Transkript

1 RAPPORT FOR KAMPAGNESITE GRUPPE 7 SARAH SCHØNE REBECCA KROGMANN MICHELLE KLAUSEN SUSANNE MØLLER D.2.JUNI

2 INDHOLDSFORTEGNELSE SYNOPSIS... 4 PROBLEMFORMULERING... 5 METODE... 5 ANALYSEMETODER... 5 KONCEPTBESKRIVELSE OG DESIGNMANUAL... 7 MÅLGRUPPE ANALYSER SMP-MODELLEN STRATEGISK ANALYSE TOWS-ANALYSE AIDA-MODELLEN VIRKSOMHEDSANALYSE KULTURANALYSE KAMPAGNEPLAN KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAG BILAG 1 OPLÆG V. ERIK THYGESEN BILAG 2 SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BILAG 2a SVAR PÅ SPG.1 - ALDER... 2 BILAG 2b SVAR PÅ SPG 2 BOPÆL... 3 BILAG 2c SVAR PÅ SPG 3 UDDANNELSE... 4 BILAG 2d SVAR PÅ SPG 4 BØRN... 5 BILAG 2e SVAR PÅ SPG 5 VIDENINDSAMLING... 6 BILAG 2f SVAR PÅ SPG 6 ERFARING... 7 BILAG 2g SVAR PÅ SPG 7 TILFREDSHED... 8 BILAG 2h SVAR PÅ SPG 8 OPFATTELSE (UDDRAG)... 9 BILAG 2i SVAR PÅ SPG 9 KENDSKAB TIL NHN BILAG 2j SVAR PÅ SPG 10 FORBEDRINGER BILAG 3 KONCEPTBESKRIVELSE BILAG 4 - STASTISTIK OVER FØDSLER BILAG 5 STASTISTIK OVER IT-BRUG

3 BILAG 6 SWOT-ANALYSE INK. FORKLARINGER BILAG 7 BÆRENDE PRINCIPPER BILAG 8 PRESSEMEDDELELSE BILAG 9 PRESSEMEDDELELSE I EUROPA-KOMMISSIONEN BILAG 10 BERLINGSKE BILAG 11 ARTIKEL FRA POLITIKEN BILAG 12 HILLERØDPOSTEN BILAG 13 GANTT-KORT BILAG 14 RISIKOVURDERING

4 SYNOPSIS KAMPAGNESITE FOR NHN Den helende arkitektur og patienten i fokus skaber rammerne for det fremtidige hospital! I 2010 blev et nyt initiativ, til at forbedre sygehusene i Danmark, påbegyndt. Formålet var at skabe et sygehusvæsen der er rustet til fremtiden. Der er blevet afsat 41,4 milliarder til at modernisere og bygge 18 nye hospitaler i Danmark, over de næste 10 år, heraf er 3,8 milliarder afsat til NHN. NHN er et af de 6 nye hopitaler, som bliver bygget fra bunden i Hillerød. NHN bliver en sammenlægning af de tre eksisterende hospitaler: Frederikssund, Helsingør og Hillerød. NHN bliver et revolutionerende nyt og moderne hospital, som det schweiziske arkitektfirma Herzog & de Meuron og detdanske Vilhelm Lauritzen Arkitekter skal lave. Hospitalet skal være klar til brug i år 2020, med et areal på m2. Visionen er at have patienten i fokus og der vil derfor være 662 ensengsstuer på hospitalet, med 24 lægelige specialer. Det bliver et akuthospital for områdets borgere, hvor der forventes at udføre operationer, fødsler årligt og med mulighed for 550 indlagte patienter på sengeafsnittene. 1 Tidligere offentlige støttede byggerier, har oplevet massiv negativ omtale pga. høje udgifter til projektet, forskydning i tidsplan og dårlig kommunikation. Projektgruppens ledelse vil derfor sikre sig en proaktiv information formidling, der skal komme denne utilfredshed i forkøbet. De vil udbrede kendskabet til de mange nye innovative tiltage og mane eventuelle fordomme til jorden. NHN har på nuværende tidspunkt deres egen hjemmeside via Region Hovedstaden, samt eksponering på hjemmesiden for resten af hospitalsbyggerierne i Danmark (godthospitalsbyggeri.dk). De er desuden på diverse sociale medier og har lavet en del PR for bl.a. arkitekt-konkurrencen. Der har dog ikke været den ønskede opmærksomhed og trafik på deres platforme. NHN mener det skyldes det tunge informationsmateriale, som rammer en snæver målgruppe. De ønsker derfor en kampagnewebsite der kan skabe mere fokus på- og opbakning til projektet fra den brede befolkning. Nyt Hospital Nordsjælland står over for nogle udfordringer, da de ikke har formået at nå ud til befolkningen. Vi skal derfor sørge for at der er bredere viden og forståelse for byggeriet. Det skal mane eventuelle fordomme til jorden, med henblik på at få borgernes accept. På den måde skal der komme mere trafik på deres egen hjemmeside og de sociale medier

5 PROBLEMFORMULERING Hvordan skaber vi god omtale og mere fokus på projektet NHN gennem en kampagnesite, som henvender sig til unge voksne og derved generer mere trafik til deres hjemmeside? METODE Udviklingsmetode Vi har valgt inkrementel udvikling som metode til analysen, da det er en iterativ læringsproces, hvor vi lærer hen ad vejen og har flere midtvejsafleveringer. Midtvejsafleveringer vil vi få feedback på og evaluere i gruppen, for at videreudvikle gennem hele projektet, til et velovervejet og gennemført produkt. Gantt-kort Vi har benyttet os af et gantt-kort for at kunne overskue de afleveringer som der er gennem projektet. (Bilag 13) Risikovurdering Ved hjælp af en risikovurdering kan vi komme eventuelle problematikker i arbejdet i forkøbet. (Bilag 14) ANALYSEMETODER Målgruppe analyse SMP: Ved hjælp af SMP-modellen forventer vi at kunne fastlægge konsumentenhederne og analysere markedet. På den måde kan vi komme nærmere ind på segmenteringskriterierne og valg af målgruppe. Det vil hjælpe os med at kunne analysere frem til, hvordan vi skal positionere ost. (International Markedsføring 2011:339) Minerva: Minerva er et segmenteringsmodel, som vi vil anvende til valg af målgruppe. Ved hjælp af denne metode, kan vi pejle os ind på metoder til dataindsamling og dernæst markedsføringsstrategier. (International Markedsføring 2011:350) Virksomhedsanalyse Edgar Scheins kulturanalyse: Ved hjælp af denne analyse, vil vi undersøge kulturen i organisationen. Der er fokus på artefakterne, værdierne og de grundlæggende antagelser. Normalt er det et værktøj til at analysere ledelsen i en virksomhed, men da NHN er en ny virksomhed, vil vi lægge særlig vægt på artefakterne og værdierne. 2 Markedsføringsstrategier SWOT: SWOT er en situationsanalyse, hvor vi vil vurdere projektets stærke- og svage sider, muligheder og trusler. Som vi efterfølgende vil bruge til at udforme en TOWS-analyse. (International Markedsføring 2011:83) TOWS: TOWS er en operationel metode, som vi vil udarbejde ud fra de resultater vi får fra vores SWOTanalyse. I denne analyse forventer vi at kunne udvælge strategiske tiltag, der vil hjælpe til den fremtidige markedsføringsstrategi. (International Markedsføring 2011:88) 2 Edgar Scheins Kulturanalyse: 5

6 AIDA: AIDA er en kommunikationsmodel, som vi vil bruge til at fange målgruppens opmærksomhed og derved få dem til at benytte NHN s egen hjemmeside. (International Markedsføring 2011:591) Dataindsamlingsmetoder Kvalitativ dataindsamling Informant-interview: Der vil blive holdt en form for presse-interview på KEA, hvor samtlige elever på projektet vil være, til et oplæg af Erik Thygesen (Content manager på NHN). Her vil der være mulighed for at stille spørgsmål ang. projektet. (Bilag 1 Oplæg v. Erik Thygesen) Kvantitativ dataindsamling: Spørgeskema: Vi vil lave et spørgeskema som brugerundersøgelse omkring projektet. Svarerne vil vi anvende som et redskab til vores markedsføring og design af produkt. Men det vil også være som guideline til vores valg af målgruppe. (Bilag 2 Spørgeskemaundersøgelse) 6

7 KONCEPTBESKRIVELSE OG DESIGNMANUAL Konceptbeskrivelsen er pointebaseret og påstandene bliver analyseret i løbet af rapporten, på baggrund af analysemetoder og dataindsamling. Kampagnesitet har en intro, som skal være anderledes og fange målgruppen. Den skal give de besøgende lyst til at se den færdig og derved læse videre. I introen benytter vi avisoverskrifter omkring NHN og de nye sygehusbyggerier. Det gør vi på baggrund af at andres meninger, specielt objektive personer, vil fange borgerne mere, end hvis det f.eks. var citater fra en læge der er en del af projektet. Alle tre overskrifter er fra respekterede aviser. Den første overskrift fra Politikken: Nordsjælland får helbredende arkitektur for 4milliarder kroner, starter med at belyse hvorhenne i Danmark der vil ske forandringer. Samtidig med at der vækkes interesse omkring arkitekturen som helbredende. Derefter kommer overskriften fra Børsen: Nyt dansk hospital vinder Best Futura Mega Projekt -pris, som forklarer at det er et hospital der allerede på nuværende tidspunkt er stort og valset i verden. Den sidste overskrift er fra Weekendavisen: Al magt til patienten, som er det store fokuspunkt for NHN og de nye sygehusbyggerier. Det er patienten som er i fokus og det er vigtigt at pointere. Herefter bliver der tilføjet et slogan og en illustration, som skal associere til kampagnen og NHN. Slogannet er baseret på det familiære i målgruppen og NHN s fokus på fremtiden. Tag del i fremtiden er ligetil og let at huske. Det betyder at man som borger skal tage del i dette nye projekt, da det er en del af vores fremtid. Faktum er at hver borger vil få brug for hospitalet selv, men også til sin familie og eventuel familieforøgelse i fremtiden. Sætter du dig ind i projektet nu, vil du være klar til det fremtiden bringer. Dette bliver understøttet af illustrationen, som forestiller en lille familie på tre. Det er et forældrepar og et barn, som alle er kønsneutrale. Det handler altså ikke om hvordan familieforholdet er, men at der er plads til alle. Inden scenen fader ud, dukker NHN s logo og navn frem, så man kan se hvem der repræsentere kampagnesiden. 7

8 Kampagnen er lavet som en onepage, da det er meget moderne og afspejler moderniseringen af sygehusvæsnet. Designet af sitet er moderne, professionelt og derved meget enkelt. Der er benyttet friske farver, som gør sitet mere interessant og indbydende. Layoutet er sat op i et blokdesign, som dermed minder lidt om modersitet. Det er med til at gøre sitet mere overskueligt og letlæseligt. Blokkene er delt op i hierarki på siden efter vigtighed, men overskrifter som blikfang. Der er først adgang til en menu, som fører videre til de resterende sider. Alle emner har fået tildelt en farve, som fader ind i hinanden mellem siderne, på en meget harmonisk og rolig måde. NHN s logo og henvisning til sociale medier, er sat fast i toppen af siden, som hele tiden følger med i kampganen. Der er både mulighed for at trykke videre til siderne og logoet som er en tilbage-knap til menuen. Fontene der er benyttet på sitet er alle af NHN s egne designs. Skriften er behagelig at læse og giver en rød tråd til modersitet. Derudover har vi benyttet NHN s egne billeder, da det giver et godt indtryk af det nye byggeri og de besøgende har en bedre mulighed for at visualisere den moderne arkitektur. Generelt igennem hele kampagnesitet går illustrationen af den lille familie igen, så der hele tiden er fokus på det familiære i målgruppen. Når man kommer fra introen, fader den over i forsiden med en menulinje, som er guide til resten af sitet. Den er enkel og overskuelig, med illustrationer, der viser de muligheder der er på siden. Illustrationerne er underbygget af en kort overskrift og som har hver deres farve, som går igen på illustrationens egen side. Den første illustration i menulinjen er spillet. Det er i princippet her at de besøgende skal få det meste af deres viden omkring NHN, da det baseret på en quiz om NHN. Når man kommer ind på spillesiden, er det af NHNs kommende patient-stue, hvor den lille familie befinder sig. Den ene figur ligger i sengen, imens de to andre står ved siden af. 8

9 Spillet skal indeholde spørgsmål omkring de fysiske rammer, nye logistisk tiltag og tankerne bag selve projektet. Quizen indeholder får en sætning, hvori der mangler et ord. Spilleren får tre muligheder at vælge imellem, hver især med informationer om hvorfor dette enten er det rigtige eller forkerte svar. Selvom at der bliver valgt en forkert svarmulighed, vil spilleren få noget information omkring NHN. Samtidig er spørgsmålene og svarmulighederne udformet som værende anderledes og lidt sjove, så vi ikke taber målgruppen med tekst der er for kedelig og tung. Andre spørgsmål som også er tiltænkt spillet, men som ikke nåede at blive kodet, er lagt i Bilag 3 Konceptbeskrivelse. Når spillet er gennemført, bliver den lille familie på tre til fire. Herefter er der mulighed for at gå tilbage til kampagnesitet og læse videre eller gå direkte videre til NHN s hjemmeside for mere information. Næste del af menulinjen kommer Info, som er den anden illustration i. Her bliver billederne fra NHNs kommende hospital vist. Det er muligt at se de forskellige billeder, imens at der bliver skiftet imellem tekstbokse, som indeholder uddybende informationer om hospitalet der understøttes af spillet. På denne måde bliver de besøgende ikke snydt for noget information, hvis de vælger at spring spillet over. Det sidste på onepagen ligger konkurrencen. Det skal være den som er blikfang på annoncer og bannere. Ofte fanger ordet Konkurrence fordi folk har mulighed for at deltage og vinde noget Det får som regel folk til at trykke på annoncen. På den måde tiltrækker konkurrencen folk fra de sociale medier til hele kampagnesitet. 9

10 Konkurrencen er der meget fokus på målgruppen, da konceptet er at tage selfies/billeder. Selfies er meget populært, som bliver brugt hver eneste dag og typisk af familier og børnefamilier. Disse billeder bliver brugt på de sociale medier til at fange andres opmærksomhed, skabe fokus på deres familie og deres oplevelser. Derfor er det en god måde at skabe fokus og fange opmærksomhed. De besøgende på sitet, som deltager i konkurrencen, vil blive til oponionsleder og dermed skabe yderligere fokus på kampagnen via deres egne profiler på de sociale medier. Konkurrencen gå ud på at tage et selfie med noget som deltageren mener er helende. Det kan være alt fra fysiske ting, kunst, synet af vand eller at være omringet af planter. Men samtidig kan det være en følelse man får når man f.eks. går i solarie, slapper af på sofaen med et glas vin eller danser rundt i undertøj i sin lejlighed. Deltagerne kan også komme med seriøse bud på eventuel indretning af NHN, samtidig med at de kan være kreative og komme med sjove input. På den måde kan borgerne føle at deres meninger omkring den helende arkitektur og atmosfære bliver hørt, som NHN kan bruge til inspiration. Designet og den gennemgående idé er baseret på analysen af målgruppen, valget af positionering, som er dokumenteret senere i rapporten. På baggrund af et videns givende oplæg af NHN s content manager Erik Thygesen og en spørgeskemaundersøgelse af målgruppen, har der været arbejdet med flere forskellige designs. Gennem en iterativ proces blev designet til sidst fastlagt efter valg af ide og koncept. Der har været fokus på det familiære og enkle ved målgruppen. Samtidig med at det moderne og nytænkende ved NHN, har givet en forståelig kampagnesite til fordel for borgerne i Nordsjælland. 10

11 MÅLGRUPPE ANALYSER SMP-MODELLEN SMP-modellen fastlægger konsumentenheden, altså brugeren til produktet. (International Markedsføring 2011:339) Vi skal vurdere hvem der skal bruge vores site. Da det er en kampagnesite, hvor NHN er afsenderen og borgerne er modtageren, er det et B2C marked, altså et business to consumer. Vores markedsdefinition er i princippet alle borgere på Sjælland. Vi kan dog begrænse det, ved at holde os til Nordsjælland, da det er her at der sker de største ændringer pga. nedlæggelse af tre hospitaler til fordel for opføring af ét helt nyt. Alle har brug for et hospital, om det er til små skader, større operationer eller fødsler. Men selvom et hospital er for alle, så er det oftest borgere over 18 år, som er flyttet hjemmefra, der selv tager på hospitalet, ellers tager forældrene for det meste med. En analyse af markedet vil som overordnet formål være at vide, hvordan vi skaber god, positiv opmærksomhed på det nye projekt, igennem vores kampagnesite. NHN er et forholdsvist nystartet projekt, så der skal skabes mere positiv opmærksomhed, da mange godt kan have et negativt syn på de offentlige hospitaler. I den forbindelse skal der analyseres, hvilke fordomme borgerne kan have omdet nye hospital, så vi kan vide hvordan vi bedst kan positionere kampagnesitet. Vi skal derfor undersøge hvor meget borgerne i Nordsjælland kender til NHN og hvordan de får deres nye viden fra, så vi kan vide hvor vi skal henvende os til dem henne. Derudover vil vi finde ud af hvor tilfredse borgerne er med de offentlige hospitaler og deres erfaring. Så kan vi finde ud af hvilke informationer og forbedringer vi mest skal fokusere på. Vi kan derfor opstille hypoteser som: Det er de færreste borgere i Nordsjælland, som har hørt om NHN Størstedelen af borgere over 18år får deres informationer fra sociale medier eller TV De fleste borgere i Danmark mener at der er for lidt tid til sygeplejerskerne Dertil skal vi fastlægge de mest relevante segmenteringskriterier, så vi kan definere markedet og er altså i gang med anden del af SMP-modellen, nemlig Målgruppevalg. Hovedkriterier Segmenteringskriterier Eksempler Geografiske Land, Region Danmark, Nordsjælland Demografiske Køn, Alder, Familie, Indkomst, Uddannelser/erhverv Mænd/Kvinder, 25-35år, Har/ ønsker familie, middel til høj indkomst, Psykografiske Livstil, Holdninger, Værdier Grøn/Blå segment, miljø, bæredygtighed, modernisering Adfærdsmæssige Brugerstatus/loyalitet, Status som oponionsledere Teknografiske Sociale medier, Internet, teknisk viden Anvender hyppigt både internet og sociale medier, Generel god teknisk viden ang. mobil/tablets/ laptops 11

12 Hospitalet er for hele Danmark, men vi har indsnævret det til Nordsjælland. Vi har valgt at fokusere på børnefamilier, altså par på 25-35år, som har eller ønsker at stifte familie inden for den nærmeste fremtid. Vi forestiller os at vi vil fokusere på borgere med en middel til høj indkomst, som har taget en bachelor uddannelse eller lignende. Målgruppen ligger derfor i det grønne og blå segment i Minervamodellen (International Markedsføring 2011:350). De interesserer sig for miljøet og fremtidens modernisering. Det er typiske karrierer mennesker, som læser Berlingske og Politiken. De har fokus på økologi og bæredygtighed. Adfærdsmæssigt ønsker vi at ramme en målgruppe som har en vis status og dermed kan blive fortaler for projektet. Vi skal have fat i de mennesker som kan blive oponionsledere, tiltrække andres opmærksomhed og påvirke dem positivt. Vi skal helst skabe interessere hos alle fra foreningsmennesker (joiners) til skabere (creators) på det teknografiske kriterie. Det skal være folk som holder sig opdateret på de sociale medier og videregiver ny information. De skal have en bred viden inden for internettet af de sociale medier, men også være nyttige brugere af mobiler, tablets og laptops. Nu vil vi vurdere vores segmenter og valg af målgruppe. Vi vil her anvende SMUK-modellen til at identificere vores målgruppe på baggrund af størrelse/ vækst, muligheder og udgifter ved bearbejdning og konkurrencen på markedet. (International Markedsføring 2011:356) S: Der er taget højde for at størrelsen og væksten på vores segment vil udvikle sig, da NHN er et igangværende projekt og først står færdigt i Familier i Nordsjælland med små børn og tanker om eventuelt flere børn, vil til den tid have små skolebørn og måske vuggestuebørn, og derfor vil denne gruppe være god at have fat i nu, da NHN vil være vigtigt for dem når det står færdigt. Det er her de skal tage deres små børn hen, når de bliver syge og har brug for hjælp og når deres skolebørn falder og slår sig på legepladsen. Segmentet bliver ældre og får både ældre og flere børn, derfor vil væksten i dette segment være en fordel. (Bilag 4 Statistik over fødsler) M: Mulighederne er mange for at bearbejde dette segment. Det er et segment som hele tiden er i udvikling da det følger med moderniseringen og teknologien, og dette er meget nyttigt for en kampagnesite og for NHN. Vi kan nå segmentet gennem samtlige sociale medier og internetreklamer, da det er en aldersgruppe som følger med på disse og en generation som interesserer sig for det. (Bilag 5 Statistik over it-brug) U: Segmentet er forholdsvist let at nå og det er derfor muligt at minimere udgifterne. Kampagnesitet skal udvikles og derudover skal der reklameres for dette og det kan man eventuelt starte med selv at reklamere for og få til at florere på nettet. Det vil være en fordel, hvis der bliver lagt bannere på hjemmesider som Facebook, Instagram og diverse aviser som Politiken og Berlingske, som vi forestiller os er segmentets foretrukne. Man kan jo altid bruge flere penge på markedsføring og lave outdoor-bannere, plakater på s- tog stationer rundt om i Nordsjælland og f.eks. store figurer med QR-koder som sender én til kampagnen. Til gengæld er det muligt at nøjes med flyers på de eksisterende hospitaler, skærm-reklamer i venteværelserne og bannere og annoncer på nettet. K: Der er umiddelbart ikke nogen direkte konkurrence på markedet, da vi ikke forsøger at sælge et produkt, men positionere et projekt. Til gengæld er der en konkurrence blandt de mange kampagner, reklamer og annoncer, der findes på nettet. Derudover er der nogen adgangsbarriere, som der skal overvejes, f.eks. det faktum at vi forestiller os, at der er borgere, som har haft dårlige oplevelser og dermed fordomme til de offentlige hospitaler og derfor skal vi nedbryde disse barrierer, for at kunne tiltrække borgerne til sitet og 12

13 forhåbentlig vende deres bekymringer til positive forventninger. Det kan også være svært at få folk til at interessere sig for offentlige byggerier, da det er tunge informationer og ikke noget som folk tænker over i hverdagens travhed. Derudover kan man argumentere for at privathospitalerne rundt om i landet kan være konkurrenter og det er derfor en fordel at NHN gøres nyt og moderne, så det virker mere tiltrækkende end de offentlige hospitaler før har gjort. Vi har nu en ret god forestilling af vores målgruppe ud fra vores tidligere analyser. Vi har fokus på par i alderen 25-35år, som enten er i gang med at starte familie eller går med tankerne om dette. Vores målgruppe befinder sig i Nordsjælland, er i det blå/grønne segment og er altså derfor interesseret i det moderne, miljømæssige og bæredygtige. Da vi har en nogenlunde forestilling af vores segment og har valgt en målgruppe, skal vi kigge lidt på hvilken målgruppestrategi, der vil være passende. Vi snakker stadig ikke om et fysisk produkt, men et hospital, til gengæld har vi valgt en bestemt målgruppe vi vil positioneres os imod og derfor vil det være en differentieret markedsføringsstrategi, der vil være fokus på. Vi skal sørge for at positionere os mod denne bestemte målgruppe, så der er en større chance for at vi når lige præcis denne del af befolkningen og derfor skal markedsføringen tilpasses segmentet. Den tredje og sidste del af SMP-modellen er positionering. Differentiering er en vigtig del af at kunne positionere sig og derfor kigger vi først på, hvordan vi kan skille os ud fra andre kampagner og specielt, hvordan vi sørger for ikke at blive sammenlignet med negative fordomme omkring sygehussystemet. De forskellige forudsætninger for differentiering skal opfyldes og vi skal derfor se på: Relevant for kunden: Projektet er i høj grad relevant for kunden, da der på et tidspunkt vil blive lukket tre hospitaler og opført et helt nyt. Dette skal helst være udbredt viden, specielt i Nordsjælland og blandt vores målgruppe. Samtidig vil kampagnen også være relevant for kunden, da det er her de skal få deres viden omkring det nye projekt. Realiserbar: Projektet er sat i gang og pengene er blevet bevilliget, så det skulle meget gerne være realiserbart. Under alle omstændigheder er kampagnen også en realitet, da der er 5år til at byggeriet vil stå klart og derfor har man god tid til at få en god kampagne op og stå. 3 Svært at efterligne: NHN er en helt ny tankegang for arkitektur og bæredygtighed, hvilket ikke før er set i Danmark. Privathospitalerne rundt om i Danmark er anderledes i forhold til de offentlige og der kan her være tale om konkurrenter, som minder om det nye byggeri, men der findes ikke et hospital lige så stort som NHN vil blive eller med lige så mange specialer, så på den måde vil det ikke kunne efterlignes. Selve kampagnen skal være anderledes og derfor ikke minde om andre, men det er svært at sørge for at et site ikke kan efterlignes. Til gengæld skal vi bare sørge for at lave noget nyt og spændende. 4 Økonomisk overkommenligt: Projektet er regnet ud til på sigt at være en god investering, da det vil blive fremtidssikret. Bæredygtigheden, specialiseringerne og den øgede effektivitet vil gøre sørge for at NHN som ét stort hospital kan betale sig i forhold til de tre, som ligger rundt omkring i Nordsjælland i dag. En arkitekt sagde engang at hvis man rev Rigshospitalet ned og byggede det op igen så det passede til fremtiden, ville det tjene sig ind på ½-2år. Hvad angår kampagnesitet er det også økonomisk overkommeligt, hvis man forsøger at minimere udgifter, som nævnt i SMUK-modellen. Derudover kan 3 Bevilling af beløb: 4 Spg.4 : 13

14 udgifterne minimeres endnu mere ved at søge hjælp hos praktikanter på KEA og få et godt tilbud herigennem. 5 For at vide hvordan vi skal positionere os skal vi først finde ud af hvem vi skal positionere os mod, altså hvem der er beslutningstager i processen og hvem der er influent. Selvom vi ikke har et bestemt produkt, skal vi stadig sørge for at skabe interesse hos beslutningstageren i familien, hvad angår helbred og tryghed. Da vi har valgt at ligge fokus på familier med børn, skal vi sørge for at positionere os mod moderen. Vi skal have fat i moderinstinktet og sørge for at hun føler dig tryg og sikker ved at overlade sine børn til NHN, da mødre kan have svært ved at overlade sine børn til fremmede, specielt i svære tider. Faderen vil være influent i købsprocessen, da det er ham, som er medbestemmende og selvfølgelig også har noget at sige. Vi skal altså ikke glemme ham i positioneringen. Ofte er det kvinden, som tager beslutningerne i hjemme, især hvad angår de store beslutninger som f.eks. sundhed, men med påvirkning fra manden. 6 Vi skal også vide, hvordan vi positionerer os i forhold til konkurrenterne og her må vi tage de offentlige hospitaler og privathospitalerne i betragtning. Privathospitalerne har i stigende grad måtte overtage de offentlige hospitalers patienter og her skal vi sørge for at informere borgeren om, at planen med NHN er at samle specialerne og have tid til patienten. 7 Derudover skal vi positioneres os fra de mange reklamer og kampagner, som er på nettet og dette må vi gøre igennem designet og evt. med illustrationer og effekter der ikke er set før. På baggrund af beslutningstageren og analyse af konkurrenten skal vi udvælge de fordele vi skal positionere os ud fra, så vi når den målgruppe vi har valgt, og får informeret dem om de nye, vigtige tiltag ved NHN frem for de gamle sygehuse og de private. Positioneringsplatforme: NHN er en blanding af USP (Unique selling proposition) og ESP (Emotional selling proposition). Projektet er nyt for Danmark, vi har ikke før haft en hospital, hvor der er taget så meget udgangspunkt i lokation og arkitektur. De har fået deres inspiration fra de Hollandske hospitalsbyggerier, samt de mange undersøgelser der har været den senere tid om hvorvidt miljøet og arkitekturen har en effekt på patienternes helbredelse. Dette gør at der også er en følelsesmæssig egenskab ved det nye byggeri. Befolkningen har i den senere tid være mere og mere interesseret i miljøet og bæredygtigheden og derfor er de mange nye tiltag til NHN og de nye sygehusbyggerier meget vigtige for positioneringen af projekterne. Positioneringsstrategi: Der er ingen tidligere positionering, da det er et helt nyt projekt og vi skal altså sørge for at positionere alle de vigtige dele ved NHN. Vi vil derfor bruge en blanding af positionering ved kundefordele og positionering ved reklamekampagne. Alle de nye tiltag og fordele ved NHN skal positioneres igennem en kampagne, som skal give hele projektet mere fokus. Vi skal finde et element eller et slogan, som skal få målgruppen til at associere til NHN og som i fremtiden kan minde befolkningen om byggeriet og vigtigst af alt, alle fordelene ved fremtidens hospitaler. Kommunikation af virksomhedens position: Det er meget vigtigt at projektet bliver positioneret rigtigt, da der ikke før er hørt om der og vi skal sørge for at det første, der kommer ud til befolkningen, er positivt og ikke mindst sandt. Vi skal lægge vægt på både det unikke og det følelsesmæssige, så at fordelene ved NHN 5 Fremtidens Hospital og 6 Artikel på Tv2.dk: 7 Privathospitaler overtager patienter: d.27/5, 13:08) 14

15 er tydelige. Samtidig skal det være en kampagne som holder længe, da den formentlig skal kører helt indtil byggeriet af NHN i Hillerød står færdigt. Delkonklusion: Vi har at gøre med et B2C marked, som skal kommunikere budskabet fra NHN til borgerne. Markedsdefinitionen er Nordsjælland, hvor analysen gik ud på at undersøge hvorledes vi skaber positiv opmærksomhed omkring projektet på dette marked. Gennem spørgeskemaundersøgelsen har vi fundet ud af, at næsten 73% af de adspurgte kender ikke til projektet NHN. Undersøgelsen viser at knap 80% får deres nyheder gennem Facebook og 73,5% gennem TV. Derudover skulle man i undersøgelsen rate 10 forskellige forbedringer inde for sygehusvæsnet, hvor 73,5% sagde der skulle være mere tid til sygeplejerskerne. Det vil derfor være relevant at positionere sig igennem sociale medier, med fokus på viden om projektet og fordelene, især med henblik på patienten i fokus. (Bilag 2i + bilag 2e + bilag 2j) Det skal henvende sig til målgruppen børnefamilier og unge forældre på 25-35år, som enten lige har fået børn eller overvejer det. Målgruppen skal have en vis interesse for miljø og bæredygtighed, som kan skabe mere fokus og udbrede budskabet. Statistikker viser at fødsler i Nordsjælland vil være stigende de næste 5 år, som følger vores målgruppe og forventninger om familieforøgelser. Dette segment er under udvikling og vil følge moderniseringen mere i fremtiden, specielt denne målgruppe begynder at benytte sig mere af de sociale medier. Udgifterne til kampagnesitet, kan minimeres ved at benytte praktikanter, samt eventuelle bannere og annoncer på sociale medier. Privathospitalerne er også konkurrenter for NHN. Men undtagen ift. helbredsmæssige operationer, som normalt bliver foretaget på offentlige hospitaler. Der vil være stor konkurrence i form af annoncer, reklamer og kampagner på nettet. Vi skal derfor sørge for at vores kampagnesite fanger mest. Samtidig skal vi differentiere os, for at skille sig ud af mængden. De fire forudsætninger for differentiering, har derfor stor relevans for kundens viden om projektet, inden man lukker de tre andre hospitaler ned. Projektet er realiserbart, da det på nuværende tidspunkt er påbegyndt og bevilliget udgifterne. Så stort et projekt vil heller ikke umiddelbart blive efterlignet af andre konkurrenter, da det er en offentlig anstand. Undersøgelsen viser også at projektet på sigt kan betale sig, gennem øget effektivitet og fokus på fremtiden. Vi skal derfor sikre os at borgerne har en positiv indstilling fra starten, det vil klart være en fordel for NHN. Så med udgangspunkt af ovenstående, har vi analyseret os frem til at vi skal have fokus på familier og primært de moderlige instinkter. Det vil være en god forudsætning for valg af positioneringsplatforme. Vi skal tage udgangspunkt i arkitektur, miljø, bæredygtighed og samtidig de følelsesmæssige aspekter. Projekt NHN skal positioneres som Danmarks svar på et helt nyt sygehusvæsen, med især fokus på patienten. 15

16 STRATEGISK ANALYSE Med resultaterne fra vores SWOT-analyse, hvori vi analysere virksomhedens interne og eksterne forhold, har vi udarbejdet en TOWS-analyse. Hele SWOT-analysen samt forklaringer og uddybelse af hvert forhold, er beskrevet i Bilag 6. TOWS-ANALYSE I N T E R N E E K S T E R N E Muligheder O1: Politisk medhold O2: Økonomisk accept O3: Ny togstation O4: Fokus på miljø O5: Ny lovgivning Trusler T1:Mangel på teknisk viden fra befolkningen T2:Skepsis fra befolkningen T3:Transport T4:Arkæologi T5:Ny regering/interessegrupper Stærke sider S1: Teknisk fremtidssikret S2: Bæredygtig S3: Ny/forbedret arb.gang S4: Arkitektur S5: Infrastruktur Maxi-maxi A: Gå i gang med det bæredygtige byggeri og de tekniske fremtidssikringer, da der er politisk medhold og økonomisk accept. (S1,S2,O1,O2) Maxi-mini C: Informér om infrastrukturen, så det kan blive nemmere at acceptere den lange transport. (S5, T3) D: Informér om bæredygtigheden og den forbedrede arbejdsgang så det er attraktivt for den nye regering og interessegrupper at bakke op om projektet. (S2,S3,T5) E: Informér om den moderne arkitektur, bæredygtigheden, den forbedrede arbejdsgang og infrastrukturen, da dette kan være med til at minimere skepsissen fra befolkningen. (S2,S3,S4,S5, T1,T2) F: Lav et kampagnesite, som kan informere befolkningen om alle de gode tiltag ved NHN. (S1,S2,S3,S4,S5, T1,T2,T3,) Svage sider W1: Ét stort hospital W2:Færre ansatte W3: Mangel på svar W4:Mangel på brugerundersøgelser W5: Placeringen Mini-maxi B: Den nye lovgivning og den nye togstation kan være med til bedre accept af eventuelle mangler på det tidlige stadie i projektet. (W3, W4, O3, O5) Mini-mini G: Brug flere ressourcer og kræfter på at lave brugerundersøgelser for at kunne informere befolkningen og forhåbentlig eliminere skepsis. (W3, W4, T1, T2) H: Undersøg hurtigst muligt eventuelle nye tiltag fra ny regering, for at bibeholde projektet, muligvis få plads til flere ansatte og opretholde muligheden for bedre transport. (W1,W2,T3,T5) 16

17 Vi vil som udgangspunkt anvende F som strategisk tiltag, og lave et digitalt kampagnesite, som kan informere borgerne om det nye projekt. Ved at tage udgangspunkt i F kan vi samtidig medtage de strategiske tiltag; C, D og E, da vi igennem vores kampagnesite vil have informationer om: C: Infrastrukturen, så det kan blive nemmere at acceptere den lange transport, D: Bæredygtigheden og den forbedrede arbejdsgang, så det er attraktivt for den nye regering og interessegrupper at bakke op om projektet E: Den moderne arkitektur, bæredygtigheden, den forbedrede arbejdsgang og infrastrukturen, da dette kan være med til at minimere skepsissen fra befolkningen. Igennem vores arbejde med tiltag F, kan vi også anvende tiltag G, da vi bliver nødt til at lave nogle brugerundersøgelser for at sikre hvordan vi bedst når befolkningen og eliminere skepsis. G: Brug flere ressourcer og kræfter på at lave brugerundersøgelser for at kunne informere befolkningen og forhåbentlig eliminere skepsis. 17

18 AIDA-MODELLEN AIDA-modellene er en kommunikationsmodel, som benyttes i forhold til reklamers virkning. Det er en model med 4 niveauer delt op i 3 forskellige stadier og mål for markedskommunikation. Den tager udgangspunkt i at effekten af reklamer er relativt stor og at mange bliver påvirket af disse og derfor er det en fordel at promovere sig herigennem. (International Markedsføring 2011:592) Det kognitive stadie: Det kognitive stadie, som er det første, er her hvor borgeren får kendskab til projektet og retter sin opmærksomhed mod dette. Det skaber attention og det er her der skal sættes ind for at fange borgeren med det samme. Vi skal skabe et kampagnesite som fanger med det samme, enten en figur eller et slogan, som er dynamisk og ikke set før, som gør at borgeren undre sig og vil vide mere. Vi vil skabe en intro til vores site, som skal pirre nysgerrigheden og få den besøgende til at blive på sitet, indtil de finder ud af hvad det handler om. Det affektive stadie: Når vi har fanget borgerens opmærksomhed skal vi sørge for at fastholde den. Dette er det affektive stadie, hvor borgerens skal begynde at få interesse, Interest, for projektet og få lyst til at engagere sig i det. Borgeren skal have en interesse og et ønske om at undersøge, hvad det er for et projekt og hvad det handler om. Interessen skal altså skabe et ønske, Desire, om mere viden, som kan medføre til en reaktion. Så når vores intro har fanget borgeren, skal design, og overskrifter, eller måske ikoner, sørge for at borgeren får lyst til at trykke videre rundt på sitet for at undersøge det. Vi skal, ved hjælp af farver, illustrationer og typografi, fastholde opmærksomheden og skabe et ønske om at vide mere. Vi forestiller os at lave et spil som en interaktiv del af kampagnen, der på den måde skal fange borgerens interesse. Det adfærdsmæssige stadie: Normalt skal denne reaktion, Action, være i form af et køb. På det det adfærdsmæssige stadie ønsker vi at reaktionen skal være positiv omtale og videregivelse af viden i form af oponionsledere. Vi skal få borgerne til at få så meget interesse for projektet, at de får lyst til at snakke med deres omgangskreds om dette og forhåbentlig også dele kampagnen på de sociale medier. Vi forestiller os her at vi vil lave en billede-konkurrence, som skal få brugeren til at reagere og deltage, og herefter dele med sin omgangskreds. Udover at de skal ønske at dele deres viden, skal de også have lyst til at vide endnu mere og dermed skabe noget trafik til moderhjemmesiden, NHN s egen side og i fremtiden også have lyst til at følge med i udviklingen. Vi skal altså benytte vores resultater i AIDA-modellen, til at skabe et design, som både er fangende og vedholdende. Vi skal bruge vores viden om målgruppen, til at lave et design og eventuelt nogle animationer, som kan fastholde borgerne og skabe en association til NHN, så det både kan bruges til at informere befolkningen om disse nye projekter, samtidig med at det i fremtiden skal kunne minde dem om den kampagne de engang så, eller som måske stadig florere på det tidspunkt. 18

19 VIRKSOMHEDSANALYSE KULTURANALYSE ARTEFAKTER (DE SYNLIGE OG HØRBARER) DET FYSISKE UDTRYK: Farver: Hovedfarverne i tekst og baggrund er sort, hvid og grå. Sort/hvid/grå er neutrale farver, der repræsentere stilrenhed og seriøsitet. Desuden bliver der brugt mørkeblå til at fremhæve vigtige elementer og er placeret som en visuel balance. Blå bliver opfattet som en kølig, intelligent og beroligende farve og symbolisere tillid, styrke, visdom og loyalitet 8 Logo: Region Hovedstadens logo er traditionelt, informativt og enkelt. Der er benyttet samme blå farve som på hjemmesiden. Ny Hospital Nordsjællands logo er moderne, organisk, anderledes (i forhold til det gamle) og mere i øjnefaldende. Logoet baseret på det nye hospitals arkitektoniske form og bliver holdt i sort/hvid. Font: Region Hovedstaden benytter en specielt designet skrifttype der hedder Mari til overskrifter og brødtekst. Mari ligger sig tæt op af sans serif typer som Verdana og Ariel, men adskiller sig bl.a. på et mere detaljeret g der er mere typisk for serif typer som Times New Roman. Fonten er stilren, ikke for formel, men meget anonym, da den ligner mange andre sans serif typer. Billeder: Der benyttes forholdsvise stilrene, enkle billeder med et tydeligt budskab og god opløsning. Billederne benyttes til at illustrere underkategorier på hjemmesiden. Ikoner: Der er lavet speciel designede ikoner til sociale medier, print, lyd og mail på hjemmesiden. Disse er placeret i en kolonne i højre side, som flytter sig når den kommer uden for rammen, så den hele tiden er i billedet. Dette fungere som en distraktion i det der er forsinket bevægelse og ikonerne dækker for vigtig tekst og billeder. Der er også placeret ikoner nederts på NHN s hjemmeside disse virker dog ikke. Layout: Layoutet er simpelt, der er luft imellem elementerne og det er delt op i hierarki alt efter vigtigheden. De bruger tekst som en del af grafikken. Visuelt er det i høj grad blokinddelt

20 SPROGET: Der bliver generelt brugt korte, forståelige sætninger på deres hjemmesider. Sproget er meget ens på Region Hovedstadens hjemmeside og datterhjemmesiden Nyt Hospital Nordsjælland. Da det er en hospitals-hjemmeside bliver sproget stadig holdt formelt, samtidig med at det skal være forståeligt for den almene borger. Øverst på hjemmesiden finder man deres logo, som er meget genkendeligt for Københavns borgere og ved siden af sætningen For sundhed og vækst i hovestaden. Dette slogan er igen meget enkelt og ligetil, og kan både referere til sundeheden og væksten i befolkningen, altså det faktum at Region Hovedstadens Hospitaler holder befolkningen sunde og raske og dermed i vækst. Det kan også referere til sundeheden og væksten af selve sygehussystemet. De klikbare funktioner er generelt med korte, letlæselige overskrifter/sætninger, som folk kan relatere til og derfor ved hvad det handler om. Ofte underbygget med en lille illustartion. Det første man ser på siden er citatet: Mange tilfredse patienter på hospitalerne i Region Hovedstaden, som er en meget positivt ladet sætning, hvilket giver positive associationer til hospitalerne. Nede under kan man læse patienters oplevelser, som god baggrund for deres udsagn. Generelt er sproget meget let og forståeligt, så det er nemt for alle at navigere rundt og vælge lige nøjagtigt det emne man ønsker at læse videre om. Det er en fin, normal omgangstone uden alt for pæne eller formelle udtryk, da den skal være forståelig for hele befolkningen. VÆRDIER: I selve planlægningen af Nyt Hospital Nordsjælland, har de valgt at tage udgangspunkt i 5 bærende principper. De 5 principper skal styre planlægningen af beslutninger, vedrørende hospitalets fremtidige design og funktionalitet. Det handler først og fremmest om at patienten skal være i fokus. Hospitalet vil derfor gerne dække de fysiske rammer for patienten, men også for personalets arbejdsgange. 1. Hospitalet der tilbyder den bedste behandling Bygningen bliver indrettet for at understøtte patienten og for at fremme funktionaliteten, for at kunne give den bedste og mest effektive behandling. Patienten skal opleve et højtkvalificeret behandlingsforløb, i et atmosfære, som er præget af respekt og fokus efter behov. Det vil hospitalet gøre ved at give personalet adgang til nødvendige redskaber, hurtig relevant data og følge den nyeste teknologi. 2. Det effektive og professionelle hospital Hospitalet vil gøre hospitalets fysiske rammer og areal vil skabe bedre fleksibilitet, funktionalitet og sikre udnyttelse af alle ressourcer. Patienten skal have adgang til den korrekte behandling og information fysisk og digitalt. Personalet skal have en høj faglighed og plads til udvikling. Personalet skal have adgang til digitale informationer, for at give et fagligt velfunderet og hurtigere tværfagligt patientforløb. 20

21 3. Det sikre hospital Hospitalet garanterer sikkerhed for både patienten og personalet på hospitalet. Patienten skal være beskyttet mod forudsete hændelser under deres behandling på hospitalet. Personalet skal have et godt fysisk og psykisk arbejdsmiljø. 4. Det imødekommende hospital Hospitalet skal være helbredende under behandling, god trivsel og give tryghed. Patienten skal føle sig værdigt behandlet med respekt og velkommen i hospitalets omgivelser. Men det er også meget vigtigt at personalet trives i hospitalets omgivelser, som både professionelle og personlige mennesker. 5. Hospitalet der arbejder på tværs De fysiske rammer skal forbedre det tværgående samarbejde, udvikling og videndeling inden for hospitalet og omverdenen. Personalet skal have et relevant fagligt samarbejde med bl.a. kommunerne og uddannelsesinstitutioner. De skal kunne kommunikere med patienten og deres pårørende på et forstående niveau. Konklusion: I det fysiske udtryk på vores kampagnesite vil vi tage udgangspunkt i nogle af de resultater vi har fået fra vores kulturanalyse. De fremtrædende farver på sitet skal være mere indbydende og anderledes i forhold til Region Hovedstadens og NHNs. Vores site skal være en kampagne som skal fange borgerne og gøre dem interesserede og opmærksomme på projektet, bliver vi nødt til at gøre sitet mere indbydende og spiseligt for de besøgende. Vi vil anvende NHN s nye logo, da det er Nyt Hospital Nordsjælland som vi skal lave en kampagne for og informere om og ikke Region Hovedstaden. Som font ønsker vi at benytte NHN s egen Mari, som en rød tråd fra modersitet. Vi har fået en masse billeder fra NHN af hvordan hospitalet kommer til at se ud. Disse billeder vil vi benytte os meget af, da det på den måde vil være nemmere for borgerne at visualisere sig det nye hospital. NHN har fået lavet specielt designede ikoner til de sociale medier som vi vil anvende. De skal være let tilgængelige men ikke for prangende. Generelt for layoutet vil vi følge lidt den samme stil som på hjemmesiderne. Blokdesignet gør det mere overskueligt og let spiseligt for de besøgende og dette mener vi er en stor force for hospitalet da det hurtigt kan blive tunge og uoverskuelige facts. Blokkene vil blive delt op i hierarki efter vigtigheden af informationerne og dertil vil vi bruge typografi og overskrifter som blikfang, da vi vil lave en one-pager, og det vil derfor gøre sitet mere overskueligt. Vi vil holde sproget på et formelt men letlæseligt niveau, med små, korte tekster, som er lette at forstå. Det meste af vores tekst skal være underbygget af illustrationer, for at gøre det mere spændende og fangende, så det ikke bliver for koldt og seriøst, som det ofte kan blive når det omhandler hospitaler. Det er generelt vigtigt at vi bruger mindre anonymitet end selve hjemmesiderne og benytter os mere af følelsesmæssige virkemidler for at nå målgruppen. Vi skal hele tiden sørge for at holde os i øjenhøjde med befolkningen. 21

22 KAMPAGNEPLAN FORMÅL Vores kampagne er rettet mod unge voksne i en alder af år. Vi ønsker at nå folk, som ikke kender til projektet NHN, men har deres fordomme omkring offentlige hospitaler og vil forsøge at vende disse fordomme til noget positivt. På den måde kan vi skabe nogle oponionsledere, som kan opretholde en positiv omtale af projektet indtil det kommer på benene i OVERORDNET MÅL Vi vil skabe god omtale og mere fokus på projektet NHN gennem en kampagnesite, som henvender sig til unge voksne. DELMÅL Vi vil, igennem spil, konkurrencer og informationer på vores kampagnesite vække interesse og nysgerrighed for projektet, så vi kan genere noget internettrafik til deres egen hjemmeside og infosites. KOMMUNIKATIONSKANALER Vores målgruppe er forholdsvis ung og vi vil derfor vælge kommunikations-platforme som henvender sig til denne. Efter analyse af vores spørgeskema vi har sendt ud, har vi fået en bredere forståelser for, hvilke platforme som er mest attraktive for vores målgruppe at indsamle viden og nyheder fra. (Bilag 2 Spørgeskemaundersøgelse) 73% siger at de får deres nyheder fra aviser og bl.a. Metroexpressen ville derfor være en god kanal. Metroexpressen er en gratis-avis med mange forskellige nyheder hver dag, som ligger ved en hver station og i alle, toge, s-toge og metroer. Vi kan derfor nå vores målgruppe på vej til og fra arbejde og studie. (Bilag 2e) Næsten 80% af de adspurgte siger at de får deres nyheder fra Facebook og socialmedier vil derfor være en god måde at nå vores målgruppe på. Sider som Facebook, Instagram og Twitter, er platforme, som ofte benyttes af vores målgruppe og vil derfor være et nyttigt sted at brande projektet og vores kampagne. Det er også her vi vil igangsætte vores konkurrence. (Bilag 2e) 73% siger at de også får deres nyheder gennem TV, og det vil derfor være nyttigt at lave en mindre reklameblok, så der kan komme fokus på vores kampagne og dermed NHN. Det vil også skabe meget fokus ved at nævne projektet i nyhederne på henholdsvis TV2 og DR1. (Bilag 2e) 22

23 KAMPAGNETYPER Der skal mere fokus på projektet NHN og vi vil derfor bruge en blanding af image kampagnetype for at sætte fokus på hvad NHN er og oplysning/informations kampagnetype for at informere om hvad projektet går ud på og hvilke missioner og visioner de har for projektet. DELKONKLUSION Vi vil altså skabe positiv omtale og mane eventuelle fordomme til jorden omkring projektet NHN, ved at få unge voksne til at benytte vores kampagnesite. Dette vil vi gøre igennem sociale medier som Facebook og Instagram, via reklame og vores konkurrence og spil, for at få fokus på image og oplysning/information af NHN. På den måde vil vi sætte mere fokus på projektet og genere mere trafik på deres egen hjemmeside. Vi har ikke mulighed for at reklamere gennem aviser og TV, men dette ville være en klar fordel for projektet. Kampagnen bør køre de næste 5 år, da projektet stadig er under udarbejdelse og først står klart i 2020, derfor skal der sætte fokus på det nu og indtil da. 23

24 KONKLUSION I 2010 begyndte forberedelserne til fremtidens hospitaler. 41,4 milliarder blev afsat til modernisering af 18 hospitaler, hvoraf 6 skal bygges op fra bunden. Et af disse 6 nye hospitaler er Nyt Hospital Nordsjælland (NHN), som skal ligge i Hillerød NHN har stort behov for mere fokus og positiv omtale blandt borgerne, da de færreste kender til projektet. Før i tiden har man oplevet massiv negativ omtale af offentlige byggerier, derfor er det vigtigt at promovere NHN positivt og komme negativitet i forkøbet. Projektgruppen på NHN har på nuværende tidspunkt deres egen hjemmeside via Region Hovedstanden, samt en app omkring projektet og lidt promovering på de sociale medier. Men har dog ikke fået den ønskede opmærksomhed og trafik på disse. Vi har derfor lavet et forslag til et kampagnesite, som skal øge opmærksomheden på projektet. Den giver borgerne den rette mængde information gennem spil, konkurrencer og billeder, for dermed at skabe mere trafik til modersitet. Vi har forsøgt at skabe et anderledes, moderne design med henblik på at fange borgernes opmærksomhed. Den giver en bredere viden omkring projektet med henblik på forståelse og mane eventuelle fordomme til jorden. Med en problemformulering formuleret således; Hvordan skaber vi god omtale og mere fokus på projektet NHN gennem en kampagnesite, som henvender sig til unge voksne og derved generer mere trafik til deres hjemmeside? Har vi benyttet os af inkrementel udviklingsmetode i en iterativ proces, hvor vi igennem projektet har lavet midtvejsafleveringer og videreudviklet på baggrund af disse. Med udgangspunkt i SMP-modellen, har vi analyseret målgruppen på baggrund af fastlæggelse af konsumentenheden. Efter fastlæggelse af vores målgruppe gennemgik vi nogle segmenteringskriterier og benyttede Minerva-modellen. Vi valgte en målgruppe, som bestod af børnefamilier med forældre i en alder af 25-35år, som enten har små børn eller planlægger at få det. Vi valgte en målgruppe, som har en vis status og derfor kan blive oponionsledere for projektet. Efter fastlæggelse af målgruppen anvendte vi SMUK-modellen for at identificere målgruppen på baggrund af størrelse/vækst, muligheder og udgifter ved bearbejdning og konkurrencen på markedet. Resultatet heraf blev at segmentet vil udvikle sig og fødslerne i Nordsjælland vil stige og målgruppen er altså i vækst, derudover er der også muligheder for bearbejdelse pga. den voksende interesse for internettet. Udgifterne kan holdes lave, da det er et forholdsvist nemt segment at nå gennem de sociale medier eller reklame på digitale skærme rundt om på de eksisterende sygehuse. Konkurrencen hvad angår NHN er lille, da det er en offentlig anstands, men ellers har vi haft størst fokus på de mange annoncer og bannere på nettet, som de største konkurrenter for kampagnesitet. Vi har også forsøgt at ligge meget vægt på de adgangsbarriere, der kan være ved et offentlig byggeri, i form af skepsis og fordomme. Med hensyn til positionering og differentiering har vi fokus på moderen som beslutningstager og faderen som influent. Samtidig med at familien og moderinstinktet er i centrum, er kampagnen også positioneret i forhold til konkurrenterne og både i form af privathospitalerne, hvor vi har forsøgt at have fokus på de mange nyt tiltag som bæredygtigheden, den helende arkitektur og enestuerne, og i form af andre reklamer og kampagner, hvor vi har forsøgt at nå vores målgruppe gennem spil og konkurrence. De valgte positioneringsplatforme er både USP og ESP, da projektet ikke før er set i Danmark i nyere tid og er inspireret af de Hollandske hospitalsbyggerier. Det er unikt for Danmark samtidig med at der er fokus på 24

25 miljøet og patienten i fokus, hvilket også har en følelsesmæssig påvirkning. Disse platforme har vi benyttet i forhold til positioneringsstrategi, da det er et unikt projekt og derfor ikke har en tidligere positionering. Der er derfor lagt fokus på kundefordelene via en reklamekampagne for at skabe fokus og opmærksomhed. Der er derfor lagt vægt på det unikke og følelsesmæssige i kommunikationen, samt fordelene og det positive ved NHN. Efter udarbejdelse af SWOT analysen, fandt vi frem til flere styrker, svagheder, muligheder og trusler ved projektet NHN. Disse interne og eksterne forhold brugte vi videre i TOWS analysen for at udvælge nogle strategiske tiltag til fordel for NHN og den fremtidige markedsføringsstrategi. Med udgangspunkt i det tiltag, som omhandler et digitalt kampagnesite har vi medtaget flere af de strategiske tiltag, som er til fordel for NHN. For at fastlægge kommunikationen af kampagnesitet, tog vi brug af AIDA-modellen og brugte resultaterne til at skabe et design, som er fangende og vedholdende. Gennem en intro fanges borgernes opmærksomhed og starter en undren og interesse for at vide mere. Interessen for projektet giver et ønske om videre undersøgelse og brug af kampagnen for til sidst at skabe en reaktion, hvor der tages del i spillet eller konkurrencen på siden, som fører til modersitet, eller deling på de sociale medier. Kampagnen er altså udviklet ud fra kommunikationsmodellens principper for at fange de besøgendes opmærksomhed og designet er valgt med udgangspunkt i resultaterne af kulturanalysen. Det er lavet som en onepage og er et enkelt og moderne site med rare farver og overskuelig opdeling, samt konstant mulighed for at komme til forsiden eller NHN s sociale medier. Sproget er formelt og let forståeligt, samtidig med at overskrifterne understøttes af illustrationer. Slogannet og avisoverskrifterne, samt figurerne, som er essensen af introen, fungere som blikfang og vækker interesse hos borgeren. Det er især slogannet og figurerne, der er kendetegn for lige netop denne kampagne og altså sidde som går igen igennem sitet. Derudover er logoet og de sociale medier sat som en fast bjælke i toppen af onepagen, så de hele tiden er mulige at benytte. Menuen på onepagen er det første man kommer til efter introen og guiden til resten af sitet. Kampagnesitet består af et spil, hvori man igennem en quiz får informationer om både de logistiske og arkitekturmæssige/indretningsmæssige tiltag ved NHN. De informationer man får fra quizzen er korte og overfladiske, hvor at hvis man ønsker at vide mere, scroller man videre til næste del af onepagen, hvor info-siden er. Her er informationerne dybere forklaret og understøttet af billeder af, hvordan NHN kommer til at se ud. Som det sidste har kampagnen en konkurrencedel, som er den der skal skabe mest trafik til selve kampagnen. Det er her meningen at borgerne kan deltage i konkurrencen ved at dele et billede på de sociale medier, af noget de mener er helende for dem. Det giver de deltagende mulighed for at være kreative samtidig med at de kan føle sig hørt i forhold til det nye byggeri. Vores kampagneplan har som formål at skabe oponionsledere, som gennem deres status og viden kan genere mere trafik til modersitet. Den gode omtale og fokusset på projektet som overordnet mål, har vi forsøgt at indfri gennem spil, konkurrencen og informationer på kampagnesitet, som vores delmål. Dette har vi gjort med en blanding af image og oplysnings/informationskampagnetype for at skabe fokus på projektet, gennem kommunikationskanaler som de sociale medier og aviser, da vores spørgeskemaundersøgelser viste at det var her målgruppen fik det meste af deres nye viden. For at få sat kampagnen ordentligt i gang, skal den have noget tid til at florere rundt på nettet, samt fange opmærksomhed fra borgerne via annoncer og bannere. Vi foreslår derfor at kampagnen bør kører fra nu af og indtil Nyt Hospital Nordsjælland står klart i 2020, så der kan komme fokus på den flotte arkitektur, de naturskønne omgivelser, den inspirerende indretning og det faktum at patienten er i centrum på NHN. Borgerne skal have tid til at tage del i fremtiden, både med henblik på det nye byggeri med henblik på deres egen fremtid. 25

26 LITTERATURLISTE Hjemmesider: - Danmarks Statistik Edgar Scheins Kulturanalyse Godt Sygehusbyggeri - Farvers betydning PDF-filer: Andersen m.fl. (2011) : International Markedsføring. København. Trojka. ISBN: Informationsmateriale fra NHN: Kim Dirckinck-Holmfeld m.fl. (2015): Det kommende hospital. København. Fremtidens hospital. København. Future Navigator Magasin. Region Hovestaden(2010): Regions Hovedstadens anbefalinger for helende arkitektur. København. Bærende principper: gtendender.pdf Helende arkitektur: Arkitektur.aspx Artikler: - set d.27/5, 13:08 ringafnythospital.pdf Pressemeddelelse, set d.01/06 kl.15:52 december-kl aspx - Borgermøde, set d.01/06 kl.15: Pressemeddelelse i Europakommisionen, set d.01/06 kl.15:52 set d.01/06 kl.15: set d.01/06 kl.15: set d.01/06 kl.15:52 / /artikler/ / set d.01/06 kl.15:52 set d.01/06 kl.15:52 26

27 BILAG 1 OPLÆG V. ERIK THYGESEN Erik Thygesen ved oplægget på KEA d.30/4 BILAG Oplæg v. Erik Tygesen - Content manager Noter NHN er på nuværende tidspunkt en projektorganisation bestående af 30 personer med blandede baggrunde. NHN hører under Region Hovedstaden Hjemmeside: godtsygehusbyggeri.dk Arkitektur: Lys har været i fokus Citat: Ligner et hotel, der rent faktisk er rart at være på Natur er i centrum Fladt hospital i modsætning til et højhus International anerkendelse Takle problemer med nyt: Udvikle nye løsninger Samle ressourcer og arbejde på tværs af afdelinger Fokus på et samlet patientforløb Nyt styresystem er op til politikkerne at vedtage og sætte igang - det hører ikke under dette projekt Bedre internetforbindelse Udfordringer: Folk kender ikke til byggeprojektet. Mange tror at det ikke bliver til noget - Hvorfor overhovedet bygge nyt? Parkering (transport) Ny google patienter Folk googler deres symptomer før de ankommer Ældre patienter kan godt lide flermandsstuer - yngre kan bedst lide enestuer Sammenlægning og derved mangel på personale - løsning: optimere arbejdsprocesserne, så man har brug for færre ansatte Mad der bliver lavet ude kunne godt være et problem Fordele: Tiltrækker nye beboere Nyt byområde Patienterne bliver de vigtigste Bedste medarbejdere samler specialerne Høje ambitioner Innovativt - udfordre vanetænkning Flere parkeringspladser end de 3 andre til sammen + ny s-tog station kort fra hospitalet 24 timer åben også for besøgende 27

28 I forhold til kampagneopgave: Udfordringer i den digitale kommunikation til målgruppen; tungt materiale og manglende kendskab til de digitale platforme hos NHN Henvender sig lige nu mest til års alderen Facebook siden bliver mest brugt af kvinder på omkring 40år, der er i branchen App virker ikke særligt godt og er for fagligt tung - bliver ikke rigtig brugt Der er mange af hospitalets løsninger der ikke er på plads og mange beslutninger, som er meget løse man må gerne reklamere for noget der ikke ligger helt fast Ønsker fra NHN: Nye øjne/andre øjne på projektet og kommunikationen Find gerne på noget der ligger langt væk fra den primære side Hvad synes vi er interessant Bruge de seneste teknikker/teknologier og trends Ting, der ikke er på plads endnu: Hvordan man finder rundt Hvad de gamle bygninger skal bruges til Transport rundt på hospitalet (ingen løsning umiddelbart) Undersøgelse af befolkningens mening (Brugerundersøgelse på vej) 28

29 BILAG 2 SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE SPØRGESKEMA Alder: Under 20 Mellem Mellem Mellem Mellem Over 40 Hvor bor du: Nord Midt Byen Syd Har du en videregående uddannelse, hvis ja, hvilke/hvilken: Hvor får du ny viden fra: (vælg gerne flere) Facebook TV Aviser Magasiner Hjemmesider Twitter Bus/tog nyhedsskærme Radio Reklamer på stationer Bloks Andet Har du børn, hvis ja hvor mange: Hvad er din erfaring med hospitalsbesøg: (kryds gerne flere af) Har været indlagt i længere tid (min. 7 dage) Har været indlagt kort tid (max. 7 dage) Har været besøgende ved voksen indlæggelse Har været besøgende ved barne-indlæggelse Har været på skadestuen Har fået foretaget undersøgelse ved henvisning Har fået foretaget mindre operation uden indlæggelse Hvor tilfreds er du med de offentlige hospitaler? (vælg én) Meget tilfreds Lidt tilfreds Tilfreds Ikke tilfreds Overhovedet ikke tilfreds Hvad er din opfattelse af offentlige hospitaler (f.eks. Superhospitalerne)? Kender du til NHN (Nyt Hospital Nordsjælland)? Ja Nej Hvad vægter du højest ved hospitaler: (prioritering hvor 1 vægtes højest og 10 vægtes lavest) Enestuer frem for delestuer Indretning/arkitekturen Mere tid til sygeplejersken Mulighed for at komme ud (omkringliggende natur) Bedre forhold for besøgende Gode parkeringsmuligheder Bedre familieforhold ved indlæggelse af barn Nyeste teknologi Mere pædagogisk videregivelse af informationer At der er kort afstand til dit nærmeste hospital 29

30 BILAG 2a SVAR PÅ SPG.1 - ALDER 2

31 BILAG 2b SVAR PÅ SPG 2 BOPÆL 3

32 BILAG 2c SVAR PÅ SPG 3 UDDANNELSE 4

33 BILAG 2d SVAR PÅ SPG 4 BØRN 5

34 BILAG 2e SVAR PÅ SPG 5 VIDENINDSAMLING 6

35 BILAG 2f SVAR PÅ SPG 6 ERFARING 7

36 BILAG 2g SVAR PÅ SPG 7 TILFREDSHED 8

37 BILAG 2h SVAR PÅ SPG 8 OPFATTELSE (UDDRAG) 9

38 BILAG 2i SVAR PÅ SPG 9 KENDSKAB TIL NHN 10

39 BILAG 2j SVAR PÅ SPG 10 FORBEDRINGER 11

40 BILAG 3 KONCEPTBESKRIVELSE spg 1: NHN bliver bygget på principperne om at være det hospital Grønne Amerikanske undersøgelser viser at arkitekturen, omgivelserne og indretningen på et hospital, har en positiv og helende effekt på patienterne og NHN ønsker derfor at bygge et grøn hospital med fokus på dette samt miljø, bæredygtighed og helende arkitektur. Kedelige Det bliver ikke kedeligt, da vi har fokus på nye og spændende tiltag, men prøv igen Flyvende Det kan godt være at vi bygger fremtidens hospital, men vi regner ikke med at teknologien er klar til et flyvende hospital i 2020, prøv igen spg 2 NHN vil gerne have.. i fokus Husdyr Indretningen af børnefaciliteterne bliver godt nok meget bedre, men der er stadig ikke plads til Sofus, prøv igen Patienten Hos NHN er patienten i fokus, både de små og de store. Der vil være plads til at forældrene kan være tilstede under hele indlæggelsen af deres børn samt at oplevelsen af hospitalet vil være mere børnevenligt med sjove og hyggelige faciliteter. Tropiske planter Der kommer nye tiltag ang. genbrug af vand og affald med henblik på bæredygtigheden, men tropiske planter bliver lige lovlig fancy, prøv igen spg 3 På NHN vil der være -fødestuer Fælles Det synes vi alligevel er voldsomt nok og har derfor kun ensengsstuer på NHN Mandlige Selvom vi har fokus på den nyeste teknologi og patienten anno 2020, mener vi ikke at der er grund for at gøre klar til mandlige fødsler Sanse Der har det sidste års tid være mere fokus på sansefødestuer og dette vil NHN videreføre, da undersøgelser viser at musikken, farverne og dæmpet lys, skaber en rolig og stressfri zone, som gør hele fødeoplevelsen meget bedre. 12

41 BILAG 4 - STASTISTIK OVER FØDSLER Statistik over det stigende antal af levendefødte i Nordsjælland 13

42 BILAG 5 STASTISTIK OVER IT-BRUG Statistik over den stigende brug af sociale medier i alderen 16-24år og 25-34år 14

43 BILAG 6 SWOT-ANALYSE INK. FORKLARINGER SWOT-ANALYSE INTERNE FORHOLD Styrke Teknisk fremtidssikret Bæredygtigt Ny/forbedret arbejdsgang Helende arkitektur Forbedret infrastruktur Svagheder Et stort i stedet for flere små Færre ansatte Mangel på endelige svar Ingen dokumenterede resultater fra brugerundersøgelser Den geografiske placering af byggeriet EKSTERNE FORHOLD Muligheder Medhold fra politisk side Økonomisk accept Ny togstation Stor fokus på miljø/effektivisering Ny lovgivning ang. besøgstider Trusler Befolkningen mangler grundlag for de tekniske informationer. Skepsis fra befolkningen Transport/trafik Arkæologiske problemstillinger Evt. skepsis/budgetnedskæringer fra ny regering/interessegrupper 15

44 STYRKER Teknisk fremtidssikret: Den tekniske afdeling vil hele tiden kunne udvikles og følge med tiden, nye fremgangsmåder og nye sygdomme. Omkostningerne vil blive nedsat da de vil bruge robotter til at overtage nogle af de mere praktiske opgaver. (Bilag 7 -Bærende Principper + Bilag 1 Oplæg v. Erik Thygesen) 9 Bæredygtigt: Bæredygtigheden fremtidssikre NHN og vil på længere skabe mere energi end det forbruger. De vil lave tiltag som reducering af vand, benytte el-biler, nedbringer mængden af affald og købe genanvendelige produkter, alle tilatag som skal sørge for at hele hospitalet er bæredygtigt. (s i Det kommende Hospital Ny/forbedret arbejdsgang: Sygeplejersker/ambulancefolk bliver bedre uddannet og vil gøre ventetiden kortere. Grundet de bedre uddannelser vil det reducere arbejdskraften og give færre udgifter men uden at forringe hjælpen. Helende arkitektur: Arkitekturen vil være moderne og mere lys hvilket påvirker patientens helbredelse, arbejdsmiljøet og patientsikkerheden positivt. Amerikanske undersøgelser viser at arkitekturen, indretningsdesignet og omlæggende natur har en stor positiv effekt på disse. (s i Det kommende Hospital og Helende arkitektur ) 10 Forbedret infrastruktur: Hurtigere hjælp til patienterne og dermed hurtigere helbredelse, både på gangene på hospitalet og pga. placeringen af NHN. På hospitalet vil der være centrale og decentrale arbejdspladser, hvilket vil gøre at sygeplejerskerne ikke skal bruge for meget tid på at transportere sig selv så langt og vil reducere fejlene på hospitalet betydeligt (S.28 i Det kommende Hospital ). Derudover vil det lægge tæt på motorvej og togstation som vil gøre det lettet for både pårørende og ansatte at transportere sig (Bilag 8-Pressemeddelelse) 11 9 Bærende Principper s.2: 10 Helende arkitektur: 11 Pressemeddelelse: ospital.pdf 16

45 SVAGHEDER Et stort i stedet for flere små: Der er risiko for at der vil komme mange flere patienter til færre ansatte, hvilket kan risikere overbelægning og stresset personale. Derudover vil der være større geografiske afstande til patienterne, da projektet går ud på at reducere 3 hospitaler til kun ét. Færre ansatte: Der vil være færre ansatte til patienterne, da der vil være patienter fra 3 hospitaler på ét hospital, men til gengæld vil antallet af ansatte ligge på omkring de 4000 og dette kan muligvis give mere stressede arbejdsgange. (Bilag 1 Oplæg v. Erik Thygesen) Mangel på endelige svar: Befolkningen og nye medarbejdere mangler svar og NHN vil have sværere ved at takle kritik fra samfundet, da projektet stadig kun er på de første stadier i udviklingen og alle tiltagene ikke er 100% på plads. (Bilag 1 Oplæg v. Erik Thygesen) Ingen dokumenterede resultater fra brugerundersøgelser: NHN vil have svært ved at styrke sig imod evt. negative reaktioner fra befolkningen, da brugerundersøgelsen ikke er færdiggjort (Bilag 1 Oplæg v. Erik Thygesen) 17

46 MULIGHEDER Medhold fra politisk side: Der er interesse for at få projektet gennemført og bedre vilkår for nytænkning. På borgermødet d.16 december 2010 kunne det offentliggøres at regeringen havde givet et foreløbigt tilsagn om at regionen kunne få tildelt 3,8mia til det nye hospital. ( Nyt og Presse ) 12 Økonomisk accept: Der er mulighed for at komme i gang med projektet og større chance for at få det gennemført, da der på nuværende tidspunkt allerede er fundet økonomi til byggeriet. Det er en mulighed for at investere i fremtiden, både i NHN og 15 andre tiltag som er blevet bevilliget tilskud fra den statslige kvalitetsfond og ordinære anlægsmidler og låntagning. ( Spørgsmål og svar ) 13 Ny togstation: Det bliver lettere at komme til og fra hospitalet og det vil gøre det nemmere for pårørende og patienter at acceptere sammenlægningen af hospitaler, da der vil blive bygget en ny togbanestation tæt på det nye byggeri. (Bilag 8 -Pressemeddelelse) 14 Stor fokus på miljø/effektivisering: Der er et større åbent sind fra befolkningen, da der er stor fokus på miljøet og at det på sigt vil reducere omkostninger og skåne miljøet. Undersøgelser viser at flere og flere borgere i EU er miljøbevidste og derudover er der stor forskning inden for emnet og dermed gode mulighed for bæredygtige løsninger. (Bilag 9 -Pressemeddelelse i Europa-kommissionen) 15 Ny lovgivning ang. besøgstider De pårørende og patienterne vil bedre kunne acceptere at tage længere for at komme til NHN, hvis de har mulighed for selv at bestemme deres besøgstider. Lovgivning angående besøgstider på hospital blev d.1/ ændre fra begrænset besøgstider til frie besøgstider, så pårørende kan komme og gå som de vil. (Bilag 10 -Artikel i Berlingske) Borgermøde: 13 Hvordan bliver hospitalet finansieret: 14 Pressemeddelelse: ospital.pdf 15 Pressemeddelelse i Europa-kommissionen: 16 Artikel i Berlingske: 18

47 TRUSLER Befolkningen mangler grundlag for de tekniske informationer: Svært og kompleks information, som skal videregives til befolkningen, der på forhånd er skeptiske. Det vil være svært at overbevise dem om at det er en god investering, hvis informationerne er svære at forstå. NHN s egen app omkring det nye byggeri er meget kompleks og svært tilgængelig og når derfor ikke ud til den almene borger. (Bilag 1 Oplæg v. Erik Thygesen) Skepsis fra befolkningen: Superhospitalerne og andre offentlige bebyggelser har gjort det sværere for befolkningen at tro på sådanne investeringer og har derfor ikke grundlag for bakke op om disse tiltag. De er en masse myter omkring de store byggerier, som skal manes til jorden, for at få opbakning fra befolkningen. (Artikel på dr.dk) 17 Transport/trafik: Placeringen af NHN og sammenlægningen af flere hospitaler gør transporttiden længere, dette er både en trussel for at få tilhængere til projektet, men også en trussel for ambulancer og læger at komme ud til patienterne. Der har været en del skepsis omkring placeringen, specielt ift. at kunne komme hurtigt på skadestuen. (Bilag 11 -Artikel fra Politiken) 18 Arkæologiske problemstillinger: Der er sat en arkæologisk undersøgelse i gang og fund kan udskyde eller i værste fald stoppe hele projektet. Der blev sat 18,6 mio. kroner af til denne undersøgelse og der søges allerede om yderligere 6,3 mio. kroner til anden etape, som skal tages fra budgettet. Der informeres om at den næste etape snart skal igangsættes, hvis byggeriet skal være færdigt til tiden. (Bilag 12 -HillerødPosten) 19 Evt. skepsis/budgetnedskæringer fra ny regering/interessegrupper: Den nye regering kan være skeptiske ift. projektet og muligvis sætte restriktioner, lave budgetnedskæringer eller stille højere krav. Interessegrupper kan besværliggøre beslutningstagene og gøre modstand, f.eks. ved at modsætte sig ændringer i arbejdsgang, efteruddannelser eller lignende. 17 Bent Hansen vil aflive myter om de nye supersygehuse: 18 Politiken: 19 HillerødPosten: / /artikler/ /

48 BILAG 7 BÆRENDE PRINCIPPER PDF-FIL: gtendender.pdf 20

49 BILAG 8 PRESSEMEDDELELSE PDF: ringafnythospital.pdf 21

50 BILAG 9 PRESSEMEDDELELSE I EUROPA-KOMMISSIONEN Set d.25/05, 2015, kl.11:07: 22

51 BILAG 10 BERLINGSKE Set d.8/5, 2015, kl.11:18: 23

52 BILAG 11 ARTIKEL FRA POLITIKEN Set d.8/5, 2015, kl.12:18, citat af Ole Søbæk, byrådsmedlem i Frederiksund: 24

53 BILAG 12 HILLERØDPOSTEN Set d.8/5, 2015, kl.11:34: / /artikler/ /

54 BILAG 13 GANTT-KORT 26

55 BILAG 14 RISIKOVURDERING 27