Analyse af kompetencebehovet hos medarbejdere inden for bager- og konditorområdet

Transkript

1 Analyse af kompetencebehovet hos medarbejdere inden for bager- og konditorområdet Efteruddannelsesudvalget for Køkken, Hotel, Restaurant, Bager, Konditor og Kødbranchen Anne C. Bech

2

3 FORORD Denne rapport indeholder resultaterne af en analyse af kompetencebehov hos medarbejdere inden for bager- og konditorområdet. Formålet med analysen har været at kortlægge behovet for kompetenceudvikling af medarbejdere med henblik på at opdatere efteruddannelsestilbud inden for bager- og konditorområdet. I analysen er endvidere afdækket følgende fire delmål: 1) baggrunden for det begrænsede brug af efteruddannelsestilbud hos medarbejdere, 2) behovet for at udvikle nye uddannelsestilbud, 3) erfaringer med form og indhold ved eksisterende uddannelsestilbud og 4) hvilke forventninger, kunder har til et besøg i en bager- og konditorforretning. I forbindelse med analysen er der gennemført fire delundersøgelser med deltagere fra stort set hele landet: 1) dybdeinterview med bager-/konditormestre og svende, der er den primære målgruppe for analysen, 2) en repræsentativ telefonisk undersøgelse med samme målgruppe, 3) korte personlige interview med kunder i butikken og andre forbrugere udenfor butikken den sekundære målgruppe for analysen, og 4) en afsluttende workshop med præsentation af resultater og om udvikling af uddannelsestilbud med deltagelse af bagermestre og svende plus faglærere fra uddannelsesstederne. Desuden er der inddraget statistik fra Undervisningsministeriet om brug af efteruddannelserne inden for området m.m. Metodisk er der tale om en overvejende kvalitativ undersøgelse med inddragelse af branchens medarbejdere, det vil sige brugerne af nuværende og fremtidige efteruddannelsestilbud samt forbrugere bagernes kunder. Baggrunden for dette er, at medarbejdernes kompetenceudvikling skal skabe værdi for både branche, medarbejdere og kunder. For at sikre relevansen af fremtidige efteruddannelsestilbud er det hensigten, at udviklingen bygger på en forståelse af såvel branchens behov for veluddannet personale, medarbejdernes behov, kundernes krav og forventninger samt den aktuelle økonomiske og samfundsmæssige udvikling i dagens Danmark anno Tak til alle både bagermestre, konditorer, bagersvende, kunder og andre forbrugere, der har bidraget med viden og synspunkter i interviewene. Tak også til repræsentanterne for skolerne og fra bagerierne for deres deltagelse i workshoppen. For at sætte kompetencebehovet i bagerier og konditorier i et helhedsperspektiv inddrages følgende områder i rapporten: Generelle forhold i samfundet anno 2010 af betydning for branchen, kunde- og forbrugerkrav, bager- og konditormestres samt - svendes oplevelse af forbrugerkrav og kompetencebehov. Rapporten begynder med anbefalinger og konklusion, herefter følger en uddybning af analysens resultater. Endvidere findes der et omfattende bilagsmateriale med metodebeskrivelser og resultater. Anbefalinger og konklusion sigter primært mod behovet for fremtidige efteruddannelsestilbud, krav og ønsker til disse. Det er vores håb, at rapporten vækker genkendelse i branchen og inspirerer til at se både gamle og nye måder, hvorpå der kan skabes værdi for kunderne i fremtiden gennem både kvalitet, service, sortiment, markedsføring og branding. Initiativtager til analysen er Efteruddannelsesudvalget for Køkken, Hotel, Restaurant, Bager, Konditor og Kødbranchen. I projektfasen har udvalget været repræsenteret ved en styregruppe med repræsentanter for udvalget og Det Faglige Fællesudvalg. Projektet er finansieret af Undervisningsministeriet. Interview, analyse, grafik, billedmateriale og rapport er gennemført af undertegnede som konsulent på projektet. På projektets vegne Anne C. Bech, ph.d. Consumer Insight

4

5 INDHOLD Anbefalinger... 7 Konklusion Forbrugernes krav og ønsker til branchen Kompetencebehov Deltagernes brug og erfaringer Baggrund for begrænset brug Behov for nye efteruddannelsestilbud Fremtidige udfordringer og muligheder Indledning Formål Kortlægning af behov for kompetenceudvikling Facts - generelle forhold i dagens Danmark Facts - håndværk med tradition og stolthed Kunde- og forbrugerkrav Forventninger Kompetencebehov i bager- og konditorbranchen Vækstmodel for bager- og konditorbranchen Kvalitet Service Udvalg Markedsføring Branding Validering af kompetencebehov Status efteruddannelse - brug og oplevelser Udbud af kurser Brug af kurser Brug af andre kurser/efteruddannelser Baggrunden for begrænset brug Erfaringer med form og indhold ved eksisterende kurser Krav til efteruddannelse Nye efteruddannelsestilbud Interesse Behov for efteruddannelsestilbud Behov for nye efteruddannelsestilbud Muligheder... 89

6 BILAG Bilag 1. Metoder og spørgerammer Bilag 2. Resultaterne af kunde- og forbrugerinterview maj 2010 Bilag 3. Resumé af interview opdelt på de enkelte butikker maj 2010 Bilag 4. Resultater af den telefoniske undersøgelse september 2010 Bilag 5. Resultater fra workshop september 2010 Bilag 6. Resultater af Politikens internetundersøgelse maj

7 RAPPORT OKTOBER 2010 ANBEFALINGER Dette er anbefalinger i forhold til det fremtidige efteruddannelsestilbud for bager- og konditorbranchen på baggrund af den gennemførte undersøgelse og afdækning af kompetencebehov hos medarbejdere i bager- og konditorbranchen. For yderligere detaljer henvises til undersøgelsens konklusion og resultater samt tilhørende bilag. KOMPETENCEBEHOV, INTERESSE OG NYSKABELSE Det anbefales Efteruddannelsesudvalget at arbejde videre med udvikling og opdatering af det samlede efteruddannelsestilbud til bager- og konditorbranchen på baggrund af det dokumenterede kompetencebehov og interesse for nye efteruddannelsestilbud i branchen. Den overordnede anbefaling er, at der er behov for noget afgørende nyt, der kan skabe tillid til efteruddannelsestilbuddene eller med andre ord nye mål og en samlet ny strategi på området. Denne anbefaling bygger på, at behovet for at skabe nye efteruddannelsestilbud skal ses i lyset af de forskellige årsager til manglende brug. Det handler om branchens opfattelser af skolerne og deres kompetencer (skolernes image), manglende kendskab til efteruddannelsestilbuddene, manglende tradition for at benytte skolernes efteruddannelsestilbud og branchens tradition for at benytte efteruddannelsestilbud, der stilles til rådighed af diverse leverandører. Nye tilbud vil ikke alene kunne løse problemet med manglende brug af efteruddannelser i AMU-regi. FOKUS PÅ STRATEGI OG HELHED MED EFTERUDDANNELSESTILBUD TIL MESTRE, SVENDE OG BUTIKSANSATTE En grundlæggende anbefaling er at se helheden og en sammenhæng i hele værdikæden fra forbrugerne & kunden til bagerne & branchen og til skolerne & lærerne, fordi: Forbrugerne stiller først og fremmest krav om kvalitet og service, herefter handler det om udvalg og beliggenhed, som der i nogen grad kan kompenseres for. Branchen stiller krav om, at efteruddannelsestilbuddene skal være relevante, kompetente undervisere, effektive og rationelle rent driftsøkonomisk, således at resultaterne kan overføres til virksomheden, når de kommer hjem, uanset om det gælder butik, bageri eller konditori. Det anbefales, at både forbrugernes krav og branchens krav og behov tænkes ind i udvikling af nuværende og fremtidige efteruddannelsestilbud. Krav og behov er yderligere specificeret i denne rapport. Det anbefales at skabe et sammenhængende efteruddannelsestilbud for branchen med udgangspunkt i en overordnet struktur for efteruddannelsestilbud baseret på branchens kompetencebehov under hensyntagen til ovenstående krav. Strukturen omfatter fem kompetenceområder: Ledelse, kvalitet & service, markedsføring, brød og kager & konditori. Heraf følger følgende anbefalinger: Der etableres efteruddannelsestilbud indenfor ledelse, det eksisterer ikke på nuværende tidspunkt. Indhold og erfaringer fra tidligere mesteruddannelse kan med fordel inddrages. Kvalitetslinje - samarbejde mellem butik og bageri, økonomi og økonomistyring, brug af it i branchen, brug af råvarer frem for mix har høj prioritet. Der etableres efteruddannelsestilbud indenfor kvalitet og service, det eksisterer ikke på nuværende tidspunkt. Samarbejde mellem forskellige personalegrupper kan med fordel inddrages sammen med produktkendskab, skiltning og deklarering. Der etableres nye efteruddannelsestilbud indenfor brød, et område som det anbefales at opprioritere. Der findes på nuværende tidspunkt kun to kurser. Der efterspørges basis kompetencer, rationelle produktionsmetoder og - teknikker, brød med god holdbarhed, grovbrød og fuldkornsbrød, rugbrød og surdej, sukkerfriog glutenfriprodukter med mere. 7

8 Efteruddannelsestilbud indenfor kager og konditori holdes opdateret. Der findes på nuværende tidspunkt fire kurser, og behovet for nye kurser på dette område vurderes til at være mindre end på brødområdet. Der etableres nye efteruddannelsestilbud indenfor markedsføring, Der findes på nuværende tidspunkt kun et kursus om vinduesdekoration à en dags varighed. Markedsføring er her tænkt bredere end personligt salg og service, der kan medtages under kvalitet og service. Nye tilbud kan fx omfatte storytelling og pjecer, kampagner men det kan i princippet også være branding. Heraf følger anbefalingen om, at der etableres uddannelsestilbud for såvel nuværende og kommende bager- /konditormestre og svende som butiksansatte medarbejdere. FORM OG INDHOLD Det anbefales at være åbne og kreative tænke nyt, hvad angår form og indhold, når det gælder om at skabe interessante kurser for branchen. Undersøgelsen viser, at deltagerne er meget åbne overfor nye ting under forudsætning af, at kurserne opfylder branchens krav om at være relevant, kompetent, effektivt og rationelt i forhold til den efterfølgende daglige produktion. Forskellige eksempler er udarbejdet på baggrund af interviewene, og eksemplerne er blevet positivt modtaget i workshoppen. Resultaterne peger blandt andet på brug af følgende elementer: Gerne kurser, der foregår i bagerier, på skolen eller som en kombination mellem skole og private bagerier eller andre steder Gerne en kombination af teori og praksis, hvor målet er at praksis kan overføres til produktion i bagerierne Gerne gruppearbejde Gerne færre kursister i forbindelse med praktiske forløb Gerne eksterne undervisere blandt de dygtigste i branchen Gerne e-learnings moduler Dynamisk udvikling af kursustilbud det kan godt være kurset hedder det samme, men der kan godt være interesse for at tage det samme kursus igen, fordi det forventes at være opdateret. UDVIKLINGSPROCES Det anbefales at have fokus på mål, den overordnede strategi og en samlet struktur, en plan for processen, der kan indbefatte en gradvis udvikling og implementering af de forskellige efteruddannelsestilbud. Det er væsentligt, at brugerne får en positiv oplevelse af efteruddannelserne, da det er grundlag for markedsføringen og en positiv udvikling af efteruddannelsesområdet. Det anbefales at involvere flest mulige relevante samarbejdspartnere i projektet, det være sig brancheforeninger og arbejdsgiverorganisationer, arbejdstagerorganisationer, indkøbsforeninger og leverandører til branchen hvordan kan og vil de bidrage til videreudvikling af efteruddannelse i regi af arbejdsmarkedsuddannelserne? I forhold til fremadrettede initiativer og forandringer, anbefales det at tage udgangspunkt i en strategisk udviklingsmodel, hvor forandringerne og indholdet planlægges i forhold til fokus på kundernes behov. Der skal skabes noget nyt, noget skal opprioriteres, noget skal nedprioriteres og andet skal skæres helt væk. På den måde kan der ske forholdsvis store og synlige forandringer, som samtidig har en stærk forankring i organisationerne. ANBEFALINGER TIL SKOLERNE Det anbefales, at udbyderne arbejder på at forbedre skolernes image og med at genskabe tilliden til efteruddannelsestilbuddene. Deltagerne i undersøgelsen giver udtryk for, at de ikke har tillid til lærernes kompetencer, til at kurserne rent faktisk bliver gennemført, til at udstyret fungerer, og/eller til at indholdet af kurserne kan overføres til praksis i deres bager- og konditorvirksomheder. I den forbindelse er det vigtigt, at lærlingenes uddannelser på skolerne er velfungerende og udbytterige, fordi uddannelse af lærlingene er skolernes kernekompetencer, og lærlingene er de direkte bindeled mellem skolerne og branchen. Det anbefales at styrke lærernes kompetencer og bruge eksterne undervisere. 8

9 Det anbefales skolerne at samarbejde på tværs omkring efteruddannelsestilbud til branchen for på den måde bedst at udnytte ressourcer og kompetencer. Det gælder også i forhold til de nye organiseringer, som de indgår i, da dette er særdeles relevant i forhold til den skitserede struktur og kompetenceområder indenfor ledelse, kvalitet og service samt markedsføring. Det anbefales at samarbejde i forhold til markedsføring af efteruddannelsestilbuddene, da undersøgelsen dokumenterer, at kendskabet til efteruddannelserne ikke er særlig udbredt i branchen. 70 % har intet eller utilstrækkeligt kendskab til efteruddannelsestilbuddene, hvilket er et stort potentiale, når undersøgelsen samtidig viser, at der er interesse for at høre om og deltage på nye efteruddannelsestilbud. Nøgleord for markedsføringen er, at det handler om at skabe kendskab til uddannelserne og deres indhold samt de økonomiske forhold. Samtidig skal markedsføringen være enkel, overskuelig fx fælles kursuskalender for et år ad gangen og timet (kurser fx forår frem til påske evt. pinse og perioden efter sommerferien og frem til efterårsferien evt. november fremhæves som stille perioder i bagerierne). Det er tillige vigtigt at markedsføre lærernes kompetencer. Det anbefales at kommunikere og markedsføre målrettet til branchen og være opmærksom på både form og indhold til forskellige modtagere som bager-/konditormestre og svende samt at bruge forskellige medier i markedsføringen fx via internet og nyhedsmail, direct mail, gennem organisationerne og meget gerne personlig kontakt til bagerierne. Der er behov for større samspil mellem kursusudbyderne og bagerierne af flere årsager. Det giver mulighed for gensidig udveksling af viden og erfaringer, ligesom skolen kan inddrage kommende brugere af kurserne i udvikling og opdatering af kursustilbud. Bagerne vil gerne have besøg i bagerierne, og det giver mulighed for at markedsføre lærernes kompetencer og motivere kommende kursister. Den nye mesterlære vil øge kontakten til virksomhederne, og fra bagernes side er der endvidere forslag om lærlingepraktik allerede i forbindelse med grundforløbet. Det anbefales udbyderne af efteruddannelser at have fokus på branchens krav om, at tilbuddene skal være relevante, kompetente, effektive og økonomisk rationelle, samtidig med at indholdet i efteruddannelsestilbuddene målrettes kundernes/forbrugeres krav og ønsker til kvalitet, service og udvalg. Der er flere detaljer i rapporten på disse områder. SAMARBEJDE MED AKTØRER I BRANCHEN OG LEVERANDØRER Det anbefales, at branchen bakker op om initiativet fx gennem: Samarbejde, opbakning og omtale af de nye initiativer på området, tydeliggøre værdierne af efteruddannelse, udsendelse af materialer om efteruddannelse også direct mail, bindeled mellem skolerne og aktuelle kompetencepersoner. Det anbefales, at leverandører bakker op om initiativet fx gennem: Fokus på råvarer, samarbejde med skolerne, samarbejde med bagerierne, service, bidrage med kompetencer og med kontakt til relevante kompetencepersoner i både ind- og udland. 9

10

11 KONKLUSION På baggrund af de gennemførte undersøgelser vil konklusionen give svar på og i øvrigt belyse de emner, der er formålet med undersøgelsen. FORMÅL Analysen skal kortlægge behovet for kompetenceudvikling af medarbejdere med henblik på at opdatere efteruddannelsestilbud inden for bager- og konditorområdet. Delmål der ønskes afdækket baggrunden for det begrænsede brug af efteruddannelsestilbud hos medarbejdere behovet for at udvikle nye uddannelsestilbud erfaringer med form og indhold ved eksisterende uddannelsestilbud hvilke forventninger, kunder har til et besøg i en bager- og konditorforretning Konklusionen er bygget op på den måde, at der først er fokus på, hvilke forventninger, krav og ønsker forbrugerne har. Herefter følger kompetencebehov, baggrunden for den begrænsede brug af efteruddannelsestilbud, erfaringer med hidtidige tilbud, og behovet for at opdatere og udvikle nye efteruddannelsestilbud samt fremtidige udfordringer og muligheder. FORBRUGERNES KRAV OG ØNSKER TIL BRANCHEN Et af undersøgelsens delmål er at belyse: hvilke forventninger, kunder har til et besøg i en bager- og konditorforretning Konklusionen på dette spørgsmål er: Kunderne har høje forventninger, når de handler i en bager- og konditorforretning. Det gælder i forhold til de produkter, de køber, og den service de får i butikken. De betaler i reglen en højere pris end andre steder og vil gerne betale lidt ekstra for en bedre kvalitet. Kvalitet handler blandt andet om god smag, gode råvarer, noget lækkert til en særlig hyggestund, at det er sundt, at de har tillid til kvaliteten og ved, at det er godt. Forbrugerne efterspørger også noget, de ikke selv kan lave. Service handler om smil, venlig og hjælpsom betjening, at blive genkendt og respekteret. En del forbrugere ønsker at vide, hvad de putter i munden, og det må også gerne være hurtigt og nemt. Udvalg handler om, at der er noget at vælge i mellem. Der er ønske om endnu større udvalg af sunde produkter og om specialprodukter som glutenfri produkter, sukkerfri produkter og økologiske varer, med og uden kerner med meget mere. Et stort udvalg kan ikke kompensere for mangel på kvalitet og service, mens et begrænset udvalg til dels kan accepteres, hvis kvalitet og service er i orden. 11

12 Beliggenhed handler om, at det skal være nemt og hurtigt, også at parkere, men det handler også om at være villig til at køre længere for god service og kvalitet. I nogen tilfælde vælger forbrugerne at bruge ekstra tid og ressourcer på at handle et bestemt sted for at få den ekstra kvalitet, som de sætter pris på. KOMPETENCEBEHOV Afdækning af kompetencebehov er analysens hovedformål. Med udgangspunkt i undersøgelsernes resultater og de krav kunderne stiller, er der skitseret en model for vækst i bagerbranchen og dermed hvilke kompetencekrav, der er både på kort og lang sigt. Der er tale om overlappende lag på den måde, at eksempelvis kvalitet også er en del af virksomhedens markedsføring. Ændres der på kvaliteten, ændres der også på virksomhedens markedsføring og branding. De fem vigtigste områder i bager- og konditorforretningerne er: Kvalitet, service, udvalg, markedsføring og branding i nævnte rækkefølge og i sammenhæng. Branding Markedsføring Udvalg Service Kvalitet Unikt Identitet - Image - Integritet Tiltrække kunder - højere prisniveau Målgrupper Synlighed & Kendskab Storytelling Sortimentsplanlægning Sortimentsudvikling - Brød Sortimentsudvikling - Konditori/kager God betjening - mund til mund metoden Viden om produkterne Samarbejde butik & bageri Ledelse Økonomistyring Råvarer / Proces Når det gælder kompetencebehov, er der god sammenhæng mellem de behov, der er afdækket i de personlige interview og i den repræsentative telefoniske undersøgelse. Deltagerne i styregruppen og i workshoppen er af den opfattelse, at det er realistiske kompetencebehov, der er afdækket og ligger til grund for anbefalingerne i undersøgelsen. Efterfølgende gennemgår kompetencebehov i forhold til vækstmodellens fem områder. KVALITET Generelt når vi taler om kvalitet, holdning til kvalitet og kvalitetsbevidsthed er der i princippet et kompetencebehov på faktisk tre niveauer og for tre medarbejdergrupper: 1. På ledelsesniveau 2. Faglærte svende og konditorer 3. Butiksansatte Alle bør kende værdien af, hvilken betydning kvalitet eller en fælles kvalitetslinje har, og hvordan de kan arbejde med kvalitet i hver deres funktion. Kvalitet er vigtig for udviklingen i branchen. Elementer af kvalitet kan og bør indgå i alle efteruddannelsestilbud, der er også mulighed for at lave et selvstændigt efteruddannelsesmodul. LEDELSE Ved overgangen fra svend til mester vil der derfor typisk være behov for større kompetencer indenfor ledelse, økonomi og service, uanset hvilken karakter bageriet har. Et område som strategi kan også inddrages. Der er en udvikling hen imod større bagerier, hvor der ansættes mestre og ledere. Det betyder, der er øget behov for lederkompetencer. Selvstændige bager- og konditormestre har det bredeste ansvarsområde sammenlignet med tilsvarende funktioner i bagerkæder eller supermarkeder, men de har i dag ikke adgang til ledelsesuddannelser målrettet branchen, og der er en efterspørgsel efter denne type efteruddannelser. 12

13 Der er et generelt kompetencebehov på det ledelsesmæssige område og behov for lederuddannelser målrettet branchen. Det gælder områder som eksempelvis personaleledelse og uddelegering af ansvar og opgaver, økonomistyring, samarbejde mellem medarbejdergrupperne i bageri og butik, holdning til kvalitet, service, kunder og kundekrav med mere. Den tidligere mesteruddannelse 1 omtales positivt både af dem, der selv har taget den, og af dem, der har hørt om den gennem andre, der har taget uddannelsen. Erfaringer herfra kan udnyttes, men det vurderes, at der er behov for flere mindre moduler og større fleksibilitet i kommende efteruddannelsestilbud på området. ØKONOMI & ØKONOMISTYRING Økonomi spiller en stor rolle i bagerierne. Mange taler om overlevelse både i forhold til branchen og i forhold til egen butik. Der er mange faktorer, der spiller ind på branchens økonomi. Arbejdskraft er en knap ressource i bagerierne, flere har ikke det antal lærlinge de ønsker og plejer at uddanne, og der bruges udenlandsk arbejdskraft i bagerierne. En god økonomi forbindes af nogen med at bruge råvarer frem for industriprodukter (miksblandinger). En god økonomi forbindes af nogen med at begynde produktionen senere og i højere grad bruge dagtimerne. Det er med til at fastholde medarbejdere i branchen, da de skæve arbejdstider ikke altid harmonerer med et almindeligt familieliv. Flere giver direkte udtryk for, at de selv har et kompetencebehov for økonomistyring, andre giver udtryk for, at det gælder mange i branchen. Der er et kompetencebehov i forhold til selve driften af bageriet, og hvilke muligheder der er for at skabe en god økonomi i forhold til kunder, rationel drift, produktion, indkøb Der er et kompetencebehov i forhold til økonomistyring, kalkulationer og værktøjer hertil, her kan der i et vist omfang også være brug for nødvendige it-kompetencer Der er kompetencebehov i forhold til drift af salgsområdet eller udnyttelse af butikkens rammer til at skabe en god indtjening. Det hænger også sammen med service og de ansatte i butikken. RÅVARER / PROCES Der er hele tiden et kompetencebehov i forhold til effektivisering og fornyelse af råvarer, drift af produktionen, produktionsmåder, processer og teknikker. Det handler om selve håndværket og det forhold at bager og konditorerne i dag i høj grad er specielbutikker, der er førende indenfor deres felt. I forhold til efteruddannelsestilbud, er det vigtigt hele tiden at være opmærksom på den rationelle drift, det gælder også i forhold til skolernes udstyr sammenlignet med bageriernes. Nogen ser gerne, at efteruddannelse foregår i selve bagerierne og med tilknytning til produktion, fordi den er anderledes end på skolen, og det er praksis og mulighederne i de forskellige bagerier, der er interessant. SERVICE Service er et af de områder, forbrugerne lægger mest vægt på, når de handler i en bagerbutik sammen med kvalitet. Der er derfor al mulig grund til at gøre service til et fokusområde i efteruddannelsesregi. Der er et kompetencebehov på området service, salg og samarbejde, fordi det er vigtigt for butikkernes indtjening i dag, og det forventes at få endnu større betydning fremover, fordi kunderne ønsker service, og de ønsker at vide, hvad det er de putter i munden. Det involverer i princippet både butikkens ansatte og de ansatte i selve bageriet, fordi det både er bestillinger, produkter og viden, der formidles mellem de to medarbejdergrupper. 1 På Holstebro Tekniske Skole, den bestod af 4 moduler over 2 år, sidste gang var med et hold i København i

14 Der findes ikke målrettede efteruddannelser på området i offentligt regi. Det er uddannelse af en medarbejdergruppe, der formelt set typisk er ufaglært arbejdskraft eller unge medarbejdere. Leverandørsamarbejde omkring service og salg er en af de efteruddannelsesmuligheder, som virksomhederne benytter sig af. Leverandører bidrager også med bistand til skilte, der bruges på produkterne i butikken og til store skilte, der bruges udenfor butikken. Supermarkederne uddanner deres ansatte i kundeservice, mens der ikke findes uddannelsestilbud målrettet til de ansatte i bagerbutikkerne. Det vurderes, at der er et stort potentiale og forbedret indtjening i at uddanne både bageriets og butikkens medarbejdere, når det gælder salg og service af flere årsager: Medarbejderne bliver mere opmærksomme på betydningen af kvalitet og god service. Kundernes behov i forhold til viden og information kan bedre opfyldes. Bedre samarbejde mellem butik og bageri, undgå fejl i forhold til kundebestillinger. Der bliver mulighed for at skabe større sammenhæng mellem kvalitet og service, viden og produktkendskab. Mere naturligt at mester eller svende gør deres entre i butikken med jævne mellemrum og er med til at servicere kunderne. Butikkens ansatte får mere blik for hele butikken. De uddannede medarbejdere kan bedre støtte og hjælpe andre nye og unge medarbejdere. Øget motivation og fastholdelse af medarbejdere. Det vil være muligt at uddelegere nogle administrative praktiske opgaver til de ansatte i butikken, fx rutinemæssig bestilling af varer fra leverandører, fremstilling og vedligehold af skilte. UDVALG Udvalg - at der er noget at vælge imellem - er også noget af det, som forbrugerne lægger stor vægt på. Det er kedeligt i længden at spise det samme. Det handler også om, at forskellige målgrupper har forskellige behov og ønsker, og at produkterne anvendes i forskellige situationer. Det hænger sammen med bagernes sortiment, sortimentsplanlægning og sortimentsudvikling. For de fleste bagervirksomheder er det brøddelen, der er den vigtigste for butikkens omsætning og økonomi, mens kagerne kan friste og være med til at inspirere kunderne til at handle i butikken. Der er behov for både noget sundt og noget lækkert, det er ikke nødvendigvis i modstrid med hinanden. Der er en udvikling væk fra det hvide brød over mod mere grove brødtyper som forskellige former for grovbrød, fuldkornsbrød og rugbrød. Forbrugerne efterspørger også specialprodukter som glutenfri og sukkerfriprodukter og økologi med mere. Der er kompetencebehov i forhold til sortimentsplanlægning mål og praksis. Der er et kompetencebehov i forhold til at tænke udvalg til bestemte målgrupper og situationer. Hvilket udvalg, der er relevant, afhænger del af butikkens beliggenhed, dels af butikkens strategi. Der er kompetencebehov i forhold til sortimentsudvikling, det gælder især på brødsiden grove brødtyper, fuldkornsbrød, rugbrød og det gælder råvarer samt rationelle produktionstekniker. Der er kompetencebehov i forhold til udvikling og brug af opskrifter fra bunden frem for brug af industriprodukter (miksblandinger) - mere håndværk og bedre økonomi, bageren får ejerskab til produkterne. Det handler om hele tiden at udvikle og vedligehold generelle basis kompetencer med de råvarer og udstyr, der er aktuelle og til rådighed i dag og fremover. MARKEDSFØRING Deltagerne giver meget direkte udtryk for, at de har et kompetencebehov, og at der er et uudnyttet potentiale i forhold til markedsføring af deres butik og af deres produkter. Der er interesse for øgede kompetencer på dette område. Flere kobler det sammen med kompetencer hos butikkens ansatte, se foregående afsnit om service. Det kan være meget relevant at uddelegere nogen af de praktiske opgaver i den forbindelse, men igen er der sikkert et kompetencebehov, da mange af butikkens ansatte heller ikke har nogen uddannelse på området. Der er et kompetencebehov på flere niveauer: På ledelsesniveau den grundlæggende forståelse af behovet og mulighederne På butiksniveau, hvor mange medarbejdere arbejder med den daglige markedsføring 14

15 Det kan også være relevant for bageriets svende, fordi markedsføringen tager udgangspunkt i produkterne og deres kvalitet. STORYTELLING - HISTORIEFORTÆLLING I bagerierne og omkring de enkelte produkter er der mange gode historier, der kan bruges i virksomhedernes markedsføring. Historierne kan styrke bagernes og branchens identitet. Når det bliver konkret, er der mange muligheder. Det kan være som fortalte historier, der fortælles i relevante sammenhænge, hvor de skaber opmærksomhed og interesse for at besøge den pågældende butik eller købe nogen bestemte produkter. Historierne kan være knyttet til virksomheden eller til bestemte produkter. Det kan også være nye historier i forbindelse med udvikling af nye opskrifter, produkter og brug af bestemte råvarer. Historierne kan fx omsættes til markedsføring i pjecer, hjemmesider mm. Konklusionen bliver, at der kan være et kompetencebehov for mere systematisk at arbejde med storytelling i branchen. Efteruddannelsesbehovet kan til gode ses på flere forskellige niveauer og personalegrupper. Samspillet mellem bager/-konditormester, -svende og øvrige ansatte kan være relevant. Det kan være personalet, der initierer, at mester fortæller historierne og måske en butiksansat, der skriver den ned og genfortæller den. Emnet kan være en del af andre kurser fx ledelse, brød, konditori, kvalitet og service eller et selvstændigt kursus. BRANDING Konklusionen er, at der er behov for kompetencer i forhold til branding af bagerbranchen og dens medlemmer. I forhold til kompetencebehov er det på den korte bane vigtigt konsekvent at arbejde med at øge kompetencerne på alt det, der understøtter virksomhedernes og branchens branding, nemlig kvalitet, service, udvalg og markedsføring. Branding kan som emne behandles under ledelse og markedsføring. DELTAGERNES BRUG OG ERFARINGER Et af undersøgelsens delmål er: erfaringer med form og indhold ved eksisterende uddannelsestilbud En af konklusionerne på dette spørgsmål er, at det giver de gennemførte personlige interview ikke så mange svar på pga.: Begrænset brug. Hvis kurserne er brugt, så er det lang tid siden. Hvis tilmelding til kurserne, så er de blevet aflyst, og det fører til generelt lave forventninger til at kurserne bliver gennemført. Men omkring halvdelen af dem, der har brugt kurserne i de seneste tre år, har brugt mere end et kursus, hvilket tyder på et positivt udbytte af kurserne. Positive oplevelser: Generelt positiv oplevelser af dessert- og konditorkurser, stor interesse for det. Hvis man har prøvet et kursus, er der en del, der gerne vil prøve et tilsvarende kursus igen efter nogle år, fordi man forventer, at der er sket noget nyt på området, og derfor gerne vil opdateres og have den sidste nye viden på området. Er man fagligt interesseret, er der altid noget nyt at lære. Videndeling med øvrige kursister er positivt. 15

16 Negative oplevelser Kursus i Europæiske brødtyper, kedeligt kursus aldrig har jeg kedet mig så meget. Der var kun stof til ½ dag. Nogle tvivler på lærernes kompetencer. Deltagelse af personer uden nødvendige kompetencer tager ressourcer og fokus fra øvrige deltagere. Generelt stilles der krav om, at kurserne skal være relevante, have kompetente undervisere, og det skal være effektivt. Dertil kommer, at de skal være rationelle rent driftsøkonomisk, dvs. i forhold til produktionen i et bageri. ERFARINGER MED LEVERANDØRKURSER OG ANDRE KURSER Gratis kurser Der er eksempler på, at der kommer prøvebager/konsulent ud i bageriet. Det er mere et spørgsmål om inspiration og salg end egentlig efteruddannelse af bagerne. Svendene passer produktionen imens og forbinder det ikke med et rigtigt kursus. Efterfølgende sætter de sig selv ind i tingene. Det er lidt kulørt og forbindes med salg af industriprodukter (miksblandinger) fx på fuldkornsområdet. Eksempler på at der afholdes kurser hos leverandørerne af fx mel og margarine. Det er tendensen, at de ikke kommer så meget ud i bagerierne mere. Eksempler på afholdelse af fyraftensmøder om salg og mersalg. Eksempler på afholdelse af kurser om fastfood. Kurser fra leverandør opfattes til dels positivt. Umiddelbart er det da givetvis altid interessant og fristende med gratis kurser, det passer godt ind i hverdagen, og der er måske heller ikke så store forventninger. Betalingskurser Med et relevant tilbud vil bagerne og konditorne gerne deltage og betale for et efteruddannelseskursus, fx har Odense Marcipan afholdt mange kurser i Etage og Bryllupskager, indtil det blev overtaget af skolerne. Chokoladekursus med Notter på Slagelse Tekniske Skole. Det var effektivt og med en kompetent og erfarenunderviser. Bagekursus på Aurion de talte meget om melet. Sprøjtemaling kursus med teknik til sprøjtemaling af biler, forventes at kunne give ny vide og erfaring med denne teknik, der i princippet er den samme, der anvendes på kager med frugtfarve i forstøveren. GENERELT OM FORM OG INDHOLD På kursusfronten er det også muligt at gå ud over det, der måske opfattes, som de mest oplagte områder for efteruddannelse, hvis det har væsentlige elementer, der har relevans. Det er vigtigt, at kurserne løbende opdateres med nyt indhold og afspejler samfundsudviklingen og udviklingen i branchen, nærmest en form for dynamiske kurser. Det gælder både råvarer, produktionsteknikker, opskrifter med mere. Deltagerne stiller krav om, at kurserne skal være relevante, kompetente, effektive og økonomisk rationelle, således at det, de lærer på kurset, kan overføres til praksis i bageriet, når de kommer hjem. Deltagerne i undersøgelsen er meget åbne overfor form og indhold, givet de nævnte krav er opfyldt. 16

17 BAGGRUND FOR BEGRÆNSET BRUG Et af undersøgelsens delmål er: baggrunden for det begrænsede brug af efteruddannelsestilbud hos medarbejdere Der er samlet set en række årsager til det begrænsede brug af de efteruddannelsestilbud, der hidtil har været mulighed for. Det gælder blandt andet følgende: Generelt lavt niveau for personalepleje og efteruddannelse i branchen. Der er tegn på, at dette billede er ved at ændre sig. Selvtilstrækkelighed og opfattelse af at de allerede er verdensmestre i deres fag. Årsager findes på begge sider både mestre og svende: mestrene opfordrer måske ikke til det, og svendene efterspørger det ikke. Manglende arbejdskraft i såvel opgang- som nedgangstider. Manglende kendskab, utilstrækkelig markedsføring af efteruddannelserne. Det gælder hele vejen rundt fra Undervisningsministeriet, Efteruddannelsesudvalget, skolernes og organisationernes side. Skolens image: nogen tvivler på kompetencerne hos lærerne, og deres viden om, hvad der sker i et virkeligt bageri, aflysninger, der sættes spørgsmålstegn ved om tingene fungerer, negative erfaringer med kurser og lærernes kompetencer. Aflysninger af kurser og dermed forventninger om, at det nok sker igen det kræver planlægning at disponere arbejdskraft. Der sættes spørgsmålstegn ved, om det, man lærer på en skole, kan overføres til praksis i et bageri. Spild af tid. Forskellige former for tilbud, konsulenter og kurser fra leverandørernes side. Efteruddannelsesudvalget har ikke været aktivt nok i forhold til at reagere på den udvikling, der har været på området. Ikke i sig selv emnerne for kurset, der af omkring halvdelen opfattes som både interessante og relevante. BEHOV FOR NYE EFTERUDDANNELSESTILBUD Delmål der ønskes afdækket behovet for at udvikle nye uddannelsestilbud Konklusionen på dette spørgsmål er, at behovet for at skabe nye efteruddannelsestilbud skal ses i lyset af årsagerne til manglende brug nye tilbud vil ikke kunne løse problemet alene. Der er behov for noget afgørende nyt, efteruddannelsestilbuddene til branchen, skal gentænkes. Der er behov for at få skabt tillid til efteruddannelsestilbuddene eller med andre ord nye mål og en ny strategi på området. På den måde kan man også sige, at der er et meget stort behov for at udvikle nye uddannelsestilbud bare i en større sammenhæng. Figuren viser forslag til en struktur for efteruddannelsestilbud med udgangspunkt i forbrugerkrav, kompetencebehov og den foreslåede vækstmodel. 17

18 Ledelse Markedsføring Kvalitet & Service Brød Bager- og konditorbranchens kompetence -behov Konditori Overordnet er der behov for udvikling af et samlet uddannelsestilbud inden for fem områder: Ledelse, markedsføring, kvalitet & service, brød og kager/konditori. Det skal sammenlignes med udbuddet i dag, hvor der er kurser inden for brød, kager/konditori og et enkelt markedsføringskursus om Vinduesdekoration for bagere. Generelt er der behov for at tænke nyt med udgangspunkt i de vigtigste krav, at det er relevant, kompetent, effektivt og rationelt rent drift økonomisk: Kursernes form - større variation skole bageri branchemøder andre fx leverandører. Tættere samarbejde mellem skole og bagerier, inddrage brugerne. Inddrage eksterne undervisere med stor ekspertise på deres felt. Inddrage leverandører. E-learnings kurser. Figuren viser de den foreslåede efteruddannelsesstruktur med de fem hovedområder, nuværende og foreslåede efteruddannelsestilbud. Undersøgelsen peger på behovet for nye uddannelsestilbud og ikke færdige uddannelsestilbud, se afsnit under kompetencebehov. 18

19 LEDELSE Der er behov for efteruddannelse på lederniveau større bagerier med ansatte bagermestre, som også kendes fra supermarkedsbagerier ledelse, økonomi, strategi, mål mm. Kvalitetsbevidsthed i faget både bagermestre, svende og butiksansatte. It- kompetencer måske udvikling af programmer, hvis det ikke findes i dag - specifikt for bagerområdet økonomistyring, sortimentsstyring og planlægning, varebestilling, modtagelse af bestillinger. Et område som fødevarekontrol og mere specifikke regler på områder som økologi og specialprodukter som fx sukkerfriprodukter kan også være relevant. KVALITET & SERVICE Uddannelse af butiksmedarbejdere Kvalitet viden om produkterne, råvarer Service Ernæring, sundhed, allergi - vejledning og deklarering Salg/Mersalg - Drift af salgsområdet - Skilte Emballage, valg og fx indpakning af kager i papir MARKEDSFØRING Helhed i butikken samarbejde mellem bagere og butiksansatte storytelling. Kampagner og pjecer. Branding. BRØD Større fokus på brød mel og råvarer både rug og hvede, andre kornsorter med mere, samt teknikker og fremstillingsprocesser. Fokus på Inspiration udefra, nyheder, fx Nan brød, orientalske ting og krydderier. Fokus på sandwich. Specialprodukter som glutenfri & diabetesprodukter med mere. Evt. tillige kurser for ikke dansktalende medarbejdere. KONDITORI På dette område er behovet mindst, der er brug for vedligehold og udvikling af eksisterende kurser Et emne som frugttærter kan være aktuelt. Det efterspørges af nogle forbrugere, og det er et område med mange muligheder også i forhold til sæson med mere. FREMTIDIGE UDFORDRINGER OG MULIGHEDER Det er understreget at nye efteruddannelsestilbud ikke alene kan løse problemet den begrænsede brug af efteruddannelser i bagerkonditorbranchen. Derfor er der som afslutning på konklusionen i figuren nedenfor samlet nogle af de vigtigste faktorer for at skabe en fremtidig positiv udvikling på efteruddannelsesområdet i bager- og konditorbranchen, der gerne skulle give bedre kompetencer og øget indtjening i branchen. Med de mange forskellige aktører og opgaver, der skal løses, er det helt afgørende, at der er et fælles mål, nytænkning og samarbejde for at lykkes med den fremtidige efteruddannelse i bager- og konditorbranchen. 19

20

21 1. INDLEDNING I de sidste 10 år har anvendelsen af efteruddannelsesaktiviteter inden for bager- og konditorområdet været meget begrænset. Samtidigt har medarbejdersammensætningen ændret sig ved, at flere personer med anden etnisk baggrund end dansk, især i hovedstadsregionen, har fundet vej til branchen. Branchen konkluderer, at der eksisterer et uddannelsesefterslæb inden for bager- og konditorområdet i Danmark. Der er derfor behov for en tilbundsgående undersøgelse, der kan afdække hvilke kompetencer, der aktuelt og fremadrettet efterspørges inden for branchen. I undersøgelsen er kompetencebehov identificeret ved at interviewe kunder og forbrugere, bager-/konditormestre og svende over hele landet, alle er anonyme. Der er i alt gennemført 101 interview med kunder og andre forbrugere, 15 dybdeinterview og 110 telefoniske interview med bager-/konditormestre og svende. Dybdeinterviewene spiller en central rolle i hele undersøgelsen og i rapporten, hvor der henvises til interview og bruges en række citater. I den forbindelse har alle deltagende bagerier har et nummer fra 0 til 12, og der henvises på denne måde [fx 1, 3]. Afslutningsvis har der været afholdt en workshop med deltagelse af tre faglærere fra skolerne, der udbyder efteruddannelseskurserne og tre bager-/konditormestre og svende. På workshoppen er resultaterne af undersøgelsen præsenteret med henblik på validering og kommentarer til resultater og forslag, samt dialog mellem udbydere og brugere af efteruddannelseskurserne. Metoder og resultater af delundersøgelserne er medtaget i bilag 1-5. FORMÅL Analysen skal kortlægge behovet for kompetenceudvikling af medarbejdere med henblik på at opdatere efteruddannelsestilbud inden for bager- og konditorområdet. Delmål der ønskes afdækket baggrunden for det begrænsede brug af efteruddannelsestilbud hos medarbejdere behovet for at udvikle nye uddannelsestilbud erfaringer med form og indhold ved eksisterende uddannelsestilbud hvilke forventninger, kunder har til et besøg i en bager- og konditorforretning KORTLÆGNING AF BEHOV FOR KOMPETENCEUDVIKLING Kompetenceudvikling handler om at uddanne og udvikle medarbejderne, således at de har de nødvendige forudsætninger for at løse deres arbejdsopgaver i dag men i lige så høj grad fremover. I denne rapport ses behov for kompetenceudvikling i en markedsøkonomisk sammenhæng, svarende til at kompetenceudvikling sigter mod at forbedre branchens indtjenings- og udviklingsmuligheder i forhold til de krav, der stilles fra kundernes, forbrugernes og samfundets side. Behov for kompetenceudvikling kan på den ene side defineres som det gab, der er imellem de krav, der stilles til branchen, og de kompetencer, der er til stede. På den anden side kan behovet for kompetenceudvikling også ses i forhold til praksis, hvor uudnyttede muligheder eller tab, som følge af manglende kompetencer, også repræsenterer et behov for kompetenceudvikling. Der vil derfor i en eller anden udstrækning være tale om individuelle behov, men omvendt vil der også være tale om behov, der gælder for mange i branchen, fordi de har den samme uddannelsesmæssige baggrund. AFDÆKNING ELLER AFKODNING AF KOMPETENCEBEHOV Afdækning af kompetencebehov kan foregå på mange forskellige måder, og der tales typisk om to forskellige typer af behov: 1) De mere umiddelbare udtalte behov, der kan komme direkte til udtryk fx gennem dybdeinterview og 2) de mere bagvedliggende (latente) behov, som kommer til udtryk ved brug af mere indirekte og flere forskellige metoder. Det kan fx være observation eller interview med andre personer eller flere personer om samme emne. Det kan også 21

22 være behov, der kommer til udtryk i den måde, som tingene gennemføres på i praksis, og hvor denne ikke er på niveau med best pratice, eller åbenlyst kan gøres bedre. Alt i alt handler afdækning af kompetencebehov både om, hvad der bliver sagt, hvad der ikke bliver sagt, måden det bliver sagt på sammen med observationer og interview med flere forskellige personer. Det kan i mange tilfælde være åbenlyst for andre, at der er forbedringsmuligheder, mens den enkelte selv kan have en blind plet, som det kommer til udtryk med det gammelkendte ordsprog: Vi kan ikke se skoven for bare træer. Det handler på den måde også om erkendelse, synlighed og bevidstgørelse om kompetencebehov. Når det er sagt, er der rent faktisk mange, der direkte selv har nævnt kompetencebehov, mens det samme behov måske kommer mere indirekte frem hos andre. Behovet for kompetenceudvikling er undersøgt gennem fire forskellige delundersøgelser. Dybdeinterview med bager- /konditormestre (11) og svende (4), korte telefoniske interview (110) med samme målgruppe, korte kunde- og forbrugerinterview (101), samt en afsluttende workshop med deltagelse af tre faglærere fra skolerne og tre bager- /konditormestre og svende. I styregruppen til projektet og i workshoppen er deltagerne blevet præsenteret for de afdækkede kompetencebehov med henblik på dels uddybning, dels verifikation. Dybdeinterviewene har i de fleste tilfælde fundet sted i forbindelse med bagerbutikken. Der er derfor også gjort nogle observationer i de enkelte butikker, og der er billedmateriale, der i nogle tilfælde også kan udtrykke et kompetencebehov. Undersøgelsen er i så stor udstrækning som muligt landsdækkende, i bilag 1 findes en mere detaljeret beskrivelse af de anvendte metoder og tilhørende spørgerammer. Eksempler på afdækning af behov for kompetenceudvikling ved brug af forskellige metoder: 1) Deltagerne giver direkte udtryk for, at de personligt har brug for eller ønsker øgede kompetencer indenfor et givet område fx markedsføring og at forbrugerne ønsker viden om produkterne. 2) Deltagerne giver indirekte udtryk for, at der er tale om et behov for kompetenceudvikling fx samarbejde mellem butik og bageri, idet der er flere eksempler på, at det glipper med kundernes bestillinger. 3) Deltagerne har gennemgået en lang række stikord om produktion og salg, markedsføring, målgrupper, situationer og sæson med henblik på at kortlægge stærke og svage sider, samt ønsker om og muligheder for at forbedre disse ved brug af efteruddannelse fx økonomi og økonomistyring. 4) Adfærd eller praksis indikerer, at der er behov for kompetenceudvikling fx brug af skilte i butikkerne, der hele tiden kræver opdatering og vedligehold. 5) Flere forskellige forhold indikerer, at der kan være tale om et kompetencebehov fx kvalitet, mangel på fælles mål, ikke alle går lige højt op i det, nogle efterlyser basale kompetencer som det at kunne køre en dej og fejlfinde med mere. FACTS - GENERELLE FORHOLD I DAGENS DANMARK Danmark anno 2010 er på mange måder en brydningstid. Det gælder væsentlige områder som økonomi, beskæftigelse, fokus på sundhed og kost på skoler, daginstitutioner og arbejdspladser. Der er ændringer i forhold til politisk fokus, der er ny viden om sundhed og forekomst af sygdomme plus løbende debat i medier, der påvirker såvel bager- og konditorbranchen som forbrugerne branchens kunder. Når det gælder økonomi, har vi haft en lang periode med økonomisk opsving, stigende boligpriser, faldende arbejdsløshed og stigende forbrug. Dette billede vendte med finanskrisen i efteråret 2008, hvilket førte til faldende forbrug og afmatning i mange brancher. Dette har bagerbranchen også mærket. De seneste finanspolitiske stramninger i maj 2010, der rammer såvel børnefamilier, arbejdsløse og lønmodtagere, betyder, at der forsat vil være stor fokus på økonomi, lønsomhed og effektivitet i branchen. I forhold til sundhed er det også et område, der har stort fokus. Der forskes og debatteres om, hvilken betydning kosten har i forhold til sundhed, læring og levealder med videre samt sygdomme som eksempelvis diabetes (sukkersyge) og cøliaki (glutenallergi), depressioner og stress. De to sygdomme diabetes og cøliaki er særligt relevante for bager- og konditorbranchen, fordi det hænger direkte sammen med nogle af branchens vigtigste ingredienser sukker og mel. Personer med diabetes, producerer ikke selv insulin i tilstrækkelige mængder. Derfor anbefales en kost med mindre 22

23 sukkerindhold, og der suppleres om nødvendigt med medicin. Diabetes rammer ikke kun gamle mennesker. Antallet af danske børn der lider af type 1-diabetes, sukkersyge, er steget med 57 procent gennem de seneste 10 år. I dag har 3200 børn og unge under 20 år diabetes 1, mens det for 10 år siden kun var tilfældet for I dag er antallet af diagnosticerede personer med diabetes 1 eller 2 omkring og muligvis et tilsvarende antal uden diagnose 1. Den årlige stigning ligger på omkring 6 % samlet set. Personer med cøliaki tåler ikke gluten. Skønsmæssigt vedrører det 0,5-1 % af befolkningen 2 svarende til omkring forbrugere. Diagnosemulighederne er forbedret betydeligt gennem de seneste år for denne sygdom. En glutenfri diæt er helt afgørende for både velbefindende og udviklingen i helbredet. For cøliaki er der i modsætning til diabetes ikke mulighed for en medicinsk behandling af sygdommen. Forbrugernes krav til kosten kan også have bund i bestemte holdninger om, hvad der er godt. Eksempelvis vegetarer, der ikke spiser kød eller veganere, der er endnu mere restriktive og også går udenom eksempelvis æg, smør og mælk. Et andet eksempel er økologi, der prioriteres og foretrækkes af nogle forbrugere, det handler typisk om sundhed, miljø og smag, gerne noget nyt og anderledes. For bager- og konditorbranchen er det relevant at være opmærksom på de øgede muligheder, det giver på kort og lang sigt for sundere produkter som eksempelvis fuldkorns- og andre fiberholdige produkter eller deciderede diætprodukter som sukkerfri, glutenfri evt. også laktosefri alternativer eller eksempelvis rene vegetabilske produkter, det kan også være økologiske produkter. I nogle tilfælde vil det være nicheprodukter, der kræver specialkompetencer og stor fleksibilitet. Noget, der har været stort fokus på de senere år, er de nordiske og danske madtraditioner og lokale råvarer. Her kan rugbrødet være på vej til en renaissence, som både sundt og dansk. Det er et område, som de førende kokke har stor fokus på, derfor er der god grund til at være opmærksom på, hvilke muligheder der kan være for bager- og konditorbranchen på dette område. For forbrugere betyder krisetider flere ting; dels større opmærksomhed på prioritering af, hvad pengene skal bruges til, dels større opmærksomhed på alternativer og tilbud. Der er rent faktisk også forbrugere, der oplever, at de har færre penge til forbrug, eksempelvis arbejdsløse og dem, der har brugt friværdien, selvstændige håndværkere, butiksejere med flere. Endelig er det også blevet vanskeligere at låne penge, både til forbrug og til investeringer i eksempelvis virksomheder. Når det er sagt, har forbrugere også i krisetider behov for at nyde gode produkter alene eller i godt selskab med familie og venner. I det hele taget vil nærvær og fællesskab få større betydning. Noget helt andet er, at det også betyder, at forbrugerne på den måde ændrer vaner og derfor ikke vender tilbage til udgangspunktet, når der er mere luft i økonomien igen. I deres søgen efter billigere alternativer kan de finde andre produkter og andre indkøbssteder, som de ikke tidligere har været opmærksomme på, og som rent faktisk opfylder deres behov. Forbrugerne er forskellige og stiller forskellige krav til de fødevarer, de køber, og til de steder hvor de vælger at foretage deres indkøb. Alle forbrugere lægger typisk vægt på smag og friskhed, mens ikke alle er villige til at betale for mere for det. Det er derimod de mere kvalitetsbevidste forbrugere, hvoraf den ene halvdel aktivt søger nyheder, mens den anden halvdel er mere traditionsbunden. Sundhed spiller en aktiv rolle for de kvalitetsbevidste forbrugere. Der vil derfor også fremover være efterspørgsel efter såvel det daglige brød i forskellige udformninger, som forskellige udgaver af de fristende lækkerier fra bager- og konditorbranchen. Forbrugerne søger også variation, og de kvalitetsbevidste er tillige kritiske og til tider aktivt informationssøgende. Det er blandt de kvalitetsbevidste, vi finder den gruppe, der er mest interesserede i økologiske produkter og villige til at betale for det. Hvordan forbrugerne opfatter bagerne konditorerne og deres produkter behandles i afsnit 2, mens bagerbranchens oplevelse af målgrupper og forbrugerkrav behandles i afsnit

24 FACTS - HÅNDVÆRK MED TRADITION OG STOLTHED At være bager og/eller konditor er et særligt håndværk i dagens Danmark. Det er et håndværk med meget lange og stolte traditioner, som ikke ses tilsvarende i mange andre lande. De fleste vælger at være eller blive bagere, fordi de kan lide at arbejde med deres hænder. Flere fortæller, at de havde svært ved at sidde stille i deres skoletid [2, 8]. En del af de interviewede stammer fra en bagerfamilie [1,3,5,9], som den ene [1] fortalte: Jeg er født med mel på næsen. På den måde er det et håndværk, der går i arv i familien. Som håndværk er det specielt, fordi alle produkter stort set produceres og sælges samme dage. Det er derfor helt afgørende at være både en dygtig håndværker, planlægger og sælger hver eneste dag. Som en af bagermestrene [12] sagde: Du kan køre sådan en butik ned på 14 dage, mens en af deltagerne i workshoppen konstaterede, at det for hans vedkommende havde taget et år, inden konkursen var en realitet. At være bager er også specielt på den måde, at det er produkter, der ikke er emballerede, der er en særlig duft i et bageri, og der er mulighed for en meget tæt kontakt til kunderne i butikken og fx byde på smagsprøver. Der er lange arbejdsdage typisk med åbningstider mellem 6 og 18, nogen åbner senere og eller lukker tidligere eksempelvis kl. 16 [4]. De danske bagere skiller sig også ud på den måde, at de fleste har et sortiment med både brød og konditori i modsætning til andre lande, hvor de to områder mange gange er adskilte. På den måde kan bagere og konditorer levere alt fra det almindelige daglige brød til de helt store festkager til specielle lejligheder. At bage er samtidig også noget, som mange forbrugere gør og godt kan lide, som en af bagermestre [9] udtrykte det, så er det noget, man godt kan få børnene med til. Et af bagerierne laver arrangementer for børn og skole, hvor bagermesteren [2] bager sammen med børn og unge. Deltagerne i undersøgelsen giver også udtryk for, at de har andre behov end kompetencer og efteruddannelse. Det gælder fx en aktiv brancheorganisation, der er synlig og blander sig i debatten. Som et eksempel nævner en bagermester [2], at melleverandørerne gik ud i medierne og fortalte, at priserne på brødet ville stige hos bagerne på baggrund af stigende råvarepriser 1. Dette fik lov til at stå uimodsagt i pressen. Bagermesteren er af den opfattelse, at brancheforeningerne burde have deltaget i debatten og præsenteret bagerbranchens synspunkter. Deltagerne efterlyser endvidere større samarbejde mellem de forskellige brancheorganisationer, information om efteruddannelsestilbud fra organisationerne og opskrifter på de vindende produkter i diverse konkurrencer. Udviklingen i branchen er stadig lukning af bagerier [2, 5, 8]. De tilbageværende bagerier bliver større og stiller større krav til bagermesteren og hans kompetencer [5]. Samtidig er der også flere, der nævner, at bageren i dag i højere grad end tidligere er en specialforretning [1, 5]. Det stiller igen højere og andre krav til både mester og medarbejdere. Der er ligeledes gennem de sidste år sket en stor omlægning af produktionen med mere brug af blandt andet frost og køl, koldhævede deje, produktion i dagtimerne frem for om natten, andre ovntyper og temperaturstyringer med mere. KONKURRENCEMÆSSIGE FORDELE Afslutningsvis er det relevant her i indledningen at se nærmere på konkurrencesituationen i branchen i forhold til opnåelse af konkurrencemæssige fordele for branchen og den enkelte, et område som kompetenceudviklingen i sidste ende også skal bidrage til. Når det gælder opnåelse af langsigtede konkurrencemæssige fordele, siger teorien, at det kan i princippet ske på to forskellige måder: 1) Produktfordele - ved at have produkter, som kunderne opfatter som bedre end andre produkter 1 Billige brødtyper kommer til at stige med det samme, som dyrere brødtyper hos bageren, nemlig med tre-fire kr. pr. brød anslår Niels Brinch- Nielsen, administrerende direktør i Valsemøllen og medlem af bestyrelsen i Danske Handelsmøller se i øvrigt 24

25 og 2) omkostningsfordele - ved at producere til relativt set lavere omkostninger. Med den tilføjelse, at den mest udbredte antagelse i dag er, at det er nødvendigt at være bevidst om begge dele. Interviewene med bager-/konditormestre og svende har blandt andet handlet om konkurrenter og konkurrencesituationen. I praksis beskriver mange konkurrenterne som supermarkederne og tankstationerne, mens andre bagere mere beskrives som kolleger. Der er i branchen en udpræget videndeling eksempelvis i erfa-grupper, der typisk er sammensat af butikker, der har lidt forskellig geografisk placering af konkurrencehensyn. Bagerlaug er mere lokale, og her er der også videnudveksling. Kun en enkelt har direkte sagt, at han ikke ønsker at dele viden, det kan være noget han har arbejdet på i måske tre år, hvorfor skulle han så bare give den viden videre til andre. I en konkurrencesituation sker der i reglen en sammenligning i forhold til konkurrenterne. Her kan bagerbranchen måske nok lære noget af supermarkederne og tankstationerne, når det gælder økonomi og måske også sortiment, men når det gælder produkter, er det vel nærmest omvendt. Derfor er det vigtigt, at bagerbranchen og den enkelte bager søger at skabe nogle unikke konkurrencemæssige fordele, der hvor bagerbranchen har sine unikke kompetencer, som konkurrenterne ikke uden videre kan efterligne. Udgangspunktet kan være det håndværksmæssige, og hvad det indebærer at være en specialbutik. Sammenholdet og den faglige stolthed vurderes som en styrke for branchen. En lidt anden bane at konkurrere på, er de konkurrencer, der findes i bagerbranchen. Her er det i høj grad æren, der kæmpes om. Det siger lidt mere om faget, og hvilke muligheder der er fremadrettet. Når det gælder konkurrencesituation, kan der være et behov for at se nærmere på den, og hvordan den formuleres. Både for branchen som helhed, men også for den enkelte. Som ovenstående antyder, viser det en bagerbranche, der står sammen og kæmper imod supermarkeder og tankstationer, men der mangler en strategi for, hvad bagerbranchen vil, og hvad det indebærer at være en specialbutik. Hvordan konkurrencesituationen opfattes og beskrives har betydning for, hvordan der ageres, derfor er dette spørgsmål rejst. De unikke produkter og konkurrencemæssige fordele skal ikke mindst ses i forhold til kundernes krav. Det ser vi nærmere på i næste afsnit. 25

26

27 2. KUNDE- OG FORBRUGERKRAV Dette afsnit handler om kunde- og forbrugerkrav set med deres øjne. Kunde og forbrugerkrav er belyst gennem personlige interview 1 dels med kunder, der netop har købt i de pågældende butikker, dels med forbrugere, der ikke har købt, men befinder sig i umiddelbar nærhed af butikken. Der er gennemført 101 interview 12 steder i Danmark. 35% 30% 25% 20% 15% 10% Har købt Har ikke købt 5% 0% Kbh./Sj. Fyn Sydjyl. Midtjyl. Nordjyl. Figur 1. Den geografiske spredning af interviewene (n=101). Der er stor spredning i deltagernes alder, figur 2. Ca. 1/3 har været mænd og 2/3 kvinder, der har deltaget både enlige, par og børnefamilier (38 %) med børn i stort set alle aldre. I de fleste tilfælde er det en person, der er helt eller delvist ansvarlig for husstandens indkøb og madlavning. Baseret på forbrugeres holdninger er ca. 80 % af deltagerne kvalitetsbevidste enten entusiastiske eller mere traditionelle forbrugere. Figur 1 og 2 viser nogle fakta, om, hvem der har deltaget i undersøgelsen. Som det fremgår, er der stor spredning i deltagerne, det er tilsigtet og med til at give en bredde og dybde i resultaterne. Der er ikke tale om en repræsentativ undersøgelse. De samlede resultater er vist i bilag 2 og 3. Alder på interviewperson 30% 25% 20% 15% 10% Har købt Har ikke købt 5% 0% år år år år år + 70 år Figur 2. Deltagernes alder. 1 Metode og spørgerammer se bilag 1. 27

28 Deltagerne er interviewet om deres køb og vaner i forbindelse med brug af bagerbutikker. Det drejer sig om: Hvor ofte de bruger den pågældende bagerbutik? Hvad de har købt? Hvornår de bestemmer sig for at bruge butikken? og Hvornår de bestemmer sig for, hvad de vil købe? Resultaterne er vist i figur 3-5. Hvor ofte handler du i denne bagerbutik? 30% 25% 20% 15% 10% 5% Har købt Har ikke købt 0% Aldrig Sjældnere 1-3 x årligt4-6 x årligt 1-3 x månedligt Ca. 1 x ugentligt 2-3 x ugentligt 4-5 x ugentligt Næsten dagligt Figur 3. Hvor ofte bruger du denne bagerbutik? 60% Hvad har du købt/køber du typisk? 50% 40% 30% 20% 10% Har købt Har ikke købt/ plejer at købe 0% Figur 4. Deltagernes købsvaner. Hvornår bestemmer du dig for at handle i denne butik? 60% 50% 40% 60% 50% 40% Hvornår bestemmer du hvad du vil købe i denne butik? 30% 20% 10% 30% Har købt Har 20% ikke købt 10% Har købt Har ikke købt 0% 0% Hjemme På vej på indkøb Kommer forbi Andet Hjemme På vej på indkøb Udenfor butikken I butikken Andet Figur 5. Deltageres købsbeslutninger. 28

29 HVOR OFTE For deltagernes forbrugsadfærd tegner der sig et billede, der viser, at de deltagere, der rent faktisk har handlet i butikken, den dag de er blevet interviewet, bruger butikken oftere end de deltagere, der er blevet interviewet uden at have handlet den pågældende dag. I gennemsnit drejer det sig om, at dem, der har købt, bruger butikken ca. et par gange om ugen, og dem, der ikke har købt, bruger butikken lige knap én gang om ugen. Lidt overraskende er det, at de fleste af denne gruppe rent faktisk bruger butikken, og kun en mindre del gør det sjældent eller aldrig (17 %). HVAD Deltagerne har købt en lange række forskellige produkter, og det er sig nogenlunde ligeligt fordelt på brød og kager. Lidt flere har købt hvedebrød (28 %) sammenlignet med rugbrød (24 %). Købemønstret for de to grupper er nogenlunde ens, dog er flere tal lidt højere for den gruppe, der ikke har købt. Det hænger sammen med spørgsmålet, der er mere hypotetisk hvad de plejer at købe, hvor svaret på den måde kan bygge på flere køb. Det er også bemærkelsesværdigt, at der er flere, der ikke har købt, der plejer at bruge bageren til morgenbrød. Det kan hænge sammen med tidspunktet for interviewene. KØBSBESLUTNINGEN Her er mønstret, at deltagerne er delt. Halvdelen har besluttet sig hjemmefra, at de vil handle den pågældende dag, mens den anden halvdel beslutter sig mere impulsivt, når de kommer forbi eller i løbet af dagen. Det samme gælder: Hvad der skal købes? Noget er meget planlagt, mens andet besluttes i butikken. Heraf kan konkluderes, at butikkerne har rig mulighed for at påvirke forbrugerne, både til at bruge butikken, når de kommer forbi, og til at købe produkter, der frister i butikken. På den anden side er der også køb, der er meget planlagte, såkaldte vanekøb, hvor forbrugerne klart forventer at finde de pågældende produkter i butikken. FORVENTNINGER Et af undersøgelsens delmål er: hvilke forventninger, kunder har til et besøg i en bager- og konditorforretning Dette spørgsmål er naturligvis relevant, fordi det er kunderne, bagerne skal sælge brød og andre produkter til. Dette er illustreret i figur 6. Figur 6. Bager kunde alliancen Forbrugerne har, inden de går ind i en bagerbutik, nogle forventninger til, hvad det er de vil have, og hvad de kan købe i butikken, med henblik på at opfylde de behov og ønsker, de har. De træffer i de fleste tilfælde et valg og går netop ind i en bagerbutik frem for en eller anden butik, som der er mange flere af. Måske vælger forbrugerne endda en bestemt bagerbutik frem for en anden, og hvorfor gør de det? Hvad er det, som forbrugerne sætter pris på og vil betale for, når de vælger at handle i en bagerbutik? Forbrugernes forventninger og oplevelse af at handle hos bagerbutikker kan groft sagt deles op på fire forskellige dimensioner, der handler om kvalitet, service, udvalg og beliggenhed. Kvalitet og service er helt afgørende for, at bruge en bagerbutik regelmæssigt. Hvis de to elementer ikke er til stede, vil butikken ikke være førstevalget for forbrugerne, og betalingsvilligheden vil også være lavere. Udvalg og beliggenhed er også vigtigt, men her kan der i nogen 29

30 grad kompenseres. Er kvalitet og service i orden, vil nogle forbrugere vælge at bruge tid og ressourcer på at handle i deres favoritbutik. Et stort udvalg kan ikke kompensere for mangel på kvalitet og service, mens et begrænset udvalg til dels kan accepteres, hvis kvalitet og service er i orden. Dette er illustreret i figuren nedenfor. Figur 7. Forbrugernes vigtigste valgkriterier, når det gælder brug af bagerbutikker og konditorier. Figurerne på de næste sider viser den mangfoldighed, hver af disse fire egenskaber forbindes med. I figur 16 er en lidt forenklet oversigt over egenskaberne i en samlet tabel. Den viser nogle forskellige detaljer, der kan være nyttige, hvis man tænker på udvikling af sortiment, kurser og lignende. Eksempelvis hvis vi ser på kvalitet, så er der nogen, der efterspørger mere bastante brødtyper, der mætter, er sunde og som kan holde sig. Figur 8. Hvad forbrugerne forbinder med kvalitet hos bageren. 30

31 Ser vi nærmere på, hvad forbrugerne forbinder med god kvalitet, når det gælder brød og kager fra bageren, så er det i høj grad forbundet med hygge og velvære. Det er forkælelse og samvær med de nærmeste, sundhed og livsstil plus noget så basalt som, at brødet mætter og en god fordøjelse. Mange forbrugere lægger vægt på, hvad de putter i munden. Det hænger sammen med sundhed, helbred og livsstil, det er også vigtigt at nyde livet. På den måde kan vi sige, at forbrugerne sætter pris på bagerens produkter og gerne vil betale for dem. Det betyder på den anden side ikke, at alt er godt, og der er også en grænse for, hvad forbrugerne kan og vil betale for, det afspejles også i forbrugshyppigheden. Endelig skal også nævnes, at der lægges vægt på, at der er rent og hygiejnisk, det betyder meget for det generelle indtryk. Figur 9. Råvarer Figur 10. Hvad forbrugerne forbinder med service hos bageren. Set med forbrugernes øjne, handler god service om at kunne stole på produkterne, at det er i orden, at betjeningen er venlig og seriøs, at man bliver taget alvorligt, at de er hjælpsomme, men også gerne at det er nemt og hurtigt. Kort og godt det skal fungere hele vejen igennem, lige fra kunden træder ind ad døren. Hvis det ikke er i orden, er det set med kundens øjne en god grund til at finde et andet sted at handle. Udvalg det er jo i bund og grund, derfor kunderne kommer. De færreste, men der kan rent faktisk godt være nogen, kommer der alene på grund af den gode service. Forstået på den måde, at det er en del af deres sociale kontakt eller berøringsflade til andre mennesker at handle i bagerbutikken i løbet af en dag eller en uge. 31

32 Figur 11. Hvad forbrugerne forbinder med bagerens udvalg. Forbrugerne efterspørger noget at vælge mellem. Samtidig er det værd at lægge mærke til, at det også er bredden i sortimentet, der efterspørges. Der er i høj grad tale om specialprodukter, der fremhæves eksempelvis økologiske produkter, sukker- og glutenfriprodukter. Det er både kager og brød, og også betydningen af at have brød både med og uden kerner fremhæves. Det, der her især er interessant, er, at det kobles sammen med, at det for nogen er nemmere at få børnene til at spise de sundere produkter, når der ikke er kerner i. Sundhed og endnu større udvalg på det område fremhæves også. Forbrugerne efterspørger også ekspertisen, noget man ikke selv kan lave. Nogen efterspørger nogle ganske bestemte produkter, som det så er vigtigt at have i sortimentet, mens andre mere lægger vægt på det at have noget at vælge i mellem. Et andet interessant område, der nævnes, er etik og moral, der igen hænger sammen med den tillid, der bliver nævnt under service. Udvalget og produkterne fremhæves som bedre end det, der er i dagligvarebutikkerne. Figur 12. Eksempler på konditori fra to af butikkerne. 32

33 Der er ikke så mange bagere, der viser deres brød eller udvalg af brød i vinduerne. Mange bagere har et stort udvalg af brød i butikken. Her kunne være et bud på en kage til Valentinsdag Gulerodskage, der taler sit tydelige sprog Figur 13. Der er stor forskel på udvalget hos bagere også på størrelsen af udvalget. 33

34 Figur 14. Hvad forbrugerne forbinder med bagerens beliggenhed. Beliggenhed dækker over flere aspekter. Det er godt, at det er nemt og hurtigt, at butikken er lige i nærheden. I nogle tilfælde er der ikke nogen valgmuligheder, det kan give sig udtryk i, at man ønsker at støtte den lokale bager for at bevare butikken i lokalområdet. Samtidig skal det også været et godt sted, ellers ville det være lige meget, og hvis de er sure, vil man også hellere køre længere. På den både er beliggenheden ikke i sig selv nok til at sikre kundestrømmen, kvalitet og god service skal også være på plads, hvis butikken skal være forbrugernes første valg. Forbrugerne flytter sig, hvis der er noget at komme efter, den gode kvalitet og service. Det var tydeligt hos nogen af butikkerne i undersøgelsen, der strømmede kunderne til i en mere eller mindre lind strøm af gående, cyklister og bilister. Figur 15. Forbrugerne cykler og kører til bageren, og nogen steder vil man gerne bevare den lokale butik. 34

35 Service Venlig betjening Smil Selv glad Lide at handle her En glad person Fast kunde Ellers vil jeg ikke handle her Personlig betjening Rart at blive genkendt Behandling af klage Blive troet på Tillid Blive anerkendt Stole på Gode til smagsprøver Nemt og hurtigt Tidsforbrug Kvalitet Appetitligt at se på Rent Hygiejnisk Smager godt Lækkert Hygge Luksus Frisk Velvære Dejligt Sprødt Forkælelse Gode råvarer Vide hvad man putter i munden Stole på det Livsstil Mindre fedt Ernæring Ordentligt liv Nydelse Sund krop Ikke for meget luft Holder maven i gang Helbred Groft Mætter Leve bedre Gedigent God krumme Leve længere Lidt bastant Svampet Holde sig flere dage Ikke bliver for hurtigt tørt Spises uden smør Dyrt Høje forventninger Gæster Køber ikke så meget Gave Hellere lidt og godt Økonomien skal hænge sammen Udvalg Gode produkter Bedre end i dagligvarebutikkerne Noget forskelligt at vælge mellem Sjovt selv at vælge Noget man ikke selv kan lave Gider ikke spise det samme hver gang Gerne endnu større udvalg Variation Prøve lidt forskelligt Etik og moral Økologi Slap fødevarelovgivning Økologi er et kvalitetsstempel Lort at sprøjte gift på vores fødevarer Vigtigt at vi griber vores mad seriøst an Rundstykker Kage Rugbrød Sønderjysk rugbrød Ikke kerner Børnene spiser mere af det. Ikke rugbrød Knuste kerner Allergi og diætprodukter Glutenfri Datter der ikke må få gluten Svigersøn, der kommer på besøg Muffins Sukkerfri Gode, de bliver spist Gæsten siger de er gode Andre diætprodukter sundeste brød mine børn vil have Med bus - gå 1000 m Beliggenhed Tæt på Nemmere Tid Godt sted, ellers lige meget Centralt hvor jeg bor Vi skal hjem i solen Parkering lige udenfor Ingen omvej Har kun cykel Ikke køre så langt Spare benzin Økonomi Hvis de er sure, hellere køre længere Eneste bager i byen Selv firma i byen Gerne behold lokal butik Støtter lokale Træls, hvis vi ingen bager har Bedste bager Figur 16. Samlet oversigt over hvad forbrugerne forbinder med de fire krav kvalitet, service, beliggenhed og udvalg. I bilag 2 og 3 er der flere ønsker fra forbrugerne specielt i tabel 6, 7 og 8 i bilag 2. De handler om, hvad forbrugerne er blevet inspireret til at købe i butikken, hvad de godt kunne tænke sig i sortimentet, og hvad de køber andre steder, fordi de ikke kan få det i den pågældende bagerbutik. 35

36 SAMLET OM FORBRUGERNES FORVENTNINGER Kunderne har høje forventninger, når de handler i en bager- og konditorforretning. Det gælder i forhold til de produkter, de køber, og den service de får i butikken. De betaler i reglen en højere pris end andre steder og vil gerne betale lidt ekstra for en bedre kvalitet. Kvalitet handler blandt andet om god smag, gode råvarer, noget lækkert til en særlig hyggestund, at det er sundt, at de har tillid til kvaliteten og ved, at det er godt. Forbrugerne efterspørger også noget, de ikke selv kan lave. Service handler om smil, venlig og hjælpsom betjening, at blive genkendt og respekteret. En del forbrugere ønsker at vide, hvad de putter i munden og det må også gerne være hurtigt og nemt. Udvalg handler om, at der er noget at vælge i mellem. Der er ønske om endnu større udvalg af sunde produkter og det handler også om specialprodukter som glutenfri produkter, sukkerfri produkter og økologiske varer, med og uden kerner med meget mere. Et stort udvalg kan ikke kompensere for mangel på kvalitet og service, mens et begrænset udvalg til dels kan accepteres, hvis kvalitet og service er i orden. Beliggenhed handler om, at det skal være nemt og hurtigt, også at parkere, men det handler også om at være villig til at køre længere for god service og kvalitet. I nogen tilfælde vælger forbrugerne at bruge ekstra tid og ressourcer på at handle et bestemt sted for at få den ekstra kvalitet, som de sætter pris på. 36

37 3. KOMPETENCEBEHOV I BAGER- OG KONDITORBRANCHEN I dette afsnit vil vi se på kompetencebehov for bager- og konditorbranchen baseret dels på nogle generelle forhold i branchen, det ansvar og de opgaver en typisk bager-/konditormester har, hvilke krav og ønsker forbrugerne har til branchen, dels baseret på bager og konditorers oplevelse af forbrugerkrav og kompetencekrav. Afsnittet sluttes af med at bringe nogle resultater fra den repræsentative telefoniske undersøgelse, der blandt andet tjener som en validering af de afdækkede kompetencebehov. Dette afsnit er således baseret på de samlede resultater af undersøgelsen. Bemærk: De afdækkede kompetencebehov vil blive fremhævet på denne måde og medtages i konklusionen. Hvilke implikationer behovet umiddelbart har i forhold til behov for efteruddannelsestilbud markeres på denne måde. I afsnit 5 ser vi efterfølgende på behov for udvikling af nye efteruddannelsestilbud ved at se på, i hvor høj grad de afdækkede kompetencebehov kan dækkes af nyværende tilbud på efteruddannelsesområdet. VÆKSTMODEL FOR BAGER- OG KONDITORBRANCHEN Det er karakteristisk for dette projekt, at synsvinklen er at skabe værdi ud fra en helhedstankegang, og at efteruddannelsen skal styrke branchens positive udvikling. Udgangspunktet for identificering og beskrivelse af branchens kompetencebehov er derfor en vækstmodel for bager- og konditorbranchen. Modellen bygger på resultaterne af undersøgelserne og har samtidig et teoretisk udgangspunkt om, at der kan opnås konkurrencemæssige fordele ved at udvikle og markedsføre produkter, som kunderne opfatter som bedre end andre produkter. Det handler om at opfylde kundernes behov. Modellen bygger dels på forbrugernes forventninger, krav og ønsker (afdækket i foregående af snit), dels på behov, som de interviewede bager-, konditormestre og -svende har givet udtryk for, har betydning for den fremtidige udvikling. Det drejer sig samlet set om følgende fem områder: Kvalitet, Service, Udvalg, Markedsføring og Branding. Modellen er resultat af en iterativ proces, hvor de tre første områder kommer meget tydeligt frem som væsentlige valgkriterier for forbrugerne. Samtidig er det områder, der er behandlet grundigt i interviewene med bagerne, det samme gælder markedsføring. Emnet Branding har været indirekte behandlet i interviewene, hvor vi har talt om hvad, der er vigtigt for butikkens renommé, mens selve betegnelsen brand og branding kun er kommet mere spontant frem i nogle af interviewene. Branding Markedsføring Udvalg Service Kvalitet Unikt Identitet - Image - Integritet Tiltrække kunder - højere prisniveau Målgrupper Synlighed & Kendskab Storytelling Sortimentsplanlægning Sortimentsudvikling - Brød Sortimentsudvikling - Konditori/kager God betjening - mund til mund metoden Viden om produkterne Samarbejde butik & bageri Ledelse Økonomistyring Råvarer / Proces Figur 17. Vækstmodel for bager- og konditorbranchen. Fortalt med ord skal modellen fem hovedpunkter kvalitet service udvalg markedsføring og branding - illustrere, hvad der især har betydning for at drive en bagerforretning med en positiv udvikling. Helheden er vigtig samtidig med, at det der er kernen i virksomheden, der det helt centrale og herefter bygges lagene gradvist på. Værdien af de yderste lag, har således ikke den store værdi, hvis der ikke er styr på virksomhedens kernekompetencer, først og fremmest de to inderste lag kvalitet og service. Det betyder ligeledes, at det er hensigtsmæssigt at styrke disse først, inden der 37

38 investeres tid og ressourcer i de næste lag. Når der er tale om lag, skal det samtidig forstås på den måde, at eksempelvis kvalitet allerede har betydning for branding. Selv om virksomheden ikke arbejder aktivt med branding, har virksomheden et ry eller renommé, og her spiller kvalitet en afgørende rolle. Større brandingprojekter sættes eksempelvis typisk i gang i forbindelse med overtagelse af et bageri, nyt navn, ny facade, ny indretning, ny emballage eller lignende. Ligesom udvalg, service og kvalitet også er en del af markedsføringen. Et af de områder, som forbrugerne også lægger væk, og som ikke indgår i modellen, er butikkens beliggenhed, fordi den ikke lige umiddelbart direkte kan laves om. På den anden side forbedres butikkens beliggenhed indirekte ved at arbejde med de andre punkter i modellen. Det skal forstås på den måde, at butikkens evne til at tiltrække kunder længere væk fra forbedres, og det er en meget vigtig konkurrenceparameter. Et andet vigtigt område, der heller ikke indgår i vækstmodellen, er hygiejne. Det er et område, som der fra bagermesterens side af skal være 100 % styr på. Fødevarekontrollen følger op på det med løbende kontrolbesøg, og rapporten skal være synlig for kunderne i butikken. Når det er sagt, er det ikke et område, butikkerne kan konkurrere på, det skal være i orden for at være en del af branchen. Hvis det ikke er i orden, kan det blive en grund til at fravælge butikken, der bliver lukningstruet. Omvendt er en god hygiejne ikke det, der er afgørende for at blive valgt til, her skulle der gerne være flere butikker at vælge i mellem. I forhold til kompetencebehov er der en enkelt [12], der har udtrykt ønske om at få større viden om regler for egenkontrol med henblik på at få en mere konstruktiv og ligeværdig dialog med fødevarekontrollen, når de kommer på kontrolbesøg. En ting er at reglerne findes på internettet, men det er noget andet at få det gennemgået og blive grundigt undervist i det. Under hvert af de fem hovedområder er der fremhævet nogle andre faktorer, der ligeledes har afgørende betydning for virksomhedens udvikling. Det er nogle af de områder, som kompetenceudviklingen er knyttet til, og som kan udvikles på kort og lang sigt, der kan også være andre områder, der kan udvikles end de nævnte. I det følgende ser vi på kompetencebehov med udgangspunkt i resultaterne fra besøg i de 13 bagerier og gennemførelse af 15 interview med bager- og konditormestre og -svende. KVALITET Kvalitet er kernen i vækstmodellen. Forbrugerne efterspørger kvalitet, og det er ledelsen, der i sidste ende er ansvarlig for kvaliteten eller den kvalitetslinje, der bliver lagt i den enkelte butik. I dette afsnit ser vi overordnet på bagernes opfattelse af kvalitet og kvalitet i bageriet. Herefter ser vi på tre områder, der har direkte betydning for kvalitet, nemlig ledelse, råvarer og proces, samt økonomi og økonomistyring. FORBRUGERNES VALGKRITERIER SET FRA BAGERNES SIDE Hvad bagerne opfatter som vigtigt for forbrugerne er samlet i figur 18. Overordnet handler det om god service, kvalitet, sortiment, beliggenhed og pris. Sammenholdt med, hvad forbrugerne lægger vægt på fra tidligere (figur 16), er der rent faktisk ikke så store forskelle. Der er noget omkring udvalg og sortiment, hvor forbrugerne fremhæver mange specialprodukter som glutenfri, sukkerfri og økologisk. Det er heller ikke alle bagere, der nævner de sammen ting, typisk nævner de 3-5 ting, hver og der er overlap mellem de forskellige ting. Det er heller ikke nødvendigvis sådan, at bagerne lægger vægt på de samme ting, når de taler om kvalitet. Hvis vi ser på, hvordan bagerne opfatter fremtiden, er det dog nogle af de samme ting, der nævnes. Deltagerne beskriver det på denne måde: Jamen altså hvordan er udviklingen, mange lukker, mange bliver større, nogen laver noget skidt og nogen laver noget, der er rigtig godt. Alle de der ting kører sammen i en eller anden pærevælling. Så tror jeg, vi vil se en udvikling, der gør, at dem der laver et ordentligt stykke håndværk, de overlever og dem, der ikke laver det godt nok de de dør [9]. Vi skal lave noget der er bedre og friskere end alt andet, hvad der findes [5]. Der hvor vi tjener pengene, det er brød. Når de udvikler nye brødtyper, lægger han vægt på, at det er brød, der kan holde sig. Ved kvalitet, forstår han, gode råvarer, holdbarhed, når det kommer hjem til kunderne, må det ikke tørre for hurtigt ud.. Forsøger at komme med en nyhed en gang om måneden og skifter tit brød ud. Der er en megatrend i øjeblikket væk fra det hvide brød og over på det grove brød, og der skal vi selvfølgelig være med. Ja vi er stolte af det hele. Laver også is, og der kører de den højeste kvalitet, de overhovedet kan. Det kan ikke nytte, at vi laver noget, vi ikke er stolte af. [2]. 38

39 Det jeg kører selv efter, det er, at vi skal holde en ensartet kvalitet hele tiden. Vi skal overleve på kvalitet og et bredt sortiment. En bager der laver en ordentlig kvalitet og forstår at forny sig og hele tiden følger med, og ikke bare laver det samme brød 10 år i træk. Det er også den bager, der kan overleve. Kunderne vil have noget at vælge imellem, og mange kunder efterspørger noget nyt. [1]. God service Oplevelse i butikken Kundepleje Krævende Informationer God betjening En fornuftig betjening Fornuftige priser Hyggelig At de føler sig velkomne Rent Hygiejnisk Kvalitet Ser godt ud God oplevelse hjemme Ordentlig kvalitet Frisk Friskere end andet Bedre end andet Gode råvarer Smag i orden Holder sig bedre Håndværk Lavet fra bunden Konsistens i orden Ikke tørt Noget de kan være stolte af Noget fornuftigt Noget godt brød Ikke er mixbrød Mest noget vi laver selv Brød der kan holde sig Autentisk Sjovere Detaljerne på plads Sprøde rundstykke Italiensk brød- huller i krummen, sej Kvalitetsbrød Koldhævning Betale mere Ren durum Olivenolie Fransk mel Italiensk mel Sundt Kerner i Grove brød Fuldkorn Fibre Ensartet god kvalitet Bagt for meget Starte forfra At tingene er i orden Bagt for lidt Ikke i butikken Fejl skal ikke i butikken Bredt sortiment Stort udvalg Forny sig Nye ting Beliggenhed Nemt Prisen Målgruppe Kvalitetsbevidste Vil betale Discountkunder Vil ikke betale Figur 18. Bager- og konditornes oplevelse af kundekrav. KVALITET OG KVALITETSSIKRING Flere men langt fra alle omtaler, det her med betydningen af kvalitet og af at have en ensartet kvalitet [9,6]. Et andet forhold er, at der ikke nødvendigvis er enighed om hvilken linje, der skal lægges i forhold til den ensartede kvalitet og hvor store udsving, der kan accepteres. Det kommer tydeligt frem i samtalerne med nogle af bagersvendene. Det skal nævnes, at bagermestrene ikke de pågældende steder lagde speciel stor vægt på betydningen af at have en høj og ensartet kvalitet i modsætning til nogle af de andre bagere [0, 1, 2, 6, 9, 11]. Derimod lagde mestrene mere vægt på prisen. Det er heller ikke givet, at mester nødvendigvis er eller kan være vidende om, at der sendes produkter i butikken eller ud af huset, som ikke alle de ansatte er enige om har tilstrækkelig kvalitet. Det korte af det lange er, at svendene ud fra deres faglige stolthed fremhæver, at der i nogle tilfælde er uenighed om hvorvidt produkter, der ikke lever op til bagersvendenes egne krav, skal sættes op i butikken eller ej. I sidste ende er det mester, der afgør det, ud fra at det er hans butik, men svendene giver tydeligt udtryk for, at de synes det er i modstrid med deres egne opfattelser. Det er imidlertid noget, der er aktuelt i alle bagerier, for alle laver fejl og det er svært at undgå, at der kan være produkter, der bliver brændt af eller ikke er bagt tilstrækkeligt, sikkert også andre fejl. I bund og grund handler det om en ledelsesmæssig opgave, og de steder, hvor det fungerer bedst, har ledelsen i form af bagermesteren eller ejerne lagt en kvalitetslinje, som de kører efter. En af bagermestrene [9] beskriver de forskellige problematikker om kvalitetssikring på denne måde: 39

40 Vi gør ikke så meget i en specifik kvalitetssikring andet end i vores visuelle og vores faglige kunnen omkring produkterne og så sige bank bank bank hallo ikke den største kvalitetssikring, vi har et eller andet sted. Jeg har sagt til vores sælgere i butikken vores ekspedienter, eller hvad de nu er at hvis der kommer noget ud til jer som I hverken selv ville købe eller spise for den sags skyld, så skal i simpelthen smide det retur retur til bageren eller konditoren derude for det er altså jer og det er altså også en jeg bruger meget til dem derude ved I hvad, I kommer altså selv ud og sælge det her jeg vil ikke stå med de der sorte franskbrød I ved altså langt bedre end dem i butikken, hvornår det er i orden eller ikke er i orden. Noget der ikke er bagt eller noget der har fået for meget ikke altså. Min kollega sagde til mig engang ved du, hvornår du kan vurdere, om det er godt nok eller ikke godt nok det er det øjeblik du er i tvivl så er det ikke godt nok. Hvis du står med sådan et franskbrød der ahr - har det fået for meget, eller har det ikke fået for meget, så er du i tvivl så har det fået for meget. For var du ikke i tvivl, så var der jo ikke noget vel altså. Du står der med en eller anden vurdering, kan jeg tillade mig det for det er jo rent faktisk - rent faktisk, det du står og siger inden i dig selv kan jeg tillade mig at sætte det her i forretningen. Og hvis du står med det så kan du ikke gøre det. Herved lægges både niveauet og ansvaret. Svendene har selv ansvaret, for det de laver, men de øvrige har et medansvar, det drejer sig også om at samarbejde. En anden bagersvend, beskriver det som selvjustits. I forhold til hvad der er mest interessant i forhold til nye efteruddannelsestilbud svarer en bagersvend [3]: Det jeg synes, der popper op ved mig, det er det her med service og branchens ligegyldighed omkrig kvalitet. Vi piver jo fandeme omkring åh jamen alt det her Bake Off - det kommer frem men vi er selv skyld i det mange gange, hvis vi går rundt til bagerne og ser, hvad det er for noget L O R T vi smider ind til butikkerne. Så den bevidsthed, at de bliver mere bevidste om, at vi virkelig skal oppe os som bager og i bagerfaget, hvis vi skal overleve det her. Så er det der, jeg mener man skal træde ind. Hvis vi skal have svendene på noget [efteruddannelse]. Så de ikke bare tænker på det som et 7-4 arbejde, og så går hjem, og så glemmer de alt om det. Fordi det holder, jo bare ikke, det gør det ikke, hvis de ikke sørger for at ville være med. Så de er bevidste om at få lavet den kvalitet, vi skal have. For at kunderne vil bevæge sig det ekstra for at få fat i jeres brød. Fordi det er, jo, vi har snakket om det i bageriet hver dag. Det er jo også ærgerligt, at han har lavet sådan noget lort der, det er også ærgerligt og sådan nogle ting, og det ryger ud alligevel. Ikke fordi det er sådan noget lort vel men altså fagligt for os at se ikke også, så kan vi godt se det og så ryger det ud alligevel. Og det irriterer mig. Det er den der peak af der her hvad kalder vi det selvjustits. Vi skal have. Den kan I godt få banket på plads. Ler Ja så må I lave et lille kursus til det. Hvis det er, du skal have lavet noget som det der, så hedder det en eller anden form for foredrag som bagermesteren og bagerne kan blive inviteret med til. Hvor det er en eller anden sjov foredragsholder, der kan være indpisker, så de lige kan få en øjenåbner. Det behøver ikke at være et helt kursus omkring sådan nogle ting eller mange gange det behøver, det jo ikke at være. Det behøver ikke at være sådan nogle hele kurser, der varer mange, mange dage for at få det at vide. Vel da skal de ligesom have en oven i skallen, så have at vide sådan forholder det sig. Det vil de huske lang tid fremover, hvis det er det bliver serveret rigtigt. Direkte adspurgt bekræfter han at der også er mulighed for at lave kurser i kvalitetsbevidsthed i forbindelse med skolerne. En tredje mulighed er at lade det indgå i kurserne ikke bare i et kursus, men i alle kurser så det bliver en fast rutine. Set med en anden bagermesters [0] øjne, fra et bageri hvor de har arbejdet meget med kvalitet, handler det om at lære de nye svende hvilken kvalitetslinje, der er i bageriet, og at produkter, der ikke er i orden, ikke skal i butikken. De har placeret det endelig ansvar hos en af medarbejderne i butikken, og hvis kvaliteten ikke er i orden, kommer produkterne retur til bageriet. Bagermesteren fortæller, at svendene typisk gradvist ændrer holdning til kvalitet i løbet af de første par år, de er der. Svendene bliver mere og mere kvalitetsbevidste. Der er således tale om en længere omstillingsproces, hvilket sammen med de andre eksempler tyder på, at manglende kvalitetsbevidsthed har en vis udbredelse i branchen, og det tager tid at ændre opfattelse. 40

41 Hvis pladerne ikke er renset ordentligt, kan der komme sorte pletter (sukkerrest) på morgenbrødet [9] Hvis perlesukkeret ikke er jævnt fordelt på produkterne Panserbasserne bliver de kedelige [9] Hvis produkterne ikke står i snorlige rækker, kan de bage sammen og få uensartet facon [3] Produkter, der sættes i butikken eller sendes ud, selvom de ikke er i orden fx brændte [3, 12] Deformt brød [1] Poser med rasp og knækbrød, der ikke er lukket [8] Ulæselig deklaration [4] Figur 19 Eksempler på mangel på kvalitet i forbindelse med undersøgelsen? Figur 20. Kunne kvaliteten have været bedre her? Konsekvenserne af ikke at have en fastlagt kvalitetslinje er overlevelse i branchen, se side Ja for det første lige meget, hvad de køber en god kvalitet også fordi, at de sagtens kan købe brød, der er billigere andre steder. Så det er det, vi skal overleve på, det er at lave noget, der er bedre og friskere end alt det andet, hvad du kan købe [5]. Sagt med andre ord det er ikke kvalitet, der koster livet i branchen, det er mangel på kvalitet. De bagvedliggende årsager til dette bygger på flere forhold både internt og eksternt. Hvad det koster at smide plader brød kager eller rundstykker ud, kan gøres op som dagens tab i form af råvarer, løn og mistet omsætning fra dem, der går uden at købe noget. Vurderingen er imidlertid, at de fleste køber noget andet, som de forhåbentlig får en god oplevelse med. Hvad det koster at køre varerne op i butikken og forsøge at sælge dem, er derimod langt mere uoverskueligt, fordi det drejer sig om flere forhold, der akkumuleres over tid. Det er den berømte snebold, der ruller og bliver større og større i værste fald ender det med en hel lavine. Det drejer sig blandt andet om følgende: 1) Hvis der er uenighed om kvalitetslinjen internt, betyder det for medarbejderne, at der ikke er tydelige mål at gå efter. Det giver usikkerhed, manglende motivation, arbejdsglæde og stolthed, det betyder ressourcespil. 2) Produkterne præsenterer sig ikke ret pænt på hylden. Det smitter af på de andre varer og dermed på folks lyst til at handle det betyder mindre omsætning per kunde. 3) Salgsopgaven bliver sværere den butiksansatte mister en del af arbejdsglæden igen mindre omsætning per kunde og en større omsætning af medarbejdere, dermed højere oplæringsomkostninger og igen i en periode mindre salg. 4) Bagerens faglige stolthed daler og dermed både lyst og kompetence til at producere den rette kvalitet. Igen højere omsætning af faglærte medarbejdere, det bliver sværere at rekruttere og fasthold dygtige medarbejdere. 5) Medarbejderne er alt andet lige mere ligeglade med deres arbejde flere fejl. 6) Der er stor risiko for, at nogle kunder får en dårligere oplevelse af de produkter, de rent faktisk havde glædet sig til. Det går måske en enkelt gang eller to, men ikke i længden kunden finder andre løsninger, dermed bliver antallet af kunder mindre. 7) Den positive omtale minimeres stille og roligt og resulterer måske endda i negativ omtale og et dårligere image snebolden ruller, ingen ved hvilke ordrer, der nu går til andre bagere. 41

42 8) Flere usolgte produkter, der skal kasseres, når butikken lukker, og her ligger måske endda nogle af de produkter tilbage som både ekspedienter og kunder er gået udenom, og så kunne de hellere være blevet smidt ud med det samme. 9) Lavere prisniveau. KVALITET KOMPETENCEBEHOV SAMLET SET Samlet set betyder det, at der når vi taler om kvalitet, holdning til kvalitet og kvalitetsbevidsthed, er der i princippet et kompetencebehov på tre niveauer: 1. På ledelsesniveau - en kvalitetslinje 2. Faglærte svende og konditorer skal tage ansvar for den kvalitet, de selv fremstiller 3. Butiksansatte tage et medansvar og sørge for at kunderne kun får varer, der er i orden og sende varer retur til bageriet, hvis de ikke er i orden Alle bør kende værdien af hvilken betydning kvalitet og en fælles kvalitetslinje har, og hvordan de kan arbejde med kvalitet i hver deres funktion. Det handler om ledelse, at være fagligt dygtige til håndværket og om samarbejde. Kvalitet er vigtig for overlevelsen i branchen. LEDELSE - INTERVIEWPERSONER OG DERES ANSVAR Der er i alle tilfælde tale om personer med stor erfaring indenfor bagerfaget 10 år eller længere. Der er otte selvstændige bager- og konditormestre. De fleste arbejder med i produktionen, som mester vil rollen ofte være der, hvor behovet er helt aktuelt, en har arbejdet i butikken de sidste par år. Der er to ansatte bagermestre og en ansat produktionsleder, de er således ledere uden samtidig at være ejere af bageriet, to er ansat i supermarked og en i selvstændigt bageri. Der er fire bagersvende, to kvinder og to mænd, en ansat i supermarked og tre hos selvstændige bagere. Alt i alt er syv af deltagerne tilknyttet en selvstændig bager, fem er tilknyttet et bageri i en bagerkæde og tre er i et supermarked. Dette har betydning for, hvilke ansvarsområder de enkelte har og dermed også for, hvilke kompetencer de har brug for i deres erhverv, som bager. Ansvarsområde Selvstændig bager Bager tilknyttet kæde Supermarkedsbager Mester Ledelse og økonomi Ledelse og økonomi Ledelse og økonomi Produktion og kvalitet Produktion og kvalitet Produktion og kvalitet Sortiment og udvikling Sortiment og udvikling Sortiment og udvikling Markedsføring Markedsføring Markedsføring Service Service Service Svende Ledelse og økonomi Ledelse og økonomi Ledelse og økonomi Produktion og kvalitet Produktion og kvalitet Produktion og kvalitet Sortiment og udvikling Sortiment og udvikling Sortiment og udvikling Markedsføring Markedsføring Markedsføring Service Service Service Figur 21. Ansvar for mester og svend opdelt på selvstændig bager, bager i en kæde eller en supermarkedsbager. Figur 21 illustrerer nogle forskelle mellem at være mester eller svend i henholdsvis i et selvstændigt bageri, et bageri tilknyttet en kæde eller en supermarkedsbager. Mester har naturligvis et større ansvar end bagersvenden, det gælder især i forhold til Ledelse og økonomi, markedsføring og service. Hvis det selvstændige bageri vælger at indgå i et kædesamarbejde, bliver ansvaret for markedsføring og sortiment typisk mindre, idet det helt eller delvist fastlægges af kæden. Det samme gør sig gældende for bagerierne i supermarkedskæderne. Ved overgangen fra svend til mester, vil der derfor typisk være et behov for større kompetencer indenfor ledelse og økonomi og service, uanset hvilken karakter bageriet har. Kompetencer indenfor ledelse og økonomi efterspørges af flere af deltagerne [0, 3 og 12]. En af bagermestrene [0] ville i dag gerne have haft den ledelsesmæssige kompetence, som han kunne have fået i sin tidligere ansættelse i et supermarked, hvor han fik tilbudt en mesteruddannelse, men skiftede til et privat bageri og gik på den måde glib af lederuddannelsen. 42

43 Supermarkedsbagerierne tilgodeser dette behov ved at give deres bagermestre relativt omfattende lederuddannelser. Begge kæder [6 og 11] har to niveauer for efteruddannelse af lederne i bagerierne. I den ene er der et aspirantforløb med fire moduler à to dage, det fører til mestersvend. Herefter følger den egentlige mesteruddannelsen med seks moduler à tre dage. Dette efteruddannelsesforløb er obligatorisk for dem, der gerne vil være bagermester i kæden. I den anden er lederuddannelsen endnu mere omfattende. Produktionslederen har gennemført en lederuddannelse med moduler à tre dage, og derudover er der yderligere lederuddannelse for de personer, der skal være bagermestre i kæden. Indholdet handler både om personaleledelse, motivation, økonomi og økonomistyring, plus de systemer, der anvendes i de pågældende kæder til fx økonomistyring, kalkulationer og opskrifter. En af de deltagende bagermestre [9] har sammen med sin kone, der har ansvaret for butikken, gennemført tre af fire moduler af den bagermesteruddannelse, der tidligere har været udbudt af Holstebro Tekniske Skole senest med kursus i København i En tredje [5] giver udtryk for, at flere af de nye selvstændige bagere har ledelseserfaring og kompetencer som bagermestre i supermarkedsbagerier, og samtidig nævnes det, at de klarer sig godt i branchen. Han giver samtidig udtryk for, at der i branchen er brug for kompetencer i forhold til økonomistyring, drift af produktionen og kvalitetsstyring. Bagermesteren [11] fortæller om værdien af ledelse i en supermarkedskæde. Der bliver fra øverste sted taget initiativ til at informere og uddanne alle, først de lederuddannede bagermestre der herefter uddanner og informerer medarbejderne i bagerierne. Han lægger vægt på, at han får tilstrækkelig viden og informationer til, at han kan uddanne sine medarbejdere. Selvstændige bager- og konditormestre har det bredeste ansvarsområde sammenlignet med tilsvarende funktioner i bagerkæder eller supermarkeder, men har i dag ikke adgang til ledelsesuddannelser målrettet branchen, og der er en efterspørgsel efter denne type efteruddannelser. Der er et generelt kompetencebehov på det ledelsesmæssige område og behov for lederuddannelser målrettet branchen. Den bagermesteruddannelse, der tidligere har eksisteret, har et godt ry i branchen og er værdsat af dem, der har taget den. SAMARBEJDE I GRUPPER FORSKELLIGE TYPER AF BAGERE Samarbejde er i sidste ende også en ledelsesmæssig opgave. Det er et af de områder, hvor bagerierne er forskellige, nogle gør det, andre gør det ikke eller i mindre omfang. Det har blandt andet noget at gøre med, at bager- og konditorsvendene er forskellige, noget tilsvarende gør sig gældende for bagermestre. Forskelligheden vedrører to områder, dels i forhold til deres faglige specialisering [5], dels i forhold til deres faglige interesse [3, 9]. Specialisering tre typer: 1. Brødfolket 2. De fleksible laver en blanding af begge dele, eller arbejder der, hvor der aktuelt er mest brug for dem 3. Konditorerne Faglig interesse to typer: 1. De stabile - bager- og konditorsvende arbejdshestene, der går på arbejde, for at passe deres job, laver det de får besked på eller passer deres ansvarsområde, og når de er færdige, så tænker de ikke så meget på det før næste dag. 2. Fagidioter, de er mere nysgerrige og eksperimenterende i forhold til deres fag, de opsøger selv udviklingen i ind- og udland, på internettet og andre steder. Hvis de ser noget nyt, tager de selv initiativ til at få det afprøvet. Alt i alt giver det seks forskellige typer af bagere og konditorer, som kan være både mestre og svende. Dette er illustreret i figur

44 Resultaterne fra den telefoniske undersøgelse viser, at 27 % hører til brødfolket, 45 % er fleksible og 21 % er i konditorer. Der er stor forskel mellem mestre og svende. For mestre er 22 % i brødgruppen, 58 % er fleksible og kun 11 % konditorer, mens det er ca. 1/3 i hver gruppe for svendenes vedkommende. Det er ikke undersøgt, hvor stor en del der er henholdsvis de stabile arbejdsheste og fagidioter. Figur 22. Forskellige typer af medarbejdere i bagerierne. Det skal understreges, at det ikke handler om faglig dygtighed, alle uanset type kan være fagligt dygtige til deres håndværk. I undersøgelsen er der eksempler på alle seks forskellige typer. Der er en bagermester [9], der beskriver, at han tidligere havde en konditor, der rejste meget og kom med mange nye input, mens den nuværende er både meget fagligt dygtig og stabil, men der kommer ikke så mange nye ting. Det samme kan siges om bagersvenden, der ikke tager initiativ til at lave noget nyt, heller ikke selv om bagermesteren har taget initiativ til at købe nye varer, han blev inspireret til på en messe. Derfor ender det med, at fordi de nye råvarer fra messen ikke skal gå helt til spilde, så ender de som ubetydelige ingredienser i nogle af de mere almindelige produkter lidt her og lidt der. Bagermesteren minder selv mest om den fleksible fagidiot. Konsekvensen for forretningen er på den ene side, at det udviklingen stabiliseres med stabile medarbejdere, der kan deres håndværk, men på den anden side bremses udviklingen fordi, der i det lange løb kommer til at mangle fornyelse. Det er bagermesteren, faktisk godt klar over i dette eksempel. Et andet eksempel er bagersvenden, der beskriver sig selv som fagidiot, samtidig er han fleksibel i forhold til, hvad han beskæftiger sig med bortset fra det finere konditori. Han kommer som en af de få med nogle nye ting i bageriet. Det betyder så også efterfølgende, at han selv er ansvarlig for at følge op på det, for det har ikke den store interesse for de andre [3]. Mester i bageriet fortæller, at den vigtigste inspiration til nyheder for ham er den erfagruppe, han er medlem af. Det er i modsætning til dem, der beskriver, at det er dem selv, der i den sidste ende er den største inspiration til nyheder [3, 5, 12]. Det er typisk fagidioterne, der scanner alt for nyheder, ligesom det også typisk vil være nogen af dem, der deltager i forskellige konkurrencer. I forhold til nye ting er det afgørende, at samarbejdet mellem bageri og butikken fungerer, fordi dem i butikken ikke kan sælge noget, de ikke ved, hvad er [9]. Samarbejde i et bageri er vigtigt. Der er identificeret et kompetencebehov i forhold til at styrke samarbejdet indenfor samme, men også på tværs af forskellige medarbejdergrupper. Hvis samarbejdet skal fungere hensigtsmæssigt, er det imidlertid vigtigt, at bagermesteren sætter mål og retningslinjer for samarbejdet og tager initiativ til det. Et emne som samarbejde kan indgå i efteruddannelsestilbud på forskelligt uddannelsesniveau og på forskellige kurser til forskellige medarbejdergrupper. Der er identificeret seks grundlæggende forskellige typer af bager-/konditormestre og svende. Det har betydning for både samarbejde, drift og udvikling af bagerierne. Typerne er grundlæggende forskellige, men er ikke som sådan nødvendigvis fastlåste. De bliver og kan påvirkes i forskellige retninger, men der vil være tale om gradvise forandringer. De forskellige medarbejdertyper vil have en forskellig oplevelse og opfattelse af kompetencebehov. Set i forhold til kompetencebehov kan hver af typerne have forskellige behov og ønsker. Set i forhold til efteruddannelsestilbud er det vigtigt med tilbud, der passer til de forskellige typer af medarbejdere, brød eller konditori også eller mere målrettede kurser. I forhold til at motivere medarbejderne vil der være stor forskel, hvor meget der skal til for at få dem til at fatte interesse for at tage på efteruddannelse. Fagidioterne kan sikkert selv finde et relevant tilbud eller er hurtige til at vende tilbage, hvis de bliver opfordret til det, og er sikker mere villige til at investere lidt ekstra for, at det kan lade sig gøre 44

45 De stabile har i højere grad behov for at blive vejledt, måske vide det er virksomhedens interesse, vælge et kursus mester eller andre anbefaler. Beliggenheden spiller måske også en større rolle. ØKONOMI OG ØKONOMISTYRING Ikke overraskende tænker de fleste bagermestre og faktisk også svendene på økonomi både i forhold til forretningen, produktionen og lønomkostninger. Mange har mærket den økonomiske krise med faldende efterspørgsel, der har ført til lukning af butikker, nedskæringer på personale siden og rationaliseringer hos flere af de bagermestre, der deltager i undersøgelsen. Flere oplever især i de sydlige områder - også det modsatte, at det er svært at skaffe kvalificeret arbejdskraft i form af uddannede bagersvende [2] og lærlinge [3, 5], der ønsker at gå i gang med bageruddannelsen. Er beliggenheden mere central, er det i dag langt nemmere at skaffe den nødvendige og kvalificerede arbejdskraft end for et par år siden [6,9]. Et alternativ kunne være at bruge ufaglært arbejdskraft i bagerierne, men her lægger bagermestrene vægt på, at det er uddannede bagersvende med interesse for faget, der arbejder i bagerierne. Det kan godt være, der er nogen der kommer i praktik eller arbejder som ufaglært arbejdskraft i en kortere eller længere periode, men det opfattes i høj grad som noget midlertidigt. Normen er, at det er bedre, at de ansatte får en af de rigtige bageruddannelser [11]. Der lægges generelt set stor vægt på den faglige identitet. Når det er vigtigt med tilstrækkelig arbejdskraft i en bagervirksomhed, er det fordi, det er en af virksomhedens knappe ressourcer. Mangler der folk, vil det ofte være mester selv, der er nødt til at arbejde længere, og det går til en vis grænse, men i længden er det uholdbart. Bagere vil også gerne være sammen med deres familier. Alternativt bliver så at reducere aktivitetsniveauet i bageriet, og her praktiseres flere modeller, fx lukning på søn- og helligedage [9], lukning af udsalg [12], opsigelse af leverancer [8], nej tak til større bestillinger som bryllupskager [2] og mindre sortiment [2, 5]. Fælles for disse aktiviteter er, at de er forholdsvis ressourcekrævende eller alternativt har lavere dækningsbidrag, derfor kommer der bedre balance i forretningen ved at nedprioritere netop disse aktiviteter. I undersøgelsen deler bagerne sig i to grupper, når det gælder økonomi og økonomistyring. Den ene gruppe ser det som en kernekompetence og er dygtige til det. De kender forskellige nøgletal for deres forretning og er typisk opmærksomme på, hvor meget de kan tjene ekstra ved at basere deres brød på råvarer, som de selv vejer af frem for melblandinger (mix) fra leverandørerne. Denne gruppe omfatter [2, 5, 6, 8, 9, 11]. Og så er der den anden gruppe, de blev blandt andet bagere, fordi økonomi ikke lige havde deres største interesse [0, 3, 12]. De giver alle tre udtryk for at de har et kompetencebehov på området. I de to af bagerierne kommer det fra både mester selv og fra svendene. Som en af deltagerne siger (har en kontordame): Ovre i bageriet altså sådan noget med at kalkulere priserne helt ud det interesserer mig ikke så meget så meget så det halter i hvert fald. En af bagermestre [12] giver især udtryk for manglende kompetence i forhold til økonomi. For ham har det blandt andet betydet, at han har haft en svagere forhandlingsposition i banken, og at hans argumenter ikke blev taget alvorligt, hvilket i sidste ende medførte at tabsgivende aktiviteter forsatte i en længere periode end nødvendigt. Det bliver forbundet med god økonomi at flytte produktionen længere frem og først begynde klokken fire i bageriet, hvilket mange gør. Andre kører to holdskift, og andre starter tidligt. Der er flere, der nævner de skæve arbejdstider i bagerierne, som en barriere for at tiltrække og fastholde bagersvendene i bagerierne, hvilket brug af dagtimerne til produktion kan være med til at ændre på. Økonomi og økonomistyring er et kompetencebehov, der direkte kommer til udtryk i undersøgelsen. Flere giver direkte udtryk for, at de selv har et kompetencebehov for økonomistyring, andre giver udtryk for at det gælder mange i branchen. Økonomi spiller en stor rolle i bagerierne, det er vigtigt at have for øje, når der planlægges efteruddannelsestilbud. Nye tiltag skal skabe værdi og være rationelle i forhold til produktionen i et bageri. Arbejdskraft er en knap ressource i bagerierne, det er derfor vigtigt, at efteruddannelseskurser lægges i perioder, hvor der er mindre travlt i virksomhederne. Her fremhæves tiden fra januar og op til påske, som en stille periode, det samme gør tiden efter sommerferien og indtil efterårsferien. Det er ligeledes vigtigt, at der bruges færrest mulige ressourcer på eksempelvis transport, og at tiden udnyttes effektivt i forbindelse med kurserne. En god økonomi forbindes af nogen med at bruge råvarer frem for miksblandinger. 45

46 En god økonomi forbindes af nogen med at begynde produktionen senere. Der er behov for efteruddannelsestilbud på området økonomi, kalkulationer og økonomistyring. Efteruddannelsestilbuddene skal være effektive set i forhold til deltagernes dyrebare tid, som de bruger på efteruddannelsen. VAREBESTILLING OG VAREMODTAGELSE Det er område, der ligeledes kan relateres til økonomi og økonomistyring. Det anses i bund og grund som en praktisk opgave, der ikke er forbundet med så mange udfordringer, at det ligefrem kræver efteruddannelse. Vigtigt er det imidlertid at få varerne til den rigtige pris, her er der indkøbsgrupper, som Bagergruppen og i kæderne. Det er også vigtigt at tænke på rabatter og leveringsbetingelser, her er der en vis træghed i forhold til at give attraktive rabatter, når der lægges om til større leveringer [5]. Bestilling online via internettet kan også være forbundet med indkøbsrabatter, det er der flere der benytter sig af [8]. Der er også sket en ændring i forhold til, at nogen vælger at lade de butiksansatte bestille varerne frem for selv at gøre det [9]. En enkelt [12] giver direkte udtryk for, at han ikke har tilstrækkelige it-kompetencer til at bruge det i sin virksomhed. Derfor har han en kontordame, der kommer en gang om ugen og tager sig af mail fra kæden med mere. Det er en situation, som han langt fra opfatter som optimalt. Han har bare aldrig arbejdet så meget med computer, at de ting han har fået vist, er blevet tilstrækkelig indlært. Når man ikke bruger det, glemmer man det igen. Der er behov for it-kompetencer blandt nogle af medarbejderne i bagerierne. Hvor stort omfanget er, kan ikke afgøres, og om der er behov for specifikke kurser på området I forbindelse med brug af it i undervisningen er det relevant at være opmærksom på, om der er deltagere, der har et særlige behov, der skal tilgodeses. RÅVARER OG PROCES - DRIFT AF PRODUKTIONEN PRODUKTIONSMÅDER OG TEKNIKKER Produktionsformer og teknikker er relevant for alle produktområder, uanset om det er brød, konditori, sandwich eller andet. Fordi det er vigtigt med en rationel produktion og nogle hensigtsmæssige teknikker, hvis der skal være økonomi i at producere de forskellige produkter. Det er et område, der hænger direkte sammen med både kvalitet, ledelse og økonomi og økonomistyring. Det er væsentligt at kunne tilrettelægge en rationel produktion, der resulterer i den ønskede kvalitet af produkterne. Det er et område, som de er meget opmærksomme på, men samtidig også et område, hvor der sker en udvikling både generelt i de enkelte bagerier, men også i branchen som sådan. Der er gennem de seneste år sket store udviklinger i branchen. Der er investeret i både køl, frys, raskeskabe og ovne med henblik på en mere rationel produktion og med mulighed for at udnytte de muligheder, der er i koldhævede deje. En af bagermestrene fortæller, at han er en af pionererne på området. Han har altid været den, der gerne ville have en rationel produktion [8]. Det har også betydet, at han selv har måttet udvikle og finde løsninger på nogle af de udfordringer, der er opstået under vejs. Der sker en videndeling mellem bagerierne. Flere nævner, at det er et område, hvor der sker en læring i branchen ved, at der kommer nye svende ind i bageriet, og de har måske nogle idéer og tips til, hvordan produktionen kan tilrettelægges mere hensigtsmæssigt [0, 3, 9]. Om der sker ændringer bestemmes ud fra at kvaliteten bibeholdes [9]. En af de andre mestre [9] har planer om at involvere svendene i bageriet. Han fortæller her, hvad han vil sige til dem: Ved I hvad nu gutter os der er her har I et eller andet I mener vi gør skrub ragende forkert? Altså, jeg er meget åben overfor, hvis de vil komme og så sige, at det de må godt kritisere de måder og de produktionsmåder, som jeg har konstruktivt. Og så lige komme og sige, hvis vi nu gør sådan og sådan, så er det meget nemmere eller meget bedre. Så kan man tage nogen gange og så sige, jeg synes ikke det er bedre, det kan godt være, det er lidt nemmere, men jeg vil hellere have, at vi gør, som vi plejer, fordi jeg mener, vi får et bedre produkt, og sådan er der lidt en gang i mellem. Mange af bagermestrene [1, 3, 5, 8] giver også udtryk for, at det er interessant at komme ud og se produktionen i andre bagerier. Det sker typisk i forbindelse med forskellige møder i erfagrupper, bagerlaug og fyraftensmøder med mere. Produktionsformer og teknikker, der kan vi altid lære mere. Men i øjeblikket tror jeg, det er mere skolelærerne, der kan lære af os. Det er virkelig noget af det, vi er gode til [2]. Han efterlyser specifikt kurser for udenlandske bagere, der 46

47 arbejder i Danmark, dels sprogkurser og dels kurser i almindelige teknikker og opskrifter, fordi der er anden praksis i andre lande. Det handler om kurser, der ikke forudsætter, at deltagerne kan tale dansk. Produktionsformer og teknikker, det er et af de områder, der ligger deltagerne meget på sinde, det er ikke status quo. Der er hele tiden et kompetencebehov i forhold til effektivisering og fornyelse af råvarer, drift af produktionen, produktionsmåder, processer og teknikker I forhold til efteruddannelsestilbud, er det vigtigt hele tiden at være opmærksom på den rationelle drift, det gælder også i forhold til skolernes udstyr sammenlignet med bageriernes. Nogen ser gerne, at efteruddannelse foregår i selve bagerierne og med tilknytning til produktion, fordi den er anderledes end på skolen, og det er praksis og mulighederne i de forskellige bagerier, der er interessant. SERVICE Som vi tidligere har set, lægger forbrugere stor vægt på service, og det er holdningen hos de fleste deltagere i undersøgelsen, at service og betjeningen er meget, meget vigtig for bager- og konditorbranchen. De ved det er vigtigt for forbrugerne og vigtigt for butikkens renommé. I princippet er der mange ting, der kommer ind under service i en bagerbutik, ligesom der er en sammenhæng over til markedsføringen. Det personlige salg er både service og markedsføring. Uden at gå i alle detaljer handler service om alt, som kunden oplever i forbindelse med køb af butikkens produkter, både før, under og eventuelt efter købet i forbindelse med reklamationer. Service opfattes som en konkurrenceparameter. Det kommer til udtryk på denne måde: Vi skal bare være med og have en service og kvalitet, der er bedre end deres og så det brede sortiment [1]. Generelt kan det være svært at isolere service fra kvalitet, ligesom service og den personlige betjening er en del af virksomhedens markedsføring. Under service gennemgår vi de overordnet tre områder markedsføring med udgangspunkt i butikken, samarbejde butik og bageri, viden om produkterne. Udover selve begrebet service er deltagerne blevet interviewet ud fra de to stikord drift af salgsområdet og space management. Omstillinger?: Ikke som sådan fordi jeg synes, vi gør det nu, men det vil selvfølgelig føre til, at vi hele tiden er opmærksomme på, hvad kan vi gøre, hvordan kan vi bedre fortælle og servicere, at det bliver oplevelsen også af at handle, ikke? Det er servicen, de smiler og er søde, goddag og farvel og tak for ordren eller tak for bestillingen og tak for i dag [9]. Bestilling af kage til konfirmation, der ikke er klar som aftalt [0]. Bestilling af pølsehorn der ikke er klar til tiden [6]. Medarbejder der informerer om, at der er solsikkefrø i de økologiske boller, de var med græskarkerner [10]. Borde i caféen, der ikke er tørret af [12]. Figur 23. Eksempler på mangelfuld service i forbindelse med undersøgelsen. SAMARBEJDE - BUTIK OG BAGERI De ansatte ledere i supermarkederne uddannes i kundeservice [6, 11]. Det betyder dog ikke, at alt omkring modtagelser af bestillinger og samarbejde mellem de forskellige personalegrupper fungerer optimalt [6]. Det understreger de udfordringer, der er i at få samarbejdet til at fungere mellem forskellige personalegrupper, og at det derfor er et vigtigt område for bagerierne også i forhold til efteruddannelse. Som nævnt har bagermesteren ansvar for både ledelse, kvalitet og service. En af bagermestrene [9] har i en længere periode arbejdet i butikken og fortæller om, hvilken betydning det har haft for virksomheden. Kunderne vil gerne se mester i butikken, det har givet ham meget, meget større indblik i produktionen. Nu så han pludselig alle rundstykkerne, når han skulle putte dem i poserne til kunderne eller 10. Han kunne jo godt se, når tebirkeset ikke lige er helt så saftigt, som det plejer at være. Det har været en meget, meget positiv oplevelse for ham. Han har prøvet, hvordan det er at komme som ny i butikken, hvor svært det lige pludseligt kan være at huske, hvad man lige har puttet i poserne, og hvor meget lettere det er at slå det ind på 47

48 kassen med det samme. Noget han kan igen kan bruge, når de nye skal læres op i butikken, det er en stor hjælp for nogen af de nye. Som han siger: Det er jeg rigtig glad for - det har givet mig utrolig meget kendskab omkring min forretning også. Vi har noget der hedder panserbasser det er [tebirkes] med sesam og perlesukker på. For at de bliver rigtig gode, så skal det være jævnt fordelt med perlesukker og sesam, og der er altså nogen gange, det der perlesukker det det er forsvundet et eller andet sted hen og så er det jeg siger gud hvor er de kedelige altså jeg tror det var her i lørdags, hvor der var nogen, hvor jeg tænkte hvor fanden er perlesukkeret henne på de her altså det går ligesom ind og giver sådan en karamelskorpe det er lækkert og det ser jeg jo langt mere end, hvad jeg ellers ville have gjort bagermester i butikken [9] Hans erfaringer er et eksempel på værdien i at se på hele forretningen, en bagervirksomhed består både af bageriet og butikken. Det er kunderne og kvaliteten af produkterne, der er omdrejningspunktet og i sidste end er det helheden, der tæller. Gerne efteruddannelse af servicemedarbejderne både de unge år og de ældre butikkens personale omkring varekendskab og mersalg ud over hygiejnekursus [1]. Det gør heller ikke noget, hvis det bliver koblet sammen med dem inde i bageriet. Det er satme svært at få dem ude fra bageriet ind. Ja, men de skal selvfølgelig se ordentlige og præsentable ud, når de kommer ind ude fra bageriet af, det kniber mange gange lidt. Når de har mel og dej over det hele. For ellers der er jo ikke noget, der virker bedre end hvis du kommer med en eller anden kage, du lige har stået og lavet. Vi har lige bagt den her, siger du så, og den lige står damper og så tage et stykke og skære ud og så dele rundt i butikken. Inden du ser dig om, har de købt halvdelen af dem inde i butikken [1]. Det kan også være butikspersonalet, der tager det. Når vi kommer ind og siger, vi har lige bagt det her nu, og så kan hun tage og sige: Vil I lige smage den her? Der har vi også et lille forspring frem for 7 eleven og supermarkeder, at vi kan gøre sådan nogle ting her [1]. På den måde kan der skabes en større sammenhæng mellem bageriet og butikken, så man ser det som en større helhed. Bagermesteren [1] ser gerne, at bageren viser sit ansigt i butikken. Ja lige nøjagtig. Han må gerne være stolt af sit fag og sit kunnen. Det er ikke alle bagermestre i undersøgelsen, der har særlig lyst til at vise sig i bageriet og være i centrum for den opmærksomhed, det giver [12]. MODTAGELSE AF BESTILLINGER Som eksemplerne viser i figur 23, kan modtagelse af bestillinger være en udfordring for bagerne. Det er et område, der helst skal fungere 100 %, fordi det er en meget kedelig oplevelse for den enkelte kunde og dermed også en potentiel ridse i bagerens image. Det er meget forskelligt, hvordan det løses rent praktisk i bageriet. Bestillingen modtages i butikken enten personligt eller via telefon, og det springende punkt vil i mange tilfælde være at få den kommunikeret til bagersvendene i bageriet. Det er en form for stafet, der skal gives videre, derfor er der en risiko for, at det går galt. Et sted bliver bestillingen ringet videre til bagersvendene, et andet sted er det altid kontordamen, der modtager bestillinger begge steder giver de udtryk for at det fungerer fint. Andre steder er det noget med, at det bliver skrevet i bogen, og så er det mere eller mindre op til bagerne selv at følge med, hvad der er af bestillinger, og her kan det godt smutte. I nogle tilfælde er bagermesteren eller bagersvendene, der tager i mod bestillingerne, det gælder især på større ting som bryllupskager, hvor der er flere muligheder at vælge i mellem. Andre taler om, at de godt kunne tænke sig en it-løsning, hvor damerne ved kassen kunne indtaste bestillingerne. Uanset hvilken løsning der vælges, er det vigtigt, at alt fungerer omkring den service, der er forbundet med at modtage bestillinger, og få det koordineret med bageriet. Derfor hører det både til service og til samarbejde mellem butikspersonale og medarbejderne i bageri/konditori. Der er identificeret et behov for tættere samspil mellem bageri og butik. Det har værdi for forretningen, at bagerne og konditorne yder den service, det er mere eller mindre personligt at præsentere produkterne for kunderne. De sætter pris på det, og der er mulighed for at stimulere mersalget. Samarbejdet mellem bageri 48

49 og butik er ligeledes særdeles vigtigt i forhold til koordinering afbestillinger, der typisk modtages af butikkens personale og udføres i bageriet. Kompetencebehovet kan beskrives som at udvikle og lære bagerne, at de har en vigtig rolle i forretningen som bageriets ansigt ud ad til. Kompetencebehovet er på en måde, at bagerne eller nogle af dem skal lære at blive fortrolige med den rolle. Kompetencebehovet handler også om samarbejde mellem og ansatte i bageri og butik og vigtigheden af at det fungerer. I forhold til efteruddannelse kan det indgå på flere niveauer, dels i forbindelse med ledelse, men også i forbindelse med service og salg, udvikling af sortiment og produkter. VIDEN OM PRODUKTERNE I forbindelse med interviewet har vi, udover selve begrebet service, blandt andet været inde på forhold som: Vejledning om deklaration og Vejledning om ernæring, Fuldkornsmærket, Nøglehulsmærket, Økologi-mærket og selve deklareringen af produkterne. De interviewede bager-/konditormestre og svende kobler viden om produkterne sammen med fuldkornsmærket, nøglehulsmærket og økologimærket plus også med vejledning om ernæring og deklaration. Figur 24 Eksempel med markedsføring af fuldkornsprodukter og hvad de indeholder. Viden om produkterne er et vigtigt område, fordi forbrugerne eller en del af dem ønsker at vide, hvad det er, de putter i munden, se fx side 30 og 35. Det hænger sammen med sundhed, miljø, etik og moral. Det er en livsstil at være bevidst om, hvad man spiser og vælge det, der opfattes som værende det bedste. Her kan det være viden, holdninger eller bestemte sygdomme eller allergier, der for den enkelte er afgørende for, hvad der er det bedste. Flere af de interviewede bagermestre er opmærksomme på betydningen af viden om produkterne og nævner, at forbrugerne ønsker informationer [1, 2, 3, 6, 9, 11, 12]. En enkelt beskriver det som, at kunderne er blevet mere krævende i de seneste par år [12]. Det handler om mange forskellige ting, det være sig fedtindhold, men det kan også være sådan noget som allergi [9]: Alle vores skilte - det er i hvert fald langt de fleste af dem, de er sådan dobbelte og når du åbner dem, så står der inden i, hvad der er i. Der står sådan det i, som er overordnet. Hvis det er et hvedebrød, så er der sådan og sådan i. Men hvad der er indeni er, vi har nogen mapper, et eller andet sted her altså med et produkt, hvor de kan gå ind og sige hvis der er tilsætningsstof e 256 i - hvad er det? Det er så et fortykningsmiddel eller stabilisator et eller andet eller, sådan noget ikke. Jeg prøver at fortælle dem, at den mulighed har de altså for at søge i den mappe der. Der er flere og flere, der har allergier og al verdens ting, som gerne vil vide om der er det i. Det kan både være de der forskellige numre fra positivlisten, men også fx er der æg i er der mælk i er der er der nødder? Der må vi jo så sige, altså, det gør vi noget ud af i hvert fald, og så sige: Prøv nu at høre her, der er de og de der ting i, til gengæld, hvis du er superallergisk overfor nødder, kan vi ikke garantere, at der måske er spor af nødder, fordi vi også kører nøddemasse på samme æltekar, som vi kører noget andet. Så det er væsentligt, at man også har de der ting med ind over. 49

50 I forhold til efteruddannelse ses der et stort potentiale i at lave efteruddannelseskurser for de butiksansatte nogen tænker her på det fastansatte personale, der herefter kan oplære de unge [3], mens andre også ønsker at inddrage de unge medarbejdere under 18 år [1]. Det gjorde som men ikke noget, at de mennesker, der sælger brødet, de ved en hel masse om det. Det hører med til den service. Den skal næsten helt op i toppen. Netop noget der gør, at vi kan få en ordentlig økonomi og få et mersalg [1]. Det kunne da være sjovt og udvikle noget og gøre noget ud af det [3]. Fuldkornsmærket er der også sådan et nu? Den har jeg selv tænkt meget på. Det vil sige, at dem her skal man gøre sig fortjent til at få [mærkerne]? Men det gør alligevel også, at du får en anseelse ud ad til. Det er helt klart, at sådan nogle ting, som vi lige har remset op her, det vil være helt vildt vigtigt at gøre en hel masse ved i butikken. Også som bager, men bestemt også som service medarbejder og alle de ekspedienter, der står der. En bagermester er af den opfattelse, at det burde være en service fra eksempelvis BKD [2]. Fx hvor opskriften kunne sendes ind, og så kom deklareringen tilbage også i forhold til brug af fx fuldkornsmærket. Der er mange funktioner en selvstændig bager skal varetage i forhold til de forskellige offentlige myndigheder, og derfor ville det være rart med en servicefunktion. En anden af bagermestrene [8] er af den opfattelse, at reglerne hele tiden ændrer sig, og at det derfor ikke er særlig motiverende at sætte sig mere grundigt ind i dem på et kursus, det er tørt stof, som han siger. I stedet støtter han sig til service fra brancheorganisationen på dette område. En tredje [0] producerer ikke sukkerfrie produkter for tiden, fordi det viste sig, at den måde de deklarerede dem på ikke var i overensstemmelse med de krav, der stilles fra fødevarekontrollen. Selv var de af den opfattelse, at det var i orden. Han mener også, det kan være tilfældet andre steder, da kontrollen afhænger af, hvem der fører tilsyn. En anden nævner [5], at det er helt nødvendigt at have styr på de ting, og at der er varslet en større opmærksomhed på området fra fødevarekontrollens side. Det er et område, som mange opfatter, at de kan blive bedre til [0, 1, 3, 5]. Flere markedsfører produkterne på deres sundhedsmæssige egenskaber, uanset om de bruger mærker eller ej. Andre har svært ved at se, at det kan være et område, hvor det er muligt at efteruddanne personalet i salg og service, enten har de det i sig, eller også har de det ikke [5]. Der er også nogen, der har svært ved at se, at bagermesteren kan og vil undvære de butiksansatte, mens de er på kursus. Lære kommunikation, lære at forstå og modtage, så er man jo kommet langt. Og selvfølgelig kunne man også sende en af sted på skilteskrivningskursus, deklarering og ernæring modtagelse af bestillinger, det handler også om hvordan man bliver lært op service og vejledning af kunder [9]. I sidste ende betyder det, at selvom der ikke direkte er en varedeklaration på produkterne, så kan der være kunder, der ønsker at kende de samme fakta. Under alle omstændigheder er det vigtigt at følge de regler og retningsregler, der er på området. Det stiller krav både til bagermesteren og til butikkens ansatte. Mange vurderer at det er et område, hvor de kan styrke deres kompetencer. Figur 25 Eksempel på markedsførings af produkternes sundhedsmæssige egenskaber. 50

51 Sundhed får større og større betydning, forbrugerne eller en del af dem ønsker at vide, hvad de putter i munden. Det stiller større krav til de kompetencer, der er brug for når det gælder vejledning om ernæring og produkternes indhold og brug af mærker som økologimærket, nøglehulsmærket og fuldkornsmærket. Der er behov for efteruddannelse i forhold til produkternes sammensætning og sundhedsmæssige egenskaber også i forhold til formidling af viden om råvarer og produkter. MARKEDSFØRING MED UDGANGSPUNKT I BUTIKKEN DRIFT AF SALGSOMRÅDE SPACE MANAGEMENT Mange gav udtryk for, at de ikke kendte begrebet space management. Efter en kort forklaring om, at det handler om at udnytte butikkens forskellige områder til at generere bedst muligt salg, var der flere, der konkluderede, at det dermed er det samme som drift af salgsområdet. Det er der ikke mange, der ser dette som deres stærke sider, og det er et område, hvor de ønsker at styrke deres kompetencer. Figur 26 med billeder fra nogle af butikkerne tyder på det samme. Nogle steder er der nærmest tomt og andre steder det modsatte. Der kan også sættes spørgsmålstegn ved, om produkterne er relevante, tiltrækker kunder, genererer indtjening og viser, hvad butikken kan og gerne vil stå for? Figur 26. Eksempler på udnyttelser af salgsarealer, kan det blive bedre? 51

52 En af deltagerne er lidt inde på, at der måske i dag er nogle bagerbutikker, der er for store, og at butikkerne derfor har valgt lige at sætte et par stole og borde op for at udnytte pladsen. Flere af deltagerne har et par små café områder. Umiddelbart er vurderingen, at det fungerer efter hensigten med følgende eksempler: Et par unge gutter nød en sandwich på en stol, mens de kiggede ud i regnen; en ældre mand satte utrolig stor pris på at forkæle sig selv med en kop kaffe og en muffin; et par sælgere der fik deres frokost og en pause. Det virkede på nogle måder lidt som en form for oase til en kort pause i rolige omgivelser. Figur 27. Andre eksempler på udnyttelse af salgsarealer: Hindbærsnitter, Müsliboller og Rugsnack på disken. Enkel og direkte kommunikation virker godt i branchen. Det er ikke nødvendigt at overtage supermarkedernes eller kædernes jargon eller måde at tale på drift af salgsområdet, dækker deres ønske om at genere salg og mersalg i butikken. Der er et kompetencebehov i forhold at optimere butikkens drift på salgsområdet. Det kan indgå i efteruddannelse på ledelsesniveau eller salg og service. SKILTE I BUTIKKEN Det er et af de konkrete værktøjer, som bagerne allerede i dag anvender i deres daglige service og markedsføring. Det handler om skilte, der i butikken fortæller kunderne, hvad de forskellige produkter hedder, og hvad de koster. Det er en daglig og en tilbagevendende opgave, der skal løses. Derfor er det placeret under service i tilknytning til drift af salgsområdet, et alternativ kunne være under markedsføring. Det er jo igen den der det er jo virkelig noget, det skal de have lært noget om. Alle de der ting. De kan i hvert fald godt bruge en masse erfaring eller en masse oplysning omkring de her ting her, personalet [3]. Figur 28. Eksempler på brug af skilte i butikken lamineret print - håndskrevet kagepap og tavle. Billederne viser, at der er mange forskellige måder at gøre det på. For den enkelte er det vigtigt at have en eller flere løsninger der fungerer i det daglige arbejde. Herom fortæller en bagermester [9], der får hjælp af pigerne i butikken, når han har lavet noget nyt i bageriet: Hvis jeg kommer ud i butikken og siger, nu har vi udviklet det her brød med rosmarin, kan du ikke lige skrive - jeg er sgu ikke så god til sådan nogen skilte vel gider du ikke lige sørge for det. Og så er der en, tre fire stykker efter hånden, der er gode til at få skrevet et skilt. Men det er altså det der traditionelle, bager kagepap et eller andet, der så bliver skrevet, der mangler vi et eller andet sted måske lidt mere professionelt, at man går ind og kan printe nye skilte ud. Vi har et system på computeren, der kan gøre det ikke, men altså står det på et kagepap, så bliver du jo 52

53 også informeret kommunikeret ud ikke, altså så, det er nok det vi sådan og så har vi, de der smagsprøver men der er vi måske også lige lidt for dårlige til. Vi laminerer dem jo selv, men ind i mellem, så bliver de lidt slidte. Og det er også, der hvor jeg synes, at man vil måske også have, når man har sådan nogle skilte, som er godt, som er lamineret, så tænker jeg det ser sgu ikke så pænt ud laminaten der, du kan jo se hvordan de ligesom bliver fedtet til og med lidt marmelade og sådan noget, ikke. Det hænger ikke sammen med den der service og hygiejne, man gerne vil have, men altså hva faen, det er et kæmpe arbejde, det er et stort arbejde at være opdateret, man skal ind der hele tiden. Figur 29. Eksempel på hjælp fra leverandør med skiltning og at skiltene slides og kræver fornyelse. Der er et kompetencebehov i forhold til at fremstille og vedligeholde skilte til brug i butikken. Brug og fremstilling af skilte kan indgå i efteruddannelse i forbindelse med service og drift af butikkens salgsområde eller markedsføring. SMAGSPRØVER I BUTIKKEN Flere af butikkerne bruger smagsprøver i butikken med henblik på mersalg. Eksemplerne har været mere eller mindre gennemtænkte. Det er vigtigt, at produkterne sender nogle tydelige kvalitetssignaler og stimulerer kunderne til at smage produkterne. På den måde lærer forbrugerne produkterne at kende og får mulighed for at vurdere om produkterne falder i deres smag uden at skulle betale for prøve produkterne. På den måde kan det være at forbrugerne får lyst til at købe produkterne, hvis de har behov for det pågældende produkt. En af bagermestrene er inde på, at de kunne gøre noget mere ud af det, fx ved mere målrettet at tilbyde smagsprøverne til kunderne frem for blot at have smagsprøverne stående frit fremme på disken. Generelt var der ikke skilte i forbindelse med smagsprøverne. Det betyder, at det ikke i alle tilfælde er muligt for forbrugerne at vide, hvad det er, de rent faktisk har smagt. Det betyder, at smag og produkt ikke kobles sammen i forbrugernes bevidsthed. Derfor har de heller ikke umiddelbart mulighed for at huske, hvad de har smagt og bestille det en anden dag uden at skulle spørge nærmere til det. Der var heller ingen steder, hvor de spurgte forbrugerne om deres mening om de produkter, der var smagsprøver på. En enkelt [2] fortalte, at han nogle gange gav sine kunder ½ brød med hjem, når han havde nogen nyheder, de skulle prøve. Der er et kompetencebehov for at bruge smagsprøver mere målrettet i butikken. Målrettet brug af smagsprøver kan indgå i efteruddannelse i forbindelse med service og drift af butikkens salgsområde eller markedsføring. SKÆRME I BUTIKKEN To af butikkerne i undersøgelsen har tv-skærme i butikken [4, 7], og en tredje [9] har planer om at anskaffe et par tvskærme. De to eksempler i undersøgelsen har ikke været overbevisende. Den ene kørte med en fast sekvens fra den pågældende kæde og den anden havde teksten, der er vist i figur

54 Velkommen her finder du vores nye spændende tilbud god dag til jer alle Figur 30. Eksempel på brug af skærm i bagerbutik. Der var bare ingen tilbud på skærmen! Den bagermester, der endnu ikke har anskaffet skærmen, har ligeledes planer om at bruge skærmen til at gøre opmærksom på nyheder. Hvorvidt det er en god idé eller ej, kan være svært at afgøre ud fra de få eksempler, der er kommet frem. Imidlertid er det vigtigt at være opmærksom på, hvilken indsats og arbejde, der er forbundet med at holde skærmen opdateret og interessant for kunderne. Det skal naturligvis ses i sammenhæng med de øvrige markedsførings- og vedligeholdelsesopgaver, der er i en bagerbutik. Der er et kompetencebehov i forhold til markedsføringen i butikken. Målrettet brug af tv-skærme kan evt. indgå i efteruddannelseskurser i markedsføring. EMBALLAGE Emballager hører på samme måde som skiltningen til en del af det daglige salg på linje med skilte og medtages derfor også her. Generelt ser deltagerne ikke emballage som det store problem, og mange har poser med virksomhedens navn og logo (brand). En enkelt er aktuelt lige løbet tør for disse og bruger hvide poser til nogle af produkterne, men det er midlertidigt [9]. Emballage det er rigtig godt, fordi det sælger en hel masse en ordentlig emballage [3]. Her nævner en bagermester, at det er vigtigt også at tænke økonomi. Fx en Othello lagkage, den kan man pakke ind i papir, så den ser godt ud, og det koster ikke ret meget; mens en æske til formålet koster 3-4 kroner, så der er noget at spare. De bruger derfor begge dele afhængig af medarbejdernes erfaring, og om der er tid til lige at bruge ½ minut længere, fordi man helst skal være øvet i det, for at resultatet bliver godt [3]. En anden af bagermestrene [0] fortæller, at de ikke bruger bakker af aluminium i butikken. Det gør de ikke, fordi de ikke mener, at bakkerne signalerer, den kvalitet bageriet står for. Emballage er en af de muligheder butikken har for direkte at markedsføre butikken via indpakningen af produkterne, det gælder både brug af forme og selve indpakningen af produkterne. Emballage er en del af virksomhedens markedsføring og branding, det er vigtigt at emballagen sender et signal, der harmonerer med butikken, sortiment, og det virksomheden står for. Der er ikke umiddelbart givet udtryk for det store behov for kompetencer på emballage området. Emballage kan indgå i uddannelse på ledelsesniveau. For butiksansatte kan der være et behov for at lære de specielle teknikker, der er til at pakke produkterne ind i papir. Kan eksempelvis indgå i servicekursus. SKILTE UDEN FOR BUTIKKEN Med skilte uden for butikken skifter vi til den markedsføring, der foregår udenfor butikken. Da det imidlertid er i umiddelbar tilknytning til butikken, er det taget med her i afsnittet om service. Billederne i figur 31 viser, at der er behov for kompetencer i forhold til brug af skilte, som en del af markedsføringen. 54

55 Kompetencer i forhold til skiltning er et aktuelt behov for mange butikker, det er en tilbagevendende opgave og det kræver en vis form for professionalisme. Brug af skilt kan indgå i uddannelse på lederniveau. Kompetencer i forhold til skilte kan indgå i praktiskorienteret service- eller markedsføringskursus. Figur 31. Eksempler på brug af skilte udenfor butikken: håndskrevet skilt, kæde og leverandørservice. LEVERANDØRSAMARBEJDE Også i forbindelse med service og salg - mersalg kan der være tale om leverandørsamarbejde, hvor de stiller en gratis konsulent til rådighed for et fyraftensmøde eller lignende. Det er relevant set fra bagermesterens side [9], og han betaler typisk de ansattes løn. Nogle leverandører stiller forskellige former for skilteservice til rådigheder for deres kunder fx Valsemøllen 1 Leverandørsamarbejde omkring service og salg er en af de efteruddannelsesmuligheder, som virksomhederne benytter sig af. Leverandører bidrager også med bistand til skilte både på produkterne og udenfor butikken. Der findes ikke målrettede efteruddannelser på området i offentligt regi, det gælder både salg og service og udarbejdelse af skilte. SERVICE KOMPETENCEBEHOV SAMLET SET Der er et kompetencebehov på området service, salg og samarbejde, fordi det er et vigtigt for butikkernes indtjening i dag, og det forventes at få endnu større betydning fremover. Kunderne ønsker service og de ønsker at vide, hvad det er, de putter i munden. Det involverer i princippet både butikkens ansatte og de ansatte i selve bageriet, fordi det både er bestillinger, produkter og viden, der formidles mellem de to medarbejdergrupper. Supermarkederne uddanner ledere og ansatte i kundeservice, mens der ikke findes uddannelsestilbud til de ansatte i bagerbutikkerne. Der findes kun sporadiske tilbud fra leverandører. Det vurderes, at der er et stort potentiale i at uddanne og efteruddanne både medarbejdere i bageriet og butikkens ansatte, når det gælder salg, service og produktviden. Der er behov for nye efteruddannelsestilbud på serviceområdet, og det vedrører i princippet alle niveauer i bagerierne ledelse, bager- og konditorsvende og butiksansatte

56 På ledelsesniveau kan efteruddannelsen omfatte betydningen af god service, samarbejde, fordelene ved at øge fokus på butikken og forskellige markedsføringsaktiviteter For bager- og konditorsvende kan efteruddannelsen omfatte betydningen af at formidle produkter, service og viden til de butiksansatte og betydningen af samarbejde. For de butiksansatte kan efteruddannelse også omfatte praktiske færdigheder i forbindelse med service, salg, kundebetjening, skilte, viden om råvarer, viden om deklarering og viden om sundhed og ernæring, krav til kvalitet UDVALG Udvalg er et at de områder, forbrugerne lægger vægt, når ellers kvalitet og service er i orden. Forbrugerne vil gerne have noget at vælge imellem. Det bliver kedeligt hele tiden at spise det samme. I undersøgelsen er bagerne blevet interviewet om både sortiment, sortimentsudvikling, udvalg til forskellige situationer i løbet af året. Når vi taler om brød, kager og konditori og om, hvad der er vigtigst, dækkes holdningen fra flere svendes [3, 12] side af følgende citat: Man kan ikke sige, at noget er mere vigtigt end andet fordi det hele er sgu lige vigtigt, hvis man skal have en helhed i det. De fleste er inde på, at det er brødet, der er det vigtigste, mens kagerne er vigtige i forhold til at inspirere forbrugerne til at handle i bagerbutikken. Derfor kan det ene ikke være uden det andet. Sandwich og fast food opfattes mere som en supplerende kategori eller måske snarere to forskellige kategorier. Deltagerne på workshoppen var enige om, at sandwich i dag er en vigtig kategori for bagere, som de nødigt vil undvære. En af dem gav udtryk for, at de har godt brød, og det er nemt at købe godt pålæg [5]. Ingen af deltagerne i undersøgelsen er specialiserede indenfor blot en kategori som eksempelvis brød, det kan være en mulighed selvom deltagerne ikke er specialiserede. Deltagerne er enige om, at det er brød, der har størst betydning for indtjeningen. Det er ud fra den betragtning, at det er brød, de sælger mest af, og det er brød, der er den største indtjening på. Kager er dyrere at fremstille både hvad angår råvare- og lønomkostninger. En af svendene [3] er af den opfattelse, at der vil ske en udvikling, så det i højere grad bliver indenfor bestemte nicher bagerne specialiserer sig fremover. Flere af bagermestrene [1, 3] er inde på, at forbrugerne i dag efterspørger et større udvalg, end de tidligere har gjort. Der skal være noget at vælge i mellem. Hvilket sortiment, der er relevant, afhænger af beliggenhed og målgrupper. En af bagerne har oplevet, at der var stor forskel på, hvad der kunne sælges i bageriet og i et udsalg i en nærliggende større by. SORTIMENTSPLANLÆGNING Det er et af de områder, hvor der i reglen ikke gås så systematisk til værks. Som en af deltagerne udtrykker det [8]: Det er noget med at planlægge, hvad fanden har vi lige i sortimentet ikke også og på de forskellige tidspunkter, det har vi det er lidt mere, hvad vi har lyst til det kan man vist ikke kalde planlægning ler højt. Det er ingenting, det kan kun være bedre. Han kan godt forestille sig, at der er efteruddannelse på området med nogle skemaer til at gøre det rationelt. Det gælder også i forhold til sæson. Han kobler det direkte sammen med markedsføringen og det hele. Han er også positiv overfor et pc-program til planlægning. Det er vigtigt, at det er meget fleksibelt. Hjælp i form af en it-løsning tiltaler også andre [5]. På den anden side er det ikke alt, der kan planlægges, måske købmanden lige har nogle bananer, der passer glimrende til banankager, og så laver han det [8]. Problemet er tit, at man putter nogen på og så nej for satan, nu smider vi godt nok mange brød ud wrau så skærer du. Og da er det måske bedre, at have den der middelting hele tiden ikke også, eller det er da bedre. Du glemmer tit at tage noget ud, når du sætter noget nyt ind. Eller også så kommer du til at tage tre ting ud, uden at du sætter noget nyt ind. Det handler efter hans opfattelse [8] også om, hvilken størrelse sortiment man vælger at have i butikken, og så holde sig til det. Størrelsen skal så passes til butikken og dens indretning. En af svendene [3] er af den opfattelse, at et område som sortimentsplanlægning kan være relevant allerede for lærlingene i stedet for fag som engelsk og den fælles grunduddannelse, hvor de skal lære både at være tjenere, kokke og 56

57 slagtere. Bagermesteren beskriver udskiftning i sortimentet på denne måde: Man ser jo, hvis man kommer med en eller anden kage, og den sælger rigtig, rigtig, rigtig godt; men på et eller andet tidspunkt så begynder det at gå nedad igen, og så er det en anden kage, der topper. Så kan man gemme opskriften væk i et stykke tid, og så komme med den igen to år efter. Så er den ny igen. Figur 32. Produktlivscyklus med fire faser: Introduktion, vækst, modenhed og fald. Bagermesteren beskriver på den måde den klassiske produktlivscyklus, der er vist i figur 32. Han beskriver fasen fra modenhed til fald. En anden bagermester beskriver introduktion og vækstfasen for et Middelalderrugbrød (se side 63), som han var nødt til at føre, fordi han er en del af en kæde. For en bager er det centrale at holde øje med både salg og spild med henblik på at optimere salget og minimere spildet i form af produkter, der ikke bliver solgt. Det er vigtigt at have produkter i alle fire faser. Det gælder fornyelser, hvis der skal være en positiv udvikling i salget. Mangler der fornyelser, vil der på et senere tidspunkt komme til at mangle produkter i vækstfasen. Produkter, der har været i den sidste fase, kan igen komme ind i en ny vækstfase, givet betingelserne er til stede for det. Nemlig at produkterne opfylder kundernes behov, og at der er på en eller anden måde er sket nogle ændringer i behov. Det ses eksempelvis lige fortiden for rugbrød. Når produkter tages ud og senere sættes ind igen, vil de formentlig hurtigt komme i vækstfasen igen, med mindre de er helt utidssvarende. Nogen har skåret i sortimentet [2, 5] for at få en bedre økonomi i bageriet. En af dem er inde på, at der kan måske endda skæres endnu mere, men her er det så nødvendigt, at han tager sig tid til at få det nødvendige overblik og fundet ud af hvor, der skal skæres. I supermarkedsbagerierne følges salget nøje via edb, og hvis der er produkter, der ikke sælger tilstrækkeligt, bliver de taget ud [6]. De har et fast sortiment og skifter løbende en lille del af sortimentet ud. Der er et kompetencebehov i forhold til systematisk sortimentsplanlægning. I forhold til efteruddannelse kan det være en del af ledelse og/eller salg og service. Der er ikke kun tale om et kompetencebehov, der er også tale om, at der er brug for skemaer og itsystemer til støtte for sortimentsplanlægningen. SORTIMENTSUDVIKLING Nyheder og fornyelser det er der klart behov for. Som en af deltagerne [3] udtrykker det: Ja hvis der nu for eksempel kommer en her hver dag og køber en sandwich med kylling og bacon, og han er helt vild med det. Men hvis han kommer hver dag i et år eller to, så er det jo klart, så vil han gerne prøve noget nyt, selv om den er aldrig så god. Og det er derfor, man er nødt til at forny sig. Det er et eksempel på, at der er behov for fornyelser i produktsortimentet, hvilket forbrugerne også giver udtryk for det er kedeligt hele tiden at spise det samme. En af de andre bagere [9], der har et stort sortiment, ønsker også klart at arbejde mere med nyheder fremover. Det svære er imidlertid at få det helt frem i butikken og få fortalt, hvad det er, som han siger: Hvordan skal de kunne sælge det, når de ikke ved hvad det er. Det er igen et eksempel på, at kvalitet og service hører sammen. 57

58 INSPIRATION - NYHEDER Det er mange forskellige kilder til inspiration: messer i ind- og udland, andre bagere, leverandører, internettet, konkurrencer. Dem, der arbejder mest med nyheder, det gælder både mestre og svende, bliver inspireret alle mulige steder fra [0, 3, 5, 12], og vigtigste inspiration er i sidste ende dem selv. Andre får rigtig stor inspiration og opskrifter fra de erfa-grupper, de deltager i [1, 3]. For medarbejderne i bageriet er det forskelligt, i hvilken grad de bliver inspireret til at tænke det nyt. Der er forskel på fagidioterne og de stabile arbejdsheste for at sætte det på spidsen, se fx side 44. SAMARBEJDE I GRUPPER Det er et af de områder, hvor der er store forskelle mellem deltagerne. Nogen lægger stor vægt på det, de prioriterer det højt og vil gerne styrke deres kompetencer på området, mens andre ikke tillægger det så stor betydning. Der findes i bagerkredse forskellige former for grupper, blandt andet erfagrupper og bagerlaug, hvor der udveksles viden og erfaringer også opskrifter, og der søges råd hos enkelte medlemmer, hvis der er behov for det. Nogen af grupperne arrangerer fx også ture til messer. Det er store forskelle på, hvordan grupperne fungerer. På Fyn findes erfagruppen 25 QUINT 1 med 25 aktive medlemmer, der mødes en gang om måneden [1]. I Sønderjylland foregår det i bager- og konditorlauget, hvor bagermestrene også er velkomne til at tage deres svende med. Andre deltager i mindre private Erfa-grupper, der er for en lukket kreds. ANDET En af deltagerne foreslår at tage en gammel bagermester fra et område og sætte sammen med en ung bagermester fra et andet område. Det kunne være smadderinteressant. Problemet der vil være aflønningen af den gamle bagermester fordi at spørgsmålet er, hvor længe han gider egentlig. Men en bagermester der har været godt i vej, der hjælper en ung bagermester. Det er guld værd for den unge bagermester i hvert fald. Og kan også give noget indspark til den ældre bagermester. Det har vi i øvrigt også snakket om også på organisationsniveau og desværre typisk for organisationen, så sker der så ikke mere der. Hvis jeg ligger for tæt på ham jeg skal hjælpe så vil han opfatte mit indlæg som værende partisk. Så vil han være bange for at jeg stjæler kunder fra ham og det er jo blandt andet fordi bagerne ikke er uddannet godt nok. Det kan lade sig gøre indenfor andre brancher. Og det er det eneste rigtige. Der vil vi kunne løfte hele branchen voldsomt [2]. LEVERANDØRSAMARBEJDE De kan bidrage til forretningsudvikling via gode opskrifter og kurser for ca. 20 personer ad gange. De kan enten foregå på fabrikken eller i et privat bageri, udviklingen er dog her at det i højere grad er på fabrikkerne. Flere bagermestre foretrækker at komme ud i et bageri og se det, det er spændende at se og blive inspireret af, hvordan andre gør. Nogen åbner også gerne deres bagerier for andre bagere. En af deltagerne [5] fremhæver, at det er Odense Marcipan, der har udviklet flere af kurserne, der nu videreføres af skolerne, fordi det var så stor succes, at de ikke kunne følge med. Han ser gerne, at kurserne fortsætter, fordi de er meget populære, samtidig er ulempen at kagerne bliver meget ensrettede, at det er de samme kager du kan få i alle byer. Det opfattes også som noget kulørt eller risikofyldt at samarbejde med leverandørerne, der samtidig også opfattes som konkurrenter, da flere er store koncerner, der både laver Bake Off og hyldebrød til supermarkederne. Deres hensigt er i reglen at fremme salget i af miksprodukter [2, 5, 8]. Det gælder også i forbindelse med kampagnen for fuldkornsprodukter, her er der fra leverandørernes side også fokus på miksprodukter

59 Brug af miksprodukter er forbundet med flere dilemmaer. På den ene side er det nemt, og det kræver ikke så mange kompetencer, resultatet bliver ensartet [11] og lønomkostningerne reduceret. På den anden side bliver der taget noget fra bagerne, deres udvikling og kompetencer [5, 11]. Der til kommer at råvareomkostningerne er meget højere [2, 5, 8] og derved reduceres bagernes indtjening. Der er også opmærksomhed på, at miksprodukter ikke opfattes som positivt set fra kundernes side [12]. Samlet set bliver konklusionen, at brugen af miksprodukter, fratager bagerne noget af deres ansvar for produkterne og dermed også noget af den stolthed, der er forbundet med selv at lave produkterne fra bunden, som dem der deltager i konkurrencer fremhæver [0, 5, 9]. En bagermester [5] udtrykker det på denne måde: Den måde de kører det på mange steder i dag, hvor du faktisk kun står og arbejder med mixprodukter, der er da ikke nogen der udvikler sig. Hvis man ser på i fremtiden, hvordan branchen også de sidste 10 år har udviklet sig, så bliver vi jo mere og mere specialforretninger det stiller nogen krav til os i fremtiden også. For de nye svende som vi skal udklække her - lærlinge. Altså Bake Off afdelingen i Brugsen, de kan også finde ud af at lave et mixprodukt, altså et brød ud af et mixprodukt. Kort sagt ikke også - det kræver ikke den store uddannelse, det hænger ikke sammen med, at vi bliver mere og mere en specialforretning - bagerbranchen og så springer folk over, hvor gærdet er lavest. Det gør det altså ikke. Så det er, tror jeg, en vigtig del i fremtiden og jeg tror det bliver sværere og sværere at få dygtige folk ind. BRØD Udviklingen er, at brød får større og større betydning, eksempelvis er rugbrødssalget i fremgang de fleste steder. Der er også sket et skifte i forhold til, at der sælges flere store brød og mindre morgenbrød. Forbrugerne efterspørger mere bastante brødtyper, brød med og uden kerner samt variation. Det vi kan se, det er at der er en megatrend i øjeblikket væk fra det hvide brød og over på det grove brød og der skal vi selvfølgelig være med. Det er efteruddannelsen så i øvrigt ikke, nu hvor det er dem vi taler om [2]. En anden mener, der altid vil være behov for brødkurser, det svære er at få nogen til at deltage. SORTIMENTSUDVIKLING - MODERNE BRØDTYPER GROVE BRØDTYPER FULDKORNSBRØD - KOLDHÆVNING Det hører sammen. For der er bagerne ikke skarpe nok i øjeblikket. Alle de bagere jeg ser der laver 9 ud af 10 der laver grovbrød i øjeblikket, der indeholder nøglehulsværdierne - det er rent faktisk industriprodukter, de køber hjem. Og kører vand og gær i. Den ryger vi ikke på, men det er fordi min spidskompetence den er økonomi, og de brød jeg producerer, dem kan jeg producere for omkring en 1,5 krone til 2 kroner stykket i råvarer [ ] Men når jeg køber det samme brød i industrien, giver jeg jo omkring 5,5 og det er jo fordi, industrien tager for meget for det. Og det er jo fordi, bagerne er for dumme. De er jo ikke uddannet godt nok. Ellers havde de jo selv fremstillet det brød. Men i øjeblikket er vi ikke klædt godt nok på til at lave de moderne nøglehulsværdier, og jeg tror også, det er kommet lidt bag på branchen, hvor meget vi egentlig har rykket os det sidste år med hensyn til grove brødtyper [2]. Der har vi igen brødkonkurrencer, som udvikler opskrifterne, men der mangler at blive sat noget system i, hvordan de opskrifter kommer ud. For de kommer ikke ud i dag nogen bliver publiceret i skrifterne nogen og de er så langt fra virkeligheden, som de næsten kan komme nogen gange [2]. Der kører og har siden 2009 kørt en fælles kampagne for fuldkornsprodukter. Leverandørerne forsøger at markedsføre miksblandingerne overfor bagerne. Som en af bagermestrene [5] fortæller, så siger de, at det sælger godt andre steder. Problemet det er bare, at han kan ikke sælge de produkter, han selv laver, og han kender ingen, der siger de sælger vildt godt af det. Derimod mener han, at der er behov for ingredienser og opskrifter på området. Der er de ikke så langt fremme. Rugbrød er interessant område, i mange år har efterspørgslen været faldende, men den er nu stigende igen. Der er stor forskel på praksis i de forskellige bagerier. En [9] fortæller han kun bager med rug, med og uden kerner og surdej. En anden [8] har ikke længere rene rugprodukter, og det synes han på en måde er forkert, men det var som følge af faldende efterspørgsel. Flere andre viser også interesse for rugbrød og surdej, og at branchen har et behov for det [0, 5, 11]. Ud fra en sundhedsmæssige synsvinkel er rugbrød et af de produkter, der fremhæves. Alt i alt betyder det, at der bliver behov for øgede kompetencer på området for at følge med udviklingen. 59

60 Der er et kompetencebehov i forhold til brød, set ud fra stigende efterspørgsel, forbrugsændring og forventet fremtidig udvikling. Hvor leverandører har fokus på salg af industriprodukter miksblandinger er det for skolerne en mulighed at fokusere på og videreudvikle basale grundlæggende teknikker og færdigheder. For indholdet af efteruddannelsestilbud betyder det fokus på råvarer, processer, grove brødtyper til deciderede fuldkornsprodukter, hvor markedet p.t. er præget af industriprodukter. Der efterspørges basale teknikker som fordej, liggetider, koldhævning i en moderne kontekst, hvor der i dag er større variation i råvarer, end der nogensinde tidligere har været. Rugbrød og surdej er også relevante emner. SANDWICH FAST FOOD Rigtig mange af deltagerne har sandwich i deres sortiment fra det helt enkle [1, 2, 7, 8, 9, 12) til det lidt mere avancerede [0, 3, 4, 5]. En har en smørrebrødsjomfru, der møder tidligt om morgenen og dækker den del [3]. Som en af bagermestrene nævner, er det et område, hvor der til stadighed er behov for fornyelser [0], de har haft en kok til at udvikle deres sortiment og laver selv deres dressinger. Figur 33. Eksempler på sandwich fra tre butikker færdigpakket, færdigsmurt og smurt på bestilling. Det bliver nok og skal ikke være bagernes kernekompetencer sandwich og fast food produkter [2]. Der vil altid være nogen, der er super gode til det, men undskyld i dag vi er ikke dygtige nok til at få det ud over disken [2]. Hvad der er brug for i den enkelte butik handler meget om beliggenhed eksempelvis i forhold til arbejdspladser og skoler. En af bagermestre [2] foreslår at tage fat i nogen fra en sandwichkæde i forhold til efteruddannelse på området. Flere er interesserede i kurser på dette område og nævner, det er et område i udvikling [0, 1, 3, 5]. Der efterspørges fornyelse på sandwichområdet, og kompetencebehovet består i sortimentsudvikling og muligvis også sortimentsplanlægning. Kompetencebehovet kan ses på to områder dels selve brøddelen sandwichbrød og frokoststykker - og dels fyld og dressinger. I efteruddannelsessammenhæng kan det i princippet være både brøddelen og det færdige produkt dermed både for bagere og butiksansatte. KONDITORI - KAGER OG DESSERTER KAGER Som nævnt anses kager af mange for at være en vigtig del af en bagerbutik, med mindre det er butikker, der er meget specialiserede. På kagesiden der er et enormt marked, der kan vi blive virkelig meget bedre. Og det er både kvalitetsmæssigt, selvfølgelig skal vi være skarpe der, men det er nok mest af alt produktionsmæssigt. Hvordan får vi nogle varer af sted [2]. I dag da forsøger bagerne rent faktisk og følge med industrien, fordi det bagere kan, tager industrien og gør til sin kernekompetence. Som når de laver en napoleonshat og sælger den til 8 kr., hvor vi tager 15. Men det er jo den anden vej vi er nødt til at gå, vi er nødt til at opfinde noget, der er vores. Og så er jeg jo godt klar over at 14 dage efter vi har opfundet det og det er i butikkerne, da er fabrikken i Polen blevet stillet om til at lave det samme bare billigere. Men da skal vi være på vej videre. Der skal virkelig være en udvikling i konditorkager. Hvis vi skal være med der. Det ser spændende og godt ud, og der gør konkurrencerne jo meget. Spørgsmålet er så om, om de gør nok og det gør de selv- 60

61 følgelig ikke. For så ville vi ikke se den her diskussion, og så havde vi ikke set 60 bagere, der lukkede sidste år. Og så kan du så også spørge, de opskrifter fra konkurrencerne er de tilgængelige? Det er de ikke. Nøgleordene for kager er effektivisering af produktionsmetoder og nyudvikling. DESSERTER Flere af deltagerne udtrykker interesse for desserter, og at det er et område, som der fremover vil være stigende efterspørgsel efter [1]. En af deltagerne [2] har en dessert tallerken eller anretning i tankerne, og er af den opfattelse, at det her er svært for bagerne, fordi produkterne skal transporteres hjem af kunderne, og så ser det ikke så flot ud længere. Nøgleordene for desserter er de samme som for kager: Effektivisering af produktionsmetoder og nyudvikling. Med mindre desserterne leveres til større receptioner eller lignende skal der tages hensyn til at produkterne er tilstrækkelig robuste til at kunne transporteres hjem. Emballageudvikling kan måske være en mulighed. IS Et par af deltagerne laver is i større eller mindre skala [0, 2]. Dette udstyr kan, nævner de, samtidig også bruges til fremstilling af frugtfyld til kager. Om det er relevant at inkludere is i bagerens sortiment, afhænger eksempelvis af beliggenhed og dermed kundegrundlag. I dag er der ud over de nævnte andre bagere en række større og mindre producenter af is, og om der er et kompetencebehov ud over det der dækkes i disse virksomheder indgår ikke i denne undersøgelse. Lad os nu sige at det er is. Det vil jo være fuldstændig vanvittigt at skolen investerede ½ million i udstyr så de to håndfulde der kunne være interesserede, de kunne komme herned og var med til at producere is i bageriet, jeg har det krævede udstyr, så kan I se, hvordan det foregår. Og jeg kan vise og forklare, hvordan det foregår, og så er der en af dem der er inviteret med eller en anden der kommer og fortæller om hvordan man koger frugtfyldninger, fordi det kan man tilfældigvis bruge isudstyret til. Vi har en maskine der pasteuriserer isen, og den er fortrindelig til at koge frugtfyld på. Det kan han så forklare. Så jo på den måde videndeling, fint super. Der er et kompetencebehov i forhold til produktion af kager, desserter og konditori, især efterspørges den rationelle produktion og nyudvikling. For is er behovet mere spredt, da ikke alle har udstyr til at producere produkterne. Idéen med at kombinere isfremstilling og frugtfyldninger er ligeledes relevant. For indholdet af efteruddannelsestilbud betyder det øget fokus på rationelle produktionsmetoder og nyudvikling. ØKOLOGI Et par af deltagerne [0, 9] er for nylig begyndt at bage et mindre sortiment af økologisk brød, og det findes også i flere af de andre butikker [1, 10, 11]. Den ene af butikkerne nævner, at de kører økologi et par gange om ugen. Der er mange regler og procedurer knyttet til at bage økologisk brød og føre økologi-regnskab. En af deltagerne er i den forbindelse spændt på, hvordan kontrollen vil forløbe og hvorvidt, det kan godkendes, at han har et merforbrug af økologiske råvarer. Det har han, fordi han i nogle tilfælde har valgt kun at indkøbe økologiske råvarer. Det har han for at undgå at have både en økologisk og en konventionel råvare, hvis det er en råvare, han ikke bruger i særlig stort omfang. Den anden viser interesse for det kursus, der findes om økologi. Det kan blive aktuelt, hvis de opnår en positiv udvikling på deres økologiske sortiment. Disse eksempler viser, at der er stigende interesse for at lave økologisk brød hos bagerne, og at der er et kompetencebehov i forhold regler og procedurer på området. Regler for fremstilling af økologiske produkter, og hvordan det kan fungere med et økologiregnskab i et bageri i praksis kan indgå i efteruddannelsestilbud på lederniveau. 61

62 ANDET DEJ TIL HJEMMEBAGNING Nogle enkelte har dej, som forbrugerne kan købe og selv bage, når de kommer hjem. Det er fx dej til småkager [4], og dej til honningkager til jul [9]. Han har planer om at udvide sit sortiment med specialprodukter til hjemmebagning fx glukose. Argumentet er, at det er forbrugere, der selv ønsker at bage, og alternativet er ikke blot at købe noget færdigt hos bageren. Han referer også til, at han har hørt og læst, at der er flere forbrugere, der er begyndt selv at bage. Derfor mener han ikke, det har en negativ indflydelse på salget af andre produkter. Han har planer om at lave en pjece om produkter til hjemmebag. Eksempler viser, at der er et vist marked på område. Kompetencebehovet går mere i retning af markedsføring af produkterne frem for selv fremstillingen. Behovet for efteruddannelse i forhold til markedsføring og pjecer, se efterfølgende afsnit om markedsføring. CAFÉ DRIFT Der er kun en til to af deltagerne, der decideret driver café, mens de andre har mere café hjørner. Hvor virksomhedens produkter kan nydes. Café drift der er virkelig noget at hente. Er du så færdig. Der kan vi virkelig lære noget, men igen da skal vi have nogen der driver café til at fortælle om det. For der er meget at lære [2]. I forhold til Café drift mener han [2] det i højere grad er aktuelt med varm mad. Prioriterer kursus højt på dette område. Når det gælder kompetencebehov i forhold til Cafédrift, er der en enkel, der efterspørger dette. I efteruddannelsessammenhæng kan det evt. ses i sammenhæng med tilbud på restaurantområdet, hvis der findes relevante tilbud, er det en idé at markedsføre disse kurser mod bager- /konditorbranchen på linje med øvrige efteruddannelsestilbud. UDVALG KOMPETENCEBEHOV SAMLET SET Der er et kompetencebehov i forhold til systematisk sortimentsplanlægning. Rent praktisk er der også brug for skemaer og it-systemer til støtte for sortimentsplanlægningen. Der er et kompetencebehov i forhold til brød, set ud fra stigende efterspørgsel, forbrugsændring og forventet fremtidig udvikling. Hvor leverandører har fokus på salg af industriprodukter miksblandinger er det for skolerne en mulighed at fokusere på og videreudvikle basale grundlæggende teknikker og færdigheder. For indholdet af efteruddannelsestilbud betyder det fokus på råvarer, processer, grove brødtyper til deciderede fuldkornsprodukter, hvor markedet p.t. er præget af industriprodukter. Der efterspørges basale teknikker som fordej, liggetider, koldhævning i en moderne kontekst, hvor der i dag er større variation i råvarer, end der nogensinde tidligere har været. Rugbrød og surdej er også relevante emner. Der efterspørges fornyelse på sandwichområdet, og kompetencebehovet består i sortimentsudvikling og muligvis også sortimentsplanlægning. Kompetencebehovet kan ses på to områder dels selve brøddelen sandwichbrød og frokoststykker - og dels fyld og dressinger. I efteruddannelsessammenhæng kan det i princippet være både brøddelen og det færdige produkt dermed både for bagere og butiksansatte. Der er et kompetencebehov i forhold til produktion af kager, desserter og konditori, især efterspørges den rationelle produktion og nyudvikling. For is er behovet mere spredt, da ikke alle har udstyr til at producere produkterne. Idéen med at kombinere isfremstilling og frugtfyldninger er ligeledes relevant. Når det gælder kompetencebehov i forhold til Cafédrift, er der en enkel, der efterspørger dette. I efteruddannelsessammenhæng kan det evt. ses i sammenhæng med tilbud på restaurantområdet, hvis der findes relevante tilbud, er det en idé at markedsføre disse kurser mod bager-/konditorbranchen på linje med øvrige efteruddannelsestilbud. 62

63 MARKEDSFØRING Her kommer vi til det fjerde lag i vækstmodellen side 37. Som nævnt omfatter markedsføringen også service og salg, som vi tidligere har været inde på. Det, der bliver behandlet i dette afsnit om markedsføring, er derfor også relevant for de tidligere områder kvalitet service og udvalg. Med markedsføring tænkes der typisk på en mere bevidst og systematisk indsats for, hvordan man ønsker at markedsføre virksomheden med henblik på at skabe størst mulig synlighed, kendskab og salg. I markedsføringen ligger også en prioritering af indsatsen og af ressourcerne, således at der sættes ind, der hvor effekten forventes at være størst, og udgangspunktet er en analyse af, hvad der er virksomhedens behov. MÅLGRUPPER Det generelle billede her er, at mange af deltagerne ikke tænker så meget på målgrupper og deres behov i forhold til, hvad de som bagere har at tilbyde. Flere er bevidste om, at de har yngre familier, som en vigtig målgruppe [fx 0, 1, 2]. Kommer vi ind på emnet børn kobles de sammen med forældrene. Alternativt kommenteres der på børns behov for forkælelse og leg frem for behov for bagerprodukter, der passer til deres mere basale behov fx mindre portioner eller noget til madpakken. På den måde søger butikkerne, at det er børnenes præference for butikken, der skal føre til at forældrene handler i butikken frem for produkterne i sig selv. En af årsagerne hertil kan være bagerkædernes markedsføring af eksempelvis Krummeklubben (Guldbageren), der dog nu er erstattet af et pointsystem, så både børn og voksne kan drage fordel af at handle i kæden. En butik [1] bruger en skuffe med slikposer til de mindste børn, to af kæderne [Guldbager og Konditor Bager] har en lang række af aktiviteter målrettet børnene. En [2] har legeområde i Caféen. Flere nævner, at de ikke ligger tæt på skoler, og dermed ikke har skolebørn som målgruppe. Andre leverer mad til skoler og nævner i den forbindelse det problematiske i, at der stilles andre krav til bagerne, end til det skolerne selv kan producere. Eksempelvis om at det skal være sunde eller fuldkornsprodukter [3, 5], mens skolerne selv laver pizza. En nævner [3] at de leverer nogle bestemte sandwichbrød - maltstykker, gulerodsbrud og speltstykker plus pizzaer og foccaciastykker til en skoler med ungdomsuddannelser, og at disse brød er meget populære. Pizzastykker, det er kun én gang om ugen, men da er de til gengæld meget efterspurgte. De fleste opfatter aldersgruppen fra omkring knap 30 til 50 år som deres vigtigste målgruppe. Når der stiftes familie bliver bageren en del af familiehyggen [2]. I denne gruppe er også børnefamilierne. Herefter følger gruppen fra 50 til 64 år, efterfulgt at pensionisterne. Når børnene flytter hjemmefra, er der nogen der nævner, at forældrene er mere nøjsomme. En bagermester [3] nævner de kvalitetsbevidste, det er dem der er mere betalingsvillige frem for discountgruppen, der går efter det billigste. Svenden nævner, at de ældre typisk vælger et andet sortiment, ligesom der er forskel på hvad voksne i 50 erne vælger afhængig af om de bor i byen eller på landet. Som et eksempel nævner han, at de i byen vil have deres dejlige frugttærter, mens de på landet vil have den traditionelle wienerbrødsstang. Han bekræfter, at det på landet er mere traditionelt og måske mere konservativt sammenlignet med byen, hvor de er mere eksperimenterende. Det er lettere at lave nye ting i byen, end det er herude [3]. Mange er bevidste om, at beliggenheden har stor betydning for, hvilke målgrupper de har, og hvordan det hænger sammen med hvilke produkter, de kan sælge [3, 5, 8, 12], og hvor meget de kan tage for produkterne [5]. Det er eksempelvis en udfordring for de butikker, der er medlem af en kæde. De skal have et bestemt sortiment også af nyheder, der markedsføres og som kunderne derfor forventer at finde i butikken. Det gælder et par af deltagerne, der siger, at de har svært ved at sælge kædernes nyheder. Som et eksempel fortæller en af bagermestrene om et middelalderrugbrød i kædens sortiment, og som de har holdt fast i. Nu er det også begyndt at gå godt hos ham, men det har taget lang tid. Det er kæden, der har holdt fast i det, ikke ham selv. Dette er også et eksempel på, at det tager tid at introducere nyheder, og tid inden de begynder at gå godt. Den måde, som deltagere fortæller om deres kunder på, kan sammenfattes i en enkel model, se figur 34. Øverste lag er de mest entusiastiske bagerkunder, de vil gerne betale for den ekstra kvalitet, som de søger hos bagerne, og de er villige til at bruge tid på at handle hos den bager, de synes, har det de foretrækker. Typisk finder vi flere af denne gruppe i de store byer, blandt yngre og blandt kvinder. I de områder hvor det er nemmere at introducere noget nyt. En del børnefamilier i denne gruppe. Brød prioriteres højere end kager. 63

64 Det mellemste lag er de mere traditionelle bagerkunder, der efterspørger kvalitet og et mere traditionelt sortiment. Typisk finder vi flere af denne gruppe i provinsen, flere ældre og flere mænd. Her er der en grænse for, hvor meget man vil betale for brød fra bageren. Kager & Brød prioriteres. Nederst har vi de mest prisorienterede forbrugere - discountgruppen, de køber hos bagere, når det er nemt og bekvemt og helst ikke for dyrt. Kager prioriteres højere end brød. Figur 34. Et billede af bager- og konditornes målgrupper. I figur 35 er vist den model, der var udgangspunkt for undersøgelsens hypotese om bagernes målgrupper baseret på fødevarerelateret livsstil. Det handler om forbrugernes holdninger til fødevarer, hvor engagerede de er i mad og madlavning, holdninger til kvalitet, om de går op i sundhed, økologi og nyheder. Denne model deler forbrugerne op i fire grupper (segmenter) efter deres holdninger til fødevarer: De mest entusiastiske, de mere moderne, de mindre engagerede og de mere traditionelle. Spørgsmål der kan bestemme, hvilken gruppe forbrugerne tilhører har indgået i forbrugerundersøgelsen. Resultaterne viser, at blandt deltagerne i kunde og forbrugerinterviewene er der 40 % entusiastiske, 19 % moderne, 2 % mindre engagerede og 38 % mere traditionelle (bilag 2). Figur 35. Et andet billede af bager- og konditornes målgrupper baseret på fødevarerelateret livsstil. (Pga. afrundingsfejl giver summen ikke 100 %). 64

65 De to modeller minder noget om hinanden, der er overlap i forhold til de entusiastiske og de traditionelle forbrugergrupper. Modellen baseret på fødevarerelateret livsstil fortæller lidt mere om, hvem forbrugerne er i kød og blod, fordi den er baseret på forbrugeres holdninger til fødevarer. Markedsføring og udvikling af sortiment kan i princippet tage udgangspunkt i disse modeller, gerne i kombination med aldersgrupper, livsfaser og forbrugssituationer. Afhængig af beliggenhed og den målgruppe, der bor i området, eller som man ønsker at markedsføre sig overfor, kan forskellige kriterier prioriteres i sortiment og markedsføring. Fx er mulighederne for succes med økologiske produkter størst i de større byer, hvor der bor flere yngre. De tiltrækkes blandt andet af mulighederne for at studere og uddanne sig, de rejser mere og er mere åbne overfor nye ting. Det er også en kritisk og kvalitetsbevidst gruppe, der ønsker at vide, hvad de putter i munden. Mange er vant til at købe økologiske fødevarer og lægger vægt på sund mad. Det er også den vigtigste målgruppe for fuldkornsprodukter. Er beliggenheden ved skoler og store arbejdspladser, vil der være flere, der bruger butikken, fordi det er nemt at gøre det. Dermed også flere der er mere prisorienterede, flere der er mindre engagerede, og flere der er mere moderne. Tilsvarende vil der være færre traditionelle, der er typisk er ældre, og en del er allerede pensionerede. Det har betydning for, hvilket sortiment der er relevant. EKSTERN MARKEDSFØRING Som nævnt hænger markedsføring tæt sammen med salg og service i butikken. Det er også et af de områder, hvor der er stor forskel mellem butikkerne: nogen gør det og andre gør det slet ikke. Supermarkederne og de butikker, der er medlem af en bagerkæde, gør det plus et par stykker mere [0, 5]. Én har gjort det i forbindelse med butikkens fødselsdag og er selv inde på, at det ikke er noget, han sædvanligvis gør. For de selvstændige bagere er det mere reglen, at de ikke gør det i særlig stor udstrækning. Typiske bemærkninger på dette område er: Markedsføring der har vi også svært ved at være med. Meget svært ved at være med. [8] Vi er ikke dygtige nok til markedsføring, det er i hvert fald en af de vigtige ting. Det er en af spidserne indenfor markedsføring i Danmark, man skal have fat i en fra et bureau nogen af de stærke i branchen [2]. Det er nok og komme ud og få fortalt kunderne, hvad det er for ting vi har. Det er vi nok ikke gode nok til. Der er rigtig mange bagere, der står og laver et hamrende godt produkt ude bagved, men de glemmer lige og fortælle kunderne, hvad det er for noget. Men det er så mere butikspersonalet, man skal have fingrene i der [1]. Vi kan godt selv finde ud af at variere vores sortiment og også at skabe nogle nyheder, det synes jeg faktisk vi er rimelig gode til, men vi kunne måske godt være bedre til at gøre folk opmærksomme på det. Vi bliver bedre [5]. Også på markedsføringsdelen ser han behov og mulighed for efteruddannelse også af de butiksansatte: Alle butiksansatte og alle ansatte [ ], de kunne jo lære en hel masse det er bare så vigtigt for en arbejdsgiver, at hvis du ofrer noget tid og nogen penge at så er det sgu nogen der bliver ikke. Altså det er måske også nemmere at holde på dem, hvis man har givet dem noget uddannelse og noget det er jo så en tro jeg også har [9]. Deltagerne giver meget direkte udtryk for, at de har et kompetencebehov og et uudnyttet potentiale i forhold til markedsføring af deres butik og af deres produkter. Flere kobler det sammen med kompetencer hos butikkens ansatte. Det kan være meget relevant at uddelegere nogen af de praktiske opgaver i den forbindelse, men igen er der sikkert et kompetencebehov, da mange af butikkens ansatte heller ikke har nogen uddannelse på området. I forhold til efteruddannelse og markedsføring kan det ske på to niveauer: På ledelsesniveau den grundlæggende forståelse af behovet og mulighederne På butiksniveau, hvor mange medarbejdere arbejder med den daglige markedsføring STORYTELLING FORTÆL HISTORIEN OM DIT PRODUKT - PJECER Flere kobler Storytelling det at fortælle historien om produktet med markedsføring af butikken. En af deltagerne har positive erfaringer med at bruge storytelling i sin forretning [3]: Det er jo væsentligt, man skal simpelthen fortælle en historie om det. Hvis vi nu har et eller andet brød ikke jamen hvis man så fortæller at det er en opskrift, man har ja nu er jeg 4. generation som bager så hvis jeg siger, at det er en opskrift jeg fandt i min bedstefars opskriftsbog, så allerede der så bliver det spændende, ikke. Der skal ligesom en 65

66 historie til, altså. De arbejder ikke systematisk med det, men som han siger: Nej ikke sådan men vi kan ligesom mærke at for eksempel, vi har nogen brunekager, som vi laver hvert år til jul, som er fra min gamle fars opskriftsbog. Han er 92, når folk de får det at vide, ja så det kan de huske fra år til år, vi skal have nogen af de der fra din fars opskrift, de er så gode og sådan, ikke også. Og det er jo klart, at altså man kan godt lave nogle nye kager, nogle nye småkager - brunkager, der smager lige så godt, ikke også. Men det der med, at det er sådan en gammel opskrift så allerede der, da kan folk ligesom så er de sikker på, at de er bedre. Ovenstående er et meget godt eksempel på, hvordan storytelling kan have en positiv effekt i en bagerbutik. Historien skaber en positiv forventning til produktet. Vigtigt er også at ved, at brunkagen eller produktet bliver en del af historien, betyder det, at kunderne får flere positive associationer til produktet, til bageren og til butikken. Det styrker relationen mellem bageren og forbrugeren. Næste gang det bliver jul, kommer forbrugerne næsten automatisk til at genkalde sig historien. Med en god historie og et godt produkt, er der ikke så langt fra tanke til handling. Efteruddannelse? Nej, men jeg synes bare, vi er for dårlige til det [ler]. Hvis man lægger de der sammen [med pjecer], ja så kunne det måske godt være, at man kunne have brug for et kursus ved simpelthen at lave nogle pjecer til sin egen butik. Så hænger det nok mere sammen det kunne man måske godt [8]. Det er nok svært, det er der nogen enkelte der kan, og det gør man ikke bare sådan lige, for dem der ikke kan det, man fortæller ikke bare lige, man skal være dygtig til at fortælle, det skal også være troværdigt. Det er jo ikke noget, man gør på to dags kursus eller tre dags kursus. Det er jo lidt det der, som at få en skraldemand til at blive topsælger. Det her det er jo et spørgsmål om at være sælger sådan virkelig professionel og skulle fortælle en god historie. Det er skide godt at kunne fortælle en god historie og skide godt, hvis du kan få folk til at virke troværdige og få folk til at tro på det og det lyder godt, men det er ikke noget man bare lige gør, det er meget svært. Efteruddannelse?: Ja det kunne man da godt forestille sig, det kunne man godt forestille sig, det kunne man godt forestille sig ler. Jeg vil i hvert fald sige sådan, at det her er bagerne de fleste bagere er meget dårlige til at fortælle en god historie. Det er noget kokkene har været ret god til i forhold til bagerne og fortælle en god historie om den der et eller andet fut, der lige blev et eller andet. Det har bagerne generelt været dårlige til. Bagerne de er (dyb stemme): Bager hva har I put i det der wienerbrød der? Vi har put noget remonce i. Der står kunden, de ved ikke hvad det er. Det er bare marcipan, jamen hvorfor fanden fortæller du ikke, at der er marcipan i. Sådan er det. Der har kokkene været meget bedre til at fortælle historien. Det er der ingen tvivl om. Så det må jeg sige, det er vi dårlige til. Det ville nok, det kunne nok være sjovt med et kursus, ja. Om det var sådan noget vi lige fik vendt, det ved jeg sgu ikke, men det lyder sjovt, det kunne lyde sjovt. Og også komme til at diskutere med andre, hvad man kunne fortælle af historier. Du vil kunne få noget fuldstændig vanvittigt ud af det, ja. Og der er nogen, der kan fortælle noget, der er helt vanvittigt. Så ja. Ja om jeg tror meget på det, om jeg tror jeg kan sælge den videre i butikken, det tror jeg måske ikke på, men ja. ler [8]. Som interviewet viser, ændrer bagermesteren opfattelse efterhånden, som han tænker mere over det, og kommer frem til at det er relevant med efteruddannelse om brug af storytelling i forbindelse med markedsføring af bagerbutikker og deres produkter. På spørgsmålet om der er behov for efteruddannelse, svarer en bagermester [1]. Det er nok og komme ud og få fortalt kunderne, hvad det er for ting vi har. Det er vi nok ikke gode nok til. Der er rigtig mange bagere, der står og laver et hamrende godt produkt ude bagved, men de glemmer lige og fortælle kunderne, hvad det er for noget. Men det er så mere butikspersonalet, man skal have fingrene i der. Efter hans opfattelse skal det næsten være for den enkelte, for det er forskelligt fra sted til sted, hvor man er beliggende henne ad. Vi kunne godt lave nogle generelle linjer, men hvor mange af dem kan så gå hjem og overføre det til sin egen butik. Jeg tror ikke man får det gjort. Men man kunne godt samles to eller tre bagerier i et eller andet forum, og så køre der ud fra. En anden af deltagerne [5] fortæller selv, hvad han ender med at kalde en solstrålehistorie, som også har betydning for kunderne: Ja vi har jo vundet årets rugbrød for nogle år siden i Danmark, ikke. Det er da klart, det er et klap på skulderen. Og det er helt klart også mit indtryk, at vores kunder egentlig på en eller anden måde er stolte over at have en bager i deres område eller deres by, som gør noget ud af det til de der konkurrencer, der. Vi viser da, hvad vi kan, ikke. Vi har fået andre placeringer med andet brød også til nogle af de konkurrencer der, det giver et godt ry, det gør det - helt klart. Også at der hænger nogle af de diplomer nede i forretningen. Der er jævnligt folk, der står og kigger på, og bliver overraskede det på en måde, ikke. Fordi i bund og grund er vi et godt ry i provinsen her, og det kan de godt lidt. At det er sådan lidt, de der solstrålehistorier der. Det er vi også selv lidt stolte af, må vi sige. Også af nogle ældre 66

67 opskrifter som vi har hernede, som jeg kan sige, det er vores ting, de findes ikke andre steder. Det kan være sådan en ordinær ting som en bløddejsstang, som vi har lavet her de sidste 75 år næsten, ikke. Nærmest med nogle opskrifter, der er gået i arv. Også fordi det er helt klart vores indstilling her, det gælder både mig og min kone og egentlig også vores personale, at vi er selvstændige, vi er de frie bagere. Markedsføring, skilte og storytelling for butikkens ansatte *3+. Skal historien omsættes til en pjece, er der en bagermester [2], der forestiller sig at det nærmest kan ske på sådan et ½ dages kursus, hvor pjecen er klar, når dagen er slut. Der er kort og godt, som en af bagermestrene [9] nævner, et behov for både at italesætte og iscenesætte de nye produkter, som svendene laver i bageriet: - hvordan skal de kunne sælge den, når de ikke ved hvad det er? I forhold til storytelling er der et kompetencebehov i forhold til at arbejde mere systematisk med emnet. Som eksemplerne viser, er der mange gode historier, der kan bruges i virksomhedernes markedsføring. Historierne kan styrke bagernes og branchens identitet. Det kan både være som fortalte historier, der fortælles i relevante sammenhænge, hvor de skaber opmærksomhed og interesse for at besøge den pågældende butik eller købe nogen bestemte produkter. Historierne kan være knyttet til virksomheden eller til bestemte produkter. Det kan også være nye historier i forbindelse med udvikling af nye opskrifter, hvad er særlige? Det kan også være historier, der omsættes til markedsføring i pjecer, hjemmesider mm. Konklusionen bliver, at der kan være et kompetencebehov for mere systematisk at arbejde med storytelling i forbindelse med virksomhederne og deres produkter. Efteruddannelsesbehovet kan til gode ses på flere forskellige niveauer og personalegrupper. Det kan være en del af andre kurser ledelse brød- eller konditorkurser eller kvalitet service eller alternativt et selvstændigt kursus MARKEDSFØRING KOMPETENCEBEHOV SAMLET SET Deltagerne giver meget direkte udtryk for, at de har et kompetencebehov og et uudnyttet potentiale i forhold til markedsføring af deres butik og af deres produkter. Flere kobler det sammen med kompetencer hos butikkens ansatte. Det kan være meget relevant at uddelegere nogen af de praktiske opgaver i den forbindelse, men igen er der sikkert et kompetencebehov, da mange af butikkens ansatte heller ikke har nogen uddannelse på området. I forhold til storytelling er der et kompetencebehov i forhold til at arbejde mere systematisk med emnet. Som eksemplerne viser, er der mange gode historier, der kan bruges i virksomhedernes markedsføring. Det kan også være historier, der omsættes til markedsføring i pjecer, hjemmesider mm. I forhold til efteruddannelse og markedsføring kan det ske på to niveauer: På ledelsesniveau den grundlæggende forståelse af behovet og mulighederne På butiksniveau, hvor mange medarbejdere arbejder med den daglige markedsføring Markedsføring og herunder fx storytelling kan være en del af andre kurser ledelse brød- eller konditorkurser eller kvalitet service eller alternativt et selvstændigt kursus BRANDING Indledningsvis er det relevant at gentage, at skal der være en positiv effekt af et BRAND, er det vigtigt, at de øvrige ting, som kunderne lægger vægt på, er i orden. Det gælder kvalitet, service og udvalg, med alt hvad der hører under disse brede begreber. Der er en nærmest glidende overgang mellem de to begreber markedsføring til branding. I forbindelse med branding er det essentielt, at der skal være eller skabes noget unikt ved virksomheden, der kan brandes. Noget der gør, at virksomheden er forskellig fra andre virksomheder. Branding handler om virksomhedens navn - brandet, virksomhedens identitet - hvordan de i virksomheden opfatter sig selv og virksomheden, virksomhedens image hvordan kunderne og andre opfatter virksomheden, virksomhedens integritet om der er sammenhæng i, hvordan de i virksomheden opfatter sig selv, og hvordan kunderne ser på virksomheden. Det er der elementer af i denne undersøgelse, hvor vi har interviewet både kunder, bagere og svende. Ved gennemgang af bilag 3 fremgår det i nogle af eksemplerne, om der er sammenhæng mellem kundernes og ba- 67

68 germestrenes opfattelser. Det er der i mange tilfælde, og i andre tilfælde er grundlaget simpelthen ikke til stede, enten er der ikke særlig mange kundeinterview, eller også kommer deltagerne ikke ind på emnet. Det har ikke været formålet med undersøgelsen at undersøge de enkelte butikkers branding, og selve begrebet branding er heller ikke centralt i undersøgelsen. I stedet er der i forbindelse med interviewene brugt begrebet butikkens renommé. Her nævner mange igen det, de opfatter som kundernes vigtigste valgkriterier. Det handler meget om service og kvalitet, nogle nævner, at de har et godt kvalitetsry [5, 9]. Det betyder, at de kan tiltrække kunder fra et større område. Det er også bagere, der typisk tager lidt højere priser. Der er derfor al mulig grund til at arbejde med butikkens brand. Det gælder både på kort sigt i det daglige arbejde og på lang sigt med i princippet alt, hvad de fortager sig både internt og eksternt. Hver gang der ændres på en ting, påvirkes brandet, det kan fx være indretningen af butikken eller skift af leverandør. Det vigtigste er at være opmærksom på, hvilke konsekvenser de forskellige ændringer har på butikkens brand. Nogle af deltagerne arbejder eksempelvis med at lave produkter til konkurrencer [0, 5, 9]. Det har, hvis de gør det godt, en klar positiv effekt på virksomheden, dens kvalitetsry og brand. Et par af deltagere udtrykker det på denne måde: Folks oplevelser er vigtige for butikkens renommé. Altså hvis vi har nogle dårlige oplevelser, det er det folk gerne vil høre på, det er dårlige oplevelser. Så er der måske 10 der vil høre ud af en forsamling på 20, og hvis det en god oplevelse, er der måske kun tre der vil høre på det dig, dvs. det spredes meget hurtigere med dårlige oplevelser. Plus, vi hanker også op hele tiden, hvis produktet ikke er i orden, så kører vi meget selvjustits. Der er ikke nogen af os, der vil acceptere det - altså så det det skal være i orden. Så man kan sige, alle kan begå en fejl, det er slet ikke det, men fejlen skal bare ikke videre i butikken. De er stolte af deres kvalitet. Det er jo, at vi bruger noget, som vi kan stå inde for, at det ikke er en pose, vi har taget ude på lageret og blandet op med noget vand og noget gær, ligesom alle de andre bagere gør [6]. Der er mange ting, der er vigtige for butikkens renommé: Hvordan ser der ud, når kunderne kommer ind, hvordan bliver de modtaget. Når de kommer hjem, hvad oplever de med det de har købt. Det gør meget og et eller andet med genkendelseseffekt, at de føler sig velkomne i det hele taget [8]. En af bagermestrene mener, at branding bliver vigtigere i fremtiden [9]. De forskellige kæder Konditor Bager, Guldbageren, Bavinchi, Emmerys og Lagkagehuset arbejder med branding. Hvad, kunderne siger om de sidst nævnte kæder, fremgår af bilag 6. I bilaget er samlet resultaterne af Politikens undersøgelse om, hvilken københavnsk bagerkæde, der bager det bedste brød. Der er kommentarer fra omkring 200 forbrugere, der giver deres mening til kende og ikke nødvendigvis mener, at det er de nævnte kæder, der bager det bedste brød. Derfor kommer forbrugerne med deres egne forslag til, hvilke bagere der bager det bedste brød. En del nævner sjovt nok en bagerbutik med næsten kun en slags brød eller måske nogle få slags. Når det fremhæves som eksempel, er det fordi, det er unikke brød, der kobles lige præcis til netop butikkens brand, der er nærmest tale om en form for signatur brød. Begrebet signaturretter kendes blandt andet fra kokkenes univers. Flere af bagerne i undersøgelsen har allerede deres egne brød, der bærer bagerens eller butikkens navn. Hvis det er et produkt, der falder i kundernes smag, er det noget, der understøtter virksomhedens brand og kan trække kunder til butikken. Som nævnt under udvalg, er der al mulig grund til at have nogle gode produkter, som butikken er kendt for. En af bagermestrene fortæller om sammenhængen mellem kvalitet, brand og pris, som han ser det fra sin butik [9]. Der ligger måske også en lille smule beliggenhed i det, også. Man plejer altid at sige det vigtigste, det er beliggenheden, så er der beliggenhed, beliggenhed. Den har noget at sige i hvert fald, men det har jo også noget at sige, det du laver er i orden. Hvis man snakker pris, så er jeg lige ved at sige efterhånden, så er et BRAND også ved at være noget som gør. Vi har en kæde, der starter op med fuld skrue i øjeblikket, ikke altså Lagkagehuset, som tordner derudaf, og de simpelthen sælger. Det er jo ikke bedre, det de har, end vi andre har, men da manden, der står bag det, har været utrolig meget på morgen tv og er det tit stadigvæk, og så har kunnet skabe et brand. Og han er en dygtig bager, det er der slet ingen tvivl om, det skal jeg aldrig nogensinde men han er bare ikke så meget dygtigere end så mange af os andre. Men det er brandet, der er gået ind, ikke altså. Han er 50 % dyrere, end jeg er, og den nærmeste Lagkagehus, der ligger her, den ligger hvad fanden er der derned der er vel ikke en gang 1 km [ ] herfra. Og da synes jeg, det er imponerende. Jeg tager hatten af for Ole der, at han får folk til at give 13,50 for et tebirkes inde hos ham, når jeg dårligt kan få dem til at give 8 kroner, ikke. Så er det jo ikke ham der er den dumme, vel. Det er jo ham, der har forstået 68

69 og kunne gøre det rigtige, ikke. Altså 50 % mere for et tebirkes, ikke. Altså, det er der, hvor jeg er inde på med kvaliteten, at hvis brandet er der, så tror jeg ikke selvfølgelig skal det være i orden og hvis de ikke holder kvaliteten, så vil der nok også ske et eller andet, hvor man siger nej så godt er det heller ikke, vel. Men så længe brandet er nyt, og det er frisk og sådan noget man kan wau, så er prisen jo næsten underordnet, kan jeg se, ikke, at folk er villige til det, ikke. Det er sådan på både godt og ondt, at det er svært at ændre et brand eller et image, fordi det eksisterer i forbrugernes bevidsthed. Det kræver en strategi og en målrettet indsats, både for den enkelte bager og for branchen, som dette korte forbrugerinterview viser. En mand der kommer slentrende forbi en bagerbutik [9], som han ikke benytter, han har faktisk slet ikke rigtig lagt mærke til den: Jeg tror det som håndværksbageren, om man så må sige, gjorde forkert. Det var i slutningen af halvfjerdserne og i starten af firserne da discountbølgen begyndte at komme så at være bange for deres skygge og så prøve at løbe med den der discountkultur, og det kan de jo alligevel ikke konkurrere på, alligevel. Så der fik man brød, der var ligeså dårligt, som det man kunne få i supermarkedet, men kostede lidt mere. I stedet for at lægge sig i den anden ende og så sige, her koster brødet dobbelt så meget, til gengæld er det fem gange så godt, ikke. Og det tror jeg, jeg tror det er det, der hænger ved dem stadigvæk. Hvorimod de der nye bagerkæder, der er kommet her inden for de sidste tre - fire år, Lagkagehuset og Emmerys osv. de har virkelig forstået at lægge sig i et helt andet som at skabe et reelt alternativ til discountkulturen, ikke. Og så er man jo villig til at betale ekstra, hvis man får noget ordentligt ud af det, ikke. Figur 36. Nogle eksempler fra kædernes branding. BRANDING KOMPETENCEBEHOV SAMLET SET Konklusionen bliver derfor, at der i branchen fremover er behov for kompetencer i forhold til branding af bagerbranchen og dens medlemmer - bagerbutikkerne. I forhold til efteruddannelsestilbud består det største behov på den korte bane i konsekvent at arbejde med alt det, der understøtter virksomhedernes og branchens branding i de tidligere faser nemlig kvalitet, service, udvalg og markedsføring. På ledelsesniveau kan det tillige være aktuelt at arbejde med branding og design i forbindelse med efteruddannelsestilbud om markedsføring. 69

70 VALIDERING AF KOMPETENCEBEHOV I forbindelse med analysen er det på forskellig vis søgt at validere resultaterne. Det er sket i forbindelse med projektets styregruppemøder, workshoppen og i den repræsentative telefoniske undersøgelse. Der har i hele forløbet været accept af resultaterne. I den telefoniske undersøgelse er der stillet fem holdningsspørgsmål med henblik på at få nogle generelle indikationer på kompetencebehovene på følgende områder: Kvalitet, ledelse - brug af it og økonomistyring, brug af miksblandinger. Resultaterne vises i figur og i bilag 4 tabel På min arbejdsplads er vi alle sammen meget opmærksomme på, at kvaliteten skal være i orden. Bager-/konditormestre Bager-/konditorsvende Samlet 86% 83% 78% 4% 0% 2% 0% 0% 0% 3% 8% 10% 10% 10% 5% 0% 0% 0% Helt uenig Nærmest uenig Hverken enig eller uenig Nærmest enig Helt enig Ved ikke Figur 37. Enighed om kvalitet? Fælles for de fem spørgsmål er, at der er store forskelle på deltagernes holdninger. I forbindelse med kvalitet, har værdien af at have en fælles kvalitetslinje været fremhævet, se side Interviewene viste, at der i flere tilfælde ikke var enighed om kvalitetslinjen. Resultaterne fra den telefoniske undersøgelse viser, at der rent faktisk er ganske mange, 83 % der er helt enige i, at alle på arbejdspladsen er opmærksomme på, at kvaliteten skal være i orden. Det betyder tilsvarende, at 17 % ikke er helt enige på området, især ikke bager-/konditorsvendene. Det er helt på linje med resultaterne fra interviewene. Alt i alt bliver konklusionen, der er et kompetencebehov i forhold til en fælles kvalitetslinje i de enkelte bagerier. Hvorvidt det rent faktisk er manglende it-kompetencer eller andre årsager, der betyder at omkring 1/3 af bagerierne ikke bestiller varer via internettet, kan ikke endeligt afklares. Men de benytter sig ikke af mulighederne for de økonomiske og tidsmæssige fordele, der er forbundet med bestilling af varer via internettet. I bageriet, hvor jeg arbejder, bestiller vi i reglen råvarer og andre ting, vi bruger i bageriet, via Internettet. Bager-/konditormestre Bager-/konditorsvende Samlet 56% 55% 55% 25% 21% 16% 3% 2% 3% 7% 10% 8% 8% 12% 10% 0% 6% 3% Helt uenig Nærmest uenig Hverken enig eller uenig Nærmest enig Helt enig Ved ikke Figur 38. It-kompetencer? 70

71 Økonomistyring er en af bageriets stærke Bager-/konditormestre Bager-/konditorsvende Samlet 44% 35% 17% 25% 21% 19% 20% 19% 24% 20% 5% 4% 5% 10% 8% 9% 5% 12% Helt uenig Nærmest uenig Hverken enig eller uenig Nærmest enig Helt enig Ved ikke Figur 39. Økonomistyring? Ca. 1/3 af deltagerne ser ikke økonomistyring, som bageriets stærke side. Det indikerer direkte et kompetencebehov. Det er svært at drive en virksomhed, hvis der ikke er styr på økonomien. Vi fremstiller de fleste brød fra grund Bager-/konditormestre Bager-/konditorsvende Samlet 64% 47% 56% 27% 20% 18% 14% 14% 15% 3% 2% 3% 3% 6% 5% 2% 0% 1% Helt uenig Nærmest uenig Hverken enig eller uenig Nærmest enig Helt enig Ved ikke Figur 40. Opfattelser af at bage brød fra grunden af (modsætningen til brug af miksblandinger)? Brug af miksprodukter letter os for en stor del af arbejdet i bageriet. Bager-/konditormestre Bager-/konditorsvende Samlet 31% 27% 24% 20% 15% 17% 29% 25% 22% 24% 12% 18% 8% 14% 11% 0% 2% 1% Helt uenig Nærmest uenig Hverken enig eller uenig Nærmest enig Helt enig Ved ikke Figur 41. Opfattelser af brugen af miksblandinger? 71

72 Endelig er der det at bruge miksblandinger i bageriet. Det fremhæves af flere som værende et område, hvor der er flere fordele ved ikke at bruge miksblandingerne, dels er det billigere, og dels den faglige stolthed ved at lave tingene fra bunden. 71 % er enige eller helt enige i, at de fremstiller de fleste brød fra grunden af. 20 % svarer hverken/eller, hvilket indikerer, at de formentlig fremstiller en væsentlig del af brødet ved brug af miksblandinger. En af de fordele der kan være ved at bruge miksblandinger er, at der er mindre arbejde i bageriet. Her svarer 29 %, at de er enige eller helt enige i at brugen af miksprodukter letter dem for en stor del af arbejdet i bageriet. Modsat er der 44 %, der er helt uenige i det synspunkt. Konklusionen bliver, at miksprodukterne har en væsentlig udbredelse i omkring 1/3 af bagerierne, og at det forbindes med arbejdslettelse. Det kan sandsynligvis give forbedret økonomi og øget faglig stolthed ved i højere grad selv at fremstille brødene med udgangspunkt i råvarer. I den telefoniske undersøgelse har deltagerne fået stillet et afsluttende spørgsmål, hvor de selv kan nævne væsentlige kompetencebehov: Er der et område, som du vil pege på som det vigtigste i forhold til udvikling af kompetencer et område, det er vigtigt at blive bedre til fremover? 70 af de 110 bager-/konditormestre og svende har valgt at give deres bud på kompetencebehov, svarene er samlet og sorteret i figur 42 på næste side. Overordnet dækker svarene mange af de samme kompetencebehov, der er afdækket i forbindelse med de personlige interview. Det drejer sig om ledelse og økonomi, kvalitet, viden og information til kunderne, service og salg, markedsføring. Der peges også på behovet for nye produkter og sortimentsudvikling, brød, sandwich, fast food og frokostprodukter fremhæves, mens ingen har fokus specifikt på konditoridelen. Når det gælder kompetencebehov, er der god sammenhæng mellem de behov, der er afdækket i de personlige interview og i den repræsentative telefoniske undersøgelse. Deltagerne i styregruppen og i workshoppen billiger, at det er et realistisk kompetencebehov, der ligger til grund for anbefalingerne i undersøgelsen. 72

73 Generelt FÅ ALLE MED SKAL FORTSÆTTE PÅ SAMME NIVEAU OG GERNE LIDT MERE GENERELT DET HELE - KOMPETENCENIVEAU SKAL HÆVES DYGTIGERE BAGERSVENDE - FLERE INTERESSANTE OG NYSKABENDE KURSER INSPIRERENDE KURSER MAN SKAL PRØVE NOGET NYT Samarbejde DE FORSKELLIGE BAGERIER SKAL BLIVE BEDERE TIL AT ARBEJDE SAMMEN MERE SAMARBEJDE MELLEM BAGERBUTIKKERNE. Ledelse ADMINISTRATIONEN, KONKURRENCE PERSONALANSÆTTELSE, PSYKOLOGIKURSER, EFFEKTIVITETEN ØKONOMI (2) ØKONOMISTYRING (4) KALKULATIONER FØLGE PRISUDVIKLINGEN OG PRISSÆTNING PRISSÆTNING AF VAREN KVALITET OG RATIONALITET ER MÅDEN AT OVERLEVE PÅ. DERFOR MERE VIDEN HEROM. KVALITETSTYRING ORDEN OG RENLIGHED Kvalitet og Service SØRGE FOR AT KVALITETEN ER I TOP, DET ER DET DE ARBEJDER PÅ HVER DAG. GOD KVALITET KVALITET (2) KVALITET OG RUTINE. RENGØRING. KVALITET OG SERVICE KVALITETEN PÅ PRODUKTERNE SERVICE OG KVALITET!!!! KUNDEKONTAKT FLERE GODE OG SERVICE-MINDED EKSPIDIENTER I BAGERBUTIKKEN BEDSTE KVALITET OG KUNDESERVICE Information KVALITET, KUNDESERVICE OG VIDEN OM HVAD DER ER I PRODUKTERNE (FRA BUTIKKENS SIDE) INFORMATION TIL KUNDERNE OMKRING PRODUKTERNE. INFORMERE KUNDERNE - BUTIKSPERSONALET SKAL SELV VÆRE MERE INFORMERET KVALITETSSTYRING, INFORMATION TIL KUNDER AT DER ER FORSKEL PÅ BAGERBRØD SALG OG KUNDER SALG OG SERVICE FRA BUTIKKEN AF SALG OG MARKEDSFØRING VIGTIGT AT BLIVE BEDERE TIL AT SAMARBEJDE I BUTIKKEN BUTIKSDRIFT BUTIKKEN, SALG BUTIKKEN, SALGSFREMSTILLING SALG OG ØKONOMI SALG Sortiment / udvalg NYE PRODUKTER NYE PRODUKTER SOM FABRIKKERNE IKKE KAN LAVE NYSKABELSE. BLIVE VED MED AT HAVE FOKUS PÅ KVALITET. NYSKABNING AF FORSKELLIGE PRODUKTER UDVIKLIING AF NYE PRODUKTER, VÆRE MED I TIDSÅNDEN PRODUKTTILPASNING VIDEREUDVIKLE SORTIMENTET GAMMELDAGS RÅVARER LAVE ALLE TINGENE FRA BUNDEN VIGTIGT AT TINGENE BLIVER LAVET FRA BUNDEN AF MERE ØKOLOGI Brød KVALITET, SURDEJ OG LANGTIDSHÆVET UDVIKLING AF GROVBØRD-TYPEN SANDWICH, SMØRREBRØD OG FROKOSTRETTER FASTFOODEN SKAL FREM Markedsføring MARKEDSFØRING, BRANDING OG SKABE OPMÆRKSOMHED OMKRING SIG SELV (ISCENESÆTTELSE) MARKEDSFØRING (2) BEDRE TIL AT MARKEDSFØRE SIG SELV BEDRE TIL MARKEDSFØRING OG BEDRE INFORMATION TIL KUNDERNE REKLAME (2) REKLAME OG FOKUS PÅ KVALITET Konditori Figur 42. Afdækning af kompetencebehov i den telefoniske undersøgelse Åbne svar fra 70 af de 110 deltagere. Er der et område, som du vil pege på som det vigtigste i forhold til udvikling af kompetencer et område, det er vigtigt at blive bedre til fremover? Noter svar. 73

74

75 4. STATUS EFTERUDDANNELSE - BRUG OG OPLEVELSER To af undersøgelsens delformål vedrører de nuværende efteruddannelseskurser: Delmål der ønskes afdækket baggrunden for det begrænsede brug af efteruddannelsestilbud hos medarbejdere erfaringer med form og indhold ved eksisterende uddannelsestilbud Disse undersøgelsesspørgsmål vil blive besvaret i dette afsnit. UDBUD AF KURSER I AMU-regi er der de seneste fem år udbudt 11 forskellige kurser målrettet bagere og konditorer, ud over det obligatoriske hygiejnekursus under de tre Uddannelsessteder UCH Uddannelsescenter Holstebro (Holstebro Tekniske Skole), Kold College og EUC Ringsted. Kurserne og de seneste års aktiviteter fremgår af figur 43. Brød ** Brød og madbrød med fibre og fuldkorn - NYT *Europæiske brødtyper og produktudvikling Varmt brød hele dagen Konditori Chokolade og konfekture *Desserter inden for bager og konditorbranchen Etage og bryllupskager Marcipan og kransekage Økologisk konditori og fintbrød NYT 0 Fælles - ad hoc *Sæson og temaprodukter i bagerier Andet Fastfood i bagerforretninger Markedsføring Vinduesdekoration for bager og konditorer I alt Noter: * Der er ændret lidt i kurserne fra 2006 til 2007 ** Kun kvartal 2010 Figur 43. Brug og udbud af efteruddannelseskurser i periode I efteråret 2010 udbydes samlet set minimum 33 kurser + flere efter behov. Nogle kurser foregår rent praktisk på andre steder end på de tre skoler fx Food College Aalborg. Hvilke kurser, der udbydes, kan eksempelvis ses fra hjemhttp://statweb.uni-c.dk/databanken/uvmdataweb/fullclient/default.aspx?report=amu-kursister-euufag&res=1114x578 75

76 mesiderne for Efteruddannelsesudvalget ( 1 ), uddannelsesguiden ( 2 ) og den nye side for efteruddannelse ( 3 ). Hvis der som minimum skal være 8-12 på hvert kursus, er der alene i efteråret 2010 udbudt minimum kursuspladser eksklusiv hygiejnekursere. Hvilket er højt sammenlignet med tidligere års aktiviteter. BRUG AF KURSER Antallet af kursister har været stigende gennem de seneste år. Dog har antallet af kursister i 2009 ikke været fuldt på niveau med antallet i Tallet for første halvår af 2010 er forholdsvis højt. Det overstiger aktiviteten i 2009 og udgør 64 % af aktiviteten i Derfor er det vurderingen, at antallet af kursister i 2010 formentlig bliver på niveau med 2009 eller højere. Statistikken i figur 43 viser, at der i perioden har været i alt 677 kursister. Med i alt omkring 800 private bagerier og ca. 200 bagerier i supermarkederne og anslået i alt 5000 bagermestre, bager- og konditorsvende 4 er den samlede kursusdeltagelse dog på et relativt lavt niveau. Det er faktisk i gennemsnit under 5 %, der deltager en gang om året. Det svarer til, at den enkelte deltager på et kursus mindre end én gang i løbet af 20 år. Selvom vi med baggrund i resultaterne fra denne undersøgelse antager, at hovedparten af kursisterne kommer fra de private bagerier, ændrer det ikke meget på billedet. Hvis vi antager, der er 3500 privatansatte, bliver det ca. en gang hvert 15. år. TELEFONISK UNDERSØGELSE Resultaterne fra den telefoniske undersøgelse viser, at 17 % af bagermestrene har brugt kurserne indenfor de sidste tre år og 12 % af svendene. På tværs af de to grupper er der 15 %, der har brugt kurserne set over tre år. Bagermestrene brugte i gennemsnit 1,5 af de nævnte forskellige kurser, og svendene brugte 1,7. Der indgik 110 bagerier i undersøgelsen ud af i alt 717 bagerier, der er medlem af enten BKD, AKBC eller BG. Ser vi nærmere på svarene fra bagermestrene betyder det, at det er de samme bagerier, der bruger kurserne til flere medarbejdere. Tallene for svendene svarer nogenlunde til den samlede kursusaktivitet over de tre år. Der er et generelt lavt niveau for brug af AMU-kurser i bagerierne, om end niveauet har været svagt stigende siden Konditorkurserne er mere brugte end brødkurserne. PERSONLIGE INTERVIEW De fleste af deltagerne i undersøgelsen har ikke gjort brug af de udbudte kurser, og ingen af svendene har været på disse kurser. Enkelte af bagerierne har brugt nogle af kurserne [0, 1, 2, 3], og det drejer sig især om kurserne indenfor konditoridelen. Flere har været på kurserne i regi af Odense Marcipan, der tidligere har afholdt kurser i eksempelvis Etage og Bryllupskager. Selv om man har deltaget i sådan et kursus, vil man også gerne deltage igen [3], fordi der er mere at lære, og der er en forventning om, at der sker fornyelser inden for området, som man kan blive opdateret i ved at tage på kursus. To af deltagerne har været på brødkurser, den ene [1] Koldhævede brød og italiensk bagværk Kold College (dengang Dalum Uddannelsescenter) _og_konfekturefremstilling.aspx ?_afrLoop= #%20%3F_afrLoop%3D %26_adf.ctrl-state%3D3t7idwzs1_

77 Citat: Ja det var godt nok du får dejen i hænderne, at det ikke bare er teori det hele, det skal være praktisk. Den anden har deltaget i kurset omkring Europæiske brødtyper og produktudvikling [2] for en del år siden på Holstebro Tekniske Skole og var langt fra tilfreds. Der var kun stof til ½ dags undervisning, det var spild af tid, det var alle deltagerne, der var utilfredse. Efter hans opfattelse er der slet ikke relevante efteruddannelsestilbud i dag: Det er lidt sent at gå i gang med det her, der lukkede 60 bagerier sidste år. Efteruddannelsesudvalget har jo sovet dejligt i mange år. Altså, der har jo ikke været nogen efteruddannelse. Har svært ved at se, hvordan bagerierne skal undvære medarbejderne nu. Kan ikke pege på et eneste kursus, der har kørt, hvor jeg vil sige, jamen det vil jeg godt sende mine svende på. For 10 år siden brugte vi det en del, men svendene nægtede simpelthen til sidst og tage på efteruddannelse. De ville kraft dæleme ikke, kurserne var for dårlige. Altså, hvis svendene nægter at tage på kursus, det er ren ferie, men det er for dårligt. De får løn under kurset. Og alligevel vil de ikke af sted, for det er simpelt hen røvsygt. Altså så behøver jeg vel ikke sige mere. Lærerne, det er jo de samme lærere der er der. En anden [8] har deltaget på flere ugekurser i Tønder og har haft flest gode oplevelser. Det handler om både det du lærer i og efter kursustiden. Han nævner også en enkelt dårlig oplevelse, hvor der var en kursusdeltager, der var pizza bager og deltog på et konditorkursus med de faglærte. Det fungerede ikke så godt, blandt andet fordi han lagde meget beslag på underviserens tid og alligevel ikke rigtig kunne komme frem til et rimeligt resultat: Det var synd for både ham og os. I øvrigt sætter han pris på nogle af de generelle forhold ved at være på kursus: Jeg fik meget ud af det, rigtig meget rigtig meget ud af det. Kom væk hjemmefra, næsten som en uge - som jeg vil sige ferie det er nok ikke rigtigt at kalde det sådan, et afbræk i hverdagen. Da du kom hjem, var du kommet lidt væk fra det hele og var klar til at starte igen, samtidig med, at du havde fået en masse motivation. Og så kunne du faktisk få en mand i bageriet, fordi at du får din løn dernede eller dagpenge du kan næsten få en mand til at være der i stedet for dig. Så det kostede mig i og for sig ikke noget. Hvis jeg har ferie, det får du ikke løn for. ler Det gør du faktisk for det andet eller løn jeg ved godt, men du får faktisk nogen penge for det, ikke også. Jeg synes det var helt kanon. Jeg synes så i dag, mange kurser i dag er jo rimelig korte i forhold til dengang. Der var der mange, der hed ugekurser i dag er det tit 2-3 dage. Jeg kan godt se det er lettere at komme væk hjemmefra 2-3 dage, men man får ikke samme sammenhold. For en ting er hvad du lærer henne på kurset men man lærer jo også meget hvis man bor dernede en uge så lærer man jo også meget efter kursustiden. Enkelte af svendene har været på et kursus i Fast Food og sandwich en aften, dette kursus var udbudt af en af leverandørerne [12]. Efteruddannelse er heller ikke noget, de som sådan er blevet tilbudt. Selv har de også svært ved at se, hvordan de lige skulle få tid til det, men flere af dem kunne da godt tænke sig at komme af sted på kursus. Svendene foretrækker i modsætning til flere af mestrene, at kurserne foregår på en skole. Så kan de koncentrere sig om det, der er faciliteter til det, og der er plads til deltagerne. Især tre af de private bagermestre [2, 9 og 10] er stærkt kritiske overfor kompetencerne blandt lærerkræfterne på de tre skoler, der udbyder kurserne. Der stilles også spørgsmålstegn ved om det materiel, der er til rådighed, fungerer. Baggrunden herfor er, at 20 års erfaring stiller store krav til underviserne, der skal have nogle andre spidskompetencer, end de selv har. Det skal være praktisk orienteret, således at de har mulighed for direkte at gå hjem og anvende noget af det de har lært i bageriet. Enkelte har kommenteret på lærlingenes kompetencer, og disse kobles i højere grad op på lærepladsen end på skolen [9]. To bagermestre [1, 5] giver udtryk for, at der er stor forskel på lærlingene ved svendeprøven. Der er nogen, der er meget dygtige, men det gælder ikke alle. Et par af svendene siger, lærlingene er dygtige nok, de er bare ikke så hurtige [12]. En anden svend giver udtryk for, at han ikke synes, de nyudlærte svende er tilstrækkelig kvalitetsbeviste, i forhold til det de laver. De er heller ikke kompetente nok til at vurdere, om dejen er kørt færdig [3], mens en svend lægger vægt på, at de ikke er dygtige til fejlfinding [6]. Efteruddannelsestilbud (Café drift) - ja men jeg vil aldrig møde op på et kursus, hvor det er en skolelærer der stod og underviste mig, for jeg vil fra starten vide, at det er spild af min tid og energi. Og jeg har selv været på langt de fleste af den slags kurser, og det er spild af min tid. Det er så lidt man får med hjem. Det eneste man har, det er videndeling med de andre kursister. Og få noget fra læreren det er næsten umuligt. De er ikke dygtige nok [2]. 77

78 En har deltaget i et karamelkursus [9] for ca. 20 år siden med en ekstern underviser på Slagelse Tekniske Skole og det var han meget begejstret for. Kurset var effektivt, og underviseren var dygtig og passioneret, alt var klart da de kom, så de kunne bare gå i gang. Det var et kursus til omkring kr Generelt er brugen af efteruddannelse inden for faget på lavt niveau under 5 % svarende til ét kursus per medarbejder hvert 15. år. Deltagerne lægger vægt på, at det er kompetente undervisere. Her kan der være tale om et niveau højere, end hvad skolerne kan udbyde alene på mange områder. Videndeling med andre i branchen er også et udbytte af kurser. Kurser kan give motivation til faget. Det er et afbræk i hverdagen, ny inspiration og friske øjne. Ikke alle har positive oplevelser af deltagelse på kurser. BRUG AF ANDRE KURSER/EFTERUDDANNELSER DEN TIDLIGERE MESTERUDDANNELSE Flere af deltagerne nævner den tidligere mesteruddannelse på Holstebro Tekniske Skole [5, 8, 9]. En har deltaget i denne sammen med sin kone, der har ansvar for butikken, løn og regnskab. Det var tilbage i 2004, og den blev gennemført på Sjælland. De deltog i tre af fire moduler. De havde ikke mulighed for at deltage i det sidste. Det har været en positivt for dem og deres forretning at deltage i denne uddannelse. Dem, der kender nogen, der har været på den, omtaler den også positivt. Positive erfaringer med den tidligere Mesteruddannelse. Det bør undersøges, om der er noget fra denne uddannelse, der kan indgå i udviklingen af fremtidige efteruddannelsestilbud. EFTERUDDANNELSE I SAMARBEJDE MED LEVERANDØRER Leverandører til bagerbranchen spiller også en rolle i forhold til efteruddannelsesområdet. TELEFONISK UNDERSØGELSE Resultaterne fra den telefoniske undersøgelse viser, at 66 % af bagermestrene har brugt kurserne indenfor de sidste tre år og 55 % af svendene, se i øvrigt bilag 4. For de bagermestre, der har brugt leverandørkurser, har 56 % benyttet kurser fra Odense Marcipan, 36 % fra Credin, 28 % fra Havnemøllerne, 23 % fra Valsemøllen. De tilsvarende tal for svendene er 43 % har benyttet kurser fra Odense Marcipan, 21 % fra Credin, 11 % fra Valsemøllen og 7 % fra Havnemøllerne. Endvidere nævnes en lang række andre leverandører. Sammenlignet med AMU-kurserne er det meget mere almindeligt at bruge leverandørkurserne. På leverandørsiden er det også konditor- og kagekurserne, der er mere anvendte, ligesom det er tilfældet for AMU-kurserne. PERSONLIGE INTERVIEW Leverandørerne afholder en form for kurser for deres kunder, det kan eksempelvis være, hvor bagerne møder op i leverandørens prøvebageri typisk en mel- eller margarineleverandør. Det kan også være i form af, de som kunsulenter/prøvebagere kommer ud i bageriet og bager parallelt med bagerens daglige produktion. Her vil det typisk være en svend, der mere eller mindre følger forløbet. Svendene [12] opfatter det ikke som et decideret kursus, de har rigeligt at se til med deres produktion. De følger så bare lidt med, efterfølgende skal de så måske selv stå for det, men det opfatter de heller ikke som det store problem. En bagermester [3] taler om, at man så lige kan ringe efter en prøvebager, det er i forhold til inspiration og nyheder. Han mener ikke, det er så udbredt, som det tidligere har været. Det har umiddelbart ikke været forbundet med omkostninger for bagerne. Derimod er de udmærket klar over baggrunden, nemlig at det er med henblik på salg af virksomhedens produkter, og her er der ofte fokus på melblandinger frem for råvarer. Derfor opfattes leverandørernes rolle som lidt kulørt. Deltagerne forsøger i nogle tilfælde at drage essensen ud, og så selv udvikle nye opskrifter [0, 5]. 78

79 På den måde fungerer leverandørens rolle som prøvebager mere som inspiration end egentlig efteruddannelse af bagerne. Brug af leverandørkurser styrker ikke nødvendigvis altid bagernes kompetencer. På konditorsiden har leverandøren Odense Marcipan valgt en anden strategi, nemlig at udvikle deciderede kurser fx i Etage og bryllupskager, hvor der hører et helt koncept med markedsføring til også. Her har deltagerne betalt for at komme på kurserne. De har været så populære, at de nu er overtaget af skolerne. Flere har brugt kurserne [1, 3, 5], der sker hele tiden noget nyt på det felt, så deltagerne vil gerne på et kursus mere, så de er opdaterede fx [3]. En af deltagerne nævner som ulempe, at kagerne bliver ens i hver en by [5]. Prisen inklusiv nogle materialer har ligget på ca. kr for et tre dages kursus. Med et relevant tilbud vil bagerne og konditorne gerne deltage og betale for et efteruddannelseskursus. Det er vigtigt, at kurserne løbende opdateres med nyt indhold, nærmest en form for dynamiske kurser. Det gælder både råvarer, produktionsteknikker, opskrifter med mere. Andre leverandører har tilbudt kurser indenfor fastfood [12] og service [9], der har været tale om aften- eller fyraftenskurser. BRUG AF ALTERNATIVE EFTERUDDANNELSESKURSER En af deltagerne [9] tænker lidt alternativt og vil sende sin konditorelev på Air Brush kursus på et værksted, der lakerer biler. Teknikken og udstyr til sprøjtemalingen er i princippet det samme, som bruges til dekoration af konditorkager blot med frugtfarve i forstøveren. Han vil også selv deltage i kurset. Selv har han for nylig deltaget i et bagekursus på bageriet Aurion 1, der i en lang årrække har arbejdet med økologisk brød og gamle kornarter som spelt og emmer. Det er væsentligt for ham, at underviseren er passioneret og har en stor erfaring på området, som kan formidles videre til deltagerne. På kurset deltog han blandt andet sammen med husmødre og valgte derfor bevidst at holde sig i baggrunden, når der skulle laves dej, det var ikke formålet med hans deltagelse i kurset. Som han sagde: men det var meget snak omkring melet. Også her spiller det praktiske en rolle. Kurset er fra fredag til søndag og foregik i nærheden af svigerforældrene, derfor kunne kurset passes ind både med hans arbejde i bageriet og med familien. Der afholdes fire kurser i 2010, der alle er fuldtegnede og med ventelister. Det er derfor nødvendigt at melde sig til i god tid, og deltagerne får informationer om kurset og deltagerliste seks uger før kursusstart. Deltagerne kan derfor melde sig til Aurions bagekursus i god tid i sikker forvisning om, at kurset bliver gennemført. Det står lidt i kontrast til de forventninger, der i nogle tilfælde er til skolernes efteruddannelseskurser, hvor der er kortere tilmeldingsfrister og aflysninger med kort varsel. Det gør planlægningen vanskeligere for deltagerne. På den måde er det også muligt at gå ud over det, der måske opfattes, som de mest oplagte områder for efteruddannelseskurser, givet det har væsentlige elementer, der har relevans. BAGGRUNDEN FOR BEGRÆNSET BRUG PERSONLIGE INTERVIEW Flere er inde på årsager til manglende brug af efteruddannelseskurserne. Med aflysninger og heraf manglende brug og forventninger til at kurserne ikke bliver afholdt, er der skabt grobund for en nærmest selvopfyldende profeti. Kurset bliver sikkert aflyst, og så er der ingen, der melder sig til, og kurset bliver aflyst. 1 Weekend kursus fra fredag 10:30 til søndag frokost kr ( 79

80 Der er imidlertid, som det også fremgår af de foregående sider, flere årsager til, at der ikke er så mange der melder sig til kurserne. En af bagermestrene [5] sætter det især i relation til brødkurserne og ser på det på denne måde: Der vil altid være behov for brødkurser det har der jo egentlig også altid været. Der er uden tvivl mange, der godt kunne bruge at komme på kursus, bestemt. Det der er problemet, det er, at der ikke er nogen der melder sig til. Af årsager hertil nævner han: 1) De tror, de er verdensmestre rundt omkring 2) Et problem fra arbejdsgivernes side at specielt lige i den tid, vi er nu her, der er kun lige de hænder, der skal være, man kører faktisk lidt i underkanten med mandskab, og så er der simpelthen ikke tid til at sende nogen af sted. 3) Jeg tror heller ikke, det er udbredt fra svendenes side, at de er særlig interesserede i at komme af sted. 4) Og der har måske været en periode her inden for de sidste par år, hvor der måske har været mulighed for at sende en af sted i stedet for at starte med at fyre nogen folk, ikke også, men jeg tror simpelthen ikke det ligger dem så fjernt ja, jeg tror det er et problem 5) Det er fra begge sider 6) Efteruddannelserne er også oppe imod tilbud fra leverandører, aktiviteter i erfa-grupper, bagerlaug, fyraftensmøder også hvor der bliver prøvebagt et eller andet. 7) Kædebagerne får nyheder og input fra kæden 8) Så er der for lidt af os andre tilbage det tror jeg også er et problem. 9) Aflysninger, han har på et tidspunkt prøvet at melde flere af sine medarbejdere på nogen kurser, og de er som regel aflyst fordi, der ikke er tilmeldinger nok. Det med brug af efteruddannelser er også forbundet med aflysninger, der finder sted 14 dage inden [8]. Det betyder, at brugen af kurserne er i princippet lavere end branchen ønsker og efterspørger. Det har berørt flere af deltagerne [1, 3, 5]. Hvad de mener om det, kan udtrykkes mere eller mindre diplomatisk: Det har ikke kørt optimalt [3]. Det er pisse træls [8]. Det skal ses i lyset af, at det kræver planlægning, fordi medarbejderne er en knap ressourcer i bageriet, og så er det en skuffelse, forventningerne rettes ind mod at kurset sikkert bliver aflyst, og derfor falder antallet af tilmeldinger til kurserne. TELEFONISK UNDERSØGELSE Dem, der ikke har deltaget i kurserne, bliver spurgt om, hvad grunden er til, at de ikke har gjort brug af efteruddannelse i AMU-regi i de seneste tre år. Resultaterne er vist i figur 44. Som det fremgår af figuren, er der forskel på svarene afhængig af, om det er mester eller svenden, der svarer. 29 % af bagermestrene mener ikke, de eller deres medarbejdere har behov for det, mens det kun er 20 % af svendene. Tilsvarende er det omvendt i forhold til kendskabet til kurserne. 27 % af svendene angiver manglende kendskab, som årsag til ikke at deltage i kurserne, mens det kun er 20 % for mestrene. Tidspunktet spiller også en stor rolle. Det samme gælder i nogen udstrækning også i forhold til at undvære medarbejderne, når de er på kursus. Her er det kun 14 % af bager-/konditormestrene, der angiver, at de ikke kan undvære medarbejderne, mens det er 29 % af svendene, der angiver det som årsag. Af andre årsager nævner mestrene endvidere, at kurserne ikke er interessante nok, ikke specifikke nok eller ikke koncentrerede nok, og nogle nævner, at de bruger leverandørkurser i stedet for. I den telefoniske undersøgelse er der ikke ret mange, der nævner aflysninger som årsager til, at de ikke har været på kursus. Det er faktisk kun to af dem, der ikke har været på kursus, der nævner det. For dem, der oplever det, er det en kedelig oplevelse, men omvendt er der også andre væsentlige og mere udbredte årsager som manglende kendskab og timing. 80

81 Bager-/konditormestre Bager-/konditorsvende 37% 29% 20% 27% 20% 20% 24% 22% 29% 13% 14% 16% 4% 4% 0% 0% Figur 44. Årsager til ikke at bruge AMU-kurserne (mulighed for at angive flere årsager (uhjulpet)). (Betingelse: svarpersonerne har ikke brugt kurserne). KENDSKAB I den telefoniske repræsentative undersøgelse er kendskabet til kurserne målt. Det drejer sig dels om de overhovedet kender kurser, dels om hvor godt de kender kurserne, hvis de kender dem, se figur 45. Bager-/konditormestre Bager-/konditorsvende 41% 37% 31% 31% 32% 27% Kender ikke Har hørt om, men kender ingen Kender nogen kurser/er godt orienteret Figur 45. Kendskab til AMU-kurserne. (Pga. afrundingsfejl giver summen ikke 100 %). 81

82 Generelt set er kendskabet til kurserne ikke særlig stort. Ca. 1/3 kender dem slet ikke, 1/3 kender ikke nogen specifikke kurser, mens den sidste 1/3 kender mindst ét af kurserne. Kendskab til kurserne er en forudsætning for at benytte kurserne. I figur 46 er vist en grafisk illustration af kendskab og brug af kurserne. Figur 46. Kendskab og brug af AMU-kurserne blandt mestre og svende. (Pga. afrundingsfejl giver summen ikke 100 %). Som grafikken illustrerer, er der tale om både begrænset brug og begrænset kendskab. Da der imidlertid, er andre væsentlige årsager til manglende brug, blandt andet negative erfaringer og holdninger til kurserne, er det ikke tilstrækkeligt blot at øge kendskabet til kurserne for at øge brugen af kurserne. Det kan blandt andet være en idé at arbejde med følgende: Skolerne og kurserne har brug for et bedre image, der kan få flere til at bruge kurserne. Der er brug for bedre kendskab til kurserne og deres indhold, hvor og hvornår det foregår, således at deltagerne kan tage stilling til, om det er relevant for dem. Der er generelt brug for kendskab til AMU-kurserne, regler og økonomi i forhold til brug af kurser, herunder mulighederne for at bruge midlerne i den fælles uddannelsesfond 1. Det kan betyde, at flere bliver opmærksom på de muligheder, der er for efteruddannelse og begynder at sætte sig ind i, hvilke kurser, der findes, og hvad der kan være relevant for dem. SAMLET OM ÅRSAGER TIL DE BEGRÆNSEDE BRUG AF EFTERUDDANNELSESTILBUD Generelt lavt niveau for personalepleje og efteruddannelse i branchen. Årsager findes på begge sider både mestre og svende. Mestrene opfordrer ikke deres svende til at deltage, og der er manglende interesse fra svendenes side. Manglende arbejdskraft det gør sig gældende både i opgangs- og i nedgangstider. Selvtilstrækkelighed opfattelse af at de allerede er verdensmestre i deres fag. Manglende kendskab til kurser. Tidspunktet har ikke passet. Aflysninger af kurser og dermed forventninger om, at det nok sker igen det kræver planlægning at disponere arbejdskraft. Negative erfaringer med kurser, det er spild af tid. Oplevelse og opfattelse af manglende kompetencer hos lærerne samt viden om, hvad der sker i et virkeligt bageri. 1 Del af overenskomsten med NNF. 82

83 Skolens image med aflysninger og manglende kompetencer og manglende relation til praksis er en barriere for branchens brug af efteruddannelseskurser. Forskellige former for tilbud, konsulenter og kurser fra leverandørernes side. Det er ikke i sig selv emnerne for kurserne, der er årsag til den begrænsede brug, mange omkring halvdelen opfatter de nuværende kurser som både interessante og relevante. Årsager til manglende brug af efteruddannelsestilbud er nogle af de ting, der skal tages højde for i forbindelse med fremtidig udvikling og markedsføring af efteruddannelsestilbud til branchen. ERFARINGER MED FORM OG INDHOLD VED EKSISTERENDE KURSER De telefoniske undersøgelser viser, at dem der bruger kurserne i gennemsnit bruger flere kurser over en treårig periode. Det gælder både for bagerierne og for svendene. Alt andet lige tyder det på, at kursisterne har haft et positivt udbytte af kurserne. Konditorkurserne er mere anvendte end brødkurserne. KURSUSEVALUERINGER Et udtræk af kursusevalueringer, baseret på 1117 kursister (inklusiv almen fødevarehygiejne) fra den 1. januar 2007 til 31. maj 2010 viser, at der generelt er stor tilfredshed blandt kursisterne. 95 % svarer, at de er tilfredse eller meget tilfredse med kurserne. 85 % vurderer, at de i høj grad eller meget høj grad har lært det, der var kursets formål. Tilsvarende mener 70 %, at de kan bruge, det de har lært i deres arbejde i høj eller meget høj grad. For at der laves en opgørelse for de enkelte kurser, skal der som minimum være 35 evalueringer. For de enkelte kurser går evalueringerne på, i hvor høj grad de fastsatte læringsmål er nået, og der måles typisk på 4-5 mål. Ser vi på den andel, der svarer i høj grad eller meget høj grad, viser evalueringerne følgende: Europæiske brødtyper og produktudvikling %, Sæson og temaprodukter i bagerier %, Chokolade og konfekture % og Etage og bryllupskager %. De laveste scores for hvert af de fire kurser gælder følgende områder: Har du lært: At anvende teknikker til kvalitetsvurdering? 44 % svarer i høj eller meget høj grad Har du lært: At vejlede butikspersonalet i forhold til produkternes indhold og salg? 42 % svarer i høj eller meget høj grad Har du lært: At vejlede butikspersonalet om emballering og opbevaring af konfekture? 63 % svarer i høj eller meget høj grad Har du lært: At prissætte og markedsføre etage- og bryllupskager? 50 % svarer i høj eller meget høj grad Blandt deltagerne på kurserne er der generelt høj tilfredshed. Flere af deltagerne opfatter, at de når læringsmålene for konditorkurserne end for brødkurserne. De laveste læringsmål ses for områder som kvalitet, vejledning af butikspersonale, prissætning og markedsføring, hvilket stemmer overens med de afdækkede kompetencebehov. INITIATIV OG INFORMATIONER OM KURSER Hvem fik idéen til, at du skulle tage dette kursus? Jeg selv (43 %), min chef eller leder (35 %). Hvor fik du oplysninger om kurset? Kollega (26 %), medarbejder på uddannelsesstedet (15 %), internettet (12 %) og andet (40 %) Både mester, kolleger og eget initiativ er vigtigt i forhold til at komme på kursus. Internettet spiller en begrænset rolle i forhold til udbredelse af informationer om kurser. SAMLET OM ERFARINGER MED FORM OG INDHOLD VED EKSISTERENDE UDDANNELSESTILBUD Dem, der bruger kurserne, bruger flere kurser. Det tyder på et positivt udbytte af kurserne. Blandt deltagerne på kurserne er der generelt høj tilfredshed. Kurser indenfor konditori er mere udbredte, mere anvendte og deltagerne, flere af deltagerne mener, de når de fastsatte læringsmål sammenlignet med brødkurserne. 83

84 I de personlige interview er der ikke så mange erfaringer med de eksisterende uddannelsestilbud pga.: Begrænset brug. Hvis, der er brugt efteruddannelseskurser, så er det lang tid siden. Aflysninger, der fører til forventninger om at kurserne igen bliver aflyst. Positive oplevelser: Generelt positiv oplevelser af dessert- og konditorkurser, stor interesse for det. Hvis man har prøvet et kursus er der en del der gerne vil prøve et tilsvarende kursus igen efter nogle år, fordi man forventer, at der er sket noget nyt på området og derfor gerne vil opdateres og have den sidste nye viden på området. Generelt positiv oplevelse og omtale af bagermesteruddannelse. Videndeling med øvrige kursister er positivt. Positivt at komme væk fra det daglige arbejdet, det giver inspiration og motivation til at tage fat igen, når man kommer hjem. Negative oplevelser: Europæiske brødtyper, kedeligt kursus aldrig har jeg kedet mig så meget, efter hans opfattelse var der kun stof til ½ dag. Mangel på kompetencer hos lærerne Forskel mellem skole og praksis i bagerierne, det er praksis i bagerierne, der er relevant. Deltagelse af personer uden nødvendige kompetencer tager ressourcer og fokus fra øvrige deltagere det var synd for alle. KRAV TIL EFTERUDDANNELSE På baggrund af deltagernes erfaringer, behov og udtalelser, kan der identificeres nogle væsentlige krav, som deltagere stiller til efteruddannelseskurserne. Det drejer sig om, at kurserne skal være relevante, kompetente, effektivt, rationelt rent driftsøkonomisk. Figur 47. Deltagernes krav til efteruddannelseskurserne. Med relevant menes at kursernes emne og indhold skal være tidssvarende og relevant i forhold til deltagernes bagerier, sortiment og kundekrav. Underviserne skal være kompetente, og her er vigtigt at være opmærksom på, at bagere med en lang erfaring stiller andre krav end lærlinge. Kurserne skal være effektive, og det hænger sammen med, at deltagerne er vant til travle hverdage, og derfor nemt kan opleve det som spild af tid, hvis der ikke er et højt aktivitetsniveau. Med det sidste krav, om at det skal være rationelt rent driftsøkonomisk, menes, at det der undervises i skal kunne overføres til praksis i et bageri, hvordan kan produktionen tilrettelægges, således at der kan etableres en lønsom produktion. 84

85 5. NYE EFTERUDDANNELSESTILBUD I afsnit 3 er gennemgået kompetencebehov, og det efterfølgende spørgsmål bliver derfor, hvilke efteruddannelsestilbud disse behov giver anledning til. Det er et af delmålene i undersøgelsen, og det vil blive besvaret i dette afsnit. Delmål der ønskes afdækket behovet for at udvikle nye uddannelsestilbud Behovet for at skabe nye efteruddannelsestilbud skal ses i lyset af årsagerne til de manglende eller begrænsede brug af kurserne nye tilbud vil ikke kunne løse problemet alene. Derfor vil nogen af mulighederne for at styrke efteruddannelsesområdet blive belyst, ud fra undersøgelsens samlede resultater. Her bidrager resultaterne af både de personlige dybdeinterview og resultaterne fra den telefoniske undersøgelse. Den telefoniske undersøgelse er repræsentativ for branchen, og der har deltaget 110 personer fordelt på 59 bager- og konditormestre og 51 bager- og konditorsvende. De samlede resultater fra den telefoniske undersøgelse er vist i bilag 4. Muligheder og barrierer for efteruddannelse blev også belyst og kommenteret på workshoppen. Resultaterne fra den telefoniske undersøgelse bliver vist på denne måde eller i grafik. Resultater og kommentarer fra workshoppen vises på denne måde. Workshop INTERESSE Der er generelt stor interesse og opbakning til dette indledende initiativ om at undersøge behovet for kompetencer i branchen og efterfølgende udvikle efteruddannelsestilbuddene. Jeg synes det er rigtig, rigtig godt, at de sætter det i gang. For det tyder så på, at de er vågnet og godt er klar over, at der er noget galt jo. Og det er positivt. Det er godt. Jeg håber jo i den grad på en positiv udtalelse for branchen, og det er også derfor, jeg giver mig tid til det. Man kan jo sige, med den ene hånd er det jo spild af min tid, men jeg håber som branche, at kan vi få efteruddannelsesudvalget til at flytte sig så er rigtig, rigtig meget vundet [2]. En enkelt har dog en forventning om, at det aldrig kommer til at fungere i offentligt regi. Han foretrækker, at de selv står for at lave deres egne målrettede efteruddannelsestilbud. Han er ligeledes i modsætning til de andre deltagere tilbageholdende omkring videndeling. Han har ikke umiddelbart lyst til at dele den viden og erfaring, han måske har været tre år om at tilegne sig [10]. En af bagermestrene [12], der er tilknyttet en kæde af bagerforretninger, kan i princippet godt se behovet for efteruddannelse, men er af den opfattelse, at kæden vil lave et kursus, hvis det er aktuelt. Bagersvendene vil imidlertid gerne på skolernes kurser, hvis tilbuddet er der fra mesters side, og det kan passes ind i arbejdsplanerne. Supermarkedsbagerne efteruddanner i princippet deres ansatte i bagerierne og er ikke som sådan hovedmålgruppe for nye efteruddannelsestilbud. På den anden side er der principielt ikke noget til hindring for, at bagersvende kan deltage i efteruddannelsestilbuddene. Deltagerne fra kæderne ønsker bager- og konditorsvende, der er dygtige og interesserer sig for deres fag. Her er det relevant fra skolernes side at inddrage kædernes HR-afdelinger, der står for koordinering af efteruddannelse, og sørge for at de er informerede om, hvilke muligheder der er for efteruddannelse indenfor bager- og konditorfaget. 85

86 Interessetilkendegivelse i den telefoniske undersøgelse: Hvis der kommer nogle nye aktuelle efteruddannelseskurser inden for bager- og konditorfaget i den nærmeste fremtid, hvor interesseret ville du så være i at blive informeret og høre noget om kurset? 76 % af bager-/konditormestrene svarer, de er interesserede eller meget interesserede. 66 % af bager-/konditorsvendene svarer, de er interesserede eller meget interesserede. Interessetilkendegivelse for at deltage i efteruddannelse i den telefoniske undersøgelse: Hvis der kommer nogle nye aktuelle efteruddannelseskurser inden for bager- og konditorfaget i den nærmeste fremtid, der er relevante for dig (eller dine ansatte), hvor interesseret ville du så være i enten selv at deltage eller lade dine ansatte deltage? 80 % af bager-/konditormestrene svarer, de er interesserede eller meget interesserede. 66 % af bager-/konditorsvendene svarer, de er interesserede eller meget interesserede. De samlede resultater viser, at der generelt i branchen er stor interesse for nye efteruddannelseskurser, både når det handler om at blive informeret, men også når det handler om at deltage eller lade de ansatte deltage i efteruddannelse. Det betyder alt andet lige, at der er basis for at udvikle efteruddannelseskurser, der kan opfylde branchens behov for kompetencer nu og fremover. BEHOV FOR EFTERUDDANNELSESTILBUD Figuren viser forslag til en overordnet struktur for efteruddannelsestilbud med udgangspunkt i bagerbranchens kompetencebehov: Ledelse, kvalitet & service, markedsføring samt kernekompetencerne udvikling og fremstilling af brød og konditori, se figur 48. Ledelse Markedsføring Kvalitet & Service Brød Bager- og konditorbranchens kompetence -behov Konditori Figur 48. Bager- og konditorbranchens kompetencebehov. Den foreslåede struktur tager udgangspunkt i forbrugerkrav, kompetencebehov og den foreslåede vækstmodel (side 37) for bager-/konditorbranchen med de fem hovedområder Kvalitet Service Udvalg Markedsføring Branding. Forskellen er nu, at vi ser på de kompetencebehov, der er for at realisere vækstmodellen. Derfor er udvalg delt op i de to overordnede kategorier brød og konditori. Fordi det kræver vidt forskellige kompetencer og ikke nødvendigvis vedrører de samme personer. Branding er ikke direkte medtaget som et kompetencebehov ud fra en betragtning om, dels at basiskompetencerne har højere prioritet, dels at branding kan indgå under ledelse og/eller markedsføringsdelen. 86

87 Konklusionen er, at der samlet set er behov for efteruddannelsestilbud på en lang række områder, som denne bagermester udtrykker det: Det bør der jo være i det hele. Der bør ikke være noget af det her, hvor der ikke er efteruddannelse. Og forestille sig at du har en flok bagermestre, som du ikke på en eller anden måde enten tvinger til efteruddannelse, det burde simpelthen være en pligt. Men det er jo også en fuldstændig vanvittig tanke, at det skulle være en pligt, når lærerne ikke er dygtig nok, men det bør det være. Og lærerne bør også være dygtige nok. Og det er de ikke. Så jeg ved ikke, hvordan du vil gribe det an. Men man er nødt til at gribe det anderledes an. Det der med at tro, at de skolelærere, der har gået på den skole de sidste 20 år, de kan lære én noget, det er meget, meget begrænset. Og det er endda muligt, at jeg som bagermester ikke kan lære mine svende ret meget, derfor skal jeg stadig lede dem [2]. Kort fortalt, det vi mangler er selvfølgelig efteruddannelse på vores kernekompetencer. Ikke af skolelærere og der er vigtigt at holde fast i det. De kan det ikke jeg er ked af det de kan undervise lærlingene, og det er det. Og det er jeg ingen gang rigtig sikker på, at de kan mere. Vi kan i hvert fald se, at det fungerer ikke for lærlingen, når han kommer på skole og kommer tilbage til virksomheden. Der er en hel masse der kikser, der er for meget, der kikser. Spørg dem, der har mange lærlinge. Der hvor vi skal hen, det er de dygtige, de bagere der har nogle kompetencer på nogle specialområder, de skal holde nogle kurser. De skal have betaling for at lave nogle kurser og noget anerkendelse. For det er nok det, der er det vigtige, det er for at lave nogle kurser. For mig kunne det sagtens være is eller noget andet. For nogle andre kunne, det være noget andet. Men vi er nød til at gå ud og have fat i dem. Så er der ikke et område af alle de skilte, du har vist mig i dag, der ikke kunne være interessant og møde op til. Hvis du finder lige præcis den kernekompetence. Og så kan du undskylde dig med, at beliggenheden er anderledes osv. Det ændrer ikke på, at hvis man får nogle værktøjer, så er det altid interessant [2]. BEHOV FOR NYE EFTERUDDANNELSESTILBUD For at vurdere behovet for nye uddannelsestilbud er det relevant at se på de eksisterende tilbud i forhold til den foreslåede struktur for kompetencebehov, således at fremtidige efteruddannelsestilbud dækker kompetencebehov, se figur 49. I figuren er der endvidere angivet nogle forslag til nye efteruddannelsestilbud. Det kan i princippet være som selvstændige kurser eller som en del af andre kurser. Figur 49. Nuværende efteruddannelsestilbud og forslag til nye tilbud. 87

88 Det fremgår af figuren, at de nuværende efteruddannelsestilbud ikke dækker de samlede kompetencebehov. Der er derfor behov for nye efteruddannelsestilbud på en række områder. Det gælder især områderne: Ledelse, kvalitet og service, markedsføring og brød. Helheden og det tværfaglige er vigtigt. For konditori er behovet for nye kurser mere begrænset, men det er vigtigt at kurserne løbende opdateres. BEHOV FOR NYE EFTERUDDANNELSESTILBUD SAMLET SET De samlede resultater viser, at der generelt i branchen er stor interesse for nye efteruddannelseskurser, både når det handler om at blive informeret, men også når det handler om at deltage eller lade de ansatte deltage i efteruddannelse. Det betyder alt andet lige, at der er basis for at udvikle efteruddannelseskurser, der kan opfylde branchens behov for kompetencer nu og fremover. Behovet for at skabe nye efteruddannelsestilbud skal ses i lyset af årsagerne til de manglende eller begrænsede brug af kurserne nye tilbud vil ikke kunne løse problemet alene. Der er behov for at få skabt tillid til efteruddannelsestilbuddene eller med andre ord nye mål og en ny strategi på området. På den måde kan man også sige, at der er et meget stort behov for at udvikle nye uddannelsestilbud bare i en større sammenhæng. Der er behov for noget afgørende nyt, det er nødvendigt at gentænke efteruddannelsestilbuddene til branchen. Overordnet er der behov for udvikling af et samlet uddannelsestilbud inden for fem områder: Ledelse, markedsføring, kvalitet & service, brød og kager/konditori. Der er forslag om at lave en ny struktur for efteruddannelsestilbud. Denne struktur omfatter fem områder: Ledelse, markedsføring, kvalitet og service, konditori og brød. På områderne ledelse, markedsføring, kvalitet og service findes der ikke målrettede kurser for bager- og konditorbranchen. I branchen er der stor åbenhed over for idéer om nye kurser og kursusformer, der er i princippet ikke noget af det der er undersøgt, som blankt afvises. Heller ikke selv om det er forsøgt at tænke kurser, der ligger ud over de traditionelle kursusrammer. Generelt er der behov for at tænke nyt med udgangspunkt i de vigtigste krav, at det er relevant, kompetent, effektivt og rationelt rent drift økonomisk: Kursernes form - større variation skole bageri branchemøder andre fx leverandører. Tættere samarbejde mellem skole og bagerier, inddrage brugerne. Inddrage eksterne undervisere med stor ekspertise på deres felt. Inddrage leverandører. E-learnings kurser. Figur 49 viser den foreslåede efteruddannelsesstruktur med de fem hovedområder, nuværende og foreslåede efteruddannelsestilbud. Undersøgelsen peger på behovet for nye uddannelsestilbud og ikke færdige uddannelsestilbud, det ligger uden for formålet med denne undersøgelse. LEDELSE Der er behov for efteruddannelse på lederniveau større bagerier med ansatte bagermestre, som også kendes fra supermarkedsbagerier ledelse, økonomi, strategi, mål mm. Kvalitetsbevidsthed i faget både bagermestre, svende og butiksansatte. It- kompetencer måske udvikling af programmer, hvis det ikke findes i dag - specifikt for bagerområdet økonomistyring, sortimentsstyring og planlægning, varebestilling, modtagelse af bestillinger. Et område som fødevarekontrol og mere specifikke regler på områder som økologi og specialprodukter som fx sukkerfriprodukter kan også være relevant. KVALITET & SERVICE Uddannelse af butiksmedarbejdere. Kvalitet viden om produkterne, råvarer. Service. Ernæring sundhed vejledning deklarering. Salg/mersalg - drift af salgsområdet skilte. Emballage pakning af kager i papir. MARKEDSFØRING Helhed i butikken samarbejde mellem bagere og butiksansatte - storytelling. Kampagner og pjecer. Branding. 88

89 BRØD Større fokus på brød mel og råvarer både rug og hvede, andre kornsorter med mere samt teknikker og fremstillingsprocesser. Fokus på Inspiration udefra, nyheder, fx Nan brød, orientalske ting og krydderier. Fokus på sandwich. Specialprodukter som glutenfri & diabetesprodukter med mere. Evt. tillige kurser for ikke dansktalende medarbejdere. KONDITORI På dette område er behovet mindst, der er brug for vedligehold og udvikling af eksisterende kurser. Et emne som frugttærter kan være aktuelt. Det efterspørges af nogle forbrugere, og det er et område med mange muligheder også i forhold til sæson med mere. Ud over behovet for nye efteruddannelsestilbud er der behov for en lang række andre tiltag for at fremme brugen af efteruddannelser i bager- og konditorbranchen. I det efterfølgende skitseres nogle af mulighederne og nødvendighederne for at efteruddannelse kan bidrage positivt til branchens udvikling, se i øvrigt figur 50 og afsnittet om muligheder. De vigtigste områder er: Få bagerne til at komme. Markedsføringen af efteruddannelserne kendskab og overblik over mulighederne. Forbedre skolernes image og kurser, der opfylder branchen krav. Ny samlet struktur for efteruddannelse med kurser der opfylder branchens kompetencebehov og bygger på kundekrav og behovet for vækst i branchen gennem øget indtjening. MULIGHEDER Her følger rapportens sidste afsnit, der handler om nogle af de muligheder, der er for at fremme efteruddannelse i bager- og konditorbranchen ud over selve det at lave nye uddannelsestilbud. Endvidere er der udarbejdet nogle forskellige forslag til efteruddannelsestilbud, hvoraf nogle er testet i den telefoniske undersøgelse og andre har været præsenteret i workshoppen for at få den umiddelbare respons fra nogle bagermestre og fra skolerne. Der er i princippet ikke nogle af de idéer til tilter, form og indhold, der er fremlagt, der blankt afvises. Det gælder også de mere utraditionelle forslag, der er fremlagt. Nye efteruddannelsestilbud vil ikke i sig selv løse problemet med den begrænsede brug af efteruddannelseskurser i branchen. I princippet er alle årsager til ikke at deltage i efteruddannelse barrierer for at deltage i fremtidige efteruddannelsestilbud. I analysens delundersøgelser og delmål er der afdækket mange forskellige aspekter af betydning for efteruddannelse, der skaber værdi i form af øget indtjening i branchen. For at skabe overblik er nogle af de vigtigste elementer samlet i figur 50 med henvisning til de afsnit, hvor resultaterne uddybes. Figur 50. De vigtigste faktorer for fremtidig efteruddannelse i bager- og konditorbranchen. 89

90 TÆNKE NYT Generelt er der behov for at tænke nyt i forhold til fremtidige efteruddannelsestilbud. Det vil være et incitament til engagement, udvikling og deltagelse, at der er noget afgørende nyt, der opfylder branchens kompetencebehov. Der vil være noget at gøre opmærksom på og fortælle om i hele branchen, noget som bager-/konditormetre og svende kan forholde sig til og tage stilling til. Udgangspunktet for nytænkning er de vigtigste krav, der stilles både fra bager-/konditormetre og svendes side og fra kundernes side. Det skal være relevant, kompetent, effektivt og rationelt i forhold til produktionen i et bageri. Endvidere skal kursusindholdet være rettet i mod de områder, som forbrugerne lægger vægt på. Det gælder kvalitet, service og udvalg, der er yderligere specificeret i afsnit 2. Det kan være særlig relevant i forhold til de mere produkt- og procesrelaterede kurser om brød og konditori, fx efterspørger forbrugerne et større udvalg af sunde brødprodukter og gode råvarer. I forbindelse med de kommende forandringer kan det være relevant at tage udgangspunkt i en generel model, der sigter mod at skabe ændringer med udgangspunkt i kundens krav og ønsker. Den kan i princippet anvendes både i forbindelse med sortimentsudvikling, produktudvikling, kursusudvikling. Modellen er velegnet til at skabe forholdsvis store forandringer, der er forankret både hos kunderne og i organisationen, uden at det nødvendigvis er forbundet med øgede omkostninger, se figur 51. Figur 51. En generel forandringsmodel 1. FORSLAG TIL NYE KURSER I den telefoniske undersøgelse er der testet nogle forslag til nye kurser med tre spørgsmål, dels kvalitet, service, salg og markedsføring, dels brød og konditori. I workshoppen var der beskrivelser af nogle kursus ideer, som både skoler og bagermestre kunne kommentere ved at bruge grønne (positivt) og røde markeringer (negativt). I den telefoniske undersøgelse er deltagerne blevet spurgt om deres interesse for nogle mere konkrete nye efteruddannelsestilbud. Resultaterne er vist i figur Andel af deltagerne, der viser størst interesse for kurserne er: Fuldkorn og andre grove brød (41 %), Dessertkager (39 %), Kvalitet, service og salg (34 %), Effektiv drift af salgsområdet (27 %), Rugbrød og surdej (26 %), Marcipan og kransekage (25 %), Storytelling (21 %), Sandwich i bagerbutikker (19 %) og Chokolade og konfekture (15 %). Interessen afhænger naturligvis også af hvem, man spørger, deres specialisering og ansvarsområde. Mester er mere interesseret i sandwich end svendene, mens det omvendte er tilfældet for fuldkornsbrød. Det skal også tages med forbehold, at ikke alle ni forslag har været præsenteret på én gang. 1 Inspireret af Blue Ocean Strategy. De nye vinderstrategier (2005). W.C. Kim og Renee Mauborgne, Børsens Forlag. 90