En markedsføringsstrategi til Dansk-Tysk Handelskammer - Corporate Branding på det danske marked

Transkript

1 En markedsføringsstrategi til Dansk-Tysk Handelskammer - Corporate Branding på det danske marked Kandidatafhandling marts 2011 Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Studium: Cand.ling.merc. IMK & PR, tysk Forfatter: Mie Jessen Pedersen Vejleder: Anne-Marie Andersen

2 Indholdsfortegnelse 1. Abstrakt Indledning Introduktion Problemfelt Problemformulering Videnskabsteoretisk ståsted Hermeneutikken i specialet Metode, teori og empiri Struktur Afgrænsning Teoretisk del Kommunikation: teorier og modeller International markedskommunikation Marketing & marketingmix Markedskommunikation Public Relations Interkulturel kommunikation Brand & Branding Corporate Branding & Corporate Communication Corporate Branding som strategi Image Sammenfatning Analysemodel Kommunikationsplanlægning Sepstrup & Fruensgaards model for kommunikationsplanlægning Kampagnestrategi Situationsanalyse Mål Målgruppe Budget og prioritering Kommunikationsform Handlingsplan Budskab Medie Effektmåling Sammenfatning af kommunikationsplanlægningens platform Sammenfatning specialets kommunikationsplanlægningsmodel /95

3 5. Empirisk del Danmark & Tyskland Udenlandshandelskamre AHK er Præsentation af Dansk-Tysk Handelskammer Dansk-Tysk Handelskammers markedsføringsaktiviteter Massekommunikation Netværkskommunikation PR-aktiviteter Sammenfatning Analytisk del Kampagnestrategi Situationsanalyse SWOT-analyse Resultat af situationsanalysen Fastsættelse af markedsføringsstrategiens mål Valg af målgruppe Målgruppeidentifikation Målgruppebeskrivelse Udvælgelse af Dansk-Tysk Handelskammers målgruppe Budget og prioritering Kommunikationsform Massekommunikation Netværkskommunikation Interpersonel kommunikation Pressearbejde Handlingsplan Kommunikationspolitik Kommunikationsprodukt Budskab Medie Effektmåling Sammenfatning Konklusion & perspektivering Bibliografi Bilag.. Tegn i alt (ekskl. abstrakt, indholdsfortegnelse, bibliografi, og bilag): svarende til 79,8 normalsider 2/95

4 Figurfortegnelse Figur 1: Den hermeneutiske cirkel 9 Figur 2: IMK-modellen Figur 3: A Brand...24 Figur 4: Brandingmodel - Fra værdigrundlag til konkrete handlinger Figur 5: The Corporate Branding Tool Kit Figur 6: De tre niveauer i kommunikationsplanlægningsprocessen Figur 7: Kommunikationsarbejdets platform Figur 8: Specialets planlægningsmodel Figur 9: SWOT-analyse 65 Figur 10: Oversigt markedsføringsstrategiens mål.. 72 Figur 11: Målgruppebeskrivelse segmenternes nøgleord.75 Forkortelsesliste AHK BMWi CRM DDHK DIHK If. Ift. Ifm. IHK Jf. Auslandshandelskammer Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Customer Relationship Management Deutsch-Dänische Handelskammer Deutscher Industrie- und Handelskammertag I følge I forhold til I forbindelse med Industrie- und Handelskammer Jævnfør 3/95

5 1. Abstrakt Steigende internationale Marktinterpendenz und -dynamik für bilateral tätige Unternehmen bedeutet auch hohe Anforderungen an die AHKs. Deren Zweck ist es, deutsche und dänische Unternehmen bei Fragen rund um die Themen Markteinstieg und Marktbearbeitung zu betreuen. Die AHKs setzen sich dementsprechend für die Interessen der Wirtschaft Deutschlands sowie des jeweiligen Gastlandes ein und fördern den Wirtschaftsverkehr in beiden Richtungen. Das deutsche System der Außenwirtschaftsförderung ist durch eine Aufgabenteilung zwischen Staat und Wirtschaft gekennzeichnet. Die AHKs sind daher zum einen Mitgliederorganisationen und zum anderen Dienstleister. Sie müssen sich auf zwei Märkten behaupten. Zum einen müssen sie die Erwartungen der Mitglieder erfüllen und zum anderen sich auf den Dienstleistungsmärkten behaupten. Wie für ein gewinnorientiertes Unternehmen ist es auch für eine Handelskammer existenziell, erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein. Das Gewinnen neuer Mitglieder ist demnach vital. Die Deutsch-Dänische Handelskammer ist die bilaterale Non-Profit Organisation für die wirtschaftliche Zusammenarbeit zwischen Deutschland und Dänemark. 1 Sie versteht sich als Netzwerkplattform für Unternehmen beider Länder. Voraussetzung für das Zusammenbringen deutscher und dänischer Unternehmen ist sowohl ein deutsches als auch ein dänisches Netzwerk. Bei der DDHK 2 ist das dänische Kontaktnetz unterentwickelt und motiviert daher zur Gewinnung von Mitgliedern und Netzwerkpartnern in Dänemark. Eine Voraussetzung dafür ist Bekanntheit der Handelskammer in Dänemark. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, Ansätze zur Steigerung der Anzahl dänischer Mitglieder zu entwickeln und das Partnernetzwerk aufzubauen, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Diese Ansätze werden aus einer Vermarktungsstrategie abgeleitet und sollen als Handlungsempfehlungen dienen. Ein entscheidender Bestandteil dieser Vermarktungsstrategie ist das Corporate Branding, da durch ein starkes Corporate Brand das Gewinnen von Mitgliedern und Partnern erleichtert wird und somit die Steigerung des Bekanntheitsgrades erreicht wird. Das Corporate Branding der Handelskammer muss die Funktion als Netzwerksplattform und Interessenvertreter betonen, um die Zielgruppen zu erreichen. 1 Dansk-Tysk Handelskammer 2011f 2 In dieser Zusammenfassung werden die Bezeichnungen Deutsch-Dänische Handelskammer und DDHK synonym verwendet. Auch die Verkürzungen Handelskammer oder Kammer werden im Folgenden verwendet. 4/95

6 Die kommunikativen Handlungsempfehlungen werden durch die Betrachtung der bestehenden Kommunikationsmittel der DDHK unterstützt. Dies zeigt, dass die DDHK sich damit bemüht, sich sichtbar zu machen, Verbesserungsmöglichkeiten sind aber dennoch zu erkennen. Die gesamten Handlungsempfehlungen der Vermarktungsstrategie bilden die Antwort auf die übergeordnete Untersuchungsfrage Wie kann die Deutsch-Dänische Handelskammer ihren Bekanntheitsgrad in Dänemark steigern? Die Handlungsempfehlungen geben Ansätze zur positiven Beeinflussung des Bekanntheitsgrades, und dienen dadurch zur Zielerreichung dieser Arbeit. Die Handlungsempfehlungen müssen durch die traditionelle Massenkommunikation sowie durch die Form der Netzwerkskommunikation umgesetzt werden, somit werden Werbeträger und Träger von Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt, um die Mitglieder und das Segment von Netzwerkpartnern und Interessevertretern zu erreichen. Die Handlungsempfehlungen müssen im Rahmen einer Kommunikationspolitik durchgeführt werden. Die Handelskammer soll die Anzeigenschaltung in den dänischen Medien intensivieren. Regelmäßige Anzeigen zur Präsentation der Kammer können zur Steigerung des Bekanntheitsgrades beitragen. Die Relevanz der Veranstaltungen als Teil der Öffentlichkeitsarbeit ist besonders zu betonen, dies wird bereits methodisch und strategisch verfolgt. Eine Ergänzung durch fachliche Seminare und Vorträge sowie Sprechtage können zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades beitragen. Kooperationen mit bekannten, dänischen Organisationen und Verbänden ist ebenfalls eine effektive Methode, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, da die Gäste bzw. Kontakte des Kooperationspartners die DDHK so kennen lernen können. Die Suchmaschinen-Optimierung und die strategische Verlinkung wurden begonnen, aber es bedarf einer kontinuierlichen Weiterführung. Voraussetzung des Erfolgs dieser Methoden ist es, dass die Homepage ansprechend und benutzerfreundlich ist. Im Rahmen des Onlinepräsens soll sich die DDHK intensiver mit Netzwerkportalen beschäftigen, um die Sichtbarkeit der Handelskammer zu steigern. Bei der Umsetzung der Handlungsempfehlung müssen die knappen finanziellen Ressourcen der Handelskammer berücksichtigt werden (vgl. die Position als Non-Profit Organisation). Aber gerade bei großer Unbekanntheit ist eine relativ hohe Werbefrequenz nötig, um Aufmerksamkeit potenzieller Mitglieder in Dänemark zu bekommen, denn: Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen (Henry Ford). Insgesamt: Zeichen (ohne Leerzeichen) 5/95

7 2. Indledning 2.1. Introduktion Tyskland er Danmarks største handelspartner, og den danske eksport til Tyskland udgjorde i ,6 mia. kroner, hvorfor Tyskland er et væsentligt marked for danske virksomheder, der ønsker at udvide deres aktiviteter 3. Dansk-Tysk Handelskammer i København er en bilateral 4 non-profit organisation med et tilknyttet serviceselskab, der virker under betegnelsen DEinternational Denmark ApS 5. Organisationers formål er at fremme det økonomiske samarbejde mellem Danmark og Tyskland. Handelskammeret er en medlemsorganisation for virksomheder i både Tyskland og Danmark, og tilbyder en række serviceydelser og informationer til at fremme samhandelen de to lande i mellem. Dansk-Tysk Handelskammer bygger således bro mellem Danmark og Tyskland, hvilket organisationen annoncerer på sin hjemmeside, der findes på tysk og dansk. Handelskammeret 6 henvender sig altså til tyske såvel som danske virksomheder, der ønsker assistance til at komme ind eller udvide deres aktiviteter på det danske eller tyske marked. Organisationen oplever dog en langt større efterspørgsel fra tyske virksomheder end fra danske trods sit bilaterale virke. Gennem fordelingen af medlemmer af Dansk-Tysk Handelskammer viser der sig ligeledes en ulighed, da en tredjedel af Handelskammerets medlemmer består af danske virksomheder, mens to tredjedele er tyske 7, hvilket er atypisk for tyske udenrigshandelskamre (AHK er) 8. Som tosidet medlemsorganisation skal Handelskammeret virke som formidlingsplatform for dansk-tyske forretninger. For at kunne sikre dette tosidet forretningsmiljø er et øget antallet af danske medlemmer vigtigt, ligesom et bredt dansk partnernetværk bidrager til 3 Jf. Bilag 2. Tal fra de første 10 mdr. af 2010 viser, at eksporten til Tyskland er i vækst i forhold til 2009 (bilag 1). 4 Bilateral (syn. tosidig) betyder som vedrører eller omfatter to parter fx mellem to lande (Den Store Danske 2011a) 5 Under Dansk-Tysk Handelskammer (eller synonymer herfor) sammenfattes Dansk-Tysk Handelskammer og datterselskabet DEinternational Denmark ApS. Skal de to enheder betragtes separate vil der i specialet blive gjort opmærksom på dette. 6 Nærværende speciale anvender forkortelsen synonymt med Dansk-Tysk Handelskammer, ligesom organisationen også vil optræde som synonym herfor. 7 Dansk-Tysk Handelskammer 2011b 8 Jf. BMWi er fordelingen typisk en tredjedel tyske virksomheder og to tredjedel fra partnerlandet (BMWi 2011a) 6/95

8 Dansk-Tysk Handelskammers position som interessevaretager i politik og administration i både Tyskland og Danmark 9. Handelskammeret ændrede i juni 2010 navn fra Det Tysk-Danske Handelskammer til Dansk-Tysk Handelskammer 10 for at positionere sig i Danmark og opnå synlighed og differentiering 11. Dette var et indledende tiltag i ønsket om at få et stærkere corporate brand i Danmark Problemfelt Dansk-Tysk Handelskammer er en tyskstøttet organisation, men tilbyder serviceydelser, der er relevante for tyske såvel som danske virksomheder, der ønsker at øge eksporten til henholdsvis Danmark og Tyskland. Fordelingen af organisationens medlemmer samt en forskel i besøgstallet på den dansksprogede og den tysksprogede hjemmeside 12 antyder, at Handelskammeret hovedsagelig servicerer tyske virksomheder. Tyskland har længe været Danmarks vigtigste 13 handelspartner og aftager ca. 18 % af den samlede danske eksport (2009) 14. Desuden forventes det, at Danmarks eksport til det tyske marked i 2011 vil stige med 10 % 15. På baggrund af ovenstående anses der for at være et stort potentiale og bevæggrund for at øge kendskabsgraden blandt virksomheder i Danmark. Formålet med dette speciale er derfor at undersøge, hvordan Dansk-Tysk Handelskammer på kommunikativ vis kan øge sin kendskabsgrad 16 i Danmark gennem et stærkt corporate brand. Målet er således at udvikle en markedsføringsstrategi, der skal styrke organisationens corporate brand og derigennem skabe betydning og opmærksomhed over for danske virksomheder på det danske marked. 9 Dansk-Tysk Handelskammer 2001d 10 Jf. Bilag 3 11 Jf. Bilag 4 12 Jf. Bilag 5 13 Jf. Rapport: Eksportmarkeder i Tyskland (Dansk-Tysk Handelskammer 2011a:1) 14 Jf. Jf. Rapport: Eksportmarkeder i Tyskland (Dansk-Tysk Handelskammer 2011a:1) 15 Jf. Bilag 2 Desuden viser tallene fra de første 10 måneder af 2010, at eksporten til Tyskland er i vækst i forhold til 2009 (se bilag 1) 16 En øget kendskabsgrad forstås i nærværende speciale som det, at flere virksomheder i Danmark kender Dansk-Tysk Handelskammer og hvad organisationen gør og tilbyder. Dette i overensstemmelse med definitionen: Anteil potenzieller Kunden, die eine Leistung, eine Marke oder ein Unternehmen kennen (Markenlexikon 2011) 7/95

9 Problemformulering For at kunne udarbejde markedsføringsstrategien for Dansk-Tysk Handelskammeret er det nødvendigt at undersøge forskellige elementer på det danske marked. Gennem understående delspørgsmål vil den fornødne viden blive fremlagt for derigennem at kunne besvare det problemidentificerende spørgsmål og derpå det problemløsende spørgsmål. Således vil det på baggrund af besvarelsen af det problemløsende spørgsmål være muligt at udforme en markedsføringsstrategi, der øger kendskabet til Dansk-Tysk Handelskammer i Danmark. Delspørgsmål: 1. Hvad kendetegner generelt et udenrigshandelskammers medlemmer, og hvad kendetegner Dansk-Tysk Handelskammers medlemmer? 2. Hvilket segment skal Dansk-Tysk Handelskammer markedsføre sig over for i Danmark? 3. Hvilke direkte og/eller indirekte konkurrenter er der i Danmark for Dansk-Tysk Handelskammer? 4. Hvilke interne forhold (styrker og svagheder) præger Dansk-Tysk Handelskammer i forhold til organisations brand? 5. Hvilke muligheder har Dansk-Tysk Handelskammer for at markedsføre sig over for den relevante målgruppe for at øge kendskabsgraden i Danmark? Udover en beskrivelse Dansk-Tysk Handelskammers situationelle rammer ønskes med opgaven ligeledes at analysere problemet ud fra følgende problemidentificerende spørgsmål: 6. Hvorfor ønsker Dansk-Tysk Handelskammer at øge kendskabsgraden på det danske marked? Det problemidentificerende spørgsmål samt delspørgsmålene vil resultere i det problemløsende spørgsmål: 7. Hvordan kan Dansk-Tysk Handelskammer på succesfuld vis øge kendskabsgraden på det danske marked? Afhandlingen vil på denne baggrund føre til en markedsføringsstrategi, der skal rådgive om, hvorledes det kan lykkes organisationen at øge kendskabsgraden blandt virksomheder i Danmark. 8/95

10 2.3. Videnskabsteoretisk ståsted Det videnskabsteoretiske ståsted skal forstås som den retning inden for det videnskabsteoretiske felt, som dette speciale skrives inden for. Denne del af specialet kan desuden betegnes som metateorien, der danner baggrund for resten af opgaven. Afsnittet bygger på Holms (2011:3) definition af videnskabsteori: Videnskabsteori er den systematiske undersøgelse af, hvordan viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. En anden definition af begrebet er Andersens (2008:17), der beskriver videnskabsteori som læren om, hvad videnskab er, hvordan den udvikler sig, og hvordan den spiller sammen med praksis og samfundsudviklingen i det hele taget: Specialet har en hermeneutisk tilgang til forståelsen af videnskaben, hvor fokus ligger på forståelse, udlægning og anvendelse (Fuglsang; Olsen 2004: 311). Hermeneutikken har sin baggrund i human- og samfundsvidenskaberne, hvor det handler om at forstå og ikke om at forklare, som naturvidenskaberne beskæftiger sig med. (Holm 2011:42). If. Holm skal de humanistiske videnskaber fortolke udtryk for menneskelig aktivitet (Holm 2011:42), hvilket dette speciale beskæftiger sig med blandt andet i form af strategiudvikling. På baggrund af dette er hermeneutikken som videnskabsteoretisk tilgang valgt. Et centralt element i hermeneutikken er Den Hermeneutiske Cirkel (jf. figur 1), der udtrykker, at forståelse er dynamisk og aldrig afsluttes. Dermed menes, at man er nødt til at forstå helheden for at kunne forstå dens enkelte dele, og omvendt (Den Store Danske: 2011b). Helhed (eller kontekst) Del (eller tekst) Hermeneutikken og den hermeneutiske cirkel hævder således, at forståelse aldrig kan være endegyldig eller afsluttet, men at forståelse kører i ring. Dvs. at al forståelse består i at belyse delene ud fra helheden, og helheden ud fra delene (Holm 2011:44). Figur 1: Den hermeneutiske cirkel (Holm 2011: 44) Teorien om Den Hermeneutiske Cirkel rejser også en række spørgsmål herunder; hvis forståelse er cirkulær og dermed aldrig kan betragtes som afsluttet, hvor stopper processen så? hvornår kan man sige, at den rigtige forståelse er nået? Hermeneutikere besvarer denne problemstilling med argumenter om, at formålet i humanistiske videnskaber aldrig er at nå et entydigt facit, da menneskers adfærd og holdninger konstant forandres, og at man som fortolker derfor er nødt til at acceptere, at man ikke kan nå til fuldstændig forståelse (Holm 2011:44ff.). Dette leder tilbage til Den Hermeneutiske Cirkel, der netop bygger på teorien om den erkendelse, at man forstår helheden ud fra 9/95

11 dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i (Holm 2011: 43). Dette tydeliggør, at nok er der tale om en cirkulærproces, men det er en proces, der fører frem til større forståelse, hvorfor teorien også kan betegnes som en spiral. Fortolkningen af denne afhandlings problemstilling skal derfor også ses som en proces, der kan fortsætte efter, at opgaven er afsluttet Hermeneutikken i specialet Hermeneutikkens betydning i denne afhandling kommer først og fremmest til udtryk i udviklingen af strategien. Den Hermeneutiske Cirkel er som beskrevet en dynamisk, cirkulær proces, hvilket også gør sig gældende for arbejdet med en markedsføringsstrategi. Markedsføringsstrategien bygger således på en proces, der består af indsamling af data og fortolkning af disse data, som herefter anvendes til udformningen af markedsføringsstrategien. For at kunne fortolke data kræves en forforståelse, som er erhvervet gennem tidligere fortolkning, som igen er foretaget på baggrund af forforståelse osv. Forståelse og forforståelse forudsætter således hinanden. Efter udviklingen af en markedsføringsstrategi, der bygger på data indsamlet og fortolket, gennemføres markedsføringen, der efterfølgende afsluttes med en effektkontrol, hvorigennem større indsigt opnås. På baggrund af den gennem effektkontrollen opnåede viden og erfaring kan markedsføringsstrategien således tilpasse, og på den måde danner arbejdet med en markedsføringsstrategi en hermeneutisk cirkel Metode, teori og empiri Specialets metode er iht. hermeneutikken forståelse, fortolkning og anvendelse af data. Data kan inddeles i to underkategorier - primære og sekundære data. Primære data er betegnelsen for data, der er indsamlet med henblik på et specielt analyseformål og tæller fx interviews. Sekundære data foreligger allerede, da de er indsamlet til et andet formål (Heldbjerg 2003:13). Specialet anvender både primær og sekundær data, men med overvejende brug af sekundære data i form af analyser, statistikker, og fagpublikationer. Primær data anvendt er interview med adm. direktør Reiner Perau (bilag 4). I den metodiske tilgang skelner man sædvanligvis mellem to fremgangsmåder; den kvalitative metode og den kvantitative metode. I arbejdet med kvantitativ metode foretages undersøgelser, der typisk lader sig måle og opgøre i tal. Den kvalitative metode lader sig derimod sværere eller slet ikke måle, og resultaterne bliver knap så entydige. If. Heldbjerg er dependabilitet 17 et af de kvalitative 17 Dependabilitet vil sige afhængighed. Her er det forskeraktøren selv, der udgør instrumentet i oparbejdningen, bearbejdningen og fortolkningen af undersøgelsesdata (Heldbjerg 2003:18ff) 10/95

12 vurderingskriterier (Heldbjerg 2003: 19ff). Dependabilitet modsvarer reliabilitet 18 i den kvantitative metode, og den egentlige forskel består i, at dataindsamling og bearbejdning i den kvalitative metode bliver foretaget af undersøgeren selv i modsætning til den kvantitative metode, hvor uafhængige instrumenter anvendes (ibid.). Praktisk er det dog svært at udarbejde en opgave udelukkende på baggrund af den kvalitative eller den kvantitative metode, således vil en meget kvalitativ opbygget opgave altid have kvantitative aspekter og omvendt. Den kvalitative tilgang er stærkt præget af hermeneutikken, hvor undersøgeren udgør måleinstrumentet og sætter sit præg på data igennem fortolkning. Grundlaget for afhandlingen er case-virksomheden Dansk-Tysk Handelskammer. Afhandlingen betegnes derfor som et single-casestudie med Dansk-Tysk Handelskammer som case-objekt. Et singlecasestudie er i modsætning til et multiple-casestudie analysen af et samtidigt fænomen i en enkelt organisation (Andersen 2008:117ff). Et single-casestudie kendetegnes desuden ved at have en meget praktisk karakter (ibid.). På baggrund af empiriens omfang kan der gennem den valgte teori formuleres og anbefales en markedsføringsstrategi. Under hele forløbet vil de indsamlede data blive kritisk vurderet for derigennem at opnå den størst mulige reliabilitet og validitet. Sepstrup og Fruengaards Kommunikations- og Kampagneplanlægning (2010:184) er valgt som grundlæggende struktur for udviklingen af markedsføringsstrategien til Dansk-Tysk Handelskammer. Fortolkning og analyse af dataene vil ske gennem en tilvirket model efter Sepstrup & Fruensgaards model. Modellen anvendes, da fremgangsmåde understøttes af hermeneutikken, og desuden har modellen flere elementer til fælles med Raaholts model (jf. afsnit 3.3.2), hvilket gør det muligt at integrere corporate branding i markedsføringsstrategien. Sepstrup & Fruensgaards kommunikationsplanlægningsmodel anvendes som teoretisk og metodisk fundament, men suppleres af teori og fremgangsmåder fra andre teoretikere for derigennem at nå frem til en optimal fremgangsmåde ift. specialets formål. Da markedsføringsstrategien omfatter forskellige elementer med forskellige formål, er det derfor hensigtsmæssigt at anvende de teoretikere, der har speciale inden for netop det område, der ønskes belyst, hvorfor Frandsen (1997) anvendes til at afdække begrebet kommunikation, mens Philip Kotler vil optræde i afsnittet omhandlende marketing. I forbindelse med de enkelte afsnit vil der i indledningen blive redegjort for teori og metode anvendt i afsnittet. 18 Reliabilitet vil sige pålidelighed; dvs., hvor sikre måleinstrumenter er. [ ]reliabilitet drejer sig om dét, vi måler med. Med reliabilitetskriteriet ønskes vurderet, om undersøgelsen er designet på en sådan måde, at såfremt den blev gennemført på ny, men af nogle andre forskere, ville de komme til det samme resultat (Heldbjerg 2003: 19). 11/95

13 2.5. Struktur Specialet følger den videnskabelige afhandlings standardstruktur, som overordnet består af teori, empiri, analyse, vurdering af resultaterne, konklusion samt perspektivering (Rienecker; Jørgensen: 2008:162ff). Strukturen gennemgås kort i nedenstående og har til formål at give et overblik over opgaven og samtidig fremme forståelsen for de valg, der er fortaget for specialet. Indledningsvis et abstrakt på tysk af specialet. Herefter en indledning bestående af introduktion og problemfelt herunder problemformulering. Efterfølgende fastlægges metode og videnskabsteoretisk ståsted med henblik på at præcisere, hvorledes problemformuleringen besvares. Denne indledende del skal give en forståelse for specialets fundament. Tredje kapitel beskæftiger sig med teorien anvendt i afhandlingen. Kapitlet indledes med definition og redegørelse for udvalgte teorier og definitioner, der skal bidrage til en større forståelse af specialets gennemgående emner. Centrale begreber der vil blive gennemgået er; kommunikation, international markedskommunikation herunder marketing og marketingmixet, markedskommunikation, interkulturel kommunikation. Dernæst følger en gennemgang af brandingteori med fokus på corporate branding. Kapitlet afrundes med en sammenfatning af de centrale begreber, der efterfølgende vil blive anvendt i specialet. Specialets fjerde del indeholder en gennemgang af den analysemodel, der ligger til grund for analyse delen Sepstrup & Fruensgaards Kommunikationsarbejdets platform (figur 7). Modellen suppleres af relevant kommunikationsplanlægningsteori. Kapitlet afsluttes således med at fremlægge en gennemarbejdet model for udviklingen af markedsføringsstrategien til Dansk-Tysk Handelskammer. Derpå følger opgavens empiriske del. Kapitlet indledes med en kort introduktion til Danmark og Tyskland ud fra et erhvervsøkonomisk perspektiv. Efterfølgende gennemgås baggrunden for Dansk- Tysk Handelskammer gennem en præsentation af organisationens netværk. Dernæst præsenteres case-virksomheden Dansk-Tysk Handelskammer. Som sidste del af empirikapitlet gennemgås tidligere gennemført markedsføring samt Dansk-Tysk Handelskammers vision og værdigrundlag. Udvalgte statistikker og datamateriale om samhandel mellem Danmark og Tyskland bearbejdes ligeledes i dette kapitel. I det sjette kapitel af afhandlingen analysedelen foretages selve udviklingen af markedsføringsstrategien på baggrund af de foregående teoretiske og empiriske kapitler. Her indgår en situationsanalyse, definition af mål, målgruppesegmentering, valg af kommunikationsform samt 12/95

14 kommunikationsprodukt, og endelig gives forslag til en række strategiske fokusområder. Aspekterne budget og effektmåling vil ligeledes blive behandlet i dette kapitel. Afhandlingen afsluttes med en konklusion og perspektivering, der samler op på problemformuleringen og kommenterer på udvalgte aspekter af specialet Afgrænsning Det er ikke en del af denne afhandling at udforme en operativ strategi i form af konkrete kampagner eller produkter. Det er derimod opgavens formål på baggrund af teoretiske analyser at komme med strategiske og taktiske anbefalinger. Dette speciales formål er at udforme en markedsføringsstrategi (jf. afsnit ) for virksomheder på det danske marked. Specialets undersøgelsesfelt begrænser sig derfor til Danmark og virksomheder i Danmark. Da markedsføringsstrategien skal udarbejdes for en organisation, der har sine rødder i Tyskland, præger den tyske kultur organisationen på flere niveauer. Kulturforskellene mellem Danmark og Tyskland er derfor et relevant tema, men idet specialets fokus ligger på udarbejdelse af en markedsføringsstrategi og ikke på kulturforskelle de to lande imellem, behandles dette emne ikke. Begrebet berøres dog i forbindelse med definitionen af interkulturel kommunikation, som senere anvendes i specialet. Budgetplanlægning for markedsføringen er ikke en del af denne opgave, hvorfor budgettering i planlægningsmodellen kun præsenterer de budgetmæssige rammer for markedsføringsstrategien. Specialet vil dog tage hensyn til organisationens finansielle midler og kun komme med forslag, der er realistiske i forhold til de økonomiske rammer. Nærværende speciale arbejder som nævnt på det strategiske samt taktiske niveau, og en egentlig gennemførsel af effektkontrol inddrages derfor heller ikke. Ligesom flere faser, vil indeholde strategiske og taktiske anbefalinger og retningslinjer frem for konkrete forslag. Handelskammerets serviceydelser retter sig (delvist) mod privatpersoner fx medarbejderrekruttering. Ligeledes kontakter privatpersoner organisationen for at få oversat dokumenter. Specialet har dog udelukkende fokus på B2B markedet, hvilket også vil fremgå af segmenteringsprocessen. En differentieret markedsføringsindsats i forhold til forskellige industrier vil ikke blive behandlet i nærværende speciale først og fremmest grundet opgavens begrænsede omfang. 13/95

15 Endvidere er organisationen rent økonomisk delt op i Dansk-Tysk Handelskammer og datterselskabet DEinternational Denmark ApS. Denne afhandling vil ikke skelne mellem de to enheder. Formålet med ikke at skelne mellem de to enheder er, at det er i begges interesse at øge kendskabsgraden i Danmark, da det overordnede mål er det samme for begge organisationer og desuden markedsføres de i forvejen samlet (jf. bilag 4). Desuden er specialets formål på strategisk vis at øge kendskabsgraden i Danmark, og for at opnå dette mål vil de strategiske overvejelser have fokus på Dansk-Tysk Handelskammers overordnede corporate brand og image. 14/95

16 3. Teoretisk del Det følgende kapitel skal give en detaljeret introduktion til specialets teoretiske og metodiske forankring. Kapitlet vil behandle centrale begreber med det formål at bidrage til en dybere teoretisk forståelse af de emner, der danner rammerne for udarbejdelsen af markedsføringsstrategien. Kapitlet indledes med en gennemgang og diskussion af grundlæggende kommunikationsteori. Teorien og metoden bag begrebet kommunikation skal fastslå, hvilken tilgang specialet har til de senere anvendte begreber inden for kommunikation, da disse bygger på almen kommunikationsteori (Frandsen 1997:34). Frandsens (1997) kommunikationsmodel (figur 2) vil derfor anvendes til at illustrere opgavens videre tilgang til kommunikationsbegrebet. En markedsføringsstrategi for Dansk-Tysk Handelskammer beskæftiger sig med markedskommunikation på det danske marked gennemført af en organisation, der har sine rødder i Tyskland og som har ca. 50 % tyske medarbejdere ansat 19. På baggrund af dette vil opgaven dernæst gennemgå begrebet international markedskommunikation samt redegøre for relevante begreber, der hører under dette emne, herunder marketing, markedskommunikation og interkulturel kommunikation. Public Relations er ligeledes et element i kommunikationsplanlægningen, hvorfor dette begreb også introduceres i kapitlet. Med udgangspunkt i corporate brandingteori af Hatch & Schultz (2001), Raaholt (2010) samt Christensen & Morsing (2010) vil der derpå følge en redegørelse for begrebet branding med særlig fokus på corporate branding. Disse begreber skal bidrage til udviklingen af en målrettet og virkefuld markedsføringsstrategi, da elementerne er en del af at øge kendskabsgraden af Dansk-Tysk Handelskammer i Danmark. 19 Jf. Dansk-Tysk Handelskammer (2011c): 19 fastansatte, hvoraf otte er tyskere og 11 danskere. Derudover er der i øjeblikket tilknyttet syv deltidsansatte/praktikanter, hvor en er dansk og seks tyske. 15/95

17 3.1. Kommunikation: teorier og modeller Linke (2004:27) definerer kommunikation som: [ ] die Mitteilung von Gedanken an andere, die Regelung der Beziehungen zu anderen, die Koordination von Handlungen mit anderen. og behandler således kommunikation ud fra et semiotisk synspunkt. Ordet kommunikation stammer fra det latinske communicare og betyder gøre fælles (Den Store Danske 2011c). Dette underafsnit vil gøre rede for, hvilken tilgang specialet har til kommunikation med udgangspunkt i disse overordnede definitioner. Inden for moderne kommunikationsforskning arbejder man med to grundlæggende paradigmer, transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet (Frandsen 1997:34). Den rationelle (kognitive) tilgang til kommunikation - transmissionsparadigmet - er baseret på, at kommunikation er en afgrænset handling, der har en begyndelse og en slutning. Transmissionsparadigmet definerer kommunikation som transmission af et budskab fra en afsender til en modtager (Frandsen 1997:34), dvs. som et middel til at overføre informationer fra én bevidsthed til en anden. Begrebet betragtes således som en lineær og sekventiel proces (Frandsen 1997:34), hvor afsender er aktiv, mens modtager betragtes som værende passiv. Et medie, der bærer budskabet, betragtes ligeledes som en neutral instans, der ikke påvirker budskabet. En anden og måske mere nutidig tilgang til begrebet kommunikation er interaktionsparadigmet (Bruhn 2007:28). Teoretikere inden for dette paradigme betragter kommunikation som social interaktion (Frandsen 1997:36). Interaktionsparadigmet har en udpræget kulturel tilgang til kommunikation og en grundliggende opfattelse i paradigmet er, at kommunikation er en kompleks og dynamisk proces uden begyndelse og afslutning man kan ikke ikke-kommunikere. Afsender og modtager er i denne betragtning lige aktive. Modtager afkoder og tolker budskabet ud fra kulturbestemte kontekster (Frandsen 1997:36), og således påvirker også modtageren budskabet. Et medie vil ligeledes bidrage til budskabets betydning og opfattelse, og således anses i interaktionsparadigmet kommunikation som en dynamisk proces, hvor afsender, modtager og medie alle påvirker budskabet. Konteksten har altså en afgørende betydning i interaktionsparadigmet. Specialets tilgang til kommunikation går ud fra samme grundtanke, som den interaktionsparadigmet bygger på, altså at kommunikation er en dynamisk proces, der bygger på fortolkning af mening og forståelse og forforståelse som i hermeneutikken (jf. anvendt videnskabsteori). 16/95

18 Sepstrup & Fruensgaard (2010:36ff) præsenterer også de to væsentligste kommunikationsteoretiske paradigmer 20, og mener, at disse til trods for tidligere at være anset som to modpoler i dag er mindre præcist afgrænsede og i betydeligt omfang overlappende. Sepstrup & Fruensgaard (2010) gør således op med opfattelsen af, at kommunikation enten skal forstås som distribution af et budskab (jf. transmissionsparadigmet) eller som interaktion gennem et kommunikationsprodukt mellem afsender og modtager (jf. interaktionsparadigmet). Kommunikation betragtes som nævnt ovenfor som tovejskommunikation, hvor modtageren er en aktiv aktør, der afkoder informationer ud fra en kulturel kontekst (en modtagerperspektivisk tilgang). Men i arbejdet med strategisk kommunikationsplanlægning (udarbejdelsen af markedsføringsstrategien for Dansk-Tysk Handelskammer), der med henvisning til Sepstrup & Fruensgaard (2010:23) afgrænser sig til kommunikation, der skal bidrage til at ændre en situation på en bestemt måde, og hvor afsenderen er bevidst om en hensigt og har et strategisk sigte (ibid.), vil afsenderen være i centrum et langt stykke ind i processen. Desuden inddrages Bruhn (2007), der definerer kommunikation med fokus på de mål, organisationen har for den strategiske kommunikation, hvilket er i konsensus med ovenstående: Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressanten gemäß spezifischer Zielsetzungen. (Bruhn 2007:1). Med henblik på at opnå størst mulig forandring i danske virksomheders kendskabsgrad til Dansk-Tysk Handelskammer og i tilslutning til Frandsen (1997:40ff) består kommunikationsprocessen af såvel afsenderens produktion af en tekst som modtagerens reception af denne tekst, og dette sker på grundlag af et sæt koder, hvoraf nogle er fælles, mens andre kun er afsenderens eller kun modtagerens. Det betyder, at modtagerens reception ikke bare er en passiv modtagelse af et budskab, men en aktiv fortolkning, der selv producerer ny betydning. Specialet arbejder altså ud fra samme grundtanke som Sepstrup & Fruensgaard om, at kommunikationsprocessen indeholder både distribution og interaktion, men stadig med den opfattelse, at afsenderen udgør den centrale rolle især i kommunikationsplanlægningens første del (kampagnestrategien jf. figur 7: Kommunikationsarbejdets platform). Med afsæt i ovenstående præsenteres IMK-modellen (figur 2) for senere at anvende denne tilgang i specialets kommunikationsplanlægning. 20 Sepstrup & Fruensgaard anvender begreberne det samfundsvidenskabelige paradigme og det humanistiske paradigme (Sepstrup;Fruensgaard 2010:36ff). Aggerholm (2009:21ff) behandler ligeledes tilgangen til kommunikation, men anvender begreberne funktionalistisk grundopfattelse (svarer til samfundsvidenskabelige paradigme) og konstitutionalistisk grundopfattelse (svarer til det humanistiske paradigme). 17/95

19 KONTEKST/KULTUR MEDIER GENRE afsender (kode) TEKST modtager PRODUKTION (retoriske strategier) RECEPTION referent Figur 2: IMK-modellen (Frandsen 1997:52) Modellen består af afsender, der er ansvarlig for produktionen af kommunikationen, modtager, der er ansvarlig for receptionen af budskabet. I centrum står teksten og dens betydning - retoriske strategier 21 -, der er resultatet af afsenders produktion og modtagers reception: det konkrete markedsføringstiltag/-produkt. I teksten indgår desuden referenten dvs. den kommunikative instans, som afsenderen taler om. Frandsen (1997:56) definerer desuden (markedskommunikationens) referent som både produkt og mærke samt de denotative og konnotative betydninger, der er knyttet til dem. Koden betegner anvendt grammatik og sprog, derudover er koderne også bestemt af de valgte medier og genrer i markedskommunikationen. Konteksten er rammen omkring produktionen og receptionen af teksten. Konteksten består til dels af den situationelle kontekst, der kan bestemmes gennem hv-spørgsmål (Frandsen 1997:63ff), men omfatter også den kulturelle ramme omkring budskabet, således påvirker kulturen i en kommunikationsproces også teksten. Medier i modellen refererer til den kommunikative instans, der fysisk bærer teksten dvs. budskabet. Modellen viser således, at det valgte medie i en markedsføringsproces påvirker/er en del af budskabet. Endelig skal genren nævnes som en påvirkende faktor i kommunikationsprocessen. Begrebet genre betegner en gruppe af tekster, der har samme kommunikative formål (Frandsen 1997:41). IMK-modellen vil ligge til grund for specialets tilgang til kommunikation og kommunikationsprocessen, hvor adskillige faktorer påvirker teksten/budskabet. Dette har således også betydning for udformning af budskab i strategiudviklingen (specialets kapitel 6). 21 Retorisk strategi defineres som brug af bestemte sproglige og/eller ikke-sproglige virkemidler, der bidrager til at realisere (genre)trækkene. (Frandsen 1997:114). Et træk skal forstås som en del af en tekst, der har et bestemt indhold med henblik på at realisere et bestemt delformål. (Frandsen 1997:112). 18/95

20 3.2. International markedskommunikation Dette afsnit har til formål at definere specialets anvendelse af begrebet international markedskommunikation. Først vil begreberne marketing og marketingmix blive gennemgået, da disse begreber udgør en del af begrebsdefinitionen. En redegørelse for begrebet interkulturel kommunikation vil efterfølgende belyse det internationale aspekt af markedskommunikationen. De følgende afsnit vil munde ud i denne opgaves tilgang til og definition af international markedskommunikation Marketing & marketingmix Kært barn har mange navne, og der findes et utal af definitioner af marketing og dermed også af markedsføring 22. Den amerikanske markedsføringsforsker Philip Kotler er en ofte anvendt teoretiker og betragtes i mange forbindelser som en pioner inden for sit område (Frandsen 1997:24). Kotler anvender blandt andet følgende to definitioner til at definere marketing: A social and managerial process by which individuals and groups obtain what the need and want through creating and exchanging products and value with others (Kotler 2005:6) "Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value." - Philip Kotler (kotlermarketing.com ) Med afsæt i opgavens definition af kommunikation - en dynamisk proces, der berører alle aktører i formidlingen af information og ovenstående definitioner dækker marketingsbegrebet i denne opgave over de bevidste, strategiske aktiviteter, en virksomhed foretager for at føre virksomhedens ydelse sammen med aftageren på markedet. Med baggrund i specialets problemfelt vil der i denne opgave især lægges vægt på aspektet strategisk værdiskabelse over for målgruppen [ ] the art of creating genuine customer value (Kotler ) og A social and managerial process [ ] (Kotler 2005:6). Begrebet marketingmix er et centralt begreb inden for markedsføringsteori. Marketingmixet betegnes også ofte som marketingens 4 P er - Product, Price, Place og Promotion (Frandsen 1997:47, Fill 1999:25). Ideen med marketingmixet er, at en virksomhed skal se elementerne som en enhed, så de samlet kan anvendes til opfyldelse af fastlagte kommunikationsmål (Kotler; Bliemel 2001:149). Marketingmix er et udtryk for det sæt af kontrollerbare, taktiske markedsføringsværktøjer 23, en virksomhed anvender for at nå sin målsætning på markedet (Kotler 2005:34, Frandsen 1997:47). 22 Marketing og markedsføring anvendes i nærværende speciale synonymt. 23 Fx PR og reklame herunder medievalg under Promotion. Fx indpakning og kvalitet under Product, se Frandsen 1997:47ff, Fill 1999:25ff, Kotler 2005:34ff for uddybende forklaring. 19/95

21 Formålet med marketingmixet er således at kombinere de 4 parametre i overensstemmelse med hinanden, da det sjældent er gunstigt kun at anvende et enkelt parameter i sin markedsføring, og det handler derfor om at finde det mest optimale mix ud fra de ressourcer, der er til stede. Begrebet er blevet kritiseret for at være for snævert og simpelt (Fill 1999:25). Denne kritik af teorien betyder, at der findes forskellige udvidelser af modellen med flere parametre bl.a. 7Ps. Denne udgave indeholder - ud over de fire ovenstående P er tre yderligere: People, Process og Physical Evidence. Markedsføring skal altså forstås som et overordnet begreb, der omfatter flere discipliner, hvoraf markedskommunikation (promotion) er en af disse. Dette speciale vil have særligt fokus på promotion 24 -aspektet, da dette omfatter al kommunikation med markedet (markedskommunikation) (Kotler 2005:34). Dog er det vigtigt at påpege, at specialets tilgang til marketingmixet ikke er afgrænset til det fjerde P (promotionen), da alle en virksomheds aktiviteter kan opfattes som kommunikation med dens stakeholdere, hvorfor alle fire P er opfattes som relevante for markedskommunikationen i dette speciale til trods for førnævnte fokus Markedskommunikation I ovenstående blev markedskommunikation bestemt til primært at omhandle marketingmixets fjerde P promotion. Frandsen (1997:25) definerer markedskommunikation 25 som en virksomheds samlede kommunikation med sit marked med henblik på salg/køb af varer og tjenesteydelser samt opbygning og varetagelse af virksomhedens image 26. Som det blev nævnt i ovenstående diskussion af marketingmixet, kan alle komponenter af marketingmixet betragtes som en form for kommunikation, og alle parametre har dermed indflydelse på [ ] opbygning og varetagelse af virksomhedens image, hvor specialets primære fokus ligger. Dette vil derfor gennem udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi for Dansk-Tysk Handelskammer blive taget i betragtning. Nærværende speciale forstår således ved markedskommunikation alle (kommunikative) underdiscipliner i forbindelse med at opbygge og varetage organisationens image/brand. I tilslutning til ovenstående afklaring af begrebet markedskommunikation beskrives denne opgaves formål med markedskommunikationen gennem følgende citat: Ziel dieses Prozesses ist die Positionierung des Unternehmens und/oder seiner Leistungen im Bewusstsein eines jeden Mitglieds der Zielgruppe (Fill 1999:21). 24 Promotion inkluderer kommunikationsparametrene; reklame, direkte markedsføring, sales promotion, public relations og direkte salg jf. Kotler 2005:719. Promotion mix: the specific mix of advertising, personal selling, sales promotion and public relations that a company uses to pursue its advertising and marketing objectives (Kotler 2005:719). 25 Denne definition ligger meget tæt op ad Kotlers definition på marketing. 26 Begrebet image vil blive nærmere behandlet under afsnit /95

22 Public Relations Som det gjorde sig gældende for definitionen af markting, findes der også for begrebet Public Relations (PR) et utal af definitioner 27. Dette afsnit har til formål at redegøre for brugen af begrebet i forbindelse med specialets problemfelt, hvorfor en længere diskussion af begrebet ikke er hensigten, men derimod at eksplicitere brugen af begrebet i forbindelse med udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi for Dansk-Tysk Handelskammer. Public Relations er, som det også blev slået fast i det foregående afsnit, blot et af kommunikationsparametrene i marketingmixets fjerde P (Promotion), men på baggrund af bl.a. Vergossen (2004:235), der forstår PR som kommunikation med det formål at pleje og opbygge forhold til dele af en organisations offentlighed 28 fx pressen eller forretningsforbindelser, så er begrebet en fremstående del af opgavens mål om at øge kendskabsgraden blandt virksomheder i Danmark. I overensstemmelse hermed beskriver Merten (1992 i Bentele 2008:99) PR som ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit. Kommunikation og imagepleje er væsentlige elementer i PR-arbejdet (Merkelsen 2010:22), hvilket er det perspektiv, en markedsføringsstrategi for Dansk-Tysk Handelskammer udvikles på baggrund af. Public Relations Branchens 29 definition har ligeledes fokus på den aktive og strategiske påvirkning af offentligheden: Public Relations har til formål at bidrage til at skabe, genoprette eller vedligeholde virksomhedens omdømme. Public Relations influerer opinionen og regulerer mediebilledet for derved at skabe en gensidig og positiv forståelse mellem virksomheden og dens omverden. I dette speciale betragtes PR som strategisk relations pleje, der i overensstemmelse med specialets tilgang til kommunikation bygger på tovejskommunikation Interkulturel kommunikation Det internationale aspekt af ovenstående kommunikationsbegreber behandles i dette afsnit. International 30 betyder if. Gyldendals åbne encyklopædi mellemfolkelig og vedr. det indbyrdes forhold mellem nationer (Den Store Danske 2011d), og interkulturel 30 betyder tværkulturel (ibid.). Således beskæftiger international kommunikation sig med kommunikation på tværs af kulturer, og begrebet 27 Jf. Merkelsen (2010:25) 28 Unter Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR ) sind Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen, die der systematischen Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu unterschiedlichen Teilen der Öffentlichkeit dienen mit dem Ziel des Vertrauensauf- bzw. -ausbaus (Vergossen 2004:235) Interkulturel kommunikation og international kommunikation vil på baggrund af ordforklaringerne i det følgende bruges synonymt. 21/95

23 kultur 31 opstår som en del af definitionen. Interkulturel kommunikation omhandler en afsender og modtager, der kommer fra hver sin kultur og taler hvert sit sprog (Andersen 1997:91). I henhold til Gyldendal åbne encyklopædi 32 er der tale om interkulturel kommunikation [..] når medlemmer med forskelligartet kulturel baggrund interagerer. Disse definitioner på interkulturel kommunikation kan forstås ordret, men kan også omhandle kommunikation inden for samme sproglige område og stadig tælle som interkulturel fx imellem subkulturer (Andersen 1997:91). I dette speciale betegner interkulturel kommunikation og dermed international markedskommunikation kommunikationen mellem en tysk (baseret) organisation med sæde i Danmark og danske virksomheder, der har interesse i samhandel med Tyskland. 31 Kultur forstås som det betydningssystem, der giver sammenhæng i måden at se verden på (jf. Frandsen 1997:63) i overensstemmelse med Johansen (1995:43 i Frandsen 1997:66) Kultur er det netværk af betydninger, som en kulturs medlemmer, f.eks. afgrænset til en nations befolkning, skaber i interaktion med hinanden ghlight=kommunikation 22/95

24 3.3. Brand & Branding Dansk-Tysk Handelskammer ønsker at øge kendskabsgraden hos målgruppen 33, herunder indgår at styrke organisationens brand. For at give en forståelse af brandingbegrebet og underbegrebet corporate branding samt hvorfor og hvordan branding anvendes, vil det følgende afsnit med udgangspunkt i brandingteori af Schultz & Hatch, Raaholt samt Christensen & Morsing behandle brandingdisciplinen, med henblik på at anvende branding som en integreret del af markedsføringsstrategien corporate branding som strategi. Desuden vil begrebet image kort introduceres, for at give en forståelse af modtageraspektet i brandingprocessen. Branding var oprindeligt en del af markedsføringsdisciplinen, men indgår i dag som en integreret del af en organisations overordnede strategiske planlægning. (Sepstrup; Fruensgaard 2010:133, Hatch; Schultz 2001:1044ff). Branding ses således i et ledelses- og organisationsperspektiv og omhandler en organisations interne og eksterne kommunikation. Et brand kan defineres som et navn, et begreb, et tegn, et symbol, et design, et brand kan være en person, en virksomhed, et produkt, en ydelse, et geografisk område eller en kombination af disse elementer (Sepstrup; Fruensgaard 2010:133, Fill 1999:575). Det er gennem branding, at en organisation skal skabe de værdier og egenskaber, den ønsker at blive identificeret med. Opbygningen af brandet skal derfor ske gennem en sammenhængende og overensstemmende markedsføring via de instrumenter, der står til rådighed i marketingmixet 34 (de Chernatony; McDonald 2003:21). Et brand siges at have flere dimensioner, da man både kan anskue brandet fra teknisk/eksplicit side (produkt-/ydelsesorienteret), men også fra en emotionel og etisk/moralsk dimension, der kun eksisterer i forbrugerens bevidsthed (Fog 2002:22, de Chernatony; McDonald 2003:44, Morsing 2003). Sidstnævnte dimension betyder desuden, at man ikke kan adskille forståelsen af brandet fra den kultur, det indgår i (Jacobsen 2003:19,106). Tilsammen udgør de tre elementer udfordringerne for (corporate) branding (Morsing 2003). Aaker har udarbejdet en model (figur 3), der afspejler et brands dimensioner med selve produktet i midten og med den følelsesmæssige dimension udenom. 33 Valg af målgruppe behandles i kapitel 6, afsnit Jf. afsnit /95