Den digitale tegnebog

Transkript

1 Den digitale tegnebog En kundebaseret forretningsmodel til det danske marked Af Lea Bertelsen & Jacob Vesterby Damm Kandidatafhandling Cand.it. IT, Kommunikation og Organisation Institut for Marketing og Organisation, School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Vejleder: Thomas Preetzmann Juni, 2015 Antal tegn: ekskl. blanktegn Antal normalsider: 86

2 Abstract The digital wallet is a phenomenon on the rise. In spite of being a phenomenon widely used in several parts of Asia and in the United States, it is still only in its infant stage in the Nordic countries including Denmark. A Danish market where peer-to-peer money transfer is the leading technological advancement, which connects to the idea of a digital wallet. The following thesis therefore seeks to study how a digital wallet can be introduced to the Danish market. The focal point of the study is grounded in examining a specific consumer group and their perceived value concerning the idea of a digital wallet. The consumer group is selected on the basis of a small questionnaire, with the purpose of finding respondents most likely to adopt new innovative technology. The perceived value of these respondents are of particular interest, as they are likely to serve as early adopters of a product like the digital wallet. The perceived value is extracted using ideas from Grounded Theory, where different coding processes in combination with memo-writing results in five conceptual categories. The five conceptual categories extracted from the data analysis are then related to two different theoretical perspectives. First the thesis relates customer value leadership to the conceptual categories. This is done to determine the best-suited customer value leadership for a digital wallet being introduced on the Danish market. Secondly a market offering is developed based on the customer value leadership and the conceptual categories. The market offering forms the foundation of the third and last part of the thesis, which consists of the development of a business model spearheaded by a customer value proposition. The customer value proposition and the rest of the business model is developed with the four-box model framework presented by Mark W. Johnson (2010). The business model and the market offering proposed in the thesis serves as tools for companies wanting to enter the Danish market with a digital wallet or a similar product. Furthermore, the thesis serves as a foundation for further research on digital wallets in Denmark and on a Nordic scale. Aarhus Universitet, 2015 Side 2 af 95

3 Forord Denne kandidatafhandling er skrevet som en afslutning på studieretningen ITKO (IT, kommunikation og organisation) på Business and Social Sciences, Aarhus Universitet. Afhandlingen har givet os muligheden for at udfolde vores egen personlige interesse i udviklingen af innovative, teknologiske produkter. Vi vil gerne sige tak til alle, der har været involveret i afhandlingens tilblivelse. Et specielt tak til de medvirkende respondenter: Theis Burmølle, Rasmus Værum, Anders Vestergaard, Svandis Bergman og Christina Høst uden dem ville det slet ikke have været muligt, at skrive vores afhandling. Vi vil ligeledes gerne takke Thomas fra den norske virksomhed MeaWallet, som med sin ekspertise gav os et realistisk billede af den digitale tegnebogs tekniske kompleksitet. Derudover skal der lyde en stor tak til vores vejleder, Thomas Preetzmann, der har hjulpet os med kyndig vejledning samt hjælp med tilrettelæggelse af den akademiske struktur. Forsidebillede er tegnet af Anne Guldberg Trærup. Aarhus Universitet, 2015 Side 3 af 95

4 Indholdsfortegnelse Abstract... 2 Forord... 3 Figur og tabel liste... 6 Bilagsliste... 7 Opgavens struktur Indledning Afhandlingens fokus og problemfelt Problemformulering Afgrænsning Læsevejledning Produktidé Metode Videnskabsteoretisk ståsted Kritik af socialkonstruktivismen Den induktive og deduktive metode Den abduktive metode Research Question A Research Question B Research Question C Undersøgelsesdesign Segment: IT- studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter Spørgeskemaet Respondentudvælgelse Interviewoversigt Interviewguide Personlige interviews Ekspertinterview Transskription Kodning Dataanalyse Vejen mod relevante og centrale værdiopfattelser Line- by- line kodning Fokuseret kodning Axial coding fordele og ulemper Memo- writing Konceptuelle kategorier Sikkerhed som konceptuel kategori Brandværdi som konceptuel kategori Aarhus Universitet, 2015 Side 4 af 95

5 7.6.3 Funktionalitet som konceptuel kategori Brugervenlighed som konceptuel kategori Pris som konceptuel kategori Sammenhængen mellem de fem konceptuelle kategorier Opsummering Kundeværdilederskab & markedstilbuddet Kundeværdilederskab Respondenternes prioriteringer Hvordan de tre segmenter vægtes af respondenterne Markedstilbuddet Markedstilbuddet i et outside- in perspektiv Markedstilbuddet for den digitale tegnebog Opsummering Forretningsmodellen Customer Value Proposition (CVP) Job- to- be- done Offering Profit Formula Norske MeaWallets bud på økonomisk profit Freemium som mulig prismodel Key resources og Key processes Key Resources Key processes Opsummering First- mover en fordel eller en ulempe? Vurdering Konklusion Perspektivering Bibliografi Aarhus Universitet, 2015 Side 5 af 95

6 Figur og tabel liste Figur 1, Opgavens struktur kilde: egen tilvirkning Figur 2, Proces for dataanalyse kilde: egen tilvirkning Figur 3, Konceptuelle kategorier kilde: egen tilvirkning Figur 4, The Value Vectors kilde: Day & Moorman (2010) Figur 5, Evolving Strategic Position kilde: Day & Moorman (2010) Figur 6, Opgaver i forbindelse med at beskrive markedstilbuddet kilde: Ottesen (2005) Figur 7, Om at beskrive markedstilbuddet fra en outside-in tilgang kilde: egen tilvirkning Figur 8, VBV-model kilde: egen tilvirkning Figur 9, Forslag til forretningsmodel for den digitale tegnebog kilde: egen tilvirkning Figur 10, The customer value proposition formula kilde: Johnson (2010) Figur 11, Endogenous generation of first-mover advantages kilde: Lieberman and Mongomery Figur 12, Buliding Blocks of Interactions for Co-creation og Value kilde: Prahalad & Ramaswamy Tabel 1, Interviewoversigt kilde: egen tilvirkning Aarhus Universitet, 2015 Side 6 af 95

7 Bilagsliste Transskriptioner: Bilag 1, Interview med Theis Burmølle Bilag 2, Interview med Rasmus Værum Bilag 3, Interview med Anders Vestergaard Bilag 4, Interview med Svandis Bergman Bilag 5, Interview med Christina Høst Bilag 6, Interview med Thomas fra MeaWallet Induktiv kodning: Bilag 7, Theis Burmølle Bilag 8, Rasmus Værum Bilag 9, Anders Vestergaard Bilag 10, Svandis Bergman Bilag 11, Christina Høst Bilag 12, Axial Coding (fordele og ulemper) Konceptuelle kategorier: Bilag 13, Brugervenlighed Bilag 14, Sikkerhed Bilag 15, Brandværdi Bilag 16, Funktionalitet Bilag 17, Pris Interviewguide Bilag 18 Spørgeskema Bilag 19 Lydfiler Bilag 20, Theis Burmølle Bilag 21, Rasmus Værum Bilag 22, Anders Vestergaard Bilag 23, Svandis Bergman Bilag 24, Christina Høst Bilag 25, Thomas fra MeaWallet Alle bilag er vedlagt på USB Aarhus Universitet, 2015 Side 7 af 95

8 Opgavens struktur Kapitel 1 Introduktion Indledning Afhandlingens fokus og problemfelt Afgrænsning Produktidé Kapitel 2 Metode Videnskabsteoretisk ståsted Metodisk tilgang Research Questions Undersøgelsesdesign Interviewguide Kapitel 3 Analyse Dataanalyse Kundeværdilederskab og markedstilbuddet Forretningsmodellen Kapitel 4 Vurdering & konklusion Vurdering Konklusion Perspektivering Aarhus Universitet, 2015 Side 8 af 95

9 Kapitel 1 Introduktion Aarhus Universitet, 2015 Side 9 af 95

10 Kap. 1 Introduktion 1 Indledning I 2014 blev der solgt flere end 1,2 milliarder smartphones på verdensplan en stigning på 28,4 procent i forhold til 2013 (Gartner 2015). Det estimeres, at der i 2015 bliver solgt cirka 47 smartphones i sekundet, hvilket vil resultere i et salg tæt på 1,5 milliarder enheder (The Economist 2015). Det vil betyde at op mod 80 procent af den voksne befolkning verden over, vil eje en smartphone i 2020 (ibid.). Smartphonen er i dag blevet informationsteknologiens hovedprodukt, hvilket tiltrækker de bedste hjerner og ikke mindst den største mængde kapital (The Economist n.d.). Ifølge en rapport udarbejdet af Deloitte (2015) bevæger udviklingen sig blandt andet mod udbredelsen af mobile betalinger særligt med fokus på teknologien Near Field Communication (NFC). 1 Denne teknologi begyndte sin udbredelse i smartphones i 2006, men først med sidste efterårs lancering af iphone 6 og 6 Plus, med det NFC-baseret Apple Pay, forventes det, at teknologien for alvor bliver udbredt (Faulkner 2015). De store teknologigiganter er da også allerede begyndt at positionere sig på det mobile betalingsmarked. Internationale koncerner som Google, Apple, Amazon og PayPal (ejet af ebay) vil være en del af markedet sammen med lang række andre regionale og nationale spillere. Selv verdens største sociale medie, Facebook, er på vej ind på det mobile betalingsmarked (Roughol 2015). I Danmark er markedet for mobil pengeoverførsel og mobilbetaling også under hastig udvikling og udbredelse. Ikke mindst MobilePay fra Danske Bank har med mere end 1,9 millioner registrerede brugere, sat sig tungt på markedet for mobil pengeoverførsel (Berlingske Business 2015). Banken er dog allerede i færd med at bevæge sig videre fra mobil pengeoverførsel og ind i markedet for mobilbetaling i både netbutikker og fysiske butikker (ibid.). Særligt interessant er betalingen i de fysiske butikker, hvor Danske Bank har lavet en aftale med Dansk Supermarked om, at det skal være muligt at betale med MobilePay i alle kædens butikker inden udgangen af 2015 (Berlingske Business n.d.). Konkurrenten til MobilePay på det danske marked hedder Swipp og er en tilsvarende løsning til mobil pengeoverførsel. Samtlige andre danske banker, heriblandt Nordens største bank Nordea, står bag Swipp (Horn et al. 2015). Denne løsning har ikke opnået samme udbredelse som MobilePay, men ifølge direktøren i Swipp, Martin F. Andersen, går man efter snarest muligt at kunne tilbyde mobilbetaling i et bredt udsnit af nuværende og fremtidige kasseapparatsløsninger (ibid.). Allerede nu ser vi udviklingen bevæge sig videre fra mobilbetaling og hen imod en fuldt ud digitalisering af den traditionelle tegnebog, som vi kender den. 1 NFC fungerer som en kontaktløs overførsel af data via radiofrekvenser Aarhus Universitet, 2015 Side 10 af 95

11 Kap. 1 Introduktion Endnu før mobilbetaling for alvor er slået igennem, er idéerne og teknologien allerede der, hvor vi skal tænke hele vores tegnebog ind i vores smartphone. Det handler derfor ikke længere kun om mobilbetaling, men om en samlet løsning, som kan håndtere alt det, vi til dagligt har i vores fysiske tegnebog. Nets, som herhjemme er mest kendt for at stå bag Dankortet og NemID, har allerede påbegyndt udviklingen af en løsning, der på sigt vil kunne afløse den fysiske tegnebog i Norden (Nets 2015). Særligt på det norske marked er virksomheden langt fremme med denne løsning. Her har Nets, i samarbejde med Eika Kreditbank, Samsung og Oberthur Technologies, lanceret en mobil tegnebog først og fremmest baseret på NFC-teknologi til betaling, men med mulighed for at udvide løsningen og dække mange flere aspekter af, hvad en digital tegnebog skal kunne indeholde. Nets udtaler følgende om fremtiden for løsningen (ibid.): Med Nets mobiltjenester kan individuelle udstedere på en fleksibel måde oprette deres egen mobile tegnebog og tilpasse den, så den opfylder netop deres individuelle ønsker til funktionalitet og design. En mobil tegnebogsløsning baseret på teknologi fra Nets og Oberthur Technologies gør det nemt og bekvemt for udstedernes kunder at foretage kontaktløse betalinger med deres smartphone. I fremtiden vil andre sikkerhedsløsninger være tilgængelige ud over det integrerede sikkerhedselement i mobiltelefonen. Den nye mobile tegnebog vil desuden kunne forsynes med en række tillægsydelser såsom medlems- og loyalitetskort, bonuspoint, rabatter, kuponer, vouchers og andre værdiskabende funktioner. Dermed vil mobiltelefoner fuldt ud kunne erstatte fysiske tegnebøger om bare få år. En anden virksomhed med norske rødder er også langt fremme i udviklingen af en digital tegnebog. Virksomheden hedder MeaWallet og baserer deres løsning på Cloud-teknologi (MeaWallet 2015). En cloud-baseret løsning er interessant i den forstand, at den kan fungere på tværs af smartphone-producenter, styresystemer og landegrænser. MeaWallets løsning er længere fremme i udviklingen sammenlignet med Nets, da denne allerede er klargjort til at kunne fungere som en samlet digital tegnebog (ibid.) 2 Afhandlingens fokus og problemfelt Med udgangspunkt i ovenstående har vi fået interesse for den digitale tegnebog som en spændende, innovativ produktidé. En produktidé der i flere lande er blevet til virkelighed og som er under konstant udvikling. Der findes endnu ikke en digital tegnebog på det danske marked, men med udviklingen i Danmark og ikke mindst i nogle af de nordiske lande, er det blot et spørgsmål om tid, før vi ser et lignende produkt introduceret i Danmark. Herunder fandt vi, at der ikke tidligere er lavet undersøgelser af digitale tegnebøger på det danske marked. Det er meget naturligt, da der som beskrevet endnu ikke eksisterer en sådan løsning i Danmark. I forlængelse af dette finder vi det derfor interessant at undersøge, hvordan man skal tilgå et marked som det danske med et innovativt, teknologisk produkt som den digitale tegnebog. I den henseende er vi primært optagede af at undersøge den opfattede kundeværdi. Aarhus Universitet, 2015 Side 11 af 95

12 Kap. 1 Introduktion Omdrejningspunktet for denne afhandling vil derfor være at undersøge den opfattede værdi, et udvalgt segment tillægger en produktidé som den digitale tegnebog på det danske marked. 2.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående indledning ønsker vi med dette projekt at besvare følgende Management Question og tilhørende Research Questions Management Question Hvordan kan en digital tegnebog med fordel introduceres på det danske marked? Research Questions A. Hvilke opfattelser af værdi er centrale for et udvalgt segment set i relation til en digital tegnebog? B. Hvordan kan den opfattede kundeværdi sættes i relation til udvalgt teori for at skabe grundlaget for et customer value proposition? C. Hvordan vil rammerne for en forretningsmodel med fordel kunne se ud i forbindelse med en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked? 3 Afgrænsning Vi vil i det følgende gøre rede for nogle af de valg og fravalg, vi har gjort os for at afgrænse dette projekts problemstilling. Vi har i projektet afgrænset os fra at se på det teknologiske aspekt i forbindelse med den digitale tegnebog. Det betyder, at alle aspekter involverende blandt andet teknisk opsætning og udvikling ikke vil fremgå som en del af projektet. Vi har fravalgt at inddrage denne del, da vi i nærværende projekt koncentrerer os om at fastsætte konkrete værdiopfattelser. Da projektets fundament består af at undersøge det værdimæssige aspekt, har vi valgt kun at medtage delelementer af vores udvalgte teorier. Argumentationer for de enkelte afgrænsninger vil fremkomme løbende gennem afhandlingen. Med et fokus på kunderne i nærværende projekt afgrænser vi os ligeledes fra at undersøge implikationerne ved introduktionen af en digital tegnebog for potentielle udbydere, interessenter og stakeholdere. Sang Un Chae and Hedman (2015) undersøger med udgangspunkt i to konkurrerende mobile wallets på det amerikanske marked blandt andet sammenhængen mellem disse. Denne undersøgelse vil være relevant at foretage, når der findes flere konkurrerende aktører på det danske marked for digitale tegnebøger. Aarhus Universitet, 2015 Side 12 af 95

13 Kap. 1 Introduktion 4 Læsevejledning Sprog Langt det meste anvendte litteratur og videnskabelige artikler i projektet er udgivet på engelsk. Selve afhandlingen er skrevet på dansk, men der vil alligevel forekomme engelske begreber gennem de forskellige afsnit, da vi har vurderet, at det danske sprog ikke har været tilstrækkeligt til at kunne afdække begreberne i deres bedste form. Alle begreber, som ikke er oversat til dansk, vil være kursiverede. Fodnoter Der vil i projektet fremkomme en række tekniske begreber og forkortelser. Disse vil være uddybet i fodnoter nederst på de sider, hvor vi har vurderet det nødvendigt med forklaring. Bilagsmateriale Bilagsmateriale i form af transskriberinger af interviews, data fra egne undersøgelser og lydfiler er vedlagt digitalt på USB. Bilagsmaterialet er arrangeret således, at læser nemt kan danne sig et overblik over materialet. Figur-, tabel- og bilagslister Efter indholdsfortegnelsen er der vedlagt lister, der giver et systematisk overblik over hvilke figurer, tabeller og bilag, der anvendes. Kildehenvisning Alle kildehenvisninger er markeret med parenteser med forfatterens navn og årstal. Ved direkte citering eller andre referencer, hvor det findes nødvendigt, angives også sidetal. Kilderne angives således: (Forfatternavn årstal, sidetal) og bilag angives ligeledes på følgende vis (Bilag [nr] navn, tid). Aarhus Universitet, 2015 Side 13 af 95

14 Kap. 1 Introduktion 5 Produktidé Følgende vil beskrive den produktidé, vi kalder den digitale tegnebog. Ideen til produktet er det bærende element for analysen, da det er nedenstående beskrivelse, der udgør essensen af vores spørgeguide. Vi vælger at kalde det en produktidé, da et faktisk produktet ikke eksisterer på det danske marked. En digitalisering af den fysiske tegnebog er ikke noget nyt fænomen i verden omkring os. Det er tværtimod et fænomen, der trives i bedste velgående i nogle af de største økonomier i verden. Eksempelvis har den største udbyder af mobiltelefoni i Japan ved navn NTT DoCoMo, udbudt en digital tegnebog siden 2004 (Negishi 2014). DoCoMos digitale tegnebog har opbygget et imponerende brugerantal på 33 millioner brugere i Japan (ibid.). Virksomheden har sågar lavet en aftale med det største koreanske teleselskab, Korean Telecom, om en aftale, der gør det muligt også at betale med den digitale tegnebog i Korea (NTT docomo 2011). Udover at lave en aftale med et udenlandsk teleselskab, har en af de vigtigste årsager til den store udbredelse været, at brugere fra alle andre teleselskaber kan anvende løsningen (Chen 2014). Denne strategi har ifølge mobile systems specialist for DoCoMo, Kyoshi Mori, været årsag til at også detailleddet har fulgt op med investeringer i infrastruktur, der understøtter løsningen (ibid.). Kyoshi Mori udtaler: We had to start doing something collaborative to get the ball rolling. Once that happens, the others will say, if we don t get on board, we ll lose (ibid.). Også i USA er de langt fremme med digitale tegnebogsløsninger. De to førende løsninger på markedet er Google Wallet og ISIS Mobile Wallet (ISIS), som begge har baseret deres betalingsløsning på NFC-teknologi (Sang Un Chae and Hedman 2011). Google introducerede deres version af en digital tegnebog i 2011, som baserer sig på NFC og cloud-teknologi (ibid.). Cloud-teknologien gør løsningen device-uafhængig. ISIS er et joint venture mellem de tre største operatører af mobilnetværk i USA AT&T, T-Mobile og Verizon Wireless (ibid.). Hos ISIS er betalingsteknologien ligeledes baseret på NFC, men anvender sim-kortet som Secure Element (SE) 2. Begge løsninger har søgt at etablere et bredt samarbejde på tværs af detailleddet og bankerne, så løsningen blev så bredt anvendelig som mulig (ibid.). For at kreere kundevenlige løsninger, søger begge virksomheder at tilbyde flere services end mobilbetaling. Derfor er funktioner som opbevaring og indløsning af kuponer og indsamling af loyalitetspoint inkorporeret i de respektive løsninger (ibid.). 2 Secure element baserer sig på at sensitive oplysninger som eksempelvis betalingsoplysninger gemmes på en særlig chip i telefonen. Det gør at oplysningerne på chippen er afskåret fra telefonens hardware og operativ system, hvilket øger sikkerheden. Aarhus Universitet, 2015 Side 14 af 95

15 Kap. 1 Introduktion Zoomer vi ind på Norden og Danmark, har vi allerede nævnt to løsninger i Norge (Nets og MeaWallet), samt de to danske løsninger, Swipp og MobilePay (se indledning). Norske MeaWallet er længst fremme i udviklingen af et teknologisk fundament for en bredt funderet digital tegnebog (MeaWallet 2015). Det norske selskabs bud på hvad der kan være indeholdt i en digital tegnebog er (ibid.): Payments & gift cards Loyalty cards Ticketing & coupons Access cards ID s Receipts ISO8583, ISO7816 and ISO14443 security standards for mobile payments MeaWallets bud på en digital tegnebog har i særlig grad dannet grundlag for produktidéen, der er omdrejningspunktet for nærværende projekt. Herudover har vi inddraget gældende danske løsninger, bestående af Swipp og MobilePay. Da et af formålene med projektet er at undersøge et udvalgt segments opfattede værdi af en digital tegnebog, skal ovenstående blot forstås som det grundlag, vi har tilgået vores dataindsamling med. Aarhus Universitet, 2015 Side 15 af 95

16 Kapitel 2 Metode

17 Kap. 2 Metode 6 Metode Følgende afsnit vil gennemgå og forklare afhandlingens metodiske tilgang. Denne gennemgang vil tage afsæt i de tre Research Questions. Første skridt i forhold til at arbejde metodisk er at redegøre og argumentere for sit videnskabsteoretiske ståsted i forhold til den måde, man ønsker at arbejde på (Andersen 2008). Derfor vil vi indledningsvist i projektet redegøre for dette. Endvidere vil vi argumentere for den overordnede metodiske fremgangsmåde, afhandlingen er bygget op omkring, bestående af henholdsvis den induktive, deduktive og abduktive tilgang. Herfra vil vi gennemgå de tre Research Questions systematisk med det formål at klarlægge vejen for, hvordan vi bedst besvarer det overordnede Management Question. I forlængelse af dette vil vi kort redegøre for den teori, vil være en del af projektforløbet. De anvendte teorier vil gennem projektet blive foldet yderligere ud, hvor vi i samme ombæring vil forklare valg og fravalg i forbindelse med teorivalg. Undersøgelsens design vil envidere blive præsenteret i dette afsnit. Her vil fokus være på at forklare valg og fravalg i forbindelse med den måde, vi tilgår undersøgelsen. Vi vil ligeledes redegøre for, hvordan både primær og sekundær empiri vil blive indsamlet, samt komme med kritik heraf. 6.1 Videnskabsteoretisk ståsted I nærværende projekt arbejdes der ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang, hvor essensen ligger i forestillingen om, at virkeligheden er noget, vi skaber i fællesskab gennem vores interaktioner og gennem vores måde at tale om virkeligheden på (Holm 2011). Da socialkonstruktivismen er et yderst komplekst begreb, er det afgørende at få afgrænset og defineret, hvad der menes, når noget hævdes at være socialt konstrueret (Fuglsang & Olsen 2004). Ifølge socialkonstruktivisterne er der ikke noget, som bogstavelig betydning og dermed heller ingen direkte reference til virkeligheden (Holm 2011). Det skyldes at sproget er metaforisk (Ibid.). Der menes dermed, at sproget er et fremragende kommunikationsredskab, men at det er helt ude af stand til at afspejle verden i sig selv (ibid). Holm (2011) anvender eksemplet omkring penge i hans bog Videnskab i Virkeligheden: vi står op hver morgen, for at tage på arbejde, for at kunne tjene penge for sådan gør vi. (ibid., s. 121) Men han rejser samtidig spørgsmål om, hvordan penge har fået den betydning for os, de har. Pengene har ikke som sådan nogen fysiske egenskaber, men med vores fælles opnåede enighed, har vi formået at tillægge penge en egentlig værdi. Holm (2011) hævder således, at penge er en Aarhus Universitet, 2015 Side 17 af 95

18 Kap. 2 Metode social konstruktion. Teoriens mest konsekvente tilhængere er af den overbevisning, at både vi selv og vores omgivelser alle er konstruktioner (ibid.). Overordnet set kan den socialkonstruktivistiske tilgang modstilles realismen, som hævder at virkeligheden udgør en objektiv realitet, der eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af den. Der menes således, at virkeligheden på afgørende vis præges eller formes af vores egen erkendelse af den. Ifølge den danske filosof Finn Collin (i Fuglsang og Olsen 2004) sondres der mellem forskellige typer af socialkonstruktivisme og grundlæggende skelner han mellem to distinktioner; den erkendelsesteoretiske variant (epistemologisk) og den ontologiske variant. I vores projekt arbejder vi ud fra en erkendelsesteoretisk tilgang, hvilket betyder at virkeligheden er til stede om vi erkender den eller ej. Vi, som undersøgere, vil derfor være opmærksomme på, at den empiri, som vi indsamler, kun vil skabe en repræsentation af virkeligheden og ikke er endegyldigt billede af denne. Da vi undersøger et fænomen, som vi allerede har en vis forudindtagethed om, er det essentielt ikke at lade os inspirere for meget af de idéer, som påvirkes af disse fordomme i undersøgelsen. Bourdieu (i Holm 2011) kalder dette for dobbelt objektivering og er karakteriseret ved at forskerne objektiverer samfundet i deres forsøg på at forstå det. Holm (2011) tilføjer i forlængelse af dette, at forskere bør gøre sig selv til objekter, for at kunne danne et overblik over de fordomme denne bærer rundt på og hvilken betydning, de har. Således kan man undgå at kontrollere, at de ikke ødelægger forskerens resultater. Hans-Georg Gadamer (i Fuglsang og Olsen 2004) bevæger sig inden for hermeneutikken og hans hovedærinde er at vise at fortolkning og forståelse er et grundvilkår for den menneskelige eksistens forståelse er det, vi som mennesker er. Den hermeneutiske cirkel er et bærende princip for Gadamers (i Fuglsang og Olsen 2004) filosofiske hermeneutik, hvorfor det også er vigtigt at understrege bevægelsen mellem del og helhed og ikke blot begrænses til en bevægelse mellem fortolker til genstand (subjekt til objekt) (ibid). Det relaterer sig til den induktive metode, Grounded Theory, som vil blive en bærende del af projektets dataanalyse. Som Grounded teoretiker, arbejder man iterativt, hvilket vil sige, at man altid ønsker at bore dybere ned i den indsamlede data for at skabe mere data. Denne metodiske tilgang ligger derfor konstant i samme spændingsfelt mellem del og helhed som den filosofiske hermeneutik. Modsat socialkonstruktivisterne mener Gadamer (i Holm 2011) ikke, at fordomme nødvendigvis skal opfattes som noget negativt i henhold til forskning. Han mener tværtimod, at vi aldrig starter på bar bund, når vi forsøger at forstå noget at vi altid, vil have en forforståelse (ibid.). Han ser fordomme som værende en forudsætning for al forståelse (ibid.). Den overlevering, der muliggør forståelse, er således en overlevering af fordomme (ibid.). Aarhus Universitet, 2015 Side 18 af 95

19 Kap. 2 Metode Som allerede nævnt arbejder vi i dette projekt ud fra den socialkonstruktivistiske overbevisning, men vi vælger alligevel at inddrage Gadamers moderne tankegang omkring hermeneutikken grundet hans forståelse af fordomme. Vi arbejder socialkonstruktivistisk ved at være velvidende om, at vores projekt og empiri kun vil være en repræsentation af virkeligheden og dermed ikke en endegyldig sandhed. Vi er samtidig klar over at vi som undersøgere, må forsøge at forholde os objektive til undersøgelsesfænomenet. Dog erkender vi, at vi på uundgåelig vis vil tilgå undersøgelsen med visse fordomme. Vi har før selve empiriindsamlingen undersøgt, hvad der var at finde på markedet, som kunne relateres til vores produktidé. Vi er dermed eksponeret for en vis form for forudindtagethed af både den indsamlede information og af den værdiopfattelse, vi selv har af produktidéen. Når vi ved senere interviews skal overlevere budskabet og baggrunden for vores undersøgelse, vil denne således være en overlevering af vores egen forudindtagethed Kritik af socialkonstruktivismen Der er mange kritikere af den socialkonstruktivistiske tilgang, heriblandt tilhængerne af relativismen, som problematiserer den radikale vinkel på socialkonstruktivismen. Denne stiller sig kritisk ved at rejse spørgsmål omkring udsagn: normalt siger vi om et udsagn, at det er sandt, hvis det stemmer overens med virkeligheden. Men hvis det er vore udsagn selv, som skaber virkeligheden, holder forestillingen om sandheden så ikke op med at give mening? (Holm 2011, s. 127). Fuglsang og Olsen uddyber denne tvivl ganske illustrativt: Alternativt kan man hævde, at al erkendelse blot er et perspektiv, undtagen erkendelsen af, at al erkendelse blot er et perspektiv. Men hvis der således findes erkendelser, der ikke er et perspektiv, er ikke al erkendelse blot et perspektiv. Ligegyldig hvordan vi vender og drejer det, synes den radikale socialkonstruktivisme altså at ende op i en selvmodsigelse (Fuglsang og Olsen 2004, s. 379). 6.2 Den induktive og deduktive metode Der er ifølge Ib Andersen (2008) to veje at gå i forbindelse med at drage videnskabelige slutninger om samfundet: den induktive og den deduktive. En induktiv metodetilgang betyder, at dataanalysen ikke er pålagt prækonstrueret teori, men er kendetegnet ved at kategorier og temaer opstår ud fra datasættet (Patton 1980). Induktive tankeoperationer tager altså udgangspunkt i enkelte hændelser og bevæger sig herfra til generelle observationer vedrørende mulige sammenhænge (Andersen og Kaspersen 2007). Man tager således udgangspunkt i empirien for dernæst at slutte generel viden om teorien. Modsat kendetegnes den klassiske slutningsform deduktion, at vi med udgangspunkt i generelle principper drager slutninger om enkelte hændelser (Andersen 2008). At arbejde deduktivt vil sige, at man går fra en konkret teori til at gå ud i verden og finde det konkrete Aarhus Universitet, 2015 Side 19 af 95

20 Kap. 2 Metode fænomen (ibid.). Ude i verden afprøver man de opstillede hypoteser og viser det sig, at de opstillede over- og underpræmisser er korrekte, så vil konklusionen ligeledes være det (Andersen og Kaspersen 2007). Som socialkonstruktivister mener vi dog, at det kun kan være i en tankeverden, at den rene og endegyldige sandhed kan forekomme. Vi opererer oftest efter hensigten om at hente vores erfaring fra empirien og denne slags viden indeholder oftest hændelser, der ikke kan udledes strengt deduktivt (ibid.). Det kan imidlertid være svært at skelne mellem disse to metodiske fremgangsmåder, da disse ofte er vævet ind i hinanden og foregår samtidigt under hele undersøgelsesprocessen (Andersen 2008), hvorfor også begge fremgangsmåder vil forekomme i denne afhandling. Vi har i nærværende projekt ikke haft en intention om at udvikle ny teori, men nærmere at undersøge et konkret fænomen (den digitale tegnebog), hvor det drejer sig om at belyse en konkret problemstilling (værdiopfattelsen). I den forbindelse kan det være fordelagtigt at fundere over, hvor sandfærdige sammenhængene ved undersøgelsen er, og om vi kan generalisere disse fundne sammenhænge (induktion). Herfra anvender vi den udvalgte teori til at belyse problemstillingen (deduktion). 6.3 Den abduktive metode Sammensmeltningen af de to fremgangsmåder leder os derfor mod en argumentation for at vores metodiske tilgang peger i retning af abduktion, der netop afspejler vekselvirkningen mellem den induktive og den deduktive tilgang. Abduktion er en udledning af sammenhænge, der bygger på forskellige observationer, og som leder til en plausibel forklaring (Fuglsang og Olsen 2004). Denne forklaring indeholder elementer, der gør, at man forstår at en hændelse forekommer. Det er en ugyldig slutning, der alligevel har den empiriske egenskab at se meningsfulde sammenhænge (Andersen og Kaspersen 2007). Den abduktive tilgang drager således slutninger til den bedste forklaring. 6.4 Research Question A Vi ønsker med dette undersøgelsesspørgsmål at finde svar på, hvilke opfattelser af værdi, der er centrale for et udvalgt segment set i relation til den digitale tegnebog. Vi er derfor først nødt til at fastslå hvilket segments opfattede værdi, vi ønsker at undersøge. Her har vi forud for projektets begyndelse gjort os visse antagelser vedrørende valg af segmentet. Vi har valgt at tage udgangspunkt i IT-studerende, som vi vil sende et spørgeskema med henblik på at finde frem til relevante interviewpersoner. Vi har dermed antaget at ITstuderende med interesse for innovative, teknologiske produkter, også vil være dem, som vil være relevante for os at interviewe i projektet. Begrundelsen for valg af segment vil være at finde i afsnittet omhandlende undersøgelsesdesign. Aarhus Universitet, 2015 Side 20 af 95

21 Kap. 2 Metode Vi vil herfra gennemføre interviews med de udvalgte respondenter med henblik på at kunne slutte nogle konkrete værdiopfattelser i forbindelse med den digitale tegnebog. Vi vælger derfor at arbejde kvalitativt kontra kvantitativt, da dette giver os muligheden for at tilpasse og tilføje i vores undersøgelsesdesign imens, vi indsamler vores data (Charmaz 2006). Den kvalitative undersøgelse gør det muligt at opnå en dybere forståelse af respondentens adfærd, personlighed og holdning (Andersen 2008). Da den digitale tegnebog endnu er et ukendt fænomen i Danmark, finder vi det fordelagtigt at tilgå selve undersøgelsen induktivt. Vores undersøgelsesform tager derfor sit udgangspunkt i den induktive metodetilgang Grounded Theory en metode, der har til formål at beskrive et domæne, der består af en række fænomener, som er fælles for en gruppe mennesker (ibid.). Grounded Theory er en kvalitativ undersøgelsesmetode, hvor fokus er på kontinuerligt samspil mellem indhentet og analyseret data (Charmaz 2006). Undersøgelsesmetoden opstod i sociologien i 1960 erne (Glaser and Strauss 1967). En essentiel del af metodikken er at indsamling og analyse af data sker simultant (ibid.). Undervejs i analysen og indsamlingen af data, sammenlignes data med hinanden (ibid.). Glaser beskriver Grounded Theory således: A general methodology of analysis linked with data collection that uses a systematically applied set of methods to generate an inductive theory about a substantive area. (Glaser 1992, s. 16) Det er således ikke intentionen at beskrive alle fænomener i en altomfattende teori, men blot at finde frem til forklaringer på menneskelig adfærd (Andersen 2008). Grounded Theory anvendes i nærværende projekt til at trække relevante værdiopfattelser ud af de gennemførte interviews. Dette gøres ved en aktiv involvering i datasættet, hvor forskellige kodningsprocesser spiller en vigtig rolle. 6.5 Research Question B Den kodede data vil efterfølgende i projektet agere vores primære empiri og vi ønsker at sætte dette i relation til udvalgt teori, for senere at kunne danne grundlaget for et customer value proposition. Dette vil vi, modsat dataindsamlingen, gribe an med en deduktiv fremgangsmåde. Det vil betyde, at vi vil sammenholde resultaterne fra kodningsprocessen med relevant teori. Hvor vi tidligere bearbejdede vores data induktivt, vil nu forsøge at teste den opfattede værdi i en teoretisk kontekst. Vi vil sammenholde vores kodede data med George S. Day and Christine Moormans (2010) Strategy from the outside-in, nærmere bestemt deres teori om value vectors. Denne analyse vil have til formål at fastslå hvilken form for værdilederskab, en potentiel virksomhed bag den digitale tegnebog bør føre. Teorien vil blive anvendt på en utraditionel måde, da man under Aarhus Universitet, 2015 Side 21 af 95

22 Kap. 2 Metode klassiske omstændigheder ville have anvendt teorien på en specifik case-virksomhed. I vores tilfælde arbejder vi ikke ud fra en case-virksomhed, men ud fra en produktidé. Vi finder alligevel disse value vectors formålstjenstlige, da det endelige projekt skal ende ud i et forslag til en forretningsmodel. Efterfølgende vil vi arbejde med Otto Ottesens (2005) markedstilbud, som blot er en enkelt del af hans teori om strategisk markedsføring. Ottesens (ibid.) markedstilbud opererer i vores optik med en produktorienteret tilgang. Da fokus i dette projekt er på at undersøge potentielle kunders værdiopfattelser ønsker vi at præsentere vores egen kundeorienterede version af markedstilbuddet. 6.6 Research Question C Vi vil som afslutning på projektet søge at sætte rammerne for en forretningsmodel som med fordel kan anvendes ved en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked. Forretningsmodelle vil tage sit udgangspunkt i Mark Johnsons (2010) Seizing the White Space. Modellen er bestående af fire dele: Customer Value Propositions, Key Resources, Key Processes og Profit Formula (ibid.). Da den opfattede kundeværdi er det mest centrale element i nærværende projekt, vil fokus i tilblivelsen af forretningsmodellen derfor omhandle customer value proposition. Vi vil med udgangspunkt i den kodede data ligeledes forsøge at komme med det bedst mulige bud på, hvorledes der kan opnås profit ved at introducere den digitale tegnebog på det danske marked (Profit Formula). Slutteligt vil vi inddrage de mest relevante key resources og key processes. Vi vil slutteligt undersøge fordele og ulemper ved at være first-mover på et højteknologisk marked. Dette er formålstjenesteligt i forbindelse med vurderingen af om hvordan med fordel kan introducere den digitale tegnebog. 6.7 Undersøgelsesdesign Med udgangspunkt i nærværende projekts overordnede problemstilling er det essentielt at den data, som indsamles, skaber et solidt grundlag for valid empiri. Ifølge Andersen er de metodiske overvejelser herunder indsamling, analyse og tolkning af data, grundstenen for at skabe valide data (Andersen 2008). I følgende projekt vil vi primært arbejde med kvalitativ dataindsamling i form af interviews af personer udvalgt efter bestemte kriterier. Vi mener, at den kvalitative undersøgelsesmetode vil kunne give os en dybere forståelse af vores respondenters adfærd og holdning til det konkrete produkt. Vi vælger dog at anvende den kvantitative undersøgelsesmetode til at udvælge de respondenter, som vi ønsker at interviewe i forbindelse med projektet. Aarhus Universitet, 2015 Side 22 af 95

23 Kap. 2 Metode Segment: IT-studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter I Grounded Theory arbejdes der ud fra en umiddelbar sampling, hvor du udvælger respondenter ved at opstille kriterier til enten personer, cases eller bestemte situationer (Charmaz 2006). Respondentudvælgelsen i dette projekt er foregået ved en kvantitativ dataindsamlingsmetode. Dataindsamlingsmetoden er opstillet i et spørgeskema (bilag 19), der er sendt til IT-studerende via deres studieretnings Facebook-side. Den kvantitative dataindsamling anvendes oftest, for at kunne sige noget generelt om et fænomen, hvorfor der i reglen kræves et højt antal besvarelser for at være repræsentativt. Det er derfor vigtigt at slå fast, at vores kvantitative spørgeskema ikke har til formål at kunne slutte noget generelt om segmentet, men at validere om de personer, som vi senere interviewer, har en interesse inden for emnet. Denne kvantitative undersøgelse er dermed blot et led i den overordnede kvalitative undersøgelse, og vil fungere som sekundær empiri. Vi har gjort os en række overvejelser om hvem, der reelt set vil have interesse i produktet, men også om hvordan vi skulle etablere kontakt med dem. De udvalgte Facebook-grupper er bestående af ITKO (IT, Kommunikation og Organisation) årgang 2014 og 2015, samt studerende fra Information Management årgang Disse grupper har det tilfælles, at de er i gang med en kandidatuddannelse omhandlende IT og forretning. Fordelen ved at udvælge disse studieretninger er, at de både har kendskab til det tekniske område, men også forretningsdelen i det. Vi vurderer derfor, at vil give en god dynamik i et eventuelt interview. Valget af dette segment bakkes op af tal fra USA, der viser at de årige, står for 55 procent af alle mobile betalinger via digitale tegnebøger (Nielsen 2014). Ydermere viser tal at brugere med en forholdsvis lav indkomst, under USD om året, er den største gruppe af mobilbetalingsbrugere (Ibid.). Dette stemmer overens med valget af segmentet i nærværende projekt. Vi er samtidig bevidste om at ved at fokusere på så smalt et segment, vælger vi andre potentielle segmenter fra. Der er da også et økonomisk aspekt, der skal tages højde for, i forhold til at vi har udvalgt et kundesegment, der er under uddannelse. Vi formoder, at dette segment ikke er villig til at betale den digitale tegnebogs-løsning, som nogle med fast arbejde og dermed en højere indkomst. Vi vælger dog at se bort fra økonomien i første omgang for at fokusere mere på interessen for og værdien af selve produktet Spørgeskemaet I spørgeskemaet til udvælgelsen af relevante respondenter, opstillede vi seks korte udsagn. Respondenterne skulle på en skala fra 1-5, angive i hvor høj grad de var enige eller uenige i et konkret udsagn. Aarhus Universitet, 2015 Side 23 af 95

24 Kap. 2 Metode Disse udsagn er inspireret af Ronald E. Goldsmiths (2001) studie, der havde til formål at undersøge, hvor innovative unge studerende er i forhold til at købe produkter online. Hans hypotese går endvidere på at innovators har større tendens til at købe produkter online og også er mindre pris-sensitive end ikke innovators. Måden hvorpå vores spørgeskema er inspireret af hans studie er i selve udformningen af spørgeskemaet og relaterer sig til respondenternes adfærd. Nedenfor er de seks spørgsmål listet: 1. Generelt er jeg blandt de første i min vennekreds til at købe en ny smartphone, når denne introduceres på markedet. 2. Helt nye smartphone modeller er ikke interessante for mig jeg afventer gerne, til de er faldet i pris. 3. Sammenlignet med mine venner ejer jeg mange forskellige devices og gadgets. 4. Generelt er jeg blandt de sidste i min vennekreds til at få kendskab til de nyeste smartphone modeller eller brands. 5. Jeg vil ikke have noget problem med at investere i en ny smartphone selvom jeg ikke har afprøver det endnu. 6. Jeg har ikke tendens til at købe en ny smartphone før andre. Det var muligt for respondenten at angive svar mellem mulighederne: meget enig, enig, ved ikke, uenig eller meget uenig. Udformningen af spørgsmålene kan synes ens, men tre spørgsmål hver, er henholdsvis negativt og positivt ladet. Ved at opstille de seks spørgsmål på denne måde er det muligt at få de mest sandfærdige besvarelser retur (Goldsmith 2001). Når vi skriver, at spørgsmålene er positivt ladede, så menes der at interessen for den omtalte smartphone er høj. Omvendt når de er negativt ladede, så er interessen tilsvarende lav. Opbygningen af spørgeskemaet kan være med til at sikre, at vi får respondenterne til at sætte sig ind i de enkelte spørgsmål. Målet med spørgeskemaet var at finde respondenter, som scorede lavt på de negativt ladede spørgsmål og omvendt højt på de positivt ladede spørgsmål. Disse respondenter vil have en præference for nye, innovative løsninger (Goldsmith 2001). Det udsendte spørgeskema og besvarelserne kan findes i bilag Respondentudvælgelse Som nævnt opstillede vi på forhånd nogle kriterier til udvælgelsen af respondenter. Ved gennemgang af de besvarede spørgeskemaer udvalgte vi derfor respondenter på grundlag af deres svar i forhold til interesse for smartphones. Vi er bevidste om den faldgrube, at man ikke nødvendigvis kan sætte lighedstegn mellem interessen for smartphones og den digitale tegnebog, men da den digitale tegnebog er et innovativt produkt, der primært vil blive anvendt fra en smartphone, mener vi alligevel, at de to ting godt kan sidestilles. Aarhus Universitet, 2015 Side 24 af 95

25 Kap. 2 Metode Jævnfør spørgeskemaundersøgelsen (bilag 19) endte vi med at få 57 besvarelser, hvoraf 20 var angivet med adresse. Af disse 20 besvarelser, var der fem, der matchede de minimumskriterier, vi havde fastsat baseret på interessen af smartphones (ibid.). De fem der matchede de fastlagte kriterier blev kontaktet og spurgt om de ville deltage i et længere interview vedrørende et innovativt, teknologisk produkt. Alle fem personer accepterede og endte derfor med at være de respondenter, som vi i nærværende projekt har valgt at basere vores dataindsamling på. Vi er bevidste omkring at fem respondenter kan være udgøre et snævert empirisk fundament, men da Grounded Theory ikke har til formål at sige noget generelt om et fænomen, vurderer vi at fem interviews vil udgøre et tilstrækkelig datasæt Interviewoversigt Vi har i projektet gennemført fem personinterviews og et ekspertinterview. Det er dog kun de fem personinterviews, vi vælger at kode på, da det er disse, som er mest relevante i forhold til undersøgelsen af værdiopfattelser. I nedenstående tabel har vi opstillet en interviewoversigt indeholdende navn på respondent, dato og hvilken type af interview, der er gennemført. Tabel 1, Interviewoversigt kilde: egen tilvirkning 6.8 Interviewguide Følgende interviewguide vil tage udgangspunkt i metoden, hvorpå vi har tilgået de fem personlige interviews. En kort redegørelse for ekspertinterviewet med Thomas fra MeaWallet, vil fremgå til slut i dette afsnit. Vi har bevidst valgt at afholde personlige interviews frem for fokusgruppeinterview af flere årsager. Den primære årsag er, at der let vil kunne forekomme meget enighed ved afholdelse af et fokusgruppeinterview forstået på den måde, at vi ønsker at undersøge den individuelle respondents holdning til produktet. Idéen med at samle en gruppe, i stedet for at interviewe deltagerne enkeltvis, ville være, at deltagerne skal forholde sig til hinandens oplysninger, holdninger og synspunkter (Andersen 2008). Ved afholdelse af fokusgruppeinterviews er der en Aarhus Universitet, 2015 Side 25 af 95

26 Kap. 2 Metode risiko for at der ville være en enkelt eller to i gruppen med nogle meget stærke holdninger og dermed vil præge de øvrige deltagere Personlige interviews Design af en interviewundersøgelse omfatter planlægning af undersøgelsens procedurer og teknikker (Kvale og Brinkmann 2009). Man kan ikke på forhånd afgøre, hvor mange interviews der vil være behov for, for at få svar på det man undersøger. Vi dog valgt at gennemføre fem interviews med respondenter udvalgt fra vores kvantitative spørgeskema. Vores interviewguide er primært bygget op omkring Andersens (2008) åbne interview. Vi har valgt netop denne form for personlige interviews, da vi ønsker at opnå en dybere forståelse af respondenternes adfærd, motiver og holdninger. Udgangspunktet for denne interviewform er at fastsætte temarammen for emnet og ikke at have en fast struktureret spørgeguide. Det åbne interview stiller krav til interviewerens formåen til både at lytte, fortolke og stille uddybende spørgsmål til respondentens svar. Det har vi søgt at gøre ved at anvende laddering technique under interviewene. Denne teknik handler primært om at spørge ind til respondentens svar ved at stille spørgsmål som hvorfor. Da vores primære formål med projektet er at søge svar på hvad, der er værdifuldt for en potentiel forbruger i forbindelse med den digitale tegnebog, må fokus for interviewet derfor ligge her. Samtidig ønsker vi at finde ud af hvorfor netop dette er værdifuldt. Spørgeguiden var dynamisk og tog derfor form ved en indledende samtale omkring respondentens mobiltelefon og holdning til mobilbetaling, for at føre samtale videre til den digitale tegnebog. Vi bad også respondenten tage sin fysiske tegnebog op og kort gøre rede for hvilke kort, de havde heri og hvorfor. Herfra præsenterede vi idéen bag den digitale tegnebog og opstillede tre brugsscenarier for respondenten. Vi kom løbende gennem scenarierne i takt med at det enkelte interview skred frem. Scenarie 1 handlede om samspillet mellem loyalitets- og betalingskort i den digitale tegnebog i en klassisk købssituation: Du går ind i Magasin og så snart du er inden for dørene får du en besked på din telefon, der via telefonens GPS har registreret, at du er trådt i butikken. Beskeden kan her fortælle dig om nuværende tilbud, produktnyheder samt give dig information om opsparede point på dit Magasinkort i din digitale tegnebog. Ved et eventuelt køb af en vare, tillægges dit digitale Magasinkort automatisk de point, varen giver dig til fremtidige køb. Derudover kan du ved betaling vælge, om du vil bruge dine allerede opsparede point til at betale med, eller om beløbet skal trækkes fra dit ligeledes digitaliseret betalingskort Aarhus Universitet, 2015 Side 26 af 95

27 Kap. 2 Metode Scenarie 2 omhandler en situation, hvor kvitteringer for købte varer automatisk lagres i den digitale tegnebog og lød således: Vi er stadig i Magasin, og du har foretaget et køb med dit betalingskort i din digitale tegnebog. Kvitteringen gemmes automatisk i den digitale tegnebog, hvor den senere kan fremsøges. Man kan ligeledes forestille sig, at man kan få en notifikation, når returretten eller garantien er ved at udløbe. Skal man bruge kvitteringen i forbindelse med en varereturnering, får man automatisk pengene ført tilbage på betalingskortet i den digitale tegnebog, ligesom pengene også bliver trukket herfra, når der betales. Gavekort vil også kunne implementeres i løsningen og ved betaling vil beløbet blive trukket herfra, hvilket også vil fremgå af den digitale kvittering Scenarie 3 adskiller sig en smule fra de øvrige to. Dette scenarie omhandlede digitaliseringen af personfølsomme data, som sygesikrings- og kørekort. Med sygesikringskortet i den digitale tegnebog, bruges telefonen nu til at melde sin ankomst ved lægen, tandlægen eller apoteket. Samtidig er den personlige syge- og medicinjournal tilknyttet kortet, så man selv kan se sin medicin- og sygehistorik, samt at denne er gjort tilgængelig for enten læge eller tandlæge så snart indtjekning er foregået. Der er heller ikke fare for at man får sit sygesikringskort og dermed får sit CPR-nummer kompromitteret, da kortet kun er tilgængeligt i den sikrede digitale tegnebog. Ligeledes kan kørekortet digitaliseres og indlejres i den digitale tegnebog Vi fandt det fordelagtigt at opstille disse brugsscenarier for respondenten, for at denne bedre ville kunne forestille sig, hvad produktidéen om den digitale tegnebog konkret er og kan. Det er svært at forholde sig til noget, som man ikke kender på forhånd. Respondenternes svar hertil vil blive uddybet senere i afsnittet omkring dataanalyse Ekspertinterview Ekspertinterviewet tager sit udgangspunkt i Andersens (2008) udlægning af et informantinterview og vil i projektet blive anvendt som sekundær empiri. Denne form for interview er særdeles relevant at anvende, når vi på forhånd ikke ved meget om et givent emne (ibid.). Vi har således brug for en informant med kendskab til de fænomener, vi ønsker at undersøge (ibid.). Af samme grund er denne type af interviews oftest ustrukturerede og meget åben i sin spørgetilgang. Aarhus Universitet, 2015 Side 27 af 95