Sponsorater i det århusianske kulturliv

Sponsorater i det århusianske kulturliv En undersøgelse af sponsorsamarbejder mellem private virksomheder og kulturinstitutioner i Århus Kommune Århus Kommune Kulturforvaltningen Kultur og Borgerservice Juni 2006

Indhold 1. Sammenfatning... 3 2. Indledning... 6 2.1 Baggrund... 6 2.2 Undersøgelsens proces og metode... 6 De udvalgte kulturinstitutioner... 6 Undersøgelsens kvalitative og kvantitative materiale... 8 Samarbejdspartnere... 9 2.3 Hvad forstås ved sponsorstøtte?... 9 Sponsorstøtte én af flere samarbejdsrelationer mellem kultur og erhverv... 9 Sponsorstøtte versus fondsstøtte... 10 Sponsorstøtte en definition... 11 3. Omfanget af sponsorstøtte til kulturinstitutionerne... 12 3.1 Institutionernes sponsorindtægter... 12 3.2 Sponsoraternes karakter... 13 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde... 14 4.1 Sponsorarbejde - en prioriteret arbejdsopgave?... 14 Den professionelle tilgang... 15 Mellemgruppen... 15 Institutioner, der ikke bruger tid på at skaffe sponsorer... 16 4.2 Modydelser... 17 Den klassiske sponsoraftale - de traditionelle modydelser... 17 Den udvidede sponsoraftale tættere samarbejdsrelationer... 17 At give lidt ekstra end de aftalte modydelser... 19 4.3 Holdninger til kultursponsering... 19 Den generelle holdning til kultursponsering... 19 Hvorfor indgå sponsoraftaler?... 20 Valg af sponsorer... 21 4.4 Hvad skal der til for at opnå sponsorstøtte?... 21 Ressourcespørgsmålet... 22 Kulturinstitutionens størrelse... 22 En professionel tilgang... 23 Holdningen til kultursponsering samt det organisatoriske fokus... 24 Netværk... 24 4.5 Det kunstneriske produkt... 24 5. Fremtidige sponsorater til det århusianske kulturliv... 26 5.1 Koordinering af sponsorarbejdet... 26 5.2 Kommunens rolle... 26

Kulturforvaltningen 1. Sammenfatning Side 3 1. Sammenfatning Denne rapport om sponsorstøtten til århusianske kulturinstitutioner er udarbejdet på foranledning af budgetforliget om Budget 2006-2009, hvor forligspartierne ønskede en status for samarbejdet mellem kulturinstitutioner og erhvervsliv i Århus Kommune. Undersøgelsens formål, metode og datamateriale Formålet med undersøgelsen har været at tegne et billede af, hvorledes forskellige kulturinstitutioner arbejder med sponsorstøtte herunder deres holdninger til og erfaringer med kultursponsering, hvilke overvejelser, der ligger til grund for kulturinstitutionernes valg, og hvordan institutionerne konkret samarbejder med private virksomheder om sponsorater. Rapporten er baseret på interview med repræsentanter fra ti udvalgte kulturinstitutioner i Århus Kommune samt talmateriale, der belyser sponsorstøtten til disse ti institutioner for årene 2004 og 2005. De institutioner, der indgår i undersøgelsen, dækker et bredt spekter indenfor det århusianske kulturliv fra det det lille børneteater og spillested over større museer og festivaler til byens helt store kulturinstitution Musikhuset Aarhus. Sponsorstøtte - en definition I rapporten arbejdes der med følgende definition af sponsorstøtte: Sponsorstøtte er en gensidig aftale mellem to parter, hvor ydelser og modydelser er præciseret. Sponsors ydelser kan være penge, varer eller tjenesteydelser ligesom den sponseredes modydelse kan tage flere former. Undersøgelsens resultater Sponsorindtægterne Undersøgelsen viser, at sponsorstøtten til de århusianske kulturinstitutioner varierer betydeligt. For enkelte institutioner udgør de private bidrag et væsentligt supplement til den offentlige kulturstøtte og institutionens egenindtægter, mens flertallet af institutioner ikke eller kun i mindre omfang har sponsorindtægter. Blandt de ti kulturinstitutioner i undersøgelsen har syv modtaget sponsorstøtte i årene 2004 og 2005. Den årlige støtte til den enkelte institution varierer fra 50.000 kr. til knap 6 millioner. Opgjort i forhold til institutionernes øvrige indtægter ses en tilsvarende spredning, idet sponsorindtægterne varierer fra 0 % til 25 %. Det er kun i enkelte institutioner, at sponsormidlerne udgør mere end ti procent af de samlede ind-

Kulturforvaltningen 1. Sammenfatning Side 4 tægter. For størsteparten af kulturinstitutionernes vedkommende er sponsorindtægterne kun et relativt lille beløb i det samlede budget. Forskellige holdninger og tilgange til sponsorarbejdet Undersøgelsen dokumenterer tilsvarende forskelle i institutionernes tilgang til arbejdet med sponsorer. Som udgangspunkt er størstedelen af de interviewede kulturinstitutioner positivt indstillede overfor kultursponsering. Kun to er skeptiske overfor samarbejdet med private virksomheder og så helst, at kulturinstitutionerne ikke behøvede bruge ressourcer på at skaffe sponsorindtægter. Fire af de ti institutioner i undersøgelsen bruger af forskellige årsager ikke tid på at skaffe sponsorer, mens tre institutioner i et vist omfang i løbet af de seneste år har brugt ressourcer og tid på sponsorarbejdet. Tre institutioner skiller sig dog ud fra de øvrige ved en forholdsvis professionel tilgang til sponsorarbejdet. I disse organisationer arbejdes der målrettet med at skaffe og fastholde sponsorer, der anvendes sponsorkoncepter, skriftlige samarbejdsaftaler samt veldefinerede og differentierede modydelser. Traditionelle vs. udvidede sponsorsamarbejder De modydelser, som kulturinstitutionerne tilbyder de private sponsorer, deler sig i to typer. Dels de traditionelle modydelser, der er de mest anvendte, dels modydelser som rækker ud over, hvad der tilbydes i et traditionelt sponsorat. Den første type, de traditionelle modydelser, omfatter bl.a. eksponering af virksomhedernes logo, billetter samt invitationer til premierer eller åbninger. Derud over har et mindre antal kulturinstitutioner indgået, hvad der kan betegnes som udvidede sponsoraftaler. Her indgår kulturinstitutionen bl.a. i tættere samarbejdsprojekter med virksomhederne, og der tilbydes sparring og hjælp til aktiv markedsføring af kultursponsoratet. Faktorer, der har betydning for, om der kan opnå sponsorstøtte Ifølge de interviewede kulturinstitutioner har en række faktorer betydning for hvor vanskeligt det er for en kulturinstitution at opnå sponsorstøtte. Blandt disse nævnes tid og personalemæssige ressourcer som den væsentligste forudsætning. Herudover har kulturinstitutionens størrelse - herunder den administrative kapacitet og institutionens budget - en afgørende rolle. Fra flere sider bliver det pointeret, at en afgørende forudsætning for at opnå indbringende sponsoraftaler er, at der arbejdes professionelt med sponsorering i organisationen, herunder at kulturinstitutionen er sin egen profil bevidst, laver den tilstrækkelige research på de potentielle sponsorer og arbejder kreativt og aktivt med modydelser og den løbende kontakt med virksomhederne. Holdningen til kultursponsering generelt samt hvorvidt institutionen primært fokuserer på fordelene eller ulemperne, der knytter sig til et sponsorat, nævnes

Kulturforvaltningen 1. Sammenfatning Side 5 også som forhold, der kan være udslagsgivende for en kulturinstitutionens mulighed for at erhverve private midler. En begrænset kommunal rolle I forhold til fremtidige kommunale tiltag på området var holdningen blandt kulturinstitutionerne, at kommunen kun har en meget begrænset rolle at spille, når det gælder om at tiltrække sponsorer til de århusianske kulturinstitutioner. Institutionerne ønskede ikke at se kommunen agere som mellemmand eller formidler. Det blev dog påpeget, at den politiske branding af Århus som dynamisk kulturby kan have en overordnet betydning for, hvor mange sponsormidler, det er muligt at tiltrække. Tilsvarende fandt flere, at en opretholdelse af de nuværende kommunale tilskud til kulturinstitutionerne er afgørende for at kunne tiltrække sponsormidler, ligesom kommunen kan spille en indirekte rolle ved at invitere såvel kultur- som erhvervsliv, når der nedsættes diskussionsfora og tænketanke, således at der opstår naturlige møder mellem parterne. Intet ønske om koordinering af sponsorarbejdet Institutionerne fandt heller ikke, at et forsøg på at koordinere sponsorarbejdet mellem institutionerne ville betyde flere sponsormidler til de århusianske kulturinstitutioner. Grundet konkurrencesituationen har den enkelte institution ringe incitamenter til at samarbejde med andre kulturinstitutioner om sponsorater. Endvidere fandt institutionerne, at et sponsorat netop bør baseres på de to parters særlige karakteristika, hvilket taler imod en større koordinering af sponsorarbejdet mellem institutionerne i byen.

Kulturforvaltningen 2. Indledning Side 6 2. Indledning I dette afsnit redegøres for undersøgelsens baggrund, proces og metode og der opstilles en definition af begrebet sponsorstøtte. 2.1 Baggrund Undersøgelsen af sponsorstøtten til de århusianske kulturinstitutioner er iværksat på baggrund af budgetforliget om Budget 2006. I budgetforligsteksten hedder det: Øget og bedre koordinering af sponsorstøtten fra det århusianske erhvervsliv til kulturinstitutionerne. Forligspartierne ønsker at styrke samarbejdet mellem det århusianske kulturliv og århusianske virksomheder [ ] i direkte forlængelse af erhvervshandlingsplanen Vækst i Århus IV. Derfor anmodes Magistratens 4. Afdeling om at udarbejde en status for området samt et oplæg til en øget og bedre koordinering af sponsorstøtten fra det århusianske erhvervsliv til kulturinstitutionerne. Oplægget skal forelægges Århus Byråd senest september 2006. (Budgetforlig 2006-2009) 2.2 Undersøgelsens proces og metode Den gennemførte undersøgelse er overvejende baseret på kvalitativt materiale indsamlet gennem interview med repræsentanter fra ti kulturinstitutioner. Herudover er der en mindre kvantitativ del, der kortlægger omfanget af sponsorstøtten til de enkelte institutioner. Den kvalitative tilgang er valgt, da denne giver mulighed for at belyse problemstillingen på mere nuanceret måde end en udelukkende kvantitativ analyse. Via interviewene har det bl.a. været muligt at belyse holdningerne til kultursponsering, hvilke midler kulturinstitutionerne tager i brug for at skaffe sponsorer, hvorledes kulturinstitutioner og virksomheder samarbejder og hvorfor enkelte kulturinstitutioner har fravalgt at bruge ressourcer på at skaffe sponsormidler. Samtidigt er det vurderingen, at resultaterne fra en kvalitativ undersøgelse er mere anvendelige i en fremadrettet diskussion af, hvorledes sponsorstøtten til kulturinstitutionerne eventuelt kan øges. Det blev overvejet også at foretage interview med en række erhvervsvirksomheder m.h.p. at tegne et billede af, hvilke overvejelser virksomhederne lægger til grund, når de træffer beslutninger om, hvilke institutioner og projekter, de øn-

Kulturforvaltningen 2. Indledning Side 7 sker at sponsere. Dette blev imidlertid fravalgt, fordi der allerede foreligger omfattende litteratur om dette emne. Det forventes, at de private virksomheder, der støtter eller kunne tænkes at støtte de århusianske kulturinstitutioner agerer ud fra de samme overvejelser som virksomheder, der støtter kulturen i andre dele af landet. Det var derfor ikke forventningen, at sådanne interviews ville bidrage med ny viden. De udvalgte kulturinstitutioner Det århusianske kulturliv omfatter et meget stort antal kulturinstitutioner. Som konsekvens af valget af den kvalitative metode har det været nødvendigt at udvælge et mindre antal til undersøgelsen. Undersøgelsen omfatter følgende ti kulturinstitutioner: Musik Teater & Dans Museer Musikcafeen Gruppe 38 Den Jyske Opera Svalegangen Moesgaard Museum Kvindemuseet i Danmark Større musikfestivaler Århus Internationale Jazz Festival Øvrige Århus Festuge Musikhuset GRAN Teater for dans Ved udvælgelsen er der lagt vægt på, at institutionerne udgør et bredt udsnit af de århusianske kulturinstitutioner. Det er derfor søgt at tage højde for følgende dimensioner: Kulturinstitutionernes størrelse Kulturinstitutionernes sponsorindtægter De forskellige kulturområder Kulturinstitutionens størrelse Århus har en række mindre og helt små kulturinstitutioner. Det er fravalgt at medtage disse i undersøgelsen, da deres sponsorindtægter såvel som deres sponsorpotentiale må forventes at være begrænset. Udvælgelsen er derfor foretaget blandt de større og helt store institutioner i byen 1 1 Klüvers Bigband, Musikcafeen, Voxhall, Train, Aarhus Symfoniorkester, Den Jyske Opera, Århus Sommeropera, Musikhuset, Entré Scenen, Teater Refleksion, Gruppe 38, Filuren, Svalegangen, Danseværket, GRAN Teater for Dans, Granhøj Dans, Galleri Image, Århus Kunstbygning, ARoS, Den Gamle By, Moesgaard Museum, Kvindemuseet i Danmark, Århus Bymuseum, Naturhistorisk Museum, Århus International Jazz Festival, SPOT, Huset, Århus Festuge, Århus Kulturnat og Kulturhus Århus.

Kulturforvaltningen 2. Indledning Side 8 Kulturinstitutionernes sponsorindtægter Det har været ønsket, at undersøgelsen skulle omfatte institutioner, der har både store og få/ingen sponsorindtægter. I forbindelse med udvælgelsen af institutioner blev de større kulturinstitutioners regnskaber for 2004 (eller regnskabsåret 2003/2004 for de institutioner, der aflægger regnskab i tilknytning til sæson) derfor gennemgået. Målet var at få et indtryk af den enkelte institutions sponsorindtægter. Gennemgangen af regnskabsmaterialet gav dog kun begrænsede oplysninger om sponsorstøtten. Det skyldes flere forhold. Blandt andet er det typisk, at der i regnskabet kun fremgår sponsorstøtte i form af økonomiske midler og ikke støtte i form af varer og tjenesteydelser. For det andet er det ikke givet, at sponsorstøtten fremgår som en selvstændig post i regnskabet. For det tredje kan institutionerne modtage støtte til arrangementer eller projekter, hvortil der aflægges selvstændige regnskaber, eller hvor arrangementets nettoudgift alene fremgår af regnskabet. I disse tilfælde vil eventuelle sponsorindtægter ikke kunne aflæses direkte af regnskabet. Udvælgelsen af institutioner er således baseret delvist på den indledende regnskabsgennemgang, delvist på forvaltningens kendskab og forventninger til de enkelte institutioners sponsorstøtte. De forskellige kulturområder Der er lagt vægt på at udvælge institutioner fra en række forskellige kulturområder (museumsområdet, teater og dans, musikområdet mv.). Undersøgelsens kvalitative og kvantitative materiale Repræsentanter fra de ti kulturinstitutioner er blevet interviewet i perioden februar 2006 til maj 2006. Interviewene udgør undersøgelsens kvalitative materiale. Interviewene har blandt andet omhandlet følgende emner: Beskrivelse af institutionens sponsorater Institutionens arbejde med sponsorstøtte Muligheder, omkostninger og barrierer ved at indgå sponsoraftaler Koordinering af sponsorstøtten Kommunens rolle i forbindelse med sponsoraftaler mellem kulturinstitutioner og private virksomheder Forud for interviewet blev de ti institutioner desuden bedt om at oplyse følgende for regnskabsårene 2004 og 2005: Sponsorindtægter modtaget i kroner Sponsorindtægter modtaget som naturalier eller tjenesteydelser (i anslået værdi) Fondsbidrag

Kulturforvaltningen 2. Indledning Side 9 Indtægter fra statslige, amtslige og kommunale tilskud og bevillinger Øvrige indtægter (f.eks. entre, salg, donationer mv.) Disse oplysninger udgør undersøgelsens kvantitative materiale. Undersøgelsens rækkevidde Det er væsentligt at være opmærksom på, at undersøgelsen tegner et billede af udvalgte kulturinstitutioner i Århus Kommune. Der er ikke er tale om et repræsentativt udsnit af de århusianske kulturinstitutioner, men derimod gives et bredt dækkende billede af hvorledes meget forskellige kulturinstitutioner, der agerer under forskellige forudsætninger samarbejder med private virksomheder. Rapporten indeholder således en række eksempler på forskellige tilgange til at skaffe sponsorer og samarbejde med de private virksomheder, og rapporten kan dermed læses som beskrivelse af den store variation, der kan iagttages i forhold til kulturinstitutionernes sponsorsamarbejde. Samarbejdspartnere Kulturforvaltningen har haft ansvaret for undersøgelsen, der er gennemført i perioden januar 2006 juni 2006. Erhvervsafdelingen har indgået i processen som sparrringspartner. 2.3 Hvad forstås ved sponsorstøtte? En undersøgelse af sponsorstøttens omfang fordrer en præcisering af begrebet sponsorstøtte. Som udgangspunkt kan sponsorstøtte afgrænses på to dimensioner. For det første i forhold til de øvrige samarbejdsformer, der kan finde sted mellem kulturinstitutioner og erhvervsliv. For det andet kan sponsorstøtte afgrænses i forhold til fondsstøtte. Sponsorstøtte én af flere samarbejdsrelationer mellem kultur og erhverv Samarbejdet mellem kultur og erhverv i Århus Kommune er tidligere blevet belyst i to rapporter fra Fritids- og Kulturforvaltningen: Rapport om samspillet mellem kultur- og erhvervsliv i Århus Kommune (maj 2003) og Handlingsplan for samspillet mellem kultur- og erhvervsliv i Århus Kommune (august 2003). I disse rapporter er samarbejdsformerne mellem kultur- og erhvervsliv beskrevet vha. følgende kontinuum:

Kulturforvaltningen 2. Indledning Side 10 Figur 1: Kontinuum over kultur-erhverv relationer Klassiske sponsoraftaler Udvidede sponsoraftaler Bestillingskultur Partnerskaber Kultur & erhverv bliver ét Længst til venstre i figuren er den mest simple samarbejdsform den klassiske sponsoraftale, der meget simpelt kan beskrives som en samarbejdsform, hvor erhvervslivet leverer kapital til kulturen til gengæld for synlighed og eventuelle andre traditionelle modydelser f.eks. gratis billetter. Jo længere man bevæger sig til højre i figuren, des højere grad af gensidig viden- og kompetenceudvikling finder der sted mellem kultur og erhverv. De to førnævnte rapporter fokuserer på de fire samarbejdsformer længst mod højre i figuren i et forsøg på at afdække, i hvor høj grad kultursektoren og erhvervslivet i Århus er baseret på disse samarbejdsformer. Det konkluderes imidlertid, at kulturinstitutionernes relationer med erhvervslivet primært koncentrerer sig om klassiske og udvidede sponsorater. Nærværende undersøgelse går et skridt videre i belysningen af sponsoraterne, idet det blandt andet undersøges, hvorledes kulturinstitutionerne griber arbejdet med at skaffe sponsorer an, hvilke overvejelser, der ligger bag deres valg af sponsorer samt hvilke barrierer og muligheder kulturinstitutionerne ser i forbindelse med sponsoraftaler. Sponsorstøtte versus fondsstøtte Der eksisterer en række fonde i Danmark. En række af disse støtter kulturinstitutioner og begivenheder. Fondsstøtten opnås som oftest på baggrund af en ansøgning til fonden. Kendetegnende for opnået fondsstøtte er, at støtten som hovedregel ikke udløser krav om modydelser. Sponsorstøtte er derimod karakteriseret ved at være en aftale mellem to parter, hvor den sponserede til gengæld for ydelsen leverer modydelser. Ydelsen kan være penge, varer eller tjenesteydelser, og den sponsoreredes modydelse kan ligeledes tage flere former. Hvor fondsstøtte således kan ses som en envejsrelation, involverer sponsorstøtte to parter, der begge leverer og drager fordel af den modsatte parts leverance.

Kulturforvaltningen 2. Indledning Side 11 Sponsor og den sponserede kan beskrives som samarbejdspartnere, idet sponsorstøtte medfører rettigheder og pligter for begge parter, og sponsorering kræver således modsat fondsstøtte en form for forhandling mellem parterne. Sponsorstøtte en definition På baggrund af ovenstående kan sponsorstøtte beskrives således: Sponsorstøtte er en gensidig aftale mellem to parter, hvor ydelser og modydelser er præciseret. Sponsors ydelser kan være penge, varer eller tjenesteydelser ligesom den sponseredes modydelse kan tage flere former.

Kulturforvaltningen 3. Omfanget af sponsorstøtte til kulturinstitutionerne Side 12 3. Omfanget af sponsorstøtte til kulturinstitutionerne I dette afsnit redegøres for sponsorstøtten til de ti kulturinstitutioner, der indgår i undersøgelsen. Talmaterialet dækker dels institutionernes sponsorindtægter i form af økonomiske tilskud, dels naturaliesponsorater i form af varer og tjenesteydelser. Sidstnævnte er behæftet med en vis usikkerhed, da værdien af disse varer og tjenesteydelser er anslået. 3.1 Institutionernes sponsorindtægter Undersøgelsen viser, at sponsorstøtten til institutionerne varierer betydeligt i såvel absolutte tal som relativt i forhold til institutionernes samlede indtægtsgrundlag. For visse institutioner udgør de private bidrag et væsentligt supplement til den offentlige kulturstøtte og institutionens egenindtægter, mens en gruppe af institutioner slet ikke eller kun i begrænset omfang har sponsorindtægter. De samlede sponsorindtægter Opgjort i absolutte tal varierer sponsorindtægterne i et regnskabsår fra 0 kr. til ca. 6 millioner kr. På baggrund af sponsorindtægterne kan institutionerne opdeles i tre grupper. Den første gruppe (tre institutioner; Gruppe 38, Kvindemuseet og Moesgaard), har i de undersøgte år ingen sponsorindtægter. Fire institutioner (Musikcafeen, Svalegangen, Århus Internationale Jazz festival og GRAN Teater for Dans) har mindre årlige sponsorindtægter i størrelsesordenen 50.000 170.000 kr., mens de tre sidste kulturinstitutioner (Musikhuset, Århus Festuge og Den Jyske Opera) har årlige indtægter fra sponsorater på mellem ca. 2 og 5 millioner kr. Flere af institutionerne har også indtægter fra fonde. Kvindemuseet og Moesgaard, der er blandt de institutioner, der ikke har egentlige sponsorindtægter har i stedet betydelige fondsbidrag. Sponsorindtægternes andel af det samlede budget Opgjort relativt i forhold til institutionernes samlede indtægtsgrundlag (offentlige tilskud og bevillinger, sponsorindtægter, fondsmidler og øvrige indtægter fra f.eks. entre) dokumenterer undersøgelsen en tilsvarende variation.

Kulturforvaltningen 3. Omfanget af sponsorstøtte til kulturinstitutionerne Side 13 Sponsorindtægterne udgør fra 0 % til 25 % af institutionernes samlede indtægtsgrundlag. Det er det dog kun i enkelte institutioner, at sponsormidlerne udgør en væsentlig del af de samlede indtægter. Sponsormidlerne udgør under 5 procent af de samlede indtægter i fire af de syv institutioner, der har sponsorindtægter i de undersøgte år. Hos én institution udgør sponsorindtægterne årligt mellem 5 og 10 procent, mens indtægterne fra de private virksomheder for de to sidste kulturinstitutioner udgør mellem 15 og 25 procent af det samlede årlige indtægtsgrundlag. For størsteparten af kulturinstitutionerne er sponsorindtægterne altså kun et relativt lille beløb i det samlede budget. 3.2 Sponsoraternes karakter Sponsoraftalerne mellem kulturinstitutionerne og de private virksomheder baserer sig på såvel økonomiske tilskud som naturaliesponsorater. I de undersøgte år udgør den anslåede værdi af de varer og tjenesteydelser, som kulturinstitutionerne har modtaget, ca. en fjerdedel af de samlede sponsorindtægter, mens de resterende trefjerdedele er kapitaloverførsel. Blandt de syv kulturinstitutioner, der har haft sponsorindtægter, har fire institutioner modtaget både økonomiske tilskud og varer og tjenesteydelser fra sponsorerne (Den Jyske Opera, Århus Festuge, Musikhuset og GRAN Teater for dans). For to af institutionernes vedkommende har sponsoraftalen alene vedrørt en kapitaloverførsel (Musikcafeen og Jazz Festival), mens én institution alene har baseret sponsoraftalen på varer og tjenesteydelser (Svalegangen), i dette tilfælde har der således ikke fundet en pengeoverførsel sted fra virksomhed til kulturinstitution.

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 14 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde I de følgende afsnit gennemgås resultaterne fra interviewundersøgelsen blandt de udvalgte kulturinstitutioner. Indledningsvis beskrives variationen i kulturinstitutionernes tilgang til samarbejdet med private virksomheder, herunder hvorvidt institutionerne bruger tid og ressourcer på sponsorarbejde og hvorledes opgaven gribes an. I afsnit 4.2 belyses de modydelser, som kulturinstitutionerne tilbyder virksomhederne i forbindelse med et sponsorat, og hvilke sponsoraftaler der anvendes i det århusianske kulturliv. Det efterfølgende afsnit 4.3 sætter fokus på kulturinstitutionernes holdninger til kultursponsering, og i afsnit 4.4 beskrives de faktorer, som institutionerne finder betydningsfulde, når der skal tiltrækkes sponsorer. Afsnit 4 afsluttes med en drøftelse af, hvorvidt kultursponsering påvirker det kunstneriske produkt og den kunstneriske kvalitet. 4.1 Sponsorarbejde - en prioriteret arbejdsopgave? I afsnit 3 blev der redegjort for en stor variation i institutionernes indtægtsgrundlag mht. sponsorindtægter. Denne variation afspejles til dels i kulturinstitutionernes forskellige tilgange til arbejdet med at skaffe midler fra de private virksomheder. I den ene ende af skalaen findes enkelte kulturinstitutioner, der griber arbejdet med at skaffe sponsormidler meget professionelt an. I disse institutioner (Musikhuset, Århus Festuge og Den Jyske Opera) betragtes det at tiltrække og fastholde sponsorer som en arbejdsopgave på linje med institutionens øvrige opgaver: Der er sat arbejdstid af til at udføre opgaverne, ansvaret er placeret hos bestemte medarbejdere i organisationen, og arbejdet er systematiseret og organiseret eksempelvis via en egentlig sponsorstrategi, fastlagte arbejdsformer mv. I den modsatte ende af skalaen findes et antal institutioner, som enten slet ikke eller kun i meget ringe grad har gjort forsøg på at skaffe sponsormidler. (Gruppe 38, Kvindemuseet, Moesgaard og Musikcafeen) Imellem de to yderpunkter befinder der sig et tre kulturinstitutioner, som i varierende - men dog i mindre - omfang bruger tid og ressourcer på sponsorarbejdet. (Svalegangen, Århus Internationale Jazz Festival og GRAN Teater for Dans)

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 15 Den professionelle tilgang Blandt de ti kulturinstitutioner i undersøgelsen skiller tre af institutionerne sig væsentligt ud fra de øvrige via deres professionaliserede tilgang til sponsorarbejdet. Disse institutioner er samtidig kendetegnet ved at have de største årlige sponsorindtægter. Arbejdet med at skaffe, fastholde og servicere sponsorerne har stort fokus i organisationerne og betragtes som opgaver på linje kulturinstitutionens øvrige arbejdsopgaver. Institutionerne anslår, at der årligt anvendes mellem en halv og en hel fuldtidsstilling i organisationen på sponsorarbejdet, der hovedsageligt varetages af to til tre personer. Alle steder anvendes der skriftlige samarbejdskontrakter, hvori sponsoratets størrelse, modydelser og samarbejdet i øvrigt mellem kulturinstitutionen og sponsoreren er fastlagt. Institutionerne arbejder endvidere med et sponsorkoncept eller en sponsorstrategi, hvorefter sponsorerne eksempelvis er opdelt i forskellige kategorier, afhængigt af sponsoratets størrelse eller type, og hvortil der er tilknyttet særlige modydelser og samarbejdsbetingelser afhængigt af sponsoratets størrelse eller type. Karakteristisk for disse institutioner er også, at der lægges meget vægt på den løbende kontakt til sponsorerne hen over året. Visse steder inviteres sponsorerne til særlige sponsorarrangementer, og alle steder evalueres der på samarbejdet, når kontrakten udløber og eventuelt genforhandles. Institutionerne beretter i forlængelse heraf, at sponsorerne er meget vedholdende, og at institutionerne således kun i ringe grad oplever, at der er frafald i kredsen af sponsorer. Mellemgruppen En tredjedel af institutionerne i undersøgelsen har det til fælles, at de i et vist men begrænset omgang har erfaringer med private sponsoraftaler og i et mindre omfang også har eller har haft sponsorindtægter enten i form af naturalier eller økonomiske bidrag. Institutionerne giver alle udtryk for, at de tidligere kun i ringe grad har haft fokus på at skaffe sponsormidler, og at det ikke har været noget, som man i organisationen bevidst har afsat ressourcer eller tid til. Det erkendes, at dét at skaffe private midler via sponsoraftaler er en meget ressourcekrævende opgave, og institutionerne tilkendegiver, at de væsentligste forhindringer tidligere har været mangel på de nødvendige kompetencer i organisationen og/eller et tidsmæssigt overskud til at igangsætte et systematisk sponsorarbejde.

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 16 Fælles for de tre institutioner er imidlertid, at de giver udtryk for, at deres fremadrettede strategi på området er ved at blive ændret. En institution har det seneste halve år arbejdet systematisk med at udvikle et sponsorkoncept og har på den baggrund rettet henvendelse til en række potentielle samarbejdspartnere. Det er besluttet, at man internt i organisationen i den kommende tid også vil opprioritere opgaven ud fra en forventning om, at arbejdet vil bære frugt. De to andre institutioner tilkendegiver begge, at der er planer om indenfor den nærmeste fremtid at sætte sponsorater på dagsordenen m.h.p. at skaffe nye sponsorer og flere sponsorindtægter. Institutioner, der ikke bruger tid på at skaffe sponsorer De sidste fire institutioner er karakteriseret ved, at de ikke bruger eller kun i enkelte tilfælde har brugt - tid på at skaffe sponsorindtægter. Fælles for disse kulturinstitutioner er ligeledes, at de i de undersøgte år heller ikke har egentlige sponsorindtægter, hverken i form af økonomiske midler eller naturalier og tjenesteydelser. I interviewene tilkendegav to institutioner i denne gruppe, at sponsorarbejdet er et bevidst fravalg, hvilket primært blev begrundet i dårlige erfaringer. Tidligere forsøg på at skaffe sponsorer har kun i meget ringe grad været udbytterigt, og det er vurderingen blandt de to institutioner, at de ressourcer, der skal bruges på at skaffe sponsorindtægter ikke står mål med de potentielle indtægtsmuligheder. De andre to institutioner, de to museer, har ikke forsøgt at skaffe sponsorer. I interviewene blev der givet udtryk for, at der i institutionen ikke tænktes i private midler i form af sponsorater som en potentiel indtægtskilde. Begge kulturinstitutioner bruger i stedet mange ressourcer på at søge fondsstøtte og har omvendt meget positive erfaringer hermed. For begge institutioners vedkommende er det således også karakteristisk, at deres tilgang til at søge fondsmidler i høj grad er professionaliseret. Det er en del af de daglige arbejdsopgaver, og der arbejdes målrettet og bevidst med at søge fondsmidler til konkrete projekter. Samarbejdet med fondene er endvidere tæt og kan på flere måder sammenlignes med samarbejdsrelationerne mellem de kulturinstitutioner, der arbejder meget professionelt med sponsorarbejdet og deres sponsorer. Begge institutioner giver videre udtryk for, at fondene netop på deres kulturområde er en væsentlig kilde til at kunne realisere de ønskede projekter, og at deres gode erfaringer med at opnå fondsstøtte også har betydet, at det er hér, deres indsats lægges.

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 17 4.2 Modydelser Der kan også iagttages en forskellighed, når det gælder de modydelser, som kulturinstitutionerne tilbyder de private virksomheder i forbindelse med et sponsorat. Jævnfør figur 1 kan sponsorater opdeles i to typer: De klassiske sponsoraftaler, hvortil der knytter sig en række traditionelle modydelser samt de udvidede sponsoraftaler, hvor spektret af modydelser ofte er bredere og hvor samarbejdsrelationerne mellem kulturinstitutionerne og erhvervsvirksomhederne er tættere. Begge typer sponsoraftaler kan iagttages blandt de århusianske kulturinstitutioner. Den klassiske sponsoraftale - de traditionelle modydelser En gruppe af kulturinstitutionerne tilbyder alene eller primært traditionelle modydelser. Dette omfatter for det første eksponering af virksomhedernes logo og navn, eksempelvis på plakater, programmer, pressemeddelelser og i forbindelse med markedsføring. Den private sponsor opnår herved synlighed blandt kulturinstitutionens målgruppe. De traditionelle modydelser omfatter for det andet typisk gratis entre eller billetter, herunder invitationer til premierer eller åbninger, rundvisninger samt adgang til andre ydelser eller produkter, som kulturinstitutionen producerer som led i sit kunstneriske arbejde. Endvidere ses eksempler på kulturinstitutioner, der stiller deres lokaler til rådighed for sponsorerne, der herved har mulighed for at afvikle møder eller andre arrangementer i kulturinstitutionens fysiske rammer. I de sponsoraftaler, der alene baserer sig på de traditionelle modydelser, ses i ringe grad egentlige samarbejdsrelationer mellem den pågældende virksomhed og kulturinstitutionen. Der er alene tale om udveksling af kerneydelser. Virksomheden leverer kapital eller bestemte varer og tjenesteydelser, som virksomheden producerer, modsat leverer kulturinstitutionen ydelser, der er en del af institutionens kerneområde. Den udvidede sponsoraftale tættere samarbejdsrelationer Når modydelserne bevæger sig ud over de traditionelle ydelser, tager sponsoraftalen ofte karakter af at være en samarbejdsaftale eller et partnerskab. Enkelte af de interviewede kulturinstitutioner giver eksempler på sponsoraftaler, hvor såvel kulturinstitutionen som den private virksomhed går aktivt ind i udviklingen af samarbejdet, nytænker fælles aktiviteter eller produkter og drager nytte af hinandens specialer og virkefelter.

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 18 Denne gruppe af kulturinstitutioner tilbyder således virksomhederne en række andre modydelser end de traditionelle for alles vedkommende er disse modydelser dog altid et supplement til de traditionelle modydelser, som virksomhederne, ifølge kulturinstitutionerne, stadig efterspørger. Modydelserne som nævnes i interviewene omfatter blandt andet arrangementer, som kulturinstitutionen arrangerer særligt til sponsoreren og som ikke nødvendigvis tager afsæt i det kunstneriske produkt, som kulturinstitutionen producerer. Netværksarrangementer, hvor de forskellige sponsorer samles, og hvor der er tid og rum til at sponsorerne mødes og eventuelt kan indgå samarbejdsrelationer på tværs er et andet eksempel. Tilbud om sparring bruges også som modydelse. Kulturinstitutionen stiller i den forbindelse kreative kompetencer til rådighed for virksomheden eksempelvis via foredrag om ledelse eller i forbindelse med diskussion af produktudvikling. I tilknytning hertil nævner flere, at sponsorerne også fungerer som sparringspartnere for kulturinstitutionen, eksempelvis indenfor områder som markedsføring, PR og økonomi. Hjælp til branding herunder aktiv markedsføring af kultursponsoratet nævnes også som modydelse, der tilbydes virksomhederne. Disse ydelser skal ses i forlængelse af at virksomhedernes ønsker at koble kulturinstitutionens værdier og image til virksomhedens eget brand. Enkelte institutioner giver endvidere eksempler på, hvordan sponsoraftalen er udgangspunkt for tætte og længerevarende samarbejdsprojekter. Eksempelvis udvikling og afvikling af større events, der alene bliver til i samarbejdet mellem de to parter. Andre eksempler vedrører samarbejde om produktudvikling, som både virksomhed og kulturinstitution efterfølgende kan drage nytte af. Karakteristisk for disse modydelser er, at kulturinstitutionerne må bruge ekstra ressourcer på at udvikle og levere dem, da de ikke er en del af det kunstneriske produkt eller de kunstneriske processer, som er institutionens kerneområde. Omvendt bliver det fremhævet af flere kulturinstitutioner, at samarbejdsprojekterne og de øvrige modydelser også er forbundet med fordele eller et direkte afkast, som kommer kulturinstitutionen til gode. Ved eksempelvis at hjælpe virksomhederne til at udnytte deres sponsorat bedre, herunder ved at synliggøre samarbejdsrelationen, opnår også kulturinstitutionen eksponering og positiv omtale. Samarbejdsrelationerne kan give kulturinstitutionerne adgang til virksomhedernes øvrige netværk samt adgang til nye kundegrupper og dermed øgede indtjeningsmuligheder. De events, som virksomhed og

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 19 kulturinstitution udvikler i fællesskab, har også en eksponeringsmæssig betydning for kulturinstitutionen. Det blev også påpeget, at virksomhederne i dag i højere grad end hidtil stiller krav til deres engagement med kulturlivet. Virksomhedernes kendskab til hvilke muligheder, der eksisterer, er imidlertid begrænset. Det er derfor kulturinstitutionens opgave at udvikle og nytænke de modydelser, som danner rammen om sponsoraftalerne. Det påpeges videre, at virksomhederne - som led i deres markedsføring altid er på jagt efter den gode historie. Kulturinstitutioner, der netop baserer sig på kreative kompetencer, vil ofte, såfremt disse kompetencer bringes i spil være i stand til at udvikle ideer, som virksomhederne ikke selv ville producere. At give lidt ekstra end de aftalte modydelser Flere af de institutioner, der i dag har forholdsvis store sponsorindtægter, betonede vigtigheden af at servicere sponsorerne ud over, hvad der er aftalt. Sponsorerne skal nurses fremhævede flere og henviste til, at sponsorplejen skal medtænkes som en løbende arbejdsopgave. Det blev f.eks. fremhævet som vigtigt at holde løbende og personlig kontakt med sponsorerne, at give sponsorerne relevant information, gerne før andre, og i forbindelse med udløbet af en kontrakt at følge op og evaluere på samarbejdet. Derudover blev der givet konkrete eksempler på aktiviteter, som kulturinstitutionerne havde afviklet særligt m.h.p. at nurse sponsorerne. Der er stor bevidsthed om, at disse aktiviteter er ressourcekrævende. Men erfaringen er samtidigt, at tiden og pengene brugt på sponsorplejen er givet godt ud, da det blandt andet er med til at fastholde sponsorerne. 4.3 Holdninger til kultursponsering Kulturinstitutionernes varierende sponsorindtægter og den måde, hvorpå der arbejdes med sponsorer kan ses i lyset af kulturinstitutionernes forskellige holdninger til kultursponsering. Den generelle holdning til kultursponsering Som udgangspunkt viste interviewene, at kun to af de ti interviewede institutioner var skeptiske overfor en større grad af kultursponsering. De øvrige var åbne overfor muligheden for at få sponsorindtægter og indgå samarbejder med private virksomheder. Dette gjaldt også institutioner, som i dag ikke eller kun i ringe grad har sponsorindtægter. Selvom størsteparten af kulturinstitutionen umiddelbart er positivt indstillede overfor, at kulturlivet støttes af det private erhvervsliv, kan der iagttages hold-

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 20 ningsmæssige forskelle, der synes at have betydning for, hvorledes kulturinstitutionen griber arbejdet med at skaffe sponsorindtægter an. Hvorfor indgå sponsoraftaler? Forskellene viser sig blandt andet, når det gælder institutionernes opfattelser af, hvilke fordele og ulemper, der knytter sig til sponsorsamarbejder. En del af institutionerne var af den holdning, at sponsoraftaler alene eller primært er et middel til at dække finansielle behov. Sponsoraftalen betragtes her alene som en potentiel indtægtskilde, der kan supplere de offentlige tilskud og bevillinger. I forbindelse hermed påpegede en enkelt, at kulturinstitutioner i princippet bør kunne klare sig for de offentlige midler og således ikke nødvendigvis bør bruge ressourcer på at skaffe private midler. Enkelte andre fremhævede, at forsøget på at skaffe sponsormidler alene skete af nød. Mulighederne for at øge de øvrige indtægtskilder syntes udtømte og sponsorvejen forekom at være eneste mulighed for at skaffe de nødvendige midler. Holdningen var andre steder, at indtægterne fra de private aftaler kan betragtes som en bonus, der kan bruges til at igangsætte større og mere ambitiøse projekter eller realisere kunstneriske ambitioner, der rækker ud over, hvad der normalt kan forventes. En anden gruppe af institutioner fokuserede i højere grad på de fordele, et sponsorat kan afføde ud over den direkte økonomiske gevinst. Som en af de interviewede formulerede det: Man skal tænke på, at sponsoraterne ikke bare er en cash-cow en ko man malker for penge det er også en eksponeringsplatform for os. Eksempelvis via sponsorernes medarbejdere og netværk får vi eksponeret vores institution, og det kan bringe ekstra kunder i butikken. Andre fremhævede, at fordelene ved og incitamenterne til - at indgå sponsorsamarbejder også knytter sig til adgangen til en sponsors øvrige forretningsforbindelser, forbedrede PR- og reklamemuligheder, øget synlighed, kontakt til nye potentielle kundegrupper samt ikke mindst mulighed for sparring med erhvervsvirksomheden. De institutioner, der generelt er mest positive overfor kultursponsorater, er også i stort omfang dem, der fokuserer på og arbejder med at udvide sponsoratet til at omfatte mere end blot en økonomisk støtte til kulturinstitutionens aktiviteter. Blandt disse institutioner er sponsorater langt mere end blot en mulighed for at få medfinansieret egne projekter. Virksomhederne betragtes som potentielle samarbejdspartnere og sponsoratet er kilde til nye muligheder.

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 21 Valg af sponsorer Holdningsmæssige forskelle viste sig også i forbindelse med overvejelser omkring udvælgelse af sponsorer. Det er således meget forskellige faktorer, institutionerne lægger vægt på, når de overvejer, hvilke virksomheder, der eventuelt kan blive sponsorer. Flere institutioner fremhævede, at de som udgangspunkt foretrækker sponsorer, som har en oprigtig interesse for det kunstneriske produkt, som kulturinstitutionen producerer. Målet for denne gruppe institutioner er at tiltrække sponsorer, der finder institutionens kulturelle virkefelt særligt spændende, og disse institutioner tilbyder som udgangspunkt også kun virksomhederne de traditionelle modydelser, såsom billetter og eksponering. Et andet udgangspunkt for overvejelserne om valget af sponsorer var tæt knyttet til spørgsmålet om den imageafsmitning, der kan forekomme mellem den sponsorerende erhvervsvirksomhed og kulturinstitutionen. Flere var i den forbindelse meget fokuserede på risikoen for negative virkninger, sådan at valget af bestemte sponsorer kunne sætte kulturinstitutionen i et dårligt lys. Det blev eksempelvis nævnt, at man ikke ønskede at få en sponsor, der har ry for at producere produkter af dårlig kvalitet, når man selv som kulturinstitution gør meget for at højne den kunstneriske kvalitet. Tilsvarende blev der udtrykt frygt for en negativ afsmitning, hvis sponsoren eksempelvis bliver viklet ind i en dårlig sag eller får dårlig omtale. Ønsket om at styrke og udvikle kulturinstitutionens brand ved aktivt brug af sponsorater var en tilgang, der kunne iagttages blandt enkelte institutioner. Her baseres valget af sponsorer blandt andet på en undersøgelse af hvilke virksomheder, der matcher kulturinstitutionen f.eks. via sammenfald i værdier, image, målgruppe mv. - og i forbindelse med sponsoraterne arbejdes der for at netop disse aspekter fremhæves m.h.p. at brande kulturinstitution såvel som virksomhed. En mindre gruppe af institutionerne gav imidlertid også udtryk for, at de ikke havde gjort sig særlige overvejelser i forbindelse med udvælgelsen af potentielle sponsorer. 4.4 Hvad skal der til for at opnå sponsorstøtte? Spørgsmålet om, hvilke faktorer, der er afgørende for, at en kulturinstitution kan opnå sponsorstøtte, blev drøftet i flere sammenhænge i interviewene med kulturinstitutionerne.

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 22 I det følgende gennemgås institutionernes egne bud på dette spørgsmål. Samtidig belyses også nogle af årsagerne til, at visse institutioner i større eller mindre grad har fravalgt at skaffe sponsorindtægter. Ressourcespørgsmålet Fra alle sider blev det understreget, at arbejdet med at skaffe sponsorindtægter er en særdeles ressourcekrævende aktivitet. Tid og mandskabsmæssige ressourcer blev fremhævet som en af de væsentligste forudsætninger for at kunne opnå sponsorstøtte. De institutioner, der har flest sponsorindtægter forklarer, at der afsættes en del arbejdstimer til sponsorarbejdet. Institutionerne anslår, at der anvendes mellem en halv og en hel fuldtidsstilling i organisationen alene på opgaver i relation til sponsoraterne. Omvendt argumenterede andre institutioner for, at netop manglende mulighed for at kunne afsætte den tilstrækkelige tid til sponsorarbejdet var en af de væsentligste barrierer for øgede sponsorindtægter. Flere - særligt de mindre institutioner stiller også spørgsmålstegn ved, om den ressourcemæssige indsats, der skal lægges i at søge sponsormidler, står mål med afkastet. Her fremhævede flere, at dårlige erfaringer, hvor en målrettet indsats for at skaffe sponsorindtægter havde slået fejl, betød at institutionen ikke prioriterer sponsorarbejdet særligt højt. Selvom en institution vælger at prioritere tid og ressourcer på sponsorarbejdet, er det dog flere institutioners oplevelse, at der er et naturligt loft for hvor mange sponsorer en kulturinstitutionen kan have. Samarbejdet med sponsorerne kræver en høj grad af service og involvering, og alene antallet af timer, som ledelsen i institutionen kan bruge på sponsorarbejdet, sætter sine begrænsninger, idet mange sponsorer kræver en kontakt til netop ledelsen frem for en af institutionens øvrige medarbejdere. Kulturinstitutionens størrelse De ti institutioner, der indgår i undersøgelsen, er af meget forskellige størrelse. Denne faktor oplevelses også af mange som værende af betydning for hvor let det er at skaffe sponsormidler. Institutionens størrelse synes at have betydning på flere dimensioner. De mindste institutioner har kun en enkelt eller få fuldtidsansatte til at varetage de administrative opgaver i tilknytning til institutionen herunder arbejdet med sponsorer, hvorimod de større institutioner har væsentligt flere ressourcer i forbindelse med den daglige drift. Den administrative kapacitet må forventes at have en betydning for, hvor let det er for institutionen at afsætte tid til sponsorarbejdet. Alt andet lige er det samtidig vanskeligere for mindre institutioner med

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 23 en lille administrativ kapacitet at besidde de nødvendige faglige kompetencer og den nødvendige erfaring i tilknytning til sponsoropgaver end for større institutioner, der har flere medarbejdere og dermed større mulighed for specialisering. Størrelsen af institutionens budget, den administrative kapacitet og institutionens samlede bemanding forekommer også at have betydning for hvilke modydelser, kulturinstitutionerne kan tilbyde i forbindelse med et sponsorat samt størrelsen af disse. Som det blev pointeret i et af interviewene vil virksomhederne ikke indgå aftaler uden at vurdere det afkast, de vil kunne opnå gennem sponsoratet. Flere oplevede også, at de har svært ved at tilbyde virksomhederne modydelser af en størrelse og kvalitet, der gør institutionen interessant som sponsorobjekt. I den forbindelse fremhævede særligt de mindste institutioner også, at det kan være vanskeligt at tiltrække sponsormidler, fordi den synlighed, som virksomheden opnår gennem et sponsorat, er begrænset qua den mindre publikumsgruppe, mindre markedsføringsbudget mv. En professionel tilgang Tid og personaleressourcer gør det imidlertid ikke alene. Sådan var holdningen særligt blandt de institutioner, der har positive erfaringer med at skaffe sponsormidler. Det blev i den sammenhæng fremhævet, at en central forudsætning for at tiltrække og fastholde sponsorer er, at der arbejdes professionelt og målrettet med opgaven. Dette indebærer blandt andet, at kulturinstitutionen er sin egen profil bevidst, og laver den tilstrækkelige research på de potentielle sponsorer. Det sker blandt andet ved at undersøge virksomhedernes værdisæt, image, markedsførings- og sponsorstrategi og øvrige sponsorater. Desuden skal det overvejes, hvorledes disse faktorer kan matche kulturinstitutionen. Betydningen af at fremlægge et professionelt oplæg til en samarbejdsaftale, herunder hvilke modydelser der kunne tænkes, blev også pointeret. I den sammenhæng blev det også flere gange nævnt, at mange virksomheder ikke længere stiller sig tilfredse med traditionelle modydelser såsom billetter og eksponering af virksomhedens logo. Arbejdet omkring modydelserne fordrer derfor kreativitet, nytænkning og ideudvikling, samt at kulturinstitutionen er villig til at levere andet og mere end blot adgang til det kunstneriske produkt (f.eks. billetter til en forestilling, koncert eller udstilling). Flere bemærkede også, at det er afgørende, at opgaverne omkring sponsering er placeret hos en - eller et mindre antal personer i organisationen, m.h.p. at sikre kontinuitet dels i det interne arbejde dels i kontakten til sponsorerne. At sponsorarbejdet kræver en systematisk arbejdsindsats samt research, analyser og kreativitet erkendes også af flere af de institutioner, der ikke har eller kun

Kulturforvaltningen 4.Kulturinstitutionernes sponsorarbejde Side 24 i mindre grad har sponsorindtægter. Flere henviser imidlertid til, at de enten ikke har ressourcerne eller kompetencerne i organisationen til at løfte opgaven tilstrækkelig professionelt. Holdningen til kultursponsering samt det organisatoriske fokus Et organisatorisk fokus på sponsorarbejdet blev også påpeget som en afgørende forudsætning for at opnå private sponsorindtægter. Sponsorstøtte skal prioriteres som arbejdsopgave, hvis det skal lykkes at skaffe sponsorer. Flere bemærkede i den forbindelse, at der ikke blev tænkt nok i muligheden for sponsormidler i organisationen, hvilket er et forhold der skal ændres, hvis det skal lykkes at tiltrække flere sponsorer. Andre påpegede, at den grundlæggende indstilling til sponsorater også er en faktor, der har betydning for antallet af sponsorindtægter. Er en institution som udgangspunkt negativt indstillet og forbeholden overfor at modtage privat kapital, eller er institutionen begrænset i sine ideer til f.eks. modydelser og samarbejdsprojekter med sponsorerne er mulighederne ringe. Netværk En sidste ting, der blev påpeget i tilknytning til spørgsmålet om, hvad der kan øge kulturinstitutionernes muligheder for at opnå sponsorstøtte var netværk. Der blev givet flere eksempler på at personlige kontakter og forbindelser giver en lettere adgang til virksomhederne, når nye aftaler skal indgås. De sponsorerfarne kulturinstitutioner fortalte også, at kredsen af eksisterende sponsorer ofte kan være et stærkt aktivt, når det gælder om at finde nye sponsorer. Dels kan sponsorerne involveres i drøftelserne af, hvem der kunne tænkes som nye potentielle samarbejdspartnere, dels er sponsorerne behjælpelige med at lægge et godt ord ind hos de nye sponsorer. I erkendelsen af at netværk har en vis betydning, blev ønsker om flere fora, hvor erhverv og kultur mødes også efterlyst af flere institutioner. 4.5 Det kunstneriske produkt Påvirkes det kunstneriske produkt eller den kunstneriske proces, når kulturinstitutioner indgår sponsoraftaler med erhvervslivet? Dette spørgsmål er centralt i diskussionen om kultursponsering, og i stort set samtlige interview blev emnet også taget op på institutionens eget initiativ. Der var fra alle sider enighed om, at kulturlivet - uanset indgåelsen af sponsoraftaler - skal bevare sin egenart, frihed og neutralitet. Holdningen var klar: Sponsoraterne må ikke påvirke den kunstneriske kvalitet, og der må ikke ske indblanding i de kunstneriske prioriteringer.