Carla F-fodtøj vil give kvinder mere selvsikkerhed omkring deres eget udseende og dermed give dem større frihed til at gøre, hvad de har lyst til. Denne selvsikkerhed opnås øjensynligt ved, at Carla F-fodtøj får kvinder til at se bedre ud, hvilket altså dermed mere eller mindre siges at være en forudsætning for selvsikkerhed. Husmødre vil typisk mene, at højhælede støvler ikke er det oplagte til rengøring i huset 13. Den form for rengøring, som Carla foretager, er imidlertid heller ikke just den mest anstrengende form. Gulvspande, mopper og andre hårdføre rengøringsremedier er erstattet af en hvid klud og en sprayflaske, og Carla har oveni købet iført sig gummihandsker, så huden på hendes hænder ikke skal tage skade. Denne form for rengøring er let og overkommelig, hvilket advokerer en ubesværet og letoverkommelig diskurs. Hvis denne form for rengøring er det værste, man bliver sat til, når man går i Carla F-støvler, så vil man vel gerne have sådan nogle. 13 Da reklamen omhandler fodtøj til kvinder, tillader jeg mig at anvende betegnelsen husmødre uagtet, at den politisk korrekte betegnelse sikkert efterhånden er hus-m/k!

67 Fjernsyn Som det var tilfældet for Vindue, er der også her flere ting, der umiddelbart springer i øjnene. Disse ting er kvinden (Carla), der ligger på sengen, fjernsynet, der viser et billede af en del af Carlas krop og teksten Do you know Carla s secret? Som det ligeledes var tilfældet for Vindue er Carlas adfærd usædvanlig, idet hun tilsyneladende har gjort sig visse anstrengelser for at kunne ligge der på sengen og optage sig selv, så hun kan se sig selv på en tv-skærm. Disse anstrengelser består i, at hun har lejet, hvad der tilsyneladende er et motel-værelse, at hun har trukket gardinerne for, og at hun har flyttet rundt på tv et, så det nu står placeret på fodenden af sengen. Det er umiddelbart oplagt, at Carlas omtalte hemmelighed skal findes i hendes adfærd eller måske rettere i bevæggrundene til denne adfærd. Det, Carla er i gang med, er tilsyneladende at filme sig selv, så hun kan se sig selv på en tv-skærm. Hvorvidt hun faktisk optager med kameraet, eller det lille kamera blot direkte afspiller det, det rettes mod, på det større tv s skærm, vides ikke, men under alle omstændigheder, må formålet være, at hun kan se sig selv på en skærm, hvilket vel er direkte sammenligneligt med at betragte sig selv indgående i et spejl. Således virker Carlas adfærd ret selvoptaget, og plakaten er dermed fortaler for, at selvoptagethed ikke nødvendigvis er noget negativt; hvis man har lyst til at betragte og beundre sig selv, skal man have lov til det. Faktisk går insinuationerne videre end det. Selvom modtager aldrig kan få endelig afklaring om det, så er det ganske sandsynligt, at Carla ikke har trusser eller andet på under hendes påklædning.det er under alle omstændigheder ganske sandsynligt, at Carla er i de indledende faser til at onanere eller på anden måde at befamle sig selv. Til dette formål har Carla tilsyneladende valgt at producere sin egen form for erotisk stimulans. Erotisk materiale af forskellig art er bestemt ikke nogen ny opfindelse, og særligt siden pornografiens frigivelse i 1961 har erotisk materiale været alment og let tilgængeligt. Desuden har bredbådsinternettets indtog i de danske hjem gjort erotisk materiale af enhver art endnu mere tilgængeligt. Carla har dog som nævnt valgt at producere sin egen form for erotisk materiale. I hvert

68 65 fald er en mulig tolkning af plakaten, at Carla har valgt en visuel udgave af sig selv på en tv-skærm som stimulans til hendes erotiske foretagende. Således foretrækker hun tilsyneladende at betragte sig selv frem for alt muligt andet erotisk materiale. Det må siges at være selvdyrkelse med store narcissistiske træk, at hun finder sig selv så uimodståelig. På den anden side er det formentlig afsenderens hensigt at bifalde denne form for adfærd, da narcissisme i en mere positiv udlægning kan siges at være tilfredshed med sig selv og sit eget udseende 14. Skellet mellem de to begreber er udflydende og måske endda et temperamentsspørgsmål, men reklamens budskab og dermed afsenderens holdning er tilsyneladende, at det er acceptabelt at gå ret langt i sin egen selvdyrkelse og virkelig at vedkende sig det, hvis man har det godt med sit eget udseende. I denne forbindelse kommer så endelig parallellen til Carla F s fodtøj, som jo er produktet for denne reklame. Den mest sandsynlige sammenhæng mellem Carla F-fodtøj og den selvdyrkelse, som reklamen opfordrer til, er, at Carla F-fodtøj er et værktøj til at opnå den form for tilfredshed med sit eget udseende, der er en forudsætning for at kunne have lyst til at dyrke sig selv i en sådan grad, som Carla på billedet gør Carlas hemmelighed til at blive så ekstremt tilfreds med sig selv er, at hun bærer Carla F-støvler! Det faktum, at støvlerne på billedet er udviskede, er blot med til at henlede større opmærksomhed på dem og gøre det mere sandsynligt, at modtageren når til den konklusion, at det er støvlerne, der er hemmeligheden. Dermed anvender reklamen en diskurs, der tillader, at man sætter sig selv i første række, vedkender sig sine gode sider og dyrker dem for derigennem at få tilfredsstillelse, hvilket i dette tilfælde er en tilfredsstillelse med stærke seksuelle undertoner. Det ser ud som om, der er dagslys udenfor motelværelset, og Carla har valgt at trække gardinet for. En grund dertil kan være, at hun ikke vil have dagslys ind, men det er nok mere sandsynligt, at hun ikke ønsker, at forbipasserende skal kunne kigge ind. Dermed er der trods alt grænser for de 14 Oxford English Dictionary beskriver narcissisme som 1. Excessive self-love or vanity; selfadmiration, selfcentredness, og i psykologisk betydning 2. The condition of gaining emotional or erotic gratification from selfcontemplation, sometimes regarded as a stage in the normal psychological development of children which may be reverted to in adulthood during mental illness.

69 66 ekshibitionistiske tendenser, som Carla lægger for dagen i Vindue. Hun er trods alt ikke villig til at lade sig betragte, når hun er i gang med gøremål, der er mere intime end lidt rengøring. Plakatens tone og budskab er tydeligt seksuelt og erotisk, hvilket kommer til udtryk gennem den meget let påklædte Carla og hentydningerne til forestående onani. Der er dog tilsyneladende grænser for, hvor langt afsenderen er villig til at gå. Carlas bryster er faktisk gengivet hele tre gange på plakaten, hvilke er den levende version samt gengivelserne på hhv. kameraets lille skærm og på tv ets større skærm. Men brysterne er vist fra en vinkel, så modtagerens udsyn til dem trods alt er begrænset. Desuden har man ikke været villig til at vise hele Carlas nøgne krop. Afsenderen har trods alt valgt at dække Carlas underliv med en form for beklædning, som ikke er nødvendig i forhold til Carlas gøremål. Dermed tjener denne beklædning nok nærmere det formål at skjule noget for modtageren, end den tjener et reelt formål i forhold til, hvis billedet viste en reel situation. Og dermed er der altså trukket en grænse for, hvor langt afsenderen er villig til at gå Sammenfatning af diskursiv praksis for Carla-F-sko De to Carla-F reklameplakater anvender begge en erotisk/seksuel diskurs, der tillader, at man er glad for sit eget udseende og opnår tilfredsstillelse gennem sin egen krop. Diskursen er dog ikke anvendt så kraftigt, som det ville have været muligt. På begge plakater ser man en del af Carlas krop, men man ser ikke hele kroppen. Man har trods alt valgt at vise Carla hhv. bagfra og med et lille skørt om sit underliv, hvilket i begge tilfælde mindsker modtagerens frie udsyn. På den anden side er der ingen tvivl om, at plakaterne alligevel overskrider mange menneskers grænser for, hvad man kan tillade sig at vise i det offentlige rum, hvilket da også bl.a. har fået foreningerne Pornofrit Miljø og Nyfeministen.dk til at protestere gennem officielle kanaler. Afsenderen har således anvendt en diskurs, der søger at fange modtagerens opmærksomhed ved at bevæge sig meget tæt på grænsen af, hvad den almene befolkning finder opsigtsvækkende. Ordet opsigtsvækkende er valgt i denne sammenhæng, da det er forholdsvist neutralt. Der kan jo meget vel være stor forskel på, hvordan grupperinger i befolkningen opfatter plakaten; teenagedrenge vil måske finde den ophidsende, ældre damer vil måske finde den anstødelig osv. Men meget få personer vil finde den ikke-opsigtsvækkende, da den viser en ung kvinde, der er væsentligt mere afklædt, end det almindeligvis forekommer i det offentlige rum.

70 67 Om end det er umuligt i praksis at fastsætte en sådan, så må der være en vis grænse for, hvilke seksuelle budskaber, man kan vise i det offentlige rum, uden at vende den generelle offentlige opinion imod sig. F.eks. vil enhver form for børnepornografi være en klar overtrædelse af grænsen, for end ikke at nævne, at det ville være en ulovlighed. Med seksuelle budskaber i reklamer risikerer man altså konkret at blive udsat for søgsmål fra foreninger og enkeltpersoner om ærekrænkelse, blufærdighedskrænkelse osv. Derudover risikerer man også at blive offentligt opfattet som værende anstødelig, vulgær eller på anden måde noget, som man generelt tager afstand fra. Således er valget af diskurs et spørgsmål om at være tilstrækkeligt ekstrem til at opnå opmærksomhed men samtidig at bevæge sig indenfor rammerne af, hvad der giver bagslag. For mig at se overtræder afsenderen af Carla F-reklamer klart og bevidst visse folks grænser i troen på, at dette er nødvendigt for at fange en positiv opmærksomhed hos deres målgruppe, der meget vel ikke lader sig støde så let. Dermed er det min opfattelse, at Carla F fremprovokerer en hegemonisk kamp mellem på den ene side en alment accepteret diskurs for, hvad man kan tillade sig at vise af seksuel karakter i det offentlige rum, og på den anden side en seksuelt-opsigtsvækkende diskurs, som afsenderen lægger for dagen ved at vise en næsten-nøgen kvinde på deres plakater. 4.3 Sammenfatning af diskursiv praksis De to kampagner er nu blevet analyseret med hensyn til diskursiv praksis. Fundamentalt søger de begge at opnå modtagerens opmærksomhed og trække den diskursive praksis i samfundet i en bestemt retning. Denne retning er imidlertid så at sige modsat rettet for de to. Jacoforms benytter en rationel og objektiv diskurs til at advokere praktisk argumentation i valg af fodtøj, mens Carla F benytter en tvetydig, seksuelt ladet og subjektiv diskurs til at øge trangen til at opnå selvsikkerhed og tilfredsstillelse gennem et valg af sexet fodtøj. I det følgende tredje analysetrin vil analyse-resultaterne fra de to første trin blive anvendt til at analysere kampagnernes sandsynlige ideologiske virkninger på den bredere sociale praksis, de er en del af.

71 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

72 69 5. Tredje analysetrin: Analyse af social praksis Således som Fairclough s analysemodel anvendes i denne afhandling, udgør analysen af den sociale praksis den sidste del af Faircloughs tre-dimensionelle analysemodel. Den forudgående analyse af tekst og diskursiv praksis forholdes her til en bredere social sammenhæng, hvor jeg vil vurdere de ideologiske virkninger af reklamerne. Ideologiske virkninger finder sted gennem den række af kommunikative begivenheder, som reklamerne afstedkommer, hver gang de bliver opfattet af en modtager. På trods af den høje detaljegrad i de foregående analysetrin er det imidlertid umuligt at forudsige alle potentielle opfattelser af reklamerne, og derfor vil man heller ikke kunne forudsige alle potentielle ideologiske virkninger eller beregne omfanget af disse. Det bedste, man kan gøre, er at foretage så nøgtern og videnskabeligt stringent en analyse af reklamerne som muligt og vælge at opfatte resultaterne deraf som det bedste tilrådighed-værende bud på en generel opfattelse. Den hidtidige analyse har vist, at de to kampagner appellerer til henholdsvis udseende og mere specifikt til seksualitet for Carla F s vedkommende og til praktiske, funktionelle attributter for Jacoforms vedkommende. En sådan forskel i emne behøver dog ikke nødvendigvis være relevant, da kontroversielle emner i sig selv ikke nødvendigvis er problematiske. F.eks. lancerede Sundhedsstyrelsen for nogle år tilbage en omfattende kampagne for brugen af kondomer, hvilket jo i høj grad er et seksuelt emne. Kampagnen fremstillede folk, der helt åbenlyst købte kondomer på tankstationer og lignende, men som til gengæld skammede sig over at købe cigaretter. Dermed lykkedes det at omtale et ellers tabooiseret emne som sex og brug af kondomer på en humoristisk måde, som var i den gode sags tjeneste (en almen opfordring til at bruge kondom). Modsat fandt forbrugerombudsmanden i 1997, at ur-firmaet RemRem s kampagne med sloganet Why kill time, when you can kill yourself? var i strid med god markedsføringssskik ( a), hvilket illustrerer, at man kan omtale noget så neutralt og uundgåeligt som tid på en anstødelig måde. Pointen er, at det ikke nødvendigvis er det emne, man omtaler i en reklamekampagne, men snarere måden, hvorpå emnet anvendes i diskursiv praksis, der er afgørende for de ideologiske virkninger. Derfor vil jeg i det følgende fokusere på, om den måde, de to kampagner præsenterer deres budskab, kan formodes at få uønskede ideologiske virkninger. Med uønskede menes, at sådanne ideologiske virkninger er i strid med, hvad de respektive afsendere etisk kan stå inde for og/eller som potentielt kan sætte fremstille afsender negativt i den offentlige opinion gennem deres

73 70 skadelige virkninger på den ideologiske sammensætning af forholdet mellem afsender og det øvrige samfund. Den sekundære litteratur, der vil blive præsenteret og dernæst anvendt i det følgende, vil være Dansk Markedsføringslov og dernæst udvalgt teori om affekt og kognition i forbindelse med marketing. 5.1 Dansk Markedsføringslov Enhver, der diskursanalyserer en reklamekampagne, som det er gjort i denne afhandling, må erkende, at analysen altid vil være et ufuldstændigt bud på sandheden. Ligeledes vil vurderingen af en sådan kampagnes virkninger på samfundet være præget af analysatorens egne synspunkter og diskursive standpunkt. En bedre pejlestok end ens eget diskursive standpunkt ville imidlertid være en sammenfatning af hele samfundets ditto. Noget sådant er i sagens natur ikke opnåeligt, men juraen ville i det følgende blive anvendt som en god tilnærmelse. Sagt med diskursanalyse-termer er jura blot én diskursorden ud af mange, men juraen adskiller sig ved, at den er nedskrevet og tillægges meget stor gyldighed, da den er summen af de diskurser, som samfundet anvender til at opbygge et regelsæt for, hvad der er rigtigt og forkert/lovligt og ulovligt. Hvis en hegemonisk kamp finder sted mellem to diskurser repræsenteret af to parter i en åbenlys verbal konflikt, vil retten typisk tilfalde den part, hvis måde at opfatte verden på, er (mest) i overensstemmelse med juraen, hvilket giver juraen særstatus og legitimitet over andre diskurser. Resultaterne fra de to første analysetrin vil således i dette afsnit blive vurderet i forhold til Dansk Markedsføringslov med henblik på at vurdere eventuelle overtrædelser af denne lov. Dansk Markedsføringslov består i skrivende stund af 26 paragraffer, hvoraf visse paragraffer er ret konkrete. Det vurderes, at det vil være muligt hurtigt at gennemgå disse konkrete paragraffer med hensyn til deres relevans ift. en given reklame. Eksempelsvis vil en afsender meget hurtigt kunne tage stilling til, om 7 om mængdebegrænsning og 9 om lodtrækning er relevante i forbindelse med en given kampagne. 1 er derimod så generel i dens omtale af god markedsføringsskik, at den vil kunne diskuteres i snart sagt alle tilfælde. Lovteksten siger, at:

74 71 Loven gælder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik ( b). 2 uddyber dette en smule ved at sige, at der ikke må anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer. Dette uddybes videre i 2 stk.2+3, der siger, at reklamerne ikke må være utilbørlige i deres form eller indhold. 1+2 er for mig at se ikke blot de mest relevante i forbindelse med dennes afhandlings formål, men også de mest interessante, da de er tilstrækkeligt generelle til at nødvendiggøre tolkning. Det vil således eksempelvis ikke være muligt at komme med en eviggyldig definition af, hvornår en reklame er utilbørlig. Hvorvidt en reklame er utilbørlig vil i stedet være en funktion af hver enkelt impliceret parts diskurs vedr. reklameemnet på det pågældende tidspunkt i historien. 19 i markedsføringsloven giver enhver borger ret til at anlægge sag om forbud, påbud og erstatning i forbindelse med en påstået overtrædelse af denne lov. I Danmark har man desuden opfundet forbrugerombudsmanden, som kan foretage søgsmål på borgernes vegne i erkendelse af, at borgerne, såfremt de står alene, vil have svært ved at overkomme et søgsmål. Forbrugerombudsmanden søger jvf. 17 desuden at påvirke de erhvervsdrivende gennem retningslinjer for god markedsføringsskik. Dermed er fortolkningen af markedsføringsloven i Danmark altså i høj grad op til forbrugerombudsmanden. De retningslinier, som forbrugerombudsmanden har udsendt, bliver med tiden flere og flere og dermed stadig mere detaljerede. Dog kan afsendere af reklamer kun anvende disse retningslinier, såfremt de omhandler et emne, der minder om deres budskab. Forbrugerombudsmanden siger også selv i sin afgørelse af , at Når Forbrugerombudsmanden vurderer, hvad der efter hans opfattelse er god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens 1, foretager han vurderingen ud fra, hvordan samfundet er i dag. Forbrugerombudsmanden tager således højde for samfundsudviklingen. Det betyder, at det som var i strid med god markedsføringsskik for ti år siden, måske ikke er det i dag. ( c) Dermed vil disse retningslinier aldrig kunne blive udtømmende for alle de tilfælde, som afsendere vil kunne opleve, og ej heller vil de kunne omtale alle de overvejelser, som afsender potentielt vil have behov for at foretage. 1+2 er derimod almengyldige men stiller krav til afsenders egen vurdering af sit eget budskab.

75 72 2 omtaler andre erhvervsdrivende eller forbrugere som de parter, for hvilke loven gælder, og dermed er loven ikke kun relevant i forhold til målgruppen for en given reklame men for alle, der potentielt kan blive eksponeret for reklamen. Da begreber som utilbørlig er subjektive, vil vurderingen af, hvorvidt en reklame er utilbørlig kunne variere meget fra person til person. Dermed vil snart sagt et hvilket som helst budskab potentielt kunne blive fundet utilbørligt af en eller flere personer med yderligtgående holdninger, men det betyder jo ikke, at afsenderes filter for, hvad de vil sende på gaden, behøver at være uendeligt finmasket. I denne forbindelse finder jeg den amerikanske Federal Trade Commission s opfattelse af the reasonable consumer relevant 15. Således siger en FTC policy statement on deception at: The Commission believes that to be deceptive the representation, omission or practice must be likely to mislead reasonable consumers under the circumstances. The test is whether the consumer's interpretation or reaction is reasonable...an advertiser cannot be charged with liability with respect to every conceivable misconception, however outlandish, to which his representations might be subject among the foolish or feeble-minded. Some people, because of ignorance or incomprehension, may be misled by even a scrupulously honest claim...a representation does not become "false and deceptive" merely because it will be unreasonably misunderstood by an insignificant and unrepresentative segment of the class of persons to whom the representation is addressed ( Dette eksempel er inddraget, fordi det forekommer rimeligt at betragte en fornuftig forbrugers tolkning. En afsender af en reklame bør derfor ikke fokusere på, om reklamen vil blive misfortolket eller opfattet som utilbørlig af et marginalt segment af befolkningen, der har meget rabiate holdninger. I stedet skal der fokuseres på, om reklamen med rimelighed af en nævneværdig del af befolkningen kan opfattes som værende utilbørlig og samfundsskadelig. I denne forbindelse vil målgruppen for reklamen være mindre relevant, da reklamebudskaber typisk er udfærdiget med det 15 Som nævnt udfærdiges der løbende tilføjelser til Markedsføringsloven og forbrugerombudsmandens retningslinier i forbindelse med denne, men der er i skrivende stund så vidt vides ikke udfærdiget nogen dansk tilsvarende nærmere præcisering af relevante forbrugere. Hvorvidt en amerikansk retningslinie vil være relevant i en dansk retssal, skal jeg ikke kunne sige. Men formålet er at forebygge, at ens kampagne nogensinde ender i en retssal. Anvendt på denne måde forekommer den amerikanske retningslinie mig at være fornuftig og legitim.

76 73 formål at gøre målgruppen mere positivt stemt overfor afsender/afsenders produkt, og det derfor er usandsynligt, at målgruppen bliver fornærmet over budskabet 16. Afsender bør desuden ikke kun overveje forskellige segmenters tolkning af reklamen, men også hvorvidt de forskellige segmenter med rimelighed kan forventes at komme i kontakt med reklamen. Således er mænds tolkning af en reklame, der hænger på et dametoilet ikke lige så relevant som kvinders tolkning. Dette betyder ikke, at kun direkte eksponering for reklamens budskab er relevant, men derimod at direkte eksponering er mere relevant end den indirekte disponering, der eksemplvis sker, hvis en kvinde eksponeres for en reklame på et dametoilet, og dette har indflydelse på hendes kommunikation til sin ægtemand. De indirekte virkninger er relevante, men ifølge diskurstankegangen vil de være aftagende og desuden uforudsigelige, efterhånden som eksponering bliver mere og mere indirekte. I det følgende vil de to kampagner blive analyseret med baggrund i det netop gennemgåede juridiske materiale. Som omtalt i den ovenstående præsentation af denne lov vil mange af paragrafferne hurtigt kunne afskrives som irrelevante, og derfor vil kun de relevante paragraffer blive nævnt i det følgende Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til Markedsføringsloven 1 er naturligvis relevant grundet dens generelle karakter. 2 er imidlertid mere præcis og derfor et mere oplagt udgangspunkt, idet den stipulerer, at der ikke må anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer...( Markedsføringslovens 2 stk.1.). Diskursen i Jacoforms reklamer appellerer i høj grad til rationelle attributter i produktet, som potentielt kan beskyldes for at være urigtige eller mangefulde. Eksempler er: o Plakaten kaldet design der siger, at formen på de fodformede er den eneste rigtige til den form, som vores fødder nu engang har, og dermed indirekte siger, at andre sko er anatomiskt uegnede. 16 Der er naturligvis undtagelser. Trafiksikkerhedskampagner kan med lidt god vilje opfattes som reklamekampagner for at færdes ansvarsfuldt i trafikken. En sådan kampagne kendt som Splat, der var at finde på mange gade hjørner for nogle år tilbage, sigtede decideret på at chokere målgruppens med dens brutale og direkte budskab.

77 74 o Plakaten kaldet blæsevejr der siger, at de fodformedes størrelse er med til at mindske risikoen for at blive blæst omkuld. Det er jo trods alt sjældent, at vi i Danmark oplever så voldsomt vejrlig, at almindelige sko ikke er tilstrækkelige. o Plakaterne kaldet fodsvamp og knyster der antyder, at Jacoform er det eneste, der kan sikre modtageren fra uundgåelige angreb af knyster og/eller fodsvamp. Det er jo trods alt langt fra alle, der oplever disse lidelser, selvom de ikke går i Jacoform. 2a om sammenlignende reklame bør også overvejes i forbindelse med Jacoforms reklamer, da specielt de fire plakater, der er nævnt ovenfor, faktisk kan siges at foretage en sammenligning med andre skomærker. Design-plakatens påstand om, at de er anatomisk velegnede, kan eksempelvis siges at være en indirekte sammenligning med andre skomærker, der må formodes at være dårligere tilpasset til den menneskelige anatomi. Hvorvidt disse tilfælde af potentiel urigtighed, mangel og sammenlignende reklame er tilstrækkeligt alvorlige til at nødvendiggøre en omformulering af budskaberne, må være en subjektiv vurdering, der ikke desto mindre skal bygges på Jacoforms videnskabelige baggrund for at fremhæve de nævnte fordele ved deres sko. Min vurdering er, at Jacoform formentlig vil kunne dokumentere, at deres sko er bedre egnede med hensyn til de ovennævnte attributter end de fleste andre sko. De anvender godt nok forholdsvis firkantede formuleringer. Eksempelvis kan knyster-plakaten opfattes som, at knyster er uundgåelige, hvis man ikke går i Jacoform, hvilket jo ikke er tilfældet. Sådanne opfattelser er dog så firkantede, at de forekommer urimelige og vil desuden næppe være dominerende blandt modtagerne. Uden at foregribe begivenhedernes gang vil jeg hermed konkludere, at plakaterne for Jacoform i hvert fald ikke kan siges at være i strid med god markedsføringsskik i et omfang, der kan gøre dem retsligt ansvarlige. Hvorvidt de også går ram forbi i forbindelse med den affektive og kognitive argumentation vil blive klargjort senere i denne afhandling Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til Markedsføringsloven Også for Carla F s reklameplakater er 1+2 i Markedsføringsloven de absolut mest relevante. Selve budskaberne i de to plakater er som konkluderet i analyse af diskursiv praksis forholdsvis ukonkrete og svært-tolkelige. Derfor vil det også være vanskeligt at påpege eventuelle konkrete overtrædelser

78 75 af Markedsføringsloven. For det første kan de mere specifikke paragraffer jo hurtigt afskrives, og for det andet er der heller ikke meget belæg for at angribe plakaterne for at være direkte urigtige eller urimeligt mangelfulde. Dertil er de påstande om Carla F s produkter, som evt. må være tiltænkt af afsenderne eller kan blive opfattet af modtagerne, simpelthen for indirekte og ukonkrete. Dermed er der mere eller mindre kun 1 om god markedsføringsskik og 2 stk.2. om utilbørlighed tilbage, men det betyder ikke, at Carla F slipper let. Det er ikke emnet i sig selv, der er afgørende for, om en reklame er utilbørlig eller i strid med god markedsføringsskik. Derimod er formen af budskabet afgørende, og Carla F anvender en diskurs i deres billeders iscenesættelse, der bevæger sig tæt på grænsen af, hvad den almene offentlighed finder utilbørligt. Der er i hvert fald ingen tvivl om, at visse segmenter af befolkningen finder denne diskurs klart utilbørlig 17. Argumenterne for, at reklameplakaterne er utilbørlige, kan imidlertid ikke være graden af nøgenhed, da nøgenhed i visse tilfælde igennem hele verdenshistorien er blevet opfattet som særdeles taktfuldt. Således bliver de nøgne skulpturer på Carlsberg Glyptotek generelt ikke opfattet som utilbørlige. Derimod må vurderingen af utilbørlighed afhænge af iscenesættelsen af nøgenheden, da eksempelvis en reklameplakat, der afbilder en sådan skulptur næppe ville vække den samme slags opsigt, selvom graden af nøgenhed er lige så høj eller højere. Plakaterne fremstiller kvinder i komprimitterende situationer, der leder tankerne hen på hhv. ekshibitionisme og onani. Disse emner er typisk mere eller mindre tabooiserede i det danske samfund. I afgørelsen af , som er citeret ovenfor, anvender forbrugerombudsmanden en formulering, der siger, at noget, der var i strid med god markedsføringsskik for år tilbage, ikke nødvendigvis er det i dag. Formuleringen kunne, uden at ændre betydning, have været fremsat omvendt, så noget, der ikke var strid med loven for år tilbage, kan være det i dag. Dette valg af formulering er formentlig ikke tilfældigt, da udviklingen generelt går i retning af mere og mere drastiske og hårdhændede metoder i reklamer, hvilket er omtalt allerede i indledningen til denne afhandling. Carla F bør forholde sig til, om de bliver opfattet som utilbørlige ud fra nutidens opfattelse. Der er ikke nødvendigvis noget galt i at forårsage en forandring i samfundet, men der er en fin linie 17 Som eksempler på sådanne segmenter kan foreningerne Pornofrit Miljø og Nyfeministen.dk nævnes.

79 76 mellem at bidrage til en forandring og at fremprovokere en. Hvorvidt de segmenter af befolkningen, der er tilbøjelige til at blive forarget over Carla F s reklamer i dag, vil føle sig mindre provokerede om ti år, er sekundært, da disse segmenter oplever reklamerne nu. For mig at se gør Carla F som afsender af reklamerne klogt i at gøre sig bevidst hvilke segmenter, der med en vis sikkerhed vil finde reklamerne utilbørlige. Denne bevidsthed bør dog kun betragtes som vejledende i deres beslutning om at offentliggøre kampagnen eller ej. Det overvejende argument må være, hvorvidt de med sindsro kan stå inde for en udvikling i retning af stadig slappere linier for iscenesættelse af offentlig nøgenhed. Dette vil blive yderligere diskuteret senere i denne analyse af social praksis. Det vil være tilrådeligt at forhøre sig hos juridisk bistand med hensyn til hvorvidt man risikerer søgsmål om erstatning som følge af reklamerne, men dette bør være et praktisk hensyn snarere end en ideologisk beslutning. Tankegangen at hvis der ikke står i en lov, at det er ulovligt, må det være lovligt anvendes nogle gange mere eller mindre sarkastisk om emner, der ikke er helt fine i kanten. At betragte nedfældet lovtekst som tilstrækkelig retningslinie for lødigheden af reklamer minder mig om denne tankegang, og det er absolut ikke nødvendigvis tilstrækkeligt. Her kan de utallige retssager mod amerikanske tobakskompagnier igen anvendes. De gjorde ikke noget decideret ulovligt, men alligevel bliver de her mange år senere holdt til ansvar. Således er det efter min mening nødvendigt at være proaktiv og kigge ud over lovens bogstav, hvis man vil sikre sig, at reklamer ikke får utilsigtede ideologiske virkninger om end det så er af hensyn til virksomhedens samvittighed eller af frygt for repressalier. Dette vil blive gjort i det følgende. 5.2 Kognitiv og affektiv argumentation I dette tredje analysetrin vil jeg fokusere på de ideologiske virkninger af den anvendte kommunikationsform frem for selve budskabet, og udvalgt teori om affekt og kognition vil derfor blive beskrevet i det følgende. Kognition og særligt affekt omhandler, hvordan den menneskelige hjerne opfatter og behandler indtryk, men i modsætning til diskurs-tankegangen, så er der her visse ting, der er bred enighed om blandt forskere, hvilket gør teorifeltet noget mere konkret. Den følgende gennemgang er primært baseret på Consumer Behaviour and Marketing Strategy European Edition, som er en forholdsvis introduktiv lærebog til det brede felt, som dens navn refererer til. Der er skrevet og udgivet meget litteratur på verdensplan om affekt og kognition, men

80 77 da det i forbindelse med denne afhandling skal fungere som supplerende materiale, er en kort gennemgang af centrale elementer baseret primært på dette værk tilstrækkelig Kognition Kognition er fællesbetegnelse for de mentale bevidste processer at forstå, evaluere, planlægge, beslutte og tænke (Peter et.al., 1999, p.39-40). Den største forskel på affekt og kognition er, at personer i højere grad er sig sine kognitive processer bevidst, mens affektive processer primært finder sted i underbevidstheden. Derfor opfattes kognition ofte som værende mere rationel. Kognitive handlinger kan være proaktive i den forstand, at man kan beslutte sig til at foretage en handling, uden at den direkte er igangsat af udefrakommende indtryk. Fra et socialkonstruktivistisk synspunkt er alle handlinger dog en reaktion på indtryk og omstændigheder i omverdenen. Men forbindelsen mellem indtryk og en efterfølgende handling kan være mere eller mindre tydelig. En eller flere politiske udtalelser i medierne kan således eksempelvis føre til, at en person pludselig og uden direkte opfordring beslutter sig til at melde sig ind i en politisk organisation Affekt Affekt omhandler, hvordan vi følelsesmæssigt behandler indtryk fra omverdenen. Følgende seks punkter opsummerer essensen af affekt-begrebet (Peter et.al., 1999, p.37-38): o Det affektive system er primært reaktivt, således at det reagerer på udefrakommende indtryk. Proaktive handlinger kan godt være affødt af affekt, men initiativtagen til proaktive handlinger opfattes som værende kognitiv. o Man har begrænset direkte kontrol over sine affektive reaktioner. Det kan være muligt at modere sine reaktioner, men det er i høj grad en bevidst og dermed kognitiv handling. o Affektive reaktioner kan i visse tilfælde føles fysisk på kroppen, således at eksempelvis overværelse af en voldelig handling kan give kvalme. o Det affektive system kan reagere på snart sagt alle former for stimuli. o Affektive reaktioner på indtryk er indlærte, hvorved de også bliver kulturbestemte. F.eks. kan skønhedsidealer være forskellige i forskellige kulturer. o Affektive tilstande kan måles, hvilket primært gøres gennem spørgeskemaer og gennem tests på folks fysiske reaktioner. Begge metoder volder dog visse problemer, da personer ofte lader sig

81 78 påvirke af, at sådanne målinger finder sted. F.eks. kan det være svært at svare ærligt på spørgsmål om sin affektive mening om et politisk budskab, da besvarelsen foretages kognitivt, hvorved man har en tendens til at moderere sine reaktioner. Alt i alt er affekt en fællesbetegnelse for følelsesmæssige, ubevidste og instinktive reaktioner på udefrakommende indtryk. Man kan dermed blive påvirket affektivt uden at være sig det bevidst Sammenhængen mellem affekt og kognition Inden for psykologi er der en stadig uoverensstemmelse om sammenhængen mellem affekt og kognition. Peter et.al. illustrerer deres bud på sammenhængen i følgende figur: Environment Affective system Cognitive system Affective responses Emotions Feelings Moods Evaluations Cognitive responses Knowledge Meanings Beliefs Figur 4: The relationship between the affective and cognitive systems (Peter, 1999, p.41) Således bliver både det affektive og det kognitive system påvirket af omgivelserne (environment), hvilket udmønter sig i hhv. affektive og kognitive reaktioner, der så igen har betydninger for systemerne. Figuren er enkel og overskuelig, men bliver derfor efter min mening også mangelfuld. Mest iøjnefaldende er det, at de forskellige reaktioner ikke har nogen effekt tilbage på environment. Denne forenkling kan til dels forsvares for det affektive systems vedkommende, da det jo primært er reaktivt, men særligt kognitive reaktioner vil påvirke omgivelserne lige så vel, som omgivelserne påvirker det kognitive system. I diskursanalyse-termer ville man sige, at det

82 79 kognitive og til dels det affektive system har en konstituerende virkning på omgivelserne, lige såvel som omgivelserne har en konstituerende virkning på de to systemer i den enkelte person. Det vigtigste i figuren er imidlertid efter min mening, at mennesket generelt er sig sit kognitive system mere bevidst og har mere direkte kontrol over sine kognitive reaktioner, end det er tilfældet for de affektive elementer, hvilket klarest kommer til udtryk i den betydning, vi normalt lægger i de respektive responses. Denne forskel i de to systemer er relevant i forbindelse med Foucaults tanker om ideologi og magt, og hvorledes det er nemmere at gøre modstand mod åbenlys frem for skjult magtanvendelse. Afsendere af reklamer er typisk meget opmærksomme på, om deres budskab appellerer til det ene eller det andet system. Således deles produkter ofte op i think- og feel-produkter, for hvilke hhv. de kognitive og de affektive reaktioner er dominerende, og for hvilke det derfor er mest oplagt at appellere til de pågældende reaktioner. Imidlertid bliver det sværere at differentiere sit produkt jo mere markedet er konkurrencepræget, og jo mere hårdhudede kunderne er, og derfor kan reklamer for forholdsvis ensartede produkter være væsentligt forskellige. Affektiv og kognitiv argumentation vil i denne afhandling blive brugt som betegnelser for kommunikationsformer, der primært appellerer til henholdsvis det affektive og det kognitive system hos modtagerne 18. Foucault siger om ideologisk magtanvendelse, at dette begreb ikke på forhånd er positivt eller negativt ladet, men at åbenlys magtanvendelse generelt må være at foretrække, da det giver den enkelte modtager større beslutningsfrihed til at optimere sine handlinger i forhold til egne præferencer. Dermed vil en reklamekampagne, der er åbenlys i sine argumenter og som befordrer bevidst behandling af indtryk hos modtageren, øge gennemsigtigheden i reklamekampagnens magtanvendelse. Det er, som nævnt i begyndelsen af denne afhandling, underforstået og i øvrigt fuldt ud legitimt, at afsendere af reklamer søger at påvirke modtagerne gennem ideologisk magtanvendelse. Imidlertid er ikke enhver form for forsøg på magtanvendelse lige reel, og afsendere bør gøre sig overvejelser derom. 18 Grundet de to systemer gensidige påvirkning kan man ikke sige, at et budskab udelukkende appellerer til det ene eller det andet system, men i stedet blot at der er forskel på i hvor høj grad, der appelleres til det ene eller det andet system.vurderingen af kommunikationsform er naturligvis ikke enten/eller men i stedet en vurdering af, hvilken kommunikationsform, der er dominerende.

83 80 Inspireret af disse tanker fra Foucault og den socialkonstruktivistiske tankegang har jeg som analysator en forudindtaget formodning om, at affektiv argumentation i højere grad fører til skjult magtanvendelse end kognitiv argumentation. Jeg vil i det følgende tage højde for denne formodning Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til affekt og kognition Som konkluderet i andet analysetrin appellerer Jacoform til en praktisk og rationel diskurs gennem deres reklamer. De praktiske attributter i de fodformede fremhæves på en markant vis, såsom at man uundgåeligt får knyster og fodsvamp, hvis man ikke går med fodformede. Budskaberne i reklamerne opfordrer således til kognitive reaktioner, såsom at modtageren opfordres til at tænke, at det er hensigtsmæssigt at vælge fodtøj, der er velegnet til det danske vejrlig, at forstå sammenhængen mellem fodtøj og forekomsten af knyster på fødderne, at beslutte at vægte anatomisk tilpassethed højere i forhold til æstetisk udseende osv. Sådanne sammenhænge kan i højere grad dokumenteres end budskaber, der appellerer til affektive reaktioner. Sådan dokumentation finder sted gennem viden om fodtøj, anatomi osv., og Jacoform vil naturligvis have mere af sådan viden end modtageren. De forskellige sammenhænge underbygges dog kun i lav grad på plakaterne gennem snusfornuftige argumenter, som modtageren kun vanskeligt kan være uenig i, da vi jo alle ved, at visse sko er mere behagelige end andre. Dette kan føre til forskellige udfald: o For det første kan modtager gennem sit kognitive system afvise budskaberne som usande, usandsynlige eller irrelevante, hvorved reklamerne ikke har haft nogen virkning, og den mest direkte konsekvens er, at afsender har spildt sine ressourcer. o Dernæst kan modtager vælge at opsøge mere viden om produktet og dermed basere yderligere kognitive reaktioner på et mere sagligt grundlag. Omfanget og arten af denne vidensøgning vil være afgørende for resultatet deraf. I bedste fald vil modtager opnå en mere veldokumenteret afvejning af egne præferencer, men dette vil kræve en betydelig indsats fra modtagers side. o Sidst men ikke mindst kan modtager kognitivt vælge at tro på rigtigheden af afsenders budskaber, hvorved modtager vil tillægge de fysiske fordele ved fodtøj større opmærksomhed og vigtighed end før. Men fordi dette vil være en tro på budskabernes rigtighed snarere end en viden om det, vil dette have den ideologiske virkning, at afsender har opnået mere magt gennem den øgede tillid, som modtager vil have til afsender.

84 81 Den kognitive argumentationsform, som Jacoform anvender i sine reklamer gennem en rationel og praktiskt betonet diskurs, kan således siges potentielt at have den ideologiske virkning, at det fører til en forøgelse af Jacoforms magt over modtagerne af reklamerne, hvorigennem de kan påvirke modtagerne til at tro på rigtigheden af deres budskaber. Da reklamerne indeholder argumenter, som mere eller mindre entydigt kan siges at være sande eller falske, hvis man kognitivt behandler dem på baggrund af saglig viden, men modtagere ikke kan forventes at foretage sådan dybdegående behandling, er der således en risiko for, at Jacoform vil blive fristet til at misbruge deres magt og fremsige falske argumenter. Denne risiko ville være reduceret, hvis reklamerne havde indeholdt mere saglig viden. Dette er dog formentlig fravalgt, fordi dette ville have reduceret reklamernes slagkraft, da modtagere ikke kan forventes at læse store mængder af tekst i forbindelse med deres eksponering for plakaterne Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til affekt og kognition Carla F s reklamer har naturligvis til formål at fremme konkret handling i form af køb af deres produkter, og selve beslutningen om at foretage en sådan handling er forholdsvis kognitiv, om end der er forskellige grader af fænomenet impulskøb. Imidlertid er der stort set ingen tydelige, direkte og rationelle argumenter i reklamerne for, at modtager skal købe Carla F-fodtøj. Og når der ikke fremsættes konkrete argumenter, kan modtager ikke be- eller afkræfte rigtigheden af plakaternes budskab. Derimod opfordrer afsender indirekte til sådan konkret købshandling gennem det affektive system. Dette sker ved, at de to billeder på Carla F s reklameplakater begge har en klar forbindelse til mere eller mindre tabooiserede seksuelle emner med det formål at appellere til affektive frem for kognitive reaktioner hos modtagerne. Afsenderen søger tydeligvis at få modtageren til at forbinde Carla F-fodtøj med positive karaktertræk som selvtillid, selvsikkerhed og selvværd. Omvendt er plakaterne blevet beskyldt for at nedgøre kvinder og få dem til at føle sig som objekter for mænds seksuelle tilbøjeligheder. Det interessante i denne sammenhæng er imidlertid, hvordan valget af affektive budskaber påvirker modtagernes evne til at være sig reklamernes virkninger bevidst og evt. gøre modstand mod dem. Ovenstående teori-gennemgang siger, at de fleste affektive reaktioner er indlærte. Dermed vil den diskursive praksis, der formidles gennem en affektivt-betonet reklame, kunne påvirke modtagerens

85 82 affektive system. Desuden har mennesker begrænset direkte kontrol over deres affektive reaktioner, hvilket gør modtagere mindre modstandsdygtige. Foucault siger, at magt og evnen til at gøre modstand mod magtudøvelse er afhængig af viden. Da affektive budskaber ikke er baseret på viden men istedet på følelser, er der således ringe mulighed for rationelt at modarbejde sådan affektiv magtudøvelse. Forskellige modtagere vil uden tvivl have forskellige opfattelser af reklamerne, hvilket kan gøre dem enten mere positivt eller mere negativt stemte overfor Carla F. Det vigtige i denne sammenhæng er imidlertid, at valget af affektiv argumentationsform i Carla F-reklamer gør disse reklamers ideologiske virkning mere ukonkret og ubevidst og dermed vanskeligere at gøre modstand imod, end hvis Carla F havde valgt at argumentere kognitivt for sammenhængen mellem deres produkter og de positive karaktertræk, som reklamerne i bedste fald vil medføre hos modtagerne. Dette er dog formentlig fravalgt, da sådan argumentation er vanskelig, fordi smag og behag er forskellig. 5.3 Sammenfatning af social praksis Ovenstående analyse af de to reklamekampagner har vist, at de anvender hhv. en kognitiv og en affektiv kommunikationsform. Jacoforms argumenter for at købe og bruge deres fodformede sko fremstår forholdsvis tydelige og konkrete, hvilket appellerer til rationel tankegang og opgør med forfængelighed og fokus på udseende til fordel for fysisk velvære. Carla F s plakater med tydelige elementer af erotik og seksualitet anvender derimod en mere indirekte appel til uhåndgribelige attributter i produkterne, der giver modtager psykiske frem for fysiske fordele. Analysen har vist, at ingen af de to kampagner har ideologiske virkninger, der er direkte i strid med konkrete elementer af Dansk Markedsføringslov. Der er blevet rettet henvendelse til forbrugerombudsmanden med beskyldning om, at Carla F s reklamer er i strid med Markedsføringsloven i den henseende, at de er kvindenedgørende og kønsdiskriminerende, og denne henvendelse har ikke desto mindre ført til, at forbrugerombudsmanden har fundet Carla F s reklamer i strid med 1 af Markedsføringsloven 19. Dermed er afgørelsen et resultat af en subjektiv vurdering af, hvor langt reklamer kan tillade sig at gå. Følger man forbrugerombudsmandens egen 19 Se bilag 4 Afgørelse fra Forbrugerombudsmanden vedr. sager om kønsdiskriminerende reklame

86 83 udtalelse om, at det, der var utilbørligt for ti år siden, måske er acceptabelt i dag, så er det meget muligt, at Carla F s reklamer ville blive opfattet som uskyldige i fremtiden. Denne nødvendighed af subjektive vurderinger frem for konkrete kriterier er af afgørende betydning for denne afhandling. For mig at se er forskellene i den måde, de to reklamer henvender sig til forbrugerne på ikke kun to udtryk for forskellige valg af kommunikationsform. Jeg mener også, at man kan se de to reklamer som et udtryk for en udvikling i vores forbrugsmønster. Maslows berømte behovspyramide 20 siger, at de højereliggende behov såsom social tilknytning, anerkendelse, respekt og selvaktualisering får større betydning, som et resultat af at de primære behov er opfyldt. Jacoform argumenterer for, at deres fodformede sko opfylder behov, der må placeres lavt i behovspyramiden: de er praktiske, behagelige, robuste osv. Carla F forsøger derimod at appellere til de højereliggende behov, såsom at blive anerkendt og at være uafhængig. Fra et markedsføringsteoretiskt synspunkt kan dette forklares med, at producenter forsøger at tilføje stadig mere raffinerede attributter til deres produkter i et forsøg på at differentiere dem fra konkurrenternes lignende produkter. Når vi i et rigt samfund som det danske i vidt omfang har fået tilfredsstillet vores lavereliggende behov for føde, tøj osv., vil vi søge mod tilfredsstillelse af højereliggende behov gennem vores valg af produkter. Derfor er der intet underligt eller odiøst i, at vi søger affektive attributter i vores produkter, og dermed heller intet underligt i, at producenter tilvejebringer sådanne attributter. Jacoform vælger at lægge vægt på de praktiske rationelle behov i deres markedsføring i erkendelse af, at der er forbrugere, for hvem disse behov er de altoverskyggende. Carla F postulerer at have et produkt, der kan give tilfredsstillelse af højereliggende behov, i erkendelse af at det er den naturlige udvikling, når de lavereliggende behov er opfyldt. 20 Maslows berømte behovspyramide er bygget op således at de primære behov er i bunden. Disse er fysiske behov: mad, drikke, søvn, klæder. Pyramiden består af i alt fem trin der kort kan beskrives således: trin to: behov for sikkerhed, trin tre: behov for at høre til, trin fire: behov for anderkendelse og blive holdt af, trin fem: behov for at tage ansvar, kunne vælge og være uafhængig. Det skal bemærkes, at Behovspyramiden er blevet kritiseret, og at den givetvis ikke er universelt gyldig.

87 84 Da begge disse tilgange har sin berettigelse, må det være nødvendigt at foretage en individuel bedømmelse af hvert enkelt tilfælde af reklamevirksomhed. Det må konkluderes at være umuligt at vedtage konkrete retningslinier, såsom at affektive reklamer ikke må være seksuelle, at kognitive reklamer skal dokumentere alle deres påstande osv. Sådanne bedømmelser vil være subjektive, ligesom hver enkelt modtager af reklamer kan have forskellige subjektive opfattelser af budskaberne. Der pålægger dermed afsender en række overvejelser om, hvordan forskellige segmenter af modtagerne kan formodes at opfatte deres reklamer, og om hvorvidt de kan stå inde for den udvikling, som de dermed med rimelighed må kunne formodes at bidrage til gennem deres reklamevirksomhed. Det er min vurdering, at en analyse lig den, der er foretaget i denne afhandling, vil kunne hjælpe afsendere af reklamer til at foretage sådanne overvejelser.

88 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

89 86 6. Afrunding Følgende afsnit vil præsentere en konklusion på afhandlingen inklusiv en kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater. Dernæst vil der forefindes en perspektivering efterfulgt af et executive smmary på engelsk. 6.1 Konklusion Indeværende afhandling har til formål at bibringe læseren et eksempel på, hvordan afsendere af reklamer i et moderne samfund som det danske, kan tage visse forholdsregler med henblik på at reducere risikoen for, at deres reklamer får utilsigtede ideologiske virkninger, der kan være til skade for samfundet og/eller virksomheden. Afhandlingen anvender Faircloughs kritiske diskursanalyse som teoretisk fundament og metode. Som supplement til forståelse af dette teoretiske apparat præsenteres og anvendes en teoretisk gennemgang af strukturalisme, post-strukturalisme, socialkonstruktivisme og Foucault s magtbegreb. Dette fører til en strukturering af afhandling omkring henholdsvis analyse af tekst, diskursiv praksis og social praksis, som på hinanden følgende analysetrin i Fairclough s tre-dimensionelle model. Med henblik på at gøre afhandlingen virkelighedsnær og dermed alment anvendelig anvendes to på mange måder sammenlignelige reklamekampagner for skofirmaerne Jacoform og Carla F. Tekstanalysen og analysen af diskursiv praksis foretages separat, men resultaterne kan her meget vel beskrives samlet. Jacoform-plakaterne er meget ensartede i deres opbygning og nøgterne og rationelle i deres formuleringer. De fremsætter argumenter med appel til praktisk sans, som man må formode kan underbygges videnskabeligt, og de nedtoner værdien af det æstetiske element i fodtøj. Dermed er der stor fokus på de fodformede skos funktionelle attributter, og skoene bliver vist uden forsøg på visuelt at få dem til at fremstå anderledes, end de er. Carla F-plakaterne viser overhovedet ikke det fodtøj, der reklameres for. Støvlerne er udviskede, så man ikke kan se dem. Derimod vises en ung meget letpåklædt blond kvinde i situationer med stærke seksuelle elementer. Reklamerne lægger dermed vægt på de indirekte og uhåndgribelige fordele, de forsøger at differentiere deres produkt via. Kvinden er, i hvert fald i visse kredse, et skønhedsideal, hvis hemmelighed bag skønheden postuleres at være hendes støvler.

90 87 Analysen af social praksis gennemgår de paragraffer af Dansk Markedsføringslov, der er relevante i denne sammenhæng, da denne lovskrift kan opfattes som en officielt og, forhåbentlig, repræsentativ diskurs for, hvad samfundet mener, man kan tillade sig på området. Der kan ikke konstateres nogle objektive overtrædelser af paragraffer, men derimod vurderes reklamerne i forhold til de subjektive og rummelige formuleringer, der er at finde i Markedsføringslovens Resultatet af denne vurdering er, at Jacoform heller ikke overskrider de subjektive paragraffer, mens Carla F bør genoverveje sine plakater. Dernæst anvender analysen af social praksis begreberne kognition og affekt i markedsføringsmæssig forstand til at vurdere, hvorvidt valget af appel til henholdsvis det kognitive system for Jacoforms vedkommende og det affektive system for Carla F s vedkommende kan have ideologiske virkninger, som afsender bør genoverveje. Der argumenteres for, at hverken emne eller kommunikationsform definitivt kan siges at være utilrådeligt men i stedet, at det er måden, hvorpå et givent emne omtales diskursivt, der er afgørende for deres ideologiske virkninger. Jacoform forsøger givetvis at opnå en tillid hos modtager gennem at fremstå nøgtern, rationel og til en vis grad videnskabelig. Imidlertid er videnskabelig dokumentation for deres argumenter ikke at finde i deres reklamer, og dermed kan reklamerne potentielt give Jacoform en øget mulighed for at udøve magt overfor modtagerne, da Jacoform forbliver i en vidensmæssigt overlegen position, som modtager opfordres til at acceptere. Såfremt man, som Foucault, ser blottelse af magt som et gode for samfundet, kan denne øgede evne til at udøve ikke-dokumenteret magt overfor modtagerne siges at være et onde. Dog mener jeg, at Jacoforms reklamer er så saglige og gennemskuelige, at denne potentielle ulempe ved deres reklamer er negligerbar. Carla F s reklamer er tydeligvis iscenesat, så de bevidst nærmer sig eller overskrider grænsen for, hvad der kan vises i det offentlige rum. Afsender må dermed vide, at visse segmenter af befolkningen vil blive stødt. Dette faktum behøver dog ikke i sig selv være nok til at tilbageholde 21 I skrivende stund er Forbrugerombudsmanden kommet med en afgørelse, hvor Carla F-reklamerne findes at være i strid med god markedsføringsskik. Imidlertid gør afhandlingens tænkte behandling af kampagnerne før offentliggørelse, at en sådan afgørelse ikke kan spille ind i afsenders overvejelser.

91 88 reklamerne. Derimod er det afgørende, hvorvidt reklamernes appel til affektive reaktioner hos modtager, der sigter mod at påvirke deres identitetsopfattelse og selvværd, er positiv eller negativ for modtager. Analysen argumenterer for, at det er en naturlig udvikling, at forbrugere søger uhåndgribelige attributter i deres produkter i forsøg på at få tilfredsstillet psykiske behov såsom at føle selvværd og uafhængighed. Reklamebudskaber bør være designet, således at deres produkter kan fungere som supplement til tilfredsstillelsen af sådanne behov. Med sin formulering om, at Carlas støvler er hemmeligheden bag hendes evne til at fremstå som et attråværdigt skønhedsideal, der finder tilfredsstillelse i at betragte og udstille sig selv, fremstilles Carla F s støvler nærmer som forudsætningen for tilfredsstillelsen af modtagers behov. Carla F bør overveje grundigt, om de kan stå inde for en sådan udvikling i retning af, at tilfredsstillelsen af fundamentale behov er dikteret af vores påklædning og øvrige materialle rigdom. Resultaterne af analysen vurderes at være tilfredsstillende til, at det er blevet påvist, at en sådan fremgangsmåde vil være formålstjenstlig i lignende analyser af reklamekampagner fremover Kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater I det følgende vil en række emner vedrørende afhandlings udfærdigelse og resultater. Disse punkter er oplevet i løbet af arbejdet og gennem refleksion over processen efter endt arbejde. De er opsummeret her, da de vil være af værdi ved en lignende analyse. Analysen er som nævnt foretaget fra en tænkt position i tid, før udgivelsen af kampagnerne, hvilket i skrivende stund vil sige for et godt års tid siden. Dette faktum vil uundgåeligt gøre resultatet af analysen til et andet, end hvis den faktisk var foretaget på det tænkte tidspunkt. Desuden har arbejdet strakt sig over en længere periode, end der ville være tid og midler til i en virkelig situation. Dette har også betydning for resultatet, da den tidsmæssige udstrækning betyder, at flere faktorer i omverdenen kan nå at ændre sig i løbet af arbejdet. Disse to faktorer er imidlertid ikke afgørende for værdien af afhandlingens videnskabelige bidrag, da afhandlingens evne til at tjene som inspiration til andre faktiske afsendere af reklamer ikke er påvirket heraf. Der kunne være ønsket en mere stringent afklaring af, om de ideologiske virkninger af reklamer er interessante for afsender eller for samfund. Ligeledes er det ikke klart defineret, om afsender skal være opmærksom på uønskede ideologiske virkninger af hensyn til frygt for repressalier eller af

92 89 etiske årsager. Imidlertid er det ikke muligt endeligt at foretage en sådan præcis skelnen. Da afsender er en del af samfundet, vil enhver virkning på samfundet have en virkning på afsender og vice versa. Et par bemærkninger bør gives vedrørende det faktum, at der er foretaget sideløbende analyse af to kampagner i denne afhandling: Analysearbejdet af hver enkelt kampagne i denne afhandling er uden tvivl blevet påvirket af det sideløbende arbejde med analysen af den anden. Opfattelsen af Carla F s appel til seksualitet kan eksempelvis være blevet forstærket af Jacoforms praktiske diskurs og omvendt. Dette er dog ikke et alvorligt problem, da det højst kan føre til, at de potentielle uønskede ideologiske virkninger overvurderes, hvilket trods alt er bedre, end at de undervurderes. Faktisk forekommer det tilrådeligt, at afsender betragter andre kampagner end ens egen i forbindelse med en lignende analyse, da dette vil kunne modvirke, at vedkommende stiger sig blind på sit eget budskab. 6.2 Perspektivering I det følgende vil der blive belyst områder, der ligger udenfor denne afhandlings rammer, men som vil være relevante for yderligere forskning i fortsættelse af arbejdet i denne afhandling: Rimeligheden af, at afsendere af reklamer ønsker og/eller er forpligtet til at undgå skadelige ideologiske virkninger af deres reklamer bliver diskuteret i denne afhandling. Denne diskussion bliver dog ikke ført til ende, men forudsætter i stedet blot, at et sådan ønske/en sådan forpligtelse er til stede. Derfor vil denne diskussion være et oplagt emne til videre forskning. Følgende er forslag til indgangsvinkler til sådan forskning: o Shareholder- vs. stakeholder-konflikten, hvor shareholder-perspektivet kan argumentere for, at virksomhedens eneste forpligtelse er at maksimere aktionærernes udbytte, mens stakeholderperspektivet påberåber sig, at virksomhedens bør handle i alle interessenters tjeneste. o Corporate Social Responsibility er efterhånden blevet et buzzword i moderne managementteori. Tankerne og argumenterne bag dette begreb kunne meget vel inddrages til at behandle reklameafsenderes forpligtelse til og interesse i at kende og overveje konsekvenserne af deres reklamer på samfundet. o Mest interessant finder jeg dog tanken om at betragte denne diskussion i lyset af den version af værdibaseret ledelse, som Verner C. Petersen har udarbejdet igennem sit forskningsarbejde i

93 90 CREDO ved Handelshøjskolen i Århus 22. Bl.a. behandles her forholdet mellem offentlig regulering og selv-regulering. Denne afhandling præsenterer et hensigtsmæssigt bud på, hvordan afsendere kan vurdere virkningerne af deres reklamer, før de offentliggøres. Dette bud er dog ingenlunde den eneste måde, man kan forestille sig at gøre noget sådant. Følgende kunne fungere som supplement til arbejdet i denne afhandling: Receptionsundersøgelse på en stikprøve gennem spørgeskema og fokusgruppe-interviews kunne eksempelvis overvejes for at få flere forskellige opfattelser af reklamerne. Eksperter indenfor relevante emner såsom seksualitet og identitetsdannelse ville kunne bibringe yderligere videnskabelige perspektiver på resultaterne fra diskursanalysen i denne afhandling. Indeværende afhandling har flere steder behandlet muligheden for konkrete retningslinier for, hvad virksomheder kan tillade sig i forbindelse med reklamer. Men indeværende afhandling har også argumenteret for, at et sådant eviggyldigt regelsæt næppe er muligt at udfærdige i praksis. John Rawls fremsætter i sit hovedværk A theory of justice (Rawls, 1999) en grundig og meget anerkendt gennemgang af, hvordan han forestiller sig, at det vil være muligt at opsætte retningslinier for den mest retfærdige opbygning af alle aspekter af samfundet. Den endelige implementering af Rawls tanker forudsætter, at man kan sætte verden i stå i den tid, det tager at udfærdige retningslinier, og han opstiller denne forudsætning i fuld erkendelse af, at det naturligvis ikke kan lade sig gøre. Jeg finder imidlertid Rawls tanker yderst interessante som inspiration til opstilling af retfærdige og fair retningslinier på mere begrænsede områder. I denne forbindelse ville det være meget interessant at forsøge at anvende Rawls tanker om veil of ignorance som pejlesnor for retningslinier for, hvordan reklameafsendere bør tænke og handle. 22 Særlig inspiration er hentet i Petersen, V.C., 2002

94 Executive summary This thesis is based on the writer s interest in ethical aspects of business in general and more specifically on an interest in the way our society is influenced by commercials and advertisements. Thus this thesis presents an example of how advertisements can be analysed with respect to their effects on society rather than on economic measures such as market shares, consumer awareness and profits. This can be formulated in the following question: How can the ideological effects 23 on society of the two advertisment-campaigns for Jacoform and Carla F be estimated before publication? Fairclough s critical discourseanalysis is applied as theoretical foundation and method. Additional scientific basis is achieved through the understanding of structuralism, poststructuralism, socialconstructivism and Foucault s conception of power. The analysis, which is the main contribution to scientific research in this thesis, is thus divided into consecutive steps of analysis of text, discursive practice, and social practice respectively. This structure is closely based on Fairclough s three-dimensional model of critical discourseanalysis. Text Discursive practice (production, distribution, consumption) Social practice Figur 2: Three-dimensional conception of discourse (Fairclough, 2002, p.73). Two advertisement-campaigns for Jacoform and Carla F, both Danish footwear-companies, are used as empirical material in order to make the analysis contemporary and directly related to present society. The analysis of text and discursive practice are conducted consecutively, but the results are presented together. The layout of the Jacoform-posters are very similar and their formulations are prudent and rational. The arguments that are presented appeal to a sense of practicality, that the recipient must assume to be scientifically verifiable. On the other hand the aesthetic element of the shoes is suppressed and downplayed. Thus the posters focus highly on the functional attributes of footwear saying that what-you-see-is-what-you-get. 23 By ideological effects is meant the effects of the advertisements on the composition of opinions and power-relations among the involved parties

95 92 The Carla F-posters take a very different approach to advertising for their footwear. The boots on the posters are pixilated almost beyond recognition. Attention is instead drawn to a young, blonde and barely dressed women depicted in situations with strong sexual references. Thus the advertisements emphasise the indirect and intangible attributes through which they seek to differentiate their product. The posters ask Do you know Carla s secret? and being that the woman is, in many circles, a beauty-ideal, the posters indicate that the boots are the secret to her beauty. The analysis of social practice presents relevant paragraphs of the Danish law of Marketing (Dansk Markedsføringslov) arguing that these paragraphs can be considered as an official and hopefully representative discourse of what the general population considers to be suitable regarding marketing and advertising. No objective violations can be found. Instead the advertisements are evaluated in relation to the subjective formulations of 1+2. Jacoform does perform some indirect comparative advertisement and they do not document their arguments but this is acceptable for advertisement claims. Carla F incorporates sexual references and depictions of nudity that will offend some segments of the population, which constitutes a very real threat of legal reprimands. Secondly the analysis of social practice applies a marketing-conception of cognition and affect. This is done because the two campaigns largely appeal to the cognitive system in the case of Jacoform and to the affective system in the case of Carla F. It is evaluated whether this will lead to ideological effects, that the respective advertiser ought to reconsider before publishing the campaigns. It is argued that neither any topic nor any form of communication can be inherently illadvised. Instead it is each specific example of how a topic is addressed discursively, that will determine its ideological effects. Jacoform seeks to gain the recipients trust by appearing prudent, rational and to a certain extent scientific. However the fact that little or no scientific documentation can be found in their advertisements, can potentially give Jacoform an enhanced possibility of exercising power on the recipients through their superior position of knowledge which the recipients are encouraged to accept. Focault sees any such increase in the ability to exercise intransparent power upon others as detrimental to society. However I assess this detriment to be negligible given the prudent and serious nature of the advertisements. Carla F should consider whether the affective effects of their posters are negative or positive. The desire to satisfy psychological needs through purchase of products is a natural progression as our

96 93 society becomes materially richer. However advertisements should be designed to supplement this desire. Instead Carla F-footwear is described as a requirement for such satisfaction. Based on the results of the analysis, the method of analysis is found to be recommendable to similar analyses of advertisement-campaigns in the future.

97 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

98 95 Litteraturliste: o Agger, Ben, 1991: Critical theory, poststructuralism and postmodernism their sociological relevance, Annual review of Sociology, Vol.17 o Andersen, Heine, 2000: Klassisk og Moderne Samfundsteori. Hans Reitzel, København, Danmark o Burr, Vivien, 1995: An introduction to social constructionism. Routledge, London, England o Cassell 1995: Pocket English Dictionary. Cassell, Finland o Cook, Guy, 2001: The discourse of advertising, Routledge, London, England o Collin og Køppe, 2003: Humanistisk Videnskabsteori. Nørhaven Book, Viborg, Danmark o Culler, Jonathan, 1996: Ferdinand de Saussure, Cornell University Press, Ithaca, USA o Fairclough, Norman, 1995: Media Discourse, Edward Arnold, England o Fairclough, Norman, 2002: Discourse and Social Change. Blackwell Publishers Ltd, Cambridge, England o Foucault, Michael, 2002a: Overvågning og straf, Det lille Forlag, Frederiksberg, 2002 o Foucault, Michael, 2002b Viljen til viden, seksualitetens historie, Det lille Forlag, Frederiksberg, Danmark o Heede, Dag, 2002: Det tomme menneske, introduktion til Michael Foucault, Narayana Press, Gylling, Danmark o Jørgensen & Phillips, 1999: Diskursanalyse som teori og metode, Samfundslitteratur, Roskilde Universitetsforlag, Roskilde, Danmark o Petersen, Verner C, 2002: Beyond Rules in Society and Business, Edward Elgar, Cheltenham, UK o Peter, J.Paul et.al., 1999: Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition, McGrawHill Publishing Company, Berkshire, England o Rawls, John, 1999: A theory of Justice, Revised Edition, The Belknap Press of Harvard University Press Cambridge, Massachusetts, USA

99 96 Internetsider Hjemmeside: Sidst besøgt: Specifikt link: a 02/ loven/sager/samfundsmaessigehensyn/7/ b 02/ loven/markedsforingsloven/ c 02/ loven/sager/diskrimination/diskriminerenderekla/ koensdiskrimination/ 02/

100 97 Bilag Følgende bilag er at finde i den rækkefølge, de optræder i afhandlingen. 1. Referat af møde mellem repræsentanter for sko-firmaet Jacoform og reklamebureauet Courage Euro RSCG 2. Klage over Carla F-reklame fra Nyfeministen.dk 3. Reklameplakaterne fra Jacoform og Carla F. Plakaterne er placeret med de skes Jacoformplakater først efterfulgt af Carla F-plakater, hvilket er den rækkefølge, som de analyseres i afhandlingen. 4. Afgørelse fra Forbrugerombudsmanden vedr. sager om kønsdiskriminerende reklame.

101 98 Bilag 1 Referat af møde mellem repræsentanter for sko-firmaet Jacoform og reklamebureauet Courage Euro RSCG MØDEREFERAT KLIENT Jaco NR.: 1 : DATO: Den 18. juni 2003 STED: Courage Euro RSCG FOR KUNDE: FOR BUREAUET: CC: Jacob Engelbredt, Jan Berg, Claus Collstrup, Mikkel Ole Pedersen Elung-Jensen, Erik Sloth, Hanne Madsen Præsentation af kreative løsninger på efterårskampagne 03 og forårskampagne 04 ACTION Bureauet startede med at understrege de to nøgle-ord bag konceptet til de to kampagner, nemlig: Stolthed og Selvironi. Efterårskampagnen 03 Herefter præsenterede bureauet kreativ løsning på dagbladsannoncer til efteråret, forhandlermateriale og forslag til aktiviteter samt forslag til events. Annoncer Jaco var glade for annoncerne både i.f.t. layout og tekst. Jan satte dog spørgsmålstegn ved hvorvidt man overhovedet skulle anvende budget på udvikling af nye annoncer til efteråret (i stedet kunne man blot anvende Svanen, Ægget.. ), velvidende at dagblade ikke er det optimale medie til at ramme den yngre målgruppe. Det blev diskuteret og man blev enig om, at om end det ikke er det optimale medie, så er det vigtigt at signalere overfor forhandlerne, at der gøres en ny indsats og at der er et ønske om at fremme salget på denne sko. Det gør vi ved at komme videre med de nye annoncer, som så også bruges til butiks-plakater. Butiksmateriale

102 99 Jaco var begejstrede for ideen om at anvende annoncerne som plakater til butikkerne (et eksempel på dette blev vist). Desuden var de glade for de gimmicks, der kan anvende sammen med plakaterne. Events Disse blev ligeledes vel modtaget, specielt ideen om at sætte et 70 er-telt op i/omkring indkøbscentre, hvor man fornemmer stemningen/ånden i skoen og man lærer om historien. Events overfor det gående/stående arbejdsfolk Jaco har tidligere forsøgt at komme ind på dette område, men det er svært idet disse folk hovedsageligt køber deres sko via indkøbscentraler tilknyttet sygeplejer-foreningen og her kan Jacoform ikke konkurrere på prisen. Man vil dog gerne fortsat gøre en indsats overfor denne gruppe. Det blev derfor besluttet, at Jaco gennem forhandlerne i områder omkring hospitaler vil gøre et fremstød overfor denne gruppe. Forhandleravis Bureauet foreslog produktion af en forhandleravis, der sendes til alle forhandlere. Avisen skal indeholde: kampagneplan, de 5 annoncer samt info om materialer, der sendes til forhandleren. Forårskampagnen 04 Bureauet anbefaler klart en satsning på nye farver til foråret. Det er i tråd med ønsket om at puste nyt liv i JacoForm. Bureauet præsenterede eksempler på annoncer, der kan anvendes til foråret, hvor den nye pige-kollektion skal lanceres. Annoncerne var i samme stil, som de tidligere. Desuden gav bureauet anbefaling til medie-valg. Annoncer Bureauet understregede, at fordi det kreative var udformet som annoncer, var det ikke ensbetydende med, at man skulle anvende annoncer i kampagnen, men blot hvorledes stilen kan fortsætte i forårskampagnen. Jaco var glade for det kreative.

103 100 Medieanbefaling Bureauet anbefaler, man anvender Europlakater som masse-medie et medie, der er synligt i bybilledet. Desuden er det billigt og ses af mange i den yngre målgruppe. Man kunne supplere med en indrykning i MetroXpress. Desuden anbefaler bureauet, at lave et PR-kit, der sendes ud til bladene (Euroman, Eurowoman, Sirene etc.) således at man skabt noget omtale af skoen. Jaco er begejstrede for ideen med brug af Europlakater og overvejer brug heraf i efterårskampagnen. Jaco informerede bureauet om, at sitet vil blive afviklet. I stedet vil man kun have én site, nemlig Jaco vil dog gerne optimere sitet, således at man møder kampagnen, når man går ind på sitet. Sitet vil derfor skulle ændres til kampagnen i efteråret. Konkurrence på sitet I den forbindelse foreslog bureauet inkludering af konkurrence-element i annoncen (konkurrencen foregår på nettet). Jaco skal tage stilling til om bureauet skal udarbejde en kampagne-forside med konkurrence, links til de gamle jaco.dk og jacopform.dk sites og forhandler-adresser. Jaco NEXT STEPS - EFTERÅRSKAMPAGNEN De 5 præsenterede annoncer anvendes Det er vigtigt, at trekanten (JF logoet) står frem i annoncen Der skal sættes Nærmeste forhandler henvises på tlf.nr. xxxxxxxx i bunden af annoncen ved siden af Det forventes at kampagnen vil køre i sidste uge af oktober Jaco be-/afkræft Bureauet vender tilbage med forslag til hvordan annoncerne fordeles i dagbladene Der skal anvendes 5 forskellige modeller i annoncen Jaco vender tilbage med 6 skind-prøver, hvoraf 5 udvælges Desuden vender Jaco tilbage med fysiske prøver på skind- logoer, der skal anvendes Jaco Bureauet Jaco

104 101 Jaco vender tilbage med behov for forhandlerannoncer, forhandler-plakater, gimmicks til butikken, behov/mulighed for events Bureauet vender tilbage med fordeling af Europlakater Bureauet vender tilbage med pris på produktion af forhandleravis (tabloid, 4-farve, 8 sider, 400 stk.) Jaco Jaco Bureauet Bureauet Til sidst blev de forventede resultater af efterårskampagnen diskuteret. Jan fremførte, at hvis dette ikke får salget til at stige, så er markedsføring-satsningen på JacoForm i fremtiden udelukket. Bureauet mener, at vi, for at kunne tage denne beslutning på et mere kvalificeret grundlag end en kampagne der består af helsider i samtlige dagblade, investerer i Europlakater og andre tiltag allerede i efteråret. MESSE: 7, 8, 9 AUGUST FERIE/JACO: UGE 28, 29, 30 Med venlig hilsen Hanne Madsen Courage Euro RSCG

105 102 Bilag 2 Klage over Carla F-reklame fra Nyfeministen.dk Forbrugerstyrelsen Amagerfælledvej Kbh. S Att.: Forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen København, d. 5.juli 2003 Vedr.: Klage over Carla F Shoes reklame Kære Hagen Jørgensen Undertegnede ønsker hermed at indgive en klage, over reklamen for Carla F Shoes, Købmagergade 24, 1150 Kbh. K. Reklamen er markedsført via husstandsomdelte reklamer, og i butikkernes udstillingsvinduer, i Århus og København. Carla F Shoes afbilleder i deres reklame, en kvinde der gør rent, iført undertrøje, og intet andet. Kvinden er identitetsløs, - hun har vendt ryggen til beskueren, og man har frit udsyn til hendes bagdel, hvorimod produktet der reklameres for, er censureret bort (se vedlagte). Kvinden er på billedet reduceret til et seksualobjekt, idet hun intet har på, og så at sige "står klar" for beskueren. Hun er fremstillet nedværdigende - hendes plads er at gøre rent og være sexet. I forbrugerombudsmandens vejledning for god markedsføringsskik står der at: "Reklamer, der på nedsættende eller ringeagtende måde afbilder kvinder eller mænd, herunder reklamer, hvor personer reduceres til sexobjekter, eller hvor kønnet i øvrigt anvendes på en nedværdigende eller kønsdiskriminerende måde, er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik." Carla F Shoes har valgt ikke at overholde denne vejledning. Reklamen har dels reduceret den afbildede kvinde til en identitetsløs krop, og dels fremstillet hende diskriminerende, ved at fortælle beskueren, at hendes plads i samfundet, er med pudseklud og rengøringsmidler.

106 103 Reklamer er ikke til at komme uden om, og de er en del af vores hverdag, både i bybilledet, såvel som i alle forskellige medier. Derfor har afsenderen af en reklame også en etisk forpligtelse, til at tage stilling til det budskab der sendes ud, da modtagerne er mange. Budskabet skal gå klart igennem til modtageren, og det budskab som Carla F Shoes har valgt, er bestemt ikke et budskab der er ønskværdigt for nogle parter. Vi mener at forbrugerombudsmanden bør tage kritisk stilling til denne reklame, der kun er én af mange, i en tid hvor det er blevet mere og mere socialt accepteret at afklædte og/eller stereotype kvindebilleder, skal udnyttes til at sælge produkter, selvom disse billeder, intet har med produkterne at gøre. Vi mener at denne tendens er accelererende, og tegner et meget unuanceret og forkert billede af, hvilken rolle kvinder og mænd, forventes at have i samfundet. Desuden mener vi, at man ikke kan negligere den opfattelse af kønnene, den stigende tilgang af disse reklamer bidrager med. Det er ikke ønskværdigt at reklamebranchen skal sætte dagsordenen for, hvilken kønsopfattelse vi har, og hvilke moralske grænser vi kan (eller ikke kan) sætte. Grænserne for hvad der er tilladeligt har selvfølgeligt altid været flydende, men ønsket om at vi alle, både kvinder og mænd, bør respekteres og ikke låses fast i stereotype og sexistiske roller, bør være det vigtigste, og det kan derfor ikke være acceptabelt at en reklame, som denne kan hænge frit tilgængeligt. Reklamen, der udstilles i det offentlige rum, er både krænkende og sexistisk, og hensynet til både kvinder, mænd og børns blufærdighedsgrænser, bør tages til overvejelse når man afvejer, om det er acceptabelt at en sådan reklame skal have lov at eksistere. Vi ser frem til at høre svar på ovenstående. Med venlig hilsen Nyfeministen.dk Kristine M. Hansen og Mille Kramshøj

107 104 Bilag 3 Jacoform + Carla F-reklameplakater

108 Hvad siger vi med vores reklamer? 105

109 Hvad siger vi med vores reklamer? 106

110 Hvad siger vi med vores reklamer? 107

111 108

112 Hvad siger vi med vores reklamer? 109

113 110

114 111

115 112 Bilag 4 Afgørelse fra Forbrugerombudsmanden vedr. sager om kønsdiskriminerende reklame. Forbrugerombudsmandens sager om kønsdiskriminerende reklame Dato for afgørelse: Lovgrundlag Markedsføringsloven Når Forbrugerombudsmanden vurderer, hvad der efter hans opfattelse er god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens 1, foretager han vurderingen ud fra, hvordan samfundet er i dag. Forbrugerombudsmanden tager således højde for samfundsudviklingen. Det betyder, at det som var i strid med god markedsføringsskik for ti år siden, måske ikke er det i dag. Fx må Forbrugerombudsmanden - m.h.t. en del reklamer, hvor sex og vold indgår erkende, at sådan som mode- og mediebilledet er udviklet, vil Forbrugerombudsmanden næppe i dag i Sø- og Handelsretten kunne få medhold i en påstand om, at reklamerne strider mod god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens 1. Dette har Forbrugerombudsmanden meddelt i forbindelse med afslutningen af flere sager i den senere tid. Det gælder bl.a. en reklame for mælkedrikken Arla Mini, hvor tre let påklædte unge kvinder forsøger at skubbe en bil i gang. Det gælder også reklamen for en energidrik med alkohol fra Cult Scandinavia, hvor man ser en nøgen kvindetorso, der står med en flaske, og hvor drikken sprøjter op imellem kvindens bryster. I en reklame for en skobutik fandt Forbrugerombudsmanden derimod, at der forelå en

116 113 overtrædelse af god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens 1 og af Forbrugerombudsmandens retningslinerne for kønsdiskriminerende reklame. I reklamerne så man en nøgen dame - iført et par slørede støvler dels bagfra mens hun pudsede et vindue, dels liggende mens hun videofilmede sig selv i skridtet samtidig med, at filmen blev vist på et tv. Fra Forbrugerjura 2003

117 This document was created with Win2PDF available at The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.