Fra beboertilfredshed til beboerstolthed Sammendrag af imageanalyse for fire boligsociale helhedsplaner i Slagelse Kommune

Transkript

1 Fra beboertilfredshed til beboerstolthed Sammendrag af imageanalyse for fire boligsociale helhedsplaner i Slagelse Kommune Imageundersøgelsen er udført af Mads Engholm, Vincent Byakika, Astrid Myrup og Hanne Thomsen. Analysedesign er udarbejdet af Mads Engholm. Analysen er forfattet af Vincent Byakika, Astrid Myrup og Hanne Thomsen.

2 Fra beboertilfredshed til beboerstolthed Indledning Negative historier når oftere - og med større gennemslagskraft - medierne, mens de mange små hverdagshistorier om nabosammenhold, smukke omgivelser og gode faciliteter kun sjældent finder vej til spalterne. Den ensidige negative fremstilling kommer derfor til at fremstå som den mest virkelige gengivelse af livet i områderne, og det gør det vanskeligt for beboerne i områderne at være eller blive stolte af deres område. Det er en betydelig del af de boligsociale helhedsplaners opgave at forbedre områdernes image og kommunikation både udadtil og indadtil - at sætte gang i samtalen om det gode og dermed styrke andre repræsentationer af områderne. Denne imageundersøgelse og den kommende strategi er et led i Sekstantens imagestyrkende tiltag for helhedsplanerne for Ringparken og Schackenborgvænge, Sydbyen, Motalavej og Skælskør. Undersøgelsen har kun været mulig at fuldføre, fordi en lang række beboere og ansatte har taget sig tid til at deltage i de gruppeinterviews, som har været helt essentielle for indsamlingen af historier. Det vil gruppen bag rapporten meget gerne takke for. I alt har gruppen haft omkring 70 personer til interviews. 2

3 På vej mod en imagestrategi Formålet med denne analyse og strategi er desuden at sætte fokus på, hvor vigtigt det er at indtænke image og kommunikation tidligt i planlægningen af helhedsplanernes lokale, udadvendte aktiviteter, da et dårligt image har en direkte, negativ konsekvens for områdernes beboere. Analysen er udarbejdet på baggrund af en række fokusgruppeinterviews med forskellige grupper af beboere i de fire helhedsplaner. Der er afholdt fem fokusgruppeinterviews, 4 testgruppe-interviews og fire præsentationsmøder for at indsamle og teste materiale til undersøgelsen. Image og kommunikation er et af de væsentligste tværgående indsatsområder, som er i fokus for Sekstantens indsats i de fire boligsociale helhedsplaner, der løber indtil d Analysen er udført på foranledning af styregruppen for Sekstanten med det formål at understøtte Sekstantens imagestrategi, der skal udmøntes gennem tværgående indsatser og lokalt i de fire helhedsplaner. De fire områder har hver deres særpræg, befolkningssammensætning og udfordringer. Områderne har forskellig grad af aktiviteter for beboerne, forskellige kommunikationskanaler og forskellige måder at kommunikere på i det daglige, men de har også mange udfordringer til fælles. Imageanalysen lægger derfor op til at helhedsplanerne i endnu højere grad kan lade sig inspirere af hinanden og samarbejde om konkrete tiltag for at skabe mere gennemslagskraft. I et samarbejde mellem Sekstanten og projektlederne skal imageindsatsen udmøntes i både lokale og fælles handleplaner. Målet med strategien er at skabe: Et bedre image Flere positive historier i pressen Bedre samspil med lokalområdet Metode Undersøgelsen er designet på baggrund af to grundantagelser. Den ene er, at beboerne både ses som medskabere af områdets image samtidigt med, at de selv påvirkes af det. Beboerne er derfor en vigtig ressource i forhold til at opnå et bedre image. Deres opfattelse og engagement kan og skal være en driver for en forbedring af områdernes image, og derfor skal de selv involveres i og opnå en forståelse for imagearbejdets vigtighed. Den anden grundantagelse handler om, at negative historier, kritik og utilfredshed spreder sig nemt både internt i områderne via mund til øremetoden og via lokalmedierne. De positive historier og beboertilfredshed spredes derimod ikke i samme omfang, og det er derfor vigtigt at sætte specifikt fokus på disse. De negative historier er ofte langtidsholdbare og farver fremstillinger af området i lang tid, mens de positive historier skal formidles kontinuerligt for at få indflydelse på et områdes image. 3

4 Kritik og negative historier er nedtonet i denne undersøgelse, der altså ikke hævder at formidle et fuldt og dækkende billede af hverdagen i områderne, men derimod ønsker at fremhæve de positive vinkler, som har betydning for beboerne, men som sjældent får opmærksomhed. De gode historier Det har vist sig i materialet fra fokusgruppeinterviewene, at mange af udtalelserne lige så godt kunne være sagt i det ene område som i det andet. Der er en række temaer, der går igen, og som tegner helt andre billeder af livet i områderne, end dem man hører og ser i medierne. Mange af informanterne er stolte af deres område og meget glade for at bo der, men især i de områder, der får meget dårlig omtale, oplever de, at det er hårdt at skulle forklare og forsvare området for folk, der ikke selv bor der. I nogle af områderne er der særlige forhold, der gør sig gældende som fx ombygningen og genhusningen i Sydbyen, beboersammensætningen i Skælskør og de specifikke oplevelser af mediedækningen i Ringparken og på Motalavej. Beboerne i Sydbyen og i Skælskør oplever ikke, at deres område har et specielt dårligt ry i kommunen, mens beboerne i Ringparken og på Motalavej oplever negative konsekvenser af den dårlige omtale, de får og har fået. I alle områderne var beboerne forstående og velvillige overfor idéen om at få fortalt flere af de positive historier. De mange snakke med beboerne endte i sidste ende med at fokusere på fem områder: Fællesskab, engagement, hjælpsomhed, tryghed og selve boligen inklusiv de fysiske omgivelser. Fællesskab I alle områderne har beboerne fortalt historier om, hvordan fælleshuset og aktiviteterne dér er med til at samle beboerne og mindske opdelinger i den gode og den dårlige side af vejen og andre grupperinger. For den del af beboerne, vi har talt med og som selv har tilvalgt fællesskabet er det en vigtig fortælling om deres boligområde. Flere steder nævnes det, at fællesspisninger og fester giver mulighed for, at beboerne kan lære hinanden at kende, hvis de blot vil engagere sig. Vi mødes her i Oasen, når vi fejrer store begivenheder og lærer hinanden at kende. Når vi for eksempel fejrer eid-festen, er det for alle - også dem, der ikke er muslimer. Og når man møder hinanden her, så er der også nogen, der inviterer hinanden hjem på kaffebesøg. Det fremhæves desuden, at der selvfølgelig også er folk, der bare passer sig selv, og at det skal der også være plads til, lige som alle taler om mangfoldighed og ligeværdighed blandt beboerne. Det springende punkt er om man selv er åben og smiler til folk og viser, at man gerne vil være en del af naboskabet fx ved at komme i fælleshuset eller deltage i aktiviteter. 4

5 Engagement Vores informanter giver udtryk for, at der i alle områderne er mange engagerede beboere, og at der bliver lagt mange frivillige timer i at planlægge og afholde aktiviteter. Informanterne i fokusgruppeinterviews og testgrupperne havde en positiv opfattelse af mulighederne for at engagere sig i området og ændre på tingene. Mange af dem var selv med i afdelingsbestyrelser, ungeråd, samarbejds- og aktivitetsudvalg og oplevede, at de kunne få indflydelse på aktiviteterne i området, hvis de ville. Her i området kan du lave alting, hvis du får en god idé. For eksempel lavede vi en fodboldklub for områdets unger, som er meget populær. Hjælpsomhed og omsorg Flere steder har informanterne fortalt om episoder, hvor de har hjulpet eller selv fået hjælp af naboerne i forbindelse med sygdom fx ved at komme med mad til den syge nabo. Både ældre og yngre beboere nævner, at de tager sig tid til at tale med de ældre damer i området, når de møder dem. Jeg tager mig tid til at tale med de ældre damer i området, når jeg kan mærke, at de har brug for at snakke. Også ejendomsfunktionærer, viceværter og andet personale omtales som hjælpsomme og som nogle, der også hjælper med ting udover det, der er deres job. Tryghed I alle områderne var tryghed et emne, der blev bragt på bane af informanterne. I Ringparken og Motalavej talte informanterne om det i direkte tilknytning til den måde, de omtales i medierne på, mens informanter i de to andre områder blot fortalte eksempler på, hvordan de oplever trygheden i hverdagen. Trygheden i områderne udspringer af, at man kender hinanden og har en fælles tilknytning til området. Hvis man fx som ældre kvinde ser en flok unge drenge hænge ud og være voldsomme overfor hinanden, giver det øget tryghed, hvis man blot kender én af drengene i gruppen. En anden informant kunne fortælle om, hvordan hun og hendes mand en nat blev vækket af bankelyde, som viste sig at komme fra overboen, der lå og var faldet. De vidste, hvem der havde en ekstranøgle til lejligheden, og fordi de ikke var fremmede for hinanden, turde hun også lukke op for dem og give den til dem på trods af det sene tidspunkt. Både i Ringparken og på Motalavej blev fædregruppen nævnt som et vigtigt tryghedsskabende tiltag. Fædrene patruljerer i weekenden og på særlige festdage, og beboerne kan henvende sig til dem, hvis de oplever, at nogle unge har en utryghedsskabende adfærd. En informant havde prøvet at henvende sig til fædregruppen om et konkret problem og havde oplevet at blive taget alvorligt, og at problemet blev løst. 5

6 Min bolig og de fysiske omgivelser Mange af informanterne er glade for deres bolig, og flere fortalte om, hvor hurtigt de kunne få en bolig i området. Det blev set som en kvalitet, at man på kort tid har kunnet få en god, nem og betalelig bolig. Informanterne fortalte også om mulighederne for at benytte den kollektive råderet og på den måde sætte præg på sin bolig f.eks. med et nyt køkken. Det opleves i alle områderne som om, der er et højt serviceniveau, og at de ansatte generelt er vellidte og værdsatte blandt beboerne. I vores boligområde har vi et godt serviceniveau. De ansatte fra boligselskabet er flinke folk, som nusser om os. De sørger for, at der er ryddet op i området tidligt om morgenen, så her er pænt at færdes. 6

7 Det beskrives som vigtigt, at der er rent og pænt i området. Det opleves blandet af informanterne og i varierende grad i de forskellige områder, om der nu også er rent og pænt. Men overordnet er der enighed om, at de ansatte gør, hvad de kan for at opretholde en pæn standard. Image analyse Interviewene har vist, at der er mange gode historier at fortælle. Gennem de historier, informanterne vælger at fortælle, viser de os hvilke værdier, de lægger vægt på i områderne. Det bringer os til en række fokuspunkter: At fokusere på at præsentere aktuelle hændelser, så de medvirker til at styrke billedet af livet og beboerne som ganske almindelige og problemerne som sjældne. Fortælle de små historier, der ikke er nyheder, fordi de ikke er sensationelle. At lægge fokus på formidling af fællesskabet i kvarterkommunikationen At bruge fortællingen om tryghed til at udfordre mediernes billeder At formidle fortællingen om boligen gennem eventkommunikation At opdyrke og formidle fortællingen om det gode børneliv Målgrupper og kommunikationskanaler Et af formålene med denne undersøgelse har været at afdække hvilke målgrupper, beboerne selv ønsker at forbedre deres områdes image hos. 1. Borgere i kommunen 2. Beboerne selv 3. Dagsordensætterne 4. Potentielle samarbejdspartnere 5. Medierne og offentligheden Kvarterkommunikationen i områderne Områderne har en del forskellige kommunikationskanaler at arbejde med. Vi har valgt at kalde det for kvarterkommunikation. Kvarterkommunikation definerer vi som al den kommunikation, der vedrører beboerne i områderne, som afsendere og/eller modtagere. Kvarterkommunikation dækker over: Kommunikation om kvarteret Kommunikation til kvarteret Kommunikation med kvarteret En del af denne kommunikation består af information til beboerne, fx om arrangementer, aktiviteter og tiltag i området og dette er en vigtig del af helhedsplanernes kommunikationsopgave. Men kvarterkommunikationen kan benyttes strategisk til at fremme imagearbejdet ved at inddrage beboerne og andre aktører som ambassadører. Kvarterkommunikationen foregår via de kommunikationskanaler, som 7

8 områderne selv udsender og kontrollerer. Boligorganisationernes beboerblade og nyhedsbreve befinder sig et sted mellem kvarterkommunikation og ekstern kommunikation via pressen, da de giver mulighed for at beboerne oplever et blik udefra, samtidigt med at de har interesse i at formidle de positive historier. Fordelene ved kvarterkommunikationen fremfor kommunikation gennem pressen er, at beboerne selv har mulighed for at have indflydelse på, hvordan de bliver fremstillet. Ulempen ved kvarterkommunikationen er, at den ofte nedprioriteres og ikke ses som lige så vigtig som fx ekstern PR, og at den kræver en høj grad af kontinuitet for at have effekt. Nogle områder har fravalgt en overordnet profil på sociale medier på grund af dårlige erfaringer med at kontrollere siderne. Nyhedsbrevene er i flere af områderne en opgave, der tager tid. I Sydbyen og Skælskør prioriteres nyhedsbrevet, mens det i Ringparken og på Motalavej ikke er så velfungerende eller kommer meget sjældent. Af øvrige kvarterkommunikationskanaler er desuden områdernes kommunikation via opslagstavler og sedler i beboernes brevsprækker, sms-ordninger og det oplysningsarbejde, der foregår mundtligt til beboere, der kommer i områdernes fælleshuse. FOB s blad Dialog kommer i Ringparken og til FOBafdelingen i Sydbyen og DAB s nyhedsbrev kommer til beboerne i Skælskør og i Schackenborgvænge. Alle beboere i almene boliger modtager BL s blad Beboerbladet. Kontakten med pressen Pressen er den kanal, som beboerne selv beskriver som vigtigst for dem, når det drejer sig om image. Pressen har stort fokus i projektledernes image- og kommunikationsarbejde og giver også adgang til at ramme flere målgrupper på én gang. Det er dog også et stort og til tider frustrerende arbejde at få de gode 8

9 historier i pressen, og trods projektledernes gode intentioner er mulighederne og tiden til at udføre pressearbejdet ikke altid til stede i praksis. Det fælles håb er at komme mere i de etablerede lokale aviser med de gode historier. Det er indtil videre kun Skælskør, som har haft vedvarende succes med at få deres historier i Skælskør Avis. Ringparken har haft besøg af pressen enkelte gange i forbindelse med VIP-besøg, men ellers retter omtalen i Ringparken såvel som på Motalavej sig mod historier om kriminalitet, negative statistikker og enkeltepisoder, der stiller kvarteret i et dårligt lys. Derfor er især det medierne - i særdeleshed Sjællandske Medier og TV-ØST, som flere nævner som den primære kanal til at få mere positiv opmærksomhed. Samarbejde om images Sekstantens imageanalyse viser først og fremmest, at der er mange, nuancerede og positive historier at fortælle om boligområderne. Men de positive historier spredes ikke af sig selv de skal opdyrkes blandt beboerne selv og spredes ud af området. Det er muligt at få formidlet positive historier i pressen, men pressen er langt fra den eneste aktør i skabelsen af images. Der er mange aktører involveret i skabelsen og vedligeholdelsen af et områdes image. Lokale erhvervsdrivende, kommunale instanser, skoler i området, politiet, medierne, lokale kulturinstitutioner, boligorganisationen, indbyggere i nærområdet og beboere i området er blot nogle af de stakeholdere, vi kan også kalde dem for medspilere, samarbejdspartnere, men først og fremmest medejere, som kan involveres mere i arbejdet med at styrke et områdes image. Nogle af de boligsociale helhedsplaner har allerede initiativer, der inddrager beboerne aktivt i imageskabelsen - fx. ungerådet i Skælskør og ungejournalisterne på Motalavej. De boligsociale helhedsplaner bør desuden gøre en indsats for at involvere offentlige og private aktører i højere grad og gøre dem til en form for ambassadører for området, som har et ansvar for at tage del i at udfordre områdernes images. Derudover skal beboere og potentielle beboere overbevises om, at området forbedrer sig de skal med andre ord opdage succeserne. En stor del af dette arbejde kan med fordel foregå gennem kvarterkommunikationen. På baggrund af analysen er udarbejdet følgende anbefalinger: Find og styrk formidlingen af de gode historier Gør interessenter til ambassadører Involvér beboerne i kvarterkommunikationen Lav imagefremmende events, der fortæller de gode historier Sæt i samspil med boligorganisationerne fokus på de gode boliger og den almene boligform Tænk i andre former for presseomtale end artikler og i samarbejde med presse Sekstanten Marts