Efterspørgsel Peter Lynggaard Driftsøkonomi Kapitel 9 Efterspørgsel def. Den mængde af en bestemt vare, som et individ en husholdning en hel befolkning (på et markedsområde) er villig til at købe inden for et givet tidsrum. Behovsafdækning Hvilke efterspørgere er interesseret i produktet? Hvorfor efterspørger de produktet? Hvordan er niveauet for efterspørgselen? Hvilke alternative muligheder er der for at få behovet dækket? Brian Nielsen (c) 2006 1
Niveau for efterspørgsel Det vigtigste spørgsmål? Hvad bestemmer efterspørgernes efterspørgsel? Klassisk parameterteori Efterspørgselsdeterminanter Behovet Oprindelige behov Afledede behov Købekraften Prisen Kvaliteten Salgsindsats Andre determinanter Brian Nielsen (c) 2006 2
Oprindelige behov Maslow Afledede behov Behovet Maslows behovspyramide Afledede behov Brian Nielsen (c) 2006 3
Økonomisk købekraft Rådighedsbeløb Indtægt - Skat - Opsparing + formueforbrug = købekraft Købekraft Prisen Central efterspørgselsdeterminant Ses i relation til målgruppens købekraft Kvaliteten Teknisk kvalitet Funktionel kvalitet Smagsmæssig kvalitet Brian Nielsen (c) 2006 4
Beslutningsområder Beslutningsstøtte Porter i praksis Brian Nielsen (c) 2006 5
Beslutningsmodel Salgsindsats Skabe præference gennem Reklame Personligt salgsarbejde Service Præference Brian Nielsen (c) 2006 6
Andre determinanter Handlingsparametre Determinanter den enkelte virksomhed selv råder over Andre Mode Konjunkturer Sæson Konkurrentadfærd Ottesens parameterinddeling Grundparametre Tilstedeværelse skaber ikke præference Mangel fjerner præference Kontaktparametre Erfaringsparametre Kommunikationsparametre Brug af parametre Man skal kende kundernes behov og opfylde dem Produkterne må tilpasses kundernes behov og interesser Konkurrencemæssige fordele Parametermix Brian Nielsen (c) 2006 7
Markedsinddeling Producentvaremarkedet Det industielle marked Mellemhandlermarkedet Institutionsmarkedet Konsumentvaremarkedet Kortvarige goder Langvarige goder Dagligvarer Udvalgsvarer Specialvarer Desk research Efterspørgselsanalyser Tilstedeværende informationsmateriale Kundekartotek, ordrekartotek, webside Field research Empiriske undersøgelser af markedet Undersøgelsesmetoder Eksperimenter Panelundersøgelser Interview- og spørgeskemaundersøgelser Analyser af forhåndenværende datamateriale Korrelationsanalyser Værdianalyser Brian Nielsen (c) 2006 8
Indkomstens betydning Den disponible indkomst Normalt vil efterspørgslen stige med indkomsten Pr ocentvis _ ændring _ i _ efterspørgsel Indkomstelasticitet = Pr ocentvis _ ændring _ i _ indkomst c x Y ey = : x Y Indkomstelasticitet Alt andet lige (ceteris paribus) partiel beregning Viser påvirkningens retning og styrke Varebegreb Bredt Snævert Elasticitet Elasticitetens størrelse numerisk e = 1 < e < e = 1 0 < e < 1 Betegnelse Fuldstændig elastisk efterspørgsel Elastisk efterspørgsel Neutralelastisk efterspørgsel Uelastisk efterspørgsel e = 0 Fuldstændig uelastisk efterspørgsel Brian Nielsen (c) 2006 9
Elasticitet i et punkt dx dx Y Y dx Y 1 Y 1 e x y = = * = * = * = * dy x dy x dy x dy x α Y dx Hvor α er hældningskoefficienten på tangenten gennem punktet. Indkomstelasticiet for forskellige varer Nødvendighedsvare/luxusvare Fast eller variabel del af budgettet Stor eller lille vægt i budgettet Let at substituere Prisens betydning for efterspørgselen Faldende efterspørgsel med stigende priser Alt andet lige Indkomst hos målgruppen Behovsstruktur Priser på andre varer Brian Nielsen (c) 2006 10
Priselasticitet Relativ _ mængdeændring Pr iselasticitet = Relativ _ prisændring c x dx e x x p = = ( hvis _ x _ og _ p _ går _ mod_ 0) p dp p p Priselasticiteter Uelastisk efterspørgsel Nødvendighedsvarer Rutineprægede køb Vanskelig at substituere Lille budgetvirkning Købes mest af grupper med stor købekraft Elastisk efterspørgsel Luxusvarer Kompleks købsbeslutning Let at substituere Stor belastning på budgettet Købes mest af grupper med lille købekraft Prisen opfattes som kvalitetsindikator Statussymbol Forventning om yderligere prisstigning Positiv priselasticitet Brian Nielsen (c) 2006 11
Prisændring og udgiftsændring 18 16 14 12 10 8 Pris - elastisk Pris - uelastisk Udgift 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 Uafhængighed Afhængighed Efterspørgselsmæssige sammenhænge Komplementaritet Substitution Se figurer i bogen på side 248-249 Markedets samlede efterspørgsel Vandret addition Tabelopstilling Grafisk Egentligt en efterspørgsel pr Individ Husstand Befolkning på et marked Brian Nielsen (c) 2006 12