FORSVARETS Kommunikationsstrategi 2014-2017

FORSVARETS Kommunikationsstrategi 2014-2017 1

2

forord Kommunikation en del af opgaven Kære medarbejdere Jeg er glad for at kunne præsentere vores nye kommunikationsstrategi, som udgør rammen for Forsvarets kommunikation de næste tre år. Men hvorfor nu en ny strategi? Det korte svar er, at vi har brug for en fælles ramme til at give vores kommunikation den nødvendige retning ikke mindst i en tid med skarpe prioriteringer. Og hvad er så det nye? Jeg mener, at vi i endnu højere grad skal have både chefer og medarbejdere på banen i vores kommunikation. Vi har nogle dygtige ambassadører i vores medarbejdere. De kan med stor troværdighed fortælle om deres daglige opgaver og synliggøre Forsvarets relevans i dagens Danmark. Vi skal også være endnu mere aktive og hurtige i vores kommunikation, når det overhovedet er muligt. Vi skal være med til at sætte dagsordenen, når vi kan, og vi skal være med til at nuancere billedet, når det er nødvendigt. Strategien tager udgangspunkt i både medarbejderne og omverdenens syn på Forsvarets styrker og svagheder. Vi ved fx fra vores målinger, at der er plads til forbedring, når det gælder kommunikationen til medarbejderne. Det er afgørende, at vi får styrket den interne kommunikation, så vi kan fastholde vores dygtige medarbejdere og bevare deres engagement og loyalitet. Derfor er Styrket medarbejderkommunikation et indsatsområde. Vi ved også, at Forsvaret generelt har et godt omdømme, og at danskerne oplever, at vi løser vores opgaver tilfredsstillende. Men det kniber, når det gælder opfattelsen af Forsvaret som en effektiv, relevant og ressourcebevidst organisation. Vi skal derfor blive bedre til at fortælle, hvad vi laver og bedre til at vise, at vi er en moderne og tidssvarende organisation, der også forbereder sig på fremtiden. Derfor er de to andre indsatsområder Relevant forsvar og Moderne forsvar. Det er vigtigt for mig, at strategien kan omsættes til praksis. Derfor følger vi op på strategien med konkrete handlingsplaner. Strategien indeholder også konkrete mål, og vi forpligter os til at følge op på dem. Jeg glæder mig til at se den nye strategi omsat til konkrete indsatser og projekter, og jeg opfordrer alle til at orientere sig i den og bruge den aktivt. Peter Bartram General, forsvarschef

indhold 1. Om strategien Formålet med kommunikationsindsatsen Fem principper for god kommunikation Fælles prioriteringsværktøj 6 6 6 8 2. TRE strategiske indsatsområder 2014-2017 Styrket medarbejderkommunikation Relevant forsvar Moderne forsvar 10 12 16 18 3. Rammer for strategien Målgrupper Ansvarsfordeling Opfølgning 22 22 22 23

Om strategien / Formålet med kommunikationsindsatsen 1. Om strategien Formålet med kommunikationsindsatsen Som offentlig myndighed har vi et ansvar for at informere om Forsvarets opgaver, og hvad de betyder for danskernes sikkerhed og hverdag. Vi har derfor pligt til at fortælle, hvad vi står for, og hvordan vi løser vores opgaver både ude og hjemme. Ofte opererer Forsvaret i komplekse og udfordrende sammenhænge. Det stiller krav til vores kommunikation. Vores opgaver er endvidere ofte forbundet med betydelige politiske og ikke mindst operationelle hensyn. Det kan have betydning for, hvornår og hvor meget vi kan kommunikere. Samtidig anerkender vi, at kommunikation skaber værdi for Forsvaret, og at kommunikation er en forudsætning for vores opgaveløsning. Udgangspunktet er derfor, at vi kommunikerer aktivt om vores virke i det omfang, det kan lade sig gøre. Vores kommunikation skal understøtte opgaveløsningen og bidrage til at styrke opbakningen og tilliden til Forsvarets indsats. Den opbakning og tillid gør vi os bedst fortjent til ved at kommu nikere om vores virke til medarbejderne og omverdenen. Der er nemlig en tæt sammenhæng mellem kendskabet til vores opgaveløsning og opbakningen til Forsvaret. Det fremgår bl.a. af vores omdømmemålinger. Missionen for Forsvarets kommunikationsarbejde lyder derfor: Vores kommunikation styrker kendskabet til og forståelsen for Forsvarets opgaver og resultater. Vi kommunikerer enkelt og kompetent med medarbejderne og omverdenen. Fem principper for god kommunikation Denne strategi fastlægger en overordnet ramme for, hvordan vi kommunikerer både i og om Forsvaret. Det gælder både lokalt og centralt i en stor organisation som Forsvaret med mange myndigheder, der løser forskellige opgaver, og hvor kommunikationsbehovene varierer. Uanset om der er tale om central kommunikation fra Forsvarskommandoen eller lokal kommunikation ved myndighederne, er afsættet altid nogle fælles principper for, hvordan vi ønsker at 6

Om strategien / FEM principper for god kommunikation kommunikere såvel med hinanden internt i den enkelte myndighed, mellem myndighederne og med omverdenen. I Forsvaret følger ansvaret for kommunika tion en med ansvaret for opgaven. Kommunikations opgaven varetages af mange og mange steder i organisationen. Derfor bruger vi et kollektivt inkluderende vi igennem hele strategien, vel vidende at der kommunikeres både centralt og lokalt, i mange forskellige situationer og med mange forskellige afsendere. Vores tilgang til god og effektiv kommunikation kan opsummeres i fem generelle principper, som er fundamentet for Forsvarets kom munikation: 1. Kommunikation er en del af opgaven Vi har pligt til at fortælle om vores virke og kendskabet til Forsvarets opgaveløsning er en forudsætning for at opnå tillid og opbakning. Derfor forsøger vi altid at fortælle så konkret, enkelt og forståeligt som muligt om, hvad vi laver, hvordan vi gør det og hvorfor. Vi tænker kommunikation ind i vores opgaveløsning, så kommunikation bliver en integreret del af Forsvarets måde at gå til opgaver på. 2. Vi prioriterer medarbejderne Det har stor betydning for medarbejdernes trivsel og opbakning, at den interne kommunikation er rettidig, forståelig, relevant og troværdig. Intern kommunikation kan være en udfordring i en organisation som Forsvaret, der agerer i en politisk virkelighed og er spredt over store geografiske afstande. Derfor er det helt afgørende, at vi hele tiden tænker i, hvordan vi bedst og hurtigst når medarbejderne der, hvor de er. Og derfor undersøger og forsøger vi at imødekomme medarbejdernes behov for information. 3. Vi kommunikerer målrettet Effekten i vores arbejde er størst, når vi målretter kommunikation til modtagerne. Vi udfordrer derfor os selv på, hvordan vi hurtigt, præcist og forståeligt kan nå vores målgrupper. Det betyder, at vi er åbne over for nye medier og nye måder at løse kommunikationsopgaverne på hvor det giver mening i forhold til formål, modtager og kommunikationssituation. Det er ikke mindre vigtigt i en tid, hvor der er behov for skarpe prioriteringer. 4. Vi kommunikerer aktivt Som offentlig myndighed er vi vant til, at mange mennesker har en naturlig interesse i vores arbejde. Derfor prioriterer vi størst mulig åbenhed om vores opgaveløsning. Vi kommunikerer aktivt, hurtigst muligt og tager ofte initiativ. Vi følger også op på misforståelser og giver vores version af sagen. Vi fortæller om vores succeser, men også om vores fejl, og hvad vi har lært af dem. Samtidig er vi bevidste om, at opgavernes natur sammen med politiske og operationelle hensyn gør, at der kan være grænser for, hvad vi kan sige, og hvornår vi kan sige det. 7

Om strategien / Fælles prioriteringsværktøj 5. Vi kommunikerer kompetent og enkelt Det er vores ansvar, at vores kommunikation er enkel, klar og relevant. Det er også vores ansvar, at den har en form, der matcher målgruppen og konteksten. Vi sætter os derfor i modtagerens sted og bruger et enkelt og klart sprog. Samtidig kommunikerer vi altid sagligt, professionelt og med respekt for modtageren. Fælles prioriteringsværktøj Med det nye Forsvarsforlig 2013-2017 følger tilpasninger af organisationen med konsekvenser for med arbejderne i Forsvaret. Det betyder, at der er behov for en bevidst og målrettet prioritering af ressourcer også på kommunikationsområdet. og netværksmøder for at støtte myndighedernes arbejde med kommunikation. Strategien er en strategisk ramme, som de enkelte myndigheder har ansvaret for at udfylde ved at trække på deres særlige kendskab til opgaver, målgrupper, kanaler og konteksten i de konkrete kommunikationssituationer. Så længe kommunikationen understøtter Forsvarets opgaveløsning og centrale værdier, er der mulighed for, at myndighederne målretter kommunikationen lokalt. Strategien afløser Forsvarets kom munikationspolitik fra 2006. Kommunikationsstrategien skal derfor fungere som en ramme for den daglige kommunikationsindsats både i Forsvarskommandoen og ved Forsvarets myndigheder. Den udstikker retningen for Forsvarets kommunikation i strategiperioden. Strategien skal kunne bruges i praksis. Den er derfor baseret på ambitiøse, men realistiske forventninger til, hvad kommunikationsarbejdet kan og skal bidrage med. Strategien står dog ikke alene. Der vil bl.a. blive udarbejdet konkrete handlingsplaner for de strategiske indsatsområder, retningslinjer for anvendelsen af forskellige kanaler, centrale kommunikationsplaner og pressepolicyer efter behov. På samme måde afholder Forsvarskommandoen temadage 8

Om strategien / målgrupper 9

Tre strategiske indsatsområder 2. Tre strategiske indsatsområder 2014-2017 Med udgangspunkt i vores kommunikationsmission har vi udpeget tre strategiske indsatsområder. Vores kommunikation styrker kendskabet til og forståelsen for Forsvarets opgaver og resultater. Vi kommunikerer enkelt og kompetent med medarbejderne og omverdenen. 10 Indsatsområde: Indsatsområde: Indsatsområde: Styrket medarbejderkommunikation Relevant forsvar Moderne forsvar

tre strategiske indsatsområder Gennem en fokuseret indsats fra 2014 til 2017 skal der ske et løft inden for de tre strategiske indsatsområder. Styrket medarbejderkommunikation Velfungerende medarbejderkommunikation har stor betydning for medarbejdernes trivsel, engagement og arbejdsglæde ikke mindst i perioder med mange forandringer. Indsatsområdet Styrket medarbejderkommunikation har til formål at forbedre Forsvarets interne kommunikation på parametre som kvalitet, forståelighed, rettidighed og tilgængelighed. Relevant forsvar Forsvarets opgaver spænder lige fra at løse samfundsvigtige opgaver til at indgå i inter nationale operationer. Vi vil styrke omverdenens oplevelse af Forsvaret som en relevant samfunds institution og vise, at Forsvaret evner at udvikle og tilpasse sig skiftende krav. Indsatsområdet Relevant forsvar handler om, at vi skal blive bedre til at vise, hvilke opgaver Forsvaret løser og forklare, hvorfor de er vigtige for Danmark og for den enkelte borger. Moderne forsvar Forsvaret er en organisation med historie og mange traditioner, der lever side om side med en moderne tilgang til opgaveløsningen. Med indsatsområdet Moderne forsvar skal vi demon strere, hvordan vi arbejder med at udvikle og kvalificere Forsvaret som organisation, så vi fortsat kan løfte vores opgaver og samfundsansvar både når tiderne skifter, og når ressourcerne bliver færre. De to indsatsområder Relevant forsvar og Moderne forsvar hænger tæt sammen. Omdømme målinger har vist, at vi både har behov for at styrke omverdenens kendskab til vores opgaver og til måden, vi håndterer og løser dem på. Rent praktisk har vi valgt at fokusere på de to indsatsområder adskilt og opstille målsætninger for hvert område. På samme måde hænger Styrket medarbejderkommunikation sammen med de to andre indsatsområder, da god intern kommunikation er en væsentlig forudsætning for at styrke de to andre indsatsområder. Selvom indsatsområderne er tværgående og gælder for hele Forsvaret, betyder det ikke, at alle myndigheder skal gøre det samme eller lige meget på alle tre områder. Også her vil myndighedernes forskellige profiler, opgaver og ressourcer spille ind på den samlede kommunikationsopgave og være med til at dimensionere kommunikationsindsatsen. I forlængelse af denne strategi vil der blive udarbejdet konkrete handlingsplaner for de tre områder. I handlingsplanerne definerer vi konkrete kommunikationsindsatser, mål, præcisering af målgrupperne og bud skaber samt forankring af opgaverne m.m. Vi måler løbende på alle tre indsatsområder. Kommunikationsstrategien og handlingsplanerne m.m. bliver gjort tilgængelige på Forsvarets intranet. I det følgende beskrives de tre indsatsområder mere detaljeret. 11

Tre strategiske indsatsområder / styrket medarbejderkommunikation Styrket med arbejder kommunikation Indsatser Vi har identificeret følgende overordnede indsatser, vi vil have fokus på: Formål God intern kommunikation er vigtig for høj med arbejdertilfredshed, motivation og fastholdelse. Det er også forudsætningen for god ekstern kom munikation og dermed omverdenens op fat telse af Forsvaret som en relevant og moderne organisation. Endelig er intern kom mu ni kation en del af en effektiv og kvalificeret opgaveløsning. Vi vil derfor styrke Forsvarets medarbejderkommunikation. Den skal være enkel, rettidig, relevant, mål rettet, fyldestgørende og præget af dialog. Med ar bejd ere og pårørende skal opleve, at deres informationsbehov om alt fra kantinedrift til forligsimplementering bliver dækket. Det kræv er stærke interne kanaler, som kan nå langt ud i organisationen og ikke er hæmmet af geo gra fiske barrierer. Samtidig er det afgørende, at med arbejd erne let kan finde vigtig information og dele viden. Styrket intern videndeling Forsvarets medarbejdere gør løbende værdi fulde erfaringer, som andre kan bruge til en mere effektiv opgaveløsning. De erfaringer vil vi gøre tilgængelige, så de kan komme hele organisationen til gavn. Vi vil derfor bl.a. udvikle mobile løsninger og intranettet som en helt central platform for videndeling. Målgrupper Den primære målgruppe for indsatserne er Forsvarets medarbejdere. Ifølge vores målinger oplever medarbejderne, at kommunikationen fra nærmeste leder og især topledelsen er mindre tilfredsstillende. En sekundær målgruppe er pårørende til Forsvarets medarbejdere, som har en særlig interesse i vores arbejde og operationer og kan have behov for direkte kommunikation fra Forsvaret. 12 Den rette kombination af stærke, interne kanaler Som en stor geografisk spredt organisation skal vi kunne differentiere og målrette kommunikation til medarbejderne der, hvor de er. I Forsvaret har vi behov for forskellige typer kanaler til forskellige formål. Vi har en intern kommunikationskultur, som i høj grad hviler på linjekommunikationen, men det er også nødvendigt at afsøge og benytte andre stærke interne kanaler, så vi får det rette miks af kanaler til bl.a. dialog og videndeling. Vi vil derfor give vores kanaler et serviceeftersyn med henblik på at udvikle den rette kombination. Træning og værktøjer Vores målinger viser, at medarbejderne ikke oplever, at vores interne kommunikation er tilfredsstillende. De viser også, at kom mu ni ka tion fra nærmeste leder har stor betydning for medarbejderne. Derfor vil vi øge fokus på

tre strategiske indsatsområder / styrket medarbejderkommunikation kommunikationen fra chefer i Forsvaret og bl.a. gennemgå de kommunikationsværktøjer, cheferne har til rådighed ved større udmeld inger herunder vejledninger og materialepakker etc. Sammenhæng i kommunikationen Ifølge medarbejderne kan sammenhængen i Forsvarets kommunikation styrkes. Vi vil derfor arbejde for at koordinere vores kommunikation, så medarbejderne bliver mødt af koordinerede udmeldinger fra den øverste ledelse, deres nærmeste chef og øvrige kommunikationskanaler. Samtidig skal budskaberne undervejs i linjekommunikationen oversættes til lokale forhold, så medarbejderne både er orienteret om de store linjer og får kommunikation, der er tilpasset præcist til dem. Kanaler Vi vil primært arbejde med følgende kanaler: Styrket ledelseskommunikation i linjen Linjekommunikation er afgørende for, at vores interne kommunikation når ud til medarbejderne, hvor de er. Linje kommunikationen er særligt afgørende i lyset af Forsvarets geografiske spred ning og mangeartede opgaver. Ledelses kommunikationen skal derfor være klar, kompetent, rettidig og dialogorienteret. For at understøtte det sætter vi fokus på at kvalitetssikre, udvikle og koordinere ledelseskommunikationen. Det sker også i erkendelse af, at det personlige møde og den direkte dialog fortsat er afgørende for en vellykket intern kommunikation. Udvælgelse og udvikling af nye kanaler Vores kommunikation skal følge med medarbejdernes medievaner. Derfor afdækker vi mulighederne for at kom mu nikere til nye platforme som fx smart phones og i nye formater som fx app s. Ligeledes vil vi indtænke formater som levende billeder og sociale medier i sam menhænge, hvor det kan give øget værdi i medarbejderkommunikationen. Øget fokus på dialog Dialog er et nøgleelement i den interne kommunikation. Vi vil arbejde med dialog former, som kan udvikle og forny kom mu nika tionskulturen i Forsvaret på en konstruktiv og produktiv måde. Det vil vi gøre via digitale dialogmuligheder på intranet og sociale medier samt med analoge formater som stormøder, roadshows for ledelsen m.m. Interne kampagner Medarbejderne skal have konsistente budskaber fra såvel topledelse som fra den nærmeste chef. Det er ifølge HR-målinger en udfordring. Derfor vil vi gennem sammenhængende og længerevarende indsatser arbejde med et antal faste og genkendelige budskaber i forskellige kanaler. 13

tre strategiske indsatsområder / styrket medarbejderkommunikation På den måde vil vi skabe sammenhæng mellem vores kommunikationskanaler og øge medarbejdernes oplevelse af, at de bliver mødt med enslydende budskaber på trods af stor geografisk, organisatorisk og opgavemæssig spredning. Målsætninger Vi måler på medarbejdernes vurdering af medarbejderkommunikationen i forbindelse med vores målinger. Med afsæt i HR-målingen fra 2013 og omdømmemålingerne fra 2012 har vi formuleret følgende mål: I 2017 er andelen af medarbejdere, der er tilfredse med informationsniveauet, steget med ca. 17 pct. I 2017 er andelen af medarbejdere, der oplever Forsvarets kommunikation som rettidig, steget med ca. 52 pct. I 2017 er andelen af medarbejdere, der vurderer Forsvarets kommunikation som forståelig, steget med ca. 23 pct. 14

tre strategiske indsatsområder / relevant forsvar 15

tre strategiske indsatsområder / RElEVAnT FORSVAR relevant forsvar formål Forsvarets hovedopgaver er mangeartede, men størstedelen af opgaverne relaterer sig til kongeriget danmarks sikkerhed. Opgaverne spænder lige fra at sikre rigets territorium og bidrage til at løse samfundsvigtige myndighedsopgaver til inter na tionale operationer overalt i verden. Vi vil udbrede kendskabet til Forsvarets opgaver og opgaveløsning og øge forståelsen af, at Forsvarets arbejde i danmark, Arktis og udlandet betyder noget for vores samfund og den enkelte borger. Vi skal blive bedre til at fortælle, hvorfor og hvordan Forsvaret udvikler og vedligeholder kapaciteter, som er relevante. det gælder også i forhold til sandsynlige fremtidige opgaver også selvom de ikke aktuelt er efterspurgte. målgrupper den primære målgruppe er befolkningen i bred forstand. Vi ønsker at styrke offentlighedens opfattelse af Forsvaret som relevant og give beslutningstagere fyldig, saglig rettidig information om Forsvarets kapaciteter, vilkår og opgaveløsninger. da en stor del af befolkningen danner sig et indtryk af Forsvaret på baggrund af mediedækning og private relationer, er journalister, medarbejdere og pårørende vigtige sekundære målgrupper som kommunikationskanal i forhold til befolkningen. indsatser Vi har identifi ceret følgende overordnede indsatser, vi vil have fokus på: Styrket opmærksomhed om internationale opgaver uden for offentlighedens søgelys En del af Forsvarets internationale opgaver nyder stor bevågenhed. det gælder fx Forsvarets opgaver i Afghanistan. dem skal vi stadig kommunikere om. der er mindre opmærksomhed om andre opgaver som fx kapacitetsopbygning i Afrika og andre steder i verden. ikke desto mindre er det en vigtig del af Forsvarets samlede internationale opgaveløsning. Vi vil arbejde for at skabe større opmærksomhed om de opgaver, der ikke naturligt har stor bevågenhed. Styrket opmærksomhed om nationale opgaver når vi spørger befolkningen, er Forsvarets nationale opgaveløsning en vigtig del af vores relevans. Et par eksempler er overvågning af havmiljø, søredning, ammuni tionsrydning, bevogtning og almindelig støtte til politiet. Vi vil synliggøre den del af Forsvarets nationale opgaver, der ikke nyder bred opmærksomhed. Et ansigt på Forsvaret det vil styrke Forsvaret at sætte ansigt på organisationen og opgaverne. det skal ske med brug af billeder og personlige historier med konkrete personer i centrum. Vi giver derfor plads til vores dygtige medarbejdere, som sætter et personligt og kompetent ansigt på deres og hele Forsvarets arbejde. 16

tre strategiske indsatsområder / RElEVAnT FORSVAR Kanaler budskabet om Forsvarets relevans er centralt i al Forsvarets kommunikation. Vi vil have særligt fokus på en styrket indsats i fi re kanaler: Gode medierelationer Forsvaret skal tilbyde journalister, eksperter og meningsdannere indsigt og viden, så de har de bedste forudsætninger for at dække forsvarsstoffet faktuelt, bredt og nuanceret. Vi skal ikke ud og sælge budskaber, men i stedet tilbyde saglig indsigt og viden om Forsvaret til journalister m.fl. I strategiperioden vil vi derfor fortsætte samarbejdet med allerede kendte samt nye journalister og produktionsselskaber. Målrettet brug af kanaler Vores kommunikation med befolkningen skal ske via de kanaler og på de platforme, som befolkningen bruger. Vi tager nye kanaler og platforme i brug, når og hvis det er relevant. Vi sætter fokus på mulighederne for dialog med befolkningen både i de sociale medier og traditionelle medier. Medarbejdere som kommunikatører Medarbejdernes omtale af Forsvaret har stor betydning for opfattelsen i den øvrige befolkning. Forsvarets medarbejdere har en væsentlig rolle som ambassadører, der ofte i private sammenhænge er med til at tegne et billede af Forsvaret, fx i sportshallen, til familiefesten eller forældremødet. derfor er det et mål i vores kommunikationsarbejde, at medarbejderne er med til at udbrede kendskabet til Forsvaret som en relevant organisation. i konkrete sager vil der typisk blive udpeget en talsperson, der udtaler sig offi cielt på Forsvarets vegne, ligesom kommunikation stadig er et chefansvar. Det personlige møde Vi ønsker at opdyrke en tættere relation til befolkningen. derfor vil vi arbejde i endnu højere grad med det personlige møde. det kan eksempelvis være at invitere befolkningen til events, møder og foredrag. målsætninger kendskabet til og opfattelsen af relevansen af Forsvarets opgaveløsning måler vi i forbindelse med evaluering af Forsvarets omdømme. Med afsæt i de seneste omdømmemålinger fra 2012 har vi formuleret følgende mål: i 2017 er andelen af befolkningen, der ikke føler, at de har kendskab til Forsvaret, faldet med ca. 13 pct. i 2017 er andelen af befolkningen, der associerer Forsvaret med relevant, steget med ca. 38 pct. i 2017 er Forsvarets samlede omdømme på en skala fra 0-100 steget fra 76 til 80. 17

tre strategiske indsatsområder / moderne forsvar Moderne forsvar Formål Danskerne er overordnet set tilfredse med den måde, vi løser vores opgaver på. Det viser vores omdømmemålinger. Forsvaret bliver dog af mange, særligt meningsdannere, opfattet som lukket og gammeldags. Vi vil arbejde for at vise et nuanceret og bredt billede af Forsvaret og af den måde, vi konstant arbejder med at udvikle, dygtiggøre og tilpasse os. Det gælder bl.a. vores ansvar for medarbejdere, miljø og omgivelser, økonomisk ansvarlighed og effektiv opgaveløsning. Med et bredt og nuanceret billede af Forsvaret vil vi bl.a. fortælle, at traditioner godt kan gå hånd i hånd med en moderne og effektiv opgaveløsning. Målgrupper De primære målgrupper er meningsdannere (herunder politikere og eksperter) og journalister. Det er primært blandt dem, at Forsvarets image kan forbedres. En sekundær målgruppe er Forsvarets medarbejdere, der skal være bærere af budskabet om et moderne forsvar. En anden sekundær målgruppe er befolkningen og særligt potentielle medarbejdere, der skal se Forsvaret som en moderne og attraktiv arbejdsplads. Indsatser Vi har identificeret følgende overordnede indsatser, vi vil have fokus på: Hverdagshistorier om det moderne forsvar Vi skal vise historier fra hverdagen, som kendetegner det moderne forsvar. Den enkelte historie behøver ikke fylde meget i mediefladen, men vil bidrage til at skabe en samlet effekt over tid. Vi vil med historierne bl.a. fortælle om en alsidig og effektiv opgaveløsning i Forsvaret. Kommunikation fra ledelsen En moderne ledelse er en kommunikerende ledelse. Forsvarets ledelse har en nøglerolle i fortællingen om det moderne forsvar. Derfor vil vi arbejde med at styrke vores ledelses kommunikationsrolle i både den interne og den eksterne kommunikation om det moderne forsvar. Herved kan vi skabe øget troværdighed og sætte personlige afsendere med høj gennemslagskraft bag budskaberne om det moderne forsvar. Lad medarbejderne fortælle historien Ikke kun chefer, men også medarbejdere har en væsentlig rolle i fortællingen om det moderne forsvar. I den daglige kommunikation kan chefen ofte trække på de mange dygtige medarbejdere og lade dem komme til orde som supplement til den øvrige kommunikation fra Forsvaret. De kender Forsvaret indefra og kan fortælle historierne om deres dagligdag med troværdighed og engagement. 18

tre strategiske indsatsområder / moderne forsvar Håndtering af problematiske enkeltsager Enkeltsager giver til tider negativ genlyd i medierne og hos befolkningen, ligesom der i en stor organisation med mangeartede opgaver kan ske fejl. Som en moderne organisation skal vi håndtere sådanne enkeltsager professionelt og aktivt. Kom muni kation er en vigtig del af det arbejde. Den skal indtænkes i håndteringen af potentielle enkeltsager så tidligt som muligt. Kommunikation kan ikke i sig selv rette op på eller afværge en dårlig sag, men god kommunikation kan være med til at afbøde de negative effekter, nuancere billedet og bringe os videre på den bedst mulige og mest troværdige måde. Personlige relationer og dialog Vi skal tilbyde viden om og direkte erfaringer med det moderne forsvar til meningsdannere og andre, der ser Forsvaret som lukket og gammeldags. Det sker bedst gennem den direkte kontakt. Vi vil derfor arbejde med at tilbyde meningsdannere og andre muligheden for at få indsigt i det moderne forsvar. Det gør vi bl.a. gennem særlige arrangementer og møder, der fx kan give indblik i prioriteringer på ledelsesniveau. Kanaler Budskabet om det moderne forsvar skal formidles gennem en styrket indsats i disse fire kanaler: Brede, nationale medier I de landsdækkende medier vil vi formidle historier om Forsvarets omstilling og nye måder at håndtere sikkerhedstrusler på. Vi vil skrive kronikker og indlæg, der sætter en fortolkningsramme for Forsvarets udvikling og supplere med historier om fx vores grønne initiativer og indkøb af materiel. Lokale medier og fagmedier Vi vil formidle de mange lokale hverdags historier, der findes i Forsvaret til lokale medier, ligesom vi vil formidle de mange specialiserede historier, som Forsvaret har at byde på, til relevante fagmedier. Egne kanaler Budskaber om det moderne forsvar skal integreres i vores egen kommunikation på vores egne kanaler, herunder Forsvarsavisen, forsvaret.dk, levende billeder på nettet samt Facebook og andre sociale medier. Nye medier Nye medier giver mulighed for konkret og nærværende at vise, hvad det moderne forsvar indebærer. Vi vil bruge nye medier, når det giver mening for at nå vores målgrupper der, hvor de er. 19

tre strategiske indsatsområder / moderne forsvar Inspirationen vil vi hente hos andre myndigheder både i Danmark og udlandet. Her vil vi fortælle historien om det moderne forsvar. Samtidig vil vi med vores medievalg og måden vi bruger medierne på vise, at vi tænker moderne. Målsætninger Vi måler opfattelsen af Forsvaret i forbindelse med Forsvarets omdømmemålinger. Med afsæt i den seneste omdømmemåling fra 2012 har vi formuleret følgende mål: I 2017 er andelen af befolkningen, der mener, at Forsvaret er en ressourcebevidst organisation, steget med ca. 185 pct. I 2017 er andelen af meningsdannere, der opfatter Forsvaret som en gammeldags organisation, faldet med ca. 11 pct., mens andelen, som opfatter Forsvaret som lukket, er faldet med ca. 25 pct. I 2017 er andelen af befolkningen, der oplever, at Forsvaret kommunikerer så åbent som muligt, steget med ca. 25 pct.

rammer for strategien / målgrupper 3. Rammer for strategien Målgrupper Selve kommunikationsstrategien er en ramme for kommunikationsarbejdet i Forsvaret. Særligt chefer og medarbejdere på alle niveauer, der arbejder med kommunikation, bør kende strategien. Målgrupperne for Forsvarets kommunikation er mange og spænder lige fra medarbejdere, pårørende, journalister og beslutningstagere til den almindelige befolkning, der naturligvis indeholder mange undergrupper, hvor unge er en vigtig en af dem. Det samme gælder også med ar bej derne i Forsvaret, der i praksis kan opdeles i en række forskellige undergrupper med forskellige kommunikationsbehov. Denne strategi fokuserer på følgende primære målgrupper: Medarbejdere, medier og meningsdannere samt befolkningen. Det er de målgrupper, som vil have særlig prioritet de næste fire år, vel vidende at der også er andre vigtige målgrupper, og at prioriteringen og relationen til de forskellige målgrupper kan variere fra myndighed til myndighed og fra opgave til opgave. 22 Derfor fastsættes prioriteringen og relationen til målgrupperne også ved den enkelte myndighed. Ansvarsfordeling Forsvarskommandoen Forsvarskommandoen er ansvarlig for kommunikationsstrategiens udformning. Forsvarskommandoen har ansvaret for, at strategien bliver formidlet og forankret blandt chefer og medarbejdere, der arbejder med kommunikation. Forsvarskommandoen har ansvaret for, at der i samarbejde med myndighederne bliver udarbejdet centrale og lokale handlingsplaner for indsatsområderne. Forsvarskommandoen har ansvaret for at følge op gennem målinger. Chefer Chefer i Forsvaret har ansvar for at skabe kendskab til og arbejde med strategiens principper og mål i egen organisation. Myndigheds- eller stabschefen har ansvar for, at interne kommunikationskanaler bliver anvendt til at dele viden, information