Hvad siger vi med vores reklamer?

Transkript

1 Institut for Markedsøkonomi Kandidatafhandling CM(Markedsøkonomi) Vejleder: Erik Kloppenborg Madsen Forfatter: Jacob Lumby Jensen Hvad siger vi med vores reklamer? En kritisk diskursanalyse og vurdering af de ideololgiske virkninger af reklamekampagner for Jacoform og Carla F Handelshøjskolen i Århus August 2004

2 Forord Jeg vil her benytte lejligheden til at udtrykke min tak til en række personer for deres hjælp i forbindelse med tilblivelsen af denne kandidatafhandling. Først og fremmest skal der lyde en tak til min vejleder, Erik Kloppenborg Madsen, for konstruktiv kritik og et opmærksomt øre til mine tanker. Jeg vil også gerne rette tak til Verner C.Petersen, der sammen med Erik Kloppenborg Madsen har medvirket til min interesse for etiske aspekter af moderne Handelshøjskolelærdom. En stor tak skal desuden lyde til Anne-Gerd Sindballe og Mette Thomsen for konstruktiv kritik af indhold og struktur i afhandlingen. Ligeledes tak til Hanne Lumby og Søren P. Jensen for korrekturlæsning. Også en stor tak til alle kollegerne på kontoret i Netmerc, der har bidraget til en god arbejdsrutine, en behagelig stemning i hverdagen og stimulerende samtale om både fagligt stof, når der var brug for det, og alt-andet-end-fagligt-stof, når der var trang til det. Held & lykke fremover til jer alle og god skrivelyst til nuværende og kommende NetMercere. Desuden en tak til Laurits Mathias Bach Sørensen for godt selskab i vores afhandlingsweekender. Du skal nok blive færdig med din også. Endelig en stor tak til familie og venner for tålmodig og uundværlig opbakning. Jacob Lumby Jensen Århus, 4. august 2004

3 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Problemformulering Disposition Afgrænsning Begrebsafklaring(3 sider) Diskursanalyseteori og -metode Diskursbegrebet Strukturalisme og poststrukturalisme Socialkonstruktivisme Foucaults magtbegreb: Sammenkædning til anvendelse som metode: Faircloughs kritiske diskursanalyse Centrale begreber Fairclough s tredimensionelle model Ideologi og hegemoni Personlige teoretiske overvejelser Første analysetrin: Analyse af tekst Jacoform Sko - tekstanalyse Fællestræk i tekst og kontekst Hash Knyster Design Blæsevejr Fodsvamp Mode...45

4 3.2 Carla F Sko - tekstanalyse Fællestræk i tekst og kontekst Vindue Fjernsyn Sammenfatning af tekst-analyse Andet analysetrin: Analyse af diskursiv praksis Jacoform Sko Analyse af diskursiv praksis Fællestræk i tekst og kontekst Hash Knyster Design Blæsevejr Fodsvamp Mode Sammenfatning af diskursiv praksis for Jacoform sko Carla F Sko Analyse af diskursiv praksis Fællestræk i tekst og kontekst Vindue Fjernsyn Sammenfatning af diskursiv praksis for Carla-F-sko Sammenfatning af diskursiv praksis Tredje analysetrin: Analyse af social praksis Dansk Markedsføringslov Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til Markedsføringsloven Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til Markedsføringsloven Kognitiv og affektiv argumentation Kognition Affekt Sammenhængen mellem affekt og kognition...78

5 5.2.4 Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til affekt og kognition Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til affekt og kognition Sammenfatning af social praksis Afrunding Konklusion Kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater Perspektivering Executive summary...91 Litteraturliste:...95 Bilag...97

6 5.2.4 Analyse af Jacoforms sociale praksis i henhold til affekt og kognition Analyse af Carla F s sociale praksis i henhold til affekt og kognition Sammenfatning af social praksis Afrunding Konklusion Kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater Perspektivering Executive summary...91 Litteraturliste:...95 Bilag...97

7 This document was created with Win2PDF available at The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.

8 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

9 6 1. Introduktion Denne afhandling tager sit udspring i en interesse for, hvad reklamer betyder for almindelige menneskers hverdag. Nærmere bestemt vil afhandlingen give et eksempel på, hvordan afsendere af reklamer kan vurdere disses virkninger på samfundet, før reklamerne offentliggøres. Det følgende afsnit er en generel introduktion til emnet, nogle tanker om virksomheders sociale ansvarlighed samt de grundlæggende præmisser og holdninger, jeg i min rolle som analysator besidder, og som afhandlingen derfor er påvirket af. Hvor vi end færdes som borgere i et moderne samfund, bliver vi eksponeret for reklamer af den ene eller den anden art. Reklamer er at finde i radio- og tv-programmer, på bannere og udøvere til sportsbegivenheder, på busstoppesteder, udenpå og indeni busser, i vores aviser og magasiner, stort set alle steder. Produkter så forskellige som frosne grøntsager, højteknologiske apparater, altruistiske velgørenhedsorganisationer og politiske synspunkter kan være genstand for reklame, men fælles for alle reklamer er, at de søger at påvirke modtagers 1 kendskab og holdning til det pågældende produkt 1. Samtidig er det almindeligt kendt, at mennesket har en begrænset kapacitet til at processere udefrakommende sanseindtryk 2, og at den menneskelige hjerne derfor anvender filtre til at sortere i disse indtryk. Således bliver vi uvægerligt eksponeret for flere reklamebudskaber, end vi bevidst processerer. Den moderne forbruger tager endvidere skridt til at undgå reklamebudskaber i hverdagen f.eks. ved at zappe til en anden tv-kanal i reklamepauser og ved at springe reklamesiderne over i magasiner. Dermed foretager den almene forbruger kun bevidst processering af en begrænset del af de reklamer, vedkommende dagligt udsættes for. En underliggende præmis for denne afhandling er, at enhver reklames formål er at påvirke modtagerens kendskab og holdning til det pågældende produkt. Med dette formål samt den enorme mængde af reklamebudskaber i cirkulation for øje er reklamering baseret primært på et ønske om at 1 For uddybelse af begreberne modtager, produkt og afsender se afsnit 1.4. Begrebsafklaring 2 Fra psykologien kendes bl.a. begrebet Bounded rationality

10 7 fange modtagerens opmærksomhed og dernæst på et ønske om at påvirke modtageren og modtagerens opfattelse af produktet i den retning, afsender 1 foretrækker. Derfor er det min opfattelse, at reklameteori tager sit udspring i, og i meget høj grad fokuserer på, hvordan disse ønsker opnås. Reklameteori fokuserer altså på at imødekomme afsenders ønsker. Det er jo trods alt afsender, der tager initiativ til og betaler for reklamerne. Denne afhandling udspringer af et ønske om at betragte reklamer fra en anden synsvinkel, nemlig modtagernes. Det er min overbevisning, at vi som modtagere af reklamer ikke er 100% herre over hvilke reklamebudskaber, vi modtager, eller hvordan de påvirker os, og at afsendere konstant forsøger at udtænke nye metoder, hvorpå de kan fange vores opmærksomhed. Dette behov for nye metoder udspringer af, at reklamernes antal er stort og stigende, hvilket vil sige, at kampen om modtagernes begrænsede opmærksomhed bliver stadigt barskere, og af at (i hvert fald nogle af) modtagerne udvikler stadigt mere fintmaskede filtre til at sortere i reklamerne. Med fare for at lyde alt for fjendtlig overfor afsenderne, betyder det, at de må ty til stadigt skrappere midler for at fange modtagers opmærksomhed. Eksempler er, at visse reklamer i dag viser delvist eller helt nøgne mennesker, at visse reklamefilm har et større budget end mange danske spillefilm, at visse berømtheder betales store summer for at optræde i reklamer som såkaldte endorsers for de pågældende produkter osv. Disse metoder er ikke alle nye, men de bliver anvendt mere og mere ekstremt. Der findes ikke klart definerede retningslinier for hvor langt, afsendere må gå for at opnå virkning af deres reklamer, og selvom forbrugerombudsmanden udsender retningslinier, og forbrugerorganisationer kæmper en brav kamp, kan jeg ikke forestille mig et endegyldigt nedskrevet regelsæt for, hvad reklamer må og ikke må, da samfundets normer for, hvad der er hhv. anstødeligt og acceptabelt, konstant ændrer sig, og i øvrigt varierer fra person til person 3. Ikke desto mindre er der en reel mulighed for, at visse reklamer har en skadelig virkning på samfundet, ligesom visse grupperinger mener, at computerspil, pornografi, actionfilm osv. påvirker samfundet i en negativ retning. 3 Markedsføringsloven er således også forholdsvis generelt formuleret og undlader eksempelvis at specificere, hvad der menes med god markedsføringsskik

11 8 Uden at tage stilling til rigtigheden af deres argumenter og bevæggrunde, har eksempelvis Alkoholpolitisk Landsråd i 2003 indgivet 13 officielle klager over reklamer for alkoholiske produkter, der efter deres mening opfordrer til uhensigtsmæssig indtagelse af alkohol 4. Reklamebranchen bliver ofte omtalt som værende en skrupelløs branche, der kun er ude på at sælge så meget som muligt, og ikke skyr noget middel for at nå dette mål. I denne forbindelse ser jeg to umiddelbare argumenter, som reklamebranchen kan anvende til at påberåbe sig ansvarsfrihed for de eventuelle negative virkninger af deres reklamer: o at deres formål er at tjene penge, ikke at være moralens vogter. o at potentielt skadelige virkninger på samfundet er svære at klarlægge på forhånd, og at de som afsendere derfor ikke kan forventes at forsøge på dette. Min personlige holdning er, at disse to argumenter ikke er gyldige, og baggrunden for at udfærdige denne afhandling er at underbygge denne holdning. Med hensyn til det første argument, så har de fleste afsendere af reklamer godt nok som formål at tjene penge, hvilket er fuldt ud legitimt, men man kan efter min mening som erhvervsdrivende ikke tillade sig at være fuldstændigt ligeglad med, om det har negative virkninger på andre. At tillade sig sådan adfærd ville efter min mening være det samme som at sige, at snyd er i orden så længe det ikke bliver opdaget. Jeg mener derfor, at vi som samfund godt kan tillade os at forlange, at erhvervsdrivende virksomheder sørger for at have en vis grad af god tro om, at deres foretagender ikke har direkte skadelige virkninger på andre. Sund konkurrence er absolut ønskelig, men samfundsdestruktiv adfærd for egen vindings skyld er uacceptabel. Hvad angår det andet af ovenstående argumenter, så skal det medgives, at det kan være svært at vurdere reklamers virkninger på forhånd. Men i samme åndedrag, vil jeg hævde, at dette ikke betyder, at man som erhvervsdrivende kan tillade sig helt at lade være. Faktum er, at afsendere af reklamer forsøger i så høj grad, som det er muligt, at forudsige visse virkninger af deres reklamer (fokusgrupper, spørgeskemaundersøgelser osv), da reklamerne jo gerne skal føre til en positiv virkning på virksomhedens økonomi. Anses det for muligt at forudsige virkninger på 4 Morgenavisen Jyllandsposten, 8.Juli 2004, Erhverv & Økonomi, p.1.

12 9 virksomhedens økonomi (gennem øget forbrugerkendskab, øget salg osv.), må afsendere også kunne forventes at ofre en vis mængde kræfter på at forudsige virkningerne på samfundet. De to ovenstående holdninger danner et ideologisk og idealistisk standpunkt, som jeg i min rolle af analysator er bekendt med, at jeg indtager, og jeg erkender derfor også muligheden for, at dette standpunkt kan påvirke min analyse. Fremlæggelsen af et reelt bud på, hvordan ideologiske virkninger 5 kan vurderes, før reklamerne offentliggøres, vil føre til, at afsendere i hvert fald ikke kan påberåbe sig ansvarsfrihed for deres reklamer med argumentet, at det ikke kan lade sig gøre at forudsige deres eventuelle skadelige virkninger. Dermed vil denne afhandling tjene som inspirationskilde til hvilke tiltag, afsendere af reklamer i det moderne danske samfund kan foretage sig med henblik på at forudsige virkningerne af deres reklamer på den samlede befolkning af modtagere og dermed blive opmærksom på eventuelle negative virkninger, så de kan revurdere deres budskab, før skaden er sket. Denne skade kan være en negativ virkning på befolkningen, men det kan også direkte eller indirekte være negativt for virksomheden. Et påtrængende eksempel herpå er de retssager, der i de seneste år har fundet sted i USA mod forskellige cigaret-producenter. Deres reklamer, der typisk fremstillede rygere som sunde mennesker, har jo tilsyneladende netop haft den negative virkning på befolkningen, at befolkningen er begyndt at ryge mere 6, hvilket afsenderne af disse reklamer så til sidst søges gjort ansvarlig for gennem diverse erstatningskrav. Dette er et ekstremt eksempel i et samfund med et, efter danske normer, ekstremt retssystem, men er ikke desto mindre relevant som symptom på muligheden for, at afsendere kan blive holdt ansvarlige for deres reklamers virkninger, hvad end de er tilsigtede eller ej. Hvis den almene befolkning kan blive udsat for reklamer, der er skadelige grundet upåagtede virkninger, og afsender dernæst kan bringes til ansvar moralsk 7 og/eller økonomisk, vil begge parter have interesse i, at disse virkninger var blevet identificeret før offentliggørelsen, og reklamerne var blevet genovervejet af afsender. 5 For uddybelse af begrebet ideologisk virkning se afsnit 1.4. Begrebsafklaring 6 Man kan naturligvis ikke vide, hvor meget der ville være blevet røget, hvis reklamerne ikke har eksisteret, men den påstand, at de overhovedet ikke har ført til øget rygning er så usandsynlig, at den ikke vil blive overvejet. 7 At blive holdt moralsk til ansvar refererer til offentlig afstandtagen fra og modvilje mod afsender (-s produkt) som følge af reklamerne

13 10 To konkrete danske reklamekampagner er valgt som analyseobjekt i denne afhandling og vil blive analyseret med henblik på at vurdere eventuelle skadelige virkninger. Analysen vil finde sted fra en tænkt situation, før reklamerne er sendt på gaden. I princippet kunne en analyse af en hvilken som helst kampagne have været anvendt som empirisk materiale i denne afhandling, men ikke al empiri ville have tjent formålet lige godt. Derfor er de to forskelligartede reklame-kampagner for hhv. Jacoform og Clara F, der vil være det empiriske hovedmateriale i denne afhandling, udvalgt med stor omhu (se nedenfor). Disse to reklamekampagner er tidsmæssigt udvalgt efter, at formålet med afhandlingen og en problemformuleringen var lagt fast. Kampagnerne er imidlertid introduceret i det umiddelbart følgende, hvilket vil sige før problemformuleringen i denne afhandling, da dette skønnes at give læseren en bedre indgang til problemformuleringen. Der er valgt to reklamekampagner frem for én, da parallelle analyser af to kampagner forhåbentlig vil give læseren et bedre billede af, hvorledes ideologiske virkninger af reklamer kan være forskelligartede. De to kampagner, der analyseres i denne afhandling, er valgt på grund af deres karakteristika, ligheder og forskelle, der er beskrevet i følgende punkter: o Fodtøj er en produktkategori, som alle har kendskab til. Individers engagement i denne produktkategori kan naturligvis variere, men alle mennesker i den danske samfund er på den ene eller den anden måde brugere af dette produkt. Derfor har alle danskere også en vis indflydelse på en eller flere diskurser omkring fodtøj, og det er tanken, at alene denne udbredelse af diskurs omkring fodtøj er med til at gøre eksempler indenfor denne kategori repræsentative for en samlet tilstand/udvikling i reklame. o Begge produkter kan kategoriseres som fodtøj, men derudover er de to produkter meget forskellige. De to produkter er derfor tænkt som repræsentanter for to forskellige fløje af marketing. De to produkters og kampagners forskellighed vil fremgå af diskursanalysen i denne afhandling. o Markante reklamekampagner for begge produkter er foretaget i sidste halvår af 2003, hvilket gør dem tidsmæssigt sammenlignelige. Diskurs-tankegangen, som vil blive anvendt i denne afhandling, ser samfundet som værende konstant foranderligt over tid, og derfor er det fordelagtigt, at analyseobjekter er samtidige for derved at mindske den tidsmæssige variation.

14 11 o Begge reklamekampagner består af plakater på offentligt tilgængelige steder i Danmark (busstoppesteder, S-togsstationer i Hovedstadsområdet o.lign.). Dermed anvender de to reklamekampagner samme kommunikationskanal. 1.1 Problemformulering Denne afhandling vil præsentere et konkret eksempel på en analyse af udvalgte reklamer fra et perspektiv, hvor reklamerne endnu ikke er offentliggjort, med henblik på at vurdere disse reklamers ideologiske virkninger på samfundet. En sådan analyse og vurdering kan reducere risikoen for, at reklamerne har uønskede ideologiske virkninger. Afhandlingen vil dermed besvare følgende overordnede spørgsmål: Hvordan kan de ideologiske virkninger på samfundet af de to reklamekampagner for hhv. JacoForm og Carla F vurderes før offentliggørelse af reklamerne? Med inspiration i Faircloughs tretrins-model (Fairclough, 2002, p.73.) er følgende tre spørgsmål formuleret: o Hvilke udsagn er at finde i de respektive reklameplakaters tekst og kontekst 8? (analyse af tekst) o Hvilke diskurser anvendes i de respektive reklameplakater? (analyse af diskursiv praksis) o Hvilke sandsynlige ideologiske virkninger på befolkningen kan de to kampagner vurderes at få? (analyse af social praksis) Besvarelsen af disse spørgsmål vil samlet set tjene som besvarelse af det overordnede spørgsmål. De tre spørgsmål er uddybet i det følgende. Hvilke udsagn er at finde i de respektive reklameplakaters tekst og kontekst? Dette afsnit vil være det mest beskrivende af analyse-afsnittene. Det lingvistiske udgangspunkt i kritisk diskursanalyse betyder, at man som analysator nærlæser og fortolker ethvert væsentligt element af tekst og kontekst vedrørende hvilke diskursive elementer, der anvendes. Denne meget grundige og dybdegående beskrivelse er nødvendig for at øge objektiviteten i de næste analysetrin. 8 For uddybelse af begreberne tekst og kontekst se afsnit 1.4. Begrebsafklaring

15 12 Fairclough er med sin lingvistiske baggrund meget fokuseret på analyse af tekst såsom faglitteratur, avisartikler og transskriberet tale. Faircloughs kritiske diskursanalyse behandler imidlertid også betydningen af kontekst, og da konteksten har væsentlig betydning for reklameplakaternes budskab vil disse også blive beskrevet og analyseret. Hvilke diskurser anvendes i de respektive reklameplakater? Analysen af diskursiv praksis vil sammenfatte og klarlægge hvilke diskurser, der anvendes i reklameplakaterne. Med den senere beskrevne definition af begrebet diskurs for øje vil de diskursive elementer, der er blevet blotlagt i tekstanalysen, blive anvendt til denne sammenfatning og klarlægning. Det er vigtigt at pointere, at det så vidt muligt søges at klarlægge den samlede mængde af argumenter, associationer o.lign, som reklameplakaterne bibringer modtager. Det, afsender tilsigtede med reklamer, er formentlig kun en delmængde af de samlede virkninger og er derfor ikke tilstrækkeligt for denne afhandlings formål. Da det er den samlede mængde af argumenter og associationer, der fører til forandringer i samfundet, er det disse, der er relevante for den videre analyse. Så vidt det er muligt, vil der blive sammenfattet én diskurs for hver af de to kampagner, selvom budskaberne i plakaterne indenfor hver enkelt kampagne ikke er helt identiske. Hvilke ideologiske virkninger på samfundet kan de to kampagner vurderes at få? Dette analysetrin vurderer de ideologiske virkninger af de udsagn, som reklamerne, tilsigtet eller ej, kommunikerer til modtageren gennem den diskursive praksis. Med baggrund i resultaterne fra de to første analysetrin vil anden relevant teori blive inddraget til dette formål 1.2 Disposition Del 1 er introduktion til emnet for afhandlingen, den konkrete problemformulering, samt afgrænsning og begrebsafklaring. Del 2 præsenterer den teori, der vil blive anvendt i afhandlingen. Faircloughs kritiske diskursanalyse er den teoretiske grundsten i afhandlingen, men også anden teori præsenteres i denne del, da det anvendes som baggrundsteori og referenceramme for analysen. Tilpasning af teorien til det konkrete analyseformål vil blive foretaget, og der vil blive gjort rede for mit personlige teoretiske standpunkt, da analysatorens eget standpunkt og dermed indvirkning på analysen er centralt i diskurs-tankegangen. Del 3 er tekstanalyse af forskningsobjektet, hvilket er første trin i analysen.

16 13 Del 4 er analyse af diskursiv praksis af forskningsobjektet, dvs andet trin i analysen. Del 5 indeholder det sidste trin i analysen, som er analyse af social praksis. På dette stadie i analysen er der behov for inddragelse af supplerende teori, som bindeled mellem resultaterne af de to første trin og analysen på dette tredje trin. Denne teori er relevant marketing-teori grundet forskningsobjektet og afhandlingens formål. Del 6 er afrunding, der består af konklusion, kritisk refleksion over afhandlingens udfærdigelse og resultater, perspektivering samt executive summary. Litteraturliste og bilag er at finde herefter. 1.3 Afgrænsning Indledningsvis i arbejdet med denne afhandling har forskellige former for receptionsundersøgelser og interviews med modtagere af reklamerne været overvejet, da sådanne tiltag meget vel kan anvendes til at konstatere virkningen af eksempelvis reklamer (Jørgensen & Phillips, 1999, p ). Disse er dog udeladt, da formålet med denne afhandling netop er at give et bud på, hvordan virkninger kan estimeres, før reklamen sendes på gaden. Fokusgruppe-interviews og receptionsundersøgelser på en stikprøve før kampagnernes lancering kunne foretages og er derfor også overvejet men er udeladt af to grunde. For det første er denne afhandling ikke ment som en redegørelse for de tiltag, der kan foretages for at vurdere reklamernes virkninger på samfundet, men i stedet ment som et eksempel på én velegnet fremgangsmåde. Dette valg er også foretaget med tanke for hvor store ressourcer, man kan forvente, at afsender vil anvende til dette formål. For det andet ligger det uden for rammerne af denne afhandlings udstrækning. Segmentering af befolkning og fastlæggelse af målgruppe er en vigtig del af at udfærdige reklamekampagner. Ifølge Jacoforms interne materiale om produktion af denne reklamekampagne 9 er målsætningen en relancering af den fodformede rettet mod den yngre del af befolkningen, som ikke er gamle nok til at have oplevet de sidste 3-4 år af 1970 erne, hvor denne sko blev lanceret på det danske marked. 9 Se bilag 1 Referat af møde mellem repræsentanter for sko-firmaet Jacoform og reklamebureauet Courage Euro RSCG

17 14 Carla F har været meget svære at få i tale i forbindelse med denne afhandling, formentlig fordi der har været så stor mediestorm og kritik af kampagnen i form af bl.a. klage til forbrugerombudsmanden fra kvindeorganisationen Nyfeministen 10 og omtale i DR2 s program Indefra. Imidlertid er specifikt kendskab til målgrupperne for de respektive kampagner ikke altafgørende i denne afhandling, da der jo er tale om at vurdere kampagnernes samlede virkning på hele befolkningen, ikke blot deres virkning på målgrupperne. 1.4 Begrebsafklaring(3 sider) De følgende begreber er så centrale for afhandlingen og anvendes så hyppigt, at det er hensigtsmæssigt, at præsentere dem tidligt i afhandlingen og dermed adskilt fra den senere teorigennemgang. Yderligere uddybning vil, hvor det er nødvendigt, finde sted i forbindelse med præsentationen af teori i del 2. Produkt: Produkt anvendes som fællesbetegnelse for alle objekter, der kan reklameres for, på trods af at ordet produkt oftest associeres med noget håndgribeligt. En typisk nuancering opdeler reklameobjekter i produkter og serviceydelser, men da eksempelvis politiske synspunkter ikke passer direkte i nogen af disse kategorier, synes ingen praktisk og overskuelig opdeling at kunne inkorporere alle objekter, og derfor anvender jeg én betegnelse, produkter, som dækkende over alle potentielle reklameobjekter. Afsender: I mange tilfælde er initiativtageren til en reklame og udfærdigeren af selve reklamen ikke den samme enhed. Der er eksempelvis ofte tale om hhv. producenten af et givent produkt og et eksternt reklamebureau. Derfor er der ikke nødvendigvis fuldstændig overensstemmelse mellem initiativtagers og udfærdigers opfattelse af reklamerne. Denne skelnen mellem initiativtager og udfærdiger af en given reklame er imidlertid uvæsentlig for modtageren, da modtageren kun kan vide, hvordan vedkommende selv tolker reklamerne. Derfor 10 Se bilag 2 Klage over Carla F-reklame fra Nyfeministen.dk

18 15 betragtes denne skelnen mellem initiativtager og udfærdiger som uvæsentligt for denne afhandling, og ordet afsender anvendes som fællesbetegnelse for den enhed/de enheder, der står bag reklamerne. Modtager: I det følgende vil modtager blive brugt som fællesbetegnelse for de personer, der eksponeres for reklameplakaterne og deres budskaber. Reklamerne har naturligvis en primær målgruppe, men grundet denne afhandlings problemformulering er det nødvendigt at se på alle modtageres opfattelse af reklamerne. Selvom f.eks. Carla F-reklamerne ikke er henvendt til midaldrende mænd, vil disse mænds opfattelse af reklamerne alligevel have betydning for ændringer i samfundets diskurser, og det er derfor i denne forbindelse irrelevant, at reklamerne var henvendt til andre. Befolkning: Befolkning vil i denne afhandling blive anvendt som fællesbetegnelse for alle borgere i Danmark, hvilket vil sige, både direkte modtagere af reklamerne og de personer, som potentielt bliver påvirket indirekte af reklamerne. En sådan indirekte påvirkning kan finde sted, da kommunikative begivenheder ifølge diskurs-tankegangen har en ringe-i-vandet-effekt på omliggende diskurser. Dermed kan en person ændre sin diskursive og sociale praksis som følge af eksponering for en reklame, hvilket vil påvirke fremtidige kommunikative begivenheder med andre personer, som dermed indirekte er blevet påvirket af reklamen. Således vil reklamer kunne påvirke hele befolkningen, om end styrken af denne virkning vil være aftagende, jo mere indirekte kontakten med reklamen er. En umiddelbar indvending mod, at alle borgere i Danmark kan blive påvirket af de to udvalgte reklamekampagner er, at disse primært har figureret på S-togsstationer i Københavnsområdet, og Københavnere derfor har haft større sandsynlighed for at blive eksponeret for reklamerne end andre. Denne indvending er dog overkommelig, da den københavnske befolkning repræsenterer et stort udsnit af den danske befolkning, som har hyppig kontakt med resten af Danmark gennem medier, familie, osv. Tekst og kontekst: Begrebet tekst har i forbindelse med diskurs-analyse en dobbelt-betydning (Fairclough, 1995, p.17). Det anvendes som betegnelse for konkret nedskrevet tekst, der behandles gennem lingvistisk

19 16 analyse. Ligeledes anvendes tekst om visuelle elementer og lyde, da diskurs-analytikere hævder, at sådanne elementer i princippet kunne have været opnået gennem konkret nedskrevet tekst. I denne afhandling vil begrebet kontekst blive anvendt som benævnelse for de elementer såsom farver og billeder, der omgiver den konkrete tekst. Elementerne i konteksten er altså at betragte som en delmængde af den samlede mængde af tekst-elementer. Kommunikativ begivenhed: En kommunikativ begivenhed finder sted hver gang, et budskab modtages af en eller flere personer. Et budskab kan afsendes direkte som f.eks. gennem dialog ansigt-til-ansigt, men kan også være indirekte, som f.eks. når reklamer placeres offentligt, og den kommunikative begivenhed først finder sted, når en person betragter den. Et budskab kan imidlertid kun modtages direkte, hvilket vil sige ved, at en eller flere personer bevidst eller ubevidst opfatter budskabet gennem et medie, og dette forårsager en mulig ændring på modtagerens diskurs. Eksponering: Ordet eksponering anvendes i flere former. En afsender af en reklame kan eksponere modtagere for reklames budskab ved at vise reklamen offentligt. Modtagere kan omvendt blive eksponeret for et budskab, som eksempelvis når de ser en reklame på tv. Eksponering og kommunikativ begivenhed er således beslægtede begreber. Ideologisk virkning: Begrebet ideologiske virkning anvendes i denne afhandling som betegnelse for de(n) ændring(er) i befolkningens sociale praksis, som en given diskursiv praksis fører til, hvilket er i overensstemmelse med Faircloughs anvendelse af dette begreb (Jørgensen & Phillips, 1999, p.75). Lanceringen af en reklamekampagne kan potentielt føre til en ændring i en modtagers diskursive og sociale praksis, hvilket vil sige, at den har fået modtageren til at tænke og opfatte ting anderledes og dermed fået modtageren til at handle anderledes. Sker dette, siges denne reklame at have en ideologisk virkning.

20 Del I Introduktion Del II Diskursanalyseteori og -metode Del III Analyse af tekst Del IV Analyse af diskursiv praksis Del V Analyse af social praksis Del VI Afrunding Litteraturliste og bilag

21 18 2. Diskursanalyseteori og -metode Diskursanalyse er et teoretisk felt, der er under stadig udvikling. Mange forskere indenfor forskellige forskningsretninger verden over benytter sig af diskursanalyse. Dette foregår imidlertid ikke som en ensartet anvendelse af en færdigudviklet fremgangsmåde. Faktisk er noget af det eneste, alle forskere indenfor feltet kan blive enige om, at diskursanalyse altid skal tilpasses det enkelte forskningsobjekt og forskningsformål (Jørgensen & Phillips, p.12). Dermed er diskursanalyse multifacetteret: o Diskursanalyse kan betragtes som en tværfaglig og multidisciplinær tilgang til mange forskellige typer undersøgelser. o Diskursanalyse er teori. F.eks. trækker den kritiske diskursanalyse på lingvistiske teorier og modificerer disse (Jørgensen & Phillips, 1999, p.73), mens diskurspsykologien blandt andet trækker på Foucaults og Laclau og Mouffes strukturalistiske og poststrukturalistiske diskursteorier (Jørgensen & Phillips, 1999, p.106) o Diskursanalyse er metode i den forstand, at diskursanalyseteorien tilpasses til forskellige undersøgelsesformål. Dette afsnit redegør for, hvilken diskursanalyseteori, der vil blive anvendt som videnskabsteoretisk tilgang i denne afhandling. Primær diskursanalyseteori vil blive præsenteret, og der vil blive redegjort for, hvordan denne teori tilpasses til formålet med denne afhandling. Faircloughs kritiske diskursanalyse og den dertilhørende tre-dimensionelle analysemodel er valgt, da formålet med dette teoretiske legeme er at undersøge sammenhængen mellem sprogbrug i form af diskursiv praksis og social praksis. Dette vil ske ved at analysere konkrete kommunikative begivenheder som en del af deres diskursorden. Enhver kommunikativ begivenhed fungerer som en form for social praksis, idet den reproducerer eller udfordrer diskursordnen. Det betyder, at en kommunikativ begivenhed former og formes af den bredere sociale praksis gennem dens forhold til diskursordenen (Fairclough, 2002, p ). De primære teoretiske værker, der i denne afhandling er anvendt til forståelse af diskursteori generelt og konstruktion af specifik metode til denne afhandlings analyse, er Norman Faircloughs Discourse and social change, og hans Media discourse samt Jørgensen og Phillips Diskursanalyse som teori og metode.