DESTINATION BORNHOLM Event Tracking Maj 2017 1
INDHOLD INTRODUKTION 3 SAMMENFATNING 6 EVALUERING AF MAJ EVENTS 12 PROFIL AF REJSENDE TIL BORNHOLM 34 2
INTRODUKTION 3
BAGGRUND Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2017 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangementer i maj måned: BornFondod.20.-21.maj Kunstrundend.25.-28.maj I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i maj foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stilleti2014,2015og2016. Billederne i rapporten er udlånt af Destination Bornholm 4
METODE Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af FærgensruterfraRønneiperioden20.5 30.5 Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Dataindsamlingsperiode Dataerindsamletiperioden2.6 13.6. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Stikprøve Der er udsendt i alt 914 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 265 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 29%. 5
SAMMENFATNING 6
MODEL FOR EVALUERINGEN IHT. KOMMUNIKATIONSTRAGTEN* AWARENESS/ KENDSKABSGRAD a. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. b. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. c. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. BESØGSANDEL TILTRÆKNINGSKRAFT VURDERING a. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. b. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. c. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. a. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. b. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. c. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. a. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. b. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. c. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDAmodellen ar-gumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. 7
EVALUERING AF BORN FONDO AWARENESS/ KENDSKABSGRAD Kendskabet til Born Fondoer stabilt, men ikke så højt. 4% af de rejsende i perioden (hhv. 3% i 2016, i 2015 og 7% i 2014) havde et meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. 91% havde intet eller lille kendskab til arrangementet (hhv. 93% i 2016, 9 i 2015 og 82% i 2014). De tilbagevendende besøgende på Bornholm har et større kendskab til arrangementet; 11% har et nogenlunde, stort eller et meget stort kendskab mod 4% af de førstegangsbesøgende. BESØGSANDEL Det lave kendskab til Born Fondoafspejler også andelen af besøgende til arrangement, 3% (hhv. 4% i 2016, 8% i 2015 og 13% i 2014) af de adspurgte deltog. Flere og flere af de besøgende til arrangementet er med som deltager (hhv. 4 i 2017, 4 i 2016, 36% i 2015 og 19% i 2014).* Mere end halvdelen af dem, der besøgte Born Fondohar tidligere besøgt eventen (hhv. 56% i 2017, 2 i 2016 og 6% i 2015).* TILTRÆKNINGSKRAFT En stor andel (88%) af dem, som deltog i Born Fondotillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm (hhv. 5 i 2016, 31% i 2015 og 37% i 2014)*. VURDERING Vurderingen af Born Fondoer positiv; 56% (hhv. 74% i 2016, 46% i 2015 og 64% i 2014) giver arrangementet en top-2 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er på 8,44.* Alle de tilbagevendende besøgende vurderer arrangementet til at være på samme niveau, som sidste gang de deltog (hhv. 6 i 2016 og 10 i 2015).* * OBS: Bemærk små baser 8
EVALUERING AF KUNSTRUNDEN AWARENESS/ KENDSKABSGRAD Kendskabet til Kunstrunden er stabilt. af de rejsende i perioden (7% i 2016) havde et meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. 83% havde intet eller lille kendskab til arrangementet (79% i 2016). Flere af de tilbagevendende besøgende på Bornholm har et nogenlunde kendskab til arrangementet; 13% har mod 7% af de førstegangsbesøgende. BESØGSANDEL Kendskabet til Kunstrunden afspejler andelen af besøgende til arrangement. 8% (11% i 2016) af de adspurgte deltog. 16% af dem, der besøgte Kunstrunden har tidligere besøgt eventen. TILTRÆKNINGSKRAFT Blot af de som deltog i Kunstrunden tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm (17% i 2016). For 8 har arrangementet mindre eller ingen betydning. VURDERING Vurderingen af Kunstrunden er god; 37% (18% i 2016) giver arrangementet en top-2 vurdering på en 10- punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er på 7,79 (7,54 i 2016). Alle de tilbagevendende besøgende vurderer arrangementet til at være bedre, end sidste gang de deltog.* * OBS: Bemærk lille base 9
ØKONOMISK EVALUERING AF MAJ EVENTS Tiltrækningskraft for Maj events Born Fondo 20-21. maj 2017 398 Born Fondo 28-29. maj 2016 324 Born Fondo 30-31. maj 2015 396 Baseret på Færgens trafiktali undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Born Fondo er tiltrækningskraftensåledes beregnes til i alt 398 personer i 2017. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra Visit Denmarks Turist-undersøgelse 2011 benyttes derefter nøgletal for døgn-forbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1.358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Born Fondoberegnes værdien således til 1,3 mio. kr. i 2017 noget over niveauet i både 2016 og 2015. Kunstrunden 25.-28. maj 2017 Kunstrunden 5.-8. maj 2016 137 155 0 100 200 300 400 500 Den estimerede værdi af Maj events Born Fondo 20-21. maj 2017 1.320.539 For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning og en faktor 0,3 for lille betydning. Turistundersøgelse 2011 er baseret på ca. 12.000 interview med turister på hoteller, feriecentre, campingpladser, vandrehjem og feriehuse i Danmark. Interviewstederne er udtrukket af Danmarks Statistik og undersøgelsen er repræsentativ for turismen på de fem overnatningsformer. Turisterne svarer på, hvor mange penge de bruger -og på hvad. Døgnforbruget pr. overnatningsform bliver herefter kalibreret ift. nationalregnskabet således, at f.eks det samlede hotelforbrug ikke overstiger den samlede omsætning på hoteller i Danmark. Turistundersøgelsen gennemføres hvert tredje år - 2011, 2014, og 2017. I 2018 vil forbrugstallene således blive opdateret igen. Born Fondo 28-29. maj 2016 879.055 Born Fondo 30-31. maj 2015 898.473 Kunstrunden 25.-28. maj 2017 446.354 Kunstrunden 5.-8. maj 2016 324.978 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. 0 400.000 800.000 101.200.000
PROFIL AF DELTAGERNE I BORN FONDO KUNSTRUNDEN Flest mænd (63%) Overvægt af midaldrende; 35 til 49 år (2) og 50 til 64 år (5) Fra Hovedstaden (10) For 7 var det mest udslagsgivende for at de valgte at tage til Bornholm, at de skulle deltage i en specifik event eller arrangement. 38% angiver naturoplevelser, 38% angiver at de har adgang til et sommerhus og 38% angiver at det er en tradition Flest rejste med partner/ægtefælle (43%) eller med venner (29%). Flest (42%) havde 2-3 overnatninger eller 4-6 overnatninger (29%), mens 14% havde 1 overnatninger Halvdelen boede på hotel eller kro. 2 boede i Lejet feriehus og 13% boede i eget/lånt feriehus De fleste var tilbagevendende besøgende. 74% har besøgt Bornholm 2-5 gange inden for de seneste 3 år, mens 2 har besøgt Bornholm 10 eller flere gange Flest overnattede i Allinge/Sandvig (38%) eller Gudhjem (38%). En lille andel overnattede i Svaneke (13%) eller Dueodde (13%). Flest mænd (6) Overvægt af midaldrende; 50 til 64 år (5) og ældre 65 år + (4) Hovedparten er fra Hovedstaden (5), en stor andel er fra Sjælland (2) eller Syddanmark (1) For kun var det mest udslagsgivende for at de valgte at tage til Bornholm, at de skulle deltage i en specifik event eller arrangement. 5 angiver naturoplevelser og 4 angiver at besøge familie eller venner eller deltage i privat arrangement som årsag. 3 angiver kulturelle oplevelser og 3 angiver historiske bygninger/seværdigheder som årsag. Flest rejste med partner/ægtefælle (47%). En stor andel rejste med venner (21%) eller familiegruppe (21%). Flest (3) havde 2-3 overnatninger eller 4-6 overnatninger (3), mens 2 havde 7-10 overnatninger Størstedelen (7) benyttede feriehus: Lejet feriehus (4) og eget/lånt feriehus (2) eller hotel/kro (2) En stor andel var tilbagevendende besøgende. 42% har besøgt Bornholm 2-5 gange inden for de seneste 3 år, mens 21% var førstegangsbesøgende. Flest overnattede i Allinge/Sandvig (3). En stor andel overnattede i Gudhjem (2). 11
DETALJERET EVALUERING AF BORN FONDO 12
KENDSKAB TIL BORN FONDO Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Born Fondo 2017 (231) 91% 4% Born Fondo 2016 (483) 93% 4% 3% Born Fondo 2015 (459) 9 Born Fondo 2014 (323) 82% 11% 7% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 13
KENDSKAB TIL BORN FONDO Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Born Fondo 2017 Tilbagevendende besøgende (166) Førstegangsbesøgende (62) 97% 89% 6% 2% 2% Born Fondo 2016 Tilbagevendende besøgende (95) Førstegangsbesøgende (45) 98% 98% 1% 2% Born Fondo 2015 Tilbagevendende besøgende (339) Førstegangsbesøgende (116) 89% 93% 6% 4% 2% Born Fondo 2014 Tilbagevendende besøgende (259) Førstegangsbesøgende (60) 87% 8 12% 8% 7% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 14
MEDIER/KILDER TIL KENDSKAB TIL BORN FONDO Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? Born Fondo 2017 Born Fondo 2016 Born Fondo 2015 Born Fondo 2014 Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 2 23% 28% 26% Familie, venner eller bekendte 2 26% 48% 39% Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev 16% 6% Arrangementets hjemmeside 9% 11% 1% Internettet generelt 6% 6% 11% Facebook eller andre sociale medier 3% 11% 4% 4% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 3% 6% 6% Andre steder 13% 11% 1 13% Base: Havde kendskab til arrangementet inden ankomst minus Husker ikke : 2017 (32) 2016 (47) 2015 (67) 2014 (100) 15
DELTAGELSE I BORN FONDO Deltog du i et eller flere af arrangementerne? Born Fondo 2017 (242) 97% 3% Born Fondo 2016 (513) 96% 4% Born Fondo 2015 (474) 92% 8% Born Fondo 2014 (327) 87% 13% Deltog ikke Deltog Base: Alle respondenter 16
DELTAGELSE I BORN FONDO Hvilke dage besøgte du arrangementet? Born Fondo 2017 Born Fondo 2016 Born Fondo 2015 Lørdag d. 20.5 3 7% Søndag d. 21.5 63% 6 8 Deltog alle dage 38% 2 13% Base: Besøgte arrangementet minus Husker ikke : 2017 (8) 2016 (20) 2015 (30) 17
DELTAGELSE I BORN FONDO Deltog du selv i arrangementet, eller var du med som tilskuer? Born Fondo 2017 (10) 6 4 Born Fondo 2016 (20) 6 4 Born Fondo 2015 (36) 64% 36% Born Fondo 2014 (43) 81% 19% Var med som tilskuer Deltog Base: Besøgte arrangementet 18
DELTAGELSE I BORN FONDO Har du tidligere deltaget? Born Fondo 2017 (9) 44% 56% Born Fondo 2016 (20) 7 2 Born Fondo 2015 (31) 94% 6% Nej, det var første gang Ja, har tidligere deltaget Base: Besøgte arrangementet minus Husker ikke 19
SAMLET VURDERING AF BORN FONDO Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? Snit Born Fondo 2017 (9) 11% 33% 56% 8,44 Born Fondo 2016 (19) 21% 74% 8,89 Born Fondo 2015 (28) 21% 32% 46% 7,93 Born Fondo 2014 (39) 31% 64% 8,72 1-6 7-8 9-10 Base: Besøgte arrangementet minus Ved ikke 20
BORN FONDOS TILTRÆKNINGSKRAFT Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? Born Fondo 2017 (8) 13% 88% Born Fondo 2016 (20) 4 1 5 Born Fondo 2015 (36) 58% 11% 31% Born Fondo 2014 (43) 63% 37% Ingen/Mindre Nogen Stor/Afgørende Base: Besøgte arrangementet 21
DETALJERET EVALUERING AF KUNSTRUNDEN 22
KENDSKAB TIL KUNSTRUNDEN Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Kunstrunden 2017 (229) 83% 12% Kunstrunden 2016 (257) 79% 14% 7% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 23
KENDSKAB TIL KUNSTRUNDEN Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Kunstrunden 2017 Tilbagevendende besøgende (165) Førstegangsbesøgende (61) 89% 81% 13% 7% Kunstrunden 2016 Tilbagevendende besøgende (11) Førstegangsbesøgende (2) 10 73% 9% 18% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 24
MEDIER/KILDER TIL KENDSKAB TIL KUNSTRUNDEN Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? Kunstrunden 2017 Kunstrunden 2016 Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 3 3 Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev 18% 1 Familie, venner eller bekendte 1 12% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 11% Internettet generelt 8% 1 Facebook eller andre sociale medier 8% Arrangementets hjemmeside 3% Andre steder 9% 16% Base: Havde kendskab til arrangementet inden ankomst minus Husker ikke : 2017 (66) 2016 (92) 25
DELTAGELSE I KUNSTRUNDEN Deltog du i et eller flere af arrangementerne? Kunstrunden 2017 (242) 92% 8% Kunstrunden 2016 (266) 89% 11% Deltog ikke Deltog Base: Alle respondenter 26
DELTAGELSE I KUNSTRUNDEN Hvilke dage besøgte du arrangementet? Kunstrunden 2017 Kunstrunden 2016 Torsdag d. 25.5 3 22% Fredag d. 26.5 5 59% Lørdag d. 27.5 5 37% Søndag d. 28.5 1 Deltog alle dage 7% Base: Besøgte arrangementet minus Husker ikke : 2017 (20) 2016 (20) 2015 (27) 27
DELTAGELSE I KUNSTRUNDEN Har du tidligere deltaget? Kunstrunden 2017 (19) 84% 16% Nej, det var første gang Ja, har tidligere deltaget Base: Besøgte arrangementet minus Husker ikke 28
SAMLET VURDERING AF KUNSTRUNDEN Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? Snit Kunstrunden 2017 (19) 21% 42% 37% 7,79 Kunstrunden 2016 (28) 2 57% 18% 7,54 1-6 7-8 9-10 Base: Besøgte arrangementet minus Ved ikke 29
KUNSTRUNDENS TILTRÆKNINGSKRAFT Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? Kunstrunden 2017 (20) 8 1 Kunstrunden 2016 (29) 76% 7% 17% Ingen/Mindre Nogen Stor/Afgørende Base: Besøgte arrangementet 30
PROFIL AF DE BESØGENDE TIL BORNHOLM OG ARRANGEMENTER I UNDERSØGELSES PERIODEN 31
DEMOGRAFIKA Køn, Alder & Region Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden Kvinde 49% 38% 3 Mand 51% 63% 6 Under 35 år 4% 35 til 49 år 19% 2 1 50 til 64 år 5 5 5 65 år eller derover 28% 2 4 Hovedstaden 58% 10 5 Sjælland 17% 2 Syddanmark 13% 1 Midtjylland 1 1 Nordjylland 2% Base: Alle respondenter 32
FORMÅL MED REJSEN Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden Ferie 6 2 7 Besøg hos venner og familie 23% 2 Sport eller kulturarrangement 7 Udflugt 2% Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) 1% Forretningsrejse/tjenesterejse 1% Indkøbstur 1% Rejse mellem hjem og arbejdsplads Rejse mellem hjem og uddannelse Base: Alle respondenter 33
FORMÅL MED REJSEN Hvis du tænker lidt nærmere over det, hvilke af nedenstående muligheder var mest udslagsgivende for, at du valgte Bornholm som destination? Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden Naturoplevelser 5 38% 5 Besøge familie og/eller venner eller deltagelse i privat arrangement 39% 2 4 Har adgang til sommerhus 28% 38% 1 Historiske bygninger/ seværdigheder 24% 3 Gensyn (det er længe siden jeg har besøgt Bornholm) 2 2 Tradition 18% 38% 1 Mulighed for outdoor aktiviteter 16% 2 1 Kulturelle oplevelser 1 13% 3 Deltagelse i event eller arrangement 6% 7 Omtale/anbefaling fra familie, venner eller bekendte Første gang (jeg havde aldrig besøgt Bornholm før) 7% 1 Fik et godt tilbud 3% Reklame i TV, avis eller lign. Andet 18% 18% Base: Alle respondenter minus Ved ikke 34
REJSELEDSAGERE Hvem rejste du sammen med? Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden Partner/ægtefælle 46% 43% 47% Familie med små/mindre børn 13% Familie med store børn (alle over 15 år) 9% 14% Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) 13% 14% 21% Ven/venner 13% 29% 21% Kollegaer Anden gruppe Ingen af disse Base: Respondenter der ikke rejste alene 35
ANTAL OVERNATNINGER Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden 1 1% 14% 2-3 28% 43% 3 4-6 39% 29% 3 7-10 28% 14% 2 Over 10 4% 1 Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 36
OVERNATNINGSFORM Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden Lejet feriehus 33% 2 4 Eget eller lånt feriehus 28% 13% 2 Privat hos venner eller familie 16% 13% Hotel / kro 1 5 2 Privat udlejning (Airbnb) Feriecenter Bed & Breakfast 2% Campingplads 2% Vandrerhjem Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 37
HYPPIGHED FOR BESØG Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden Én gang (det var første besøg indenfor de seneste 3 år) 28% 21% 2-5 gange 44% 7 42% 6-9 gange 11% 16% 10 eller flere gange 18% 2 21% Base: Alle respondenter minus Husker ikke 38
OMRÅDE PÅ BORNHOLM Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Øvrige besøgende Born Fondo Kunstrunden Allinge / Sandvig 27% 38% 3 Gudhjem 14% 38% 2 Svaneke 1 13% 1 Rønne 1 1 Dueodde 8% 13% 1 Hasle 8% 1 Tejn Snogebæk 4% Aakirkeby 4% Nexø 3% Klemensker Andet område / by 6% 7% Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 39