NYLANCERINGSPROCESSER Hvad er status? Afrapportering, Februar 2014 Lars Danielsen og Jesper Aastrup

Transkript

1 NYLANCERINGSPROCESSER Hvad er status? Afrapportering, Februar 2014 Lars Danielsen og Jesper Aastrup

2 Om undersøgelsen Spørgeskema undersøgelse, november 2013 Udsendt Nl DLF s medlemmer 229 besvarelser

3 Hvem har svaret? Titel Adm. direktør/country Manager 3% 4% 6% 5% 13% Salgschef- /direktør Kundeansvarlig/SalgskoordinaNon 8% 9% 22% MarkeNngchef- /direktør Brand/Product manager/markenng koordinator 30% Salg- og MarkeNngchef- /direktør Category/Customer markenng chef Supply chain/logisnk Andet (angiv venligst)

4 Hvem har svaret? Har din virksomhed hovedkontor i Danmark? Hvor mange medarbejdere er I i Danmark? Ja Nej Over % 28% 72% 55% 17% Omsætning mio kr mio kr Over 300 mio kr Ved ikke 2% 11% 58% 29%

5 Hvem har svaret? Kategori antal % Kategori Friskvarer 70 31,7% Dybfrost 34 15,4% Drikkevarer 64 29,0% Kager/Chips/Konfekture 55 24,9% Kolonial i øvrigt 77 34,8% Non- food 59 26,7% Total ,4%

6 Indhold Generelt Go- to- market processen Idegenerering Projektscreening Produktudvikling Lancering Opfølgning Time- to- market Dialog med kunden, lanceringsomkostninger og strategi Ansvar og faser i lanceringsprocessen Strategi og kilder Nl inspiranon Business case, screening, kriterier og beslutningsansvar Kundeinvolvering og test hos forbrugere Kanalstrategi, informanon Nl medarbejdere samt argumenter og succeskriterier i indsalgsfasen Opfølgning, opsamling af erfaringer og succesrater Muligheder for kortere Time- to- market

7 Generelt Har I en løbende dialog med jeres kunder om hvordan I kan udvikle jeres fælles forretning sammen? Ja 3% Nej Hvis nej - hvorfor ikke? Der er først kommet fokus på det inden for den seneste Nd ensidigt fokus på prisen ikke synderlig interesse fra detail IndNl videre er den tæfe dialog omkring udvikling af nye produkter ikke ønsket af kædeindkøberne 97% Kæderne har ikke Nd Kortsigtet syn fra kunderne Vi er for små

8 Generelt Hvilken form har dialogen? Hvis ja - I hvilket omfang udspringer der konkrete lanceringer af disse møder? 93,8% 84,2% 68,4% 67,0% AlNd Oge Af og Nl Sjældent Aldrig 56,0% 4% 2% 24% 21% 23,4% 2,9% 49%

9 Generelt Hvordan vil du karakterisere måden hvorpå I arbejder med lanceringer i jeres virksomhed? Strategisk - langsigtet og med topledelsens fokus TakNsk - med 1-2 års Ndshorisont og en vis ledelsesfokus OperaNonelt - op Nl et års Ndshorisont og med begrænset l Hvor stor en del udgør omkostninger Cl lanceringer (dvs. udviklings- og markecngomkostninger de første 12 måneder eher lanceringen) af nejoomsætningen? 0-10% 11-20% 21-30% mere end 30% Ved ikke 19% 29% 32% 42% 39% 14% 9% 16%

10 Generelt Hvis I er et lokalt salgsselskab af en internaconal koncern - hvor stor en andel af de lanceringer har været produkter der er udviklet af jeres udenlandske moder- / søsterselskaber? 0% 1-25% 26-50% 51-75% % Hvis I er et lokalt salgsselskab af en internaconal koncern - i hvilket omfang bestemmer jeres udenlandske moderselskab hvilke produkter I skal lancere i Danmark? De bestemmer fuldt ud hvilke produkter der skal lanceres i Danmark De præsenterer en række produkter vi kan vælg at lancere Vi kan frit bestemme hvad der skal udvikles og lanceres i Danmark 47% 10% 23% Andet (angiv venligst) 5% 3% 10% 10% 39% 53%

11 Generelt Langt de fleste har løbende dialog med kunderne om fælles forretning Denne dialog føder konkrete lanceringer (ca 25 % alnd/oge; ca 50% af og Nl) Dialogen omhandler særligt: 1) opnmering af sornment, 2) opnmering af kædemarkedsføring, 3) ideer Nl nye produkter, 4) ideer Nl nye placeringsmuligheder i bunk, 5) ideer Nl nye måder i øvrigt at markedsføre produkter i bunk Arbejdet med lanceringer hos leverandørerne er enten strategisk og langsigtet (42%) eller taknsk 1-2 års horisont (39%) For ca 30% af leverandørerne er lanceringsomkostningerne under 10% af omsætningen; for ca 25% mellem 10 og 30 % af omsætningen og for ca 15% ligger de over 30% Ca halvdelen af de lokale salgsselskaber i DK får præsenteret en række produkter man kan vælge at lancere, mens ca 40 % frit kan bestemme hvad der udvikles og lanceres i DK Ca halvdelen af de lokale salgsselskaber lancerer langt overvejende produkter udviklet fra moder- / søsterselskaber; ca 35% lancerer under 25% produkter udviklet af moder- /søsterselskaber

12 Go- to- market processen Primært ansvarlige Arbejdsgange beskrevet med roller og ansvar UnderstøJet af værktøjer, modeller eller checklister Integrerede i et IT- system Business case MarkeNng (72%) Salg (59%) 52% 46% 13% Projekt screening MarkeNng (62%) 43% 40% 9% Produktudvikling MarkeNng (69%) R&D/InnovaNon (56%) 50% 43% 12% Kanalstrategi Salg (83%) 50% 38% 4% Prissætning Salg (83%) MarkeNng (54%) Lanceringskampagne Salg (65%) MarkeNng (80%) 55% 39% 14% 53% 40% 6% Forecast Salg (93%) 54% 39% 33% opfølgning Salg (82%) MarkeNng (58%) 47% 41% 16%

13 Go- to- market processen Go- to- market processen drives langt overvejende af salg og marke+ng Marke+ng dominerer i business case, projektscreening, produktudvikling og lanceringskampagne; Salg dominerer i kanalstrategi, prissætning, forecast og opfølgning Direk+onen er inde over primært business case og projektscreening; Nl dels kanalstrategi og prissætning; customer / trade marke+ng er inde over især kanalstrategi og lanceringskampagne; R&D / Innova+on er inde over primært projekt screening og produktudvikling; og supply chain har betydende rolle i forecast Omkring 50 % har go- to- market processen beskrevet i arbejdsgange med tydelige roller og ansvar; ca 40% har værktøjer og checklister der understøfer arbejdsgangene; mens kun forecast processerne er integreret i IT system

14 Idégenerering Fødes ideer Cl nye lanceringer som en fast del af jeres strategi- / planlægningsproces? Ja Nej Ved ikke Henter I inspiracon udefra? Ja Nej 8% 3% 26% 71% 92% Hvorfra hentes inspiracon? Aldrig Sjældent Af og Nl Oge AlNd Ved ikke Forskere Konsulenter Forbrugere Kunder Konkurrenter Leverandører 2,5% 0,6% 1,2% 5,0% 24,8% 13,7% 8,7% 16,8% 17,4% 17,4% 28,6% 23,0% 21,7% 38,5% 50,3% 37,3% 29,2% 36,0% 46,0% 36,6% 28,6% 13,0% 2,5% 8,7% 13,7% 1,9% 6,2% 18,6% 1,2% 5,6% 1,9% 28,6% 1,2% 4,3% 7,5%

15 Idégenerering For de fleste (70%) fødes innovanoner som fast del af strategi Langt de fleste henter inspiranon udefra (92%) VigNgste inspiranonskilde er forbrugere; dernæst kunder, leverandører og konkurrenter

16 Projektscreening Udarbejder I en business case i forbindelse med lanceringen af nye produkter? Ja Nej Ved ikke BenyJer I en fast model Cl beregning af business casen? Ja Nej Ved ikke 5% Total 88,5% 9,2% 2,3% 32% Over 300 mio kr 93,1% 4,9% 2,0% 63% mio kr 84,3% 11,8% 3,9% mio kr 76,2% 23,8%

17 Projektscreening Foretager I en systemacsk screening af lanceringsideerne? Hvis ja - hvilke kriterier? 100,0% Ja Nej Ved ikke 82,0% 85,2% 14% 68,9% 37% 49% 37,7% 47,5% 52,5% Hvis ja - Har I klart definerede kriterier for hvilke ideer der filtreres fra? 1,6% Ja Nej 27% 73%

18 Projektscreening Foretager I en systemacsk screening af lanceringsideerne? Ja Nej Ved ikke Hvis nej - hvorfor ikke? 37,9% 50,0% 14% 37% 49% 15,2% 16,7% 22,7% 4,5%

19 Projektscreening Hvem beslujer endeligt om et produkt skal lanceres eller ej? Bestyrelsen 1% 1% 9% 0% DirekNonen/Adm. direktør Salgsledelsen/- direktør 1% 7% 11% 43% MarkeNngledelsen/- direktør Trade/customer markenng ledelse/- direktør 27% Salgs- og markenngledelsen/- direktør Brand manager/produktchefen Ved ikke Andet (angiv venligst)

20 Projektscreening Langt de fleste udarbejder business case i forbindelse med nylanceringer; større virksomheder hyppigere end mindre virksomheder 2/3 af virksomhederne har en fast model for beregning af business case Kun halvdelen af virksomhederne foretager en systemansk screening af lanceringsideer Primære kriterier er indtjeningspotennale, strategisk fit, omsætningspotennale og investeringsbehov Primære barrierer er manglende ressourcer og manglende datagrundlag Primært direknon, salgsledelse eller kombineret salgs- og markenngledelse som beslufer endeligt om et produkt skal lanceres eller ej

21 Produktudvikling Involverer I jeres kunder i forbindelse med selve udviklingen af nye produkter? Hvis ja - hvad er formålet med kundeinvolveringen? Ja Nej Ved ikke 2% 84,2% 40% 58% 55,4% 67,3% 33,7% Hvis ja - sker involveringen på foranledning af kunden? 1,0% 15,8% 7% Ja Nej Ved ikke 13% 80%

22 Produktudvikling Involverer I jeres kunder i forbindelse med selve udviklingen af nye produkter? Ja Nej Ved ikke 2% Hvis nej - hvorfor ikke? 52,2% 40% 58% 31,9% 20,3% 21,7% 13,0% 15,9% 7,2% 1,4% Har ikke Nd Ved ikke Finder det ikke relevant Kræver for mange ressourcer Andet (angiv venligst) SNller os i et dårligt lys hvis lanceringen egerfølgende ikke bliver Nl noget Kunderne er ikke bedre end os Nl at vurdere om produktet vil sælge Risikerer at informanon om lanceringen siver Nl konkurrent

23 Produktudvikling Tester I ideen hos forbrugerne forud for en lancering? 24% Ja Nej Ved ikke 6% Hvis ja - hvad tester I hos forbrugeren? 81,8% 83,5% 94,2% 70% 20,7% 1,7% Andet (angiv venligst) Lanceringskampagnen Koncepterne (en beskrivelse af produktet og brugssituanon) Emballagerne (form/design/ funknonalitet m.m.) Produkterne (smag/dug m.m.)

24 Produktudvikling Tester I ideen hos forbrugerne forud for en lancering? Hvis nej - hvorfor ikke? Ja Nej Ved ikke 6% 41,9% 48,8% 24% 70% 7,0% 14,0% 14,0% 18,6%

25 Produktudvikling Godt halvdelen (58%) involverer kunden i produktudvikling; typisk på leverandørens ininanv Formål med involvering er at 1) sikre kundernes accept af lanceringen, 2) teste og udvikle ideen, og 3) at teste volumen- /omsætningspotennalet Ca 40% involverer ikke kunden. Barrierer er især frygt for at informanon om lanceringen siver Nl konkurrenter, og at kunderne ikke er bedre Nl at vurdere en lancering end leverandøren selv. De åbne udsagn indikerer endvidere at man ikke alnd har Nllid Nl kunden samt at det er givet udefra hvad der skal lanceres Ca 70% tester ide hos forbrugere inden lancering Der testes primært produkt, emballage og koncept Ca 25% tester ikke hos forbrugeren primært fordi det er for dyrt og fordi der sjældent kommer klare konklusioner ud af det

26 Lancering Hvordan arbejder I typisk med jeres kanalstrategi? Vi forsøger at nå alle kanaler fra start Vi lancerer først i de kanaler hvor produktet har størst chance for succes og hvis produktet viser sig at være levedygngt lancerer vi egerfølgende i andre kanaler Ved ikke Andet (angiv venligst) Total 39,0% 49,4% 4,7% 7,0% Over 300 mio kr 47,5% 38,6% 6,9% 6,9% mio kr 27,5% 64,7% 7,8% mio kr 25,0% 65,0% 5,0% 5,0%

27 Lancering Hvornår informerer I virksomhedens medarbejdere om en kommende lancering? I forbindelse med alle lanceringer Kun i forbindelse med de store lanceringer Vi informerer ikke medarbejderne generelt om kommende lanceringer Ved ikke Andet (angiv venligst) 6% 2% 3% 20% 69%

28 Lancering Hvis I informerer - hvordan sker det? Via intranefet Alle modtager vareprøver Vi informerer generelt ikke medarbejderne om nylanceringer Via mail Via fællesmøder - udover salgsmøder Ved ikke Andet (angiv venligst) Total 35,1% 20,7% 28,2% 67,8% 4,6% 1,7% 7,5% Over 300 mio kr 50,5% 21,8% 30,7% 61,4% 5,9% 1,0% 7,9% mio kr 15,7% 11,8% 21,6% 78,4% 3,9% 3,9% 3,9% mio kr 10,0% 40,0% 35,0% 70,0% 15,0%

29 Lancering Hvilke modargumenter møder I ohest i forbindelse med indsalget? Manglende plads i hylden 74,7% Indkøberen tror ikke produktet vil sælge Prisen er for høj 59,8% 59,8% Lønsomheden er for lav Produktet Nlbyder ikke noget nyt i forhold Nl det der findes på markedet 45,4% 42,0% MarkeNnginvestering er for lav Passer ikke i forhold Nl lanceringsvindue 15,5% 21,3% Produktet er ikke Nlstrækkeligt klar Nl at køre i kædemarkedsføring Manglende match med kædens profil/kategoristrategi Ved ikke Andet (angiv venligst) Ingen 6,9% 5,7% 4,0% 2,3% 0,6%

30 Lancering Hvilke succeskriterier møder I fra kundens side i forbindelse med en lancering? Indtjening 87,4% OmsætningshasNghed Omsætning 54,6% 58,6% Volumen/salg i stk 46,0% Evne Nl at øge værdien af den samlede indkøbskurv Evne Nl at understøfe kædens kategoristrategi Evnen Nl at skabe trafik i bunkken 27,0% 26,4% 30,5% Ved ikke Andet (angiv venligst) 3,4% 1,7%

31 Lancering SæJer I fælles målsætninger for lanceringen med kunden? Ja Nej Ved ikke 8% 40% 52%

32 Lancering Ca 40% lancerer bredt i alle kanaler fra start, mens ca 50 % lancerer i udvalgte kanaler fra start - højere grad af bred lancering i alle kanaler hos de store virksomheder Langt de fleste informerer medarbejdere om nye lanceringer, enten alle lanceringer eller de store Defe sker primært via fællesmøder, sekundært intranet eller uddeling af vareprøver Store virksomheder informerer ogere via intranet end mindre virksomheder Hyppigste modargumenter mødt fra kunden er: 1) manglende plads i hylden, 2) indkøber tror ikke på produktet, 3) for lav lønsomhed, og 4) for høj pris Hyppigste succeskriterier fra kundens side er primært indtjening, sekundært omsætning, omsætningshasnghed og volumen/salg i stk Kun ca 50% sæfer mål for lanceringer sammen med kunden

33 Opfølgning Følger I op på jeres nylanceringer? Ja Nej 3% Hvis ja - sker denne opfølgning helt eller delvist med kunden Ja Nej Ved ikke 4% 97% 26% 70% Hvis ja - hvilke områder følger I op på? Salgstal - volumen, omsætning BuNksdata - distribunon, omsætningshasnghed etc. Økonomi - dækningsbidrag, investeringer etc. BuNkseksponering - opfølgning på planogram, særplaceringer Forbrugeren - kendskab, penetranon etc. Shopperen - frekvens, vil/køb, pris etc. Andet (angiv venligst) 1,2% 25,7% 52,1% 42,5% 85,6% 79,6% 98,2%

34 Opfølgning I hvilken grad opsamler og anvender I erfaringer fra gennemførte lanceringer? Slet ikke Sjældent Oge AlNd Forskelligt/ved ikke 20% 5% 1% 20% 54%

35 Opfølgning Hvor stor en andel af jeres lanceringer de sidste tre år har været en succes ud fra de kriterier I har sat op? 0-20% 21-40% 41-60% 61-80% % Har ikke sat succeskriterier op Ved ikke 6% 4% 9% 14% 15% 29% 23%

36 Opfølgning Hvad skal der Cl for at øge den andel? Større villighed fra kæderne Nl at give produkter plads i hylden Større forbrugerindsigt Mere innovanve produkter Reducerede krav Nl lisnng- fees, markedsføringsnlskud m.m. Tæfere samarbejde med kunderne omkring udvikling og lancering af nye produkter Større mulighed for Nlpasning af produkterne Nl markedet/kanalen/kunden Harmonisering af kædernes lanceringsvinduer Større investeringer i produktudviklingen Bedre markedsdata (GfK, Nielsen, m.m.) Bedre samarbejde mellem salg og markenng Større mulighed for Nlpasning af lanceringskampagnerne Nl markedet/kanalen/kunden Andet (angiv venligst) Tæfere samarbejde med underleverandørerne (f.eks. emballage- /ingrediensleverandører) Bedre forecast Større brug af outsourcing af produknon in opstartsfasen for at sikre større fleksibilitet Ved ikke Tydeligere rolle og ansvarsfordeling i forbindelse med lanceringsprocessen Bedre IT- værktøjer Nl at støfe lanceringsprocessen 19,7% 17,3% 17,3% 13,9% 12,7% 9,8% 8,7% 8,1% 6,9% 4,6% 4,0% 2,9% 26,6% 38,7% 48,6% 47,4% 46,2% 57,8%

37 Opfølgning Næsten alle følger op på lanceringer og de fleste (70%) helt eller delvist sammen med kunden Der følges primært op på 1) salgstal, 2) bunksdata, 3) økonomi, og 4) bunkseksponering Ca 70% opsamler og anvender erfaringer fra gennemførte lanceringer Ca 50% indikerer en succesrate mellem 20 og 60%; 15% indikerer succesrater på under 15%; og kun ca 20% indikerer succesrater på over 60% Primære kilder Nl at øge succesraten er: 1. Større villighed fra kæderne Nl at give plads i hylden 2. Større forbrugerindsigt 3. Mere innovanve produkter 4. RedukNon af krav Nl lisnng fees, markedsføringsnlskud mm 5. Tæfere samarbejde med kunderne

38 Time- to- market Er du Clfreds med jeres Cme- to- market - dvs Cden fra ideen Cl en lancering opstår Cl produktet er lanceret i markedet? Ja Nej Ved ikke 5% 46% 49%

39 Time- to- market Hvad skal der Cl for eventuelt at forkorte jeres Cme- to- market? At kunderne kan håndtere/acceptere en kortere Nd fra produktet præsenteres Nl det står på hylden Bedre internt samarbejde på tværs af funknoner/afdelinger 40,5% 43,4% Mere effeknve møder Tydeligere beskrivelse af roller og ansvar Bedre værktøjer og checklister Ved ikke Bedre IT systemer så processer og informanonsudvekslingen flyder bedre Bedre beskrivelser af arbejdsgangene 19,7% 19,1% 18,5% 17,3% 15,6% 15,6% Andet (angiv venligst) 10,4% Større brug af outsourcing af produknonen i opstartsfasen fremfor at investere i eget produknonsapparat 5,8%

40 Time- to- market Kun ca halvdelen af respondenterne er Nlfredse med deres Nme- to- market To primære kilder Nl kortere Nme- to- market: At kunderne kan håndtere/acceptere en kortere Nd fra produktet præsenteres Nl det står på hylden Bedre internt samarbejde på tværs af funknoner/afdelinger

41 Kontakt Lars Danielsen, DLF Jesper Aastrup?????