Enhver rejse starter med det første skridt Kinesisk ordsprog TEMA 08 INVITATION 1.indd 1 24/01/08 11:56:06 Europæiske forbrugerbehov nye muligheder for dansk turisme
Vi har rejst, søgt og fundet turismetendenser I hverdagslivet findes kilden til udvikling Fundamentet for al forretningsudvikling er en grundlæggende forståelse af, hvilke behov blandt forbrugerne, der vil drive efterspørgslen af produkter både i dag og i den nærmeste fremtid. For at forstå, hvilke turisme-produkter folk vil efterspørge, må man først forstå, hvordan disse menneskers hverdagsliv forandrer sig, fordi værdierne og behovene i hverdagslivet er det, der til enhver tid vil være afgørende for folks forbrug også af produkter, der har med fritid og ferier at gøre. Indsigten i forbrugerbehov giver os altså den inspiration, der skal til for at udvikle danske turisme produkter og tilbud, som både har relevans her og nu og i årene fremover.
DDB SignBank De næste sider Fremgangsmåden DDB Danmark identificerer tendenser via en international fremgangsmåde, der går under betegnelsen SignBank. Her indsamles og analyseres observationer af små og store adfærdsændringer blandt forbrugerne og begivenheder i samfundet. Tilsammen kan disse tegn give et billede af, hvordan folks hverdagsliv og orientering forandrer sig og skaber nye forbrugsmønstre. DDB Danmark har gennemført et SignBank studie for VisitDenmark med fokus på, hvordan ændringer i europæiske forbrugerbehov påvirker mulighederne for dansk turisme (specifikt storbyferie, kystferie og mødeturisme). Undersøgelsen indeholder input fra følgende lande: Danmark, Sverige, Tyskland, England, Holland og Italien. VisitDenmark ønskede, at Norge skulle være en del af undersøgelsen, men det er desværre ikke muligt for DDB Danmark, at arbejde med SignBank i Norge. Denne lille bog giver et kort resumé af den ca. 100 siders rapport, som DDB har udarbejdet for VisitDenmark. Vi håber, at den kan give inspiration til det videre arbejde med at udvikle og styrke dansk turisme i fremtiden. Først giver vi et overblik over de forbrugerbehov, der går på tværs af de 6 lande, der har bidraget til undersøgelsen med deres analyser. Dernæst følger korte opsummeringer af de mest dominerende orienteringer i hvert enkelt land og af de tendenser, som hvert bidragsland har identificeret. Herefter skitseres de mulige territorier for udvikling, som udspringer af tendenserne. Og endelig følger eksemplificeringer af mere specifikke behov og muligheder for storbyferie, kystferie og mødeturisme.
Konklusion To primære behov Vi har identificeret en række tendenser og behov, der går på tværs af de 6 europæiske lande og naturligvis nogle der er helt særlige for det enkelte land og en lang række af de behov har implikationer for dansk turisme. Konklusionen er, at det er muligt at styrke danske turisme. Dette kan enten ske igennem innovation eller blot ved at konceptualisere, forbedre eller koble eksisterende tilbud. Status skal findes i den knappe ressource Et overordnet tema på tværs af de 6 europæiske lande er skiftet fra ydre til indre værdier. Vi er i en tid i Europa, der overordnet set har været præget af økonomisk opsving en tid, hvor købekraften er stærk og, hvor det er muligt at realisere drømmen om det eksklusive liv. Desto mere tilgængelig materielle goder er blevet, jo mindre interessant er det blevet at have dem. Modreaktionen på materiel overflod er et øget behov for mening, det spirituelle, substans, dybde, autenticitet, langsomhed, underdrevet kvalitet, behov for at tilhøre et fællesskab og behov for at føle sig som en ansvarlig medborger. Alt dette er eksempler på de immaterielle værdier, som man i Danmark med fordel kan tilbyde europæere både i og udenfor sæsonen. Helt overordnet grupperer de tværgående forbrugerbehov og tendenser sig i to grundlæggende behov: 1. Behovet for gennem målrettet arbejde med det indre (oplevelser, sanselighed, fokus, mental opladning, osv) at forbedre sig selv, så man får mest muligt ud af sin sparsomme tid og energi og i sidste ende af livet. 2. Behovet for at genetablere og styrke følelsen af fællesskab og samhørighed med andre gennem fokuseret pleje af de nære fællesskaber (familie og venner) etablering af en række mindre forpligtende fællesskaber (virtuelle eller fysiske), som man kan dele viden, erfaringer og idéer med en stærkt øget ansvarlighedsfølelse overfor det større samfund, vi er en del af (eksempelvis gennem grønt og etisk forbrug).
Barren er hævet Det hurtige overblik På tværs af de lande, vi har fokuseret på, er det tydeligt, at forbrugerne er blevet bedre og bedre vant og derfor nu forventer at få mere for pengene. Barren er så at sige hævet, og Uanset hvilket grundlæggende behov, man forsøger at opfylde eller tale ind til, er det helt afgørende, at man overvejer, om man i tilstrækkelig grad lever op til følgende basisforventninger: Tryghed: I en usikker verden, bliver det vigtigt at føle sig tryg, når man rejser. Bekvemmelighed: I en verden, hvor tid er det, vi har mindst af, er spildtid om ikke en synd, så i hvert fald en kilde til voldsom frustration. Derfor forventer moderne forbrugerne, at de kedelige og praktiske detaljer er så nemt overstået som muligt, og at der på den måde vises respekt for deres tid. De tværgående forbrugerbehov er opsummeret i nedenstående model: At forbedre sig selv Gør mig sundere (fysisk og mentalt) Giv mig ro, afslapning, langsomhed Giv mig fokus, refleksion og substans Giv mig renhed, enkelthed og auten ticitet Gør mig klogere, dygtigere, og giv mig tid til at pleje mine interesser Pir mine sanser og giv mig ægte oplevelser At genfinde samværet Giv mig samvær Giv mig tid og ro til at pleje de nære og kære Giv mig fælles kræfter Giv mig mulighed for at dele viden, erfaringer og idéer med andre med samme interesser Gør mig ansvarlig Gør det nemt for mig at vise ansvarlighed gennem mit forbrug Kvalitet: I det europæiske overflodssamfund, er forbrugerne efterhånden blevet vant til, at den luksuriøse kvalitet er noget, vi alle har fortjent. Den er samtidig indenfor rækkevidde for flere, og basisforventningen til kvaliteten af oplevelsen både hvad angår indhold, service, æstetik og gastronomi er derfor steget betydeligt over de seneste år. Tryghed En oase i en usikker verden Basisforventninger Bekvemmelighed Nemt, bekvemt uden irriterende spild af dyrebar tid Kvalitet Forkælelse af alle sanser
Danmark Tegn på Civilkode: 3 klip i kørekortet 60 min. motion om dagen Sverige Tegn på Fællesskaber: Flere og flere netværk opstår både personlige og professionelle Danmark er, som mange af de øvrige lande, præget af overskudssamfundets bevægelse fra en tid med fokus på ydre statussymboler til en tid med fokus på indre værdier, fællesskab og ansvarlighed. Dominerende tendenser i Danmark Immateriel kapital. Mentalt overskud til at beskæftige sig med værdien i det, der rækker udover ens personlige succes, og som ikke kan købes. Substans og holdningsdannelse. Alt hvad der er dybt er godt. Vi søger substans og næring. Viser vores holdninger. Tager stilling til omverdenen. Sundhed. Vi udvider vores sundhedsbegreb og går fra fitness fokus til også at forsøge at optimere hjernen i kampen for et sundt og stressfrit liv. Fællesskaber. Behov for at være en del af noget, der er større end en selv. Civilkode. Brug for at genetablere den gode opførsel, etik og social fingerspitzgefühl. Regler, eksperter og autoriteter viser vejen. Autenticitet. Vi genopdager og opdaterer den danske identitet gennem fortolkning af danske ikoner på en ny måde. Sverige står overfor et sitrende økonomisk opsving, men har fortsat IT boblens brist i frisk erindring. Hurtige skift i økonomien skaber en voksende utryghed. Endvidere flytter mange svenske virksomheder til udlandet, og det øger svenskernes interesse i og syn på andre lande. Dominerende tendenser i Sverige Autenticitet. En modreaktion på en stigende kompleksitet i verden. Folk ønsker ikke længere at forholde sig til alle elementer af tilværelsen hele tiden. Globaliseringen gør os usikre. Vi søger det enkle. Sundhed. Vi ved, hvad vi burde gøre, men vi har ikke tid til det. Vi vil leve det sunde liv, men sam tidig vil vi forkæles. Vi ønsker at øge vores mentale, fysiske og åndelige sundhed på samme tid. Fællesskaber. Vi vil være en del af noget, men det skal berige os. Folk har mange og nye roller og dermed også mange overfladiske relationer, der fører til en higen efter dybde. Civilkode. En modreaktion til ligegyldighed. Regler og god opførelse er noget, der søges efter. Vi vil have råd og vejledning.
Tyskland Tegn på Selvoptimering: Flere anvender coaches Medlemsvækst i fitness centre England Tegn på Ingen forpligtelser: Alt kan lejes i dag f.eks. smykker, tasker, møbler Modsat mange af de andre lande befinder Tyskland sig i en mere dyster økonomisk periode, som i længere tid har lagt en dæmper på overskuddet og virkelysten i samfundet. Verdens problemer fylder sammen med høj arbejdsløshed, stigende problemer med vold, stigning i antallet af skilsmisser en del i den fælles bevidsthed, og det gælder om at klare sig. Dominerende tendenser i Tyskland Selvoptimering. Konstant stræben efter opgradering af kompetencer. Individualisering. Farvel til massebevægelser. Behov for at være unik. Stigende intolerance medfører, at flere vælger at leve alene. Civilkode. Accept af restriktioner. Strengere lovgivning er OK. Fællesskaber. Søgen efter bekræftelse blandt familie og venner. Ansvarlighed. Bæredygtighed, økologi og socialt ansvar er vigtigt. Langsomhed. At tage sig tid (til sig selv, privatlivet og de små ting). Hedonisme. Fokus på sig selv. At have det sjovt. Skylder ikke noget. Der er en voksende pessimisme i England, og derfor er mange englændere mere påpasselige med pengene end tidligere. Det er, som en konsekvens heraf, blevet in at leje frem for at eje. Englænderne ønsker i højere grad at leve i nuet og kigger ikke så meget fremad. Dominerende tendenser i England Ingen forpligtelser. Outsourcer så meget som muligt for at undgå at blive bundet af ejerskab. Der er status i at leve livet mere flydende. Langsomhed. Søvn er vigtigt. Søvn er in. Søvn vil påvirke vores fokus, når det gælder ernæring, livsstil, sundhed m.m. Nærvær. Den moderne teknologi og altid på kulturen gør, at det bliver sværere at fokusere på noget som helst. Vi bliver informationsmætte, stressede og ineffektive. Vi begynder at beskytte os mod forstyrrelser, uro og støj. Kløften mellem generationer svinder. De følelsesmæssige bånd mellem generationer styrkes især blandt kvinder. Livsførelsen blandt generationer bliver i det hele taget mere jævnbyrdig.
Holland Tegn på Behov for menneskelighed: Livløse ting gøres levende i gadeudsmykning og design Italien Tegn på Autenticitet: Tilbage til Middelhavets kost Folk vil kende produktets historie Holland bevæger sig fra en meget rationel periode over i en mere emotionel periode, hvor følelser er i fokus. Hollænderne udfordrer følelsesregisteret og eksperimenterer både med det ydre og det indre. Dominerende tendenser i Holland Fokus på følelser. Vi bevæger os fra, jeg tænker, altså er jeg til jeg føler, altså er jeg. Man søger selvoptimering via meditation, yoga m.m. og har i det hele taget en mere emotionel tilgang til livet. Autenticitet. Vi søger tilbage til det naturlige, ægte og værdsætter det enkle og rene. Langsomhed. Behov for ro og søvn. Behov for menneskelighed. Vi søger det menneskelige i ting eller gør selv ting menneskelige. Civilkode. Vi vil vise, hvem vi er og tolererer ikke dårlig opførsel. Vi forsvarer os selv. Italien spænder over store forskelle fra nord til syd. Men ikke desto mindre er der nogle ligheder også med de øvrige europæiske lande. På trods af en presset økonomi, skifter man også i Italien fokus fra de ydre værdier til de indre værdier, og nu handler det om at have god tid til at passe sig selv og reflektere. Der er ikke længere status i at være stresset. Dominerende tendenser i Italien Ingen forpligtelser. Vi lever i en tid, hvor vi altid er på, og der bliver en stigende tendens til at logge af og koble fra for at få tid til de små ting i livet og til bare at give slip og have det sjovt. Autenticitet. Alt der er overfladisk er på vej ud. Vi jagter de virkelige og ægte oplevelser og produkter. Vi vil opleve tingene selv med vores egne hænder og øjne. Der er en bevægelse fra globalt til lokalt. Individualisering. Vi vil gerne være en del af noget større, men der er fortsat nogle, der vil være sig selv og ønsker at udtrykke deres individualitet. De vil have mere tilpassede løsninger. Vejledning. I en kompleks verden er alt, som kan guide os, interessant. Prædefinerede to do lister gør alt meget nemmere.
Tendenser på tværs af lande med potentiale for dansk turisme Tendenser på tværs af lande med potentiale for dansk turisme På de foregående sider er tendenser og forbrugerbevægelser beskrevet for de enkelte 6 lande, og som det fremgår, er der en række tendenser, der også er gældende på tværs af landegrænser. Vi har udvalgt de af dem, som udgør åbenbare potentialer for danske turisme, og som kan give inspiration til, hvordan man kan pakke og sælge eksisterende tilbud, hvor man bør gøre en ekstra indsats for at forbedre sig, og hvor man med fordel kunne udvikle nye tilbud. Langsomhed Hverdagslivet opleves som komplekst og stresset, hvilket åbner op for et stort behov for langsomhed og mulighed for at være til stede i nuet. Folk søger det ukomplicerede og det, der er forbundet med få valgmuligheder. Ingen beslutninger. Ingen forpligtelser. Fokus på ro og afslapning. Design Selvom der er brede bevægelser væk fra det ydre og hen mod det indre, så er komfort og design fortsat meget vigtigt blandt europæiske forbrugere, som bliver bedre og bedre vant med kvalitets- og luksusprodukter, og som derfor har stadig højere forventninger til kvalitet og æstetik både i hverdagen og i særdeleshed i den dyrebare fritid. Der bliver således flere feinschmeckere, som hellere vil have lidt men godt frem for mere, og som søger ekstraordinære kvalitetsoplevelser blandt andet gennem design.
Tendenser på tværs af lande med potentiale for dansk turisme Tendenser på tværs af lande med potentiale for dansk turisme Fællesskaber Der er på tværs af landene et stigende behov for at føle sig som en del af et fællesskab. Man dyrker derfor samvær med venner og familie mere. Fællesskaberne er dog bredere end som så: Familiekonstellationerne har ændret sig (f.eks. skilsmisser, familier med tre fædre, familier med mor, pap-mor og ekstra-mor), og det kan skabe nye familiefællesskaber. Endvidere er der tendens til, at generationerne nærmer sig hinanden, og mor/datter og far/søn ønsker eksempelvist at bruge mere tid sammen. Der er dog også en tendens til, at det er OK at tage børnefri tid og dyrke fællesskabet i parforholdet. Samtidig opstår nye mindre forpligtende fællesskaber gennem fælles interesseområder, som man dyrker som supplement til sin job identitet. Sundhed I en periode med materiel mæthed og overflod eksploderer behovet for wellness, selv forkælelse og muligheder for at leve et sundere og lykkeligere liv. Det nye sundhedsbegreb er dog langt bredere, end vi har set det før, og både mentale aspekter og miljømæssige aspekter bidrager til oplevelsen af sundhed og velvære. Således er der fokus på at opnå indre sundhed gennem såvel meditation, hjernegymnastik og spiritualitet som ro, rent vand og frisk luft. Interesser og hobby er Det immaterielle er i fokus, hvilket skaber en opblomstring i behovet for substans og fordybelse i individuelle interesser. Det centrale er identitet og selvfortælling: Det jeg interesserer mig for, fortæller lige så meget om, hvem jeg er, som mit job gør. Den danske højskoletanke kunne her udgøre et potentiale (i en ny form), da højskolen giver mulighed for at være sammen og alligevel dyrke individuelle interesser.
Tendenser på tværs af lande med potentiale for dansk turisme Muligheder for Storbyferie Autenticitet I en tid med overfladiskhed er der en øget efterspørgsel efter autentiske oplevelser. Folk vil have insider informationer for at finde ind til det sande og originale ved det sted, de opholder sig. Og de vil selv opleve, se og føle. Hvis der er mulighed for interaktion er det et stort plus, da det gør den autentiske oplevelse endnu mere ægte og nærværende. Man vil gerne overraskes og tiltrækkes af det uplanlagte, spontane og dermed ægte og afslappede. De tværgående tendenser og behov giver nogle oplagte muligheder for udvikling af storby ferie-tilbud. Her er et par idéer til inspiration: Design. Designerhoteller er populære, og det er eftertragtet at komme på short listen over steder, der er værd at besøge. Fællesskaber. Familie eller venner bor sammen, men hver for sig. Wellness/ shopping ferier for mor og datter, romantiske kulturelle børnefri ferier for par. Bytte bolig. Bytte bolig med en storbyfamilie det gør oplevelsen billigere og mere autentiske. Børn. Camps for børn med fokus på kultur, hvor også forældrenes behov bliver opfyldt. Interesser og hobbyer. Ferier for entusiaster. Kulturelle temaferier for de, der samler på oplevelser.
Muligheder for kystferie Muligheder for mødeturisme Tendenserne rummer ligeledes en række muligheder for kystferier, som kan inspirere til udvikling: Langsomhed. Afslapningsferier væk fra byens hektiske liv. Un-plugged. Ferier, hvor man hiver stikket ud og er utilgængelig. Design. Designer hoteller/sommerhuse i smukke omgivelser. Fællesskaber. Runde fødselsdage fejres på ferien, far/søn mandeferier, romantiske børnefri ferier i den smukke danske natur. Børn. Camps for børn med fokus på fysisk aktivitet og kontakt med naturen. Sundhed. Ferier med wellness, meditation/yoga, ro og frisk luft. Interesser og hobbyer. Temaferier og ferier for entusiaster. Endelig er der i tendenserne en række umiddelbare muligheder for mødeturismen: Sundhed. Ophold der inspirerer, motiverer og guider medarbejderne. Konferencer og teambuilding kan kombineres med wellness eller/og yoga/meditation. Det vigtigste er, at omgivelserne er optimale for både den fysiske og psykiske sundhed. Økologisk. Grønne rejsekoncepter, der tilgodeser og understøtter virksomheders holdning til Corporate Social Responsibility. Eksempelvis gennem fokus på lavt energiforbrug eller økologi. Design. Koncepter målrettet til erhvervsfolk, der rejser business med stort B. Luksus designerhoteller. Medarbejderfryns. Langtidsudlejning af steder, som virksomheder kan tilbyde medarbejdere. At kombinere forretning og fornøjelse: Sikre at forretningsfolk får set noget selv på korte ophold. Gøre det attraktivt for familien at tage med eller støde til. Autenticitet. Komme i kontakt med kulturen på nært hold.