Indholdsfortegnelse. 1. Baggrund og formål med undersøgelsen Analysedesign og metodebeskrivelse Undersøgelsens resultater 3

Transkript

1 Executive Summary Den unge udfordring Indholdsfortegnelse Side: 1. Baggrund og formål med undersøgelsen 1 2. Analysedesign og metodebeskrivelse 2 3. Undersøgelsens resultater Præmisser for lokalavisen Fire tilgange til viden om lokalområdet Prioritering af stofområder i lokalavisen Opfattelsen af lokalavisen i dag lokalavisens udfordringer Input til udviklingsveje for lokalavisen Konklusion Bilag 28 Analysen er udført af Marketminds Marketminds er et konsulenthus med speciale i medieanalyse og udvikling. 0

2 1. BAGGRUND OG FORMÅL MED UNDERSØGELSEN Alle printmedier er pressede på læsertal og oplag og særligt de betalte dagblade har været tvunget til at arbejde hårdt med nye tiltag og forretningsmodeller for at bremse læserfaldet. De lokale ugeaviser har ikke oplevet samme drastiske fald, men de seneste 6 år vidner om en markant sivning blandt særligt unge læsere i alderen år: Læserdækning af ugeaviser i %: Kilde: Lokal Indeks Danmark I aldersgruppen år spores også en sivning, dog knap så markant som for den unge målgruppe. For at imødegå denne udvikling har De Lokale Ugeaviser (DLU) og Ugeaviserne iværksat en analyse med henblik på at forstå, hvorfor denne sivning sker, samt tilvejebringe viden, input og inspiration, som kan imødegå udviklingen. I denne forbindelse har Marketminds gennemført en analyse, som skal: Skabe indsigt i de forklaringsfaktorer, der ligger bag læsertab i den unge målgruppe Definere indsatsområder for den lokale ugeavis Skabe inspiration og input til udvikling af den lokale ugeavis 1

3 2. ANALYSEDESIGN OG METODEBESKRIVELSE Undersøgelsen er gennemført i 2 faser: En kvalitativ fase med undersøgelsens kernemålgruppe: Modtagere af den lokale ugeavis i alderen år. En kvantitativ fase blandt danskere, år, som modtager den lokale ugeavis Den kvalitative fase bestod af 6 fokusgrupper af 2,5 timers varighed i hhv. København og Skanderborg, inddelt som følger: 2 grupper med loyale læsere (læser 3-4 lokalaviser om måneden) 2 grupper med mellemfrekvente/illoyale læsere (læser minimum 1 avis i kvartalet og max 2 om måneden) 2 grupper med ikke-læsere, som læser mindre end en avis i kvartalet. Alle havde angivet, at de modtager den lokale ugeavis. Deltagerne blev rekrutteret fra byernes opland, hvormed det sikredes, at en bred vifte af lokalaviser var repræsenteret. Herudover sikredes en spredning inden for aldersgruppen, år, samt en spredning på husstande med og uden børn, uddannelse og køn. Den kvantitative fase blev gennemført som webinterview i M3 Research webpanel. Der er gennemført 1552 interviews fordelt på; 878 interviews med personer mellem 25 og 39 år 674 interviews med personer mellem 40 og 65 år denne målgruppe blev inddraget som en referencemålgruppe med henblik på at nuancere og perspektivere findings i den unge målgruppe Den kvantitative undersøgelse er foretaget blandt personer, der modtager den lokale ugeavis (91% af alle husstande).vi har registeret de, som er frascreenet pga. Nej tak til reklamer og gratisaviser, hvilket udgør 13% af de årige og 6% af de årige. Disse indgår ikke i nærværende analyse. Data er vejet på plads til rette fordeling (36% af de årige er unge). De grafikker og tabeller, der præsenteres i rapporten, afspejler således den reelle fordeling blandt alle modtagere af den lokale ugeavis i aldersgruppen år. 2

4 3. UNDERSØGELSENS RESULTATER 3.1. Præmisser for den lokale ugeavis Som de overordnede læsertal indikerer viser denne undersøgelse også, at læsergraden i den unge målgruppe år generelt ligger på et lavere niveau. Således er kun 67% af de unge i undersøgelsen loyale læsere mod 85% i aldersgruppen år (se bilag 5.1.) Læsning af og interesse for den lokale ugeavis - hviler på to overordnede forhold, som er væsentlige forklaringsfaktorer for hvorfor særligt de unge læsere siver fra de lokale ugeaviser: Graden af konkurrence: De senere års eksplosive vækst i brugen af internettet og den deraf følgende udvikling af målrettet indhold til brugerne har også konsekvenser for den lokale ugeavis, som har fået større konkurrence, idet man ikke længere kan siges at have monopol på lokalstof og information Graden af lokalisme: Tidligere undersøgelser for De Lokale Ugeaviser har defineret og beskrevet begrebet Lokalisme, som et udtryk for en persons samlede tilknytning til lokalområdet. Tilknytningen til lokalområdet er svagere for den unge målgruppe og indvirker negativt på behov og interesse for at følge med lokalt og dermed for læsningen af den lokale ugeavis I det følgende vil disse forhold blive uddybet med udgangspunkt i kernemålgruppen, de årige. I de tilfælde, hvor vi har data og viden om den ældre målgruppe, som kan medvirke til at nuancere eller forklare en given udvikling, vil dette blive nævnt eksplicit. Den lokale ugeavis har fået stor konkurrence af internet og mikrolokale sites og konkurrencen bliver endnu større De senere års digitale udvikling har skabt en øget konkurrence i forhold til lokalstof. For særligt de unge har dette betydet, at internettet/google er den mest naturlige platform for informationssøgning, idet dette giver målrettet information, når og hvor man har brug for den. Lokalaviserne har for mange været det sted, man fik information om holdstart i de lokale idrætsforeninger, information fra kommunen eller anden nødvendig information med relevans for hverdagen. Denne funktion udfordres kraftigt af mikrolokale sites, hvor man kan få den information, man skal bruge nu og her: o Skolerne har intranet, kommunerne har udbygget borgerservice på nettet, de lokale idrætsforeninger har hjemmesider, hvor man direkte kan gå ind og tilmelde sig mm. 3

5 Nedenstående grafik viser andelen af modtagere af den lokale ugeavis, der oplever Den Lokale Ugeavis som deres primære medie til opdatering af relevante lokale informationer: 100% Den lokale ugeavis er mit primære medie til opdatering af relevante lokale informationer 90% 80% 33% 29% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 62% 69% Uenig Enig 0% årige (878) årige (674) Base: Alle Som det fremgår af ovenstående opleves Den Lokale Ugeavis stadig som primær medie også for opdatering omkring lokalstof. Konkurrencen er imidlertid tilsvarende tydelig, idet 33 % af de unge ikke oplever den lokale ugeavis som primært medie. Selv om de unge har det største forbrug af andre medier i forhold til lokalstof, ses tendenser til, at den lokale ugeavis tidligere monopol på at indeholde relevante lokale informationer også trues blandt de årige, hvor mere end hver fjerde ikke oplever den lokale ugeavis som deres primære medie. Lokalisme er et spørgsmål om, hvad man bruger og deltager i ikke geografi Den kvalitative undersøgelse blotlagde 3 dimensioner i modtagernes tilknytning til lokalområdet, som spiller forskellig rolle i forhold til interessen for at følge med lokalt. De dimensioner der kortlægges i den kvalitative undersøgelse er: Den geografiske dimension, som omhandler hvornår noget rent fysisk opleves tæt på og har ikke i udgangspunktet noget med kommunegrænser at gøre. Langt de fleste beskriver den geografiske lokalisme med udgangspunkt i det hus, jeg bor i / den vej jeg bor på mm. Jo tættere på mit hus, de veje jeg bruger, den skole mine børn går i des mere lokalt. For bymennesker angives en radius på 1,5 km for, hvad man umiddelbart oplever som sit lokalmiljø. For provinsboere er radiussen større og afhængig af nærmeste større by. 4

6 Kommunalreformen opleves som en faktor, der har medvirket til at udviske betydningen af de kommunale grænser og følelsen af være forankret i et formelt defineret geografisk område. Den funktionelle dimension er en direkte forlængelse og mere relevant version - af den geografiske lokalisme, som omhandler den konkrete brug af butikker, idræts- og kulturtilbud, institutioner mm., man benytter i hverdagen. Den funktionelle lokalisme er således en stærkt forbrugsdrevet forståelse af lokalismen, som er underlagt individuelle præferencer. Særligt i forhold til kulturtilbud er det mere vigtigt, hvem der spiller/udstiller mm., end om musikarrangementet/galleriet ligger i lokalområdet. Den følelsesmæssige dimension omhandler det følelsesmæssige engagement og investering af personlige ressourcer, man lægger lokalområdet. Den følelsesmæssige lokalisme motiveres af: Børn man føler et ansvar på børnenes vegne og for at påvirke de rammer børnene vokser op i, fx skolepolitikken på børnenes skole eller idrætstilbuddene til børn og unge Netværk og omgangskreds i lokalområdet jo mere familie, venner og bekendte man har i området, des større oplevet ansvar føler man for at deltage og bidrage til aktiviteter. Historik/anciennitet i lokalområdet jo længere tid man har boet i området, des flere historier og personlige referencer har man opbygget til mennesker, bygninger og evt. natur i området De senere års udvikling udfordrer særligt den følelsesmæssige dimension af lokalismen: De senere års høje huspriser har betydet, at mange unge og nykøber - familier har bosat sig dér, hvor de kunne få flest m2 for pengene frem for dér, hvor de helst ville bo. For disse familier ses en følelsesmæssig afkobling til lokalområdet, med en følelse af ikke at høre til og dermed et lavt incitament for at følge med i, hvad der foregår lokalt Mange nye medier og massiv nyhedsdækning har øget den globale bevidsthed og udfordrer manges væsentlighedsforståelse i forhold til lokalstof. Flere oplever, at dét, der sker lokalt, bliver for småt og irrelevant, idet man samtidig hører om jordskælv, atomulykker og politiske rævekager på Christiansborg, som fylder den daglige nyhedsstrøm. Denne opfattelse er særligt gældende for byboere og højere uddannede unge Kommunalreformen og de senere års politiske udvikling, har eroderet den oplevede betydning af lokalpolitik, hvor de vigtige beslutninger opleves at være blevet centraliseret og uigennemskuelige. Flere føler således ikke, at man selv eller den lokale borgerrepræsentation har reel indflydelse på det, der sker, hvorfor det bliver mindre vigtigt at følge med i lokalpolitik 5

7 Funktionel lokalisme August Fire tilgange til viden om lokalområdet og den lokale ugeavis Graden af funktionel og følelsesmæssig tilknytning til lokalområdet har været udgangspunktet for en segmentering af de unge læsere i alderen år. Segmenteringen har identificeret 4 typer af læsere med væsensforskellig tilgang til deres lokalområde og dermed også til den lokale ugeavis. De 4 typer af læsere er genfundet i den ældre målgruppe, år, hvilke har muliggjort en segmentering af alle modtagere af den lokale ugeavis i alderen år. Fordelen ved at segmentere hele målgruppen og ikke kun de unge, er, at man herigennem opnår et overblik over og et redskab til at arbejde med hele læserskaren frem for kun de unge. Nedenstående grafik viser de 4 segmenter og deres størrelse i målgruppen modtagere af den lokale ugeavis, år: Stort lokal forbrug Inspirationssøgende 31% Lokalpatrioten 27% Turisten 27% Den Videbegærlige 15% Lavt lokalt forbrug Lavt lokalt engagement Følelsesmæssig lokalisme Højt lokalt engagement De 4 segmenter er blevet navngivet efter det, der særligt kendetegner deres tilgang til lokalområdet og vil i det følgende blive beskrevet mere fyldestgørende på basis af såvel kvalitative som kvantitative data: TURISTEN er mindst forankret i sit lokalområde og den mest illoyale læsertype Jeg føler totalt, at jeg er på forstadssafari. Vi valgte ikke Hvidovre. Vi valgte den billige lejlighed, og når jeg ser mig omkring, så tænker jeg bestemt ikke, at det er her, jeg hører til 6

8 Turisten har både en lav følelsesmæssig og funktionel tilknytning til lokalområdet. Identiteten er knyttet til de interesser eller det arbejde, man har, og ikke til, hvor man (tilfældigvis) bor. I det omfang, der er interesse for lokalstof, er det i forhold til, hvad der foregår helt tæt på MIG og har en direkte omsættelig brugsværdi for hverdagen. Turisten udgør 27% af modtagerne i alderen år, som modtager den lokale ugeavis og er overrepræsenteret blandt unge, før-familie, (stor)byboere og ny-tilflyttere (som har boet i lokalområdet under 5 år) DEN VIDEBEGÆRLIGE er samfundsengageret og den næstmindst loyale læsertype Jeg har engageret mig i forældrebestyrelsen i mine børns skole og følger derfor også meget med politisk i, hvad der sker. Jeg føler nok en forpligtelse på mine børns vegne i at engagere mig, for selv om jeg ikke føler mig som Allerød-borger, så vokser mine børn op her og bliver det Den Videbegærlige er generelt samfundsengageret og følger derfor med i politik (dog mest nationalt og sekundært lokalt). Den politiske interesse betyder også, at Den Videbegærlige gerne engagerer sig i de lokale institutioner og foreninger, han selv eller familien gør brug af. Den funktionelle relation til lokalområdet beskrives relativt lavpraktisk, som et spørgsmål om bekvemmelighed i hverdagen. Den Videbegærligt er derfor ikke forbrugerorienteret i forhold til lokalområdet. Den Videbegærlige udgør 15% af modtagerne i alderen år, som modtager den lokale ugeavis og er overrepræsenteret blandt børnefamilier, mellemlangt uddannede/funktionærer og (stor)byboere. DEN INSPIRATIONSSØGENDE er lokal storforbruger og den næstmest loyale læsertype Jeg følte mig forkert, da jeg flyttede fra Århus til Solbjerg. Jeg syntes, at det var ekstremt langt ude. Jeg bliver mere og mere glad for at være der. Samfundet vokser på os. Også i takt med vores børn. Vi vil ikke flytte derfra, og vi påtager os mere og mere Den Inspirationssøgende er grundlæggende glad for sit lokalområde, eller har besluttet sig for at ville lære at elske det. Den Inspirationssøgende føler ikke et større engagement i at skulle bidrage til udviklingen af lokalområdet, men har i højere grad en (for)brugerindstilling til det lokale. Den Inspirationssøgende har således mange funktionelle relationer til lokalområdet man bruger biblioteker, idrætsklubber, institutioner, de lokale butikker, naturen og de grønne områder mm.. Den Inspirationssøgende ønsker inspiration til yderligere brug og argumentation for, hvorfor netop deres lokalområde er attraktivt at bo i. 7

9 Den Inspirationssøgende er det største segment og udgør 31% af modtagere i alderen år, som modtager den lokale ugeavis. Den Inspirationssøgende er overrepræsenteret blandt kvinder, børnefamilier og personer i mellemindkomstgruppen. LOKALPATRIOTEN er stærkt knyttet til lokalområdet og den mest loyale læsertype Jeg hører til i Skanderborg. Det er her, jeg er vokset op, og det er her, vi har hele vores netværk, og det er her, vores familie hører til. Ja, det gør jeg også. Jeg er også aktiv i en ejerforening. Men jeg tror også, det kommer af, at man har været her altid. Og gennem håndboldklubben har vi også lært rigtig mange at kende. Lokalpatrioten har et stærkt lokalt netværk venner og familie bor der også, og man føler selv, man er lokalt kendt. Lokalpatrioten føler gerne en forpligtelse til at deltage og følge med og bidrage til fællesskabet. Man engagerer sig derfor politisk og kulturelt i de ting, der foregår, og er gerne selv aktiv i en lokal forening og/eller bestyrelse. Lokalpatrioten har de lokale historier inde på livet og kan derfor tale med alle både de gamle og de nye og har en referenceramme for at forstå, de ting, der foregår. Lokalpatrioten udgør 27% af modtagerne i alderen år, som modtager den lokale ugeavis. Lokalpatrioten er overrepræsenteret blandt ældre, mænd, beboere med meget lang anciennitet (over 20 år), beboere i områder med lav urbanitet og erhvervsuddannede. Flere Turister og færre Lokalpatrioter i den unge målgruppe Nedenstående grafik viser læsertypernes fordeling efter hhv. unge og ældre: Segmenternes udbredelse 100% 90% 17% 80% 70% 14% 33% Lokalpatriot 60% 15% Videbegærlige 50% 33% 40% 30% 31% Inspirationssøgende Turist 20% 36% 10% 22% 0% årige (878) årige (674) Base: Alle 8

10 Grafikken over forskellen på unge og ældre viser: En langt højere forekomst af Turister blandt unge, hvor mere end hver tredje ung er Turist mod kun godt hver femte i alderen år En langt lavere andel af Lokalpatrioter blandt unge, hvor mindre end hver femte ung er lokalpatriot mod en tredjedel af de årige At andelen af hhv. Inspirationssøgende og Videbegærlige er lige stor blandt unge og ældre En del af den unge udfordring for Lokalaviserne er derfor, at en langt større andel af de unge ikke føler en grundlæggende tilknytning til lokalområdet og dermed en grundlæggende interesse for at følge med lokalt. Turisten er herudover også et urbant fænomen, idet en tredjedel af modtagere af den lokale ugeavis, som er bosat i hovedstadsområdet eller større byer er Turister. Omvendt er en tredjedel af modtagerne af den lokale ugeavis, som er bosat i småbyer og landdistrikter Lokalpatrioter. Den urbaniseringstendens vi gennem de senere år har set i Danmark, hvor særligt de yngre flytter ind mod de større byer, er derfor også en medvirkende parameter til at andelen af Turister er så relativt stor og formentlig stigende. For yderligere tabeller over de 4 læsertypers fordeling i forhold til regioner og urbanitet, se bilag 5.2. Den lokale ugeavis er i krise blandt unge Turister og truet blandt unge Inspirationssøgende og Videbegærlige Nedenstående grafik viser andelen af loyale (farvede felter) og illoyale læsere (hvide felter) inden for hver læsertype, nedbrudt på unge og ældre: Loyale læsere af ugeavisen (illoyale læsere) Inspirationssøgende Lokalpatrioten 26% 12% 4% 7% 74% 74% 88% 96% 96% 93% Ung Inspiration Ældre Inspitation Ung Lokalpatriot Ældre Lokalpatriot (288) (206) (152) (223) Turisten Videbegærlige 52% 33% 38% 14% 48% 67% 62% 62% 86% 9 Ung Turist Unge Ældre Turist (312) (146) Base: Alle Ung Videbegærlig Ældre Videbegærlig (126) (99)

11 Selv om læsertyperne er konsistente i forhold til deres tilknytning til lokalområdet, ser vi alligevel en tydelig forskel på læsergraden mellem unge og ældre, hvor de unge læsertyper for tre af segmenterne tegner sig for en markant lavere andel af de loyale læsere: Over halvdelen af de unge Turister er illoyale eller ikke læsere af den lokale uge avis og udgør dermed den mest illoyale gruppe (de grå markeringer). Grafikken viser imidlertid også, at både de Videbegærlige og de Inspirationssøgende unge lægger sig på et lavere niveau end de ældre, hvilket vidner om, at den lokale ugeavis, også i disse segmenter, er truet i forhold til at være en naturlig del af medievanerne. Der er stadig potentiale for fastholdelse og udvikling Ovenstående grafik vidner imidlertid også om, at den mest kritiske målgruppe unge Turister ikke er tabt, men at der eksisterer et potentiale for fastholdelse og genvinding af disse, da 48% stadig er loyale læsere. 10

12 3.3. Prioritering af stofområder i den lokale ugeavis Alle modtagere af den lokale ugeavis blev i den kvantitative undersøgelse præsenteret for en liste over forskellige stofområder, som kan dækkes af den lokale ugeavis. Modtagerne blev i den forbindelse bedt om at udvælge de 6 stofområder, som de oplever som hhv. mest relevante og mindst relevante for den lokale ugeavis. Hensigten med denne øvelse er at stille skarpt på den oplevede værdi af et bredt spektre af de stofområder, man opererer med i dag. I det følgende vil vi først redegøre for prioriteringen af stofområder blandt alle modtagere af den lokale ugeavis for at skabe et overblik på tværs af alle målgrupper. Herefter vil vi undersøge de unges prioritering for disse. Nedenstående grafik viser top 10 stofområder, som vælges som mest relevant for den lokale ugeavis (grøn grafik) og top 10 stofområder, som vælges som mindst relevante (orange grafik) på tværs af alle modtagere af den lokale ugeavis i aldersgruppen år: MEST relevant MINDST relevant Markante ændringer i lokalområdet 52% TV guide 69% Kommunal politik m. konsekvens for borgerne 40% Bil og motor 65% Kulturtilbud og kalender for ugen der kommer 37% Artikler om kendte og kongelige som er på besøg i kommunen 59% Information fra kommunen 36% Boligstof, hus og have (Inspiration til dit hjem og din have) 33% Lokale konsekvenser af nationale beslutninger 36% Navnestof 28% Det gode tilbud i det lokale supermarked 32% Omtale af særlige præstationer inden for lokalidræt 27% Åbning/lukning af lokale butikker tæt på dig 28% Tilbud fra lokal tøjforretning, skobutik, restaurant mm. 23% Politi/krimi (Fx Politirapporten) 28% Debat og kronikker fra lokalepolitikere og meningsdannere 23% Tilbud fra lokal tøjforretning, skobutik, restaurant mm. 24% Total (1552) Anmeldelser af lokale restauranter, cafeer mm. 23% Total (1552) år (674) Lokalhistorie 23% år (674) år (878) Det gode tilbud i det lokale supermarked 23% år (878) 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 11

13 De 5 mest relevante stofområder kan beskrives som klassiske stofområder for den lokale ugeavis og er også de områder, som den største andel af modtagere af den lokale avis finder relevante. Tilsvarende er der overvejende enighed om de 4 stofområder, som man oplever, som mindst relevant. De mindst relevante stofområder er kendetegnet ved ikke at have en direkte lokal karakter, men at være stof, som man i vid udstrækning kan få dækket gennem andre kilder. Den overordnede prioritering af stofområder genfindes blandt unge Som man kan se i grafikken på forrige side, er der nogle forskelle mellem den ældre og yngre målgruppe. Betragter man udelukkende de unges prioritering af stofområder genfindes dog det samme overordnede billede af, at det er stofområder med direkte lokalforankring, som findes mest relevant, mens stofområder, som ikke har direkte lokal karakter, findes mindst relevant. Nedenstående grafik fokuserer udelukkende på undersøgelsens kernemålgruppe, de årige og deres valg af mest og mindst relevante stofområder: MEST relevant - blandt de årige MINDST relevant - blandt de årige Markante ændringer i lokalområdet 47% TV guide 65% Kulturtilbud og kalender for ugen der kommer 39% Bil og motor 62% Lokale konsekvenser af nationale beslutninger 37% Artikler om kendte og kongelige som er på besøg i kommunen 53% Tilbud fra lokal tøjforretning, skobutik, restaurant mm. 32% Navnestof 36% Åbning/lukning af lokale butikker tæt på dig 31% Boligstof, hus og have (Inspiration til dit hjem og din have) 32% Politi/krimi (Fx Politirapporten) 31% Debat og kronikker fra lokalepolitikere og meningsdannere 28% Det gode tilbud i det lokale supermarked 30% Læserbreve 23% Information fra kommunen 30% Omtale af særlige præstationer inden for lokalidræt 23% Kommunal politik m. konsekvens for borgerne 30% Det gode tilbud i det lokale supermarked 21% Anmeldelser af lokale restauranter, cafeer mm. 22% Lokalhistorie - artikler om historiske fund, byens vartegn eller andre 21% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 12

14 Der er et stort sammenfald mellem, hvordan alle modtagere af den lokale ugeavis prioriterer relevansen af stofområderne, og hvordan de unge prioriterer stofområderne. De primære forskelle er fremhævet med lyseblåt og viser, at de unge i højere grad vægter Anmeldelser af lokale restauranter og cafeer, og i mindre grad vægter Læserbreve og Lokalhistorie. Herudover er stofområderne Kulturtilbud og kalender og Lokale konsekvenser af nationale beslutninger rykket længere op på top 10 listen over de mest relevante stofområder, mens Information fra kommunen og Kommunal politik med konsekvens for borgerne er rykket lidt længere ned på listen. Der er dog tale om relativt små ændringer i prioriteringerne. De to grafikker viser imidlertid også, at der er relativ stor uenighed om relevansen af de øvrige stofområder. Således optræder Det gode tilbud fra det lokale supermarked både på top 10 over mest og mindst relevant. Årsagen til dette er, at de forskellige læsertyper, som vi introducerede i forrige afsnit, har meget forskellige præferencer for stofområder, hvor stofområder, som opleves meget relevant af én læsertype, kan opleves irrelevant af en anden. De 4 læsertyper er det bedste redskab til at forstå forskelle i præferencer for stofområder De 4 læsertyper, som vi finder på tværs af ældre og unge, er det snit, der skaber den bedste og mest nuancerede indsigt i forskellige præferencer for stofområder. Læsertyperne forklarer også, hvorfor vi ser mindre ændringer i prioriteringen af stofområder i den unge målgruppe, idet en stor andel af de unge er Turister, og det er deres holdninger til stofområder, der slår igennem. Nedenstående korrespondencekort er et overblik over de forskellige læsertypers præferencer for stofområder i den lokale ugeavis. Kortet/grafikken skal læses således: Jo tættere et stofområde ligger på en læsertype, des relativ mere relevant oplever denne læsertype, at det pågældende stofområde er, i forhold til andre læsertyper Stofområder, som er placeret i centrum af kortet, vurderes relativt lige relevant for alle læsertyper Stofområder markeret med grøn er de, der opleves mest relevant blandt flest modtagere af den lokale ugeavis Stofområder markeret med rød er de, der opleves mindst relevant blandt flest modtagere af den lokale ugeavis 13

15 Stort lokalt forbrug Tilbud fra lokal tøjforretning, skobutik, restaurant mm. Inspirationssøgende Historier om de lokale erhvervsdrivende Åbning/lukning af lokale butikker tæt på dig Kulturtilbud og kalender for ugen der kommer Politi/krimi Det gode tilbud i det lokale supermarked Markante ændringer i lokalområdet Debat og kronikker fra Omtale af særlige præstationer lokalepolitikere inden for lokalidræt og meningsdannere Læserbreve Historier om sjove/skæve lokale personligheder Navnestof Viden om hvad der sker i de institutioner, JEG benytter Kommunal politik m. konsekvens for borgerne Information fra kommunen Trafikforhold Lokal patrioten Artikler om lokale borgere, der præsterer noget særligt Reportager fra lokale arrangementer Anmeldelser af lokale restauranter, cafeer mm. Turist Boligstof, hus og have Lokalhistorie Videbegærlige Lille lokalt forbrug TV guide Bil og motor Lokale konsekvenser af nationale beslutninger Artikler om kendte og kongelige som er på besøg i kommunen Lavt lokalt engagement Højt lokalt engagement Afhængig af den enkelte lokale ugeavis dækningsområde og andel af læsertyper, kan ovenstående værktøj benyttes til at prioritere stofområder, efter hvilken læsertype man i særligt høj grad ønsker at skabe værdi for. I midten af kortet er de stofområder, som kan kaldes kernen af den lokale ugeavis, da disse opleves relativt lige relevant blandt alle læsertyper. Dette drejer sig om: Markante ændringer i lokalområdet (byplanlægning) Kommunal politik med konsekvens for borgerne Information fra kommunen Viden om, hvad der sker i de institutioner, JEG benytter Kortet viser imidlertid også en tydelig forskel mellem de 4 læsertyper, hvilket også blev afdækket i den kvalitative del af undersøgelsen: Turisten og Den Inspirationssøgende placerer sig i kortets vestlige side, som er præget af de mere forbrugerrelaterede stofområder: 14

16 Turisten markerer sig med relativt få præferencer for stofområder i det hele taget, og flere af de stofområder Turisten finder relevante er røde og defineret ved ikke at være lokalt orienterede. Det eneste lokalt orienterede stofområde, der umiddelbart appellerer til Turisten er dermed anmeldelser af lokale restauranter, cafeer mm. Den Inspirationssøgende er bredt orienteret mod stofområder som præsenterer lokale tilbud og oplevelsesmuligheder/kultur. Herudover deler Den Inspirationssøgende i nogen grad Lokalpatriotens interesse for, hvad der sker med det lokale erhvervsliv og unikke personer i byen Den Videbegærlige og Lokalpatrioten placerer sig i kortets østlige side, som er præget af stofområder med mere samfundsorienteret og politisk observans: Den Videbegærlige markerer sig med en særskilt interesse for historier om lokale konsekvenser af nationale beslutninger, lokalhistorie, trafikforhold og reportager fra lokale arrangementer. Interessen for trafikforhold og reportager fra lokale arrangementer deles i vid udstrækning med Lokalpatrioten Lokalpatrioten har de bredeste præferencer for lokalstof og finder de mere personorienterede lokale nyheder relevante, da man ofte kender eller har hørt om de personer, der dækkes. Således har Lokalpatrioten særskilt interesse for læserbreve, debat og kronikker fra lokale politikere, artikler om borgere, der præsterer noget særligt, omtale af særlige præstationer inden for lokalidræt og navnestof. 15

17 3.4. Opfattelsen af den lokale ugeavis Den lokale ugeavis udfordringer I den kvalitative undersøgelse i den unge målgruppe fremgik det tydeligt, at alle oplever, at adgangen til nyheder, viden og inspiration er ubegrænset, hvorfor det ikke er et spørgsmål om at vælge medier og nyheder til, men mere et spørgsmål om at vælge fra. Kravene til unikhed, kvalitet og målrettet indhold bliver således stadigt større også for den lokale ugeavis. Den mere kritiske stillingtagen til, hvad man vælger at bruge sin (medie)tid på, har følgende konsekvenser for Den lokale ugeavis: Den lokale ugeavis kan ikke regne med at fastholde læserne alene på tilgængelighed (gratis i postkassen), men skal gøre sig fortjent til at blive åbnet og læst Den lokale ugeavis skal sikre, at læserne ikke føler, at de spilder deres tid - kravene til væsentlighed bliver stadig større Den kvantitative del af undersøgelsen peger på, at den lokale ugeavis har en række udfordringer på disse punkter, særligt i forhold til at fastholde sine unge læsere. Nedenstående grafikker viser den unge og den ældre målgruppes enighed i 4 udsagn, som omhandler den lokale ugeavis forside og indhold. Herudover er der foretaget et nedbrud af den unge målgruppe på de 4 læsertyper: Ung Turist Historien/billederne på forsiden er næsten altid afgørende for om jeg får åbnet avisen 45% Enig Uenig Ved ikke 51% Ung Turist Der er oftest en interessant historie på forsiden 47% Enig Uenig Ved ikke 41% Ung Inspiration 33% 64% Ung Inspiration 67% 24% Ung Videbegærlig 30% 60% Ung Videbegærlig 50% 34% Ung Patriot 23% 74% Ung Patriot 71% 21% år 35% 60% år 58% 31% år 19% 78% år 64% 27% Ung Turist 0% 50% 100% Forsiden giver mig et godt overblik over avisens indhold Enig Uenig Ved ikke 53% 36% Ung Turist 0% 50% 100% De fleste artikler i ugeavisen er interessante og væsentlige for mig 30% Enig Uenig Ved ikke 62% Ung Inspiration 63% 32% Ung Inspiration 56% 36% Ung Videbegærlig 51% 36% Ung Videbegærlig 44% 42% Ung Patriot 64% 32% Ung Patriot 72% 24% år 58% 34% år 48% 44% år 55% 36% år 56% 39% Base: Alle 0% 50% 100% 0% 50% 100% 16

18 De 4 grafikker fortæller en historie med følgende overordnede pointer: 1. Forsiden er afgørende for, om en stor del (35 %) af de unge læsere overhovedet åbner den Lokale Ugeavis. For de unge Turister er forsiden afgørende for næsten halvdelen. 2. I dette lys er andelen, som er uenige i, at der oftest er en interessant historie på forsiden kritisk, idet godt hver tredje ung er uenig i dette. Udfordringen understreges yderligere af, at mere end hver fjerde i den ældre målgruppe tilsvarende oplever, at historien på forsiden ofte ikke formår at fænge. 3. Forsiden formår ikke i tilfredsstillende grad at skabe overblik over avisens indhold. Over en tredje del af alle modtagere af den lokale ugeavis, unge som ældre, er således uenige i, at forsiden i sig selv formår at skabe tydelige forventninger til hvad der dækkes i avisen. Dette indebærer en risiko for, at illoyale læsere tabes, til trods for at avisen kunne have indhold med relevans for dem. 4. Endelig belyser den fjerde grafik i sydøstlige hjørne, at en stor andel af unge såvel som ældre er uenige i at flertallet af artikler i den lokale ugeavis er væsentlige og interessante. For de unge turister, er denne oplevelse særlig markant, idet over 60% deler denne oplevelse. I den kvalitative undersøgelse i den unge målgruppe forklares og uddybes udfordringerne med avisens forside og indhold med følgende: Hovedhistorierne og øvrige læserindgange opleves at drukne i reklamer der er typisk kun plads til 1-2 synlige historier, som ikke nødvendigvis rammer. Denne oplevelse illustreres tydeligt i nedenstående citat fra de indledende fokusgrupper: Jeg tømmer postkassen, og så sorterer jeg posten på vej ind i stuen. Her kaster jeg lige et blik på den lokale ugeavis, og hvis der er noget på forsiden, der lige fanger, kan det godt være, at jeg lægger den til side. Ellers ryger den ud med det samme...forsiden er jo plastret til med reklamer, og hvis jeg tilfældigvis får den del op ad, der kun viser reklamerne, så kan den godt risikere slet ikke at få en chance Layout og struktur på et flertal af lokalaviserne opleves rodet og gnidret og dermed ikke umiddelbart appetitligt for øjet. Herudover savnes en klar indholdspræsentation blandt særligt illoyale læsere, som dels kan fungere som læserindgang og dels kan skabe en mere målrettet og tidseffektiv navigation i avisen. Mange lokalhistorier opleves ikke tilstrækkeligt væsentlige, idet de enten opleves ligegyldige/for små i forhold til, hvad der ellers sker i samfundet og/eller målrettet læsere, som ligger langt væk fra en selv. Når ikke væsentlige historier placeres på forsiden, smitter dette af på opfattelsen af hele avisen. Følgende citater illustrerer betydning og opfattelsen af væsentlighed: 17

19 Jeg har et indtryk af, at avisen henvender sig til min mormor. Der er ofte en eller anden artikel på forsiden med en, der er blevet 100 år eller om pensionistforeningen på tur eller sådan noget, og det synes min mormor er godt, men det siger ikke mig noget, så det er virkelig tilfældigt, hvis der er noget, jeg finder interessant i ugeavisen Jeg synes heller ikke, det er interessant, at de har brugt forsiden på, at psykiatrien var ude og fiske. Det, mener jeg, ikke er en topnyhed.... Den her med Lyngby Taarbæk er med i et stort forstadsprojekt, det er en topnyhed, og der er et fedt billede Herudover kritiserer særligt unge Videbegærlige og Turister den lokale ugeavis for at have et troværdighedsproblem, idet man oplever, at erhvervsdrivende kan købe sig til en redaktionel artikel i avisen ved at være annoncør. Ovenstående kritikpunkter afslører en række svagheder ved den lokale ugeavis evne til at bibeholde sin position i en stadig hårdere konkurrence om læsernes tid og engagement i en mediemættet hverdag. Kritikken afslører imidlertid også nogle muligheder for at skabe merværdi for særligt de unge læsere, hvor arbejdet med forsiden, kan få stor betydning Input til udviklingsveje for den lokale ugeavis På baggrund af den kvalitative undersøgelse identificeredes 6 nuværende og potentielle roller for den lokale ugeavis. Rollerne er således læsernes egne bud på mulige udviklingsveje for den lokale ugeavis. For at belyse appellen af de forskellige roller er de efterfølgende blevet testet i den kvantitative del af undersøgelsen, hvor alle modtagere af den lokale ugeavis er blevet spurgt: Om rollen skaber øget lyst til at læse den lokale ugeavis I hvilken grad man føler, at den lokale ugeavis dækker rollen i dag Hensigten med testen af rollerne er dels at afdække de enkelte rollers appel, samt identificere hvilket udviklingspotentiale, de enkelte roller har, i forhold til den lokale ugeavis. Rollerne er navngivet og beskrevet som følger: Rolle: Informant Den lokale ugeavis skal være et opslagsværk, hvor jeg kan forvente at blive alment orienteret om, hvad der foregår lokalt inden for: Byplanlægning og infrastruktur (nyt shoppingcenter, nedrivning af lokale vartegn, ny motorvej, mm) Økonomi (nye afgifter, nedskæringer mm.) Kriminalitet Avisen skal desuden fungere som borgerens talerør overfor kommunalpolitikerne samt opslagstavle for det lokale foreningsliv 18

20 Rolle: Inspirator Den lokale ugeavis skal være min guide og inspirator til lokalområdet og giver mig viden og ideer til at udnytte mit lokalområde bedre, herunder: En kulturkalender om den kommende uge Anmeldelser af lokale butikker og tilbud udråbelse af kommunens bedste takeaway/restaurant /løberute mm. Kulturhistorisk arkiv tema om de kendte bygninger, områdets vartegn, sort/hvide billeder dengang og nu mm. Naturguide til opdagelse af den lokale flora og fauna, fx sæsonrelaterede artikler om svampe, fuglearter i den lokale mose mm. Historier om sjove, skøre eller kendte personer som har haft betydning for lokalområdet Rolle: Husven Den lokale ugeavis skal fokusere på de interessante muligheder, vilkår og forskellige udviklingstendenser, der er særligt relevante for familier, der bor i lokalområdet, herunder: At dække tidligere og kommende aktiviteter, som er interessante for familier Fokusere på skoler og institutioner og begivenheder og udvikling indenfor disse Rolle: Fanebærer Den lokale ugeavis skal øge min lokale tilknytning og lyst til at høre til i mit lokalområde: Ved at fortælle om de unikke/særegne forhold ved lokalområdet, som gør lokalområdet til noget særligt i forhold til nabokommunen, regionen eller hele Danmark Ved at dække og fotografere de begivenheder som jeg/min familie deltager i (fx det idrætsstævne mit barn deltog i, en lokale byfest mm.) Ved at dække tilflytterne, pendlernes eller andre forhold, som jeg identificerer mig med Rolle: Forkæmper Den lokale ugeavis skal udøve kritisk journalistik på lokalsamfundets vegne. Den lokale ugeavis skal påtage sig et ansvar for at forsvare de goder, vi har lokalt og skabe forståelse for den beslutningsproces, der ligger bag evt. forringelser eller strukturelle ændringer i lokalområdet, herunder: Fortælle om konsekvenserne for borgerne ved nye tiltag i lokalområdet Opsøge de egentlige beslutningstagere bag forskellige tiltag om de så skal gå hele vejen til Christiansborg Stille kritiske spørgsmål til politikere, erhvervsledere eller andre magthavere 19

21 Rolle: Formidler Den lokale ugeavis skal tage de store nationale eller internationale begivenheder og fortælle om dem med lokale øjne, fx: Ny opgørelse over danskernes fedme hvor fede er vi egentlig i vores lokalområde i forhold til landsgennemsnit eller andre kommuner tæt på, hvordan er vores madordninger i et fedme/sundheds perspektiv, hvad betyder fedmeafgiften for vores lokale købmand Lokalt ægtepar fanget i japansk Tsunami, hvordan oplevede de begivenheden helt tæt på I det følgende vil vi redegøre for testresultaterne - både i forhold til alle modtagere af den lokale ugeavis i aldersgruppen år, samt specifikt i forhold til undersøgelsens kernemålgruppe de årige. Rollerne: Inspirator, Informant og Forkæmper skaber størst interesse og læselyst på tværs af unge og ældre De 3 roller: Inspirator, Informant og Forkæmper markerer sig, som de, der er i stand til at skabe størst lyst til øget læsning af den lokale ugeavis blandt alle modtagere af den lokale ugeavis. Nedenstående grafik viser de forskellige rollers evne til at skabe øget lyst til læsning på tværs af unge og ældre: Andel, der angiver øget lyst til læsning, hvis ugeavisen lagde mere vægt på pågældende rolle år (878) år (674) Total (1552) Husven 41% 34% 36% Formidler 23% 21% 22% Forkæmper 38% 53% 47% Fanebærer 35% 37% 36% Inspirator 44% 48% 46% Informant 44% 51% 49% 20

22 Niveauerne for øget lyst til læsning er generelt lavere for unge end for ældre. Således er de unge generelt mere kritiske og sværere at få i tale i forhold til lokalstof. For lidt under halvdelen af modtagerne af den lokaleugeavis formår både Inspirator, Informant og Forkæmper at øge lysten til at læse den lokale ugeavis. Forkæmperen har imidlertid ikke lige så stor slagkraft blandt de unge som de ældre. Alle tre roller blev også i den kvalitative undersøgelse værdsat, som vigtige for den lokale ugeavis. Husven øger lyst til læsning i særligt den unge målgruppe, som er børnefamilier, men formår ikke i samme grad at motivere de ældre. Dette fortæller, at der er et potentiale for at knytte tættere relationer med børnefamilierne, men at man skal være varsom med ikke at gøre dette på bekostning af alle andre. Hverken Fanebærer eller Formidler fungerer overbevisende i den testede form. For yderligere grafikker over de forskellige rollers evne til at vække interesse blandt hhv. yngre og ældre, samt for hver læsertype, se bilag 5.4. Forkæmper og Formidler er roller som opleves mindst dækket af den lokale ugeavis i dag I såvel den kvalitative som den kvantitative undersøgelse blev der spurgt ind til, hvor man oplever at få den viden, som hver enkelt rolle repræsenterer, dækket i dag. Hensigten med dette er at belyse et evt. potentiale for udvikling af den enkelte rolle for den lokale ugeavis. Nedenstående grafik viser andelen af modtagere på tværs af unge og ældre samt læsertyper, som oplever, at de i mindre grad eller slet ikke får dækket den pågældende rolle gennem den lokale ugeavis i dag: Andel, der i mindre grad/slet ikke får dækket behov for viden i den lokale ugeavis Ung Turist (312) Ung Inspirationssøgende (288) Ung Videbegærlig (126) Ung Patriot (152) Ung (878) Ældre (674) Husven 34% 26% 26% 20% 28% 31% Formidler 39% 39% 33% 42% 39% 43% Forkæmper 45% 43% 45% 33% 42% 39% Fanebærer 31% 26% 38% 20% 28% 28% Inspirator 33% 27% 27% 16% 27% 26% Informant 36% 28% 28% 19% 29% 26% 21

23 Inspirator og Informant opleves begge som roller, der ligger tæt på den lokale ugeavis i dag. Begge roller opleves derfor også i en vis udstrækning at være dækket af den lokale ugeavis i dag, idet kun under en tredjedel af de unge og ca. en fjerdedel af de ældre, ikke oplever at få dækket deres behov for viden gennem den lokale ugeavis. Husven og Fanebærer opleves tilsvarende at være relativt godt dækket af den lokale ugeavis i dag. Husvennen opleves relativt mindre dækket blandt unge Turister. Tilsvarende opleves Fanebæreren mindre dækket blandt unge Videbegærlige. Grafikken afslører imidlertid også, at Formidler og Forkæmper er roller, som man i mindste grad oplever at få dækket af den lokale ugeavis i dag. 42% af de unge og 39% af de ældre med interesse for Forkæmper, oplever således ikke at få dækket denne viden gennem den lokale ugeavis i dag. Forkæmperen indeholder umiddelbart det største potentiale for udvikling Potentialevurderingen er foretaget ud fra en præmis om at rollen både skal have bred appel både blandt unge og ældre - og være relativt udækket af den lokale ugeavis i dag. Herigennem sikres det at rollen både møder et behov, som mange deler og at behovet ikke i forvejen er dækket af den lokale ugeavis. Ud fra en potentialebetragtning er Forkæmperen den rolle som indeholder det største potentiale for den lokale ugeavis i et fremadrettet udviklingsperspektiv, idet Forkæmperen både øger lysten til at læse mest og opleves relativt mindst dækket af den lokale ugeavis i dag. Både Inspirator og Informant har bred appel, men begge roller opleves at være relativt veldækkede af den lokale ugeavis i dag. Et evt. potentiale kan eventuelt ligge et potentiale i at skærpe disse roller yderligere i den nuværende avis Formidleren opleves godt nok relativt udækket i den lokale ugeavis, men samtidig opleves den at have en smal appel, idet den kun skaber øget lyst til at læse blandt hver femte af modtagerne af den lokale ugeavis. Husvennen og Fanebæreren har et vist potentiale blandt udvalgte unge læsertyper. Således appellerer særligt husvennen til de unge Turister og opleves samtidig mindre dækket i den lokale ugeavis. Ligeledes opleves Fanebæreren relativt udækket blandt unge Videbegærlige og har en moderat appel blandt disse. Rollen som Forkæmperen er delvist indtaget i områder med stærke regionale dagblade Selv om Forkæmperen umiddelbart tegner det største potentiale for den lokale ugeavis, indikerer den kvantitative analyse, at dette potentiale er begrænset i områder, hvor der eksisterer et stærkt regionalt dagblad. Således opleves det stærke regionale dagblade at dække behovet for 22

24 Forkæmperen både på Fyn og i Nordjylland, hvorfor man her kan overveje om andre roller indeholder større potentiale. 23

25 4. KONKLUSION Den lokale ugeavis er stadig et stærkt medie og opleves som en central platform for formidling af lokalstof. Men den lokale ugeavis er svært udfordret i særligt den unge målgruppe, hvor følgende mekanismer svækker loyalitet og læsning: Konkurrence mekanismer: Øget brug af særligt internettet, samt vækst i mikrolokale, målrettede sites, som giver brugerne den viden, de skal bruge for at navigere og agere lokalt, eroderer behovet for den lokale ugeavis i forhold til de rent faktuelle oplysninger på lokalplan Strukturelle mekanismer, herunder: o o Massivt informationsbombardement øger den nationale og globale bevidsthed og udfordrer lokalstoffet på væsentlighed Den lokale identitet er under forandring: Man identificerer sig i stadigt højere grad med sit arbejde, sine venner og interesser og i mindre grad med, hvor man rent geografisk bor. Tilknytningen til lokalområdet bliver dermed mere fragmenteret og individuel, idet den skabes af en rent funktionel dimension: den enkeltes (for)brug af butikker, institutioner mm. samt en følelsesmæssig dimension, som er den enkeltes evt. engagement i udvalgte lokale begivenheder, foreninger og bestyrelser De konkurrencemæssige og strukturelle mekanismer betyder, at den lokale ugeavis skal kæmpe hårdere for at blive tilvalgt som medie. Denne kamp er endnu størst i den unge målgruppe, men også blandt de ældre ses tendenser til, at den lokale ugeavis er truet. Udfordringer for den lokale ugeavis Den lokale ugeavis står overfor følgende udfordringer i forhold til at bremse læsertabet fremadrettet: 1. Øge relevansen: Udvælge og skærpe stofområder, målrettet de læsere, man oplever som kritiske i det opland, den enkelte lokale ugeavis udkommer i 2. Øge tilgængeligheden og blive så målrettet og tidseffektiv som muligt. I lyset af den øgede konkurrence og læsernes mere kritiske stillingtagen til, hvad de vælger at bruge deres medietid på, skal den lokale ugeavis fange læsernes interesse allerede på forsiden 3. Arbejde med at skabe en klar profil og forventningsjustering med læseren samt tilbyde lokalstof, som er valgt og behandlet på en unik og kvalitetsbevidst måde 24

26 Ad 1. I forhold til at øge relevansen bør den enkelte lokale ugeavis overveje hvilke læsere, man vil målrette sin redaktionelle profil imod Undersøgelsen har i udgangspunktet haft fokus på de unge i alderen år. Blandt disse har vi identificeret 4 typer af læsere med hver deres tilgang til lokalområdet og dermed også med hver deres præferencer for stofområder i lokalavisen. De 4 læsertyper har vi genfundet i den ældre målgruppe, år. De 4 læsertyper er mere forklarende for tilgangen til lokalavisen, end hvis man alene ser på alder, unge versus ældre eller læserfrekvens. Samtidig forklarer de 4 læsertyper også, hvorfor lokalavisen taber flest læsere i den unge målgruppe, da de unge er markant mere repræsenteret blandt læsertyper med en svag tilknytning til lokalområdet. De 4 læsertyper er navngivet: Turisten, Den Videbegærlige, Den Inspirationssøgende og Lokalpatrioten : TURISTEN udgør 27 % af alle modtagere af den lokale ugeavis og er den mindst loyale læsertype. Turisten har et oplevet lavt forbrug og engagement i lokalområdet og er kun sparsomt interesseret i at følge med i, hvad der foregår lokalt. Turisten er den mest udbredte læsertype i den unge målgruppe, hvor hele 36 % er turister mod kun 22 % i den ældre målgruppe DEN VIDEBEGÆRLIGE udgør 15 % af alle modtagere af den lokale ugeavis og er den næstmindst loyale læsertype. Den Videbegærlige er generelt politisk og samfundsmæssigt interesseret, dog først og fremmest på nationalt plan og kun sekundært lokalt. Den Videbegærlige er ikke orienteret mod lokalt forbrug, og hans interesser for at følge med lokalt består primært i at opnå mere viden om lokalområdets historie og de politiske beslutningsprocesser, som har konsekvens for ham selv og hans families forhold i kommunen. Den Videbegærlige udgør hhv. 14 % af den unge målgruppe og 15 % af den ældre DEN INSPIRATIONSSØGENDE udgør 31 % af alle modtagere af den lokale ugeavis og er den næstmest loyale læsertype. Den Inspirationssøgende har et højt lokalt forbrug og er generelt orienteret mod, hvad der er af lokale tilbud og butikker. Den inspirationssøgende er derfor orienteret mod alt, hvad der foregår lokalt, som kan have oplevelsesmæssig eller forbrugsmæssig værdi. Den Inspirationssøgende udgør 33 % af den unge målgruppe og 31 % af den ældre LOKALPATRIOTEN udgør 27 % af alle modtagere af den lokale ugeavis og er den mest loyale læsertype. Lokalpatrioten er defineret ved både at have et højt lokalt forbrug og et stort engagement i, hvad der foregår, både samfundsmæssigt og i forhold til historier om enkeltpersoner i lokalområdet. Lokalpatrioten udgør kun 17 % af den unge målgruppe, men hele 33 % af den ældre målgruppe 25

27 De 4 læsertyper er vidt forskellige i deres interesse for lokalstoffet i den lokale ugeavis. Dette giver nogle muligheder for at vægte det redaktionelle indhold efter hvilke læsertyper, man i særlig grad ønsker at skabe værdi for. Nedenstående matrice er en opgørelse over de stofområder, der opleves centrale for den lokale ugeavis, de stofområder, der skaber værdi for de individuelle læsertyper og de som på tværs af alle opleves mest irrelevante for den lokale ugeavis: Turisten Inspirationssøgende Videbegærlig Lokalpatrioten Centrale områder for den lokale ugeavis Segmentdrevne stofområder Områder som findes mindst relevant på tværs af læsertyper Anmeldelser af restauranter, cafeer og takeaways (Boligstof, hus og have inspiration) Markante ændringer i lokalområdet/byplanlægning Kommunalpolitik m. konsekvens for borgerne Information fra kommunen Lokale konsekvenser af nationale beslutninger Kulturkalenderen Det gode tilbud i supermark. Tilbud fra lokale butikker Politi/krim. Åbning/lukning af lokale butikker Historier om sjove/skæve personligheder Lokalhistorie Reportager fra lokale arrangementer Trafikforhold Debat og kronikker fra lokalpolitikere Læserbreve Artikler om lokale borgere, der præsterer noget særligt Lokalidræt Historier om lokale erhvervsdrivende Historier om sjove/skæve personligheder Reportager fra lokale arrangementer Trafikforhold TV guide Bil og motor Artikler om kendte og kongelige som er på besøg i kommunen Ad. 2. Optimering af forsiden er et umiddelbart redskab til at øge appel og læselyst Forsiden på den lokale ugeavis er afgørende for de mindre loyale læseres prioritering og læsning af den lokale ugeavis. Således fremgår det, at: Halvdelen af de unge Turister og hver tredje unge Videbegærlige og unge Inspirationssøgende prioriterer avisen efter forsidens umiddelbare appel Derudover oplever næsten halvdelen af unge Turister og unge Videbegærlige, at der sjældent er en interessant historie på forsiden samme er gældende for næsten en tredjedel af de ældre! Over hver tredje mener, at forsiden ikke giver et godt overblik over indholdet 26