Hvorfor køber du økologisk?

Transkript

1 Hvorfor køber du økologisk? Et kvalitativt studie af økologiske forbrugers motiver for at købe økologiske fødevarer 4. semester sociologi 2011 Gruppe 9 Vejleder: Aya Mortag Freund Antal ord: Camilla Dohn Aalestrup Ditte Rodian Rasmussen Jeevitha Yogachchandiran Marianne Kold Hansen Stine Bertelsen Munkholm

2

3 Forord Dette projekt er udarbejdet på 4. semester på Aalborg Universitet 2011 under temarammen: Kulturanalyse og moderne hverdagsliv. I forbindelse med dette semesterkursus, har vi i følgende projekt beskæftiget os med hvilke motiver, som ligger til baggrund for økologiske forbrugeres valg af økologiske fødevarer, og hvordan dette kan relateres til det senmoderne samfund. Til udarbejdelsen af dette projekt, skylder vi først og fremmest en stor tak til vores seks hjælpsomme interviewpersoner, som frivilligt tog sig tid til at medvirke i vores fokusgruppeinterviews og berige vores projekt med perspektiver på økologi. Sidst skal der også lyde en stor tak til vores vejleder, Aya Mortag Freund, for hendes altid hjælpsomme, og konstruktive vejledning igennem hele processen. Vi har været utrolig glade for, at hun har været antiparagrafrytter, og altid har ladet sin dør stå åbent, så vi forsigtigt kunne stikke hovedet ind til hende, når vi havde allermest brug for det. Tak! Projektet er udarbejdet i perioden 25. februar maj 2011 af gruppe 9: Camilla Dohn Aalestrup Ditte Rie Rodian Rasmussen Jeevitha Yogachchandiran Marianne Kold Hansen Stine Bertelsen Munkholm Side 1 af 94

4 Forsidekilde: Billeder hentet fra Word Multimedieklip Indholdsfortegnelse 1 Indledning Økologi - hvem, hvad og hvor? Økologi som et senmoderne fænomen Eksisterende litteratur om økologiske forbrugere Problemformulering Projektfigur Teori Anthony Giddens Det senmoderne samfunds tre karakteristika Selvidentitet og selvets refleksivitet Tillid og risiko Livspolitik Ulrich Beck Risikosamfundet og dets risici Eksperter Subpolitik Zygmunt Bauman Nye ønsker og begær Det tvungne valg og mode Forbrugsgrupper Individets markedsværdi Identiteten i den flydende modernitet Afsluttende kommentarer Teoretisk ståsted i forhold til struktur/aktør Teoretiske kritikpunkter Metodologi og metode Videnskabsteoretisk udgangspunkt Side 2 af 94

5 3.1.1 Informationsanalyse og Mistankens hermeneutik Metodologisk tilgang Kvalitativ metode Fokusgruppeinterview Overvejelser omkring fokusgruppeinterviewene Overvejelser over interviewguide Intro til selve interviewet Interviewspørgsmålenes opbygning og teoretiske operationaliseringer Analysestrategi Analyse Analysedel 1 Motiver Sensoriske egenskaber Sundhed Miljøproblemer og undgå giftrester Dyrevelfærd Gøre en forskel af en eller anden slags Prioriteringer før økologi Afsluttende kommentarer til motiver Opsamling Analysedel Analysedel 2 Motiver for at købe økologi i en senmoderne kontekst Overskud til at købe en mælk i pose Den usynlige fremtid Eksperternes rolle: Fødderne på kyllinger ætser væk faktisk * Politik: Fra Borgen til indkøbskurven Er du med på økologien? Du er hvad du køber? Opsamling Analysedel Konklusion Perspektivering: Far, mor og økologi Litteraturliste Side 3 af 94

6 8 Bilag Bilag 1 - Interviewguide Bilag 2 Opslag til interview Øvrige bilag (3a og 3b) vedlagt på CD-rom Side 4 af 94

7 1 Indledning ØKOLOGI ER. Afgørende for fremtiden. ØKOLOGI ER Godt for naturen og for dig. ØKOLOGI ER Sund fornuft. Valget er dit. Dette er nogle argumenter, som fremføres af Økologisk Landsforening i en reklame for at købe økologi (YouTube 2011). Men er det dét, der går igennem hovedet på den økologiske forbruger, når vedkommende står nede i det lokale supermarked og skal købe ind eller er det noget helt andet, der gør, at forbrugeren vælger at betale lidt ekstra for varen? Forbrugerne står dermed overfor en række valg, når de står i supermarkedet. Netop denne valgfrihed er en af sociologen Anthony Giddens kernebegreber og kendetegner, ifølge ham, det senmoderne samfund 1, som er hans betegnelse for det nutidige samfund. Som Giddens skriver: For selvet er en af de fundamentale komponenter ved hverdagens handlinger ganske enkelt valget (Giddens 1991:100). Valget er altså en central del af individets identitet, og ikke alene kan individet vælge at tage et valg, individet er tvunget til at tage et valg (Giddens 1991:100). Hvad individet skal vælge, er helt op til individet selv, da det senmoderne samfund ikke er en fast størrelse med forudsigelige svar (Giddens 1991:100). Som en konsekvens heraf, anvender Giddens livsstilens dominans til at udtrykke den situation, hvor individet gennem en række valg former en særlig fortælling om sig selv. De rutiner individet praktiserer gennem hverdagslivet, eksempelvis hvilke varer der købes, hvad der arbejdes med, hvor der vælges at holde ferie, er alle valg som omhandler, hvem individet gerne vil være. Livsstil og identitet knyttes altså, ifølge Giddens, til mange forskellige sfærer i hverdagen (Giddens 1991:100,101). Vi vil i dette projekt koncentrere os om den sfære i hverdagen, som omhandler forbrug. En anden nyklassisk teoretiker, Zygmunt Bauman, kæder det at forbruge sammen med identitet. Han skriver følgende: The roads to self-identity, to a place in society, to life lived in a form recognizable as that of meaningful living, all require daily visits to the market place. (Bauman 1998:24). Citatet understreger Baumans pointe om, at vores samfund nu er indrettet på en sådan måde, at det primært handler om at forbruge, før mennesket kan have en identitet. Dette samfund kalder han for et forbrugssamfund, hvilket står i modsætning til og har afløst det, som han kalder for et produktionssamfund (Bauman 1998:25). Kendetegnet for produktionssamfundet var, at før mennesket kunne være noget, var 1 Vi vælger i vores projekt at bruge betegnelsen senmoderne. Vi er opmærksomme på, at ikke alle vores teoretikere er enige i denne betegnelse, men vi mener, at de til trods for brug af andre begreber, som eksempelvis postmoderne og moderne, stadig kan betegnes under senmoderne. Nærmere forklaring jf. s.28. Side 5 af 94

8 det nødt til at producere noget. Det vil sige, at ens arbejde definerede ens identitet. Derudover var dette samfund også repræsenteret ved kollektiv pligt og en rutinepræget hverdag (Bauman 1998:25). Forbrugssamfundet står altså i kontrast hertil, hvor det netop er fraværet af rutiner og mulighederne for konstant at kunne vælge noget nyt, der er kendemærket (Bauman 1998:25). Både Giddens og Bauman mener altså, at individerne gennem en række valg skaber deres identiteter. Derudover mener Bauman, at identiteter er flygtige og kortvarige. Når der konstant forbruges, gives der ingen loyalitet eller binding til et bestemt fænomen. En identitet bliver derved kort tilegnet, for senere igen at blive smidt væk og erstattet med en ny, når et nyt forbrug opstår (Bauman 1998:25). Selve begrebet forbrug kan belyses fra mange forskellige vinkler. Forsker ved Roskilde Universitet, Bente Halkier, som bl.a. har specialiseret sig indenfor forbrug og miljø (Roskilde Universitet 2011), mener, at karakteren af begrebet forbrug har ændret sig gennem moderniteten. Igennem historien kan der tydeligt ses en udvikling fra, at forbrug primært skulle dække behov til også at være en måde at udtrykke sig socialt på. Dette er sket særligt pga. to faktorer, fremvæksten af kapitalismen og velfærdsstaten (Halkier 1998:61). Med kapitalismens opståen ændrede købsforholdet sig fra at være en udveksling mellem to personer, der var socialt og geografisk forbundet, til at være et købsforhold der er præget af et abstrakt marked, hvor ens varer kan fås hos mange forskellige producenter. Det vil sige, at der opstår et marked præget af konkurrence og med et større udbud af varer og tjenester. Og med fremvæksten af velfærdsstaten fik det brede flertal i befolkningen økonomisk råderum til at vælge og ændre deres forbrugsmønstre (Halkier 1998:61). Selve aktiviteten at forbruge er således blevet en betydelig del af hverdagslivet, hvilket f.eks. ses, når det at shoppe i centeret bliver til en heldags-aktivitet. Det får altså større betydning hvilke symbolske og sociale signaler, som kan læses ud af, hvad folk køber (Halkier 1998:62). Netop på grund af forbrugsmønstrenes ændrede karakter bliver det stadig mere komplekst at forstå nutidens forbruger. Analyseinstitutter og andre virksomheder står tit overfor ambivalente, fragmenterede forbrugere, som er svære at forstå og sætte betegnelser på, da de skifter præferencer, motiver, behov mv. (Bonnen et al. 2009:7). Dannelsen af denne komplekse og flertydige forbruger, kan ud fra Giddens og Baumans teori, være skabt på baggrund af de mange valgmuligheder i det senmoderne samfund, som forbrugeren står overfor. Et af de valg, som forbrugeren har mulighed for at træffe, er, hvorvidt fødevarerne skal være økologiske eller ej. Netop valget om økologi vil være omdrejningspunktet for dette projekt, og førend der beskrives nærmere omkring, hvorfor økologi er relevant at undersøge som et senmoderne fænomen, vil vi starte med at give en kort gennemgang af betegnelsen økologi samt et overblik over økologiens historie i Danmark. Side 6 af 94

9 1.1 Økologi - hvem, hvad og hvor? I forhold til resten af Europa, kan økologi siges at være ret populært blandt danskerne, når de går i supermarkedet. De økologiske fødevarer udgør 7,6 procent af alle de fødevarer, der bliver solgt i Danmark. Dette svarer til, at hver dansker i gennemsnit køber økologiske fødevarer for over 1000 kr. om året (Hjelmar og Sandøe 2011). Således indtager danskerne en af topplaceringerne, når det gælder forbrug af økologiske fødevarer i hele Europa (Hjelmar 2011:340). Som nedenstående figur viser, har økologiske varer gennem årene fået en større andel af den samlede markedsandel, og interessen for økologiske varer er tiltaget i løbet af årene. Derudover ses det på figuren, at salget af økologiske varer har været upåvirket af den finansielle krise, der startede i 2007 (Hjelmar og Sandøe 2011). Derfor kan det tyde på, at forbruget af økologiske varer ikke bliver påvirket af økonomiske konjunkturer, og at der således er andre faktorer, som kan belyse det økologiske fødevareforbrug (Sandøe og Tveit 2011:7) Udviklingen i den økologiske markedsandel Procent Figur 1: Udviklingen i den økologiske markedsandel Grafen viser hvor stor en procentdel den økologiske markedsandel er af den samlede markedsdel i Danmark (Bossen 2011:4) 2 For bedre at kunne forstå denne interesse for økologiske varer, som danskerne har, må man først se tilbage på den interesse for miljøet, som startede i 1960 erne (Kureer og Lundgren 2009:266). Dengang var der ikke en decideret interesse for økologi, men der opstod en interesse for en række miljøproblemer, som f.eks. forurening og det at naturressourcer kan slippe op (Kureer og Lundgren 2009:266) Beregnet på baggrund af tal fra GfK Beregnet på baggrund af tal fra Danmarks Statistik 2010 Estimat Kilde: Danmarks statistik Side 7 af 94

10 Denne opmærksomhed kom på baggrund af øget forurening som følge af stigende industriel produktion, byvækst og udbredelse af egen bil til den enkelte borger (Hansen 2002:35). Derfor fik forskellige græsrodsbevægelser og miljøorganisationer, sat miljøproblemer på den politiske dagsorden, men først i slutningen af 1980 erne blev miljøproblemer et centralt emne i Danmark (Halkier 1999:11). Således begyndte myndigheder i 1980 erne at opfatte miljøproblemerne som et fælles samfundsmæssigt problem. Ligeledes gjorde mediernes eksponering af miljøskandaler, herhjemme såvel som i udlandet, den almene borger opmærksom på problemernes virkelige omfang (Halkier 1999:11-13). Med dette begyndende fokus på den enkelte forbrugers belastning af miljøet, kom økologien så småt til at opblomstre. En række landmænd og forbrugere begyndte at interessere sig for jordbrug uden brug af kemiske midler, og i 1981 blev Landsforeningen Økologisk Jordbrug stiftet. Derudover blev der vedtaget en økologilov vedrørende økologisk jordbrug og fødevareproduktion i 1987, og i forlængelse af dette blev det statskontrollerede ø-mærke introduceret i 1989 (Fødevarestyrelsen 2011 A+B). Ø-mærket sættes på varer, som lever op til kravene for de økologiske fødevarer. Dette handler bl.a. om, at varerne skal være produceret i overensstemmelse med økologireglerne, f.eks. at fødevarerne ikke må indeholde gensplejsede ingredienser, blive udsat for bakteriedræbende bestråling eller indeholde andre tilsætningsstoffer end en række tilsætningsstoffer, som er særligt tilladt for den økologiske produktion (Økologisk landsforening 2011 A). Desuden handler det også om, at landmanden i langt de fleste tilfælde ikke må bekæmpe ukrudt, skadedyr og sygdomme på markerne ved brug af pesticider, og at de økologiske dyr skal have mulighed for naturlig adfærd, frisk luft, daglig motion, og der skal være normalt dagslys i staldene (Fødevarestyrelsen 2011 C). Siden de første tiltag, som f.eks. indføringen af ø-mærket, er interessen for økologiske varer steget, og derfor er der sket en naturlig udvikling i produktionen af disse varer. Denne positive udvikling kan bl.a. skyldes, at der er blevet indført en række politiske initiativer, som f.eks. offentligt kontrolsystem, tilskud til økologi og forskning i økologi (Fødevarestyrelsen 2011 B). Det kan dog også skyldes, at økologi ikke længere er forbeholdt gård- og specialbutikker, men er blevet mere tilgængeligt i de lokale supermarkeder samt discountbutikker for alle forbrugerne (Sandøe og Tveit 2011:9). 1.2 Økologi som et senmoderne fænomen Økologi er som sagt blevet mere og mere populært hos den danske befolkning, og det er derfor et nutidigt fænomen, som vi synes er relevant at undersøge. For at forstå danskernes øgede fokus på økologi, kan man tage udgangspunkt i politologen Ronald Ingleharts teori om værdiændringer. Denne teori er lavet på baggrund af empiriske analyser af værdiændringer i Side 8 af 94

11 henholdsvis 22 lande i 1981 og 43 lande i Hans store mængde empiri gør det muligt at tegne et mere generelt billede af, hvordan folks værdier har ændret sig (Inglehart 1997:3). Ifølge Inglehart har den økonomiske udvikling medført en omprioritering af befolkningens generelle værdier. I det nutidige samfund har økonomisk vækst, resultatsorienterethed og rationalitet en mindre betydning, end det havde i det industrielle samfund. Det er i stedet nogle postmaterialistiske værdier, som er centrale (Inglehart 1997:76-77). Individerne er gået fra at være orienteret mod materielle værdier, der knytter sig til økonomi, til værdier, der knytter sig til individets egen selvudvikling og medbestemmelse (Inglehart 1997:78). Individerne har altså et overskud til at fokusere på postmaterielle værdier. Vi mener, at økologi kan ses som en af de postmaterielle værdier, som individerne i det senmoderne samfund har overskud til at sætte fokus på, da økologi kan være en måde at vise, at man tager stilling til sine fødevarer. Individerne kan gennem valget om at købe økologiske fødevarer vise deres medbestemmelse ved f.eks. at købe økologiske fødevarer, for at undgå potentielle giftrester, sikre en bedre dyrevelfærd og/eller passe på miljøet. Inglehart karakteriserer Danmark som et af de mest postmaterielle lande i verden, da Danmark er et land, hvor den økonomiske og sociale tryghed i høj grad er sikret (Inglehart 1997:22). Dette skyldes, at Danmark er et rigt land, som har et omfattende velfærdssystem (Inglehart 1997:261). Dette kan altså være med til at forklare, hvorfor Danmark er det land, hvor flest forbrugere køber økologiske fødevarer. En anden teoretiker, der muligvis også kan forklare økologi som et senmoderne fænomen, er sociologen Ulrich Beck. Ligesom Inglehart, pointerer Beck, at der er sket en omfordeling af samfundets prioriteter. Han mener, at der sket en samfundsændring, hvor der ikke længere er fokus på fordeling af rigdom, men på fordeling af risici, og hvordan disse kan minimeres. Som følge af udviklingen i senmoderniteten står den enkelte forbruger overfor nye menneskeskabte risici, som sker i kølvandet på den teknologiske udvikling (Beck 1997:27-29). Individet skal forholde sig til globale og usynlige risici som eksempelvis skadelige stoffer i mad og radioaktive bølger (Beck 1997:27-32). Denne risikoforøgelse opstår, ifølge Beck, ikke kun objektivt, men er et samspil mellem forandringer i den overordnede samfundsstruktur og den enkeltes vurdering eller forestilling om risici (Ritzer 2008:557). Det er nu op til den enkelte at forsøge at tænke refleksivt og kontrollere de nye former for usynlige risici (Ritzer 2998:557). Netop når en forbruger køber økologisk, kan det ses som et af nutidens eksempler på, at den enkelte tænker og handler refleksivt og prøver at beskytte sig mod de usynlige risici, som f.eks. pesticiderester i maden Eksisterende litteratur om økologiske forbrugere Der er også andre, der har lavet undersøgelser om økologiske forbrugere i en senmoderne kontekst. Gennem projektet vil vi tage udgangspunkt i tre centrale undersøgelser, som alle omhandler økologiske forbru- Side 9 af 94

12 gere, og som vi løbende vil henvise til i projektet, der hvor det er relevant. Den ene undersøgelse er Miljø til daglig brug fra 1999, som er skrevet af ph.d. og samfundsforsker Bente Halkier, som vi har nævnt tidligere i indledningen. Undersøgelsen belyser, hvordan unge forstår og håndterer miljøproblemer i hverdagen (Halkier 1999: ). Vi har valgt denne undersøgelse, da Halkier anvender nogle analytiske og metodiske overvejelser, som vi finder brugbare, og som vi vil referere til i løbet af projektet. Hun har bl.a. lavet en definition af en miljøbevidst forbruger, som vi også vil anvende på den økologiske forbruger, og hun arbejder med kvalitative metoder, hvilket vi også vil benytte os af. Derudover har vi valgt at benytte professor i socialvidenskab, Suzanne C. Beckmanns rapport Danske forbrugere og økologiske fødevarer, som er lavet på baggrund af ØKO-foods II, hvilket er et projekt der varede fra 1999 til 2000 (Beckmann 2001:7). Overordnet forsøger projektet at undersøge, hvad der ligger til grund for at forbrugere køber økologisk, og på baggrund af dette komme med forslag til, hvor der skal sættes ind for at få en mere bæredygtig samfundsudvikling (Beckmann 2001:4). Beckmanns analyse tager udgangspunkt i både kvalitative data i form af fokusgruppeinterviews og ekspertinterviews og kvantitative metoder i form af surveyundersøgelser (Beckmann 2001:20-24). I undersøgelsen har Beckmann bl.a. fokus på socioøkonomiske forhold, og hvordan de påvirker forbrugerens økologiske forbrug. Hun konkluderer endvidere, at socioøkonomiske faktorer kun bidrager lidt til forklaringen af, hvorfor folk vælger at købe økologisk (Beckmann 2001:238) og dette er en af grundene til at det socioøkonomiske perspektiv ikke vil være centralt i vores projekt. I undersøgelsen finder Beckmanns derudover en række begrundelser for, hvorfor de økologiske forbrugere køber økologi og hvilke forhindringer, der er for at købe økologiske fødevarer (Beckmann 2001: ). Med Beckmanns undersøgelse kan vi få nogle ideer om, hvorfor folk køber økologi, og vi vil senere bruge hendes fundne motiver enkelte steder i analysen, hvor vi finder det relevant. Slutteligt har vi valgt at inddrage rapporten Økologiske fødevarer hvor bevæger forbrugerne sig hen fra 2011, redigeret af Peter Sandøe og Geir Tveit. Forskningsprojektet har bl.a. forsøgt at forstå, hvorfor de økologiske forbrugere køber økologiske fødevarer, og hvem den økologiske forbruger er. Derudover satte undersøgelsen også fokus på, hvilke paradokser og modsatrettede tendenser, der er blandt de økologiske forbrugere (Sandøe og Tveit 2011:9-10). Grunden til at vi vælger at inddrage dette projekt, er at det er af nyere dato, og kan derfor muligvis sætte fokus på nogle tendenser, som ikke var gældende for 10 år siden, da Bente Halkier og Suzanne Beckmann lavede deres undersøgelser. 1.3 Problemformulering Som vi har pointeret tidligere, er forbrug i det senmoderne samfund en del af individets identitetsskabelse. Det er gennem forbrugerens valg, at individet bevidst og rationelt kan skabe sin tilværelse. Et af de for- Side 10 af 94

13 brugsvalg, som er tilgængeligt for forbrugeren i det senmoderne samfund, er valget om, hvorvidt fødevarerne skal være økologiske eller ej. Ifølge Inglehart udspringer dette sig af, at individet har overskud til at sætte fokus på postmaterielle værdier, som økologi. Dette afspejler sig bl.a. ved, at salget af økologi er steget. Ud fra denne samfundsudvikling finder vi det derfor relevant at undersøge, hvilke motiver der egentlig ligger bag det valg at købe økologi, og vi har derfor udarbejdet følgende problemstilling: Hvilke motiver har de økologiske forbrugere for at købe økologiske fødevarer, og hvordan kan dette ses i relation til de senmoderne tendenser i forhold til forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering? I det følgende afsnit vil vi forklare de forskellige begreber, som vores problemformulering indeholder. Med motiver er, vi interesserede i forbrugernes begrundelser for, hvorfor de vælger at købe økologi. Begrebet motiver dækker i vores projekt hovedsagligt over de konkrete rationelle begrundelser for at købe økologi, som vores interviewpersoner selv har. Vi ser motiver for at købe økologiske fødevarer som relevante, hvilket hænger sammen med, vores videnskabsteoretiske udgangspunkt hermeneutikken, hvor det antages at mennesket er bevidst og rationelt tænkende (jf. s ). Da vi har dette menneskesyn, er det således vores interviewpersoners egne udlægninger af deres motiver, som vi finder relevante. Vores definition af en økologisk forbruger, har vi fundet inspiration til fra Halkiers miljøundersøgelse. Hun definerer en miljøbevist forbruger, som en forbruger der selv har en intention om at forbedre miljøet, og hun tager således ikke stilling til, hvorvidt dette faktisk gør sig gældene eller ej (Halkier 1999:24). På samme måde definerer vi en person, som ser sig selv som værende økologisk forbruger, som værende økologisk forbruger. Hvor mange økologiske varer vores interviewpersoner køber er ikke centralt for os, og vi sætter derfor ikke en absolut grænse for, hvor mange økologiske fødevarer, forbrugerne skal købe for at være økologisk forbruger. Dette hænger sammen med vores antagelse om, at vores respondenter er rationelle og bevidste individer, og derfor er de altså økologiske forbrugerere, hvis de selv er af den opfattelse. I tilgift har vi begrænset os til økologiske fødevarer og medtager derfor ikke andre økologiske varer, som f.eks. rengøringsmidler, hudplejeprodukter. Vi har valg at sætte fokus på fødevarer, da dette er en vital betingelse for menneskets overlevelse. At få mad på bordet er en del af alle menneskers hverdagsliv, og derfor skal alle mere eller mindre tage stilling til deres fødevarer. Ifølge socialpsykologen Abraham Maslow er fødevarer netop et af de mest basale behov, som individet skal have tilfredstillet før andre behov trænger sig på (Den store danske 2011 A). Vi kan derfor sige, at fødevarer er noget, som relaterer sig til alle mennesker. Side 11 af 94

14 I forhold til økologiske fødevarer, definerer vi det som en vare, der har en form for EU's mærke: økologisk mærkning. Dette kan være det danske ø-mærke, men også andre mærkninger f.eks. EUs økologimærke eller andre landes ø-mærker. Figuren til højre viser nogle af de økologiske mærkninger, der er tilgængelige for forbrugerne (Økologisk landsforening 2011 B). Det danske ø-mærke er en mærkning, som sættes på økologiske varer, som er blevet kontrolleret af de danske myndigheder (Ministeriet for Fødevare 2011 B). Grunden til at vi vælger ikke kun at begrænse os til det danske ø-mærke er, fordi vi har en formodning om, at de økologiske forbrugere også forbinder økologiske fødevarer med andre ø-mærkninger. Det danske Ø- mærke: Den svenske Ø- mærke: De senmoderne tendenser, som der henvises til i problemformuleringen udspringer af den teori, vi har valgt at benytte. Tendenserne er forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering, som henviser til henholdvis Zygmunt Bauman, Anthony Giddens og Ulrich Becks teorier. Disse tendenser og teorier vil vi beskrive nærmere i vores teoriafsnit. Den hollandske Ø-mærke: Side 12 af 94

15 1.4 Projektfigur Hermeneutik Eksisterende litteratur Problemformulering: Hvilke motiver har de økologiske forbrugere for at købe økologiske fødevarer og hvordan kan dette ses i relation til senmoderne tendenser, i forhold til forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering? Empiri- indsamling Teorisenmoderne tendenser Giddens Beck Bauman Analysedel 1 - Motiver Analysedel 2 - Motiver for at købe økologi i en senmoderne kontekst Konklusion Side 13 af 94

16 Vores problemformulering lyder: Hvilke motiver har de økologiske forbrugere for at købe økologiske fødevarer og hvordan kan dette ses i relation til senmoderne tendenser, i forhold til forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering? Gennem projektet abonnerer vi på hermeneutikken som videnskabsteoretisk udgangspunkt, og denne tilgang vil præge hele projektet. For at besvare problemformuleringen vil vi indsamle empiri ved hjælp af to fokusgruppeinterviews. Til dette laves en interviewguide, som delvist vil blive inspireret af den teori vi senere vil anvende, samt den eksisterende litteratur, der foreligger på området. De to fokusgruppeinterviews fører således til vores empiri om forbrugerens motiver for at handle økologiske fødevarer. Empirien vil blive anvendt i analysen til at forstå hvilke motiver, der ligger bag valget om økologi. Hertil vil vi anvende forskellige begreber fra de ovennævnte teoretikere til at sætte interviewpersonernes motiver i en senmoderne kontekst. I konklusionen vil de vigtigste hovedpointer fra analysen beskrives. Side 14 af 94

17 2 Teori I forbindelse med vores projekt har vi valgt at gøre brug af de tre senmoderne teoretikere: Giddens, Beck og Bauman. Disse teoretikere er valgt, fordi de alle tegner en overordnet ramme for, hvad der karakteriserer det samfund vi lever i i dag og de individer, der lever i dette samfund. I forhold til vores problemformulering har vi valgt at inddele teoretikerne på baggrund af det fokus, de har på det senmoderne samfund. Disse inddelinger er naturligvis en forsimpling og mange af vores teoretikere overlapper hinanden. Ift. de senmoderne tendenser vil det aspekt Giddens tilføre være selvidentitet, hos Beck vil det være risikohåndtering og til sidst har Bauman fokus på forbrugerisme. I forhold til vores tre teoretikere Giddens, Bauman og Beck er det indledningsvist vigtigt at have for øje, at det kan hævdes, at de alle gør brug af idealtyper for at vise tendenser. Idet at de laver teori på baggrund af virkeligheden, laver de en kondensering af specifikke træk ved denne virkelighed, og derfor mener vi, at vi kan karakterisere teorierne som idealtyper (Langergaard et al 2006:72; Månson 2007:93). I udformningen af vores analyse vil vi naturligvis være opmærksomme på, at teorierne udelukkende kan bruges til at vise mønstre og ikke den sande historiske virkelighed. Derfor er det vigtigt, at vi i vores analyse er opmærksomme på, at de svar som vi får fra vores interviewpersoner ikke kan vise idealtyperne direkte, men tendenser der peger i denne retning. 2.1 Anthony Giddens Den britiske sociolog Anthony Giddens, født i 1938, kan betragtes som værende en af tidens førende samfundsvidenskabelige tænkere (Kaspersen 1995:9,13). Giddens bidrag til samfundsvidenskaben kan inddeles i tre dele: strukturationsteori, sociologisk analyse af det moderne samfund og den politiske dimension af samfundslivet (Kaspersen 1995:15-19). Vores fokus med henblik på økologiske forbrugere vil overvejende ligge i hans sociologiske analyse af det senmoderne samfund. Som nævnt i indledningen mener Giddens, at vi i dag befinder os i det senmoderne samfund. Eftersom at der i løbet af særligt den sidste del af det 20. århundrede er sket omfattende samfundsmæssige ændringer, kan der tales om, at vi befinder os i senmoderniteten frem for moderniteten (Giddens 1991:8-9). Disse ændringer består bl.a. i at institutionerne som familien, staten osv. er blevet mere dynamiske, underminerer traditionelle vaner og skikke og har en global påvirkning. Alle disse ændringer i institutionerne påvirker individets adfærdsformer og daglige tilværelse, hvilket vi vil uddybe nedenfor (Giddens 1991:8-9; Kaspersen 2005: ). Side 15 af 94

18 Ifølge Giddens har det senmoderne samfund tre grundlæggende karakteristika (Giddens 1991:28), som vi i det følgende vil beskrive. Herefter vil vi beskrive begreberne selvidentitet, selvets refleksivitet, tillid og risiko samt livspolitik til at kunne forklare økologisk forbrug. Karakteristikken af det senmoderne samfund skal ses som en kontekst, hvori vores udvalgte begreber udspringer Det senmoderne samfunds tre karakteristika Det første kendetegn ved det senmoderne samfund er adskillelsen af tid og rum. Som følge af den teknologiske udvikling er sociale interaktioner ikke længere bundet til tid og sted (Giddens 1991:28). Individer kan så at sige være samtidig, på trods af at de ikke befinder sig samme sted. Dvs. at tidspunktet for kommunikation eller anden social interaktion er uafhængig af, hvor i verden individerne befinder sig. Dette skaber ifølge Giddens en massiv dynamik i sociale adfærdsformer, således at de sociale aktiviteter kan rekombineres på nye måder (Giddens 1991:29). Et eksempel på dette er internettet, som giver individerne nye muligheder for at kommunikere med hinanden på tværs af kloden og uafhængigt af tid. Eksempelvis kan de følge med i en vens rejseblog igennem selve rejsen, hvilket igen er med til at omdanne den sociale adfærdsform, idet personer som rejsende stadig har mulighed for at have kontakt og kommunikation med sin omgangskreds. Det andet karakteristikum er udlejringen af sociale institutioner, hvilket knytter sig til en ændring af de sociale relationer. De lokale sammenhænge, som sociale relationer tidligere var bundet i, eksempelvis familien, bliver nu spredt ud til sociale institutioner på tværs af tid og rum. Giddens operer med to typer udlejringsmekanismer, symbolske tegn og ekspertsystemer, hvilket tilsammen benævnes som abstrakte systemer (Giddens 1991:30). Symbolske tegn er udviklingsmedier med standardværdi mellem individer i samfundet, eksempelvis penge. Penge er uafhængigt af tid og rum, fordi det er et kreditmiddel og det skaber transaktion mellem individer, der ikke er fysisk lokaliseret sammen (Giddens 1991:30). Ekspertsystemer sætter ligeledes tid og rum i parentes, ved f.eks. at producere universel viden om alle aspekter af det sociale liv. Samtidig er ekspertsystemer ikke begrænset til bestemte typer af ekspertise, f.eks. nævner Giddens at lægen og socialrådgiveren er lige så vigtig ekspertsystemer som videnskabsmanden og ingeniøren (Giddens 1991:30). Det tredje og sidste kendetegn ved det senmoderne samfund er refleksivitet (Giddens 1991:32). Giddens skelner mellem senmodernitetens refleksivitet og selvets refleksivitet. Sidstnævnte form for refleksivitet, vil blive uddybet senere. Senmodernitetens refleksivitet definerer Giddens som den tilbøjelighed, som ligger i de fleste aspekter af sociale aktiviteter og i materielle relationer med naturen, til konstant revision på baggrund af ny information eller viden. (Giddens 1991:32). Dette vil sige, at viden og information har en særlig funktion i det sen- Side 16 af 94

19 moderne samfund, da det anvendes af moderne institutioner til at organisere og forandre samfundet (Giddens 1991:32). Udbredelsen af denne viden og information er hovedsageligt opstået på baggrund af massemediernes udvikling og den elektroniske kommunikation (Giddens 1991:37). Ovenstående definition af det senmoderne samfund skal ses som en kontekst, som de følgende begreber skal sættes i relation til. Disse begreber handler om samspillet mellem det senmoderne samfund og individet, og skal bruges til at forklare økologisk forbrug i vores samfund Selvidentitet og selvets refleksivitet Modernitet er en post-traditionel orden, hvor spørgsmålet Hvordan skal jeg leve? må besvares gennem dag-til-dag-beslutninger om, blandt meget andet, hvordan man skal opføre sig, hvilket tøj man skal tage på, hvad man skal spise * + (Giddens 1991:26) Således mener Giddens, at spørgsmålet om, hvordan individerne skal leve, skal besvares gennem daglige beslutninger. Individet har mange valgmuligheder, og det er netop gennem disse valg at identiteten skabes, deraf navnet selvidentitet. Selvidentiteten forudsætter refleksivitet og denne refleksivitet kommer fra senmodernitetens refleksivitet (Giddens 1991:68). De sociale udlejringsmekanismer, som blev nævnt tidligere i forbindelse med karakteristikken af det senmoderne samfund, spiller en stor rolle, når det gælder dannelsen af selvidentitet, f.eks. bliver børn og unge ikke længere primært socialiseret hjemme hos familien, men de kommer ud blandt eksperter, f.eks. skolelærer, rådgivere osv. (Giddens 1991:47). Som et resultat heraf begynder individet at spejle sig selv i dets omgivelser, og dermed tænker individet mere over, hvem vedkommende er. Individerne går deres egne veje og har selv et ansvar for at fortælle deres egen historie. Grundlæggende har individet væsentlig mere selvbestemmelse end tidligere (Giddens 1991:14,46). Den altoverskyggende pointe i forbindelse med selvidentitet er, ifølge Giddens, at refleksion og selvidentitet er bevidst og må skabes og opretholdes gennem valg og aktiviteter, dvs., at det er en løbende proces. Selvidentitet er således ikke noget, det er givet eller nedarvet (Giddens 1991:68). Med til selvidentitet og refleksivitet hører også livsstil. Giddens definerer livsstil, som et fænomen der er tilstede i senmoderniteten: En livsstil kan defineres som et mere eller mindre integreret sæt af praksisser, der følges af individet, ikke alene fordi sådanne praksisser opfylder nyttemæssige behov, men også fordi de giver en materiel form til en særlig fortælling om selvidentiteten. (Giddens 1991:100). Ifølge Giddens er livsstil knyttet til de valg, individet foretager i hverdagen. Disse valg opfylder to funktioner, et funktionelt behov, samt et behov for at kunne føje det til individets fortælling om sig selv. Alle disse små praksisser, eksempelvis rutinemæssige valg, som Giddens beskriver i citatet ovenfor, er med til at skabe selvidentiteten. Disse valg findes der uoverskueligt mange af, og netop derfor bliver det svært for individet at kunne Side 17 af 94

20 vælge. Som en konsekvens heraf taler Giddens om livsstilens dominans og dens uundgåelighed for den enkelte agent. (Giddens 1991:100). Med dette mener Giddens, at livsstil ikke bare omhandler overfladisk forbrugerkultur, men at vi er tvunget til at følge bestemte livsstile (Giddens 1991:100). Ydermere mener Giddens, at den livsstil individet vælger kan være præget af gruppepres, rollemodellers synlighed og socioøkonomiske situation (Giddens 1991:102). Dette fortolker vi som, at aktøren ikke har et helt frit valg mht. valg af livsstil, da strukturerne til dels stadig sætter rammerne for, hvilke valg der er mulige. I forhold til dette projekt ser vi selvidentitet og refleksivitet som en bagvedliggende grund til at købe økologi. Ved at skabe et refleksivt og bevidst valg om at købe økologi, kan individerne skabe deres selvidentitet. På denne måde fortæller individerne samtidig, at de har taget et valg, hvilket er med til at holde deres selvfortælling i gang. I og med at de abstrakte systemer, her ekspertsystemer, spiller en større rolle for selvets refleksivitet, kan sundhedseksperter og derigennem medierne måske ses, som en væsentlig medvirkende faktor til at folk køber økologi Tillid og risiko Ligesom Ulrich Beck, som vi vil beskrive nærmere senere, mener Giddens, at det senmoderne samfund kan sættes lig med et risikosamfund, dvs. at det sociale liv fører til nye former for risici (Giddens 1991:41). Bl.a. derfor kommer abstrakte systemer til at spille en væsentlig rolle i det senmoderne samfund. I og med at risiciene fordrer refleksivitet, bliver vi som individ nødt til at få viden fra ekspertsystemerne om de nye risici (Giddens 1991:45). Disse abstrakte systemer, herunder ekspertsystemer, afhænger endvidere af individernes tillid især i en senmoderne tid, hvor tid og rum er adskilt. F.eks. stoler vi på, at buschaufføren vælger at køre den rigtige rute, når vi tager med bussen. Denne tillid er ikke nødvendigvis altid bevidst og rationel, men kan snarere karakteriseres som en mental indstilling, som individet har fået indlejret fra barnsben af (Giddens 1991:31). Derfor kan tilliden til en hvis grad sammenlignes med accept (Giddens 1991:35). Alle mennesker er i senmoderniteten involveret i forskellige abstrakte systemer, i form af f.eks. forskellige erhverv, og har derfor kun en overfladisk og begrænset viden om de forskellige abstrakte systemer. Mennesker kan så at sige ikke være ekspert på alle områder (Giddens 1991:35). Et eksempel på dette, kan være den økologiske forbruger, som ikke nødvendigvis er ekspert på økologi, men vælger at stole på, at det lille røde ø-mærke på gulerodsposen rent faktisk betyder økologi Livspolitik Anthony Giddens begreb livspolitik skal forstås som en ny form for politisk bevidsthed hos individet. I livspolitikken er livsstil og livsbeslutninger omdrejningspunktet, hvilket kan foregå på et individuelt såvel som på et kollektivt plan (Giddens 1991:258). Dette skal forstås i forhold til, at der med den øgede globali- Side 18 af 94

21 sering er kommet en forståelse af, at det enkelte individs beslutninger kan påvirke globale faktorer, som eksempelvis at ændre livsstil grundet miljøets ødelæggelse og derved bidrage positivt ved at beskytte miljøet (Giddens 1991:57). Selv giver Giddens følgende definition på livspolitik: Livspolitik drejer sig om politiske spørgsmål, som flyder fra selvrealiseringsprocesserne i post-traditionelle kontekster, hvor globaliserede påvirkninger trænger dybt ind i selvets refleksive projekt, og hvor selvrealiseringsprocesser omvendt påvirker globale strategier. (Giddens 1991:249) Livspolitikken er således en politik, der gennem valg om livsstil og livsbeslutninger forsøger at skabe en moralsk ansvarlighed, som vil medføre en selvrealisering hos individet og samtidig skabe en global gensidig afhængighed mellem individerne. Som eksempel bruger Giddens de økologiske problemer, han hævder, at det i særdeleshed er de økologiske problemer, som viser hvorledes, der er en tæt sammenhæng mellem individets beslutninger/handlen og de globale problemer (Giddens 1991:258). Livspolitik kan derfor bedst forklares som værende en måde, hvorpå individets selvudfoldelse og politiske problemer kan sammenkobles. I relation til projektets problemstilling kan det derfor være nærliggende at undersøge, om det er de politiske begrundelser, der er det bagvedliggende motiv for valg af økologiske fødevarer. 2.2 Ulrich Beck Den tyske sociolog Ulrich Beck, født i 1944, er ophavsmand til teorien om risikosamfundet. Hans bog af samme navn forsøger at belyse, hvorledes udviklingen af industrisamfundet har medført en række utilsigtede konsekvenser af den nye teknologi og produktionsformer, som nutidens samfund konfronteres med i form af eksempelvis naturødelæggelser (Rasborg 2007:459). Det er netop hans teori om risikosamfundet, som vi vil tage udgangspunkt i, i forhold til at kunne belyse, hvorfor økologiske forbrugere vælger at købe økologisk. Er det f.eks. risiciene i forbindelse med ikke at købe økologisk, som kan være et af motiverne hos den økologiske forbruger eller skyldes det noget helt andet? Følgende afsnit indeholder en gennemgang af Ulrich Becks begreber om risikosamfundet og dets risici, eksperter samt subpolitik. Førend vi starter med dette, vil vi først beskrive den modernitetsfase, som Beck antyder, at vi befinder os i den refleksive modernisering, da dette er en forudsætning for hans teori om risikosamfundet. Ulrich Beck mener, at vi lever i en anden og ny fase af moderniteten, som han betegner som den refleksive modernisering. Hvor den første fase af moderniteten bestod i en modernisering af traditionen f.eks. afskaffelse af stændersamfundet og en opblomstring af industrisamfundet, består den anden og nye fase af en modernisering af industrisamfundet, hvor individerne begynder at tænke refleksivt over samfundets Side 19 af 94

22 tilstand. Disse to faser betegner han, som henholdsvis simpel og refleksiv modernisering, hvor den sidste er den vi befinder os i nu (Beck 1997:16). Industrisamfundet var karakteriseret ved, at størst mulig nyttiggørelse af naturen var accepteret for at fremme samfundets produktion og dermed for at overleve. Kendetegnet ved den refleksive modernitet er et øget fokus på de følgeproblemer, der er opstået i forbindelse med industrisamfundet. Især er der fokus på den teknologiske og økonomiske udvikling (Beck 1997:28). Årsagen til at den anden moderniseringsproces bliver refleksiv er, ifølge Beck, at den gør sig selv til et tema og problem. (Beck 1997:28). Dette betyder, at samfundet begynder at afspejle og reflektere over, hvordan den teknologiske og økonomiske udvikling har påvirket samfundet, og dermed har det forstærket bevidstheden om dets følgevirkninger hos individet (Beck 1997:29). Som et resultat heraf kommer politiske spørgsmål og videnskab til at spille en større rolle (Beck 1997:28). Denne øgede refleksivitet og moderniseringskritik af industrisamfundet opstod på baggrund af to faktorer. For det første pga. at viden om samfundets risici blev mere udbredt, og for det andet at den vestlige verdens generelle daglige overlevelse i form af materiel overskud er sikret (Beck 1997:29). Sidstnævnte mener vi kan sammenlignes med Ingleharts tese om, at mennesket, som følge af de sociale og materielle rammer, har overskud til at bekymre sig om andre og nye risici Risikosamfundet og dets risici Risikosamfundet kan overvejende sættes lig med den refleksive modernisering. Beck beskriver risikosamfundet som en slags kontrast til industrisamfundet. Industrisamfundet betegnes som et knaphedssamfund, da der, som skrevet før, i dette samfund, kun blev produceret for at fremme økonomien. I relation til dette var det derfor fordelingsproblemer og konflikter mht. forbrugsgoder, økonomi, ejendom og uddannelse, altså de knappe goder, som var på dagsordenen. Beck betegner disse som selvfølgeligheder i dag, da det er nogle behov, der allerede er blevet dækket (Beck 1997:27,37). I modsætning til dette er risikosamfundet karakteriseret ved et samfund, som ikke længere har de samme fordelingsmæssige konflikter mht. økonomi. Det er i stedet de nye risici og farer, der er på dagsordenen (Beck 1997:27). Til sidst er det vigtigt at pointere, at Beck mener, at samfundet endnu ikke er et fuldkomment risikosamfund, men ej heller et industrielt knaphedssamfund, hvorfor samfundet er i en mellemfase imellem disse to (Beck 1997:29). Kendetegnet for risikosamfundets risici er, at de i modsætning til tidligere, skyldes en industriel overproduktion, f.eks. på grund af teknologiske maskiner, som forurener luften. De nye risici er menneskeskabte (Beck 1997:31). Derudover er risiciene usynlige og dermed svære at gøre håndgribelige. Et eksempel på dette er de skadelige stoffer, som der kan være i maden, og som er noget, der ikke er observerbart (Beck 1997:37). Pga. at risiciene er menneskeskabte, bliver deres karakter mere global, idet det kan gå ud over Side 20 af 94

23 alle mennesker, dyr og planter. Med Giddens termer ville det kunne siges, at risiciene ikke er bundet til samme tid og sted. De farer, som er forbundet med kemiske og teknologiske produktivkræfter, kan først vise sig at være gældende om flere år og et helt andet sted på jorden (Beck 1997:31). Risici er endvidere karakteriseret ved at være åbne for samfundsmæssige definitionsprocesser (Beck 1997:32). Dvs. risiciene bliver dannet, redefineret osv. ved hjælp af den viden, menneskene har om dem. I relation til dette, mener Beck også, at risiciene deraf er umættelige, uendelige og skabende sig selv, hvilket er en fordel for kapitalismen, da denne lever af risicienes umættelige behov (Beck 1997:32). Dette mener vi, at vi kan se på f.eks. de hudplejeprodukter, som producenterne producerer med henblik på at fremstille det så rent som muligt, dvs. uden parabener, tilsætningsstoffer osv. Beck betegner risici som værende gældende for alle. Hvor industrisamfundets materielle nød ramte bestemte sociale klasser, rammer risici alle, hvorved Beck betragter risici som værende demokratiske (Beck 1997:49). Som eksempel herpå nævner han giftindhold i luften, som grundet skovdød rammer os alle og skriver: nøden er hierarkisk, smoggen demokratisk (Beck 1997:49). I citatet fremgår det, at på trods af at risiciene er demokratiske, og at alle dermed har mulighed for at blive ramt af de utilsigtede konsekvenser, er der alligevel bestemte grupper, som har nogle andre muligheder for at forholde sig til og undgå dem. Beck argumenterer for..at de gamle sociale uligheder fastholdes på et nyt niveau som følge af den reflekterede og velkonsoliderede omgang med risici. (Beck 1997:49). Mulighederne er således fordelt forskelligt på de forskellige indkomst- og uddannelsesgrupper. Har individet tilstrækkelig kapital kan det forsøge at undgå risici gennem f.eks. dets valg af bosted og boligens udformning (Beck 1997:48). Det samme er gældende for kost, uddannelse osv., hvor det f.eks. er muligt for nogle at spise æg fra lykkelige høns og blade fra forkælede salathoveder (Beck 1997:48). Hvorvidt opmærksomheden på de nye risici skyldes, at risiciene er blevet flere eller om det er menneskets nye fokus på dem, der er steget, mener Beck, er svært at afgøre. Både mængden af risici og menneskets nye fokus på dem er betinget af hinanden og forstærker hinanden (Beck 1997:74). I forhold til projektets problemstilling, kan vi netop karakterisere økologi, som en reaktion på moderniseringens risici, eksempelvis forurening af markerne. Ligesom Beck kendetegner risici, er økologi usynlig i den forstand, at det udsprang af voksende miljøproblemer, f.eks. kan menneskene ikke vide hvor mange tilsætningsstoffer, der er i deres fødevarer. Derudover er de stadig åbne overfor samfundsmæssige definitionsprocesser, dvs. samfundet er stadig i gang med at debattere økologi, og hele tiden omdanne den viden, vi har om økologiske fødevarer. Med Becks begreb om risikosamfundet kan vi undersøge nærmere, om det er pga. risici, som findes på individplan, f.eks. pesticiderester i maden og/eller et samfundsmæssigt plan som f.eks. nedsættelse af CO 2 -udslippet, som kan påvirke den enkelte forbruger til at købe økologisk. Endvidere er det vigtigt at påpege, at selvom Beck har stor fokus på risicienes fordeling, dvs. om der er nogle, der har bedre mulighed for at beskytte sig mod risici end andre, vil dette dog ikke være fokus i dette Side 21 af 94

24 projekt. Selvom økologisk forbrug muligvis også kan siges at være hierarkisk, og at dette kan være et undersøgelsesfelt, vælger vi dog ud fra projektets problemstilling kun at belyse motiverne for økologisk forbrug Eksperter På baggrund af at de nye risici ikke er indenfor individets kontrol og er usynlige, kommer ekspertsystemer og videnskaben til at spille en større rolle i samfundet. Når personer f.eks. ikke direkte kan se, hvad der ødelægger naturen, bliver de nødt til at lytte til argumenter for, hvor og hvordan risici kan opstå (Beck 1997:37). Det er derfor ikke muligt for det enkelte individ selv at skulle definere, hvad der er farligt, og hvad der ikke er farligt, hvorfor Beck argumenterer for, at individet ikke længere kan trække på personlig erfaring, kaldet andenhånds-erfaringer, men derimod bliver det andenhånds ikke-erfaringer i form af eksperternes viden og resultater (Beck 1997:97). Vi fortolker den personlige erfaring, som både værende noget individet selv har oplevet, samt noget individets omgangskreds i form af venner og familie også kan have oplevet. Individet bliver således afhængigt af fremmed viden og kan ikke selv afgøre, om noget er en risiko. Dette resulterer i, at individet mister sin videns suverænitet (Beck 1997:72). En problematik ved afhængigheden af eksperter er, ifølge Beck, at det er op til eksperterne at fortælle, hvad individet bør være bange for og ikke bange for, hvilket kan være angstfremkaldende og skabe større frygt blandt befolkningen, hvis eksperterne er indbyrdes uenige (Beck 1997:72). Ligeledes er det et problem, at det ikke er de berørte individer, der kan beslutte, hvorvidt de ønsker eksperternes råd og hjælp, men at det er eksperterne som beslutter, hvilke risici der er på dagsordenen og dermed hvilke individer, som bliver berørte af dem. Derfor opnår risikoeksperterne og videnskaben mere magt (Beck 1997:72). Disse risikoeksperter kan vise sig at spille en stor rolle, hvad angår risici og dermed også økologi. I relation til, hvilke motiver der gør sig gældende for økologisk forbrug, kan det derfor være nærliggende at undersøge hvorvidt disse eksperters andenhånds ikke-erfaring, spiller en rolle for valget af økologi Subpolitik I og med at risiciene i dag ikke længere produceres af nogle ydre faktorer, men i stedet er et resultat af menneskenes egen evne til at forandre og påvirke jorden, jf. industrisamfundet, betyder det ifølge Beck, at der også sker en ændring i politikken (Beck 1997:300), hvilket kan sammenlignes med Giddens begreb om livspolitik. Nogle af grundene til dette er, at den traditionelle politik mister indflydelse. I risikosamfundet kommer politik til at handle om negative konsekvenser af industrisamfundet, som f.eks. miljøødelæggelse, risiko for arbejdsløshed osv. Emner som i industrisamfundet var ikke-politiske. Disse negative konsekvenser står i modsætning til demokratiets essentielle principper, som f.eks. det at have kendskab til målene for den samfundsmæssige forandring, medbestemmelse, diskussion osv. (Beck Side 22 af 94

25 1997:302). Som følge heraf opstår der en uklar grænse mellem politik og ikke-politik, der ifølge Beck bliver til subpolitik (Beck 1997:304). Subpolitikken kommer til udtryk ved, at individet organiserer sig i nye farefælleskaber, f.eks. græsrodsbevægelser, i et forsøg på at forhindre de trusler der er forbundet med risikosamfundet (Beck 1997:63,64). Subpolitik bliver derved ifølge Beck et udtryk for, at aktørerne selv tager medansvar for de risici, som er menneskeskabte, idet det traditionelle politiske system ikke længere kan overtage denne kontrol. Dermed opstår der nye politiske deltagelsesformer, som bærer præg af individernes egne holdninger. Subpolitik er således en politikform, som ikke ligger på samme niveau som statens politik, men udspiller sig i individets hverdagsliv og i sociale bevægelser, hvilket er med til at understrege subpolitik som tilhørende mere lukkede del-offentligheder (Halkier 1999:43). Ifølge Boris Holzer og Mads Sørensen, henholdsvis professor i politisk sociologi og idéhistoriker (Universität Bielefeld 2011; Gyldendal 2011), som har skrevet artiklen Politik i det refleksive moderne: fra livspolitik til subpolitik, kan der skelnes mellem en aktiv og passiv subpolitik (Holzer og Sørensen 2002:61). Førstnævnte er en politikform, hvor individerne direkte gennem deres handlinger søger at udøve politisk indflydelse, hvor sidstnævnte knytter sig til videnskabelige, teknologiske og økonomiske systemer, som ikke direkte søger at lave aktiv politik, men hvor der opstår politik ud fra deres handlinger (Holzer og Sørensen 2002:69). I forhold til vores projekt anser vi den aktive subpolitik, som værende mest gældende for økologiske forbrugere, idet de ved at købe økologiske fødevarer måske protesterer imod sprøjtegift, kemikalier osv., hvorfor vi kun vil undersøge denne. 2.3 Zygmunt Bauman Zygmunt Bauman er en polsk sociolog, som er født i 1925 (Jacobsen 2007:441). Bauman er relevant i forhold til vores projekt, da hans teori omkring forbrugerismen kan bruges til at karakterisere det senmoderne samfund specielt med fokus på forbrug og den senmoderne forbruger. Som tidligere beskrevet i indledningen hænger forbrugerismen sammen med det nutidige danske samfund, og det er derfor vigtigt at se forbrugerismen i dens tidsmæssige kontekst. Vi vælger derfor at starte med at lave et overordnet rids af Baumans syn på det nutidige samfund. Derefter vil vi beskrive forbrugerismen nærmere ved at komme ind på nye ønsker og begær, tvungne valg og mode, forbrugsgrupper, individets markedsværdi og Identitet i den flydende modernitet. Bauman mener overordnet, at vi har bevæget os fra den solide modernitet til det flydende postmoderne samfund, som Bauman foretrækker at kalde den flydende modernitet (Jacobsen 2007:454). Hvor mennesket i det moderne samfund havde kontrol over deres liv og omgivelser, er mennesket i den flydende modernitet uden kontrol pga. ukontrollerbare kræfter som individualisering og globalisering. Billedligt set kan Side 23 af 94

26 det siges, at næsten alt er flydende, og derfor er der intet der størkner eller bundfælles, da det konstant forstyrres af nye forandringer (Bauman 2007: ). I den flydende modernitet ligger også en transformation fra et samfund af producenter til et samfund af forbrugere. Forbrug overtager den hovedrolle som arbejdet indtog i samfundet af producenter. Forbrugerismen bliver derfor et karaktertræk ved samfundet. Hvor forbrug blot kendetegner den handling at købe noget, er forbrugerisme en attribut eller kendetegn ved samfundet, som på mange måder holder samfundet i bevægelse (Bauman 2007:8). Som Bauman skriver: consumerism is a type of social arrangement that results from recycling mundane, permanent and so to speak regime-neutral human wants, desires and longings into the principal propelling and operating force of society. (Bauman 2007:28) I forbrugerismen ligger, at menneskets individuelle kapacitet som består af ønsker, begær osv. bliver fremmedgjort fra den enkelte og forvandles til kræfter, der holder forbrugssamfundet i bevægelse. Forbrugerisme kommer til at virke som en fremmed kræft, der både skaber en helt bestemt form for social samvær, sætter bestemte standarder for livsstrategier og manipulerer med det enkelte individs valg og handlinger (Bauman 2007:28). På mange måder ser Bauman forbrugerisme, som et negativt fænomen, idet at det overordnet set både fremmedgør individet overfor sig selv, overfor andre mennesker, de produkter individet forbruger, og overfor menneskets natur i det hele taget. Individet løser derved ikke deres personlige problemer på en konstruktiv måde, men prøver i stedet at købe sig til glæde (Jacobsen 2004:228). I forhold til Baumans teori omkring forbrugerisme, er det vigtigt for os at gøre opmærksom på, at hans teori omkring forbrugerisme muligvis er tænkt mere i forhold til materielt forbrug i det hele taget, og ikke nødvendigvis i forhold til fødevarer, som er den måde vi bruger teorien. Dette kan vi bl.a. ses ved, at Bauman refererer til bl.a. modeblade (Bauman 2007:82) Nye ønsker og begær Forbrugssamfundet er karakteriseret ved at være det eneste samfund, som indeholder et løfte om lykke her på jorden, dvs. en lykke her og nu. Det er det enkelte individs ønsker og begær, som er motoren for, at forbrugssamfundet holdes i gang (Bauman 2007:44-45). Motoren holdes nemlig i gang ved, at forbrugssamfundet holder individerne utilfredsstillet, så de bliver ved med at begære og ønske nye varer og dermed en jordisk lykke. Dette kan opnås på to måder, enten ved at varen devalueres, så snart den er opnået, og individerne dermed går på jagt efter nye varer, der kan tilfredsstille deres behov, eller ved at behovet bliver dækket i sådan en grad af varen, at det kreerer nye ønsker og begær, der skal tilfredsstilles, og det ender med at blive en afhængighed. I forbruget ligger et løfte om lykke og tilfredshed, men dette løfte bliver al- Side 24 af 94

27 drig indfriet, hvilket er det, som holder forbrugssamfundet i gang (Bauman 2007:46-47). Individet køber altså hele tiden nye varer og smider de gamle væk i håbet om, at den næste varer vil give en jordisk lykke, hvilket på mange måder er med til at skabe en smid-væk-kultur (Bauman 2007:31). I forhold til forbrug af økologiske fødevarer vælger vi at se det på den måde, hvorved forbrugerne kan opleve en kort lykkefølelse, f.eks. ved at købe økologiske frugter. Denne lykkefølelse kan måske opstå ved, at den økologiske forbruger associerer det at købe økologiske varer med at have god samvittighed, føle sig sund osv. Denne lykkefølelse kan skabe nye ønsker og begær, og jagten på ny tilfredsstillelse begynder, da forbrugeren nu også har et behov for at købe andre økologiske varer. Det er ikke længere nok kun at købe økologiske frugter Det tvungne valg og mode Et andet karakteristika ved forbrugssamfundet er, at individet hele tiden er tvunget til at vælge (Bauman 2007:84-85). Gennem de valg individet træffer dannes dets identitet, og grundet økonomiske eller sociale ressourcer har alle ikke lige muligheder for at konstruere den identitet, som de vil (Jacobsen 2004:236). Hvis individet ikke hele tiden kan træffe nye valg gennem sit forbrug, bliver det ekskluderet (Bauman 2007:84-85). Idet Bauman skriver, at individet hele tiden skal forny sit forbrug og hele tiden købe nye ting for at være med (Bauman 2007:84), mener vi, at dette kan tolkes som modebølger, hvor individet hele tiden skal være med, ellers bliver det ekskluderet. I forhold til det at købe økologisk, kan dette ses som et modefænomen, hvor individet ved at købe økologisk er med på bølgen. Dem som ikke har ressourcerne, i denne sammenhæng specielt økonomiske ressourcer, vil derfor blive ekskluderet fra den forbrugsgruppe, som sætter økologi højt Forbrugsgrupper I forhold til forbrugsgrupper, forbrug og selvidentifikation er Bauman inspireret af Michel Maffesoli, som er professor i sociologi (Københavns Universitet 2011). Bauman bruger Maffesollis begreb style pack, som er form for stilmæssig referencegruppe, som man er afhængig af i forhold til accept (Bauman 2007:82). Disse style packs fortolker vi som former for forbrugsgrupper, da det er grupper, der har deres forbrugsmæssige stil tilfælles. Individet skal gennem sit forbrug identificere sig med en bestemt forbrugsgruppe og viser gennem sit forbrug sit bestemte tilhørsforhold (Bauman 2007:82-83). I relation til at individet er tvunget til at vælge, er individet også tvunget til at vælge sit tilhørsforhold eller stil, f.eks. det at være en økologisk forbruger (Bauman 2007:84). Rammerne for, hvilke tilhørsforhold individerne kan vælge er sat. Det er altså kun en række valg, som er mulige for os (Bauman 2007:84-85). Vi fortolker det sådan, at individet, ud fra dets socioøkonomiske situation, har en bestemt række valg. Det vil sige, at hvis individet kommer fra en mindre velstillet familie, kan individet være i den situation, at det ikke har økonomisk råd til at købe økolo- Side 25 af 94

28 gisk. Derudover forstiller vi os, at det at købe økologi ikke er typisk for omgangskredsen eller en del af de gængse vaner, og derfor kan økologisk forbrug også ses som en forbrugsgruppe Individets markedsværdi Udover at individerne forsøger at vise deres tilhørsforhold til en bestemt gruppe gennem forbruget, skal forbruget også afspejle deres identitet. Dette sker ved, at individerne skal sælge sig selv på et usynligt marked, hvor de både er produktet og sælgeren, hvilket minder om markedet for varer. They are, simultaneously, promoters of commodities and the commodities they promote. (Bauman 2007:6). Bauman mener, at individerne bliver et produkt på markedet og den værdi, som individerne har på markedet afhænger af, hvor gode de er til at reklamere for sig selv (Bauman 2007:6). Det er ved hjælp af forbrug, at individerne kan reklamere for sig selv og på den måde forhøje deres personlige markedsværdi. Forbrug handler dermed om, at individet investerer i de sociale værdier, som individet sætter højt og de værdier, som giver individet selvtillid (Bauman 2007:57). Vi mener, at et eksempel på dette kan være det, at den økologiske forbruger køber økologisk, fordi forbrugeren associerer det at købe økologisk med at kunne give sine børn noget sundt at spise. På den måde forhøjer den økologiske forbruger sin selvtillid, da individet føler, at det gør noget godt for sine børn. Derudover vil den økologiske forbruger ved at købe økologisk forhøje sin markedsværdi blandt dem, som mener, at økologi har betydning Identiteten i den flydende modernitet I forhold til at se på sammenhængen mellem forbrug og identitet er det vigtigt at se på Baumans teori om tiden i den flydende modernitet. Bauman mener ikke længere, at tiden er lineær eller cyklisk, som den har været i f.eks. moderniteten. Tiden er præget af brud og afbrydelser, og tiden er en slags punkter. Disse punkter er begivenheder, eventyr, episoder osv. Dette gør, at menneskets liv er en åben proces, hvor intet er determineret på forhånd (Bauman 2007:32-34). Vi ser hvert punkt, som indeholdende en ny chance for det enkelte individ. Denne chance har individet mulighed for at gribe og bruge i sin identitetsdannelse, og det er op til det enkelte individ at arrangere disse punkter på en meningsfuld måde (Bauman 2007:32-35). Hvert eneste punkt drejer sig om en øjeblikkelig virkning og bliver efterfølgende erstattet af et nyt punkt (Jacobsen 2004:235). Individet skal selv skabe sin identitet, hvilket bliver et livslangt projekt (Bauman 2007:110). Da det kan være uoverskueligt hele tiden at konstruere og dekonstruere identiteten, kan individet have behov for at forbruge. Byrden bliver nemlig taget af individets skuldre ved at forbruge, da individet dermed kan købe sig til et identitetsmæssigt holdepunkt (Bauman 2007:12). I den flydende modernitet ser individet sig selv som forbrugere, hvilket gør, at individet gennem forbrug kan bestemme, hvem de gerne vil være, og hvordan de vil forme deres liv (Jacobsen 2007:542). De får gennem forbruget en identitet, der kan bruges til offentlig fremvisning (Bauman 2007:112). Det er eksempelvis muligt, at de økologiske forbrugere vil Side 26 af 94

29 signalisere, hvem de er, og hvem de gerne vil være. Gennem forbruget kan de f.eks. signalere, at de gerne vil være sunde, eller at de er samvittighedsfulde forbrugere. 2.4 Afsluttende kommentarer På baggrund af vores teoriafsnit er der nogle overordnede perspektiver, som både adskiller og samler vores teoretikere. De tre teoretikere bruger alle forskellige betegnelser for nutidens samfund. Således vælger Giddens at betegne det som senmoderniteten, Beck som den refleksive modernitet og Bauman benytter betegnelsen flydende modernitet. Vi ser det ikke som noget problem at anvende de tre teoretikere samtidig, da de alle beskæftiger sig med den samme periode blot under forskellige betegnelser. Desuden har de alle en nogenlunde ens opfattelse af, hvilke tendenser der præger nutidens samfund. Eksempelvis mener de alle, at samfundet er præget af en højere grad af individualisering end tidligere (Halkier 1999:33). Ligeledes argumenterer alle tre teoretikere for, at individet i nutidens samfund har fået en mere aktiv politisk/moralsk rolle (Halkier 1999:46). Vi mener, at det er en styrke, at disse tre teoretikere kan supplere hinanden og samtidig er i stand til at belyse forskellige aspekter mere dybdegående. For at skabe overskuelighed i projektet vælger vi derfor, at indkredse vores teoretikeres forskellige betegnelser for nutidige samfund under betegnelsen senmodernitet Teoretisk ståsted i forhold til struktur/aktør En anden vigtig distinktion imellem vores teoretikere er deres ståsted i forhold til den evige sociologiske problematik omhandlede struktur/aktør. Igennem projektet vil vi benytte os af en dualisme imellem aktør og struktur, hvilket også afspejler sig i vores valg af teoretikere. Således anskuer vi økologisk forbrug, som noget der hverken fuldstændig er determineret af forbrugeren selv (aktøren), eller som noget der er struktureret af samfundet (struktur). Dette har vi valgt, da vi mener at en kombination af disse to perspektiver, giver et mere nuanceret billede af de økologiske forbrugere, da vi dermed ikke ser individet uden handlemulighed, men heller ikke undervurderer at samfundsstrukturen har en indflydelse (Langergaard et al. 2006:139). Dette viser sig også at være gældende i vores valg af teoretikere, da både Giddens, Bauman og Beck i deres teorier gør brug af en dualisme imellem struktur og aktør, hvilket vi beskriver nedenfor. Særligt tydeligt er det i forbindelse med Giddens analyser af det moderne samfund, som bygger på strukturationsteorien (Kaspersen 1995:16). Med denne teori forsøger han at ophæve den dualisme mellem aktør/struktur, som hersker i samfundsvidenskaben. Han mener, at forholdet imellem struktur/aktør må ses som en strukturdualitet, hvor både strukturerne og aktørerne påvirker hinanden (Kaspersen 1995:16). Ek- Side 27 af 94

30 sempelvis bliver denne dualisme tydelig, når Giddens påpeger, at selvidentiteten ikke kun bliver dannet på baggrund af individets egne refleksive og bevidste valg, men eksempelvis også af individets socioøkonomiske position. Således danner strukturen altså rammerne for, hvad der er muligt at vælge for aktøren. Dog kan der argumenteres for, at Giddens vægter aktørperspektivet frem for strukturniveauet, da der gives meget plads til aktørens handlemuligheder og strukturen generelt virker meget abstrakt (Kaspersen 1998: ). Dette afspejler sig også i den udvalgte teori om selvidentitet i det senmoderne samfund, da han her ser individet som havende mere ansvar end tidligere for at fortælle deres egen livshistorie og danne deres egen selvidentitet. Ulrich Beck prøver ligeledes at forene aktør/struktur perspektivet i hans teori om risikosamfundet (samfundsfag.dk 2011). Dette kan ses i forhold til hans tese om, at samfundet er gået fra et samfund, der havde fokus på fordelingen af rigdom til et samfund, der har fokus på fordelingen af risici. Hvor førstnævnte samfund er meget strukturpræget, da der her fokuseres meget på økonomi og dermed bliver klasseopdelt, er det sidstnævnte samfund mere aktørpræget, idet at risici rammer alle og individet nu selv har et ansvar for at beskytte sig imod de nye farer. Dog ligger der stadig et strukturelement i hans teori om risikosamfundet, da der stadig er nogle grupper i samfundet, der har større mulighed for at undgå og beskytte sig mod risiciene. Dermed kan man altså både se et struktur- og aktørniveau i hans teori (Ritzer 2008: ). Zygmunt Bauman har derimod ikke i samme grad fokus på aktør/struktur perspektivet. I stedet taler han om et habitat, som henviser til et historisk råderum, som giver nogle bestemte mål og midler, som aktørerne handler i og med (Poder 2007:513). Det er vigtigt for Bauman at pointere, at individet ikke er determineret af samfundet (Poder 2007:513). I forhold til Baumans pointer, synes vi, at der kan anes et perspektiv, der både indeholder aktør/struktur, da han taler om det ikke determinerede individ, og at der stadig er et historisk råderum for dette individ. Aktør/struktur perspektivet, mener vi desuden at kunne se i hans teori omkring forbrugerisme, da individet hele tiden træffer valg for at danne deres egen identitet, men at de pga. de økonomiske og sociale strukturer ikke har lige mulighed for at konstruere den identitet, som de vil. Desuden mener vi at kunne se en tendens til, at Bauman, i modsætning til Giddens og Beck, tager udgangspunkt i individet, og ser hvordan individet påvirker samfundet. De to andre teoretikere ser i større grad på, hvordan samfundet påvirker det enkelte individ Teoretiske kritikpunkter I det følgende afsnit, vil vi præsentere nogle af de væsentligste kritikpunkter i forhold til vores teoretikere. Vi har kun udvalgt de kritikpunkter, som vi mener, er de vigtigste at være opmærksomme på i forhold til vores fokus og analyse. Side 28 af 94

31 Et af hovedkritikpunkterne i henhold til Giddens er hans dualisme mellem struktur/aktør. Kritikken skal dog ikke ses i forhold til, at han forsøger at overskride aktør/struktur problematikken i hans teori, men i højere grad på at han ikke specificerer, hvornår at henholdsvis aktørerne og strukturerne er styrende. Dermed bliver hans begrebsapparat svært at anvende til analyse af empiri, da den bliver abstrakt (Kaspersen 1998: ). I forhold til vores projekt, har vi en formodning om, at denne abstrakthed vil resultere i at hans begreber altid vil passe på vores interviewpersoners motiver. Derfor antager vi, at Giddens teorier ofte kan gradbøjes i forhold til vores empiri. I henhold til Becks teori om risikohåndtering går et af kritikpunkterne på, at han underbetoner massemediernes rolle i det senmoderne samfund (Räsborg 2007:473). Dette ser vi som et problem i forhold til vores projekt, da vi mener, at massemedierne spiller en stor rolle i samfundet i henhold til hvilke risici, som der sættes fokus på (Räsborg 2007:473). Vi forsøger dog at afhjælpe dette ved også at inddrage Giddens begreb om risiko, da han har større fokus på, at også medierne spiller en rolle i forhold til at få videnskaben ud til befolkningen. Af kritikere bliver Bauman kritiseret for at udforme teori, der ikke bygger på værdifrihed (Jacobsen 2007:443) I hans teori om den flydende modernitet og forbrugerisme tager han oftest parti med de svage og underprivilegerede grupper i samfundet og taler således om, at individerne skal have et moralsk ansvar (Jacobsen 2007:441). Dette ser vi ikke som et problem, da Bauman måske til forskel fra andre teoretikere, tydeliggøre hans forforståelser (jf. hermeneutikken s ) ved at gøre opmærksom på, at hans sympati ligger hos de svage i samfundet. Side 29 af 94

32 3 Metodologi og metode 3.1 Videnskabsteoretisk udgangspunkt Vi har i vores projekt valgt at gøre brug af hermeneutikken som videnskabsteoretisk tilgang. Hermeneutikken opstod som en reaktion på positivismen i slutningen af det 19. og begyndelsen af det 20. århundrede med Martin Heidegger og Hans-Georg Gadamer som ophavsmænd (Outhwaite 2007:23; Den store danske 2011 C). Inden for hermeneutikken er to af hovedbegreberne mening og fortolkning (Gilje og Grimen 2002:164). Inden for den hermeneutiske tradition, fremkommer meningen kun, når der er fundet en fortolkning sted. Empirien kan ikke tale for sig selv, da meningen først fremkommer i fortolkningen. Fortolkningen finder sted, når empirien placeres i en given kontekst for, at der dermed kan opstå en mening (Jørgensen 2008: ). Mening bruges ofte i forhold til menneskers aktiviteter, resultaterne af handlinger og hvilke betingelser, der er for handlinger i form af f.eks. normer, regler eller i den kontekst eller situation, som aktiviteten udføres i (Gilje og Grimen2002:164). Da meningen skal forstås i sin kontekst, vil den ofte ses i relation til den aktør eller den gruppe, som er kommet med det udsagn, har skrevet den tekst el.lign., der er udgangspunkt for fortolkningen. Vi vil dermed se på, hvilken mening aktørerne selv tillægger deres handlinger (Jørgensen 2008:224). I forhold til vores projekt vil meningen bl.a. ses i relation til vores interviewpersoner, da vi netop er interesserede i, hvilken mening de tillægger deres motiver for at købe økologisk. Her er det dog vigtigt at være opmærksom på, at vores interviewpersoner altid vil være placeret i en kontekst, som giver mening til deres udsagn (Jørgensen 2008:224). I forhold til vores projekt vil det primært være den senmoderne kontekst, som vi vil sætte vores interviewpersoners udsagn ind i, for at vi kan skabe en mening med deres udsagn. Derudover vil vi skulle tage højde for mange forskellige kontekster i forhold til at finde en mening (Jørgensen 2008:224). Vores interviewpersoner vil således ikke kun være en del af den senmoderne kontekst, men også være en del af den kontekst, at de f.eks. er økologiske forbrugere. I forhold til netop meningen og hvordan man skal forholde sig til aktørernes beskrivelser af sig selv og deres aktiviteter, har Giddens en tilgang til hermeneutikken, som han kalder den dobbelte hermeneutik (Gilje og Grimen 2002: ). Hans tilgang hænger sammen med, at der inden for samfundsvidenskaben tages udgangspunkt i individernes egne fortolkninger af sig selv, andre og verdenen i det hele taget, og forskeren dermed fortolker på noget, som allerede er blevet fortolket af de sociale aktører selv. Det dobbelte i Giddens begreb ligger i, at forskeren skal tage udgangspunkt i aktørernes egne beskrivelser og opfattelser af sig selv, men samtidig vha. teoretiske begreber skal gå ud over aktørernes selvopfattelse. Forskeren skal Side 30 af 94

33 således lægge en ramme af teoretiske begreber ned over aktørernes egne hverdagssprogs-prægede beskrivelser af dem selv og deres situation. Ved at vi indtager Giddens dobbelte position, ser vi ikke bort fra aktørernes egne udsagn og har dermed en bedre forståelse for, hvorfor de handler, som de gør. Samtidig ser vi heller ikke bort fra, at aktørernes antagelser kan være fejlagtige (Gilje og Grimen 2002: ). I forbindelse med vores projekt, bliver denne distinktion især tydelig i forhold til analysen, hvor vi i første del tager mest udgangspunkt i vores interviewpersoners egne udsagn, om hvilke motiver de har for at købe økologiske fødevarer, mens vi i anden del af analysen netop lægger en teoretisk ramme ned over vores interviewpersoners udsagn. Et andet vigtigt begreb inden for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, hvor at delene fortolkes ved at se på helheden, og helheden fortolkes ved at se på delene (Jørgensen 2008:225). Delene bliver således tolket i helhedens kontekst, men delene påvirker samtidig helheden og kan potentielt set forandre helheden. På denne måde kan det aldrig siges, at fortolkningsprocessen på noget tidspunkt er tilendebragt. Dog kan vi ved hele tiden at stille os kritisk i forhold til tidligere fortolkninger til sidst at nå en fortolkning, som kan kaldes dækkende (Jørgensen 2008:225). Denne bevægelse mellem helhed og del henviser især til såkaldte begrundelsessammenhænge. Dvs. at når man i hermeneutikken argumenterer for sin tolkning af delene, henviser man til helheden og vice versa (Gilje og Grimen 2002:178). Vi vil derfor i vores analyse, når vi argumenterer for vores tolkning af den enkelte interviewpersons udtalelser henvise til f.eks. de senmoderne tendenser og omvendt, og dermed forsøge at lave en så dækkende tolkning som muligt (Gilje og Grimen 2002: ). Den hermeneutiske tilgang kan på mange måder ses som metodisk individualistisk, idet enkeltdelene, f.eks. udsagn fra interviewpersoner, fortolkes som altid indeholdende en bevidst hensigt, og interviewpersoner er dermed ikke fuldstændig determineret af strukturerne (Jørgensen 2008:225). I henhold til hermeneutikken er individet rationelt tænkende og agerer bevidst. Derudover er det de enkelte fænomener eller begivenheder, som der er i centrum. Dog er det her vigtigt at pointere, at dette på ingen måde betyder, at strukturniveauet bliver ignoreret, da der indenfor den hermeneutiske retning netop ses på strukturen, når der ses på den kontekst, som fænomenet befinder sig i. Strukturniveauet i hermeneutikken er især tydelig i forhold til bl.a. begrebet forforståelse (Jørgensen 2008:225). I begrebet forforståelse ligger, indenfor den hermeneutiske retning, at aktøren aldrig forstår noget forudsætningsløst. Uden visse forudsætninger har aktøren ingen retning og ved ikke, hvad der skal fokuseres på. I denne forforståelse indgår bl.a. personens sprog og begreber, da individet gennem sproget fremhæver aspekter ved fænomener og lader andre være skjulte. Derudover indgår trosopfattelser og forestillinger, da der her ligger nogle antagelser om verdenen. For det tredje ligger aktørens personlige erfaringer, som på Side 31 af 94

34 mange måder er formet ud fra hvilket miljø, aktøren er opvokset i (Gilje og Grimen 2002: ), og især her træder strukturniveauet i hermeneutikken tydeligt frem. Dette forhold mellem aktør og struktur, som ligger inden for hermeneutikken kan tydeligt ses i vores projekt i forhold til vores problemformulering. Her vælger vi at fokusere på de enkelte aktørers motiver for at købe økologisk og dermed aktørniveauet. Dog ligger der også, i hvert fald i overvejende grad, et strukturniveau, idet vi sætter disse motiver i relation til de senmoderne tendenser, som der kan argumenteres for, også er med til at forme det enkelte individs forforståelse. Når forskeren skal forholde sig til forforståelsen, er det vigtigt at være opmærksom på, at man som forsker også er præget af en forforståelse, og ens videnskabelige arbejde altid vil være præget af denne. En forforståelse vil vi, ifølge hermeneutikken, aldrig kunne komme udenom. Dog kan vi i vores projekt være bevidste om vores forforståelser og redegøre for den og sammen diskutere, hvordan vores forforståelser kan påvirke vores undersøgelse og resultater (Jørgensen 2008:226). De forforståelser vi har i forhold til økologiske forbrugere, bliver tydeliggjort i projektet gennem vores teoretiske overvejelser og de begrebsafklaringer, som vi har lavet. Et andet centralt begreb er forståelseshorisonten, som er den horisont, som danner rammerne for individets forforståelser, dvs. at horisonten er betingelsen for al erfaring. Meningshorisonten skaber et rum for hvilke emner, der er interessante og betydningsfulde (Henriksen 2003:41-42). Forståelseshorisonten er både noget meget individuelt, men også noget som binder individet sammen med andre. Det er nemlig sådan, at når menneskers forståelseshorisonter lapper over hinanden, sker der en horisontsammensmeltning. I horisontsammensmeltningen opstår der en ny forståelse. Dette sker ikke, fordi den ene overtager den andens forståelseshorisont, eller fordi der opnås enighed, men fordi aktøren i konfrontationen bliver provokeret og pirret til at revidere dens forståelse. Aktøren kommer således frem til nye tolkninger, og der sker en udvidelse af dens forståelseshorisont (Jørgensen 2008:226). I forhold til vores projekt er horisontsammensmeltning meget central, idet vi gerne vil forstå vores interviewpersoners motiver for at købe økologi, og dermed får vi et indblik i deres forståelseshorisont. Gennem dette indblik kan vi få revideret vores forståelse, og der kan ske en horisontsammensmeltning, der udvider vores viden og tolkninger omkring det at være økologisk forbruger. Dog er vi opmærksomme på, at vi ikke i samme grad bidrager med vores forforståelse i horisontsammensmeltningen, idet præmissen for at fokusgruppeinterview (jf. s ) er, at vi mest at alt lytter og får et indblik i deres forståelseshorisont Informationsanalyse og Mistankens hermeneutik Inden for hermeneutikken er der to retninger, der især adskiller sig ved måden, der bliver fortolket på. Vi har i vores projekt valgt at gøre brug af elementer fra begge (Jørgensen 2008:227). Inden for den ene ret- Side 32 af 94

35 ning, tages der udgangspunkt i barmhjertighedsprincippet, hvor der antages, at aktørerne er fornuftige, og forskeren prøver så vidt muligt at få ytringerne til at fremstå så fornuftige så muligt. Når man har denne indstilling, er det nødvendigt at tage stilling til, om det aktørerne siger er sandt og fornuftigt. Man går i dialog med aktørerne, og der tolkes på baggrund af, hvad aktørerne selv fortæller om de fænomener, som de forsøger at sige noget om. Dette kaldes informationsanalyse (Gilje og Grimen 2002: ). I den anden retning kaldet perspektivanalyser eller mistankens hermeneutik vælger man ikke at se på, om aktørernes ytringer er sande eller falske, men udsagn bliver i stedet set som et symptom på en bestemt tænkemåde. Folks udsagn bruges som datagrundlag til at få fat i karakteristika for de grupper eller kategorier, som aktørerne tilhører (Gilje og Grimen 2002: ). F.eks. kan en kommentar fra en økologisk forbruger om, at ikke økologiske fødevarer indeholder livsfarlige stoffer ses som et symptom på en tænkemåde præget af frygt som følge af, at vi lever i et senmoderne samfund. Vi går således ikke ind og ser på, om udsagnet er sandt eller falsk, eller om argumenterne er holdbare eller fornuftige. Forskeren deltager ikke i dialog, men bliver i stedet en underforstået observatør eller diagnostiker (Gilje og Grimen 2002: ). Grunden til at vi vælger at gøre brug af mistankens hermeneutik er, at man godt kan se et fokusgruppeinterview, som en opstillet situation af virkeligheden. Vi kan ikke vide om interviewpersonerne agerer, på den måde de siger, de gør, i den virkelige verden. Ved at gøre brug af mistankens hermeneutik har vi mulighed for at sætte spørgsmålstegn ved deres udsagn. Et problem ved udelukkende at gøre brug af mistankens hermeneutik er dog, at vi går imod barmhjertighedsprincippet om, at de folk, hvis udsagn vi fortolker på, skal ses som fornuftige og rationelle individer. Desuden skal man prøve at fortolke folk på en måde, der får dem til, at tage sig fornuftigt ud. Ved både at gøre brug af mistankens hermeneutik og informationsanalyse overholder vi stadig barmhjertighedsprincippet (Gilje og Grimen 2002:232). Dette finder vi vigtigt, da vi mener, at mennesket grundlæggende er fornuftigt og rationelt. 3.2 Metodologisk tilgang Når man arbejder med teori i sociologisk metodologi er en af hoveddistinktionerne, om man som forsker arbejder deduktivt, dvs. teoritestende eller induktivt, dvs. teorigenererende (De Vaus 2001:5). Når man arbejder deduktivt, begynder man med en eller flere teorier, og bruger dette som guideline for, hvilket empiri man indsamler. Man går således ud og tester om, teorien er holdbar eller ej (De Vaus 2001:6). Hvis man derimod anvender en induktiv tilgang produceres teorien efter, at empirien er indsamlet. Dvs. man tager udgangspunkt i sit empiri og generer en ny teori (De Vaus 2001:6). Side 33 af 94

36 Vores ståsted i forbindelse med disse tilgange skal findes et sted imellem induktiv og deduktiv teori. Vi har i projektet startet med en overvejende deduktiv tilgang, ved at læse eksisterende teori og litteratur på området. Dette har vi gjort for at finde frem til hvilke aspekter, i dette tilfælde, hvilke senmoderne tendenser, som kan relatere sig til økologi og økologiske forbrugere. Disse begreber, som vi har fået fra teorien om henholdsvis forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering, har vi anvendt til at udarbejde vores problemformulering og interviewspørgsmål i interviewguiden. Således er den empiri vi får, blevet påvirket af den teori, som vi har læst inden. Dette stemmer overens med den deduktive tilgang, idet de teoretiske begreber er vejledende og fokus for den empiri, vi indsamler. Dermed bliver teorien en del af vores forforståelse, jf. hermeneutikken. Dog er det vigtigt at pointere, at vi i selve interviewene vil være åbne overfor motiver, der ikke er blevet berørt i den eksisterende litteratur og teori, som vi har udvalgt fra starten. I forbindelse med selve analysen ønsker vi, i modsætning til den deduktive tilgang, ikke at teste om disse teorier er holdbare eller ej. Vi ønsker heller ikke, i modsætning til den induktive teori, at udvikle teori. I stedet vil vi bruge teorier og begreber, som forklaringer på de motiver, som de økologiske forbrugere har. Således kan man argumentere for, at vi har en fortrinsvis induktiv tilgang i analysen, idet vi først tager udgangspunkt i empiri, i dette tilfælde vores interviewpersoners udsagn om økologi for at undersøge, hvordan disse udsagn kan relateres til forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering. 3.3 Kvalitativ metode I projektet arbejder vi kvalitativt, hvilket er fokus på dette semester. Idet vi arbejder indenfor den kvalitative metode, ønsker vi at gå i dybden med, hvorfor forbrugerne mener, som de gør. Vi vil ikke kun finde ud af, hvad folk mener, men også hvorfor de mener det (Beckmann 2001:23). I forhold til vores projekt vil vi derfor finde frem til de bagvedliggende motiver for, hvorfor de økologiske forbrugere køber økologiske fødevarer. Med den kvalitative metode vil det være muligt at opnå dybdegående og nuanceret empiri om, hvorfor respondenterne handler, som de gør. Dette kan gøres, da der foregår en dialog mellem respondenterne og forskeren i undersøgelsen (Bryman 2008:385). Forskeren er, i modsætning til kvantitative undersøgelser, involveret i interviewprocessen og har derfor bl.a. mulighed for at stille uddybende spørgsmål til interviewpersonerne (Bryman 2008:394). De uddybende spørgsmål kan bl.a. være med til at belyse nogle andre motiver, som forbrugerne kan have, end de forudindtagede forestillinger vi har (Halkier 1999:22). Denne åbenhed i forhold til vores interview finder vi vigtig i henhold til vores videnskabsteoretiske udgangspunkt hermeneutikken, idet vi ikke vil have, at vores forforståelser skal være styrende for vores projekt, men at der derimod skal være mulighed for hele tiden at revurdere vores tidligere fortolkninger. Side 34 af 94

37 I forhold til at lave god kvantitativ forskning gøres der ofte brug af kriterier som intern validitet, reliabilitet og generalisering. Inden for det kvalitative felt er der dog stor diskussion om, hvorvidt de kvantitative kriterier kan overføres til kvalitative undersøgelser, da målene for de to typer undersøgelser er forskellige. I forhold til at imødekomme denne problemstilling har vi valgt at tage udgangspunkt i begreberne intern validitet, reliabilitet og generalisering. Vi vælger dog at tilpasse begreberne til de kvalitative mål (Bryman 2008:376). I forhold til generalisering forsøger vi ikke at lave en statistisk generalisering til populationen. Derimod arbejder vi kvalitativt, hvorved vi tager udgangspunkt i vores respondenters oplevelser og meninger om økologi, hvorfor det ikke kan være repræsentativt for alle økologiske forbrugere i Danmark (Bryman 2008:391). Vi har valgt at benytte en, ifølge Bryman, teoretisk generalisering, som også er kaldet analytisk generalisering hos Kvale (Kvale 2009:289). Ved at bruge en teoretisk generalisering, generaliseres der til eksisterende viden og en teoretisk kontekst (Bryman 2008:392). I forhold til vores projekt betyder dette, at vi sætter vores empiri i forhold til vores teori, og hvorvidt dette kan være medvirkende til at styrke, nuancere eller svække teorien (Ramian 2007:27). Denne generalisering til teorien vil primært anvendes i anden del af analysen. Det er indenfor kvalitativ metode svært at opnå reliabilitet i dens traditionelle forstand, hvorved det forstås at en anden forsker skal kunne foretage den samme empiriindsamling og bearbejdning og opnå samme resultater (Halkier 2002:111). På trods af at vi gennem projektet forsøger at beskrive vores fremgangsmåder så gennemskueligt som muligt, vil det ikke være muligt for andre at gentage undersøgelsen og opnå samme resultat, da det ikke er muligt at indsamle en lignede empiri og analysen af empirien desuden vil variere efter, hvilken forforståelse forskeren besidder (Bryman 2008:391). En ny måde, hvorpå reliabilitet kan forstås i forbindelse med kvalitativ metode, er, at det er vigtigt at gøre sine måder at indsamle og bearbejde empiri på så tydelige, at det for andre er gennemskueligt, hvorvidt der ligger et godt stykke arbejde bag (Halkier 2002:111). I forhold til vores projekt er det således vigtigt, at vi hele tiden argumenterer for vores valg og fravalg. Eksempelvis hvorfor vi har valgt fokusgruppeinterview til indsamling af empiri, og hvorfor vi har fravalgt andre metoder. Dette ses blandt andet i afsnittet omhandlende transskription, hvor det tydeliggøres hvilke valg og fravalg, vi har taget i forhold til måden, hvorpå vi transskriberer, samt hvordan vi valgte at forholde os til interviewpersoners udsagn. Desuden fremgår det i afsnittet om overvejelser over interviewguide, hvordan vi har valgt at konstruere spørgsmålene i forhold til de teoretiske begreber. Det er desuden vigtigt, at vi forholder os kritiske til vores egne antagelser, hvilket stemmer overens med vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, hvor det vægtes, at vi er opmærksomme på vores forforståelse. Side 35 af 94

38 Validitet omhandler overordnet, hvorvidt vi undersøger det, som vi ønsker at undersøge. Det er vigtigt, at der er sammenhæng mellem vores empiri, analyse og konklusion, og der skal således være en velargumenteret og logisk opbygning gennem hele projektet. Det skal derfor være tydeligt, hvorfor vi vælger at udlede det af empirien, som vi gør i analysen og konklusionen. Da validiteten gennemsyrer hele projektet (Kvale 2009:274), vil vi ikke uddybe det nærmere her, men i stedet igennem hele metodeafsnittet uddybe, hvordan validiteten sikres. 3.4 Fokusgruppeinterview Til at indsamle vores empiri har vi valgt at gøre brug af fokusgruppeinterview. Hvorfor vi har valgt at benytte fokusgruppeinterview som metode, samt de styrker og svagheder der har været i forbindelse med bruge fokusgruppeinterview som metode. Derudover vil udvælgelsen af vores interviewpersoner blive beskrevet i det følgende. Et fokusgruppeinterview er en forskningsmetode, hvor forskeren får sin empiri via gruppeinteraktionen omkring et emne, som forskeren har fokus på (Halkier 2003:12). I et fokusgruppeinterview er det interessante, deltagernes beretninger og forståelser af deres hverdagsliv og den sociale interaktion mellem deltagerne (Halkier 2003:12). Gennem interaktionen i et fokusgruppeinterview vil deltagerne sammenligne deres erfaringer og forståelser samt spørge ind til hinanden udtalelser. Derved opstår en mulighed for at iagttage de selvfølgeligheder og den tavse viden, som ligger bag deltagernes holdning (Halkier 2003:16-17). Dette er noget, som er sværere at komme frem til i et individuelt interview, da interviewpersonen her ikke har behov for at skulle forklare og forsvare sin holdning overfor andre. I et fokusgruppeinterview skal de enkelte deltagere, i kraft af at de netop sidder sammen med andre, kunne give en begrundelse for, hvorfor de har den holdning, som de har (Halkier 2003:16-17). Når der udføres et fokusgruppeinterview, ligges der i metoden op til, at der gøres brug af en såkaldt moderator (Halkier 2003:57). Under selve interviewet er det moderatoren, som holder fokus og fortrinsvist stiller spørgsmålene og styrer interviewet. En moderator er anderledes end en interviewer i et enkeltmandsinterview, idet moderatoren også skal tage hensyn til de sociale dynamikker i gruppen (Halkier 2003:54). Det er her vigtigt, at interviewpersonerne får lov til at agere, som de plejer og får mulighed for at henvende sig til hinanden og kommentere på hinandens udsagn (Halkier 2003:54-55). Moderatoren skal i interviewet både forsøge at fastholde en åben dialog, men samtidig holde et fast fokus på emnet (Andersen og Bloksgaard 2011:9-10). Vores tilgang til fokusgruppeinterviewet stemmer overens med vores videnskabsteoretiske fokus, hermeneutikken. Dette gør det bl.a., da respondenterne i et fokusgruppeinterview tvinges til at diskutere og re- Side 36 af 94

39 flektere over hinandens udtalelser, og derved fortolker de enkelte individer hinandens fortolkninger, og der opstår helt nye tolkninger og refleksioner. Dermed kan der opstå en horisontsammensmeltning, hvor individerne opnår en ny forståelse på baggrund af andres udsagn, uden nødvendigvis at de bliver enige. Vi ser individerne som rationelle og bevidst tænkende individer, som ikke bliver fuldstændigt styret af andre i gruppen, men som individer der får tilført nye vinkler og ideer af andre. Den største fordel ved fokusgruppeinterview er, som tidligere nævnt, at det er gennem gruppeinteraktion, at der produceres data om deltagernes holdninger og forståelser. Ved fokusgrupper belyses forskellene mellem deltagerne, hvorved der opstår en mulighed for at forstå deltagernes forskellige holdninger og adfærdsmønstre, da deres forskelle og uenigheder konfronteres og uddybes gennem hele interviewet (Halkier 2003:16-17). Dette er positivt i forhold til vores projekt, hvor vi ønsker at finde frem til hvilke forskellige motiver, der er for at handle økologiske fødevarer. Når deltagerne i en fokusgruppe bliver sat til at diskutere et bestemt emne, skabes der en dynamik i interaktionen, som medfører at én deltagers erfaringer og holdninger, sætter gang i tankerne hos de andre deltagere (Halkier 2003:16-17), således at deres refleksive og rationelle holdninger kommer i spil. Dermed kommer forskellene i deres holdninger også tydeligere frem (Andersen og Bloksgaard 2011:5), hvilket er en af de væsentligste grunde til, at vi har valgt, at benytte fokusgruppeinterview som metode til indsamling af vores empiri. Vi håber, at dynamikken vil medføre, at deltagerne kommer i tanke om andre og flere grunde til at handle økologiske fødevarer, end de ville, hvis vi havde valgt at gennemføre et individuelt interview med hver af vores interviewpersoner. En anden fordel ved et fokusgruppeinterview er, at forholdet mellem moderatoren og deltagerne er mindre autoritetspræget. Da der er flere deltagere ved et fokusgruppeinterview, og intervieweren er mindre involveret, har deltagerne selv mere kontrol over situationen (Andersen og Bloksgaard 2011:5). Ved fokusgruppeinterview opfattes det ofte som en ulempe, at forskeren må begrænse sig til færre spørgsmål og temaer, end ved et individuelt interview. Dette skyldes, at der er flere personer der skal svare/diskutere, og den enkelte deltagers taletid er ved fokusgruppe begrænset i forhold til et individuelt interview (Andersen og Bloksgaard 2011:5). Da der indenfor interviewets afsatte tid, skal diskuteres nogle forskellige emner, og alle deltagere skal have mulighed for at bidrage til samtalen, er det ikke muligt at forfølge den enkelte deltagers svar i dybden (Andersen og Bloksgaard 2011:5). Dette skyldes, at det vil medvirke til at bryde den dynamik, der foregår imellem deltagerne, hvor de supplerer med sine egne erfaringer og holdninger til, hvad en anden deltager har sagt forinden, samt at processen med at spørge ind kan være for tidskrævende. Dette er selvfølgelig en ulempe i forhold til vores projekt, da vi måske ikke kommer helt i dybden med respondenternes motiver og holdninger for at købe økologi. Dette vil vi forsøge at imødekomme ved, at moderatoren undervejs kan bede om uddybning i forbindelse med interessante svar. Som Side 37 af 94

40 skrevet tidligere, kan respondenterne netop komme i dybden med deres holdninger, i og med, at de bliver tvunget til at skulle argumentere for deres standpunkter (Andersen og Bloksgaard 2011:9-10). Dog skal moderatoren være påpasselig med at stille alt for ledende spørgsmål, da dette kan forringe validiteten, da interviewpersonerne kan komme til at svare noget, som de ellers ikke ville have svaret, hvorved vi ikke undersøger det, vi siger vi vil undersøge (Kvale 2009:272). En anden ulempe ved fokusgruppeinterviewet er, at der som følge af gruppeinteraktionen kan opstå gruppeeffekter (Halkier 2003:17). Eksempelvis hvis der opstår konformitet, dvs. alle er enige, og der derfor ikke kommer nogen diskussion frem, eller der kan opstå polarisering i form af, at folk er så uenige, at det bliver en kamp efter ordet (Halkier 2003:17). Et andet eksempel kan være, at der vil opstå en gruppeleder i en interviewsituation, som er dominerende, hvilket kan forårsage at andre deltageres holdninger vil blive fortiet (Andersen og Bloksgaard 2011:4). Dette kan moderator forsøge at afhjælpe ved f.eks. at spørge ind til, hvad de mere stille personer mener, og om der er andre holdninger til emnet (Halkier 2003:56). Det kan dog diskuteres, om der ikke altid vil opstå gruppeeffekter i virkelighedens sociale sammenhænge (Andersen og Bloksgaard 2011:4), og om individernes valg af økologi således ikke også er påvirket af gruppeeffekter i deres normale hverdag? Overvejelser omkring fokusgruppeinterviewene Vi har i alt afholdt to fokusgruppeinterviews. Det var fra starten meningen, at vi kun skulle afholde et interview pga. tid og ressourcer, men da vi fik problemer med at ikke alle interviewpersoner mødte op, valgte vi at afholde et til, hvilket vil blive uddybet nedenfor. Til det første fokusgruppeinterview deltog fire personer, og i det andet deltog to personer. I forbindelse med overvejelserne i forhold til interviewpersoner til et fokusgruppeinterview, er der overvejende fire ting vi skal overveje: hvem skal deltage, skal de kende hinanden, hvordan skal respondenterne i gruppen sammensættes og hvor mange skal deltage? Hvem skal deltage? I forhold til udvælgelsen af personer til projektets fokusgruppeinterviews, har vi valgt ikke at have nogen øvre aldersgrænse, da vi formoder, at personer, der er forskellige steder i deres liv, vil have forskellige motiver for, hvorfor de handler økologisk. Ifølge Sandøe og Tveit består de økologiske forbrugere ikke længere af en eksklusiv gruppe, men af forskellige forbrugere fra hele befolkningen (Sandøe og Tveit 2011:10), hvorfor vi i vores overvejelser omkring udvælgelsen af interviewpersoner, ikke har nogle særlige kendetegn ved den økologiske forbruger. Vi valgt at have en minimumsgrænse på 20 år, for at undgå at interviewpersoner måske ikke selv har truffet beslutningen om at købe økologisk, da der er en stor chance for at de stadig er hjemmeboende. Vi har desuden ikke valgt at vælge vores interviewpersoner ud fra f.eks. køn eller socio- Side 38 af 94

41 økonomisk status, da dette ikke er noget vi, som tidligere nævnt, har fokus på i forhold til vores projekt. Kravene til søgningen af vores interviewpersoner har således, som tidligere skrevet, kun været at de skulle være 20 år eller derover og betragte sig selv som en økologisk forbruger. Vores fokusgruppedeltagere viste sig at være universitetsstuderende og tidligere universitetsstuderende og flertallet lå i aldersgruppen år, hvilket endte ud med at blive en ufrivillig selektion af vores interviewpersoner Skal interviewpersonerne kende hinanden? Et andet valg der skal foretages er, hvorvidt interviewpersonerne i fokusgrupperne skal kende hinanden i forvejen. Litteraturen beskriver, at der er flere fordele ved, at deltagerne ikke kender hinanden (Halkier 2003:33-34), og vi har derfor valgt at finde interviewpersoner, der ikke kender hinanden. I et fokusgruppeinterview, hvor interviewpersonerne ikke kender hinanden, er fordelen, at respondenterne ikke skal stå til ansvar, for de ting de siger, da der ingen social kontrol er. Den sociale kontrol består i de normer og selvfølgeligheder, der eksisterer imellem personer, der kender hinanden. Derfor kan der argumenteres for, at respondenterne således er mere ærlige om emner, der afviger fra normen, og dermed er der mulighed for, at de kommer med nye forståelser (Halkier 2003:33-34). Tilmed er fordelen ved, at interviewpersonerne ikke kender hinanden, som tidligere skrevet, at de selvfølgeligheder der kunne være blandt interviewpersonerne, bliver der sat spørgsmålstegn ved. Når deltagerne kan spørge ind til hinanden om, hvad de mener, kommer der nye perspektiver frem (Halkier 2003:34). Vi har dog en formodning om, at idet interviewpersonerne alle er økologiske forbrugere, vil der være nogle fælles forestillinger om økologi, som ikke bliver nævnt. En ulempe ved, at folk ikke kender hinanden er, at de har bedre mulighed for at pynte på deres historier, eksempelvis påstå at de køber mere økologi end de i virkeligheden gør, fordi de ikke har en fortid og en fremtid sammen (Halkier 2003:34-35). Disse overvejelser omkring hvorvidt interviewpersonerne skal kende hinanden eller ej, havde vi med i vores overvejelser, da vi på et tidspunkt blev kontaktet af et kærestepar, der gerne ville deltage i det første fokusgruppeinterview. Vores bekymring gik på om deres tætte bekendtskab ville påvirke de øvrige interviewpersoner. Vi kunne risikere, at de talte for indforstået med hinanden til at de øvrige deltagere kunne være en del af det, eller at parrets selvfølgeligheder blev fortiet, da de måske ville føle behov for at uddybe overfor hinanden. Dette blev ikke nødvendigt at tage stilling til, da kæresteparret ikke havde mulighed for at deltage den pågældende dag interviewet skulle foregå. I stedet deltog kun den ene partner i vores andet fokusgruppeinterview. Side 39 af 94

42 Hvordan skal fokusgrupperne sammensættes? Mht. sammensætningen af et fokusgruppeinterview nævner litteraturen, at gruppen hverken må være for heterogen eller homogen. Dvs. respondenterne hverken må være for forskellige eller for ens (Halkier 2003:31). Hvis gruppen er homogen kan vi risikere, at der ikke kommer diskussioner frem, og de bliver dermed ikke udfordret på deres synspunkter. Hvis gruppen derimod er for heterogen, kan der være fare for, at der opstår konflikter, og at diskussionerne således kun kommer til at handle om, hvad der er rigtigt og forkert, og responterne dermed ikke får lov til at uddybe deres svar (Halkier 2003:31-32). I forhold til fokusgruppeinterviews var vores grupper forholdsvis homogene, da de fortrinsvist bestod af unge studerende eller tidligere studerende. Dette var især tydeligt i det første fokusgruppeinterview, hvor det var nemt at se, at de var vant til faglige diskussioner, da deres samtaler var præget af faglige termer og indimellem henvisninger til videnskabeligt stof. Dette fandt ligeledes sted i det andet fokusgruppeinterview, men var ikke så udtalt som i det første. Interaktionen var præget af enighed og de få uenigheder der var, gav ikke anledning til heftige diskussioner, hvilket kom til udtryk ved, at der ikke var nogen, der afbrød hinanden, og de gik høfligt efter tur Hvor mange skal deltage? I forhold til hvor mange interviewpersoner, der skulle deltage i vores første fokusgruppeinterview, har vi haft in mente, at det skulle være ca. seks personer. Dette skyldes, at vi mener, at en mindre fokusgruppe vil give os mere dybdegående forbrugermotiver i forhold til en stor gruppe på f.eks. 12 respondenter. I en fokusgruppe på seks er der således mere tid til den enkelte, end der er i en fokusgruppe på 12. De store fokusgrupper kan give flere perspektiver på emnet, men bliver mest anbefalet til brug som startfase til et forskningsprojekt eller mindre datasupplement (Halkier 2003:39). En større fokusgruppe vil foruden være svære at styre, og har brug for en mere involveret moderator, så der ikke opstår små grupperinger i fokusgruppen (Halkier 2003:39). Derfor vil vores mindre fokusgruppe give os bedre mulighed for at høre alle, og moderatoren får en mindre rolle i fokusgruppesituationen. Med udgangspunkt i disse argumenter lavede vi en aftale med seks interviewpersoner, der alle havde mulighed for at komme den pågældende dag, men der var desværre kun fire som mødte op. I og med at vi fik to afbud til det første fokusgruppeinterview, valgte vi at afholde et til, med to af de personer, som ikke havde mulighed for at deltage i det første fokusgruppeinterview. Dette gjorde vi for at se, om der kunne være andre perspektiver på at handle økologisk end de fire første respondenter angav. Selvom litteraturen, som før skrevet, anbefaler mindst seks personer i en fokusgruppe, synes vi at det overordnet set fungerede fint med det første fokusgruppeinterview på fire personer, da alle fik plads til deres holdninger. Vi kunne have lidt flere perspektiver, hvilket vi prøvede at afhjælpe med et fokusgruppeinterview me- Side 40 af 94

43 re. I forhold til det andet fokusgruppeinterview med to interviewpersoner var interaktionen dog i langt højere grad begrænset. Der var enkelte gange, hvor de to respondenter spurgte ind til hinandens perspektiver og svar, men overordnet set kom det i højere grad til at fungere som et enkeltmandsinterview, hvor moderator eller hjælperen stillede spørgsmål og en af interviewpersonerne svarede Udvælgelsesmetoder For at få fat på vores interviewpersoner, valgte vi nogle forskellige udvælgelsesmetoder. Vi hængte opslag op i diverse butikker (se bilag 2, s. 93) postede beskeder på væggen i en økologigruppe på Facebook og brugte snowballsampling (Bryman 2008:184). Derudover valgte vi i sidste ende også at hænge opslag op på kollegier, da vi ikke kunne finde tilstrækkelig mange personer ved de andre metoder. De personer der deltog i vores fokusgrupper fordelte sig på følgende vis mht. udvælgelsesmetode: Udvælgelsesmetode Facebook Snowballsampling Opslag i butikker Opslag på kollegier Antal respondenter Som det kan ses på ovenstående skema fik vi en respondent gennem Facebook, to gennem snowballsampling, en gennem opslag i butikker og to gennem opslag på kollegier. Fordelen ved at bruge Facebook er, at det er en nem og hurtig måde at skabe kontakt til personer på, da der kan skabes kontakt til mange mennesker på forholdsvis kort tid. Tilmed giver Facebook mulighed for at specialisere sin søgning i og med, at der er oprettet grupper indenfor forskellige interesseområder, eksempelvis fandt vi to forholdsvis store økologigrupper med mange tilhængere ( økologi og økologi og biodynamik ). Ulempen er dog midlertidig, at vi mener opslag via Facebook kan virke mindre seriøst og mere uforpligtende, da personer som bruger på Facebook tit får diverse tilbud, invitationer mm. fra fremmede mennesker. Derudover er en anden ulempe, at brugere af denne webtjeneste muligvis ikke er repræsenteret ved alle aldre (Bryman 2008:653), blot fordi vi har lagt opslaget op på en side omhandlende økologi. En styrke ved brug af snowballsampling er, at det oftest er en nem måde at finde interviewpersoner på (Bryman 2008:184). Derudover anser vi det også som en fordel, at de personer som vi finder ved brug af snowballsampling oftest føler sig mere forpligtet til at møde op til interviewet, da vi f.eks. kan have fælles venner med en fra projektgruppen. Det kan dog være en ulempe, da interviewpersonen på nogle områder måske ikke tør sige sin ærlige mening. Fordelen med opslag i butikker er, at vi kan nå ud til flere aldersgrupper, i og med at de fleste over 20 år, klarer deres indkøb selv. Vi erfarede dog, at det sandsynligvis ikke er alle, der kigger på opslagstavlerne, når de er ude at handle. De har måske oftest travlt, når de skal hjem fra arbejde, passe børn osv. Side 41 af 94

44 Derfor valgte vi som en nødløsning også at hænge opslag op på kollegier i håb om at skaffe flere respondenter, hvilket til dels også lykkedes Persongalleri Ud fra de valgte metoder til at indsamle interviewpersoner, fik vi som nævnt fat i 6 personer i alt. I nedenstående afsnit samt skema vil der forekomme en præsentation af hver enkelte interviewperson i forhold til personernes alder, beskæftigelse og anslået procentdel af fødevareindkøb der er økologisk*. Deltog i fokusgruppe Navn Alder Beskæftigelse Procentandel nr. 1 Anders 36 Ingeniør 50 % 1 Britt 24 Studerende % 1 Christina 26 Pædagog (Orlov fra studie) 60 % 1 Daniel 26 E-læringskonsulet 25 % 2 Emil 24 Civilingeniørstuderende 25 % 2 Freja 22 Studerende 50 % *Af hensyn til anonymitet har vi valgt at give interviewpersonerne nye navne. Den procentvise andel af deres økologiske fødevareindkøb er angivet i forhold til hvad deltagerne har svaret på vores udleverede skema. Den første interviewperson er Anders, som er 36 år og arbejder som ingeniør. Han begyndte at købe økologi for 7-8 år siden, og køber primært økologiske varer i form af mælk, grøntsager/frugt, brød, pasta, ris og nogle gange kød. Han anslår at ca. 50 % af hans fødevareindkøb er økologisk. Anders familie og venner køber ikke økologisk. Den anden interviewperson er Britt. Hun er 24 år og studerende på AAU. Hun begyndte at købe økologi for fire år siden, da hun flyttede hjemmefra og selv skulle begynde at stå for sine indkøb. Hun køber hovedsagligt animalske produkter, som hakket kød, mel, æg, yoghurt og havregryn som økologiske varer. Hun anslår at ca % af hendes fødevareindkøb består af økologiske produkter og flere af hendes veninder køber økologi, men ikke hendes familie. Christina, som er den tredje interviewperson, er 24 år og arbejder som pædagog. Hun har altid købt økologisk, fordi hendes forældre har gjort det. Hun køber hovedsagligt mælke- og kornprodukter, som udgør ca. 60 % af hendes indkøbte fødevarer. Daniel er 26 år og arbejder som E-læringskonsulent. Han begyndte at købe økologi for tre år siden, og køber mest økologiske mejeriprodukter, kød og æg. Han formoder at ca. 25 % af hans madindkøb består af økologiske varer. Hele hans nærmeste familie samt nogle af hans venner køber også økologi. Side 42 af 94

45 Derudover har vi Emil, som er 24 og beskæftiget som civilingeniør. Han begyndte at købe økologi for to år siden, og køber mest frugt/grønt mælk og æg som økologisk. Disse produkter udgør ca. 25 % af hans mad indkøb. Omtrent halvdelen af hans venner og familie køber også økologi. Til sidst har vi Freja, som er 22 år og studerende. Hun begyndte for 5 år siden at købe økologisk og køber alle typer af økologiske varer. De udgør ca. 50 % af hendes mad indkøb og hendes familie og nogle venner køber ligeledes økologisk Tid og sted I vores overvejelser omkring stedet, hvor fokusgruppeinterviews skulle foregå, har det været vigtigt for os, at stedet fremkom som et neutralt sted. Det er vigtigt, hvordan stedet fremkommer, i forhold til hvordan den sociale interaktion bliver i selve fokusgruppeinterviewet. Halkier nævner, at man bl.a. kan holde fokusgruppeinterviews et neutralt institutionelt sted (Halkier 2003:41). Det første fokusgruppeinterviews vi afholdte var på Rehabiliteringscenter for Flygtninge. Stedet ligger centralt i Aalborg, og er nemt at finde. Vi er opmærksomme på, at dette sted kan sætte nogle associationer i gang hos de forskellige respondenter, fordi det er et behandlingscenter, som f.eks. at de selv skal i behandling. Men i og med selve rummet, hvor fokusgruppeinterviewet skal foregå er et mødelokale, vil det virke forholdsvis uformelt og neutralt. Vi vil forsøge at gøre interviewsituationen mere uformel ved at have lidt slik, kaffe og kage fremme på bordet. Derudover nævner vi også for interviewpersonerne, at der ikke er nogen rigtige svar, og det er første gang vi prøver at lave et fokusgruppeinterview. Det andet fokusgruppeinterview afholdte vi på Aalborg Universitet, som ligger i Aalborg Øst. Selvom det er sted, som ikke ligger centralt i Aalborg, var det i dette tilfælde ikke noget problem, da de to respondenterne, der deltog i dette interview selv var studerende og alligevel opholdte sig på universitetet den dag. Universitetet kan på nogle måske virke som et formelt sted, men da de to respondenter, som deltog dette interview, som sagt, begge er studerende, antager vi, at de er vant til dette miljø. For at gøre interviewsituationen så uformel som muligt, havde vi, ligesom i vores første fokusgruppeinterview, lidt forfriskninger fremme på bordet. I forbindelse med datoen for fokusgruppeinterviewet, er den blevet overvejet i forhold til hele processen for projektet. Vi valgte at placere interviewene i slutningen af april måned, således at vi havde tid til at sætte os ind i eksisterende litteratur og teori på området, førend vi udarbejdede en interviewguide og gennemførte interviews. Dette tidsmæssige perspektiv hænger sammen med vores overvejende deduktive tilgang til interviewguiden. I forhold til tidspunktet på dagen overvejede vi, at det ville være bedst for vores inter- Side 43 af 94

46 viewpersoner, hvis det skulle foregå efter studietid eller arbejde, og dette gjorde, at vi valgte at sætte tidspunktet til klokken Rollerne i fokusgruppeinterviewet Udover at have en moderator med i interviewet, hvis rolle og opgave er beskrevet tidligere, har vi valgt at to af de øvrige gruppemedlemmer skal fungere som hjælpere for moderatoren. Det er således den ene hjælpers opgave, at sørge for at stille opfølgende og uddybende spørgsmål, hvis dette er nødvendigt. Den anden hjælper skal minde moderatoren om eventuelle glemte spørgsmål og sørge for at tiden bliver overholdt. De to øvrige medlemmer i gruppen har til opgave at sørge for at diverse tekniske apparater fungerer, således at kameraet optager hele interviewet og at diverse diktafoner optager interviewet i en passende kvalitet. Derforuden skal den ene tage referat under hele interviewet, således at vores transskribering kan forløbe så problemfrit som muligt. Den anden skal notere stemningen under interviewet og bemærkelsesværdige reaktioner og relationer mellem deltagerne. De to hjælpere skal sidde ved samme bord som moderatoren, og dermed fungere som hjælp og støtte for moderator. Vi har valgt, at ikke alle medlemmer af gruppen skal sidde ved bordet, da det muligvis vil virke overvældende for interviewpersonerne, og skabe en stemning af at være forskningsobjekter. Ydermere er vi opmærksomme på, at det i litteraturen anbefales, at der højst sidder en hjælper med ved bordet (Halkier 2003:43). Vi har dog valgt at medtage to hjælpere, idet vi er nye i faget og flest mulige gerne vil sidde med ved bordet. Dette forsøger vi at imødekomme ved, at det kun er en hjælper, der stiller eventuelle opfølgende spørgsmål, således at deltagerne ikke bliver overvældet. Til det andet fokusgruppeinterview valgte vi at tildele rollerne lidt anderledes. På grund af at der kun var to respondenter, valgte vi, at der blot skulle være to til stede fra gruppen. En moderator, og en hjælper som kan holde styr på tiden og stille opfølgende spørgsmål. Dette med den begrundelse, at det vil være for overvældende for respondenterne, hvis vi alle er til stede. Derudover har vi allesammen i forvejen prøvet at overvære et fokusgruppeinterview Transskribering af vores fokusgruppeinterviews I forbindelse med transskriberingen er det vigtigt at have for øje, at fortolkningen af empirien allerede starter her. Idet der oversættes fra en samtale, med fysisk tilstedeværelse til et skriftsprog, laves der nogle vurderinger, fravalg og tilvalg. Transskriberingen vil derfor aldrig være fuldstændig dækkende for den mundtlige samtale, der er fundet sted, f.eks. er det ofte svært at oversætte ironi (Kvale 2009: ). Side 44 af 94

47 Idet vi ved hvilken betydning transskriberingen har, har det været vigtigt for os at lave nogle overvejelser over, hvordan vi ville transskribere vores fokusgruppeinterviews. For det første har vi valgt at transskribere udtalelserne ord for ord, dvs. også hyppige gentagelser og fyldeord. Grunden til vi valgte dette i stedet for et mere formaliseret sprog, hænger sammen med, at vi finder det vigtigt at være loyale overfor vores interviewpersoners udsagn. Derudover går vi desuden enkelte steder ned i transskriberingen og ser på sprogbrugen, og det har dermed været vigtigt, at det var helt vores interviewpersoners ord. Derudover valgte vi at medtage pauser, latter og når de afbrød hinanden, da vi gennem interviewet havde lagt mærke til, at dette var noget, som kunne vise noget omkring stemningen (Kvale 2009:203). F.eks. var der ofte pauser efter svære spørgsmål eller latter i forbindelse med at vores interviewpersoner talte om meget fanatiske forbrugere. Af praktiske grunde valgte vi at lade flere transskribere interviewene. I første fokusgruppeinterview var det ikke moderatoren, der transskriberede interviewet, men derimod to øvrige gruppemedlemmer som havde været til stede. Dette valgte vi dog at ændre ved det andet fokusgruppeinterview, da vi erfarede, at moderatoren til tider havde nemmere ved at huske hvilke ord, der var blevet anvendt, samt hvilken måde de var blevet sagt på (Kvale 2009:202). Efter transskriberingerne var lavet, valgte vi desuden, at en anden person, end den der havde transskriberet interviewet, skulle lytte lydoptagelserne igennem og sammenholde dette med transskriberingerne, for at sikre at der var overensstemmelse mellem disse. Vi anså dette for værende vigtigt, i forhold til at der i fortolkningen fra det talte ord til transskriberingen, kan ske en skævvridning. Ved at lade en anden høre lydoptagelserne igennem er det med til at højne reliabiliteten, i form af at en anden forsker vil have større mulighed for at komme frem til en lignende transskribering. 3.5 Overvejelser over interviewguide Som et middel til at styre og have overblik over fokusgruppeinterviewene har vi lavet en interviewguide (se bilag 1, s ). De metodiske og teoretiske overvejelser, som ligger bag vores interviewguide, vil blive præsenteret i følgende afsnit. Først gives et overblik over introen til selve interviewet, dernæst beskrives vores overvejelser omkring struktureringen af interviewguiden og de teoretiske operationaliseringer, som vi har forsøgt at få med i vores interviewspørgsmål. Til sidst beskrives afslutningen af interviewet Intro til selve interviewet Fokusgruppeinterviewet er bygget op omkring fire temaer, hvori der også indgår to øvelser, hvilket vil blive beskrevet senere. Inden vi i selve interviewet går i gang med de fire temaer, har vi valgt at uddele et lille spørgeskema til respondenterne, som de skal udfylde (se bilag 1, s. 89). Dette spørgeskema skal kortlægge nogle grundlæggende oplysninger om deres økologiske forbrug. Spørgeskemaet skal fungere som en hjælp for os, når vi skal lave analysen. Med skemaet kan vi få et overblik over hvilke økologiske forbruge- Side 45 af 94

48 re, vi har med i vores fokusgruppeinterview. Er det f.eks. nogle forbrugere, som køber alle deres fødevarer økologisk eller er de studerende, som ikke har råd til at købe alle fødevarer økologisk? Disse oplysninger kan være nogen, som går ind og påvirker de udsagn, som de kommer med i selve interviewsituationen. Derudover kan spørgeskemaet hjælpe os med at spare tid, idet vi ikke behøver at spørge om disse grundlæggende informationer til selve fokusgruppeinterviewet. Grunden til at vi vælger at uddele skemaet, inden interviewet går i gang, skyldes, at vi har en formodning om, at interviewpersonerne måske kan blive påvirket af interviewet. F.eks. kan vi forestille os, at de ville skrive, at deres økologiske forbrug er højere, end det egentlig er i virkeligheden, da de lige har tilbragt to timer, hvor der har været fokus på økologi og formentligt også meget om, hvorfor det er godt at købe økologi. En af ulemperne ved at uddele det først er, at det kan komme til at virke formelt og lidt som en test. Hvis en interviewperson ikke køber særlig mange økologiske fødevarer, kunne vi forstille os, at interviewpersonen bliver usikker og tænker, at hun/han ikke ved nok om økologi. Dette kan formenligt påvirke personen til at være mere tilbageholdene i selve fokusgruppeinterviewet. Vi mener dog, at vi kan afhjælper dette ved, at vi informerer respondenterne om, at vi er interesserede i alles holdninger. Efter de har udfyldt skemaet præsenteres de deltagende respondenter for projektet og for os. Uden at gå alt for meget i detaljer nævnes projektets hovedfokus, hvilken rolle vi hver især vil have i interviewet, samt hvordan interviewet praktisk vil foregå (hvad vi præcist nævnte overfor interviewpersonerne se interviewguiden bilag 1, s ). Dette gøres med det formål, at få interviewdeltagerne til at føle sig trygge og tilpasse med den situation, de befinder sig i, således at de alle er klar over, hvad der kommer til at foregå. Derefter skal interviewpersonerne præsentere sig selv for hinanden med det formål at få et kort kendskab til de andre deltagere. Derudover har vi en formodning om, at de ved at vide lidt om hinandens baggrund, vil have nemmere ved at åbne op for deres holdninger og meninger, når de skal diskutere forskellige spørgsmål med hinanden Interviewspørgsmålenes opbygning og teoretiske operationaliseringer Når vi arbejder med at lave en interviewguide, er der overvejende to ting, som vi skal have for øje. Hvordan skal interviewet struktureres, og hvordan skal de teoretiske operationaliseringer af teoretiske begreber laves? Når der arbejdes med struktureringen af interviewguides i forbindelse med fokusgruppeinterviews, kan struktureringsformen groft sagt inddeles i tre typer (Halkier 2003:43). En løs model, med en lav grad af strukturering og dermed få og brede spørgsmål. En stram model, med en høj grad af strukturering og mange specifikke spørgsmål. Til sidst en kombinationsmodel af både den stramme og løse model, som kaldes tragtmodellen (Halkier 2003:43). Side 46 af 94

49 Vores interviewguide følger tragtmodellen, da både den stramme model og løse model alene har nogle ulemper, som vi ved en kombination kan forsøge at mindske. Ulempen ved den løse model er oftest, at pga. de brede spørgsmål og deraf brede svar, kan det være svært at lave en systematik og sammenligning i selve analysen. Det er også derfor, at denne model oftest bliver brugt, hvis fokusgruppeinterviewet skal laves som et præstudie, således at forskeren kan få en indledende viden om emnet (Halkier 2003:44). Da vores fokusgruppeinterviews ikke skal anvendes som et præstudie, har vi fravalgt denne model i sin rene form. Ulempen ved den stramme model er til gengæld, at det kan være svært at få ny viden i og med at deltagerne har vanskeligere ved at tale frit om et emne, idet spørgsmålene er meget indsnævrede (Halkier2003:44). Denne tragtmodel kan minde om et semistruktureret interview, hvor interviewguidens spørgsmål ikke behøver nødvendigvis følges nøje, men at der alligevel er en vis systematik i, hvilke emner der skal være i fokus. Dette betyder, at der er en vis fleksibilitet i interviewprocessen (Bryman 2008:438). Denne fleksibilitet anser vi som værende en fordel, da vi har mulighed for at stille eventuelle nye opfølgende spørgsmål, der kan komme undervejs. I og med at vi arbejder overvejende deduktivt mht. interviewguiden, laver vi en teoretisk operationalisering af de teoretiske begreber, som vi har valgt at sætte fokus på. Grunden til at vi skal lave en operationalisering er, at vores spørgsmål i interviewguiden skal afspejle de teoretiske begreber, som vi vil sætte fokus på, men spørgsmålene skal på samme tid være skrevet i et sprog, som kan forstås uden en teoretisk viden om begreberne. Spørgsmålene i et interview skal være letforståelige, korte og ikke indeholde akademisk sprog (Kvale 2009:152). Formålet med at lave spørgsmålene let forståelige er, at få respondenterne til at svare så spontant og let som muligt, hvilket er med til at sikre validiteten. Derudover kan interviewpersonerne måske føle sig dumme, hvis vi brugte avancerede sociologiske begreber, da man kunne have en formodning om, at de følte, at de sad overfor en række eksperter, og derfor ikke ville sige deres ærlige holdninger og meninger i frygt for at sige noget forkert (Andersen 2011:10). Som beskrevet før, har vi fire temaer i vores interviewguide. Grunden til at vi vælger at have disse fire temaer er, at det giver os et overblik over de forskellige perspektiver, som skal belyses gennem fokusgruppeinterviewet. I det følgende afsnit præsenteres hvert tema med de teoretiske begreber, der ligger til baggrund for spørgsmålene samt struktureringen af spørgsmålene Tema 1: Forhold til fødevarer generelt Efter den førnævnte intro, starter vi løst ud med det første tema med to spørgsmål, der omhandler respondenternes forhold til mad generelt. Ved at starte med dette tema, giver det os mulighed for at få en bred samtale og få plads til de perspektiver, der måtte være. Samtidig kan det også være en hjælp til respondenterne med at komme i gang med at snakke, hvis de f.eks. skulle være nervøse. De får stillet nogle spørgs- Side 47 af 94

50 mål, der er lette at svare på. Vi spørger dem om, hvad de er mest optaget af for tiden, når det gælder mad, samt hvor meget de tænker over de spiser. De behøver ikke tage stilling til noget specifikt, f.eks. hvorfor de køber økologisk mad, men kan tale frit om hvad de vil mht. mad. Disse spørgsmål skal overvejende sætte fokus på Giddens begreb om refleksivitet, da vi på den måde kan få at vide, hvor bevidste og refleksivt tænkende de er. Derudover kan vi måske få nogle forskellige og nye perspektiver på mad frem, som vores teoretikere måske ikke har fokus på og følge op på dem senere Tema 2: Forhold til økologiske fødevarer generelt Det næste tema indsnævres til interviewpersonernes forhold til økologiske fødevarer generelt, men er stadig meget bredt, idet vi f.eks. spørger meget åbent om, hvad det vil sige, at en fødevare er økologisk. På den måde kan vi stadig få en bred snak, hvor der er plads til, at respondenterne kan åbne op for nye synsvinkler. Vi spørger dem om, hvad det betyder for dem, at en fødevare er økologisk, samt hvor vigtig økologi er for dem. Dette er igen for at sætte fokus på Giddens begreb om selvets refleksivitet, da vi her kan få at vide, hvor meget de tænker over økologi. Derover spørger vi dem også, om de stoler på ø-mærkninger, for at undersøge Becks begreb om tilliden til ekspertsystemer, som her er ø-mærkningerne Tema 3: Associationer Efter disse to forholdsvis brede temaer, hvor vi følger den løse model, indsnævrer vi nu mere i det tredje tema, hvor deltagerne skal tale om deres associationer i forhold til økologiske fødevarer. Her vælger vi at inddrage hjælpemidler i form af henholdsvis en gruppe økologiske fødevarer og konventionelle fødevarer (agurk, mælk og havregryn), som deltagerne skal sætte ord på, og herefter spørges der om dette er nogle ord, som de kan forbinde med dem selv. Denne lille leg skal sætte fokus på Baumans begreb om identitetsdannelse i forbrug. Eksempelvis individets markedsværdi, hvor individet gennem sit forbrug ønsker at iscenesætte sig selv som værende noget bestemt. Grunden til, vi vælger at tage disse fødevarer op på bordet, er, at dette giver deltagerne mulighed for at forholde sig til noget konkret. Dette kan gøre det nemmere for dem at få sat ord på, hvad økologi er for dem. Derudover påpeger Sandøe og Tveit, at der er en tendens til at de økologiske forbrugere har en forestilling om, at de økologiske fødevarer har flere positive egenskaber end konventionelle fødevarer (Sandøe og Tveit 2011:11), hvilket vi også vil undersøge, om er gældende. Vi har en formodning om, at disse associationer er en del af deres motiver, og dermed også ligger bag deres valg. Denne øvelse viste sig ikke at fungere efter vores hensigt. Interviewpersonerne fandt det svært at svare på og svarede i en anden retning, end der var hensigten med spørgsmålene til at starte med. De talte mest om Side 48 af 94

51 varernes konkrete indpakning dvs. udseendet på pakkerne. Dette har vi en formodning om kunne skyldes, at dette tema var det mest abstrakte og dermed mindst konkrete af temaerne Tema 4: Respondenternes overvejelser bag deres valg Det sidste tema, som handler om respondenternes overvejelser bag deres valg af økologi, følger således mere den stramme model. Dette ses ved, at vi her stiller mange få indsnævrede spørgsmål, således at vi kan være sikre på at nogle af deres svar kan bruges i henhold til vores problemstilling. Det er især her, at vores teoretiske operationaliseringer kommer i spil. Vi spørger dem først omkring deres vaner om økologisk forbrug, bl.a. hvorfor de køber økologi, om der er forskel på, hvor mange fødevarer de køber nu, i forhold til da de startede med at købe økologisk, og om de ville gå i en anden butik, hvis den økologiske fødevare var udsolgt. I og med at vi spørger respondenterne, hvor meget de går op i økologi, kan vi få et indblik i hvor bevidst et valg, det er at købe økologisk, samt om dette er med til at opbygge deres selvfortælling og dermed deres livsstil. Spørgsmålene skal desuden give et indblik i, om respondenternes behov for at købe økologisk bliver ved med at stige jf. Baumans begreb om, at individerne hele tiden får nye ønsker og behov, når det handler om forbrug. Derudover spørger vi dem også, om det er et politisk valg for dem at købe økologi, da et politisk motiv, ifølge Giddens, således vil være et forsøg på at skabe moralsk ansvarlighed, som vil medføre en selvrealisering hos individet samtidig med, at det har et politisk motiv bag sine handlinger. Spørgsmålet skal også sætte fokus på Becks begreb om subpolitik, som en måde politisk at håndtere de nye risicis på. Ydermere er grunden til, at vi medtager dette perspektiv, at Jørgen Goul Andersen og Mette Tobiasen i Magtudredningen 3 er kommet frem til, at den økologiske forbruger også kan være politisk forbruger. Der kan således være et politisk motiv bag valget at købe økologi (Andersen og Tobiasen 2001:7,8). Ydermere spørger vi dem, hvad de tror andre folk tænker om dem, når de køber økologisk, og om de synes, det er moderigtigt at købe økologi. Derudover sætter spørgsmålene fokus på Baumans begreb om selviscenesættelse og mode. Eksempelvis individets markedsværdi, hvor individet gennem sit forbrug ønsker at iscenesætte sig selv som værende noget bestemt. Til sidst spørges der også om de søger information om økologi og hvor, samt om de også spørger deres familie/venner/omgangskreds om økologi. Hensigten med disse spørgsmål er at sætte fokus på risiciene i forbindelse med økologi og på ekspertsystemernes rolle og finde ud af, hvem de har tillid til, når det gælder 3 Magtudredningen var et forskningsprojekt igangsat af Folketinget, med det formål at undersøge det danske demokrati. Undersøgelsen forløb fra (Den store danske 2011B) Side 49 af 94

52 økologisk forbrug. Stoler de f.eks. mindre på personlige erfaringer og erfaringer fra venner og familie (andenhåndserfaring) end videnskaben og eksperterne (andenhånds-ikke-erfaring)? Tema 4a: Øvelse Med til dette tema vælger vi at inddrage en lille øvelse til sidst (se bilag 1, s. 93). Denne øvelse går ud på, at deltagerne får en liste med forskellige begrundelser for, hvorfor man køber økologi. Disse begrundelser skal de placere efter, hvor stor betydning begrundelserne har, eksempelvis om de køber økologi, fordi økologiske varer er fri for giftrester. Øvelsen skal herefter give anledning til en afsluttende diskussion om, hvilke begrundelser for at købe økologiske fødevare, der er vigtige for de enkelte respondenter, samt hvilke der ikke er. Derfor er selve rækkefølgen/rangordningen af de forskellige begrundelser heller ikke relevant. Det er ikke meningen, at interviewpersonerne skal blive enige om en rangordning, men det er selve diskussionen og argumenterne, som er interessante. Denne øvelse laver vi afslutningsvis, da vi ikke vil påvirke deltagerne tidligere i interviewet med nogle begrundelser, som de eksempelvis ikke selv ville have nævnt. Gennem interviewet vil vi gerne have en fri tale, hvor deres begrundelser bliver centrale og ikke de begrundelser, som vi har en formodning om, at de vil svare. Vi tror disse begrundelser vil blive nævnt gennem interviewet, men til sidst vil vi gerne påpege nogle begrundelser, som interviewpersonerne måske ikke selv havde tænkt på. På den måde kan vi sætte en diskussion i gang, som forhåbentligt kan give nogle andre perspektiver end dem, der er kommet til udtryk tidligere i interviewet. De begrundelser, som opstilles i øvelsen er hentet fra Christian Stenbak Larsens ph.d projekt Italesættelse af økologisk mad. De begrundelser for at købe økologi, som han lister op, har han lavet på baggrund af analyse af forskelligt tekstmateriale, bl.a. videnskabelige artikler og almindelige avisartikler, omhandlende økologisk forbrug (Larsen 2006:70), og dermed har vi en formodning om, at hans begrundelser for at købe økologi vil være forholdsvist dækkende. Derudover nævner vi overfor vores interviewpersoner, at de meget gerne må tilføje begrundelser, hvis de mener, at der er nogen, som ikke er nævnt. Vi har gennem interviewguiden lavet så præcise teoretiske operationaliseringer som muligt, hvilket gør, at vi får stillet nogle interviewspørgsmål, som samlet set kan give svar på vores problemformulering. Dermed er spørgsmålene med til at sikre validiteten Afslutning af interviewet Som en afslutning på interviewet har vi valgt kort at evaluere interviewet mundtligt sammen med interviewpersonerne. Dette med et håb om at kunne få en god og konstruktiv snak om selve interviewsituationen, som ikke er ligeså formel, som den ville være, hvis de fik et evalueringsskema udleveret. Grunden til at vi vælger at spørge dem om, hvad de synes om interviewsituationen er, at det f.eks. er fordelagtigt at vide, hvorvidt økologi var et svært emne at snakke om eller ej, hvilket kan anvendes i analysen. Derudover kan Side 50 af 94

53 deres udtalelser samtidig benyttes til at reflektere over, hvad vi kunne have gjort bedre, da vi stadig er nybegyndere inden for dette felt. 3.6 Analysestrategi For at besvare problemformuleringen Hvilke motiver har de økologiske forbrugere for at købe økologiske fødevarer, og hvordan kan dette ses i relation til senmoderne tendenser i forhold til forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering? bedst muligt, vil analysen være delt i to. Første led i analysen vil besvare første del af problemformuleringen, dvs. undersøge hvilke motiver som de økologiske forbrugere har, og det andet led i analysen vil sætte disse fundne motiver i relation til de senmoderne tendenser. Da projektets videnskabsteoretiske tilgang er hermeneutikken, vil denne retning også være udgangspunkt og rettesnor for analysemetoden. I henhold til hermeneutikken vil respondenternes mening således være i centrum for analysen, for at vi derefter kan lave en fortolkning. I første del af analysen vil vi koncentrere os om interviewpersonernes egen udlægning og mening, dvs. deres motiver for at købe økologiske fødevarer, på baggrund af deres egen selvforståelse (Kvale 2009:237). Vi vil her lave en kodning, hvor vi har valgt de motiver ud, som har været mest fremtrædende i interviewpersonernes udsagn (Kvale 2009:225). Kodningen er således lavet på baggrund af motiver. Disse kategoriseringer vil delvist være inspireret fra eksisterende litteratur samt opstå under selve kodningsprocessen, da vi gerne vil være åbne for nye motiver, der kan komme i løbet af interviewet. Første del af analysen skal således ses som et led til kunne følge den dobbelte hermeneutik. Som beskrevet tidligere, kan vi i denne tilgang ikke undlade de sociale aktørers egen beskrivelse og mening for at bedrive forskning, og derfor bliver deres egne beskrivelser fremført i første del af analysen. På den anden side skal vi også, ifølge Giddens, fortolke de sociale aktørers fortolkninger med hjælp af teoretiske begreber, for at gå ud over de enkelte aktørers selvopfattelser (Gilje og Grimen 2002:169), hvilket vil være fokus for anden del af analysen. I anden del af analysen anlægges der således en teoretisk ramme, i vores tilfælde er dette en senmoderne ramme med fokus på forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering, ned over de motiver, som er blevet fundet i interviewpersonernes udsagn. Denne fortolkningskontekst vil derfor ofte overskride interviewpersonernes egne selvforståelser i og med, at teorien skal forsøge at forklare deres mening (Kvale 2009:239). I forbindelse med at vi i anden del af vores analyse, vil sætte vores empiri i forhold til de teoretiske begreber, forsøger vi er sikre den teoretiske generaliserbarhed. Dette gør vi ved ikke kun at bruge det empiriske materiale, som stemmer overens med de teoretiske begreber, men at vi også medtager det empiri som nuancerer eller modsiger de teoretiske begreber. Side 51 af 94

54 I anden del af analysen vil vi desuden benytte os af den føromtalte mistankens hermeneutik, for at få nogle af interviewpersonernes eventuelle skjulte meninger frem, som ikke fremkommer åbenlyst i deres udsagn. Alt i alt vil vi igennem denne vekselvirkning med at sætte individernes udsagn, dvs. delene ind i en senmoderne kontekst, altså helheden, forsøge at følge princippet i den hermeneutiske cirkel, hvor delene fortolkes ud fra helheden og omvendt, for at lave en så dækkende fortolkning som muligt. Side 52 af 94

55 4 Analyse Analysedel 1 Motiver I dette afsnit vil vi beskrive de motiver, som vores interviewpersoner selv har angivet som grund til, at de køber økologiske fødevarer. Dette vil således dreje sig om de helt konkrete motiver, som vi har analyseret os frem til. Derefter nævnes nogle andre prioriteringer end økologi, som påvirker de økologiske forbrugeres valg Sensoriske egenskaber 5 Flere af vores interviewpersoner nævner, at økologiske fødevarer smager bedre end konventionelle varer, og det er en af grundene til, at de køber økologisk. Følgende citat af Emil er et eksempel handler om sammenhængen mellem smag og økologi: * + der er lidt mere smag i det på en eller anden måde. Om det så har noget at gøre med at det er økologisk eller fordi der er noget andet i det, det ved jeg ikke men øhh Det er tit at mange af dem smager lidt bedre. (3b:1) Emil mener, at økologiske fødevarer smager bedre. Der er dog en tvetydighed i ovenstående udtalelse, da Emil ikke helt ved om det er, fordi varerne er økologiske, eller det er noget andet, som gør, at de økologiske varer smager bedre. Denne tvetydighed, går igen i mange af interviewpersonernes udtalelser. De fleste af interviewpersonerne synes, at de økologiske varer smager bedre, men de kan ikke helt sige hvorfor. Anders nævner endda: * + det var simpelthen fordi det smagte bedre synes jeg, bilder jeg mig ind, jeg ved det ikke (3a:16) Dermed er Anders ikke sikker på, om økologiske varer i virkeligheden smager bedre. Derudover laves der hos mange af interviewpersonerne en kobling mellem friskhed og økologi. Det er derfor en af grundene til, at de vælger at købe økologi. F.eks. udtaler Christina: * + det er nogle friske produkter jeg gerne vil have og det får jeg ved at købe økologisk * + (3a:4). Nogle af interviewpersonerne laver endda en kobling mellem friskheden og smagen, f.eks. Emil: * + det er mere fordi det tit er nogle lidt lækre råvarer at have med at gøre fordi de er friske. Når de ikke må bruge sådan konserverings-alt-muligt så er det nødt til ligesom at være lidt mere det kan jeg tit smage, synes jeg. (3b:2-3) 4 I analysen vil der blive henvist til bilag 3a og 3b (transskriberinger fra henholdsvis første og andet fokusgruppeinterviews), som kan findes på den vedlagte cd-rom 5 Udtrykket sensoriske egenskaber er hentet fra Suzanne Beckmans undersøgelse Øko foods II (Beckman 2001:68). Side 53 af 94

56 Der er som sagt flere af interviewpersonerne, der mener, at de økologiske varer smager bedre, men de laver også en skelnen mellem hvilke produkter, de kan smage forskel på i forhold til det ikke-økologiske alternativ, og hvilke de ikke kan. Britt nævner, at hun kan smage forskel på gulerødder, men mener ikke, at hun kan smage forskel på mælkeprodukter (3a:4-5). Interviewpersonerne har således forskellige holdninger til, hvilke fødevarer de mener, som smager bedre, når de er økologiske. Noget som interviewpersonerne ofte nævner er generelt, at der er en sammenhæng mellem økologi og kvalitet, f.eks. siger Anders: Man køber måske lidt livskvalitet, et eller andet sted. (3a:35). Derudover siger Christina, at økologi giver nogle associationer til kvalitet, og det ligesom er kvaliteten, som man køber, når man køber økologi (3a:35). Dog mener Emil, at der er forskel på kvaliteten mellem de økologiske varer: [ ]man kender lidt bedre de forskellige produkter og har prøvet lidt mere, sådan så man kan godt se hvornår noget det bare er økologisk, og hvornår noget er økologisk fordi det er en god kvalitet. * + Før købte vi det billigste økologiske, vi kunne finde, så gør vi ikke længere det, fordi så kan man godt få noget brakværk. (3b:7-8) Dermed mener Emil, at når han har et bedre kendskab til forskellige økologiske varer, så kan han skelne mellem de varer, som er økologiske bare for at være økologiske og de varer, som er økologiske, fordi de er af en god kvalitet. En anden faktor der påvirker vores interviewpersoners valg, om at købe økologi er i nogle tilfælde emballagen, som Daniel udtaler: Jeg faldt jo over sådan en mælk på et tidspunkt som også var økologisk, hvor det kom i sådan en pose. Det synes jeg var helt vildt spændende. Mmmh ja, de hoppede jeg på med det samme, det har altså også noget at sige hehe. (3a:9) Ligesom Daniel, har Anders også engang købt en mælk i en pose, og de mener begge, at emballagen har en betydning for om man køber varen (3a:9). Britt mener, at når det er varer, som hun ofte køber økologisk, tænker hun ikke nærmere over, hvordan indpakningen er. Dog kan det godt påvirke hende, hvis det drejer sig om fødevarer, som hun ikke normalt køber økologisk (3a:9-10). Christina har et helt andet perspektiv: Altså for mig er så det, det med farver, der ville fange mit blik i forhold til det økologiske, hvor det er lidt i modsætning til andre går lidt neutrale, så det bare nemt at overse lige pludselig * + så for mig der signale- Side 54 af 94

57 rer det modsat at økologiske er nogen man skal bruge lidt mere tid på at finde og det er dem der gemmer sig osv. det er dem man skal have lidt kvalitetsbevidsthed for at finde ud af at de faktisk eksisterer i forhold de her produkter som der skinner igennem, det dem der fanger mit øje og som man nemt bare kan rykke ned fra hylden. (3a:11-12) Her fremstiller Christina de økologiske vares emballage som værende kedelige. Der er dog et tvist, i og med, at hun mener, at når de økologiske forbrugere vælger at bruge tid på at finde de mere kedelige økologiske varer, signalerer de, at de er kvalitetsbevidste og ikke blot vælger nogle andre varer pga. deres farver. Derfor mener vi, at der kan ligge en signalværdi i at vælge det mindre farvestrålende alternativ, og det er måske netop en grund til at vælge den økologiske vare. Gennem vores interviews har vi dermed fundet ud af, at der er en række sensoriske egenskaber, som kan ses som motiver for at købe økologi. I det sensoriske indgår det sanselige, hvilket vil sige alt det, der kan smages, ses, føles og lugtes, som har betydning for, hvorvidt interviewpersonerne vælger at købe økologiske fødevarer. Dette er dermed direkte motiver for at købe økologi, mens emballagen nærmere skal forstås som en slags tungen på vægtskålen, der kan få den næsten overbeviste forbruger til at købe det økologiske produkt. Noget der kendetegner, de sensoriske motiver er derudover, at det alle er motiver, som kommer forbrugeren selv til gode, og hvor fokus er på at få et godt produkt, der smager bedre og ser friskere ud og dermed ikke at redde verden. Om produktet så i virkeligheden smager bedre eller ser friskere ud er vores interviewpersoner selv i tvivl om. Hermed er spørgsmålet om de økologiske forbrugere mere køber en forestilling om et kvalitetsprodukt, eller om de bare ønsker et produkt, der smager og ser bedre ud Sundhed Et andet motiv for at købe økologi som vores interviewpersoner nævner er, at de køber økologi for sundhedens skyld. Denne kobling mellem økologi og sundhed er også noget, som Sandøe og Tveit finder ud af i deres undersøgelse om de økologiske forbrugere (Sandøe og Tveit 2011:11). Hvordan vores interviewpersoner kobler økologi og sundhed sammen ses i dette citat af Freja, hvor Freja svarer på, om der er forskel på, hvor mange økologiske varer hun køber fra gang til gang, hun køber ind: Øhm, jeg tror bare nogen gange så tænker man, ej nu skal jeg også være sådan rigtig sund, eller sådan über sund eller sådan. Altså ja. (3b:10). Freja specificerer senere, hvad hun mener med sundhed ift. økologiske varer: Jeg tror ikke der så er bedre eller mere næring i det der er nok noget af det der er mere vitaminer i, og så er der ikke alle mulige tilsætningsstoffer og sådan noget i så det det da helt sikkert noget sundere( ) Side 55 af 94

58 men det er også hvordan man tænker det sundere ikke også fordi jo det der med at der måske er flere vitaminer, men det er jo ikke sundere sådan i forhold til altså sådan kulhydrater eller energimæssigt eller sådan. (3b:18) Vi fortolker det, som at Freja mener, at økologiske varer er sundere, da hun nævner, at der er flere vitaminer i og færre tilsætningsstoffer. Det er dog ikke i et slankemæssigt perspektiv, da hun ikke sætter det i forhold til kulhydrater og energi. Derudover er der nogle af interviewpersonerne, som oftest stiller økologiske varer i modsætning til usunde varer. F.eks. siger Britt * +der er et eller andet federe ved at man har økologiske ting i sin indkøbskurv end man har ostepops * + (3a:5). Her sætter Britt de økologiske varer i modsætning til fedende og usunde produkter. Dermed kan vi overordnet se, at en del af interviewpersonerne forbinder økologiske fødevarer med sundhed Miljøproblemer og undgå giftrester Et andet af de motiver, som alle vores interviewpersoner i forskelligt omfang nævner, er at undgå risici som miljøproblemer, giftrester, hormonforstyrrende stoffer osv., hvilket de mener, de kan ved at købe økologiske fødevarer. Disse former for risicis, mener vi, i forhold til interviewpersonernes udsagn kan inddeles i to dele. Der er miljøproblemer og giftrester på et samfundsmæssigt plan, hvor det er et globalt perspektiv, der gør sig gældende, og miljø på individplan, hvor de vil undgå giftrester, pesticider osv. i forhold til egen krop og helbred. For de fleste af interviewpersonerne er det miljøproblemer på begge niveauer, der gør sig gældende, bl.a. mener Anders: Øh..* + så har jeg måske et eller andet blåøjet naivt håb om, at hvis hele den industrialiserede verden de køber bare 10 % økologisk så bliver det måske et bedre sted at bo. Det er nok det tror jeg, det som tæller for mig som tæller rent personligt. Så jeg ved ikke om det direkte er personligt men, jeg har selvfølgelig nogle ved mig selv som pesticider og sådan nogle ting, som jeg gerne vil prøve at bedst komme bedst udenom. Men som sagt også sådan et lidt mere globalt perspektiv. Lidt naivt måske, men jeg prøver. (3a:2) Ovenstående citat viser, at begge perspektiver spiller en rolle, selvom det globale perspektiv synes at være mere fjernt. Freja er forholdsvis enig med Anders, men nævner også et andet perspektiv med, at hun er lidt bange for de hormonforstyrrende stoffer og håber, at hun ved at købe økologi kan mindske denne risiko (3b:7). Side 56 af 94

59 I forhold til de resterende interviewpersoner, synes miljøproblemer og stoffer, i forhold til egen krop og helbred at spille en større rolle end miljø på et samfundsmæssigt plan. F.eks. nævner Britt, at hun godt kan se, at økologi giver mindre forurening, men det er ikke et perspektiv, som hun tænker nærmere over, når hun står med sin kurv og skal træffe valget (3a:37). Hertil er Daniel overbevist om, at risici skal ses i forhold til at beskytte ham selv: Jeg har det omvendt, sådan at med pesticider og sprøjtegift at det er mest for min egen skyld, for at hvis man kigger på det i det større perspektiv, hvor man mangler mad og sådan nogle ting, det er helt okay men det er mest for min egen skyld. * + når jeg så ser en mark der bliver sprøjtet så tænker jeg bare at det bare er ikke særlig lækkert der bare kommer gift udover maden og det måske ikke er kan ikke nok direkte måles eller spores på mit helbred på en eller anden. Men jeg tænker bare den plantegift har jeg ikke lyst til at få i maden * + (3a:18) Ovenstående citat viser samtidig også, at Daniel er klar over at risiciene er usynlige, idet det ikke kan måles og spores på hans helbred, men vil alligevel gerne undgå sprøjtegiftene. Derudover nævner Daniel senere, at miljø og giftrester vil få mere betydning, når han får børn (3a:21). Det vil sige, at han har en formodning om, at hans økologiske forbrug vil ændre sig, når han får børn, og det dermed ikke kun er ham selv, han skal brødføde. I forhold til de to forskellige niveauer, som vores interviewpersoner forsøger at undgå risici på, det samfundsmæssige og det individuelle perspektiv, ser vi en tendens til, at interviewpersonerne mest er orienteret imod det individuelle perspektiv, da flere af interviewpersonerne har fokus på risici i forhold til egen krop Dyrevelfærd Noget som blev nævnt hos mange af vores interviewpersoner var det, at de købte økologi, fordi de gerne vil gøre en forskel i forhold til dyrevelfærd. Dette ses bl.a. i citatet af Britt: * + men mejeriprodukter og måske sådan noget der kommer fra dyr, det tænker jeg, det er sådan det jeg prioriterer højest, fordi man har set de der med burhøns og øhhh fødderne som er ætset op og de er blevet alt for tunge så de brækker benene og såen * +. Det er det det jeg tænker på. (3a:19) Dyrevelfærd er altså specielt vigtigt for Britt i forhold til høns. Desuden har Britt også et ret idyllisk billede af, hvordan det bør være: * + man har det der billede af hvordan dyrene bør have det, man har den der Morten Korch man vel er flasket lidt op med. øhm... og når man så ser der hvordan det slet, slet ikke stemmer med virkeligheden* + (3a:3) Side 57 af 94

60 Britt nævner selv, at hun har en lidt Morten Korch forestilling om, hvordan dyrene bør have det. I hendes valg om at købe økologisk, ligger der en ide om, at verden kan blive et bedre sted for dyrene. Britt er dog opmærksom på, at dette måske er lidt en naiv forestilling, hvorved vi mener, at der kan ligge et element af ønsketænkning. Britt er den eneste af interviewpersonerne, der nævner dyrevelfærd, som det mest fremtrædende motiv for at købe økologiske fødevarer. Hos de øvrige interviewpersoner er dyrevelfærd et mindre fremtrædende motiv. Selvom de er enige med Britt i, at dyrevelfærd er vigtigt, har de også andre motiver, som er vigtigere eller ligeså vigtige (3a:4) Gøre en forskel af en eller anden slags Et andet af de motiver, som mange af vores interviewpersoner kommer ind på, er, at de gerne vil gøre en forskel. Som Britt siger: altså jeg tror man vælger at tro på at man kan gøre en forskel af en eller anden slags. (3a:24). Dette motiv er ikke et motiv, hvor de økologiske forbrugere har en forestilling om at gøre en konkret forskel, men mere en tanke eller et håb. De økologiske forbrugere har dog en ide om, at de ved at købe økologiske fødevarer kan gøre et eller andet. Hertil nævner Britt, at det ikke nødvendigvis er selve målet for den handling, som hun foretager sig, der spiller en primær rolle, men det er det faktum, at hun viser, at hun vil gøre en forskel: * + Det er jo ikke sikkert, det lige ender til den der bonde men det, det at man ligesom får signaleret, at det er noget man gerne vil have, at, at, at det er vigtigt at, at der er nogen. Altså jeg synes bare også at, at man sender et signal om at man tager stilling * + (3a:15) Derudover har mange af interviewpersonerne også et fremtidsperspektiv med at købe økologiske fødevarer. De vil gerne efterlade verden som et pænt og klimavenligt sted til deres efterkommere (3a:33,3b:7). Hvorvidt det, at gøre en forskel kan kaldes et politisk motiv, er vores interviewpersoner i tvivl om, men efter vi spurgte dem om, der lå politiske motiver bag deres valg, var der nogle, der til dels var enige i, at det var politisk. F.eks. mener Emil, at hvis han har en bestemt viden om noget, kan det godt blive politisk. Emil mener, at han til dels handler politisk, da han nogle gange vælger at købe nogle produkter pga. af, at han gerne vil støtte nogle mindre lokale mejerier, i dette tilfælde et mejeri i Esbjerg, da han er opvokset i samme by (3b:11). På samme måde nævner Freja, at hun f.eks. gerne vil undgå Arla, i og med, at hun har en bestemt viden om fabrikanten, men samtidig synes hun, at det er svært at orientere sig om, hvordan hun kan støtte det rigtige: Side 58 af 94

61 Jo, men jeg synes da også altså det der man vil da gerne prøve at komme udenom Arla nogle gange eller sådan men det.. jeg synes også bare det er tit at så opdager at man der står Arla sådan nederst bagpå eller [latter] så troede man lige man har støttet et eller andet lille mærke, ikke. (3b:12) Nogle af vores interviewpersoner kan godt se det at købe økologi som en måde, hvorved der kan sendes et signal, men det er dog ikke alle interviewpersoner, der er enige i, at de rent faktisk gennem det at købe økologi kan vise, at de tager stilling. F.eks. synes Daniel ikke, at han ved at købe økologisk kan gøre en forskel eller handle politisk: Ja men altså miljøpolitik er ret vigtig når jeg skal sætte et kryds, men det er virkelig ikke noget jeg tænker over når jeg køber økologisk altså jeg har bare svært ved at se det der store perspektiv om man kan gøre en forskel. Det ligger lidt hos nogle andre folk der har lidt mere indflydelse end jeg har men altså hvis alle kan gøre en forskel ikke, men det er ikke noget jeg tænker over når jeg handler økologisk, det ved jeg ikke jeg tror bare det hører til hos nogen med lidt mere indflydelse. (3a:33) Derved kan vi se, at Daniel synes, det er svært at overskue, hvorvidt han kan gøre en forskel, idet han mener, der er andre folk, der har mere indflydelse, end ham selv, som har mulighed for og til opgave at løse de større samfundsmæssige problemer. Vi ser en tendens til, at der er to forskellige måder, vores interviewpersoner vil gøre en forskel.. Den ene gruppe har nogle mere konkrete ønsker, f.eks. undgå Arla, og andre er mere diffuse, og har en mere abstrakt idé om at gøre en forskel Prioriteringer før økologi I forhold til motiverne beskrevet ovenfor, har vi desuden igennem vores interviews fundet ud af, at der er en række omstændigheder, der påvirker i hvilken grad motiverne i sidste ende fører til, at de økologiske forbrugere køber økologisk. Dermed kan vi se, at interviewpersonerne generelt har nogle velovervejede motiver bag det, at de køber økologisk, men andre prioriteringer og nogle rent praktiske omstændigheder i hverdagen fører til, at de ikke altid køber de økologiske fødevarer Pris og tilgængelighed To af de elementer der påvirker, hvor meget økologi vores interviewpersoner køber, er prisen og tilgængeligheden. I det hele taget er tilgængeligheden, og især prisen, noget som de fleste af interviewpersonerne på et eller andet tidspunkt kommer ind på påvirker deres valg af at købe de økologiske varer. Som Freja udtaler omkring prisen: Side 59 af 94

62 Øhm, altså sådan som udgangspunkt går jeg mere op i økologi eller sådan men det er igen det der med...eller jeg har det sådan at den dag at øhh jeg bliver læge eller sådan *latter+, tjener mange penge, altså så vil jeg købe alt økologisk eller sådan men lige nu er der er det jo simpelthen alt for dyrt.. altså man står bare der i supermarkedet og så er det sådan skal jeg give fire kroner for en agurk eller 12 kroner.. altså sådan.. og det synes jeg bare er.. jaer det er ærgerligt at det er sådan. Altså det er i hvert fald det der begrænser mig det er helt klart det med økonomien. (3b:1) Freja har en formodning om, at hun vil købe mere økologisk, når hun engang tjener flere penge og prisforskellen mellem de økologiske og ikke-økologiske varer dermed ikke er af så stor betydning. I det hele taget er det gennemgående for de fleste af interviewpersonerne, at prisen på mange måder er relativ. Prisen er både relativ i forhold til, hvor meget motiverne betyder for den enkelte, men også i forhold til størrelsen på den prisforskel, der er mellem den økologiske og den ikke-økologiske vare, og hvor mange penge de har til rådighed i deres økonomi. En lidt anderledes afvejning i forhold til disse, er Britt her et tydeligt eksempel på: Øhhhmm og det er jo også i en del af erkendelse af at jeg ikke kan eller jeg har ikke råd til at købe en kylling til kr, eller det har jeg nok, men det gider jeg ikke i forhold til det jeg får ud af det. Men jeg tror også at jeg er sådan lidt som du sagde begyndt at jeg er begyndt at spise lidt mindre kød og at der ikke behøver være så meget kød i alle retter og det går sådan lidt den vej og så kan man gøre nogle lidt bedre ting. (3a:21) Vi mener at kunne se, at Britt ikke vælger, at have så meget kød i sin kost, fordi hun ikke vil gå på kompromis med sine værdier og motiver omkring dyrevelfærd. Det er økonomien, der gør, at hun ikke har råd til at købe det økologiske kød, i dette tilfælde den økologiske kylling. Hun vælger derfor en anden vej, hvor hun i de fleste tilfælde ikke går på kompromis med sine motiver og værdier. Flere af interviewpersonerne er dog enige om, at de økologiske varer både er blevet mere tilgængelige og billigere de seneste år, og de dermed køber flere varer (3b:8). I det hele taget er tilgængeligheden noget, som i høj grad påvirker om vores interviewpersoner i sidste ende, køber det økologiske alternativ. I forbindelse med et spørgsmål omkring, hvad vores interviewpersoner ville gøre i den situation, hvor der ikke er et økologisk alternativ i den butik, de befinder sig i, er de fleste enige om, at det er for besværligt at tage ind i en ny butik for at få de økologiske varer, de mangler. Som Britt udtaler: * + hvis de ikke har det så bliver jeg selvfølgelig også irriteret. Men så går ikke et andet sted for at se om de har den økologiske vare, og tænker at det bare SKAL være økologisk. Der tænker jeg måske lidt mere praktisk, nå okay den ene gang så døede koen nok heller ikke altså * +. (3a:23) Side 60 af 94

63 Her kommer det frem, at Britt nogle gange går på kompromis med sine motiver omkring dyrevelfærd. Dette gør hun, hvis det er for besværligt at anskaffe sig varen, hvilken er typisk for stort set alle interviewpersonerne. Kun Freja udtaler, at hun nogle gange kan finde på at gå ind i en ny butik, hvis hun lige er i humør til det (3b:10). Ovenstående perspektiv om at prisen og tilgængeligheden nogle gange kommer før valget om at købe økologi, er i overensstemmelse med Beckmanns Øko Foods II projekt, da hun fandt ud af, at hindringerne for at købe økologiske fødevarer bl.a. er høje priser og manglende udbud (Beckmann 2001:242) Dansk og autentisk I forbindelse med vores interviews fandt vi frem til, at nogle enkelte af vores interviewpersoner ganske vist vægter økologi højt, men der er nogle værdier i forbindelse med mad, som de vægter højere. De har således nogle værdier og motiver, som får dem til at købe økologisk, men som de føler, at de nogle gange bedre kan få indfriet på en anden måde. Christina er en af dem, der er den største fortaler for dette: * + vigtigst at der står et dansk mærke, måske at der står Danmark, produceret i Danmark når det er pålæg eller kød så ved man da, at der er nogle visse regler at de skal, skal forholde sig til, til forskel fra f.eks. kommer fra Polen. Så komme på hvilke lande i stedet for, og det er måske en anden holdning man skal have i stedet for at tænke økologisk først at, måske sørge for at, at købe dansk i det hele taget. Så er der nogle regler man går ind under* + (3a:6) Christina mener dermed, at det er vigtigere for hende, at produktet er dansk, end det er økologisk. Dette hænger sammen med, at der hos hende er mere tillid til, at der er nogle regler, som producenterne skal følge, hvis det er produceret i Danmark, end hvis det er produceret i andre lande. Både Christina og Britt er desuden enige om en anden vægtning, som Britt siger: * +hvis det var mellem sådan noget økologisk som man godt ved der er en industri i og så bondemanden, som bor lige der over og man kender ham godt og man har set hans dyr sådan, altså så vil da jeg LANGT hellere det * + (3a:14) Britt beskriver i dette citat, hvordan hun hellere vil købe hendes varer hos en landmand, som hun kender end at købe sine fødevarer økologisk i et supermarked. Dog mener Britt ikke, at hun i realiteten står over for det valg i dagligdagen, da hun ikke har mulighed for at tage ud til en lokal landmand, og dermed ender hun med at købe økologisk i supermarkedet (3a:14). Christina har dog i større grad mulighed for at gøre det i realiteten, da hun kan få mange af råvarerne af sine forældre, som bor på landet (3a:3). Grunden til at Christina vælger, at gå ud til landmanden er, at hun mener, hun nemmere kan få indfriet sit motiv om at få Side 61 af 94

64 friske råvarer ved at købe dem ved landmanden end ved at købe økologisk (3a:3). Dermed kan vi sige, at de økologiske forbrugere nogle gange prioriterer det autentiske produkt frem for det økologiske produkt Afsluttende kommentarer til motiver I forhold til de ovenstående motiver er det vigtigt at være opmærksom på, at motiverne ikke skal forstås som adskilte fra hinanden, men nærmere som en helhed som de økologiske forbrugere får, når de køber økologiske fødevarer. Eksempelvis nævner Anders følgende, i forbindelse med hvilke motiver, han har for at købe økologisk: Ja det er sådan en tretrins eller sådan en trekant, der er dels en selv, dyr og andre mennesker og jeg har nok en tredjedel til hver * + (3a:20) Ved vores interviewpersoner har vi set en tendens til, at det ikke er et enkeltstående motiv, der ligger bag det valg at købe økologisk, men at de har flere motiver, som går ind og påvirker deres valg om at købe økologisk. Derudover er det vigtigt at have in mente, at det ikke er alle interviewpersonerne, som vægter alle motiverne lige højt. Når vi ser på de motiver, som interviewpersonerne har nævnt, er det vigtigt at have for øje, at interviewpersonerne ikke køber alle deres fødevarer økologisk. De har alle en hverdag, som de skal have til at fungere, og det er dermed nødvendigt for dem at finde en balance mellem økologiske og ikke-økologiske varer. F.eks. siger Britt, at hun mener, at hun på mange måder er en sammensat forbruger, og ikke alle de varer hun køber nødvendigvis behøver at være økologiske: Jeg, jeg tror bare det er meget sammensat, altså, selv om, om man kan tænke meget over det, jamen så betyder det ikke kun at er de gode produkter i anførelsestegn som ryger i, altså, jeg tror bare man er sådan lidt mere, mere sammensat end det, altså. At... det også jo også, altså nu lagde jeg lidt mærke til at, at vi i hvert begge to sagde at nu er vi jo ikke fanatiske nej, nej det er vi ikke. Vi går ikke så meget op i det at, altså, det er jo også måske lidt man, det sådan, der skal jo også være en balance i tingene. (3a:13) Britt mener dermed, at det at være økologisk forbruger, ikke nødvendigvis betyder, at alle varer skal købes økologisk, men at der er et naturligt samspil mellem, hvad der kan lade sig gøre og de motiver og værdier, som der ønskes indfriet. Bente Halkier fandt i hendes undersøgelse ud af, at der var en ambivalens, sammensathed og flertydighed i henhold til unges forhold til miljø (Halkier 1999:304). Denne sammensathed, flertydighed og ambivalens gør sig også gældende for vores interviewpersoner ved, at de f.eks. gerne vil købe økologisk, men at det samtidig er vigtigt, om end ikke vigtigere, at varerne er friske, sunde og at der sikres en god dyrevelfærd, samtidig med at varen skal have en ordentlig pris og være let tilgængelig. Side 62 af 94

65 4.1.8 Opsamling Analysedel 1 De motiver, som vi har fundet frem til har en betydning for, at de økologiske forbrugere køber økologiske fødevarer, er både motiver, som er individorienterede og samfundsorienterede. De individorienterede motiver består af sensoriske egenskaber, sundhed og det at undgå giftrester. De sensoriske egenskaber dækker over smagen, friskheden, kvalitet og indpakningen af de økologiske varer. Sundhed dækker både over, at interviewpersonerne laver en kobling mellem økologi og sundhed, og at der er flere vitaminer i økologiske fødevarer. Derudover skal de økologiske forbrugeres ønske om at undgå giftrester forstås i forhold til gevinst for egen krop, f.eks. undgå hormonforstyrrende stoffer og pesticiderester. De mere samfundsorienterede motiver er at undgå miljøproblemer, forbedre dyrevelfærd og generelt at gøre en forskel. At undgå miljøproblemer handler for vores interviewpersoner om, at de ved at købe økologiske fødevarer kan gøre naturen en tjeneste, da den ikke bliver forurenet på samme måde som ved produktion af konventionelle varer. Dyrevelfærd skal ses som et motiv, som betyder, at dyrene bliver behandlet godt inden og under produktionen. Derudover er et andet motiv et ønske om at gøre en forskel af en eller anden slags. Dette motiv skal ikke forstås konkret, men i stedet hvor den økologiske forbruger har en tanke eller et håb om at kunne gøre en forskel. Denne forskel kan i nogle tilfælde være politisk relateret, og bliver dermed mere konkret. Udover disse motiver er der nogle andre prioriteringer og praktiske omstændigheder i hverdagen, som fører til, at de økologiske forbrugere på trods af deres motiver ikke altid køber de økologiske fødevarer. Prisen samt tilgængeligheden af varen spiller en central rolle i forhold til, hvorvidt de nævnte motiver får indflydelse på om de økologiske fødevarer i sidste ende bliver købt. Derudover har interviewpersonerne også nogle gange ønsker, der ligger højere end økologi, eksempelvis at fødevaren skal være dansk og/eller produceret af en lokal landmand. Til sidst er det vigtigt at have for øje, at motiverne ikke skal forstås som adskilte, men at der ofte er flere motiver, der påvirker de økologiske forbrugere til at købe økologi. Side 63 af 94

66 4.1 Analysedel 2 Motiver for at købe økologi i en senmoderne kontekst I følgende afsnit vil vi sætte vores førnævnte motiver i relation til de senmoderne tendenser ift. forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering. Vi tager her udgangspunkt i motiverne og prøver at sætte disse i forhold til de teoretiske begreber, som udspringer af de tre overordnede senmoderne tendenser Overskud til at købe en mælk i pose Mange af de motiver som vores interviewpersoner er kommet med i forhold til at købe økologi, mener vi ikke, ville være nævnt, hvis forbrugerne ikke befandt sig i det senmoderne samfund. Kendetegnet for alle motiverne er, at de er karakteriseret ved at være ikke-økonomisk relateret, men vi er dog opmærksomme på, som før nævnt, at det økonomiske aspekt spiller en rolle, mht. hvorvidt motiverne bliver indfriet. Sensoriske egenskaber, sundhed, miljøproblemer, dyrevelfærd og at gøre en forskel, kan alle siges at være prioriteret, på baggrund af at de økologiske forbrugere har overskud til at tænke på værdier, som er orienteret mod at gøre en forskel for en selv og/eller samfundet. Denne form for overskud kan ses i følgende citat af Anders: Så, nu fik jeg ligesom associationer til den her Maslows behovspyramide, hvor man så kan kravle op af og blive mere og man skal op på et hvis niveau og vi skal ikke sidde og spekulere over hvad skal vi have at spise i morgen, før at man kan ligesom overskue at købe økologisk, det er ligesom de associationer jeg lige får nu, at vi har overskud til at købe økologisk, der er nogen der ikke har overskud for de bare skal overleve * + det er også, jeg vælger at gøre det fordi jeg kan. (3a:34) Dette citat viser tydeligt, at Anders har en forståelse af, at det at handle økologisk, og dermed hans motiver for at handle økologisk, er en prioritering, som først opstår senere, når alle andre grundlæggende behov er sikret. Anders sætter dette i forhold til Maslows behovspyramide, men vi mener, at dette også kan forklares ud fra henholdsvis Ingleharts og Becks teori. Ifølge Ingleharts teori, som er beskrevet tidligere i indledningen, har individerne i det senmoderne samfund så god økonomisk levestandard, og har formentligt haft det hele deres liv, at de tager deres økonomiske sikkerhed som en selvfølge. Dermed har individerne overskud til at fokusere på postmaterielle værdier (Inglehart 2000:220), f.eks. undgå giftrester i fødevarer og gøre noget for dyrevelfærden. Ingleharts teori kan således belyse, hvordan Anders har overskud som følge af, at hans basale livsbetingelser er opfyldt, og at han derfor kan prioritere nogle andre motiver. Ligeledes har Beck en forståelse af, at det først er, når Anders generelle overlevelse er sikret, at han får overskud til at prioritere de motiver som omhandler risici. Dette underbygges af, at Christina fortæller, at hun er bevidst om, at befolkningen i andre lande, hvis over- Side 64 af 94

67 levelse ikke altid er garanteret, ikke har samme overskud til at prioritere interviewpersonernes motiver for at købe økologi på samme vis, som de selv har (3a:33). Ingleharts teori beskæftiger sig overvejende med overgangen fra det moderne til det postmoderne samfund 6, og dermed ændringer i værdier som følge af de samfundsmæssige forandringer, f.eks. så vi, at Anders havde overskud, som følge af at det nutidige samfund, har overskud. Vi mener dog, at teorien også kan bruges til at forklare det enkelte individs hverdag, og hvordan individets egen økonomiske situation påvirker graden af overskud. Under vores interview erfarede vi f.eks., at vores interviewperson Emil fik mere overskud til at handle økologisk som følge af, at han oplevede, at han ikke i samme grad skulle være opmærksom på hans egen økonomiske situation som tidligere: Nej, med mig er det mere, til dels at jeg sådan er kommet længere hen i uddannelsen og har fået lidt noget fritidsjob ved siden af efterhånden og givet flere, nogle flere penge sådan som man har været der længere, ikke. Altså fået lidt mere overskud til at købe den slags ting, og så min kærestes familie går meget op i økologi og alle de her ting og sager. * + (3b:6) De fleste af vores interviewpersoner er, ligesom Emil, bevidste om at deres prioritering af økologiske fødevarer eksisterer som følge af, at deres basale behov er sikret. De er bevidste om, at de i modsætning til andre, som ikke har samme ressourcer, har overskud. Vi tolker, at de derfor har overskud til, at varerne skal være friske, af bedre kvalitet og at indpakningen skal være indbydende. Et eksempel på dette fænomen er at forbrugeren køber en vare i en anderledes og sjov indpakning, såsom en mælk i en pose (jf. s. 55). Dette understreges, eksempelvis af Anders som under interviewet taler om sensoriske egenskaber og nævner blandt andet, at man ved at købe økologi måske køber noget livskvalitet (3a:35). Anders udtalelse om livskvalitet kan dermed forklares med Ingleharts teori, som netop beskriver, at individet som følge af overskuddet begynder at fokusere på sin livskvalitet Den usynlige fremtid I forhold til ovenstående afsnit omhandlende at de økologiske forbrugere i det senmoderne samfund besidder mere overskud, kan dette sættes i forhold til individernes øgede opmærksomhed på risici. Denne øgede opmærksomhed på risici ses i forhold til, at de økologiske forbrugere nævner, at de både vil købe nogle fødevarer, som er produceret med mindre miljømæssige omkostninger, og det at de vil forsøge at undgå at spise fødevarer, der indeholder potentielle giftrester, f.eks. hormonforstyrrende stoffer og pesti- 6 Selvom vi i opgaven har benyttet os af termen senmodernitet, vælger vi i dette lille uddrag at beholde Ingleharts egen definition af det nutidige samfund, da han ikke er en central teoretiker i opgaven. Side 65 af 94

68 cider. Ved at undgå disse giftrester har de økologiske forbrugere ofte en ide om, at de derved beskytter sig mod nogle risici. Flere af de ovenstående motiver vil ud fra Becks optik, kunne ses som motiver, hvor individerne forsøger at undgå nogle af de senmoderne risici. Som skrevet tidligere er kendetegnene for disse risici, at de bl.a. opstår som følge af en industriel overproduktion. Dette er tydeligt i forbindelse med motiverne miljøproblemer og giftrester, da dette er nogle farer, som er opstået ved at eksempelvis fabrikkerne forurener, og derved opstår nogle miljøproblemer. Derudover har de økologiske forbrugere ofte en ide om, at de konventionelt producerede fødevarer indeholder nogle potentielle giftrester. Endvidere er disse risici, i Becks optik, karakteriseres ved at være usynlige, da det er nogle risici, som ikke er målbare, og den enkelte kan dermed ikke vide om de er farlige for miljøet og for dennes helbred. Netop denne usikkerhed omkring om disse risici i virkeligheden er farlige eller ej, påpegede Daniel selv. Han sagde, som nævnt tidligere, at selvom det måske ikke direkte kan måles på hans helbred, om han undgår disse potentielle giftrester, har han alligevel ikke lyst til at få dem i sin mad, og han vælger derfor at købe økologiske fødevarer (3a:18). Et andet motiv som vores interviewpersoner har nævnt er dyrevelfærd. Dette motiv kan også ses som et motiv, som Beck vil kunne betegne som risici, da risici ikke nødvendigvis behøver at være noget der går ud over den enkelte, men kan også se mere globalt. F.eks. i forbindelse med industriel overproduktion kan dyrene lide under produktionen, hvilket vi formoder skyldes, at producenterne skal have en så stor profit som mulig. Den holdning, at der ved at købe økologiske fødevarer kan gøres en forskel i forhold til dyrevelfærd, er der flere af vores interviewpersoner, som deler. Dermed kan vi se, at vores interviewpersoner tænker over de risici, som er i det nutidige samfund. Dette kan forklares med Giddens begreb om refleksivitet, da der kan argumenteres for, at vores interviewpersoner reflekterer over de teknologiske og økonomiske følgevirkninger, som det industrielle samfund har skabt. De økologiske forbrugere kan derved ses som et eksempel på nogle forbrugere, som forsøger at håndtere og dermed undgå disse risici ved at købe økologiske fødevarer Eksperternes rolle: Fødderne på kyllinger ætser væk faktisk [ ] Mange af interviewpersonerne har fået deres motiver på baggrund af den information, som medierne og videnskaben har givet dem. Eksempelvis forklarer Britt, hvordan hun er blevet påvirket af, hvorledes medierne har fremstillet producenternes dårlige behandling af kyllingerne, hvilket fremgår af følgende citat: Side 66 af 94

69 Jeg synes bare at jeg kan godt blive meget påvirket af det når jeg læser de der artikler og ser billeder af hvordan de der fødderne på kyllinger ætser væk faktisk og brækker benene * + (3a:21) Det, at Britt får en del af hendes viden om økologi gennem medierne kan, ifølge Giddens og Beck, ses som typisk for det senmoderne samfund. I det senmoderne samfund har individet en øget refleksivitet, som følge af at skulle forhold sig til flere informationer og flere udsagn fra eksperter. Dette er også gældende for de fleste af vores interviewpersoner, som alle kan berette om at have fået øget viden om økologi gennem medierne og eksperterne. Britt udtrykker gennem hele interviewet, at den primære grund og derfor det vigtigste motiv for at hun køber økologiske fødevarer er dyrevelfærd, hvorved vi antager, at hun har tillid til, at det hun hører i medierne om dårlige dyrevilkår er sandt. Britt tror således, at hun ved at købe økologi kan forbedre dyrenes vilkår. Hun stoler på, at ø-mærket har nogle regler, som sikrer dyrenes velfærd i højere grad end ved køb af konventionelle varer. Generelt udtrykker de økologiske forbrugere tillid til det danske ø-mærke. F.eks. tror de forbrugere, der har et motiv om at købe økologi, fordi de gerne vil gøre noget for dyrevelfærden, at dyrene faktisk har det bedre i det økologiske landbrug. Da vi spurgte om de stolede på det røde ø-mærke, var de alle sammen enige i at det gjorde de (3b:3), eksempelvis svarer Daniel følgende: Ja, jeg tænker det her røde ø mærke,* + der jo de her hvad er de hedder meter kontrol sådan hvor de er biodynamisk og sådan helt hundred procent, men det er jo de færreste varer der er det, så jeg er godt bevidst om, at det er ikke hundred procent altså naturligt, men altså jeg stoler på at der bliver kontrolleret for det og det ikke er noget problem (3a:7). I citatet beskriver Daniel, hvordan han stoler på, at de varer, som har det røde ø-mærke, er underlagt et kontrolsystem. Vi mener, at interviewpersonerne ser det røde ø-mærke som et ekspertsystem, jf. Giddens. De økologiske forbrugere har tillid til det røde ø-mærke, i og med de formodentligt ikke selv er eksperter på det område. Vi mener, at vi kan se i citatet af Daniel, at han har begrænset viden på området, da han med sit ordvalg virker usikker på, om han benytter de rigtige betegnelser om de økologiske kontroller. Eksempelvis siger han: der jo de her hvad er de hedder meter kontrol.. Denne begrænsede viden om ø-mærket som et ekspertsystem, kommer endnu tydeligere til udtryk i følgende dialog mellem forbrugerne, som starter ved, at en af interviewpersonerne stiller et spørgsmål angående ø-mærkets reglement: Anders: Jeg har lige et spørgsmål som jeg lige, jeg ved faktisk ikke om bestrålede varer er de økologiske... kaldes de økologiske? Side 67 af 94

70 Christina: Jeg ved det faktisk ikke. [...] Anders: Med hensyn til holdbarhed jeg kom til at tænke på det. De kunne godt være økologiske æbler der kan holde i flere uger. Christina: Altså jeg ved det faktisk ikke. [...] Britt: Så kemisk behandlet det vel ikke. [...] Anders: Na... jamen det er jo ikke kemisk, det er jo radioaktivt. Det er blevet bestrålet, så man har slået alt ihjel. Britt: Jamen det lyder ikke sådan helt. [...] Anders: Jamen det er også bare sådan. [...] Daniel: Det vidste jeg slet ikke at man gjorde, det lyder godt nok voldsomt. Ha.. (3a:7) I dialogen ses hvordan forbrugerne diskuterer lidt frem og tilbage om, hvad de vist nok tror reglerne er. Det er dog tydeligt, at ingen af dem har en ekspertviden om de økologiske regler, da alle i dialogen på et tidspunkt giver udtryk for, at de har en manglende viden på området. Som en konsekvens heraf kan vi se, at de økologiske forbrugere vælger at stole blindt på ø-mærket, selvom de ikke har fuld indsigt i mærket. Dette forklarer Giddens, som også tidligere nævnt, med, at ikke alle kan være eksperter på alle områder, og selvom forbrugerne ikke selv har ekspertviden, vælger de at købe økologi, fordi de stoler på ø-mærket. Netop fordi de mangler deres ekspertviden, mener Giddens, at tilliden bliver til en form for accept. Dette synes også at gøre sig gældende i ovenstående citater, hvor interviewpersonerne ikke har fuld indsigt i, hvad ø-mærket egentlig indebærer, men vælger at acceptere, at der nok er styr på det. Dermed bliver denne accept en måde, hvorpå forbrugerne ubesværet kan håndtere at købe økologi og dermed prioritere deres motiver i hverdagen. I forhold til at få viden andre steder fra end medier og eksperter, er vores interviewpersoner kritiske. Bl.a. siger Emil, at han ikke kunne finde på at spørge sin svigerfamilie om dybere økologisk viden, da han ikke kan vide, hvor de har det fra (3b:15). Dette kan forklares med Becks teori om andenhånds-ikke-erfaring og andenhånds erfaring. Ifølge Beck er der i det senmoderne samfund ikke længere tillid til andenhånds erfaringer, som vi tolker som værende egne og omgangskredsens erfaringer, men der er i stedet tillid til andenhånds-ikke-erfaring, dvs. videnskaben. Dermed kan vi se, at de motiver som vores økologiske forbrugere har for at købe økologiske fødevarer, stammer fra andenhånds-ikke-erfaring fra medier og eksperter og i mindre grad fra venner og familier. Side 68 af 94

71 På trods af at de økologiske forbrugere, lader sig påvirke af eksperterne og medierne, synes der alligevel at være en tendens til, at de er forholdsvis kritiske, hvad angår det, de ser og hører i medierne. Eksempelvis nævner Freja: * +altså det er tit så kan man godt høre altså argumenter for og imod ikke også, så har jeg det sådan man skal måske lige tage det med et gran salt eller sådan. Øhm Ja, f.eks. det med genmodificerede fødevarer ikke også, altså det er sådan man ved ikke helt om det er sundhedsskadeligt og så lige pludselig så læser man måske, jamen det er helt klart sundhedsskadeligt, og så er det sådan lidt, nå er det også det? Øhm, ja.. (3b:15) Det vil sige, at Freja synes, hun tit hører modsatrettede argumenter for et bestemt fænomen, hvilket kan forklares med Becks påstand om, at eksperterne oftest er indbyrdes uenige i det senmoderne samfund. Derudover mener Freja, at eksperternes udtalelser skal tages med et gran salt, da de hele tiden finder på noget nyt. Britt er enig i, at eksperterne har forskellige meninger, men hendes forvirring kommer til udtryk ved at være i tvivl om, hvordan hun bør agere, hvilket ses i følgende citat af Britt: Det er så en af de ting der hvor jeg synes det bliver sådan lidt mere over i at købe det rigtige end at købe økologisk. Men måske er det måske lidt svært for man tænker jo også lidt på, som du siger, ved at der er jo også nogle landmænd som ligesom skal have deres virksomhed til at fungerer og man tænker også på, at det skal også være venlig, CO 2 - venligt og man skal helst ikke have fragtet det alt for langt væk og hvis den her økologiske ting er blevet fragtet længere væk fra end, end den danske, hvad er så det bedste valg, sådan. Jeg synes der mange forskellige faktorer som altså som, som er meget op i tiden og hvor man næsten nødt til nogle gange bliver nødt til at prioritere hvad synes man så selv er, er det bedste valg øhmmm. Jeg synes det svært at være forbruger nogle gange hvis man sådan vil ligesom gøre det rigtige. (3a:6,7) I citatet udtrykker Britt sin forvirring over, hvad der er rigtigt at gøre. Ifølge Beck og Giddens vil disse synspunkter være opstået på baggrund af medierne og videnskaben. Eksperterne har fokus på mange forskellige faktorer, som individerne skal tage højde for som forbrugere. Ifølge Beck, vil eksperternes uenighed, skabe frygt i befolkningen, men hos de økologiske forbrugere, tyder dette dog ikke på at være tilfældet. I forhold til vores interviewpersoner, synes vi, at Beck måske overbetoner risikosamfundet, i og med at de økologiske forbrugere ikke er decideret bange. Han kan dog have lidt ret, da forbrugerne er forvirrede over eksperternes forskellige syn på, hvad der er rigtigt. Denne forvirring som eksperterne har skabt, har vi en formodning om, også giver sig til udtryk i forbrugernes motiver for at handle økologisk, da vi kan se en tendens til, at deres motiver er lidt flyvske. F.eks. har motivet om at gøre en forskel en karakter af at være uspecifik. Side 69 af 94

72 Denne omskiftelige og konstante ny viden, kan også forklares med Baumans teori om den flydende modernitet. Moderniteten er karakteriseret ved, at alt er flydende, og der hele tiden kommer noget nyt, der erstatter det gamle, ligesom at eksperternes viden hele tiden erstattes af ny viden, og dermed har individerne ikke noget holdepunkt. Derudover nævner Britt i citatet ovenfor, at hun tænker på at købe nogle varer, som skal være CO 2 -venlige. CO 2 -udslip er en risici, som ifølge Beck, kan karakteriseres som uhåndgribelig. Denne risiko er uhåndgribelig, da eksperterne er uenige om, hvor stor en fare den egentlig er, og derudover er den global, da den kan ramme alle uanset sted. Den forvirring, som de økologiske forbrugere har, kan dermed muligvis også forklares ud fra risicienes abstrakthed. Denne abstrakthed bunder i, at forbrugerne ikke konkret kan vide, hvorvidt resultaterne af deres økologiske forbrug faktisk kan gøre en forskel nu eller i fremtiden. Derudover så vi tidligere, at der kan ligge et lille element af ønsketænkning i nogle af deres motiver, hvilket måske kan forklares med at forbrugerne ikke er helt sikre på, om de kan gøre en forskel, i og med at risiciene er abstrakte og videnskaben er uenige. Det er dog vigtigt at have in mente, at ikke alle forbrugere køber økologi for at gøre noget godt på et samfundsmæssigt plan, men nogle økologiske forbrugere køber økologi på baggrund af motiver, som er mere individorienterede. Det ovenstående kan sættes i relation til Halkiers undersøgelse, Miljø til dagligt brug. Halkier finder ud af, at de unge forbrugere forholder sig som reflekterede moralske individer til hver situation, hvor de har en mulighed for at tage hensyn til miljøet (Halkier 1999; ), hvilket stemmer overens med de økologiske forbrugere i vores undersøgelse. De økologiske forbrugere tænker, ligesom Halkiers unge, reflekterende og velovervejende over hvilke valg der er bedst at træffe iht. den viden de har fået. Derudover påpeger Halkier, at de unge ønsker sig nogle klare retningslinjer for, hvordan der skal leves miljøbevidst (Halkier 1999:306). Hvorvidt nutidens forbrugere har det samme behov for retningslinjer, er dog mere tvivlsomt, da der siden Halkiers undersøgelse fra 1999 er kommet en del mærkninger af fødevarer, som kan være med til at guide forbrugeren, når de står i supermarkedet. Dette ses på forbrugerstyrelsens hjemmeside, hvor der i dag er mere end 10 forskellige økologiske mærkninger, og der derudover er mange andre mærkninger, som har fokus på bl.a. dyrevelfærd og Fairtrade (Konkurrence og Forbrugerstyrelsen 2011). Hos vores økologiske forbrugere synes der heller ikke at være tale om en forvirring omkring retningslinjer, men nærmere en forvirring, som er fremkommet af mediernes større rolle i det senmoderne samfund, da eksperterne, som skrevet tidligere, ofte har modstridende holdninger. Side 70 af 94

73 4.1.4 Politik: Fra Borgen til indkøbskurven Som tidligere skrevet i analysens første del, fandt vi ud af, at et af de økologiske forbrugeres motiver for at købe økologi var, at de gerne ville gøre en forskel, og herunder nævnte enkelte af interviewpersonerne, at der godt kunne ligge politiske motiver bag. Giddens og Beck argumenterer for, at der på baggrund af den øgede refleksivitet i det senmoderne samfund er opstået nye måder, hvorpå individet kan være politisk på, hvilket blandt andet kan udøves ved, at individet træffer nogle valg i hverdagen, og dermed viser sit politiske standpunkt. Hvorvidt de to senmoderne begreber livs- og subpolitik kan forklares med forbrugernes motiv om at gøre en forskel ved at købe økologiske fødevarer, kan diskuteres. I forhold til både Giddens og Becks begreb om henholdsvis livspolitik og subpolitik, er det vigtigt at have for øje, at begge disse politikformer forudsætter, at individet er bevidst omkring det faktum at de handler politisk. Dette synes ikke at være tilfældet for vores interviewpersoner, da mange af dem ikke direkte nævner, at de har politiske motiver bag deres valg af økologi. Vi mener alligevel, at mange af interviewpersonernes udsagn kan karakteriseres som værende subpolitik og livspolitik, i og med, de fleste af interviewpersonerne har tænkt bevidst og refleksivt over de motiver, hvor de gerne vil gøre en samfundsmæssig forskel. Derudover er subpolitik og livspolitik karakteriseret ved at være en del af individernes hverdagsliv, og derfor mener vi, at de økologiske forbrugere via deres indkøb af fødevarer kan lave politiske handlinger. F.eks. siger Britt, at hun vælger at købe økologiske fødevarer, fordi hun gerne vil gøre noget godt for dyrevelfærden (jf. s. 58). Ved at hun har gjort sig denne overvejelse, viser hun, at der er et bevidst og refleksivt valg bag hendes beslutning om at købe økologi, og det kan derfor, i Beck og Giddens optik, ses som et politisk motiv. Endvidere har Anders f.eks. også et ønske om at: hvis hele den industrialiserede verden de køber bare 10 % økologisk så bliver det måske et bedre sted at bo. (3a:2). Med dette udsagn kan vi se, hvordan Anders aktivt ønsker, at flere vil købe økologi, så verden kan blive et bedre sted. Dette kan, ifølge Beck, karakteriseres som værende subpolitik, da Anders forsøger at tage medansvar for de risicis, der er en del af det senmoderne samfund. I og med han har et bestemt politisk ønske, er han i Becks optik, organiseret i nye politiske deltagelsesformer ved at lave politik med sine indkøb. Dog er der ikke nogle af interviewpersonerne, der decideret har organiseret sig i det, som Beck kalder, farefællesskaber eksempelvis græsrodsbevægelser, hvorfor vi kan betegne deres subpolitik som individuel frem for kollektiv. Omvendt synes vi, at vi kan argumentere for at de som økologiske forbrugere, ubevidst, har et farefællesskab sammen, i og med de er en gruppe mennesker, som gerne vil gøre en forskel og undgå motiver som miljøproblemer og giftrester. Side 71 af 94

74 Udover at have et ønske om at gøre en forskel vil nogle af interviewpersonerne gerne vise, at de som individer kan gøre en forskel, hvilket ses i dette citat af Britt: * + det at man ligesom får signaleret, at der er noget man gerne vil have, at, at, at det er vigtigt at, at der er nogen. Altså jeg synes bare at at man sender et signal om at man tager stilling* + (3a:15). Hun mener, at individet gennem dets økologiske forbrug sender et signal om stillingtagen. Derudover nævnte Freja, at hun gerne vil undgå at støtte Arla, og Emil nævnte, at han gerne vil købe mælk fra et specifikt lokalt mejeri (jf. s. 59). Disse tre interviewpersoner vil gerne give et signal til producenterne om, hvilke varer som de gerne vil støtte. Ifølge Giddens begreb om livspolitik er dette også en måde at lave politik på, da det giver et signal om, at de gerne vil støtte økologiske producenter, og i Emils tilfælde både at støtte en økologisk og lokal producent. Til Giddens livspolitik-begreb hører også individets selvrealisering, dvs. at agere politisk med håb om at skabe moralsk ansvarlighed, der vil føre til selvrealisering hos individet. Til Britt kan vi derfor muligvis også koble selvrealiseringsperspektivet, da hun senere i interviewet påpeger, at hun får god samvittighed, når hun ved at gøre små ting i hverdagen, kan gøre naturen bedre (3a:32). Ved bl.a. at købe økologisk bliver Britts politiske ønsker og hendes refleksive selvidentitet dermed bundet sammen. Som tidligere nævnt i første analyseafsnit er det ikke alle interviewpersoner, der mener, at de som individer kan gøre en forskel eller signalere, at de gerne vil gøre en forskel, ved at købe økologi. F.eks. nævnte Daniel, at han ikke mente, at han havde mulighed for at udøve politisk indflydelse ved at købe økologi (3a:33), og derudover var der flere af interviewpersonerne, der ikke så deres motiver, som direkte politiske motiver for at købe økologi (jf. s. 59). Dette fænomen kan måske forklares med Becks teori, da han påpeger at i det senmoderne samfund, er der stadig en uklar grænse mellem, hvad folk traditionelt opfatter som politik, og hvad de opfatter som ikke-politik. Daniel mener, som sagt ikke, at han har mulighed for at udøve politisk indflydelse ved at købe økologi, i stedet mener han, at det er politikere med mere indflydelse, som skal gøre en forskel. Dette vidner om, at Daniel ser politik ud fra den traditionelle opfattelse og hans ståsted, kan således ikke forklares ud fra Becks og Giddens teser, om at individet agerer i nye politiske deltagelsesformer i håb om at kunne gøre en forskel. Dette mener vi, derimod kan forklares med Baumans syn på forbrugerisme. I Baumans beskrivelse af forbrugerismen er han meget negativ, og ser det som en overfladisk kultur. I og med han ser denne forbrugerkultur, som meget overfladisk og centreret omkring at få tilfredsstillet individets behov, synes vi ikke, at det vil være oplagt, at det enkelte individ kan forsøge at gøre en forskel og dermed lave politiske handlinger via. forbrug. Derudover lever individet, ifølge Bauman, i den flydende modernitet, og det er dermed for en som Daniel, sværere at gøre en forskel, da moderniteten er så flydende og ukontrollerbar. Side 72 af 94

75 4.1.5 Er du med på økologien? De økologiske forbrugere nævner, som sagt, en række forskellige motiver for at købe økologi. Hvorvidt de førnævnte motiver alene skal forstås ud fra en bevidst hensigt om, at undgå miljøproblemer og giftrester, forbedre dyrevelfærden og ens sundhed samt opnå bedre kvalitet ved spisebordet eller om der også kan ligge et ønske om at vise, at de er en bevidst forbruger, der tænker over sine motiver, kan der sættes spørgsmålstegn ved. Flere af interviewpersonerne kommer gennem interviewene ind på, at man som økologisk forbruger, på mange måder kan vise at man er en forbruger, der har tænkt over sit forbrug. Eksempelvis nævner Britt: Og så tror jeg da også er der er da også et eller andet, ja der er et eller andet federe ved at man har økologiske ting i sin indkøbskurv end man har ostepops eller altså da, det sender da også et eller andet signal også til en selv om at, at man er bevidst forbruger og at man tænker over de ting man køber og dermed signalere man også at man tænker over sig selv. Tror jeg. (3a:5) Vi kan i citatet se, at Britt synes der er noget federe, noget bevidst og noget signal i at købe økologi. Britt gør dog brug af man i stedet for jeg, hvilket vi formoder skyldes, at hun snakker om det at være bevidst forbruger. Ved at gøre brug af man ophøjer hun ikke sig selv til at være en bedre forbruger, men vi får i stedet det indtryk, at hun taler om alle økologiske forbrugere generelt og ikke specifikt hende selv. Britts udsagn om, at man som økologisk forbruger gerne vil vise hvem man er, kan forklares med Baumans tese om, at forbrug er med til at vise ens identitet. Det er gennem det økologiske forbrug, at de økologiske forbrugere kan vise, hvilke sociale værdier, som de sætter højt. Disse sociale værdier, mener vi, er de motiver, som får de økologiske forbrugere til at købe økologi. Derudover mener Emil, at ved at købe økologi viser man at der tænkes lidt mere over, de varer der købes: * + altså jeg vil da indrømme at hvis man specielt, var ude at spise hos nogle og man kan se at de har lavet brugt økologiske produkter, så vil jeg da umiddelbart tænke at de har da i hvert fald brugt mere end bare lige to sekunder ved køledisken på at vælge de har ikke bare snuppet det første og det bedste de har valgt et produkt og de har da i det mindste lige kigget på hvad der er, og så har valgt en økologisk. (3b:13) Vi mener ud fra citatet at kunne sige, at Emil tænker, at hans bekendte er mere bevidste forbrugere, da de netop bruger lidt mere tid på vælge deres råvarer. I citatet kan det tyde på, at Emil ser lidt op til disse personer, som har valgt at de købe økologiske varer i stedet for de konventionelle varer. Dette kan Bauman forklare ved at sige, at økologi er en værdi, som Emil sætter højt. Bauman mener, at individet ved hjælp af forbrug kan reklamere for sig selv og på den måde forhøje sin personlige værdi. De økologiske forbrugere kan ses, som individer der gennem deres forbrug kan reklamere for sig selv og forhøje deres markedsværdi Side 73 af 94

76 overfor dem, som sætter økologi højt. Dette kan de ifølge Bauman gøre, fordi de tilhører samme forbrugsgruppe, hvor individerne har samme værdier og ønsker mht. forbrug. I førnævnte citat kan det ses, hvordan Emil på en måde mener, at de bekendte som han er ude at spise ved, og har valgt at købe økologiske varer, har en højere værdi på markedet, i form af, at de udstråler, at de er bevidste forbrugere. I og med at både Emil og hans bekendte tilhører en økologisk forbrugsgruppe, er økologi hos dem en værdi, der kan fremme individets markedsværdi. Hvorvidt det er mode, der ligger bag deres motiver om at købe økologi, forsøgte vi at spørge vores interviewpersoner om. Når vi spurgte dem mere generelt om, det er moderigtigt at købe økologi, svarer de alle sammen, at det er det (3a:26-27;3b:13). Da vi derimod spurgte dem, om det er noget, der er medvirkende til, at de køber økologi, er svarene mere tvetydige, og ingen af dem snakker direkte om sig selv: Christina: Ja, det tror jeg da på et eller andet punkt så bliver vi vel alle sammen påvirket* + (3a:27) Britt: Jeg tænker det mere som en del af en kæmpe sundhedstrend, og at folk opfatter det som sundere at købe økologisk* + (3a:27) I de to ovenstående citater taler Christina og Britt om økologi som et modefænomen. Ligesom de andre interviewpersoner svarer Christina og Britt ikke med egne erfaringer, men henviser i stedet til man og folk. Hvorfor interviewpersoner vælger at svare, på en sådan måde er uvist. En grund kan være, at de simpelthen ikke handler økologisk, fordi det er et modefænomen. En anden grund kan være, fordi det er et tabu at købe økologisk pga. mode, fordi det så ikke gøres på baggrund af nogle andre mere rigtige motiver. Som Daniel udtaler: * + altså jeg synes da det er frygteligt hvis folk bare køber det for at signalere og ikke er fordi de har holdning til, hvis det bare er for for at vise mærket på kassebåndet (3a:27). I og med Daniel synes, at det er forkert at købe økologi, fordi det er på mode, og ikke fordi der ligger en reel holdning bag, forestiller vi os, at hvis der var nogle af de øvrige interviewpersoner, der køber økologi pga. mode, vil de måske ikke vedkende sig det. En tredje grund kan være, at vores interviewpersoner har set en tendens i samfundet til at nogle køber økologisk, fordi det er et modefænomen, men at det ikke er noget, som de tænker over, når de selv køber ind. Det kan godt være, at vores interviewpersoner er blevet påvirket af det, at økologi er et modefænomen, men det er dog ikke noget, de er bevidste om. Hvis vi derimod sætter økologi og mode i henhold til Baumans optik, vil det, at forbrugerne køber økologisk, være et tegn på, at de følger moden og agerer derudfra. Ifølge Bauman skal individet hele tiden forny sig og være med, ellers bliver det ekskluderet. Dette synes dog ikke helt at være i tråd med interviewpersonernes udsagn, da Britt på et tidspunkt i interviewet påpeger, at økologi ikke kan ses som et tidsmæssigt modefæ- Side 74 af 94

77 nomen, dvs. noget der skifter fra år til år. Hun mener i stedet, at det er et fænomen, som er kommet for at blive (3a:27). Hvis dette er tilfældet, kan Baumans tese om det tvungne valg og mode, ikke ses i relation til økologisk forbrug. I og med Baumans teori handler om mode der skifter fra sæson til sæson, er den del af hans teori muligvis ikke relevant i forhold til forbrugere, der køber økologiske fødevarer. På trods af at modefænomenet ikke er gældende, synes der dog stadig at være en tendens til at Baumans begreb om nye ønsker og begær, kan bruges til at forklare, hvorfor interviewpersonerne køber mere og mere økologi. F.eks. beskriver Daniel, hvordan det var noget, som kom gradvist: ( ) jeg tror måske også det var sådan noget der kom gradvist, æg tror jeg egentlig var noget af det første og så øhh tror jeg også at der er sådan lidt med det der med at når man har købt mælken så kan man også købe havregrynene økologisk og så kommer rosinerne ( ) måske at at det griber lidt om sig på den måde (3a:17) Ligesom Daniel mener flere af de andre interviewpersoner at det at købe økologiske fødevarer på en måde er noget, der griber om sig. Da de begyndte med at købe økologisk, var det kun nogle enkelte varer, mens det senere blev flere og flere varer (3a:17-18). Dette kan, ifølge Bauman, forklares ved, at individet hele tiden får nye ønsker og behov, pga. den evige jagt efter jordisk lykke. Vores interviewpersoner får hele tiden et større behov for at købe en større andel af deres fødevarer økologisk. Dette kan ud fra vores tolkning af Bauman forklares ved, at vores interviewpersoner oplever enten en lykkefølelse ved at købe økologisk eller aldrig får behovet dækket. Lykkefølelsen kan opnås ved, at vores interviewpersoner føler, de gør en forskel for f.eks. dyrene, og dermed får deres motiver indfriet. Derudover kan deres stigende behov måske sidestilles med motiver, da eksempelvis Anders og Britt nævner, at de siden deres første motiv for at købe økologi har fået flere motiver (3a:4;3a:17). Og dermed håber de på at få en større lykkefølelse. Det er dog vigtigt at have for øje at vores interviewpersoner pointerer, at de kun vil købe økologi til en vis grænse i forhold til pris og tilgængelighed, hvilket er modstridende i forhold til Bauman, som hævder at individets jagt efter nye varer aldrig ophører. Dog nævner flere af interviewpersonerne, at denne grænse sandsynligvis vil blive rykket, når de en dag får børn, da de her vil købe mere økologi (3a:21;3b:1) Du er hvad du køber? I forbindelse med de motiver, som vores interviewpersoner er kommet med i forhold til at købe økologiske fødevarer, er vi interesserede i at undersøge, om det er deres livsstil, og derved er en del af deres identitet. Dette er interessant, da det at få en identitet gennem forbrug, ifølge Giddens og Bauman, er typisk for det senmoderne samfund. Dermed kan det, at være en økologisk forbruger, ses som en måde at have en identitet i det senmoderne samfund. Side 75 af 94

78 Da vores interviewpersoner, ifølge Giddens, lever i det senmoderne samfund, er de refleksive i deres valg om hvilke motiver, de har for at købe økologi, og det er gennem disse refleksive og bevidste valg, at de skaber deres identitet. Gennem vores analyse har vi erfaret, at størstedelen af vores interviewpersoner er refleksive i forhold til deres motiver for at købe økologiske fødevarer. F.eks. er et af forbrugernes motiver, at de ved at købe økologi kan undgå giftrester i maden. Dermed har de truffet et bevidst valg om, at de gerne vil betale lidt mere for at få nogle varer, som de mener, er mindre sundhedsskadelige. Hos en af vores interviewpersoner Christina, tyder det dog på, at det ikke på samme måde er et refleksivt valg, at hun vælger at købe økologiske fødevarer. Dette ses i følgende citat: Men, men jeg, jeg tænker faktisk ikke så meget over det, at, altså jeg tror ikke jeg tænker, det er jo fordi at jeg er vant til hjemmefra, at der er friskheden i det. Og det er det jeg forbinder med økologi altså hvis man skal sige ordet, altså som er økologisk, det er det jeg forbinder med frisk. Og den der med at det er jo lige så godt som en anden men ja, jeg ved ikke lige hvorfor det er blevet den økologisk jeg tror bare lige det, det lige vane. (3a:14) Christina forbinder økologi med friskhed, fordi det er en vane. Vi ved i forvejen, at Christina er vokset op med økologi, og det kommer til udtryk i dette citat, at økologi er noget, hun har haft med hjemmefra. I citatet mener vi at kunne se, Christina ikke har tænkt så meget over, hvorfor hun køber økologi, og hvilke motiver der ligger bag, hvilket derfor er i modstrid med Giddens teori, om at selvets refleksivitet altid er gældende i det senmoderne samfund. Udover at Giddens har en teori om, at individerne er refleksive og bevidste i deres valg, mener han, at disse valg er med til at skabe individernes livsstil. Hvorvidt dette gør sig gældende hos de økologiske forbrugere er mere tvetydigt. Da vi spørger dem direkte, om de mener økologi er en del af deres livsstil, svarer Christina følgende: * + fordi det er ikke en livsform, det er ikke den største betydning for mig, når jeg kun siger at maks 50-60% hjemme ved mig er økologisk og det er det nok ikke engang for det er kun i forhold til mad det er overhovedet ikke noget jeg tænker over, derfor er det ikke nogen livsform for mig på den måde at tingene skal være økologisk. (3a:31) Christina uddyber her, at hun ikke ser det som en livsform at købe økologi, da ikke alle de fødevarer, hun køber, er økologiske. Flere af interviewpersonerne er enige i dette udsagn (3a:30). Eksempelvis er Britt enig i dette: Side 76 af 94

79 Jeg, jeg tror bare det er meget sammensat, altså, selv om, om man kan tænke meget over det, jamen så betyder det ikke kun at er de gode produkter i anførelsestegn som ryger i, altså, jeg tror bare man er sådan lidt mere, mere sammensat end det, altså. At... det også jo også, altså nu lagde jeg lidt mærke til at, at vi i hvert begge to sagde at nu er vi jo ikke fanatiske nej, nej det er vi ikke. Vi går ikke så meget op i det at, altså, det er jo også måske lidt man, det sådan, der skal jo også være en balance i tingene. (3a:13). I det ovenstående citat beskriver Britt, hvordan hun mener, at hendes forbrug er meget sammensat. Derudover nævner hun, at det er vigtigt, at der er en balancegang i forbruget. Selvom Giddens mener, at livsstilen i det senmoderne samfund kan være sammensat af flere forskelligartede valg, som den er hos Britt og de andre økologiske forbrugere, taler han alligevel om livsstilens dominans som en konsekvens af moderniteten. Denne dominans handler om, at individet er tvunget til at følge bestemte livsstile, når det gælder forbrug, og at der ikke blot er tale om overfladisk forbrugerkultur, hvor individet forbruger bare for at forbruge. Det vil altså sige, at individets forbrug er en del af kernen af dennes selvidentitet. Vi forstår det sådan, at Giddens mener, at hvis individerne følger den økologiske livsstil, så gør de det forholdsvis fuldt ud. Dette synes at være i uoverensstemmelse med Britts og Christinas ovenstående udtalelser, hvilket også er en tendens hos de andre interviewpersoner. Eksempelvis er Britt ikke kun en økologisk forbruger, men kan også have en identitet bestående af andre ting, f.eks. det at være studerende. Derudover så vi også, som skrevet tidligere i analysens første del, at bl.a. pris og tilgængelig har stor betydning for, hvorvidt de økologiske forbrugeres motiver gør, at de i sidste ende vil købe økologi, samt at de nogle gange har andre prioriteringer end økologi, f.eks. at det varen skal være dansk og/eller autentisk frem for økologisk. Samtidig afspejler deres forskellige procentandel af hvor meget, de køber økologi, også at de tillægger de økologiske varer forskellig betydning. Derfor kan vi sige, at det økologiske valg kan være en del af deres selvidentitet, men ikke nødvendigvis en integreret del af deres livsstil. Ud fra Baumans optik kan forbrugerisme derimod forstås, som en overfladisk forbrugerkultur. Det er gennem forbruget, at individet tilegner sig en identitet for så at smide den væk igen, efter individet har købt noget nyt. Dette perspektiv synes mere at kunne forklare vores interviewpersoners udsagn, da det fra ovenstående kan antydes, at de er mere skiftende, hvad angår deres økologiske forbrug. Netop når de eksempelvis påpeger, at det nogle gange er vigtigere for dem, at varen er dansk end økologisk, har de en skiftende karakter mht. loyaliteten overfor de økologiske varer. På den anden side, kan det at være en økologisk forbruger som et senmoderne fænomen, være sværere at belyse som identitetsmæssigt holdepunkt i Baumans forstand, fordi det økologiske valg, ikke bare er et modefænomen. I stedet kan det muligvis ses som et fænomen, som er kommet for at blive og ikke evigt Side 77 af 94

80 skiftende, hvilket nogle af vores interviewpersoner også kommer ind på (3a:27;3b:14). Derudover er der en tendens til, at flere og flere tilslutter sig det økologiske valg (Sandøe og Tveit 2011:10), hvilket også kan være med til at understrege, at økologi er et fænomen, der er kommet for at blive. Ifølge Bauman vil forbrugerne hele tiden forsøge at forny sig selv og følge moden, men hvis økologi, ligesom interviewpersonerne siger, er noget der kommet for at blive, kan det ses som et fænomen, der er stillestående. Herudfra kan der argumenteres for, at Baumans tese om at individet bruger en række skiftende identitetsmæssigt holdepunkter ikke i så høj grad er gældende for de økologiske forbrugere Opsamling Analysedel 2 Opsummerende for analysens andel del kan vi udlede, at de økologiske forbrugeres motiver kan forklares som følge af et overskud, betinget af at den materielle og sociale tryghed er sikret, og derfor kan de fokusere på ikke-økonomiske-relaterede motiver. Som følge af dette overskud, kan de økologiske forbrugeres motiver vedr. miljøproblemer, sundhed og dyrevelfærd, ses som en måde at håndtere det senmoderne samfunds nye risici. Disse risici skal endvidere ses i lyset af eksperternes og mediernes øgede informationsrolle i samfundet, hvorigennem de økologiske forbrugere får deres viden om økologi. De økologiske forbrugere stoler fortrinsvis på eksperter, hvilket også afspejler sig i, at forbrugerne har tillid til det danske ø- mærke, og dermed at deres motiver bliver indfriet. Derudover kan deres motiv om at gøre en forskel betragtes som en måde, hvorpå de kan lave politik, da forbrugerne har bevidste og velovervejede intentioner om at købe økologi. Nogle af vores interviewpersoner mener derudover, at man kan vise, at man er bevidst forbruger ved at købe økologiske fødevarer. De sætter en værdi som økologi højt, og har dermed mulighed for at ophøje deres personlige markedsværdi blandt forbrugere i samme forbrugsgruppe. Hvorvidt økologi skal forstås som et modefænomen, kan diskuteres, da interviewpersonerne mener, at moden ift. økologi, ikke er aktuelt for dem. På trods af denne opfattelse vedkender de økologiske forbrugere dog, at deres økologiske forbrug er steget i takt med at de har fået flere motiver, ønsker og behov. Det er dog vigtigt at have in mente, at der ifølge vores interviewpersoner er en grænse for meget, de kan og vil købe. Ifølge Bauman og Giddens kan de økologiske forbrugere, gennem sit forbrug, vise deres identitet, da forbrugerne har truffet bevidste og rationelle valg omkring deres fødevarer. Der er dog ikke tale om en decideret livsstil i Giddens forstand, men en livsstil der er mere flertydig, da de gerne vil finde en balancegang. Der synes heller ikke at være tale om forbrug som et identitetsmæssigt holdepunkt i Baumans forstand, da økologi ikke er et kortvarigt modefænomen, men noget der er statisk og vedvarende. Denne flertydighed og sammensathed som præger forbrugerne, kan dog sammenlignes med Baumans pointe om overfladisk forbrugerkultur, hvor der ingen loyalitet gives til en varer. Side 78 af 94

81 5 Konklusion Vi har i denne kvalitative undersøgelse beskæftiget os med økologiske forbrugeres motiver for at handle økologiske fødevarer. For at svare på følgende problemformulering: Hvilke motiver har de økologiske forbrugere for at købe økologiske fødevarer, og hvordan kan dette ses i relation til senmoderne tendenser i forhold til forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering, har vi afholdt to fokusgruppeinterviews med økologiske forbrugere omhandlende deres motiver for at købe økologi. Vi har gennem vores interviews erfaret, at det er følgende motiver, som vores interviewpersoner mener, er grunden til, at de køber økologiske fødevarer: sensoriske egenskaber, sundhed, miljøproblemer og giftrester, dyrevelfærd og at gøre en forskel, herunder politiske motiver. De sensoriske egenskaber, sundhed og undgå giftrester skal forstås som individuelle motiver, hvor forbrugeren køber økologiske fødevarer for egen skyld. Hvorimod miljøproblemer, dyrevelfærd og at gøre en forskel skal ses som samfundsorienterede motiver. Derudover fandt vi gennem vores interviews ud af, at prisen på og tilgængeligheden af varen også havde en betydningsfuld rolle i forhold til, hvorvidt interviewpersonerne i sidste ende ender med at købe økologi. Ydermere har det betydning om varen er dansk produceret og/eller om varen stammer fra en lokal landmand. Når disse motiver sættes i relation til de senmoderne tendenser ift. forbrugerisme, selvidentitet og risikohåndtering, har vi fundet ud af, at motiverne som de økologiske forbrugere har, alle kan siges at være tegn på et overskud, hvilket kan forklares ud fra Becks og Ingleharts tese om, at når individernes generelle overlevelse er sikret, har de i højere grad overskud til at sætte ikke-økonomisk relaterede motiver på sin dagsorden. Flere af de motiver, som de økologiske forbrugere har for at købe økologiske fødevarer, kan ud fra Becks teori, ses som motiver hvor de forsøger at undgå de nye risici, som er i det senmoderne samfund. Motiverne sundhed, undgå miljøproblemer og giftrester samt dyrevelfærd afspejler det, at forbrugerne forsøger at undgå risici ved at købe økologiske fødevarer. De risici, som de forsøger at undgå, er ifølge Beck usynlige, da de ofte ikke er målbare, og den enkelte forbruger kan derfor ikke vide om, disse risici er farlige for miljøet og for den enkeltes helbred. Dermed kan vi se, hvordan de økologiske forbrugere har reflekteret over disse risici. Grunden til at interviewpersonerne har disse nye risici på dagsorden, er overvejende pga. den information, som medierne og videnskaben har givet, hvilket ifølge Beck og Giddens, kan forklares med, at det er eksperterne, som sætter fokus på de senmoderne risici. De økologiske forbrugere stoler fortrinsvis på eksperter, hvilket afspejler sig i at forbrugerne har tillid til det danske ø-mærke, da de ikke selv har nok viden. Side 79 af 94

82 Denne tillid bunder ifølge Giddens i, at de fleste forbrugere ikke selv er eksperter på økologiområdet, og derfor vælger de at stole på ø-mærket. I relation til dette kan vi se, at de økologiske forbrugere har større tillid til medierne og videnskaben end deres personlige og deres omgangskreds erfaringer, hvilket kan forklares med Becks teori om, at det er andenhånds-ikke-erfaring frem for andenhånds-erfaring, som forbrugerne stoler på. Dog kan vi se en tendens til, at interviewpersonerne er kritiske over for den andenhåndsikke-erfaring, som eksperterne giver dem. De stoler alligevel ikke fuldt ud på dem, idet eksperterne har så mange forskellige holdninger, gør, at de økologiske forbrugere stiller sig kritisk overfor det, de siger. Samtidig opstår en forvirring, da det er svært at vide, hvilke motiver der rigtige og forkerte. Derfor er det svært for forbrugerne at prioritere, hvilke motiver de skal vægte højest, da der er så mange at forholde sig til. Dette kan også ses i henhold til Baumans teori, om den flydende modernitet, hvor alting er ukontrollerbart, hvorved det er svært for den enkelte forbruger at orientere sig. På trods af at de fleste af vores interviewpersoner ikke mener, at det er et politisk motiv for dem at købe økologiske fødevarer, kan nogen af deres motiver alligevel betragtes som en ny måde at lave politik på. Dette ses gennem deres valg om at købe økologi, hvor det viser, at de tager stilling til nogle samfundsorienterede problemstillinger, som ofte kan karakteriseres som politiske. Dette kan ifølge Beck og Giddens karakteriseres som henholdsvis sub- og livspolitik. Med til livspolitik hører også individets selvrealisering, og dette afspejlede sig ved vores interviewpersoner, da de eksempelvis føler, at de får god samvittighed, når de køber økologiske fødevarer. Dog er det ikke alle interviewpersonerne, der kan se sig som en del af denne nye måde at lave politik på, hvilket Bauman til dels kan siges at være enig i, da han ikke mener, at individerne pga. forbrugerismens overfladiske karakter kan lave politik via forbrug. Nogle af de økologiske forbrugere mener, at borgere kan vise, at de er bevidste forbrugere ved at købe økologiske fødevarer. Vores interviewpersoner sætter en værdi som økologi højt, og derfor kan de, ifølge Bauman, gennem deres forbrug reklamere for sig selv og dermed ophøje deres personlige markedsværdi blandt den forbrugsgruppe som sætter økologi højt. Om det er moderigtigt at købe økologi er tvetydigt. Vores interviewpersoner ser det at købe økologi som et modefænomen, men mener ikke selv at dette er et motiv for, at netop de køber økologi. Ifølge Bauman vil forbrugerne dog altid blive påvirket af moden, og måske bliver de økologiske forbrugere ubevidst påvirket af dette. Noget, der tyder på, at forbrugerne bliver påvirket af moden, er, at deres økologiske forbrug er steget i forhold til, da de startede med at købe økologi og det samme med deres motiver. Dette kan ifølge Bauman forklares med, at de hele tiden får et større behov for, at købe en større andel af deres fødevarer økologisk. Dog er der ifølge interviewpersonerne en grænse. Side 80 af 94

83 Ifølge Bauman og Giddens kan de økologiske forbrugere gennem deres forbrug vise deres identitet. Men hvorvidt de, med deres motiver for at købe økologiske fødevarer, følger en bestemt livsstil ift. Giddens begreb, om livsstilens dominans, kan der stilles spørgsmålstegn ved. De økologiske forbrugere mener ikke, at de har en bestemt økologisk livsstil, men i stedet at deres livsstil er mere sammensat. Det er vigtigt for vores interviewpersoner at finde en balancegang, da de ikke vil virke fanatiske med deres økologiske valg. De ser ikke kun sig selv som økologiske forbrugere, men også som noget andet og mere. I henhold til Baumans teori om forbrugerisme og identitet, synes denne sammensathed og skiftende forbrug af økologi at stemme overens med Baumans pointe om en overfladisk forbrugerkultur. Omvendt kan der stilles spørgsmålstegn ved, hvorvidt økologi kan anvendes som et identitetsmæssigt skiftende holdepunkt, da der kan argumenteres for, at økologi ikke er et kortvarigt modefænomen, men i stedet kommet for at blive og derfor er noget mere vedvarende. Side 81 af 94

84 6 Perspektivering: Far, mor og økologi Igennem vores projekt har vi haft en idé om, at opvækst ikke ville være et fokus, i forhold til at forklare vores interviewpersoners motiver. Gennem vores fokusgruppeinterview fandt vi dog ud af, at det havde en indflydelse, da tre af vores interviewpersoner er opvokset med økologi. Det er derfor et perspektiv, som vi her til sidst vil berøre kort. Opvæksten er ikke noget der direkte går ind og påvirker interviewpersonernes motiver, men kan i stedet ses som noget bagvedliggende, der har påvirket deres valg om at købe økologiske varer. Eksempelvis nævnte Christina: Men, men jeg, jeg tænker faktisk ikke så meget over det, at, altså jeg tror ikke jeg tænker, det er jo fordi at jeg er vant til hjemmefra, at der er friskheden i det. Og det er det jeg forbinder med økologi altså hvis man skal sige ordet, altså som er økologisk, det er det jeg forbinder med frisk. Og den der med at det er jo lige så godt som en anden men ja, jeg ved ikke lige hvorfor det er blevet den økologisk jeg tror bare lige det, det lige vane. (3a:14) Christina er altså vant til hjemmefra at købe økologisk, og derfor mener hun selv, at hun ikke tænker bevidst over det, når hun køber økologiske fødevarer. Det er i stedet blevet en vane. I relation til Giddens tese om selvidentitet og det frie valg, kan man således argumentere for, at Christina ikke har truffet et decideret nyt valg, som giver hende en ny selvidentitet, men i stedet har taget valget om at videreføre hendes tillærte livsstil fra forældrene. Det vil altså sige, at hun i modstrid med Giddens tese, er blevet påvirket af sin primære socialisering, der er hendes forældre, og dette kan måske være en forklaring på hvorfor hun primært nævner sensoriske egenskaber som motiv. Giddens og Bauman påpeger dog også, at individets socioøkonomiske position kan have indflydelse på valgene, og dette synes at være tilfældet med Christina. Daniel har en lidt anden afvejning: Altså jeg er også, jeg har også fået det ind med modermælken. Fordi det er sådan at øh.. at min far han økologisk landmand og min mor er biolog og sådan. Altså de har altid gået meget op i det og, og fået det ind den vej og øh. Så er jeg blevet mere bevidst om hvad der ligger bag ved, altså sådan fra jord til bord. At øh at de tanker der ligger bag ved det, og jeg kan også sådan meget med dyrevelfærd på den måde, at det har meget at gøre med det. (3a:2) Til forskel fra Christina, er Daniel blevet mere bevidst om sit økologiske forbrug senere hen, selvom hans forældre har opdraget ham med en økologisk bevidsthed. Daniel har altså, ifølge Giddens, tænkt refleksivt over sine valgmuligheder, og er derudfra blevet mere bevidst om sine valg. Dette ses f.eks. når Daniel næv- Side 82 af 94

85 ner, at han er blevet mere opmærksom på hvad der ligger bag. Dette tolker vi som, at den senmoderne refleksivitet, der er opstået på baggrund af medier og videnskab, har smittet af på Daniel, således at han har tænkt mere over sine valg. Under interviewet opdagede vi ligeledes, at interviewpersonernes omgangskreds kan have en påvirkning på, at de har valgt at være økologiske forbrugere. Dette ses eksempelvis med Emil som fortæller, at han er blevet påvirket af sin kæreste og hendes familie, som alle er meget økologibevidste (3b:6). Ligeledes fortæller Britt, at hun og hendes kæreste formentlig påvirker hinanden til at handle mere økologi (3a:28). I Baumans optik kan disse tendenser ses i forhold til hans begreb om forbrugsgrupper, hvor individer som følge af deres tilhørsforhold køber bestemte varer og derved fastholder deres tilhørsforhold til gruppen. Det vil dermed sige, at det socioøkonomiske perspektiv kan have en betydning for valget om at købe økologiske fødevarer. Dette var dog ikke et perspektiv vi havde valgt at belyse i projektet, men det kunne give en mere nuanceret forståelse af de økologiske forbrugere. Det vil dermed være en retning, som ville være relevant at belyse i andet projekt omhandlende økologiske forbrugere. Side 83 af 94

86 7 Litteraturliste Andersen, Pernille Tanggaard og Lotte Bloksgaard (2011): Fokusgruppeinterviews: Når gruppedynamikken er redskabet i Michael Hviid Jacobsen & Sune Qvortrup Jensen (red.): Kvalitative udfordringer. København: Hans Reitzels Forlag (forthcoming) Andersen, Jørgen Goul og Mette Tobiasen (2001): Politisk forbrug og politiske forbrugere. Århus: Aarhus Universitet Bauman, Zygmunt (2007): Consuming life. Cambridge: Polity Press Bauman, Zygmunt (1998): Work, consumerism and the new poor. Buckingham Philadelphia: Open university press Beck, Ulrich (1997): Risikosamfundet. På vej mod en ny modernitet. København: Hans Reitzels forlag. Beckmann, Suzanne (2001) (red.): Danske forbrugere og økologiske fødevarer. København: Handelshøjskolens forlag Bonnen, Kersten, John Hird og Kirsten Poulsen (2009): Livsstilsanalyse og trendsspotting. Århus:Academica Bossen, Helle (2011): Økologisk Markedsnotat. Økologisk Landsforening. Åbyhøj Bryman, Alan (2008): Social Research Methods. Third edition. Oxford University Press Den store danske (2011) (A): Abraham Maslow. Lokaliseret den på Den store danske (2011) (B): Magtudredningen. Lokaliseret d på elt_monarki/magtudredningen Den store danske (2011) (C): Hermeneutikken. Lokaliseret d på meneutik De Vaus, David (2001): Research Design in Social Research. Sage publications Fødevarestyrelsen (2011) (A): Det danske Ø-mærke. Lokaliseret d på Fødevarestyrelsen (2011) (B): Udviklingen i den økologiske produktion. Lokaliseret d på Fødevarestyrelsen (2011) (C): Økologiske fødevarer. Lokaliseret d på Gundelach, Peter (2001): Sociale forandringer i Heine Andersen (red.): Sociologi en grundbog til et fag. København: Hans Reitzels forlag Giddens, Anthony (1991): Modernitet og selvidentitet. København: Hans Reitzels Forlag Side 84 af 94

87 Gilje, Nilje og Harald Grimen (2002): Samfundsvidenskabernes forudsætninger. 1. udg., 4 oplag. København: Hans Reitzels Forlag Gyldendal (2011): Mads P. Sørensen. Den politiske forbruger. Lokaliseret d på Halkier, Bente (1999): Miljø til daglig brug? Frederiksberg: Forlaget Sociologi Halkier, Bente (2002): Fokusgrupper. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur og Roskilde Universitets Forlag Halkier, Bente (2003): Fokusgrupper. 2. oplag. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur og Roskilde Universitets Forlag Hansen, Karsten Bruun (2002): Miljøpolitikken i et identitets- og læringsperspektiv. Ph.d-afhandling. Hørsholm: By og byg Henriksen, Lars Bo (2003): Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab - En Historie Om Filosofisk Hermeneutik Og Kvalitative Metoder I Samfundsvidenskaberne. Aalborg: Aalborg Universitetsforlag Hjelmar, Ulf (2011): Consumers purchase of organic food products: A matter of convenience and reflexive practices. Appetite 56 (2): Hjelmar, Ulf og Peter Sandøe (2011): Analyse: Danskere er verdensmestre i økologi. Politiken, 13. april Holmbeck, Paul og Andersen, Peter Nordholm (red.) (2011): Økologi mennesker, mad og miljø. Medlemsmagasin for Økologisk Landsforening. Nr. 13. vinter Åbyhøj. Holzer Boris og Mads P. Sørensen (2002): Politik I det reflektive moderne fra livspolitik til subpolitik i Slagmark, nr. 34 Inglehart, Ronald (1997): Modernization and Postmodernization-Cultural, economic and political change in 43 societies. Princeton: Princeton University Press Inglehart, Ronald (2000): Globalization and Postmodern Values. The Washington Quarterly (winter). The Center for Strategic and International Studies and the Massachusetts Institute of Technology: Jacobsen, Michael Hviid (2007): Zygmunt Bauman i Heine Andersen (red.): Sociologi en grundbog til et fag. København: Hans Reitzels forlag Jacobsen, Michael Hviid (2004): Zygmunt Bauman - den postmoderne dialektik. København: Hans Reitzels forlag Jørgensen, Anja (2008) Hermeneutik, fænomenologi og interaktionisme i Michael Hviid Andersen og Keith Pringle (red): At forstå det sociale Sociologi og socialt arbejde. København: Akademisk Forlag Kaspersen, Lars Bo (2004): Teorisynteser i moderne sociologi i Heine Andersen (red.): Sociologi en grundbog til et fag. 3. oplag. København: Hans Reitzels Forlag Kaspersen; Lars Bo (1995): Anthony Giddens introduktion til en samfundsteoretiker. København: Hans Reitzels Forlag. Side 85 af 94

88 Københavns Universitet (2011): Rundt om Maffesoli. Lokaliseret d på Kureer, Henrik og Lundgren, Svend Erik (2009): International økonomi: B-niveau. Århus: Systime. Konkurrence og forbrugerstyrelsen (2011): Mærkningsguide. Lokaliseret d på Kvale, Steinar og Svend Brinkmann (2009): Interview: Introduktion til et håndværk. 2. udgave. København: Hans Reitzels forlag. Langergaard, Luise Li og Søren Barlebo Rasmussen (2006): Viden, videnskab og virkelighed. 2. oplag Forlaget samfundslitteratur. Larsen, Christian Stenbak (2006): Italesættelse af økologisk mad. Ph.d. afhandling. København: Sociologisk institut Månson, Per (2007): Max Weber i Heine Andersen og Lars Bo Kaspersen (red.): Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave. København: Hans Reitzels forlag Outhwaite, William (2007): Klassisk og moderne samfundsteori. En introduktion til bogen. i Heine Andersen og Lars Bo Kaspersen (red.): Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave. København: Hans Reitzels forlag Poder, Poul (2007): En postmoderne nutid i Heine Andersen og Lars Bo Kaspersen (red.): Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave. København: Hans Reitzels forlag Ramian, Knud (2007): Casestudiet i praksis. Århus: Academic Rasborg, Klaus (2007): Ulrich Beck i Heine Andersen (red.): Klassisk og moderne samfundsteori. 4. oplag. København: Hans Reitzels Forlag. Ritzer, George (2008): Sociological Theory. New York: The McGraw-Hill. Roskilde Universitet (2011): Forskerprofil Bente Halkier. Lokaliseret d på Samfundsfag.dk (2011): Samfundsfaglig leksikon Samfundsforandringer. Lokaliseret den på Sandøe, Peter og Geir Tveit (red) (2011): Økologiske fødevarer hvor bevæger forbrugerne sig hen? Center for Bioetik og risikovurdering. København. Universitet Bielefeld (2011): Prof. Boris Holzer Ph.D. Lokaliseret d på Youtube (2011): Økologi er Kortfilm lavet til en filmkonkurrence arrangeret af Økologisk landsforening. Lokaliseret d på Økologisk landsforening (2011) (A): Krav til forarbejdede økologiske fødevarer. Lokaliseret d på Side 86 af 94

89 Økologisk landforening (2011) (B): Mærkning af økologiske varer. Lokaliseret d på Side 87 af 94

90 8 Bilag 8.1 Bilag 1 - Interviewguide ANKOMST (10 MIN 19.00) Efterhånden som interviewpersonerne ankommer, får de som det første udleveret et navneskilt og følgende skema, som de skal udfylde. Navn: Alder: Beskæftigelse: Hvor lang tid siden er det at du begyndte at købe økologi? Hvilke typer fødevarer køber du som er økologiske? Hvor stor en procentdel af dine fødevare-indkøb vil du skyde på er økologisk? Køber dine venner og familie økologi? Hej. Velkommen til. Inden du sætter dig ned, må du gerne tage lidt kaffe/kage. Ved hver plads ligger der et lille skema, som du meget gerne må udfylde her inden interviewet går i gang. INTRO/PRÆSENTATIONSRUNDE (15 MIN KL ) Ja, nu er kl og derfor skal vi til og i gang. Vi vil lige kort starte med at præsentere os selv og projektet. Som I nok ved er vi alle sociologistuderende på 4. semester på AAU, og er i gang med at skrive et projekt om økologiske forbrugere. Og i den forbindelse har vi brug for jer til ligesom at give os lidt info om f.eks. hvorfor man køber økologi. (Hver person i projektgruppen præsenterer sig selv ved navn og sin rolle i interviewet). Inden vi går rigtig i gang, skal vi lige sige, at interviewet varer ca 2. timer. Vi starter først med en time, og holder pause og starter derefter igen med den sidste time. Der ligger en diktafon her på bordet og et videokamera herover, som optager jer. Der er ingen andre, der vil se eller høre optagelserne end os, der er tilstede her. Og fordi vi optager det, vil vi gerne bede jer om så vidt muligt at undgå at lave alt for meget larm, f.eks. med kuglepenne eller drikkekopper. Det her interview som vi skal lave, er ikke sådan at der er et spørgsmål og et svar, men vi vil meget gerne have jer til at tale sammen og diskutere med hinanden. Interviewet går ud på, at I skal snakke og diskutere med hinanden og jeg (moderator) skal holde mig i baggrunden. Jeg vil også gerne lige påpege, at det er første gang vi laver et fokusgruppeinterview, vi er ret nye i det her felt, så I må lige bære over med os, hvis vi laver nogle fejl.. Side 88 af 94

91 I skal bare sige, hvad der falder jer ind. Vi er interesseret i alles holdninger og meninger. Vi er egentlig bare interesseret i at få en masse forskellige synspunkter frem. Vi starter lige kort med en præsentationsrunde af jer, hvor I gerne må sige hvad I hedder, og hvad I laver til dagligt. (Interviewpersonerne præsenterer sig selv ved navn og beskæftigelse) TEMA 1: FORHOLD TIL FØDEVARER GENERELT (6 MIN kl ) Vi vil først starte med at snakke lidt om for meget I går op i mad for tiden. - Hvad er I mest optagede af for tiden, når det gælder mad? - Hvor meget tænker I over, hvad I spiser? (Giddens: refleksivitet) TEMA 2: FORHOLD TIL ØKOLOGISKE FØDEVARER GENERELT (15 MIN kl ) Nu skal vi tale lidt om hvad I tænker om økologi - Hvad betyder det for jer, at en vare er økologisk? - Hvor vigtigt er det, at de varer I køber er økologiske? (Giddens: refleksivitet) - Stoler I på økologi mærkninger? (Beck og Giddens: Tillid til ekspertsystemer) o Stoler I mere på nogle mærker frem for andre? TEMA 3: ASSOCIATIONER (20 MIN kl ) Nu har vi lige snakket lidt om økologi og nu lægger vi lige nogle varer på bordet (hjælpere lægger mælk, havregryn og agurk på bordet økologiske og ikke økologiske). Her er en gruppe af økologiske fødevarer og en gruppe ikke-økologiske fødevarer. - Hvilke ord forbinder I med de økologiske fødevarer? - Hvilke ord forbinder I med de ikke-økologiske fødevarer? o Er det nogle ord (plukke nogle ord ud ud som de har sagt) I vil forbinde med jer selv? PAUSE (14 MIN KL ) Nu holder vi lige en pause til klokken er 20.00, og så går vi i gang igen. I er velkommen til at tage noget mere kaffe/kage. TEMA 4 - RESPONDENTERNES OVERVEJELSER BAG DERES VALG (30 MIN KL ) Nu vil vi gerne høre lidt om jeres overvejelser omkring det at købe økologiske varer. Side 89 af 94

92 Vaner - Hvornår og hvorfor begyndte I at købe økologi? (Giddens: refleksive valg, livsstilsvalg Beck: risici ) - Er der forskel på, hvor mange varer, I køber økologisk nu i forhold til, da I startede med at købe økologisk? (Bauman: nye ønsker og behov) - Er der nogle varer, som I mener er vigtige at købe økologisk, og andre I ikke finder så vigtige at købe økologisk? (Giddens: det refleksive valg) - Hvis den økologiske varer var udsolgt, ville I gå i en anden butik eller købe den ikke-økologiske varer? (Giddens: det refleksive valg, livsstil) - Hvorfor vil I betale mere for en økologiske varer end en ikke økologisk varer? (Giddens: det refleksive valg) Politisk valg - Er det et politisk valg for jer at købe økologi? Selviscenesættelse - Hvad tror I andre folk tænker, når I køber økologisk? o Og tænker I over hvad andre tænker om jer? (prøver at sælge sig selv, individets markedsværdi, identificere sig som en gruppe) - Tror I det er moderigtigt at købe økologi? (økologi som mode) Eksperter - Søger I information om økologi? Og hvor? (Beck og Giddens: Ekspertsystemer og tillid) - Er der nogle hjemmesider, tv programmer/eksperter som I stoler mere på end andre? o Spørger I også jeres familie/venner/omgangskreds? (Andenhåndserfaring vs. Andenhåndsikke-erfaring) ØVELSE KONKRETE BEGRUNDELSER (30 MIN KL ) Nu skal vi her til sidst får I et stykke papir hver, hvor der står nogle begrundelser for, hvorfor man køber økologi. I skal opstille disse begrundelser (hvis du synes der er andre begrundelser, så skriv dem gerne) efter hvilke der har stor betydning og hvilke der har ingen betydning for, at du køber økologiske varer. (De får udleveret øvelsen og får ca. 5 minutter til at besvare den se nedenstående øvelse) Nu skal vi prøve at snakke lidt om, hvor I har placeret de forskellige begrundelser. Det er ikke meningen, at vi skal nå til enighed om, hvor de skal placeres, men vi skal diskutere, hvorfor I har sat dem som I har. Vi starter med 1. økologi er en livsform. Og derefter 2.. (osv.) AFSLUTNING OG EVALUERING (5 MIN ) Ja, så er vi faktisk (næsten) færdige. Lige inden vi slipper jer, vil vi gerne lige spørge jer om hvordan I synes det gik. Side 90 af 94

93 - Hvordan synes I generelt at interviewet gik? - Var der noget der var særlig godt? - Var der noget der var dårligt/kan forbedres? - Synes I at der var nogle spørgsmål som var svære at svare på? Tusind tak fordi I ville bruge to timer i at give os et indblik i jeres økologiske forbrug. Det vi er rigtig glade for. Og som lovet får I en flaske vin med jer inden i går (den er selvfølgelig økologisk ). Øvelsen: Navn List disse begrundelser efter hvor stor betydning det har for at du køber økologi (Hvis der er andre begrundelser, så skriv dem gerne på) Følgende rækkefølge er helt tilfældig. Det er blot ment som en hjælp til at kunne indplacere de forskellige begrundelser på nedenstående linje. Du må gerne placere flere punkter det samme sted. A. At købe økologisk er en livsform B. Der er ikke noget kunstigt i økologisk mad C. Det er et politisk valg at købe økologisk mad D. Økologisk landbrug er bæredygtigt E. Økologiske varer er mere naturligt F. Økologiske varer er sundere G. Økologiske varer smager bedre H. Økologiske varer er fri for giftrester I. Økologiske varer er ofte af en bedre kvalitet J. Økologiske varer giver mindre forurening af drikkevand og vandløb INGEN BETYDNING STOR BETYDNING Side 91 af 94

94 8.2 Bilag 2 Opslag til interview Side 92 af 94

95 Side 93 af 94

96 Side 94 af 94