Destination Bornholm Event tracking September 2013 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af september-event 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har i sommerperioden 2013 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som i hver af månederne juni, juli, august og september gennemfører evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende event i september måned: Bornholms Kulturuge d. 13. 22. september I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i september foretaget en sammenligning på enkelte spørgsmål, som også blev stillet ifm. en evaluering af kulturugen i 2011. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 12.9-27.9. Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 26.09 04.10. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 2.308 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 720 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 31%. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af Bornholms Kulturuge Kendskabet til Kulturugen er større end for de fleste andre events; 11 pct. har meget stort eller stort kendskab inden ankomst til Bornholm. Ca. 2 ud af 5 havde intet kendskab til Kulturugen. 1. Awareness/Kendskabsgrad Besøgsandelen til Kulturugen er således også relativt stor; ca. 18 pct. har besøgt mindst ét arrangement og omkring 3 ud af 10 af deltagerne har besøgt kulturugen tidligere. 2. Besøgsandel Blandt de besøgende udtrykker 19 pct., at Kulturugen havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. I 2011 var det ca. 15 pct. Vurderingen af Kulturugen er god; ca. 85 pct giver en top-3 vurdering på en 10- punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 7,94, men er dog faldet ift. 2011 hvor den var 8,1. 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Slide 8
Økonomisk evaluering af september events 1. For andelen der udtrykker afgørende Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at den enkelte event var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. I september beregnes tiltrækningskraften til kulturugen således til ialt1.496 personer. Gennemføres samme beregning for kulturugen i 2011 opnås til sammenligning en tiltrækningskraft på 1.018 personer. Kulturugen 2013 Estimeret værdi 2. betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3.898.694 Kulturugen 2013 Kulturugen 2011 3. Tiltrækningskraft 0 500 1.000 1.500 2.000 1.018 1.496 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. I september kan værdien af kulturugen beregnes til 3,9 mio. kr. mod 2,6 mio. kr. i 2011. Kulturugen 2011 2.653.259 Besøgende som er ankommet med fly eller færgen fra Simrishamner ikke omfattet af estimatet. Slide 9
1. De rejsendes profil i perioden Demografisk profil Overvægt af mænd (52%) Overvægt af midaldrende og ældre; 50-65 og derover (78%) Hyppigst fra hovedstaden (62%) og Sjælland (21%) Hyppigst fuldtidsbeskæftiget (43%) eller pensionist (38%) 7. Tilknytning En vis andel havde ingen tilknytning til Bornholm (25%) Eksiløboerne udgjorde 24% En stor andel havde familie eller venner på Bornholm (48%) Flest havde en form for tilknytning til Bornholm (75%) 6. Besøgshyppighed Flest var meget loyale besøgende, dvs. har besøgt Bornholm 10 gange eller mere indenfor de seneste 3 år (40%) En vis andel havde besøgt Bornholm 2-5 gange indenfor de seneste 3 år (30%) eller var førstegangsbesøgende (18%) 5. 2. Overnatningsform Flest boede i privat indkvartering (30%) eller i eget sommerhus eller ferielejlighed (29%) En betydelig andel boede i lejet sommerhus eller ferielejlighed (22%) Få benyttede campingplads/b&b (3%) eller hotel (11%) Rejsens formål Flest skulle på miniferie eller ferieophold (52%) En vis andel skulle besøge venner/familie (27%) En lille andel kom ifm. specifik begivenhed (6%) 3. Rejseledsagere Flest rejste med partner uden børn (51%) En vis andel rejste med børn (14%) En vis andel rejste alene (15%) 4. Arrangering af rejsen Så godt som alle arrangerede selv deres ophold (95%) Så godt som ingen benyttedesig udelukkende af rejsebureau/pakkerejse (2%) Slide 10
Evaluering af september-events Bornholms Kulturuge d. 13. 22. september Slide 11
Kendskab til september-event Hvor stort var dit kendskab til Kulturugen inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen 13. - 22. september 3% 8% 23% 26% 39% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter (720) Slide 12
1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til september-event førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Hvor stort var dit kendskab til Kulturugen inden du ankom? Kulturugen 13. - 22. september Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm 2% 3% 16% 9% 25% 21% 26% 60% 35% 1% 1% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Førstegangsbesøgende (126); Tilbagevendende besøgende (594) Slide 13
Medier/kilder til kendskab til september-event Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie, venner eller bekendte 21% 38% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 8% 13% www.bornholmskulturuge.dk 6% 8% Internettet generelt 10% 17% Facebook eller andre sociale medier 2% 3% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 22% 32% Andre steder Husker ikke 1% 7% 8% 7% Kulturugen 2011 Kulturugen 2013 Base: Havde kendskab til Kulturugen 2013 (430), havde kendskab til Kulturugen inden ankomst 2011 (90) Slide 14
Besøg på september-event Deltog du i ét eller flere af Kulturugens arrangementer? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Nej, jeg deltog ikke i nogle af kulturugens arrangementer 71% 81% Jeg deltog i 1 arrangement 12% 16% Jeg deltog i 2-3 arrangementer 6% 9% Jeg deltog i 4-6 arrangementer 1% 2% Jeg deltog i mere end 6 arrangementer 0% 1% Husker ikke 0% 1% Kulturugen 2011 Kulturugen 2013 Base: Alle respondenter 2013 (720), havde kendskab til Kulturugen før eller efter ankomst 2011 (138) Slide 15
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Besøg på september-event førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Deltog du i ét eller flere af Kulturugens arrangementer? 12% 11% 7% 2% 1% Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm Jeg deltog i 1 arrangement Jeg deltog i 2-3 arrangementer Jeg deltog i 4-6 arrangementer Jeg deltog i mere end 6 arrangementer 0% Base: Førstegangsbesøgende (126); Tilbagevendende besøgende (594) Slide 16
Deltagelse i Kulturugen Hvilke af disse dage deltog du i Kulturugen? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Fredag d. 13. september 12% Lørdag d. 14. september 18% Søndag d. 15. september 13% Mandag d. 16. september Tirsdag d. 17. september 8% 9% Onsdag d. 18. september 12% Torsdag d. 19. september 17% Fredag d. 20. september 26% Lørdag d. 21. september 23% Søndag d. 22. september 10% Alle dage 0% Husker ikke 9% Base: Besøgte Kulturugen (133) Slide 17
Deltagelse i Kulturugen Har du tidligere deltaget i Kulturugen? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Ja 32% Nej, det var første gang 65% Husker ikke 4% Base: Besøgte Kulturugen (136) Slide 18
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i Kulturugen Hvordan vil du vurdere dette års kulturuge ifht. sidste gang du deltog i Kulturugen? Bedre dette år 17% Samme niveau som sidste gang 67% Dårligere end sidste gang 2% Ved ikke 14% Base: Besøgte Kulturugen og har besøgt den før (42) Slide 19
September-event tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen 2013 10% 9% 13% 15% 53% Kulturugen 2011 8% 7% 3% 4% 78% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Kulturugen 2013 (132), havde kendskab til Kulturugen inden ankomst 2011 (90) Slide 20
Samlet vurdering af september-event Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Gennemsnitsvurdering i 2011 var 8,1 Kulturugen 13. - 22. september 15% 23% 31% 14% 10% Snit: 7,94 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte Kulturugen (fratrukket ved ikke ) (126) Slide 21
Anede ikke der var Kulturuge på Bornholm før jeg kom på færgen i Ystad. Men et rigtig godt initiativ som jeg vil prøve at komme over til næste år. Kvinde, 69 år, København Der er meget lukket i denne uge. Mand, 71 år, Midtjylland Der forekom brister i kommunikationen vedrörende tidpunktfor visse arrangementer. En del af arrangementerne var ikke med i Kulturugens folder/blad. Dem fandt jeg förstud af gennem "Denne uges Bornholm". Havde således önsketat den förstnämndte havde väret komplet. Kvinde, 65 år Jeg synes det er spændende med en kulturuge, med et så varieret indhold. Jeg håber, at det fortsætte, så jeg senere kan deltage i hele ugens arrangementer (når jeg går på efterløn). Mand, 59 år, København Kommentarer til Kulturugen (Alle kommentarer) Man bør reklamere for Bornholms aktiviteter på Club Øresund -idet de har mange der kikker med. Mand, 65 år, København Dyb skuffelse over den smule stenhugning der var på havnen i Allinge, når man tager i betragtning, at det var det erhverv der havde størst betydning for den del af Bornholm i sin tid. Der var hverken oplysende plancher eller andet materiale på havnen. Desuden var antallet af stenhuggere særdeles ringe. Kvinde, 68 år, København Dejligt at besøge familien og at nyde naturen samt stemningen på Bornholm. Og fantastisk at opleve Bjarke Mogensen m.fl. på Rønne Teater i "Klassisk på Kanten. Kvinde, 61 år, Midtjylland Kulturugens var dårlig og forvirrende annonceret, så vi kunne ikke finde ud af, hvad der virkelig foregik og hvor. Hvor og hvad er Hønemoderen F.eks.? Kvinde, 69 år, København Kulturugens avis var god, informativ, inspirerende og let at finde rundt i. Til gengæld var det meget svært at finde kulturugen på nettet. Hvis vi havde kunnet orientere os mere på nettet i forvejen ville vi måske have deltaget i flere arrangementer. Men på den anden side var vennebesøget jo det vigtigste. Kvinde, 64 år, Sjælland Jeg elsker bare at opholde mig på øen og dens natur og den puls der er. Det er ikke specielle arrangementer der trækker, men jeg deltager i dem jeg føler trækker når jeg er der og dem som der er mulighed for at deltage i. Mand, 58 år, København Slide 22
September-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen 13. - 22. september 16% 38% 16% 2% 29% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte Kulturugen (132) Slide 23
September-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge Bornholm igen indenfor de næste 2 år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kulturugen 13. - 22. september 74% 16% 3%0% 7% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Dem, der sandsynligvis eller helt sikkert ikke vil besøge kulturugen igen inden for de næste to år, samt dem der ikke har deltaget i Kulturugen i år (649) Slide 24
Profil af de besøgende til Bornholm i undersøgelses perioden Slide 25
Demografika Kvinde Mand 48% 52% Under 35 år 35 til 49 år 50 til 64 år 65 år eller derover 5% 16% 39% 39% Hovedstaden Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland 2% 6% 9% 21% 62% Studerende Pensionist Fuldtidsbeskæftiget Deltidsbeskæftiget Udenfor arbejdsmarkedet Andet 2% 7% 6% 3% 38% 43% Base: Alle respondenter (720) Slide 26
Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Ferie (mere end 4 overnatninger) 31% Miniferie (1-4 overnatninger) 21% Besøge venner og/eller familie 27% Jobrelateret rejse 7% Besøg ifm. en specifik begivenhed 6% Andet formål 8% Husker ikke 0% Base: Alle respondenter (720) Slide 27
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 2% 5% 2-3 32% 43% 4-6 22% 25% 7-10 20% 27% Over 10 7% 17% Kulturugen Øvrige rejsende Snit deltog i Kulturugen: 7,28 Snit øvrige rejsende: 5,88 Base: Besøgte Kulturugen (133) og øvrige rejsende (557) Slide 28
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Partner/ægtefælle uden børn 51% Børn og evt. partner/ægtefælle 13% Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med 6% Ven/vennegruppe med børn 1% Ven/vennegruppe uden børn 11% Kollegaer 2% Anden gruppe 2% Alene 15% Base: Alle respondenter (720) Slide 29
Arrangering af rejsen Bestilte du/i rejsen gennem et rejsebureau eller var turen selvarrangeret? Gennem rejsebureau/pakkerejse 2% Selvarrangeret ophold 95% Både og dele af rejsen var arrangeret gennem rejsebureau, mens andre dele var selvarrangeret 3% Ved ikke 0% Base: Alle respondenter (720) Slide 30
Overnatningsform Hvordan boede du? Hotel 11% Pension eller Bed & Breakfast 2% Campingplads 1% Lejet sommerhus eller ferielejlighed 22% Eget sommerhus eller ferielejlighed Privat indkvartering (herunder privat indkvartering i 29% 30% Anden overnatningsform 4% Husker ikke 0% Base: Var ikke på éndagsrejse(694) Slide 31
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 18% 2-5 gange 30% 6-9 gange 12% 10 eller flere gange 40% Husker ikke 0% Base: Alle respondenter (720) Slide 32
Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm 25% Jeg er opvokset på Bornholm 19% Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm 5% Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm 25% Jeg har familie/venner på Bornholm 48% Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm 8% Anden særlig tilknytning 8% Base: Alle respondenter (720) Slide 33