Unges køb af digital musik på danske musikportaler

Transkript

1 Institut for Markedsøkonomi Kandidatafhandling Forfattere: Søren Jensen Kasper Pilman Kristensen Vejleder: John Thøgersen Unges køb af digital musik på danske musikportaler - en empirisk adfærdsundersøgelse, der anvendes som udgangspunkt i anvisninger til branchens markedskommunikation. Handelshøjskolen i Århus November 2005

2 Executive summary Executive summary The aim of this thesis is to come up with a program of actions that the music industry can use in their strategy for advertising towards the consumers, in this case youngsters between the ages of To do that it is important to understand the buying behavior for that group of people, so the thesis is based on a scientific behavioral model - Theory of Planned Behavior (TPB) invented by Icek Ajzen. TPB is an open framework where it is possible to add extra components in case they increase the degree of explanation, which is done in the present context. The literature study revealed that personal norm and trust might have impact on the intention to buy digital music on a Danish homepage, and therefore these components were integrated into the model. To furthermore specify what the qualitative and quantitative analyses have to content, data of the music industry has been examined. Most importantly is it that so many people in the business expects that online music services are the solution to the decreasing sales through the last 5 years, mostly because of music piracy. And the product of digital music seems to have a bright future due to several circumstances, but it is still important to understand the underlying behavior of the consumers to reach the high goals that the industry has set up. So the relevance of the thesis has been proven. Afterwards 2 focus group interviews have been conducted with the purpose of 2 things: 1) to verify the latent variables in the model and also to determine the manifest variables and 2) the qualitative analysis can be helpful in the process to come up with normative solutions to the music business. The analysis has proved the existence of the latent variables but more interestingly it also has revealed that habits seem to have great impact on the intention to buy digital music, and therefore the component has been added to the model. The next step has been to do a quantitative analysis based on a survey on the Internet, where a questionnaire of 48 questions has been distributed to 3000 young people, who is registered in a consumer panel. 340 respondents have chosen to participate in the investigation but after a

3 Executive summary screening the statistic analyses will be based on 339, which are enough to secure a high level for validity. The quantitative analyses consist of 1) a component, 2) an item, 3) a cluster, 4) a variance and 5) a regression analysis, and in some cases simple descriptive statistics are used. The main results from these analyses have been the determination of 3 segments based on the respondents evaluation of 6 questions about certain values. Between the 3 segments, named with the colors of green, blue and red, the models of behavior for each segment show a significant difference in their intention to buy digital music on the Internet. Furthermore the thesis includes models of formation of attitude which also have revealed difference between the segments about what beliefs that influence the attitude. The conclusion of the quantitative part of the thesis is that the red and blue segments have the highest intention and the attitude of the red segment consists of more aspects than the other two which is due to their knowledge to online music services being higher. Next step has been to interpret the results from the analyses to develop a program of actions that the online music stores can integrate into their communication strategies. This approach is based on Otto Ottesen s consideration of communication in a whole perspective and therefore this chapter is build on a model that consists of 7 phases. Due to the fact that the ambition is to generate general normative directions it is not possible to deal with all the phases in the present context, why only the phases from 2-5 are included. It has been very important to make a diagnosis of the problems that the market communication has to deal with to determine the goals of a specific campaign. Next step has been to choose a target group to make the communication more effective and the red segment has been chosen because of their high intention and characteristics as being modern and innovative. Based on the model of behavior, the model of formation of attitude and the diagnosis of problems next phase has been to specify the messages in an advertising campaign. In the present context several concrete messages are suggested because they all influence on the intention to buy digital music, either directly or indirectly through the attitude. Last step in this program has been to come up with some suggestions to what media should be used. The red segment has been characterized as being modern and innovative, and this fact has had a great influence on the choice of media.

4 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse 1 Indledning Teori Metode Situationsanalyse Kvalitativ analyse Design af spørgeskema Kvantitativ undersøgelse Handlingsplan for musikbranchen Konklusion Perspektivering Litteraturliste...116

5 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemstilling Problemformulering Afhandlingens opbygning Modtager af afhandlingen Afgræsning Forudsætninger og definitioner Teori Paradigmetilgang Expectancy-value modeller Theory of reasoned action Adfærdsintentionen Holdningen Subjektiv norm Theory of planned behavior Opfattet adfærdskontrol Empiri på TRA og TPB Implikationer ved TPB i forhold til problemstilling Supplerende komponenter Personlig norm Tillid Eksterne variable Opstilling af teoretisk model Konceptuel beskrivelse af variablene Metode Dataoparbejdning Databehandling Situationsanalyse Branchestruktur for online musikportaler Business models Data om musikbranchen...32

6 Indholdsfortegnelse Musiksalg Ulovlig musik Substitutionsmuligheder Fremtidsudsigter for digitalt musiksalg Kvalitativ analyse Formål med analysen Fokusgruppeinterviews Spørgeramme Mødedeltagere Afvikling Resultater af fokusgruppeinterviews Intentionen Holdningen Subjektiv norm Opfattet adfærdskontrol Personlig norm Tillid Segmenteringsvariable Identifikation af vanekomponent Teoretisk diskussion af vanekomponent Vurderingskriterier Det endelige undersøgelsesdesign Opstilling af hypoteser Design af spørgeskema Operationalisering Adfærdsintention Holdning Subjektiv norm Opfattet adfærdskontrol Personlig norm Vaner Tillid...55

7 Indholdsfortegnelse Eksterne variable Skalering Negationer Opstilling og layout Pilottest Indsamlingsmetode Kvantitativ undersøgelse Deltagelse og frafald Screening Sammenligning mellem stikprøve og population Forudsætningsanalyse Dimensionering af items Komponentanalyse Itemanalyse Segmentering Fremgangsmåde Forskelle mellem segmenterne Karakteristik af segmenter Modelsøgning Adfærdsmodellen Holdningsdannelsesmodellen Kontrol af forudsætninger for den lineære regression Besvarelse af hypoteser Vurdering af kvantitativ undersøgelse Intern validitet Ekstern validitet Reliabilitet Objektivitet Handlingsplan for musikbranchen Udgangspunktet for handlingsplanen Begreber i Ottesens terminologi Planlægningsopgaver i udformningen af en strategi...97

8 Indholdsfortegnelse Opgavediagnose Målgrupper Kommunikationsindhold Medievirkemidler Afrunding Konklusion Perspektivering Litteraturliste...116

9 Bilagsoversigt Bilagsoversigt Bilag 1 Spørgeramme Bilag 2 Hovedpunkter fra fokusgruppeinterview Bilag 3 Variable Bilag 4 One-to-on Bilag 5 Spørgeskema Bilag 6 Deskriptiv statistik for datamaterialet Bilag 7 Komponentanalyse for adfærdsmodellen Bilag 8 Komponentanalyse for holdningsdannelsesmodellen Bilag 9 Klyngecentroider Bilag 10 Alternativ segmenteringsforslag med 2 klynger Bilag 11 Alternativ segmenteringsforslag med 4 klynger Bilag 12 Variansanalyse Adfærdsintention Bilag 13 Variansanalyse Holdning Bilag 14 Variansanalyser for eksterne variable Bilag 15 Segmentkarakteristika Bilag 16 Normalfordelte fejlled Bilag 17 LM-tests...174

10 1 Indledning 1 Indledning Problembaggrunden for nærværende afhandling er, at musikbranchen i de seneste år har oplevet svære tider, hvor salget af fonogrammer i Danmark (inkl. Grønland og Færøerne) er halveret fra årene 2000 til 2003 ( Dette skyldes blandt andet den ulovlige filesharing på Internettet, der af branchen betegnes som den store synder. Derudover findes der i nogle verdensdele også et stort problem med salg af ulovlige kopiprodukter i fysisk form, men dette er ikke så udbredt i Danmark. Dog er tendensen ved at vende, da piratkopiering i de sidste par år er faldet lidt, og musiksalget igen er stigende. Dette skyldes to faktorer, som gennemgås i det følgende. Den største konkurrent til musikindustrien er, som nævnt ovenfor, illegale piratkopier og filesharing, og der hersker naturligvis ikke de samme markedsvilkår for reelle virksomheder og den ulovlige del af branchen. Denne konkurrencesituation er atypisk i forhold til mange andre brancher, hvilket har bevirket, at de legale aktører har været nødt til at stå stærkere sammen for at overvinde denne trussel. Et af tiltagene har været stiftelsen af AntiPiratGruppen, der er en sammenslutning af film- og musikbranchen, som aktivt bekæmper ulovlig kopiering og distribution i form af oplysningskampagner og retlige søgsmål ( IFPI tilskriver denne indsats som meget afgørende for, at musikbranchen igen er ved at få positive vækstrater (IFPI (a), 2005). Man kan betegne denne indsats som den reaktive modhandling til de trusler, som med Internettets udbredelse har været stigende. Den anden faktor, der kan betegnes som den proaktive del af musikindustriens markedsføring, er indførelsen af Legitimate Online Music Services, hvor Internettets muligheder skal udnyttes som endnu en salgskanal til de mange potentielle kunder. Vækstraterne for salg af digital betalingsmusik fra Internettet i USA i første halvår af 2003 var på 16%, andet halvår 22% og slutteligt på 35% for første halvår af 2004, og denne vækst forventes at fortsætte et godt stykke ud i fremtiden (IFPI (b), 2005). Internettet er udset som en vigtig salgskanal, og teknologien bidrager konstant med nye muligheder for salg af musik, og musikindustrien har derfor også udarbejdet en Internet-strategi (som i detaljer ikke er offentlig tilgængelig), der betragtes som redningsplanen, der skal genindføre positiv vækst for hele branchen ( 1

11 1 Indledning 1.1 Problemstilling Som konklusion på ovenstående kan det konstateres, at Internettet i fremtiden skal bidrage med en betydelig del af omsætningen i musikbranchen. Der er dog endnu lang vej, og i 4. kvartal 2004 kom under en halv procent af pladebranchens omsætning i Danmark fra salg af digitale musikfiler, hvilket er under en tredjedel af gennemsnittet i USA og Europa. Dette har flere årsager, og forfatterne har en a priori antagelse om, at kendskabsgraden til online musikportaler er relativ lav, hvilket til dels skyldes, at konceptet stadig er forholdsvist nyt. Dette understøttes i den eksplorative fase til denne afhandling, hvor det er kommet forfatterne til kendskab, at kun få personer har besøgt disse portaler, og endnu færre har foretaget køb. Derfor vil det centrale omdrejningspunkt for denne afhandling være at komme med nogle forslag til, hvordan kendskabet øges som en forudsætning for adfærd. Aktualiteten af denne problemstilling understøttes af følgende udtalelse fra chefen for den danske afdeling af IFPI, Jesper Bay, der siger: Det, der for alvor skal til, er nogle udbydere, som gør en del mere ud af markedsføringen end de udbydere, som vi har i øjeblikket (Hansen, 2005). Siden ovenstående udtalelse har itunes åbnet en dansk musikportal, og dette har unægteligt skabt mere fokus omkring online musikportaler i Danmark. Forfatterne holder dog fast i problemstillingen, da det anses som det rigtige tidspunkt at komme med en normativ rapport til branchen, som kan give nogle svar på, hvorledes musikportalerne kan forbedre deres markedsføring i fremtiden. Det er anerkendt, at virksomheder, der agerer på Internettet, i samme grad som offline virksomheder skal forsøge at forstå sig på sine kunder og forbrugere for at opnå størst mulig succes (Lynch, Kent & Srinivasan, 2001; Donthu & Garcia, 1999). Med andre ord er det nødvendigt at forstå den bagvedliggende kundeadfærd, der sker i forbindelse med en købssituation, hvorfor nærværende afhandling skal søge at fastlægge og forstå denne. Det vil blandt andet sige, at det skal identificeres, hvad kunder lægger vægt på, når de køber musik, og hvad der er afgørende for, hvordan de køber. Denne viden kan evt. bibringe et kendskab til nogle segmenter i forbrugermassen, der kan være med til at effektivisere markedsføringsindsatsen. Når denne forståelse er opnået, er det muligt at fremkomme med nogle overvejelser omkring, hvad musikbranchen kan gøre for at øge intentionen til at benytte de lovlige betalingshjemmesider til download af musik. 2

12 1 Indledning 1.2 Problemformulering Hvilke forbruger- og produktkarakteristika 1 påvirker forbrugernes intention om køb af digital musik på danske Internetportaler? Hvorledes kan denne viden anvendes i markedskommunikationen for musikportaler over for forbrugerne? Ovenstående spørgsmål er det helt centrale, som nærværende afhandling skal søge at besvare, men for at operationalisere afhandlingens formål yderligere opstilles nogle undersøgelsesspørgsmål. Disse dikterer, hvad afhandlingen skal analysere, bl.a. i form af en kvalitativ og kvantitativ undersøgelse, for at fremkomme med et kvalificeret beslutningsgrundlag til en handlingsplan for markedskommunikationen. Undersøgelsesspørgsmål: 1. Hvorledes er branchestrukturen for digitale musikudbydere på Internettet, og hvorledes har udviklingen været de seneste par år? 2. Hvilke faktorer virker som hhv. motivation og begrænsning til at købe digital musik på Internettet? 3. Hvilke segmenteringskarakteristika har signifikant betydning for intentionen om køb af digital musik på Internettet? 4. Hvordan kan de opnåede analyseresultater anvendes som inputs til en kommunikationsstrategi? Spørgsmål 1 vil bygge på en kort gennemgang af musikbranchen, hvor der vil blive inddraget forskelligt statistisk materiale, som beskriver udviklingen over de sidste par år samt udsigterne for fremtiden. Dette afsnit vil udelukkende blive besvaret ud fra desk-research, hvorfor det primært vil basere sig på materiale udsendt af musikindustriens fællesorganisation, IFPI, og artikler fra aviser og fagblade. Undersøgelsesspørgsmålene 2 og 3 er begge relaterede til aspekter omkring holdninger og adfærd, hvorfor besvarelsen skal bygge på en adfærdsvidenskabelig model. Udgangspunktet vil være Icek 1 Ordet produkt defineres i nærværende kontekst i afsnit

13 1 Indledning Ajzen s Theory of Planned Behavior (TPB), hvilket der vil blive argumenteret for, hvorfor teorien også forklares i detaljer. Slutteligt er der spørgsmål 4, der vil tage udgangspunkt i Otto Ottesens (2005) helhedsbetragtning for markedskommunikation. 1.3 Afhandlingens opbygning En afhandling af nærværendes størrelse er et stort projekt, som kræver nøje planlægning, hvorfor det er fordelagtigt at have udarbejdet en arbejdsdisposition, som dikterer forløbet. Dette sikrer, at begge forfattere arbejder målrettet, og at intet forglemmes samtidig med, de valg, der foretages, begrænser og binder handlingsmulighederne senere i forløbet (Heldbjerg, 1997). Nedenstående, figur 1.1, viser afhandlingens opbygning, der følger Heldbjergs forslag til en arbejdsdisposition. Figur 1.1: Afhandlingens opbygning I Problembaggrund Afsnit: 1 Indledning II Problemstilling 1.1 Problemstilling III Problemformulering 1.2 Problemformulering IV Teori 2 Teori V Metode 3 Metode VI Dataoparbejdning 4-7 Situationsanalyse og empiriske undersøgelser SPEJLINGSAKSE VI Databehandling 4-7 Situationsanalyse og empiriske undersøgelser V Dataanalyse 4-7 Situationsanalyse og empiriske undersøgelser IV Datafortolkning 8 Handlingsplan III Konklusion: Resumé 9-10 Konklusion og perspektivering II Vurdering I Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning af Heldbjerg s figur (1997: s. 10). 1.4 Modtager af afhandlingen Det vigtigt at få pointeret, hvem der er målgruppe for afhandlingen, dvs. den eller de personer, virksomheder, foreninger osv., der potentielt kan opnå en brugbar viden ved en gennemlæsning af den. Nærværende afhandlings fokus er på de private forbrugere, konsumentvaremarkedet, og deres adfærd i forbindelse med køb (anskaffelse) af digital musik på Internettet, hvorfor det vil være de 4

14 1 Indledning udbydere, som servicerer denne målgruppe, der kan betegnes som modtagere. De består eksempelvis af Bilka/Føtex Musik, Payload, TDC Musik 2, itunes osv. 1.5 Afgræsning Formålet er her at udpege evt. afgrænsninger i afhandlingen, der ikke kan resoneres som følge af gennemlæsning af ovenstående afsnit. Afhandlingen vil kun fokusere på danske forbrugere, da købsadfærden i større eller mindre grad antages at være forskellig rundt omkring i verden. Derfor vil resultaterne i nærværende afhandling også kun være gældende for udbydere, der specielt henvender sig til det danske marked, dvs. danske hjemmesider eller hjemmesider som hvor sproget er dansk, og priserne er angivet i dansk valuta. Desuden omhandler undersøgelsen også kun respondenter i alderen år. Denne afgræsning skyldes, at forskellige aldersgrupper formodes at have forskellige musik- og Internetvaner. Ved at udvælge et mere homogent databatteri opnås større statistisk validitet i resultaterne af en kvantitativ undersøgelse, hvilket øger muligheden for holdbare generaliseringer. Dernæst er de årige udvalgt på baggrund af nogle a priori antagelser om, at de har et stort musikforbrug og derfor er en interessant målgruppe for branchen. 1.6 Forudsætninger og definitioner Det forudsættes, at læseren af nærværende afhandling har en grundlæggende viden inden for marketing, hvorfor fagtermer og udtryk som udgangspunkt ikke vil blive defineret. Dog vil begreber, der indtager en meget central rolle i afhandlingen, blive defineret, hvilket vil blive gjort kontinuerligt i forbindelse med gennemgangen. Det kan også være tvetydige begreber og fænomener, hvor det skal klarlægges, hvorledes de skal forstås i nærværende kontekst, så misforståelser undgås. Et begreb, der her skal defineres, er digital musik, da det er undersøgelsens genstandsfelt. Digital musik kan eksistere i flere formater og i forskellige kompressioner, der har indflydelse på lydkvaliteten. Mp3-musik er blevet en standard, som er bredt accepteret og certificeret af udbydere 2 De 4 første udbydere er samarbejdspartnere til Phonofile, der er en organisation, der tilbyder infrastruktur og rettighedsforvaltning inden for digital musik ( 5

15 1 Indledning af musik, softwareudviklere, producenter af hardware osv., og dette skyldes, at mp3-musik leverer en meget høj lydkvalitet, og den fylder samtidig meget lidt. Forbrugerstyrelsen har følgende beskrivelse ( Mp3 er betegnelsen for et digitalt lydformat, hvor musikken ikke fylder så meget, i modsætning til det lydformat (wav) der er på almindelige musik-cd er. Brænder du mp3-filer ned på en cd, kan du have omkring 11 timers musik på en enkelt cd. En anden fordel er, at du kan kopiere de digitale filer igen og igen, uden at kvaliteten forringes. Langt de fleste udbydere af digital musik benytter sig af mp3-formatet, men bl.a. itunes har deres eget format, AAC, og nogle anvender WMA, men princippet er det samme, hvorfor der ikke vil blive skelnet mellem formater i afhandlingen. Med musikportal menes i afhandlingen en hjemmeside, der sælger musik i digitalt format. Piracy er udtryk for ulovlig fremskaffelse af musik, enten som download, CD-kopiering eller køb af kopiprodukter. Slutteligt skal ordet produkt defineres til nærværende kontekst. Afhandlingen vil ikke fokusere på selve musikstykket, eller med andre ord det generiske produkt jf. Levitt s terminologi. Den vil i stedet koncentrere sig om det, der ligger udover, men stadig bidrager til det samlede produkt, som en udbyder har at tilbyde (Levitt, 1980). Eksempelvis sortiment, pris, serviceniveau, hjemmesidens brugervenlighed etc. Ovenstående definition er specielt vigtigt at have in mente, da problemformuleringen nævner produktkarakteristika som et af genstandsfelterne for undersøgelsen. 6

16 2 Teori 2 Teori I dette afsnit redegøres for opgavens teoretiske forudsætninger, hvilke vil danne fundament for hele problemløsningsprocessen. Som angivet i problemformuleringens undersøgelsesspørgsmål, er formålet med nærværende undersøgelse bl.a. at forsøge at fastlægge købsadfærden ved køb af musik på Internettet, hvilket betyder, at omdrejningspunktet for opgaven vil være en adfærdsteoretisk model. Valget er faldet på Ajzen s: Theory of planned behavior, hvilket der begrundes for i det følgende. Teorien vil samtidig blive præsenteret i detaljer, da den er udgangspunkt for modellen, som søges udarbejdet i opgaven. 2.1 Paradigmetilgang Inden gennemgangen af teorien på det konkrete fagdisciplinære område er det vigtigt at fastlægge, ud fra hvilket videnskabsteoretisk paradigme opgaven er skrevet. Dette har stor betydning for den samlede undersøgelse, da det er styrende for valg og fortolkninger, der gøres igennem processen. Her ud fra bestemmes valget af undersøgelsesdesign, den metodiske fremgangsmåde, hvorledes man analyserer og fortolker mv. Derfor er det vigtigt, at forfatterne er fuldt bevidste om denne tilgangsvinkel, da det giver nogle klare videnskabsteoretiske referencerammer, så der arbejdes i samme retning. Efter overvejelser omkring virkelighedsopfattelse, erkendemåde og den ønskede metodologiske arbejdsform i nærværende opgave er der valgt at tage udgangspunkt i det neopositivistiske paradigme. Neopositivismen erkender, at virkeligheden ikke kan forstås og begribes fuldstændigt, hvorfor det subjektive opnår en rolle, men objektivitet vil være et styrende og ledende ideal (Heldbjerg, 1997). 2.2 Expectancy-value modeller Som nævnt i opgavens problemformulering vil nærværende afhandling tage udgangspunkt i Ajzen s TPB, hvilket er en expectancy-value model (EVM), hvorfor dette begreb vil blive forklaret her. 7

17 2 Teori EVM kan ikke entydigt defineres, da det dækker over en kategori af generelle adfærdsmodeller, som har udviklet sig over tid. Fælles for modellerne er, at de er baseret på en forudsætning om, at adfærd er bestemt af de forventede konsekvenser ved den givne adfærd. EVM har forskellige afskygninger og betegnelser inden for forskellige adfærdsvidenskabelige fagområder. Inden for det specifikke område, marketing, refererer man ofte til multi-attribute-attitude modeller (MAA). MAA-modeller bygger på en række generelle forudsætninger, og grundlaget er, at et individs forventede konsekvenser ved en given adfærd er styrende for den aktuelle adfærd (Pieters, 1988). Med udgangspunkt i en MAA-model kan marketingsfolk ændre konsumenters holdning og adfærd. Denne form for modeller er dog stærkest i tilfælde, hvor den undersøgte adfærd beror på holdninger til adfærd baseret på kognitive overvejelser samt en høj involvering fra det enkelte individ (Pelsmacker, Guens & den Bergh, 2004: s. 77). Disse forudsætninger antages således at være opfyldt i nærværende afhandling, hvorfor et valg af en MAA-model vil være passende i forhold til at løse den opstillede problemstilling. De tidligste adfærdsstudier fra starten af 1900-tallet, som gik forud for EVM og MAA-modellerne, brugte kun holdning til et objekt som determinant for en given adfærd. Op gennem tiderne har flere undersøgelser påvist inkonsistens mellem holdning og den faktiske adfærd pga. af en for simpel definition af holdningskomponenten. Dette affødte en række studier, som undersøgte forskellige variable, der enten modererede eller medierede relationen mellem holdning og adfærd. En af de mest anerkendte modeller, der løser problemstillingen, er Fishbein og Azjen s Theory of reasoned action (TRA) fra 1975, som er en MAA-model, hvor determinanterne til adfærd operationaliseredes yderligere (Pieters, 1988). Ajzen har siden hen videreudviklet modellen, hvor endnu en komponent er tilføjet som betydningsfuld for intentionen til adfærd, opfattet adfærdskontrol, og denne model, TPB, er som tidligere nævnt valgt som udgangspunkt for nærværende afhandling. I de efterfølgende afsnit gennemgås et litteraturstudie af modellerne samt relateret litteratur, som vil argumentere for dette valg. 2.3 Theory of reasoned action Ifølge TRA er adfærdsintentionen den bedste determinant for en given adfærd. Intentionen er en funktion af to determinanter, hhv. den personlige holdning og en social influens. Holdningen består af individets evaluering af konsekvenserne, som en given adfærd medfører, mens den sociale 8

18 2 Teori influens er individets opfattelse af et pres fra familie, venner osv. til at udføre/ikke udføre en given adfærd (Bentler & Speckart, 1979; Ajzen & Fishbein, 2002). Under TRA er det en forudsætning, at den adfærd, som undersøges, er underlagt en høj grad af kontrol, dvs. en viljebestemt adfærd. Når et individ egenrådigt kan bestemme, om en adfærd skal udføres eller ej, er forudsætningen for kontrol opfyldt (Taylor & Todd, 1995). Såfremt afhandlingens forfattere valgte TRA som udgangspunkt for undersøgelsen, ville det således samtidigt være antaget, at alle unge skulle opfatte sig selv som værende i stand til at købe digital musik, hvilket sandsynligvis vil være en for simpel opfattelse af virkeligheden Adfærdsintentionen Ifølge Sheth (1974) kan en given adfærd bestemmes ud fra adfærdsintentionen. En adfærdsintention udgøres af et individs subjektive overvejelser i forhold til en given adfærd. Disse subjektive overvejelser er ifølge Sheth en funktion af de forventede konsekvenser af en adfærd, individets sociale miljø, og individets forventninger til andre begivenheder på det tidspunkt, hvor adfærden udføres. Sheth kritiseres i sit arbejde af Warshaw (1980) for at arbejde med for uklare definitioner af sine variable. På den anden side er Sheth s overvejelser om relationen mellem adfærden og intentionen på linje med Fishbein og Ajzen s udsagn om relationen mellem de to variable (Fishbein & Ajzen, 1975, Ajzen & Fishbein, 1980, 2002). I en traditionel kvantitativ undersøgelse byggende på Fishbein og Ajzen s teoretiske model, hvor adfærdskomponenten anvendes som afhængig variabel, er adfærdsintentionen en medierende variabel mellem holdningen og adfærden. I nærværende afhandling vælges adfærdsintentionen, som den afhængige variabel, da denne er direkte målbar og lettere at måle i praksis. Endvidere er det a priori blevet antaget, at respondenterne har et lille kendskab og en manglende erfaring mht. køb af digital musik på Internettet, hvilket kan medføre en fejlestimering af adfærden, hvorfor det er mere fordelagtig at måle på intentionen i stedet for den faktiske adfærd. Anvendelsen af adfærdsintentionen som den bedste determinant for adfærden er blevet anerkendt i flere undersøgelser (bl.a. Davidson & Jaccard, 1979; Cook, Lounsbury & Fontelle, 1980). Bentler & Speckart (1979) slutter bekræftende, at købsintentionen er interessant som den nærmeste determinant til en given adfærd. 9

19 2 Teori Dog skal det nævnes, at intentionen ikke altid vil være en god determinant for adfærden, da den kan ændre sig over tid. Derfor er en måling af en intention, som ligger tæt på tidspunktet for adfærden, en mere pålidelig determinant i forhold til situationen, hvor adfærden ligger længere ude i fremtiden. Jo længere tidsintervallet er mellem måling og aktuel adfærd, desto større sandsynlighed er der for, at en mellemliggende begivenhed vil ændre intentionen (Ajzen & Fishbein, 2002). Desuden har respondenter også ofte en tendens til at over-/underestimere deres intention, dvs. at en favorabel adfærd overestimeres og vice versa ( hvilket skal tages i betragtning i den senere tolkning af resultaterne. Den usikkerhed og inkonsistens, som kan være mellem intentionen og adfærden, er forfatterne naturligvis særligt opmærksomme på i nærværende afhandling. For at sikre en sammenhæng mellem intentionen og respondenternes faktiske adfærd foreslås det 1) at undersøge intentionen så tæt som muligt på adfærden, og 2) at målingen af intentionen sker på et meget konkret abstraktionsniveau i forhold til kriterierne action, target, context og time (Ajzen, 2002; Peter, Olson & Grunert 1999: s ). Disse to kriterier skal opfyldes ved operationaliseringen af variablene, se afsnit 6.1. Det sluttes, at adfærdsintentionen vælges som afhængig variabel i denne undersøgelse, hvorfor det er den, som de nedenstående komponenter skal forklare Holdningen I et større litteraturstudie har Fishbein & Ajzen (1975) fundet frem til omkring 500 forskellige definitioner af holdningsbegrebet. I nærværende afhandling defineres holdningen som den overordnede evaluering, der udtrykker positive eller negative overvejelser eller følelser, et individ gør sig om en anden person, et objekt eller et emne. Holdninger er ikke medfødt, men den er indlært igennem tidligere erfaringer (Fishbein & Ajzen, 1975), hvilke enten kan være direkte eller indirekte, dvs. hhv. egen erfaring eller andre personers beretninger om deres erfaringer (Campell, 1963). 10

20 2 Teori I sin første model, hvor Fishbein anvendte holdningen som determinant for intentionen, undersøgte han holdningen til et givent objekt (Fishbein, 1963). I forbindelse hermed blev holdningen beskrevet ved følgende matematiske formel: A o = b i * e i hvor A o er holdningen til objektet, b i er de normative beliefs 3, dvs. den opfattelse individet har af objektet, og e i er en evalueringsvægt af den pågældende overbevisning. For at kunne forudsige en bestemt adfærd er det afgørende, at der måles på individets holdning til adfærden og ikke til selve objektet, som er genstand for adfærden. Dette understøttes bl.a. af Schwarts & Tesslers (1972), der i en undersøgelse om organdonation konkluderer, at holdningen til adfærden bag organdonation er den bedste determinant for selve adfærden. Sammen med Schifter konkluderer Ajzen i en undersøgelse om vægttab, at en adfærdsspecifik holdning er en bedre determinant end de generelle holdningsmål (holdning til objekter, individer, institutioner), når formålet er at forstå en adfærd (Schifter & Ajzen, 1985). I relation til nærværende afhandling betyder dette, at unges holdning undersøges i forhold til køb af digital musik på en dansk hjemmeside (holdning til adfærden) - og ikke ved holdningen til digital musik (holdning til objektet). Til at forklare den samlede evaluering af holdningen til en adfærd kan med fordel opstilles en række variable, der måler på respondenternes holdning til specifikke attributter. Dette vil være meget relevant at gøre i nærværende afhandling for at kunne fremkomme med et nuanceret oplæg til markedskommunikationen. Således opstilles der en underliggende strukturel model, der måler på holdningsdannelsen. Identifikationen af de attributter, der har betydning for de unges holdningsdannelse, vil ske på baggrund af den efterfølgende kvalitative undersøgelse. For at opnå en bedre statistisk forklaringsgrad indeholdte den oprindelig version af TRA evalueringsvægtene, e i. Man har efterfølgende i flere undersøgelser diskuteret nødvendigheden af denne vægtning af de enkelte variable. Med udgangspunkt i en omfattende gennemgang af 42 3 Oversættes til overbevisninger i det efterfølgende. 11

21 2 Teori undersøgelser argumenterer Wilkie & Pessemier (1973), at vægtningen af de enkelte variable hverken forringer eller forbedrer forklaringsgraden. De argumenterer med, at respondenterne implicit inkorporerer en evaluering, når de overvejer deres forskellige overbevisninger. Pieters (1988) er enig i denne betragtning og fortsætter i sin konklusion, at man på trods af teoretiske forskrifter og simpel intuition, ud fra et relativt perspektiv, ikke tilføjer nogen empirisk værdi ved at vægte de enkelte overbevisninger. På baggrund af ovenstående medtages holdningskomponenten, således den måles i forhold til den givne adfærd. Der ses bort fra evalueringsvægtene, hvilket samtidig gør den kvantitative undersøgelse relativ mere simpel, uden det forringer resultatet Subjektiv norm Den subjektive norm er den næste komponent, som Fishbein & Ajzen har medtaget i TRA. Den er medtaget i modellen for at opsamle den indflydelse, som det sociale miljø har på en given adfærd. Normen måles ud fra individets opfattelse af relevante referencegruppers forventninger angående en given adfærd, samt i hvor høj grad individet ønsker at efterleve disse forventninger (Fishbein & Ajzen, 1975). Dette kan illustreres ved nedenstående formel, hvor SN er den subjektive norm, b j er individets opfattelse (beliefs) af relevante referencegruppers forventninger angående en given adfærd, og m j er motivationsfaktorer til efterlevelse af disse. SN = Σ b j * m j I mange undersøgelser, som anvender TRA, er det diskuteret, hvorvidt den subjektive norm forøger forklaringsgranden i modellen. Således kan der nævnes eksempler på undersøgelser, som konkluderer, at den subjektive norm øger forklaringsgraden, og situationer hvor det omvendte er gældende. Ajzen (1985) argumenterer på baggrund af 9 forskellige undersøgelser, om f.eks. abort og rygning af marihuana, at holdningen og den subjektive norm er signifikante determinanter for intentionen. Hans undersøgelser viser, at den subjektive norm i 2 ud af de 9 tilfælde har en større forklaringsgrad end holdningen. 12

22 2 Teori Dette understøttes af Hagen (1995), som i sin undersøgelse om forbrugernes køb af økologiske fødevarer slutter, at det specielt er i situationer, hvor produktet har en mærkeværdi, f.eks. når det er med til at personificere individet udadtil, at den subjektive norm har relativ større betydning for intentionen end holdningen. På den anden side beviser Johansson (1993) i sin undersøgelse om bl.a. husholdningernes affaldsbortskaffelse, at intentionen godt nok påvirkes både af holdningen og den determinerende subjektive norm, men det kun er gældende for den subjektive norm i 3 ud af 6 tilfælde. På baggrund af studier om adfærd i forbindelse med køb af tyggegummi, The Times, 7up og at spise ude udtrykker Warshaws (1980) en vis skepsis overfor anvendelsen af den subjektive norm. Årsagen er, at han finder, at der eksisterer høj multikollinaritet mellem TRA s determinantvariable, og korrelationen mellem holdningen og den subjektive norm er mere signifikant end mellem den subjektive norm og intentionen. Således konkluderer han, at holdningen og den subjektive norm alligevel repræsenterer stort set den samme intention. I forhold til dette anerkendte Fishbein (1976) tidligt eksistensen af en korrelation mellem holdningen og den subjektive norm, men den er blot naturlig. Kwong & Lee s (2002) undersøgelse om universitetsstuderendes adfærd i forbindelse med at dele og downloade musik ulovligt på Internettet støtter, at den subjektive norm signifikant øger modellens forklaringsgrad. I relation til nærværende problemstilling vil det betyde, at unge kan opleve en forventning fra f.eks. venner eller forældre om, at vedkommende bør betale for den musik, som han/hun anskaffer, i stedet for at kopiere eller downloade det ulovligt. I modsat fald vil den subjektive norm ikke korrelere positivt med adfærdsintentionen. På baggrund af ovenstående litteraturstudie finder forfatterne det væsentligt at undersøge, i hvor høj grad den subjektive norm influerer på intentionen om at købe digital musik på en dansk hjemmeside. 13

23 2 Teori Den subjektive norm inddrages således som en determinerende variabel for relationen holdning intention, jf. Ajzen s (1985) og Johansson s (1993) argumenter. 2.4 Theory of planned behavior TRA har den svaghed, at den forudsætter, at den analyserede adfærd er viljebestemt og fuldt kontrolleret, hvilket begrænser modellens anvendelse. Theory of planned behavior (TPB) er Ajzen s videreudvikling og modificering af TRA (Ajzen, 1991; Eagly & Chaiken, 1993), hvor modellen tilføjes komponenten opfattet adfærdskontrol. Således udvides modellens anvendelsesområde til også at omfatte situationer, hvor en intention/adfærd begrænses af en manglende kontrol Opfattet adfærdskontrol Den opfattede adfærdsfærdkontrol reflekterer individets oplevede kontrol med de faktorer, som enten gør en adfærd mulig eller virker som en barriere for adfærd (Taylor & Todd, 1995). Der findes i litteraturen en veldokumenteret støtte for, at den opfattede adfærdskontrol har en effekt på adfærdsintentionen (Eagly & Chaiken, 1993), og der findes specielt mange undersøgelser inden for adfærd vedrørende IT og e-commerce. F.eks. viser Mathieson (1991), at adfærdskontrollen influerer på intentionen om at bruge et IT-system. Taylor og Todd (1995) finder en positiv korrelation mellem adfærdskontrollen og intentionen hos brugerne af IT-teknologi i et såkaldt ressource-center. Ligeledes finder Pavlou (2002) og Pavlou & Chai (2002) en positiv relation mellem de to variable i undersøgelser inden for e-commerce. I operationaliseringen af den opfattede adfærdskontrol påpeger flere undersøgelser, at man skal være opmærksom på, at komponenten er mere kompleks end oprindeligt antaget (Sparks & Shepherd, 1992; Bagozzi & Kimmel 1995). Afhandlingens forfattere anerkender denne kritik af den originale operationalisering af den opfattede adfærdskontrol, men anser det samtidigt som værdifuldt for modellen at inkludere komponenten. Derfor vælges en yderligere operationalisering af komponenten, som flere forskere har fundet empirisk belæg for at bruge. Således opdeles den forventede adfærdskontrol i to underkomponenter: 1) intern kontrol og 2) ekstern kontrol (Manstead & van Eekelen, 1998; Armitage, Conner, Loach & Willetts, 1999; Kidwell & Jewell, 2003). En adfærd kan være under intern kontrol, når individet har en opfattelse af, at vedkommende besidder de nødvendige personlige ressourcer til at udføre adfærden, hvilket dækker over individets 14

24 2 Teori færdigheder, evner og tillid (Armitage, Conner, Loach & Willetts, 1999). Denne konceptualisering er meget sammenfaldende med Bandura s (1997) self-efficacy, som måler individets opfattelse og tillid til egne evner til at udføre en given adfærd. Et individ, som oplever en høj intern kontrol, vil således have større sandsynlighed for at have en høj adfærdsintention. Dvs. unge, som selv mener, at de er i besiddelse af de nødvendige evner til at kunne købe digital musik, vil have en større intention i forhold til den omvendte situation. En adfærd er endvidere under ekstern kontrol, når individet oplever, at en adfærd kan udføres uden besvær, dvs. når der ikke er nogle udefrakommende faktorer, som virker begrænsende for adfærden. Triandis (1979) definerer en lignende komponent, opfattede faciliting conditions, der afspejler individets opfattelse af tilgængeligheden af de nødvendige fysiske ressourcer for kunne udføre en adfærd, f.eks. tid, penge og indsats. Faciliting conditions kan også forstås som det, der fordrer eller hindrer en adfærd (Taylor & Todd, 1995). I relation til nærværende afhandling vil en barriere for at købe digital musik på Internettet f.eks. være en opfattelse af manglende hardware/software, økonomiske ressourcer osv. Afhandlingens forfattere slutter hermed, at det er relevant at undersøge, om den opfattede adfærdskontrol har betydning for intentionen, da man let kan forestille sig, at nogle respondenter har en positiv holdning til at købe digital musik, men en opfattelse af manglende kontrol vil influere negativt på intentionen. Den opfattede adfærdskontrol opstilles således som en determinerende variabel til relationen holdning adfærdsintention Empiri på TRA og TPB Som en af de mest anvendte og anerkendte adfærdsteoretiske modeller findes der adskillige studier, der bekræfter anvendeligheden af TRA og den reformulerede TPB; både generelle adfærdsstudier og studier af købsadfærd (Pieters, 1988; Agarwal & Malhotra, 2005). I et af deres tidligste reviews af studier, som anvender TRA, opstiller Fishbein & Ajzen nedenstående tabel 2.1, som skildrer modellens forklaringsgrad i forskellige undersøgelser, hvilket understøtter modellens berettigelse. 15

25 2 Teori Tabel 2.1: Forklaringsgraden fra tidlige undersøgelser baseret på TRA Multiple correlation Intention predicted from Attitude & Subjective Norm coefficient engage in pre-marital sexual intercourse 0.839* behaviours towards African Negro leisure activities send communication to coworkers follow instructions of coworkers strategy in an experimental game strategy in Prisoner's Dilemma game 0.716* strategy in Prisoner's Dilemma game 0.869* cheat in college allow others to copy own test paper copy from others' test paper sign photographic release, photo taken with Negro 0.793* risk-taking behaviours use birth control pills sign up for alcoholism treatment 0.665* buy products * Average of several coefficients Kilde: Fishbein & Ajzen (1975: s. 310) I et senere review foretaget af Ajzen på baggrund af 16 undersøgelser, der tester anvendeligheden af TPB, rapporteres en gennemsnitlig multipel korrelationskoefficient på 0,71 (Ajzen, 1991). Hagger, Chatzisarantis & Biddle (2002) bekræfter ligeledes modellens anvendelighed i et nyere review af hele 72 adfærdsstudier, hvor det endvidere sluttes, at holdningen til en adfærd samt den opfattede adfærdskontrol er de stærkeste determinanter for en adfærdsintention. TPB blev for første gang anvendt i 1985, hvor Schifter & Azjen brugte den til en undersøgelse om kvindelige studerendes intentioner om vægttab, som ved hjælp af en multipel regressionsanalyse viser, at intentionen om at tabe sig afhænger af holdningen til vægttab, den subjektive norm og adfærdskontrollen. Resultaterne bekræfter især den vigtige tilføjelse af adfærdskontrollen, da modellens forklaringsgrad øges signifikant, når denne komponent er medtaget (Schifter & Azjen, 1985). I undersøgelsen måles kun på respondenternes interne kontrol, deres opfattede evne til at tabe sig, og omhandler således ikke den to-deling af den opfattede adfærdskontrol, som anvendes i nærværende kontekst. Undersøgelsens resultat styrkes af, at der måles direkte på adfærden og ikke som i nærværende afhandling og i mange andre studier, hvor der anvendes selvrapportering i form af spørgeskemaer. 16

26 2 Teori I en undersøgelse om studerendes evne til at få karakteren A understøttes eksistensen af adfærdskontrollen ligeledes, da det viser sig, at denne komponent og holdning har en signifikant effekt på intentionen, hvorimod den subjektive norm ingen effekt har. Som en determinerende variabel forøger den opfattede adfærdskontrol i denne undersøgelse forklaringsgraden uafhængigt af de andre determinanter (Ajzen & Madden, 1986). I nogle undersøgelser om eksamenssnyd, løgn og butikstyveri, som er relevante at tage i betragtning i forhold til nærværende afhandlings problemstilling, da disse indeholder et moralsk aspekt, findes det, at holdningen såvel som den opfattede adfærdskontrol er signifikante determinanter for intentionen. Inddragelsen af den opfattede adfærdskontrol som en selvstædig komponent øger endvidere forklaringsgraden i disse undersøgelser. Det konkluderes i undersøgelserne, at selvrapportering i forhold til den målte adfærd ikke er noget problem (Beck & Ajzen, 1991). Tabel 2.2: Standardiserede regressionskoefficienter Beck & Ajzen (1991) Beck & Ajzen (1991) Beck & Ajzen (1991) Tonglet (2001) Kwong & Lee (2002) Peace, Galletta & Thong (2003) Software kopiering d Astous, Colbert & Montpetit (2005) Musik kopiering Adfærd Eksamenssnyd Butikstyveri Løgn Butikstyveri Musik kopiering Holdningen 0,28 0,44 0,10 0,67 0,25 0,54 0,33 Subjektiv -0,02 0,02 0,19 0,44 0,19 0,28 0,25 norm Opfattede 0,62 0,46 0,64 0,55 0,19 0,14 0,34 adfærdskontrol Egen tilvirkning. Tabel 2.2 gengiver resultaterne fra syv undersøgelser omkring adfærd indeholdende et moralsk dilemma. Målgruppen for de udenlandske undersøgelser er unge studerende, hvilket på nogenlunde vis modsvarer nærværende afhandling. Resultaterne viser, at alle tre komponenter i TPB forudsiger adfærden, men at holdningen (gennemsnit = 0,37) og den opfattede adfærdskontrol (gennemsnit = 0,42) vægter mere i disse undersøgelser end den subjektive norm (gennemsnit = 0,19). Forfatterne af nærværende afhandling slutter på baggrund af ovenstående litteraturstudier, at TPB vil være et godt udgangspunkt for den model, som skal udlede, i hvilket omfang unge har en intention om at købe digital musik, og hvordan intentionen vil blive påvirket af forskellige faktorer. 17

27 2 Teori Implikationer ved TPB i forhold til problemstilling Selvom MAA-modellerne har vist sig at være meget anvendelige til at forstå og forudsige forskellig adfærd, har modellerne i de seneste årtier været udsat for kritik. Et af problemerne med modellerne er, at de behandler individets beslutningsproces mere kompleks, end hvad der ofte er nødvendigt i virkeligheden (Pieters, 1988). MAA-modellerne og dermed også TRA og TPB er, som tidligere nævnt, bedst egnede i situationer, når der er tale om højinvolveringsadfærd, hvor holdningsdannelsen er et resultat af en kognitiv proces, og individet sammenligner flere forskellige alternativer (Pelsmacker, Guens & den Bergh, 2004: s. 77). Pieters (1988) mener således, at et individ, som står i en beslutningssituation, ikke altid er i stand til at beregne fem til ni forskellige sandsynligheder og konsekvenser ved fremtrædende egenskaber for efterfølgende at lægge dem sammen og udvælge det alternativ med den højeste kvotient. Derimod træffes mange beslutninger på baggrund af simple heuristikker, der reducerer omfanget af kognitive processer, således adfærd eller valg mellem forskellige alternativer afgøres ud fra en automatiseret proces (MacInnis & Jarworski, 1989). I forhold til nærværende problemstilling ses dette kritikpunkt som mindre problematisk, da den adfærd, som undersøges, er forholdsvis ny/ukendt for mange unge, hvorfor processen ikke kan karakteriseres som tilnærmelsesvis automatiseret endnu. Over tid vil det være sandsynligt, at det enkelte individs beslutningsproces ved køb af digital musik automatiseres, hvilket dog ikke behandles i nærværende afhandling. Udover at bruge simple heuristikker i en beslutningsproces er man i de sidste tyve år begyndt at anerkende fornemmelser og følelser som vigtige faktorer, der påvirker en beslutning (Hirschman & Holbrook, 1982; Burke & Edell, 1989). Som en kognitiv beslutningsmodel måler TPB ikke på disse affektive faktorer, som ofte erstatter kognitive processer i situationer, hvor individet f.eks. har et meget begrænset kendskab til en adfærd. For at afdække heuristikker, dvs. fornemmelsers og følelsers betydning i en købsbeslutningsproces, er det nødvendigt at inkorporere variable, der evaluerer på disse, hvilket dog ikke søges gjort i nærværende afhandling. 4 Dette skal afhandlingens forfattere naturligvis tage hensyn til i den senere tolkning af undersøgelsens resultater. 4 Dette kan f.eks. gøres ved anvendelse af Holistic affect model. 18

28 2 Teori Et andet kritikpunkt til TPB er, at modellen kun i et meget begrænset omfang omhandler anvendelsen af eksterne variable, som f.eks. personlige karakteristika og demografiske variable. (Eagly & Chaiken, 1993: s. 173). Da forfatterne finder det interessant og værdifuldt at klarlægge, hvordan eksterne variable influerer, skal området afdækkes med supplerende litteratur hertil. Der sættes endvidere spørgsmålstegn ved TPB som en fyldestgørende model indeholdende 3 komponenter; holdning, subjektiv norm og opfattede adfærdskontrol. Mange studier har vist, at det kan være fordelagtigt at inddrage flere komponenter i modellen, hvorfor det i de efterfølgende afsnit diskuteres, hvorvidt supplerende komponenter vil øge forklaringsgraden i nærværende afhandling. 2.5 Supplerende komponenter En af årsagerne, til at opbygningen af den konceptuelle model tager udgangspunkt i TPB, er, at denne er et åbent framework, hvor man ifølge Ajzen legitimt kan tilføje ekstra komponenter, der kan øge forklaringsgraden i modellen (Ajzen, 1991). Formålet med dette afsnit er at identificere de mulige komponenter, som skal indgå i en konceptuel adfærdsmodel for køb af digital musik på en dansk musikportal. Igennem litteraturstudier opstilles nogle variable, som i afhandlingen skal supplere TPB, og de skal senere anvendes som udgangspunkt for de diskussionsemner, der udgør spørgerammen til det kvalitative studie Personlig norm I dette afsnit redegøres der for at inddrage en komponent i modellen, som måler individets personlige norm. Argumentationen søges i litteraturstudier inden for den personlige norm og moral obligation/norm i forhold til TPB. Begreberne bruges synonymt i det efterfølgende, da de er konceptuelt nært relateret, trods det de ikke dækker det samme (Schwartz & Howard, 1981). Den personlige norm defineres som følgende: Situationsspecifikke selvbaserede standarder for en specifik adfærd genereret fra de interne værdier under beslutningstagningsprocessen mht. adfærden (Schwartz & Howard, 1981: s. 192). Fishbein s originale adfærdsmodel Theory of Planned Actions fra 1967 indeholdte en distinktion mellem de to uafhængige variable, personlige og sociale normative beliefs, hvor førstnævnte skulle måle på individets egne forventninger til udførelse af en specifik adfærd, mens sidstnævnte var et mål for individets tolkning af andre personers overvejelser i forhold til adfærden. Under 19