Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne vedr. digitale selvbetjeningsløsninger 2012/2013
Indhold 1. Om den fællesoffentlige kampagne...4 1.1. Om evaluatoren, MEGAFON...4 1.1.1. Formål og struktur...4 1.2. Baggrund for kampagnen...5 1.2.1. Kampagneelementer...6 1.2.2. Kampagnens partnere...6 1.3. Formål med kampagnen...7 1.3.1. Kampagnens budskab og målgruppe...7 1.3.2. Kampagnens økonomi/udgifter...8 1.3.3. Kampagnens mediestrategi og tidsplan...8 1.3.4. Kampagnens succeskriterier...10 2. Evalueringens hovedkonklusioner...13 3. Kampagnens massemediedel...16 3.1. Baggrund...16 3.2. Formål og mål...16 3.3. Kampagnens kreative og designmæssige koncept...16 3.4. Kampagnematerialer til massekommunikation...17 3.5. Delkonklusion: Vurdering af det kreative koncept...17 4. Digital annoncering...18 4.1. Definitioner i vurderingen af digital annoncering...18 4.2. Borger.dk...19 4.3. Ansøg om plads i dagtilbud...20 4.4. Bestil nyt sundhedskort...20 4.5. Skriv op til skole og SFO...21 4.6. Anmeld flytning...21 4.7. Tilmeld digital post...22 4.8. Overordnet budskab...23 4.9. Delkonklusion: Vurdering af digital annoncering...23 5. Kampagnens præ- og posttest...24 5.1. Formål...24 5.2. Fremgangsmetode...24 5.3. Kendskab til borger.dk...25 5.3.1. Overordnet kendskab til borger.dk...25 5.3.2. Kendskab til borger.dk og kampagnen generelt...27 5.3.3. Tv-mediet...28 5.3.4. Print...29 Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 2
5.3.5. Online- & AdWords-kampagne...29 5.3.6. Kendskab til services på borger.dk...30 5.4. Brugen af borger.dk...32 5.4.1. Øget anvendelse af borger.dk...32 5.4.2. Adfærdsændring blandt besøgende på borger.dk...33 5.4.3. Fremtidig adfærdsændring...34 5.4.4. Væsentligste årsager til at borger.dk ikke benyttes...36 5.5. Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services...37 5.5.1. Øget kendskab til obligatorisk selvbetjening...37 5.5.2. Positiv holdning til øget digitalisering af offentlige services...38 5.5.3. Positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet...39 5.6. Kampagnen...42 5.6.1. Budskaberne går godt ind hos målgruppen...42 5.6.2. Kampagnen er informativ, relevant og let at forstå...43 5.7. Delkonklusion: Vurdering af annoncerings- og PR-indsatsen...45 6. Evaluering af netværksindsatsen...47 6.1. Baggrund...47 6.2. Formål og mål...47 6.3. Fremgangsmåde for undersøgelsen...47 6.4. Resultater fra evalueringsundersøgelsen...48 6.4.1. Kommunikation...48 6.4.2. Materialer...49 6.4.3. For myndigheder...50 6.4.4. Netværksarrangementer og -aktiviteter...51 6.5. Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen...53 7. PR-evaluering...54 7.1. Baggrund...54 7.2. Formål og mål...54 7.3. Proaktiv presseaktivitet...54 7.4. Mål med proaktivt pressearbejde...55 7.5. Omtale af kampagnen...55 7.6. Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi...57 7.7. Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt...59 7.8. Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten...60 8. Perspektivering...62 Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 3
1. Om den fællesoffentlige kampagne 1.1. Om evaluatoren, MEGAFON MEGAFON er bestilt af Digitaliseringsstyrelsen til at udarbejde en grundig og neutral evaluering af kampagnen. Det er helt essentielt for MEGAFON, at vi (MEGAFON) på alle måder er og optræder uafhængige forstået i den forstand, at vi ikke har været med til at udvikle strategi, kampagneelementer og medieplan mv. MEGAFON har som evaluator udarbejdet nærværende kampagneevalueringsrapport efter grundig research og detaljeret gennemgang af de udarbejdede kampagnerapporter og baggrundsmaterialer, som er modtaget fra de involverede bureauer, Advice, PrimeTime og Carat. MEGAFON har i forbindelse med denne rapport haft ubegrænset adgang til alle oplysninger om kampagnen, og MEGAFON har uden forbehold modtaget alle oplysninger, som der er blevet efterspurgt. Med afleveringen af denne rapport garanterer MEGAFON for, at vi på alle områder er uafhængig af både Digitaliseringsstyrelsen og alle de involverede bureauer. 1.1.1. Formål og struktur Formålet med denne evaluering er at dokumentere effekten af den fællesoffentlige kampagne. Evalueringen er opdelt i kampagnens tre overordnede dele: Evalueringen af massemediedelen (afsnit 3-5) tager udgangspunkt i dels præ- og posttesten blandt den danske befolkning, dels konkrete trafiktal på de sites, der har indgået i kampagnen. Evalueringen af netværksdelen (afsnit 6) tager udgangspunkt i statistik fra For myndigheder på borger.dk, spørgeskemaundersøgelse i netværket og respons fra et evaluerende dialogmøde. Evalueringen af PR-indsatsen (afsnit 7) tager udgangspunkt i en rapport udarbejdet af PrimeTime. Hvert af de tre overordnede dele indledes med et beskrivende afsnit og et efterfølgende analyserende underafsnit. Hvert afsnit afsluttes med en delkonklusion, hvor effekten af de respektive indsatser vurderes. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 4
1.2. Baggrund for kampagnen Staten, kommunerne og regionerne arbejder sammen om at skabe et digitalt Danmark og en effektiv offentlig sektor, samtidig med at servicen moderniseres og gøres mere fleksibel for den enkelte borger. En sådan omstilling stiller krav om at oplyse borgerne om de nye krav til deres kontakt med det offentlige. Fuld digital kommunikation i 2015 80 % af al skriftlig kommunikation mellem det offentlige og borgere skal være digital i 2015. Det betyder konkret, at: ansøgninger og anmeldelser fra borgerne skal foretages digitalt i 2015, ligesom breve, der kan afsendes digitalt fra de offentlige myndigheder til borgere og virksomheder, bliver sendt digitalt i 2015 Obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger Fra 1. december 2012 og frem til 2015 vil der hvert år komme flere og flere områder, hvor borgerne kun kan møde det offentlige på hjemmesider som fx borger.dk. Borgeren vil dermed fremover stort set være uafhængig af åbningstider og fysiske afstande og undgå køen til det offentlige. 1. dec. 2012 blev den første række selvbetjeningsløsninger obligatoriske, dvs. at borgerne skal ansøge, registrere mv. digitalt på borger.dk, hvis de kan. Følgende selvbetjeningsløsninger har været prioriteret i den fællesoffentlige kommunikationsindsats: Anmeld flytning Bestil nyt sundhedskort Bestil EU-sygesikringskort (prioriteret i mindre omfang) Ansøg om børnepasning Skriv op til skole og SFO En række andre selvbetjeningsløsninger, som allerede har en digital anvendelse på næsten 100 %, eller hvor andre forhold spiller ind, blev også obligatoriske pr. 1. december 2012, men har ikke indgået i kommunikationsindsatsen. Obligatorisk digital post i 2013/2014 Det er endnu frivilligt for borgere og virksomheder at have en digital postkasse. Men Folketinget har vedtaget Lov om Obligatorisk Digital Post, som betyder at: alle virksomheder, som ikke allerede er tilmeldt digital post, automatisk får tildelt en digital postkasse i løbet af 2013 alle borgere over 15 år, som ikke allerede er tilmeldt digital post, automatisk får tildelt en digital postkasse den 1. november 2014 digital post fra 1. juli 2012 har den samme retsvirkning som papirbreve. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 5
Jo flere borgere, der tilmelder sig nu, jo større vil myndighedernes umiddelbare besparelse være. Desuden mindskes presset på myndigheder, e-boks, som er leverandør, og andre aktører i overgangsperioden, hvis tilmeldingerne spredes ud over en længere periode. Derfor har digital post også indgået i kampagnen. 1.2.1. Kampagneelementer Kampagnen bestod af tre hovedelementer: PR-indsats med det formål at skabe opmærksomhed omkring kampagnen og dens budskaber ved at opnå omtale gennem et bredt udsnit af danske medier. Massemedieindsats med det formål gennem online- og printannoncering at gøre de forskellige målgrupper opmærksomme på de obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger og kampagnens hovedbudskab: Det offentlige bliver mere digitalt. Netværksindsats med det formål at informere borgerne om kampagnens budskaber gennem særligt biblioteker og borgerservicecentre. Men også andre partnere blev inddraget. 1.2.2. Kampagnens partnere Kampagnen skal ses som en bred fællesoffentlig kampagne, som referer til styregruppen for digitaliseringsstrategien, hvor partnerne derfor i princippet omfatter ministerier, regioner (repræsenteret gennem Danske Regioner) og kommuner (repræsenteret gennem KL). Partnerne sidder dels i styregruppen for digitaliseringsstrategien, men indgår også i arbejdsgruppen for kampagnen, hvor også enkelte kommuner er repræsenteret. Især KL er en vigtig spiller i bølge 1, da de fleste obligatoriske løsninger i denne bølge er kommunale. Derudover er der samarbejdet tæt med Udbetaling Danmark om fælles brug af kampagnens kreative koncept. Derudover er der samarbejdet med ældreorganisationer (Ældremobiliseringen og Ældre Sagen) og Det Centrale Handicapråd omkring udsendelse af fælles pressemateriale. I forbindelse med kampagnen har Digitaliseringsstyrelsen ligeledes brugt diverse partnere som kommunikationskanal. Harald Nyborg har haft flytte-foldere stående ved deres flyttekasser, ejendomsmæglerkæder har beskrevet flytteløsningen i deres købermateriale, KAB har nævnt selvbetjeningsløsninger i deres beboerblad, og universiteter har skrevet om bestilling af blåtsygesikringskort i forbindelse med uddannelse i udlandet på deres hjemmesider. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 6
1.3. Formål med kampagnen Den fællesoffentlige kampagne for de digitale selvbetjeningsløsninger har kørt fra d. 19. november 2012 til d. 1. februar 2013. Kampagnen har haft til formål at: informere om nye krav om digital kommunikation med det offentlige informere om digitale selvbetjeningsløsninger, der bliver obligatoriske 1. december 2012 informere om digital post, som bliver obligatorisk for borgerne 1. november 2014 (der planlægges en selvstændig virksomhedskampagne, som skal informere virksomhederne om obligatorisk digital post i 2013) øge det generelle kendskab til borger.dk forbedre målgruppens holdning til de offentlige digitale selvbetjeningsløsninger. Det har desuden været hensigten at motivere og opfordre til digital selvbetjening, skabe tryghed og informere om, hvor man kan få hjælp til at komme i gang. Digitaliseringsstyrelsen har været ansvarlig for udarbejdelse af kampagnemateriale, annoncering i massemedier, PR og information til myndighederne om kampagnen. 1.3.1. Kampagnens budskab og målgruppe Den fællesoffentlige kampagnes overordnede slogan/budskab var Det offentlige bliver mere digitalt og havde fokus på at informere borgerne om, at der fra 2012 til 2015 kommer flere og flere områder, hvor borgerne kun kan møde det offentlige på hjemmesider som fx borger.dk. samt, at de skal servicere sig selv gennem digitale selvbetjeningsløsninger. Kampagnens målgruppe var alle borgere i Danmark i alderen 18 år og opefter. Men i kommunikationen af de enkelte løsninger har der været særligt fokus på de borgere, som de enkelte løsninger især henvender sig til. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 7
1.3.2. Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnebudget/forbrug: Der er afsat og forbrugt 3 mio. kr. på den fællesoffentlige kampagne. Heraf er de 2 mio. kr. finansieret af fællesoffentlige midler i regi af styregruppen for tværoffentlige samarbejder (STS) og 1 mio. kr. er finansieret af UMTS-midler. Det relativt begrænsede budget til en kampagne med flere budskaber rettet mod hele befolkningen er afspejlet i de succeskriterier, der er opstillet for kampagnen. Der kan ikke forventes samme gennemslagskraft i den fællesoffentlige kampagne som andre tidligere gennemførte kampagner, hvor budgettet har været flere gange så højt. De ca. 3 mio. kr. anvendt på kampagnen blev fordelt som følger: Forbrugt Udvikling og tryk af materialer 1.235.000 Evaluering 140.000 Medieindrykninger 1.022.000 Presse 405.000 Distribution til borgerservicecentre 122.000 og biblioteker Søgemaskineoptimering 45.000 Øvrigt 8.000 Total 2.977.000 1.3.3. Kampagnens mediestrategi og tidsplan Annonceringen i forbindelse med kampagnen skete dels i trykte medier dels online. Strategien for anvendelsen af trykte medier var langt hen af vejen at benytte forholdsvis bredt dækkende medier som fx gratisaviser, hvor den fællesoffentlige kampagne kunne få mest værdi for pengene, samtidig med at der også skulle være økonomi til nålestik, hvor målgruppen blev eksponeret i relevante situationer, fx magasiner målrettet forældre. Mediebureauet Carat vurderede, at der kunne opnås størst effekt ved at indrykke store synlige annoncer, så den del af målgruppen, som var i kontakt med det valgte medie, med større sandsynlighed så annoncen og afkoder kampagnens budskab. På print betød det hel- eller halvsider. Alle dele af annoncekampagnen havde en fast bund af Google AdWords for at samle de absolut mest relevante brugere op. Der blev derfor også afsat midler til at dække de mest relevante søgeord i relation til selvbetjeningsløsningerne og kampagnen i øvrigt. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 8
Onlinestrategien mindede en del om strategien på print, i det der var udvalgt en række brede medier/netværk kombineret med målgruppespecifikke sites eller sites, der var relevante i forhold til en målgruppes situation. Annoncekampagnen blev derfor overordnet tilrettelagt, så der både var synlighed og dækning i den brede målgruppe og tilstedeværelse på nichesider for at ramme de snævre målgrupper. En høj andel af budgettet (ca. 50 %) blev brugt på online annoncering for at støtte op om, at der var tale om en kampagne for digitalisering og for at understøtte, at en væsentlig del af målgruppen er de borgere, som i forvejen benytter sig af internettet. Kampagnen var planlagt til at dække bredt på både online og printmedier i følgende perioder: 2012 2013 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 Anmelde flytning Print x x x x x Online x x x x Bestille nyt sundhedskort Print x x x Online x x x x Ansøge om plads i dagtilbud Print x x x Online x x x x Skrive op til skole og SFO Print x x Online x x x x Tilmeld digital post Print x x x x x x Online x x x x x Overordnet budskab Print x x x x x Online x x x x x x x x x x Google AdWords alle løsninger og overordnet x x x x x x x x x x Placeringen af annoncerne blev ligeledes timet i forhold til, hvornår det var mest hensigtsmæssigt at eksponere borgerne for de enkelte budskaber. Fx blev annoncerne om flytning vist op til studiestart i starten af februar, og annoncerne om bestilling af nyt sundhedskort blev vist op til jul og nytår, hvor statistikken viser, at mange enten mister, glemmer eller får stjålet deres sundhedskort. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 9
1.3.4. Kampagnens succeskriterier Præ- og posttest Op til kampagnen blev der gennemført en prætest (uge 39-40 2012), hvor respondenter blev spurgt til deres kendskab, holdning og adfærd i forhold til løsningerne på borger.dk. For at kvantificere og synliggøre effekten af kampagnen blev der foretaget samme (efter)måling i umiddelbar forlængelse af kampagnen (uge 6 2013). I forhold til kampagnens budskaber og kendskab til disse blev der i posttesten spurgt ind til respondenternes kendskab til selve kampagnen, forståelse af budskab, holdning til kampagnen med mere. Det er således også formålet med denne evaluering at danne et billede af, i hvilket omfang borgerne har forstået hovedbudskabet og er blevet eksponeret for informationer om de konkrete selvbetjeningsløsninger. Det forholdsvist lille budget muliggjorde ikke en meget bred mediekampagne, og det var derfor ikke forventet, at kampagnen ville blive set af mange borgere i den brede befolkning. Målet var en hjulpet kendskabsgrad til kampagnen på 10 %. Kampagnens budskaber Ud fra svarene i undersøgelsen vurderes det, om de udvalgte budskaber blev kommunikeret hensigtsmæssigt, og om de budskaber, der blev kommunikeret, er nået igennem til respondenterne. Af prætesten fremgik det, at andelen af borgere, der kender til budskabet, allerede er højt. Fx svarede 32 % af respondenterne i prætesten, at de er bekendte med, at udvalgte løsninger bliver obligatoriske 1. december 2012. Kampagnens målsætninger For at evaluere kampagnens effekt blev der opstillet fem overordnede målsætninger med hver deres specifikke delmålsætninger, som i det følgende gennemgås nærmere. Kampagnens fem overordnede målsætninger var følgende: 1. At øge borgernes kendskab til, at det fra 1. december 2012 bliver obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services 2. At øge kendskabet til de selvbetjeningsløsninger, der er i fokus i bølge 1 3. At øge det generelle kendskab til borger.dk 4. At øge motivationen for at anvende de digitale selvbetjeningsløsninger på borger.dk 5. At forbedre målgruppens holdning til de offentlige digitale selvbetjeningsløsninger. I forhold til de overordnede målsætninger blev der opstillet yderligere specifikke målsætninger inden for hvert enkelt område. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 10
Ad. 1: Viden om at nogle løsninger bliver obligatoriske. Viden om, at det på nogle serviceområder bliver obligatorisk at benytte digitale kanaler er en forudsætning for at gøre det digitale til borgernes første valg, når de skal i kontakt med det offentlige. Derfor er det et vigtigt mål for kampagnen, at borgerne er bevidste om, at nogle løsninger bliver obligatoriske. I prætesten svarede 32 % af respondenterne, at de er klar over, at det fra 1. december 2012 bliver obligatorisk at betjene sig selv på nettet i forhold til en række offentlige services. Det var forventet, at dette tal ville stige med 15 %-point, da en stor del af kampagnens budskab var fokuseret på dette. Ad. 2: Viden om, hvilke løsninger der er omfattet af bølge 1 Det er vigtigt at borgerne ved, at de skal gå på borger.dk når de fx skal flytte eller bestille nyt sundhedskort. Der blev i prætesten spurgt ind til hvilke ting, respondenterne tror, de kan foretage sig på borger.dk. På den baggrund vurderes det, hvor mange respondenter, der kender til eksistensen af selvbetjeningsløsningerne i bølge 1. I præstesten svarede 54 % børnepasning, 61 % digital post, 85 % flytning og 80 % sundhedskort. Skole/SFO udgår, da der i spørgeskemaet blev spurgt til fritidshjem, som ikke er en del af bølge 1, hvilket ikke må kunne forvirre billedet. Der blev opsat følgende mål for effekten: Baseline Målsætning Ansøg om børnepasning 54 % + 4 %-point Tilmeld digital post 61 % + 5 %-point Anmeld flytning 85 % + 2,5 %-point Bestil nyt sundhedskort 80 % + 3 %-point Ad. 3: Generelt kendskab til borger.dk I prætesten svarede 90 % af respondenterne, at de kendte eller havde hørt om borger.dk. Dette er en meget høj kendskabsgrad, og det kan ikke forventes, at kendskabet til portalen kunne øges betragteligt med denne kampagne. Der vil altid være grupper i befolkningen, som er uden for rækkevidde og et 100 % kendskab kan ikke lade sig gøre. Eftersom kendskabsgraden var så høj, blev der derfor kun forventet en stigning på 2,5 %-point. Samtidig ønskede man med denne kampagne at nedbringe visse af de væsentligste årsager til, at borger.dk ikke benyttes. Særligt fremhævet blev svarmulighederne Ikke opmærksom på borger.dk s eksistens og Ikke tilstrækkelig opmærksom på indhold og muligheder på borger.dk fra prætesten. I følgende tabel opsummeres målsætningerne: Væsentligste årsag til at borger.dk ikke benyttes Baseline Målsætning Ikke opmærksom på borger.dk s eksistens 10 % - 2,5 %-point Ikke tilstrækkelig opmærksom på indhold og muligheder på borger.dk 16 % - 2,5 %-point Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 11
Ad. 4: Motivation sandsynligheden for at benytte selvbetjeningsfunktioner Det er et mål for kampagnen, at borgerne er motiverede for at benytte de obligatoriske selvbetjeningsløsninger. Dette måles ved at spørge ind til sandsynligheden for, at man benytter de enkelte løsninger på borger.dk. Det fremgår af følgende tabel, hvor stor en andel der i prætesten svarede sandsynligt eller meget sandsynligt, samt hvilke mål der er sat til forbedringerne i posttesten: Baseline Målsætning Skriv op til skole og SFO 82 % + 3 %-point Ansøg om børnepasning 82 % + 4 %-point Tilmeld digital post 72 % + 3 %-point Anmeld flytning 89 % + 2,5 %-point Bestil nyt sundhedskort 89 % + 2 %-point Andre løsninger på borger.dk 78 % + 4 %-point (For ovenstående mål er der set bort fra respondenter, der har svaret Ved ikke og Ikke relevant, da disse to svarkategorier var sammenlagt i prætesten og opdelt i posttesten. For at skabe det bedst mulige sammenligningsgrundlag er der derfor set bort fra disse. For de to øverste områder i tabellen er der kun opstillet målsætninger for borgere med hjemmeboende børn under 18 år i husstanden) Ad. 5: Holdning Respondenterne syntes overvejende, det var en god ide, at man inden for flere og flere områder skal betjene sig selv på internettet, og de er ligeledes generelt overvejende positive over for at anvende offentlige services på nettet. Begge spørgsmål er baseret på respondenternes holdninger på et område, som er meget svært at påvirke gennem en kampagne, der løber over så begrænset en periode. Holdningsændringer af denne karakter kræver massiv påvirkning af modtageren over en længere periode. Alligevel var målsætningen med kampagnen, at flere borgere fik et positivt indtryk af at benytte digitale selvbetjeningsløsninger. Målsætningerne er opsummeret i følgende tabel: Holdning: Godt/dårligt med selvbetjening inden for flere og flere områder. Baseline Målsætning Meget god idé + god idé 69 % + 3 %-point Dårlig idé + meget dårlig idé 16 % - 2 %-point Holdning: Positiv/negativ over for anvendelse af offentlige selvbetjeningsløsninger. Baseline Målsætning Meget positiv + positive 72 % + 3 %-point Negative + meget negative 12 % - 2 %-point Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 12
2. Evalueringens hovedkonklusioner Kampagnen om, at Det offentlige blive mere digitalt har opnået særdeles flotte resultater, ikke mindst set i forhold til det relativt begrænsede budget for kampagnen (ca. 3 mio. kr.). Samlet set har de tre dele (massemedie-indsatsen, PR-indsatsen og netværksindsatsen) suppleret hinanden godt samtidig med, at de hver især har haft en meget høj gennemslagskraft. 21 % af befolkningen angiver, at de har set eller hørt om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat set i forhold til budgettet for kampagnen samt forventningen om et hjulpet kendskab til kampagnen på 10 %. Kampagnens budskab vurderes ligeledes at være kommet godt ud til dem, der har set eller hørt om kampagnen. Således angives kampagnens vigtigste budskaber til at være: Det offentlige bliver mere digitalt (49 %), På borger.dk finder du mange selvbetjeningsløsninger og informationer (46 %) og Inden for udvalgte områder, skal du selv betjene dig på internettet (33 %). Hertil beskrives kampagnen først og fremmest som værende informativ, vedkommende, let at forstå og overskuelig. Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til borger.dk blandt målgruppen. Den samlede kendskabsgrad er øget fra 90 % til 93 %. Den lille stigning er særdeles tilfredsstillende, idet udgangspunktet er en i forvejen meget imponerende kendskabsgrad. Borger.dk er således kendt af næsten hele befolkningen med højt kendskab i alle de forskellige segmenter (køn, alder, geografi og uddannelse). Eftersom kendskabsgraden allerede var meget høj i prætesten, var der kun en forventning om en yderligere stigning i kendskabet til borger.dk på 2,5 %-point. Idet den samlede kendskabsgrad er steget med 3 %-point fra prætest til posttest er denne målsætning opfyldt. Samtidig har kampagnen medvirket til et øget kendskab til, at det fra d. 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Dette kendskab er steget fra 32 % til 40 %. Forventningen med kampagnen var at øge kendskabet med 15 %-point fra 32 % til 47 %, og denne målsætning er således ikke opfyldt. Samtidig kan det konstateres, at seks ud af 10 danskere stadig ikke ved, at det nu er obligatorisk at betjene sig selv på nettet inden for en række områder. Der er derfor stadig et udpræget behov for at informere om den obligatoriske selvbetjening. Vælger man alene at se på de respondenter, der i posttesten angiver at have set eller hørt noget om kampagnen (21 % af respondenterne), ved hele 79 %, at det fra 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Da andelen er så meget højere end hos den samlede respondentgruppe, må det antages, at kampagnen i høj grad har medvirket til et øget kendskab på dette område. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 13
91 % nævner i posttesten, at de har besøgt borger.dk. I prætesten angav 87 %, at de havde besøgt borger.dk. Det er gældende for både dem, der har bemærket kampagnen og dem, der ikke har bemærket kampagnen, at der er sket en stigning i andelen, der har besøgt borger.dk. Stigningen i antallet af besøgende på borger.dk hænger fint sammen med det øgede kendskab til borger.dk, der bl.a. er affødt af kampagnen. Det tyder således på, at kampagnen også til en vis grad opnår en adfærdsmæssig effekt specielt når besøgstallene på borger.dk tages i betragtning. I kampagneperioden opnåede borger.dk således en signifikant stigning i antallet af besøgende på borger.dk. Her er tale om en stigning, der må tolkes som mere end bare en naturlig følge af de obligatoriske selvbetjeningsløsninger. Kampagnen har kun i begrænset omfang skabt et øget kendskab til, hvilke specifikke services man kan finde på borger.dk. Brugen af borger.dk vil altid være bestemt af et konkret behov, og MEGAFON vurderer derfor ikke, at det er muligt (eller hensigtsmæssigt) at give målgruppen en detaljeret viden om indholdet på borger.dk. I stedet bør borger.dk være et af de steder, hvor borgerne først forsøger at finde en digital selvbetjeningsløsning og kampagnen har meget effektivt været med til at give et godt kendskab til borger.dk i næsten hele befolkningen. Digital post har via Google GDN (annoncenetværk) ramt 631.395 unikke brugere, hvilket er utrolig højt. Samtidig har der været en stigning på 34,2 % i antallet af tilmeldinger til digital post fra januar 2012 januar 2013. Der er sket en pæn stigning i tilmeldinger i kampagneperioden, men det er ikke entydigt, at kampagnen alene har bidraget til dette. I modsætning til de andre løsninger kan stigningen dog ikke tilskrives lovgivning, da digital post til borgere først bliver obligatorisk i november 2014. Kampagnen har kun i begrænset omfang øget borgernes motivation for at bruge en række offentlige services på borger.dk. Således er der for de offentlige services Skrive op til skole og SFO, Ansøge om børnepasning, Tilmeld digital post samt Bestille nyt sundhedskort ikke sket en udvikling i sandsynligheden for, at borgerne vil benytte disse på borger.dk. Der er sket en mindre positiv udvikling i sandsynligheden for områderne Anmelde flytning (89 % til 91 %) og Benytte borger.dk til andre offentlige services (78 % til 83). I forhold til de opstillede målsætninger, er det kun målsætningen for Benytte andre offentlige services, der er blevet opfyldt. Der er således fortsat et arbejde i at få borgerne motiveret til at benytte de forskellige offentlige services på borger.dk. Kampagnen har som tidligere nævnt øget et i forvejen imponerende kendskab til borger.dk og desuden øget kendskabet til den obligatoriske selvbetjening, der trådte i kraft 1. december 2012. Dertil tyder det på, at kampagnen også til en vis grad har opnået en adfærdsmæssig effekt. Kampagnens gode resultater bekræfter en vellykket medieplan med et godt miks af printmedier, onlinemedier og AdWords. Medievalget har både givet en god effekt specifikt rettet mod et konkret behov/service og samtidig har medievalget sikret en bred eksponering i befolkningen og medvirket til et øget kendskabet til borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 14
Den oplysningseffekt, som omtale i medierne har givet i kraft af PR-indsatsen, vurderes samtidig at have suppleret kampagnens øvrige delelementer godt. Ved at opnå redaktionel omtale i forskellige medier over hele landet kan budskaberne nå bredt ud til mange befolkningsgrupper, og i modsætning til annoncering er det muligt med presseomtale at skabe en mere nuanceret fortælling. Dette må i høj grad siges at være opfyldt. Kampagnens budskaber er blevet omtalt i både landsdækkende, regionale og lokale medier. Det er specielt positivt, at der har været så meget lokal dækning af kampagnen, da kampagnens hovedbudskaber har været rettet mod services, som normalt også er lokalt forankret, såsom fx skolevalg, børnepasning, flytning og sundhedskort. Således vurderer MEGAFON, at PRindsatsen i høj grad har bidraget til, at kampagnens budskaber er nået ud til rigtigt mange borgere og forskellige samfundsgrupper. Hertil er det MEGAFONs vurdering, at netværkene, først og fremmest bestående af biblioteker og borgerservicecentre, har fungeret godt i kampagneindsatsen. Kampagnens budskaber er via netværkenes arrangementer og aktiviteter nået ud til mange borgere, for hvem digitaliseringen udgør en stor forandring, ligesom netværksaktiviteterne har været med til at facilitere borgernes adgang til de digitale selvbetjeningsmuligheder på borger.dk. Netværkene har generelt været velorienterede om deres rolle i kampagnen, og frontpersonalet har i vid udstrækning haft de nødvendige informationer for at kunne vejlede borgerne tilfredsstillende. Med den høje kendskabsgrad skabt gennem medieeksponering, netværkene og de stadig mange besøgende på borger.dk, vurderer MEGAFON, at kampagnen har været med til at skabe et godt grundlag for borgernes langsigtede adfærdsændring mht. at benytte sig af digitale selvbetjeningsløsninger. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 15
3. Kampagnens massemediedel 3.1. Baggrund I dette afsnit vil der blive redegjort for de designmæssige og kreative overvejelser, der er indgået i udformningen af den samlede massemedie-del af kampagnen. Herunder hvilke medieplatforme, der er benyttet i eksponeringen. I afsnit 4 vil der blive redegjort for kampagnens effekt med udgangspunkt i konkrete klik på borger.dk samt partnerløsninger og landingsites. En mere kvalitativ vurdering af det designmæssige udtryk samt kampagneelementernes evne til at viderebringe de tilsigtede budskaber på en forståelig og slagkraftig måde indgår i afsnit 5 Kampagnens præ- og posttest. 3.2. Formål og mål Formålet med massemedie-delen har overordnet været at øge kendskabet til og brugen af borger.dk specifikt og digitale, offentlige selvbetjeningsløsninger generelt. Kommunikationsindsatsen skal informere borgerne om det nye krav om digital kommunikation med det offentlige og om de digitale selvbetjeningsløsninger, der bliver obligatoriske. Det er desuden hensigten med kommunikationsindsatsen at motivere og opfordre til digital selvbetjening, skabe tryghed og informere om, hvor man kan få hjælp til at komme i gang. 3.3. Kampagnens kreative og designmæssige koncept Den fællesoffentlige kampagne om øget digitalisering rettet til borgere i 2012 gjorde brug af et visuelt koncept, udviklet af konsulentbureauet Advice. Det kreative koncept blev oprindeligt udviklet til ATP til kommunikation om de ydelsesområder og selvbetjeningsløsninger, der nu administreres af Udbetaling Danmark, og som nu også hører hjemme på borger.dk. Grundidéen med det kreative koncept var at vise borger.dk s selvbetjeningsmuligheder visualiseret som produktpakker, således at selvbetjeningsløsningerne forekom håndgribelige og konkrete. Hver produktpakke blev specielt designet til det enkelte serviceområde, der måtte være relevant for borgeren. Det kreative koncept skulle skabe et visuelt billede af borger.dk samt de produkter i form af selvbetjeningsløsninger, der findes på borger.dk. Det visuelle design skulle således udbrede kendskab til både borger.dk, idet borgerne skulle vide, hvor de skulle gå hen som deres førstevalg for at hente information og hjælp, og øge kendskab og anvendelse af produkterne i form af selvbetjeningsløsninger. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 16
Konceptet blev udformet så det er fremtidssikret og klar til anvendelse på et i princippet vilkårligt antal selvbetjeningsløsninger, uden at sammenhæng og genkendelighed blev forstyrret. Stringensen i designet skulle udtrykke seriøsitet og signalerede med sin lighed med fx softwarepakker, at budskabet befinder sig på den digitale arena. Formålet med konceptet var at: - kommunikere både de overordnede budskaber om digital kommunikation med det offentlige og de enkelte selvbetjeningsløsninger - motivere og opfordre til digital selvbetjening - signalere til borgeren, at ydelserne er til at forstå - skabe tryghed - virke instruerende: Sådan gør du. 3.4. Kampagnematerialer til massekommunikation Med afsæt i det kreative koncept blev der udviklet kommunikationsmaterialer med de mere overordnede budskaber om digitalisering af kontakten med det offentlige, som blandt andet skulle markedsføre borger.dk og skabe opmærksomhed om overgangen til digital kommunikation. Ligeledes blev der udviklet kommunikationspakker for hver af de selvbetjeningsløsninger, der blev obligatoriske 1. december 2012. Kommunikationspakkerne indeholdt diverse materialer (foldere, plakater, pressemateriale, online-bannere m.v.), der blev placeret strategisk i forhold til udvalgte målgrupper. 3.5. Delkonklusion: Vurdering af det kreative koncept Det er den overordnede vurdering, at det kreative koncept i massemedie-delen har virket efter hensigten, både hvad angår effekten på opmærksomhed og brug. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 17
4. Digital annoncering I det efterfølgende behandles borger.dk ift. stigningsprocenter sammenlignet med 2011/12, mens de enkelte landingsites vurderes ift. klikrate fra konkrete banner-annonceringer. 4.1. Definitioner i vurderingen af digital annoncering En webannonce værdi kan ud fra webstatistisk ansættes efter to hovedkriterier. Dels hvor mange, der ser annoncen (har mulighed for at se), og dels hvor mange der klikker på annoncen og altså kommer ind på det site, der reklameres for. Værdien er højere, jo flere der ser annoncen. Da det er umuligt statistisk at fastslå, om man ser en webannonce, så laves værdiopgørelsen efter hvor mange, der har haft mulighed for at se annoncen. En webannonce kan blive vist flere gange til den samme bruger, men om det tæller som en eller flere visninger afgøres ved, om brugeren er inaktiv i mere end 30 minutter. I givet fald tæller det som mere end én visning. Eventuelle fremtidige visninger fra den samme bruger i løbet af den valgte tidsperiode registreres som yderligere visning, men ikke som yderligere unikke browsere. For at give et overblik over, hvor mange forskellige personer, der er blevet præsenteret for webannoncen, ser man på unikke browsere. Det vil sige, at samtlige visninger i en browsersession kun tæller som én visning, uanset hvor mange visninger annoncen har haft. En bruger benytter i gennemsnit to browsere, og derfor anslår man antallet af brugere til at være antal unikke browsere divideret med to. Hvis man sammenholder antallet af visninger med antallet af unikke browsere, kan man udregne frekvensen af, hvor mange gange én unik browser i gennemsnit har set annoncen. Værdien af en webannonce er tilsvarende højere, jo flere der klikker på annoncen. Klikraten måles oftest som CTR (Click Through Rate). Klikraten måles normalt i procent, som angiver forholdet mellem visninger og kliks. Hvis der har været 1000 annoncevisninger, og der er fem, der har klikket på annoncen, så er klikraten 0,05 % Klikraten er med andre ord et udtryk for, hvor god annoncen er til at overtale personer til at trykke på annoncen og komme ind på landingpagen. For langt de fleste kampagner vil man ønske en så høj klikrate som muligt. Når man ser på benchmarks for lignende kampagner, vil den gennemsnitlige klikrate være på ca. 0,1 %. Google Indholdsnetværk (GDN) er et medie bestående af en lang række nationale og internationale sider, hvor man specifikt kan målrette annoncering til bestemte typer af målgrupper. Mediet er godt til at opnå dækning hos specifikke målgrupper, hvilket kampagnen Det offentlige er blevet mere digitalt også bekræfter. Kampagnen har således opnået kontakt med over 1,2 mio. unikke browsere. Specific Media er et dansk annoncenetværk, hvor man er garanteret afvikling af kampagnen inden for de 200 største sider i Danmark. Netværket er blindet, så man ikke nøjagtigt ved, hvor annoncerne vises, men man ved, at det er den rigtige bruger, der bliver ramt. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 18
For Facebook-annonceringen gælder det særlige, at man betaler pr. klik og ikke pr. visning. Frekvens og unikke browsere registreres ikke. 4.2. Borger.dk Der er sket en markant stigning i antallet af besøg på borger.dk, når der sammenlignes med samme periode sidste år. Mens der i perioden uge 41 2011 til uge 5 2012 var 4.186.026 besøg på borger.dk, var der i samme periode i 2012/2013 511.571 besøg på siden. Der er således på et år sket en stigning på samlet 32,2 %, hvilket må siges at være meget markant. I vurderingen af stigningen er det naturligvis rimeligt at medregne, at flere af de digitale services er blevet gjort obligatoriske og derfor også kan forventes at trække mere trafik til borger.dk. Stigningen kan altså ikke alene tillægges kampagnen. Uge 2011/2012 2012/2013 Stigning/fald Uge 2011/2012 2012/2013 Stigning/fald uge 41 203.306 255.899 25,87 uge 49 208.616 318.732 52,78 uge 42 188.943 252.624 33,70 uge 50 204.937 301.211 46,98 uge 43 282.653 268.593-4,97 uge 51 188.735 286.778 51,95 uge 44 249.444 278.888 11,80 uge 52 220.050 274.588 24,78 uge 45 232.996 283.579 21,71 uge 1 333.829 390.388 16,94 uge 46 215.991 290.360 34,43 uge 2 284.687 419.296 47,28 uge 47 226.001 286.533 26,78 uge 3 277.688 407.330 46,69 uge 48 261.682 329.206 25,80 uge 4 277.300 380.528 37,23 uge 5 329.168 487.038 47,96 Det er dog væsentligt at notere sig, at der sker en betydelig stigning i uge 46 og 47, lige op til kampagnestart og i selve kampagneugen (den årlige borger.dk uge), hvor kommunerne annoncerede og gennemførte forskellige lokale indsatser. Når der ses isoleret på stigningen i perioden uge 41-46, 2012 var den her på 20,6 % sammenlignet med samme uger i 2011. Når der så ses på perioden fra uge 47 2012 (kampagnestart) og frem til uge 5 2013, så er den samlede stigning på 38,7 % sammenlignet med den tilsvarende periode i 2012/2013. Stigningen er særdeles markant i uge 49-51, hvor den samlet set er helt oppe på 50,6 %. Uge 49 er den første uge efter 1. december, hvor der er meget omtale af skæringsdatoen og de obligatoriske løsninger. Det kan derfor konkluderes, at kampagnen har haft en effekt på antallet af besøgende, men at en stor del også må tilskrives lovgivning, dvs. det faktum, at udvalgte løsninger kun har været tilgængelige digitalt efter 1. december 2012. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 19
4.3. Ansøg om plads i dagtilbud Kampagnen leverede i alt 1.668.026 visninger fordelt på Minmave.dk og Netdoktor.dk i perioden. Disse visninger genererede 3.176 klik til landingpagen, hvilket resulterede i en meget tilfredsstillende overordnet klikrate på 0,2 %. Kampagnen har været eksponeret overfor 145.715 unikke browsere i kampagneperioden, hvor annoncen i gennemsnit er blevet vist ca. 11,5 gange pr. unik browser en meget høj gennemsnitlig visning. Kilde: Carat Minmave.dk har leveret en meget høj frekvens på kampagnen, hvilket skyldes, at ud af de 1.001.220 visninger, der har været afviklet, er 72.888 af disse unikke browsere. Derudover er det klart det medie, der har bidraget mest positivt i forhold til at drive trafik til landingpagen for kampagnen. I perioden er der leveret 2.676 klik på baggrund af de 1.001.220 visninger. Det må derfor konkluderes, at der på minmave.dk er sket et godt match mellem indhold i annoncen og den konkrete målgruppe. Netdoktor.dk har kun leveret 500 kliks på baggrund af de i alt 666.806 visninger. Her har matchet mellem målgruppen og indholdet i annoncen ikke været lige så godt. 4.4. Bestil nyt sundhedskort Annonceringen på Facebook har præsteret tilfredsstillende, når vi kigger på antal klik leveret til landingpagen i perioden det var 4.112. Der er en lavere klikrate for Facebook (0,03 %), men det har mindre betydning, fordi Facebook bliver indkøbt på antal klik og ikke på antal visninger. Det vurderes, at man burde have kørt med flere forskellige annoncer for at have større mulighed for optimering i løbet af kampagnen og dermed presse flere kliks ud af kampagnen. Dog er der optimeret efter alder og køn. På denne kampagne har det faktisk både været mænd og kvinder i alderen 36-60 år, der har stået for langt størstedelen af de kliks, der har været i perioden. Materialet hos Specific Media er nået rigtig bredt ud. Der er leveret 2.443.514 visninger i perioden og deraf er 1.378.646 af disse unikke browsere. Derfor kan man konkludere at kampagnen har nået 689.323 unikke brugere. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 20
Kilde: Carat 4.5. Skriv op til skole og SFO Annonceringen på Facebook har leveret 3.458 klik i perioden på baggrund af 19.958.890 visninger. Denne del af kampagnen har kun haft én annonce at arbejde med, og derfor har det også været svært at optimere på kampagnen for at højne antallet af kliks på denne placering. Der er optimeret efter alder og køn på kampagnen. Langt den største respons på kampagnen har været drevet af den ønskede målgruppe; kvinder på 18-35 år. Kilde: Carat Den anden del af kampagnen for skole og SFO, som har været købt ind på Minmave.dk, har præsteret rigtig tilfredsstillende, både når vi kigger på antal brugere og antal unikke brugere. Placeringen har i alt leveret 2.765 kliks på baggrund af 1.103.336 visninger, hvilket har resulteret i en rigtig flot klikrate på 0,25 %. Dette vidner om, at der har været et rigtig godt match mellem kampagnen og målgruppen på denne placering. Ud af de i alt 1.103.336 visninger har 203.274 af disse været eksponeret overfor unikke browsere. Antallet af unikke brugere på placeringen er således 101.637. 4.6. Anmeld flytning Facebook-annoncer har leveret 3.981 kliks på baggrund af 17.214.777 visninger i perioden. Langt de flest kliks har været drevet af kvinder i alderen 18-35 år. Dog har mænd 36-60 år også haft stor indvirkning. Display-placeringerne har tilsammen drevet 3.598 kliks på baggrund af 3.318.243 visninger, hvilket giver en gennemsnitlig klikrate på 0,11 %. Det har især været Boliga og Boligsiden, der har bidraget positivt til de mange kliks på placeringerne. Det må konkluderes at borgerne har været meget modtagelige over for budskabet her, og der har været et godt match mellem indholdet i annoncen og målgruppens interesse. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 21
. Kilde: Carat Mest interessant er det dog, at ud af de i alt 3.318.243 visninger, er 483.600 unikke browsere. I forhold til konkrete digitale anmeldelser af flytninger er der sket en markant stigning i løbet af det seneste år. I perioden uge 41, 2011 - uge 6, 2012 blev der således registreret 102.285 flytninger. I den samme periode året efter var dette tal oppe på 145.733. Dette svarer til en procentuel stigning på 42 %. I 2012 steg antallet af kommuner, der bruger denne løsning, fra 90-97, hvorfor der potentielt set også er flere brugere. Flytteløsningen er ligeledes blevet obligatorisk, og stigningen kan således ikke alene tilskrives kampagnen. 4.7. Tilmeld digital post Google GDN placeringen har præsteret meget tilfredsstillende i forhold til at drive relevant trafik til landingpagen. Der er leveret 6.036 kliks på baggrund af 14.486.739 visninger. Derudover har kampagnen været eksponeret for 1.262.791 unikke browsere i perioden, svarende til 631.395 unikke brugere, hvilket er utrolig højt. Specific Media har leveret 1.159.027 visninger i perioden og heraf genereret 572 kliks. Ud af de i alt 1.159.027 visninger i perioden har 412.669 af disse været eksponeret for unikke browsere. Det resulterer i at denne placering har nået 206.334 unikke brugere. Kilde: Carat I forhold til konkrete tilmeldinger til digital post er der sket en meget pæn stigning, når man ser på perioden oktober - januar i hhv. 2012 og 2013. I januar 2012 var der således 778.414 tilmeldinger, mens der i januar 2013 var 1.044.542 tilmeldinger. Dette svarer til en procentuel stigning på 34,2 % i antal tilmeldte borgere til digital post. Der er sket en pæn stigning i tilmeldinger i kampagneperioden, men det er ikke entydigt, at kampagnen alene har bidraget til dette. I modsætning til de andre løsninger kan stigningen dog ikke tilskrives lovgivning, da digital post til borgere først bliver obligatorisk i november 2014. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 22
4.8. Overordnet budskab Kampagnedelen med det overordnede budskab Det offentlige bliver mere digitalt har præsteret rigtig flot set både i forhold til antal leverede kliks til landingpagen og unikke brugere. Overordnet set har kampagnen leveret 4.400.879 visninger og har genereret 11.170 kliks. Dette giver en høj gennemsnitlig klikrate på 0,3 %. Især BT har givet særdeles gode henvisninger med en klikrate på 0,4 %. Kilde: Carat Samtidig har antallet af unikke brugere gennem perioden været rigtig flot, og her er det især Specific Media, der har drevet langt de fleste unikke browsere/brugere på kampagnen. Ud af de i alt 4.400.879 visninger har 800.955 af disse været visninger for unikke browsere. Med antagelsen af at hver internetbruger i gennemsnit har to browsere, har kampagnen således nået 400.477 brugere. 4.9. Delkonklusion: Vurdering af digital annoncering Det er vurderingen, at effekten af kampagnens massemediedel og det overordnede budskab har præsteret rigtig godt målt i forhold til klik og antal unikke brugere. Det kan konkluderes, at den største effekt er opnået, hvor massemediedelens budskaber har ramt målgruppen mest præcist på specifikke medier. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 23
5. Kampagnens præ- og posttest 5.1. Formål Der er gennemført to undersøgelser blandt kampagnens målgruppe en præ- og posttest. Undersøgelserne havde til formål at måle effekten af Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats afviklet i perioden fra 19. november 2012 til 1. februar 2013. Førmålingen fungerede som en egentlig nulpunktsmåling, hvor kendskab, holdning og brug blev undersøgt, før borgerne var blevet eksponeret for Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats. Eftermålingen blev gennemført umiddelbart efter kampagnens afslutning og angiver således et mål for, både hvor stor en effekt kampagnen har skabt, i forhold til kendskab, holdning og reel handling i relation til borger.dk, og i hvor høj grad, respondenterne kan erindre og har forstået kampagnens budskaber. 5.2. Fremgangsmetode Begge undersøgelser er gennemført som IT-Kombi-undersøgelser en kombination af internetog telefoninterview. Derved har metoden de samme fordele, som en internetundersøgelse og telefonundersøgelse har tilsammen, samtidig med at nogle af de ulemper, der kan være ved hver af metoderne, elimineres. Metoden sikrer en meget stor spredning inden for målgruppen, samtidig med at undersøgelsen kan gennemføres inden for relativt begrænsede tidsmæssige og økonomiske rammer. Metoden sikrer en væsentligt højere grad af repræsentativitet end en webundersøgelse (udelukkende baseret på internetinterview), da befolkningsgrupper, der normalt ikke deltager i et internetpanel, får mulighed for at deltage i undersøgelsen via telefoninterview. Alle interview er foretaget med MEGAFONs repræsentative Danmarks-panel bestående af 30.000 danskere, som er nøje udvalgt, så de tilsammen giver et repræsentativt billede af Danmarks befolkningssammensætning. Målgruppen for begge undersøgelser var et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 18 år og derover. For hver undersøgelse blev det aftalt, at der skulle gennemføres minimum 1.000 interview, heraf minimum 150 telefoninterview. For en undersøgelse af denne art er 1.000 interview et passende antal interview til at give tilstrækkelig statistisk sikkerhed for de opnåede resultater. I prætesten blev der i alt gennemført 1003 interview, mens der i posttesten blev gennemført 1194 interview. For begge undersøgelser gælder det, at der er sikret repræsentativitet på køn, alder og geografi. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 24
I begge undersøgelser fik respondenterne de samme spørgsmål vedr. kendskab, holdning og adfærd i forhold til borger.dk og de digitale selvbetjeningsløsninger på borger.dk. I posttesten blev der endvidere tilføjet en række spørgsmål om kendskab og holdning til selve kampagnen. Da det blev formodet, at mange respondenter ikke nødvendigvis ville tolke indsatsen som en egentlig kampagne, blev kampagnen i spørgsmålene omtalt som informationsindsatsen og kampagnen. I denne rapport vil vi for overskuelighedens skyld dog kun skrive kampagnen. 5.3. Kendskab til borger.dk 5.3.1. Overordnet kendskab til borger.dk Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til borger.dk blandt målgruppen. I alt angiver 90 % af respondenterne i prætesten at kende godt (29 %), at kende noget (27 %), at kende lidt (18 %) eller at have hørt om (16 %) borger.dk. I posttesten er denne andel øget til i alt 93 %, der kender godt (32 %), kender noget (29 %), kender lidt (19 %) eller har hørt om (14 %) borger.dk. Det skal hertil nævnes, at udover at den samlede kendskabsgrad er øget fra 90 % til 93 %, så er graden af kendskab til borger.dk også steget. Mens andelen, der blot har hørt om borger.dk er faldet fra 16 % til 14 %, så er den samlede andel, der kender lidt, kender noget eller kender godt til borger.dk steget fra 74 % i prætesten til 79 % i posttesten. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 25
En stigning på 3 % i den samlede kendskabsgrad lyder i sig selv ikke som meget, men når det er en stigning fra en i forvejen imponerede kendskabsgrad på 90 %, så vidner det om, at kampagnen har haft en mærkbar effekt. Den har ikke kun formået at skabe et øget kendskab til borger.dk blandt dem, der i forvejen havde hørt om eller kender til borger.dk, men har samtidig formået at nå ud til den lille gruppe af de borgere (10 %), der ikke i forvejen havde et kendskab til borger.dk inden kampagnen blev igangsat. Andelen af borgere, der ikke i forvejen havde hørt om borger.dk er således faldet med ca. 1/3 fra 10 % i prætesten til 7 % i posttesten. Ved at sammenholde kendskabet til borger.dk med kendskabet til kampagnen, så ses da også, at kampagnen har haft en mærkbar effekt på kendskabet til borger.dk. Som ovenstående grafik viser, så angiver 1/5 del af befolkningen (21 %) at have set eller hørt noget om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat. Og som grafen også viser, så er kendskabet til borger.dk helt oppe på 98 % blandt de respondenter, der har set eller hørt noget om kampagnen. Blandt respondenter, der ikke har bemærket kampagnen er det samlede kendskab til borger.dk på 91 %. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 26
5.3.2. Kendskab til borger.dk og kampagnen generelt Som det fremgår af ovenstående grafik, er det først og fremmest gennem 1) egen kommune (fx kommunes hjemmeside eller brev fra kommunen), 2) egen søgning på internettet samt gennem 3) fra omtale i medier (fx aviser, tv, radio og internet), at respondenterne kender til eller har hørt om borger.dk. Dette har både gjort sig gældende i prætesten og posttesten. Men mens der ikke er sket en signifikant udvikling i andelen, der kender eller har hørt om borger.dk ved egen søgning på internettet fra prætesten til posttesten, så er både andelen, der kender eller har hørt om borger.dk gennem egen kommune og fra omtale i medier steget. Således er andelen, der kender eller har hørt om borger.dk steget fra 31 % i prætesten til 34 % i posttesten. Ligeledes er andelen, der kender eller har hørt om borger.dk fra omtale i medier steget fra 27 % i prætesten til 30 % i posttesten. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 27
Som ovenstående graf viser med al tydelighed, så angiver langt størstedelen af de adspurgte, at de har set og/eller hørt noget om kampagnen gennem medierne. Således angiver 61 %, at de har set og/eller hørt om kampagnen gennem omtale i radio eller tv, 36 % i annoncer i aviser/blade og 30 % i artikler/notitser i aviser. Hertil angiver 11 % at have set artikler/notitser på internettet, mens 6 % angiver at have set internetreklamer/ internetannoncer. I forhold til omfanget/mængden af omtale i de enkelte mediegrupper - så nævner respondenterne, at de husker omtale i tv/radio i meget større omfang end forventet. Det bekræfter, at omtale i tv/radio har en meget stor gennemslagskraft. Særligt hvis man tager højde for, at der sammenlagt kun har været ni indslag på tv/radio, hvoraf flere har været på lokal tv/radio. Udover at have set eller hørt noget om kampagnerne gennem medierne, så angiver også en pæn andel at have set og/eller hørt om kampagnen gennem det offentlige. Således angiver 18 % at have set og/eller hørt om disse på en offentlig myndigheds hjemmeside, 12 % på biblioteket, 12 % på kommunens borgerservicecenter og 11 % i en folder/pjece. 5.3.3. Tv-mediet Kampagnen har ikke været eksponeret som reklamer på tv eller i OBS-spots, men kampagnen har været omtalt på tv, hvilket også er det, der spørges til. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 28
5.3.4. Print Mere end halvdelen af dem, der har set kampagnen (55 %) siger, at de har set den i en avis/et blad som en annonce eller en avisartikel/ notits. Der er 36 % af dem, der har set kampagnen, som angiver at de har set en annonce i aviser/blade. Der er lidt færre (30 %), der siger at de har set en artikel eller en notits i aviser/blade. Det bekræfter, at de anvendte trykte medier har været godt sammensat, og at medierne samlet set har gjort, at kampagnen i meget tilfredsstillende grad er blevet bemærket af målgruppen. Annoncerne har været indrykket i følgende printmedier: Politiken Søndagsavisen Jyllands-Posten GAFFA Woman Kino.dk Magasinet Mor og Vores Børn 5.3.5. Online- & AdWords-kampagne Kampagnens onlinedel og AdWords har præsteret bemærkelsesværdigt godt og har givet positive, høje tal (målt i antal klik og reach). Online kampagnen har præsteret flot set både i forhold til antal leverede kliks til landingpagen og ikke mindst reach. Det er især Specific Media, der har drevet langt de fleste unikke browsere/brugere på kampagnen. Overordnet set har kampagnen leveret 4.400.879 visninger og heraf genereret 11.170 kliks. Dette giver en høj gennemsnitlig klikrate på 0,25 % hvilket er betydeligt over benchmarks for lignende kampagner, hvor den gennemsnitlige klikrate ligger på omkring 0,1 %. En væsentlig del af visningerne (800.955) har været for unikke browsere, og i gennemsnit har kampagnen således haft et reach på ca. 400.000 brugere. De gode resultater viser, at kampagnen (medietryk, medievalg og varighed) har været meget veldisponeret. Google AdWords-annonceringen bestod af seks kampagneelementer: Kampagne Klik CTR (Click-through rates) CPC (Cost per click) Anmeld flytning 20.670 30,89 % 0,34 kr. Bestil nyt sundhedskort 12.287 17,17 % 0,47 kr. Ansøg om børnepasning 12.164 5,98 % 1,01 kr. Tilmeld digital post 2.320 17,20 % 0,87 kr. Skriv op til skole og SFO 1.202 6,05 % 1,60 kr. Offentlig digitalisering 546 15,80 % 1,16 kr. I alt 49.189 12,99 % 0,60 kr. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 29
For de seks kampagneelementer har Google AdWords-kampagnen leveret nogle usædvanligt høje klikrater (CTR) på gennemsnitlig 13 %, hvor det største element Anmeld flytning var på over 30,9 %. Det bekræfter, at AdWords for kampagne-elementerne har været godt sammensat, og at de i meget tilfredsstillende grad er blevet bemærket og aktiveret af målgruppen. Når man spørger borgerne direkte, om de kan huske at have set kampagnen digitalt så er det dog en meget lille andel, der husker at have set den digitale kampagne i forhold til store tal for reach og klikrater. 18 % af dem, der har set kampagnen angiver, at de har set kampagnen på en offentlig hjemmeside. Der er kun 6 %, der angiver, at de husker at have set en internetannonce for kampagnen. Det skyldes formentlig, at internetannoncer generelt har en kort langvarig påvirkning og ikke huskes så godt, som traditionelle annoncer på print og i tv. Brugerne bliver netop eksponeret for flere annoncer og ofte i meget kort tid, inden de surfer videre. 5.3.6. Kendskab til services på borger.dk Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 30
Der er overordnet set ikke sket en videre udvikling i kendskabet til, hvilke services borger.dk rummer fra prætesten til posttesten, når man ser på besvarelserne for alle respondenter. På et enkelt område måles dog en lille positiv stigning i kendskabet til områderne. Dette gør sig gældende for Bestil nyt sundhedskort, der er steget fra 80 % til 83 %. For områderne Skriv op til skole og SFO og Ansøg om børnepasning er det endvidere interessant at se på kendskabet blandt de respondenter, der har hjemmeboende børn under 18 år i husstanden. I både prætest og posttest ses et markant større kendskab til begge områder blandt respondenter med børn i husstanden sammenlignet med kendskabet til områderne blandt respondenter uden børn i husstanden. Således angiver for begge områder mere end syv ud af 10 respondenter med børn i husstanden, at de har et kendskab hertil. For respondenter uden børn i husstanden er det kun ca. halvdelen, der har et kendskab til disse to services på borger.dk. Det understreger, at det er vigtigt at gå målrettet efter den relevante målgruppe med løsningsinformation og ikke kommunikere de individuelle løsninger bredt. Der er populært sagt ikke nogen grund til at fortælle folk noget, de ikke har brug for at vide. For området Skriv op til skole og SFO er der dog ikke sket en udvikling i kendskabet til området. Både i prætest og i posttest angiver 75 % af respondenterne med børn i husstanden, at de tror man kan skrive sit barn op til skole og SFO via borger.dk. For området Ansøge om børnepasning angiver 71 % af respondenterne med børn i husstanden i en, at de tror man kan gøre dette via borger.dk, mens 75 % nævner dette i posttesten. Stigningen fra 71 % til 75 % ligger inden for den statistiske usikkerhed, da respondenter med børn i husstanden kun udgør ca. 200 af besvarelserne i prætesten og ca. 240 af besvarelserne i posttesten. Det kan hermed ikke med sikkerhed konkluderes, at der er sket en udvikling inden for dette område. Ud fra ovenstående må det konkluderes, at kampagnen kun i begrænset omfang har rykket ved borgernes formodede kendskab til de forskellige servicemuligheder på borger.dk. Vælger man dog kun at se på de respondenter, der har angivet, at de har bemærket kampagnen (21 % af samtlige deltagere i posttesten) og sammenligne deres kendskab til de enkelte services på borger.dk med respondenternes kendskab fra prætesten, så ses for flere områder en markant stigning i kendskabet. Således ses en stigning i kendskabet inden for nedenstående områder: Tilmeld digital post fra 61 % til 68 % Anmeld flytning fra 85 % til 92 % Bestil nyt sundhedskort fra 80 % til 87 % Ud fra dette må det konkluderes, at kampagnen faktisk HAR rykket ved borgernes kendskab til, hvilke services borger.dk rummer. Det vil sige, de borgere der har set kampagnen, har afkodet løsningsbudskaberne. Dette er dog som nævnt kun gældende for borgere, der har bemærket kampagnen. Men det viser, at kampagnen har haft en mærkbar effekt på kendskabet til services for dem, der har set eller hørt om disse. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 31
5.4. Brugen af borger.dk 5.4.1. Øget anvendelse af borger.dk Resultaterne af præ- og posttesten viser, at der er sket en stigning i andelen, der har været inde på borger.dk; fra 87 % i prætesten til 91 % i posttesten. Stigningen i andelen, der har været inde på borger.dk, stemmer fint overens med det øgede kendskab til borger.dk. Der ses en klar sammenhæng mellem kendskab til og brug af borger.dk. Jo bedre kendskab respondenterne har til borger.dk, jo flere har også været inde på hjemmesiden. Således angiver 72 % af de respondenter, der kender lidt til borger.dk, at de har været inde på borger.dk. Blandt respondenter, der kender noget til borger.dk, er det 94 %, der har været inde på borger.dk, mens 99 % af de respondenter, der kender godt til borger.dk også har været inde på hjemmesiden. Idet det tidligere er fastslået, at kampagnen har medført et øget kendskab til borger.dk, og der som nævnt ovenfor ses en klar sammenhæng mellem kendskab til og brug af borger.dk, så kan det konkluderes, at kampagnen udover at have medvirket til et øget kendskab til borger.dk også har medvirket til en øget brug af borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 32
5.4.2. Adfærdsændring blandt besøgende på borger.dk Blandt de respondenter der ifølge posttesten tilkendegiver, at de har besøgt borger.dk, er der sket en stigning i andelen, der inden for den seneste måned har besøgt borger.dk. I alt angiver 33 % af respondenterne i præstesten, at de har besøgt borger.dk inden for den sidste uge (10 %) eller inden for den seneste måned (23 %). I posttesten angiver i alt 39 % af respondenterne at have besøgt borger.dk inden for den seneste uge (13 %) eller inden for den seneste måned (26 %). Således er der sket en stigning i andelen af borgere, der har besøgt borger.dk inden for den seneste måned fra 33 % i prætesten til 39 % i posttesten. Blandt de respondenter, der i posttesten har angivet at have bemærket kampagnen er andelen, der har været inde på borger.dk endnu højere. Således angiver i alt 49 % af disse, at de har været inde på borger.dk inden for den seneste uge (16 %) eller inden for den seneste måned (33 %). Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 33
5.4.3. Fremtidig adfærdsændring Note. Da svarmulighederne ved ikke og ikke relevant var samlet i en kategori i prætesten og efter ønske fra Digitaliseringsstyrelse opdelt i 2 svarkategorier i posttesten, så er disse svarkategorier udeladt i tabellen for at kunne sammenligne resultater mellem præ- og posttest. Det er til gengæld muligt at se hvor mange respondenter, der har svaret på de enkelte spørgsmål. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 34
Mens flere respondenter i posttesten end i prætesten angiver, at de kender borger.dk og har besøgt borger.dk, og der ses en stigning i andelen, der har besøgt borger.dk inden for den seneste måned er steget, så er der overordnet set ikke sket en større udvikling i andelen af respondenter, der finder det sandsynligt, at de vil ordne en række services via borger.dk. Det skyldes primært, at andelen af målgruppen, der angiver at de (meget sandsynligt/ sandsynligt) vil benytte borger.dk er meget stor (70-90 %) i prætesten før kampagnen - og andelen er derfor særdeles vanskelig at øge. På tre af områderne måles en moderat positiv stigning i andelen, der svarer sandsynligt/meget sandsynligt til, at de vil ordne disse via borger.dk. Som det fremgår af ovenstående graf, så finder 67 % i prætesten det sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil skrive deres barn op til skole og SFO, mens det i posttesten er 71 %, der finder det sandsynligt/meget sandsynligt. I prætesten indgik også Fritidshjem i spørgsmålet, men da det ikke nødvendigvis er muligt at opskrive sit barn til fritidshjem, så er ordet Fritidshjem taget ud af spørgsmålet i posttesten. Spørgsmål i prætesten og posttesten er derfor ikke fuldt sammenlignelige. Men til trods for, at en mulighed er taget ud, så ses alligevel en stigning i andelen, der finder det sandsynligt/meget sandsynligt fra 67 % i prætesten til 71 % i posttesten. Ligeledes ses også en moderat stigning i andelen, der finder det sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil ansøge om børnepasning i daginstitution via borger.dk fra 68 % i prætesten til 72 % i posttesten. Sidste område, hvor der er sket en signifikant udvikling er i forhold til at benytte borger.dk til andre offentlige services, end de områder der er spurgt ind til. Således er andelen, der svarer sandsynligt/meget sandsynligt steget fra 78 % i prætesten til 83 % i posttesten. Stigningen i andelen inden for de øvrige områder på 1-2 procentpoint er ikke signifikant, og det kan derfor ikke konkluderes, at der er sket en udvikling inden for disse områder. Ligesom for kendskabet til områderne Skriv op til skole og SFO og Ansøg om børnepasning, så kan det være interessant kun at se på svar blandt de respondenter, der har hjemmeboende børn under 18 år i husstanden. Her ses det i både prætesten og posttesten, at markant flere respondenter med børn i husstanden end uden børn i husstanden svarer, at det er sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil ordne begge disse services via borger.dk. Således angiver ca. otte ud af 10 respondenter med børn i husstanden inden for begge disse områder, at de finder det sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil skrive op til skole og SFO eller ansøge om børnepasning. For respondenter uden børn i husstanden er det kun mellem 55 % og 64 %. For begge områder gælder det, at der ikke er sket en udvikling i sandsynligheden mellem præog posttesten. For begge løsninger er der et mindre fald på 1-2 %, hvilket ligger inden for den statistiske usikkerhed. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 35
5.4.4. Væsentligste årsager til at borger.dk ikke benyttes Resultaterne af præ- og posttesten viser, at der er sket en stigning i andelen, der har svaret at de ikke har nogen årsag til ikke at anvende borger.dk, når de skal i kontakt med det offentlige fra 28 % til 33 %. Samtidig angiver 22 %, at de ikke har haft et behov for at kontakte det offentlige. Der er i kampagneperioden sket en halvering i den gruppe (fra 10 % til 5 %), der angiver at de ikke var opmærksomme på, at borger.dk findes. Målsætningen var at nedbringe tallet med 2,5 %-point og dette er i høj grad opfyldt med kampagnen. Til gengæld er der ikke sket en udvikling i andelen, der har svaret Jeg kender til borger.dk, men er ikke tilstrækkeligt opmærksom på, hvad jeg kan finde og gøre på hjemmesiden. Den er uændret på 16 %. Her var målsætningen at nedbringe andelen med 2,5 %-point. Kampagnen har således givet et øget kendskab til borger.dk men der er stadig en del der ikke ved nok om detaljerne i indhold og muligheder på borger.dk. 06. Hvad er de væsentligste årsager til, at du ikke benytter Undersøgelsesperiode www.borger.dk, når du skal i kontakt med det offentlige? (Du kan Førmåling Eftermåling maksimalt afgive 2 svar) n % n % All interviews Vægt: Køn, alder og område Jeg var ikke opmærksom på, at borger.dk findes. 99 10% 59 5% Jeg kender til borger.dk, men er ikke tilstrækkeligt opmærksom på, 164 16% 196 16% hvad jeg kan finde og gøre på hjemmesiden. Jeg synes, det er nemmere at henvende mig telefonisk 118 12% 151 13% Jeg foretrækker at møde personligt op og tale med en person, når jeg 139 14% 138 12% henvender mig til det offentlige. Jeg har forsøgt, men mulighederne på borger.dk passede ikke til min 58 6% 83 7% henvendelse. Jeg foretrækker andre relevante offentlige hjemmesider. 53 5% 84 7% Andet (Notér på næste side) 32 3% 58 5% Jeg har ikke haft behov for at kontakte det offentlige. 254 25% 263 22% Ved ikke/husker ikke 15 1% 25 2% Ingen årsager, da jeg allerede nu primært benytter borger.dk, når jeg 284 28% 394 33% skal i kontakt med det offentlige Har ikke / bruger ikke computer (udgået) 13 1% 0 0% Svar i alt 1.229 123% 1.451 122% Total 1.003 100% 1.194 100% Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 36
5.5. Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services 5.5.1. Øget kendskab til obligatorisk selvbetjening Som det fremgår af ovenstående graf, er der sket en stigning på 8 % i andelen af respondenter, der ved, at det fra 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Således angiver 40 % i posttesten, at de ved dette, mod 32 % i prætesten. Blandt de respondenter, der i posttesten angiver at have set eller hørt noget om kampagnen (21 % af respondenterne i posttesten), ved hele 79 %, at det fra 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Da andelen er så meget højere end hos den samlede respondentgruppe, må det antages, at kampagnen i høj grad har medvirket til et øget kendskab på dette område. Dette hænger fint sammen med resultaterne i afsnit 5.6.1., hvor respondenterne, der har set eller hørt noget om kampagnen, er blevet bedt om at angive kampagnens vigtigste budskaber. Her nævner respondenterne netop, at Man skal betjene sig selv på udvalgte områder på internettet som et af de vigtige budskaber i kampagnen. Det bør dog bemærkes, at det stadig er mere end halvdelen af målgruppen, der ikke ved, at det nu er obligatorisk at betjene sig selv på internettet for forskellige services. Her er der således stadig et udpræget behov for at informere. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 37
5.5.2. Positiv holdning til øget digitalisering af offentlige services Hovedparten af respondenterne angiver både i prætesten og i posttesten, at det er en god/meget god ide, at man inden for flere og flere områder skal betjene sig selv på internettet, når man ønsker at kontakte det offentlige eller benytte en offentlig service. Således angiver syv ud af 10 i både prætesten (69 %) og i posttesten (71 %), at det er en god/meget god idé, at man inden for flere og flere områder skal betjene sig selv på internettet. Omvendt angiver henholdsvis 16 % i prætesten og 14 % i posttesten, at det er en dårlig/meget dårlig ide. Det er primært de ældre 70 år+, der synes, at digital selvbetjening er en dårlig/meget dårlig ide (23 %) Der er således ikke sket en ændring i borgernes holdning til dette område i løbet af den periode, som kampagnen har kørt. Dette er dog forventeligt, da spørgsmålet er baseret på holdninger på et område, som er meget svært at påvirke gennem en kampagne, der løber over en så begrænset periode. Holdningsændringer af denne karakter kræver massiv påvirkning af modtageren over en længere periode. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 38
5.5.3. Positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet Ligeledes ses en positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet. Ca. 3/4 angiver i både prætesten (72 %) og i posttesten (74 %), at de generelt er positive/meget positive over for at anvende offentlige services på internettet. Blandt dem, der har benyttet borger.dk, er der kun 5 % der er negativ/meget negativ overfor at anvende offentlig service på nettet. Omvendt angiver kun 12 % i prætesten og 10 % i posttesten, at de generelt er negative/meget negative overfor dette. Det er primært de ældre 70 år+ der er negative/meget negative mod at anvende offentlig service på nettet (18 %). Der er således ikke sket en ændring i borgernes holdning til dette område i løbet af den periode, som kampagnen har kørt. Dette er dog forventeligt, da spørgsmålet er baseret på holdninger på et område, som er meget svært at påvirke gennem en kampagne, der løber over en så begrænset periode. Holdningsændringer af denne karakter kræver massiv påvirkning af modtageren over en længere periode. Resultater i nedenstående grafer understøtter da også den generelt positive holdning, der er til at anvende offentlige services på internettet på langt de fleste parametre. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 39
Ca. ¾ er helt eller delvist enige i, at det er sikkert og trygt at anvende offentlige services på internettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, er det mere end otte ud af 10, der er helt eller delvist enige i, at det er sikkert og trygt at anvende offentlige services på internettet. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Det er især de 70 år+ der er uenige i, at det er sikkert og trygt (10 %) eller som svarer ved ikke (17 %). Mere end seks ud af 10 er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, så er det mere end syv ud af 10, der er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Det er især de 70+ årige, der er uenige i, at det er nemt (12 %), eller som svarer ved ikke (15 %). Ca. otte ud af 10 er helt eller delvist enige i, at det sparer dem tid at anvende offentlige services på internettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, så er det henholdsvis 86 % i prætesten og 88 % i posttesten, der er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Hvis Ved ikke -besvarelser medtages i analysen, så er der sket en positiv udvikling i den samlede andel, der svarer enig fra prætesten til posttesten. Således angiver 79 % i prætesten og 83 % i posttesten, at de er delvist/helt enige i, at det sparer dem tid at anvende offentlige services på internettet. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 40
Mere end ni ud af 10 er helt eller delvist enige i, at de kan anvende offentlige services på internettet, når det passer dem. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, er det ca. 95 %, der er helt eller delvist enige i, at de kan anvende offentlige services på internettet, når det passer dem. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Hertil angiver ¾ af respondenterne, at de er helt eller delvist enige i, at det offentlige kan spare penge, når borgerne betjener sig selv på nettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, så er det mere end otte ud af 10, der er helt eller delvist enige i, at det offentlige kan spare penge, når borgerne betjener sig selv på nettet. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Under halvdelen er helt eller delvist enige i, at de savner personlig kontakt/rådgivning, når de anvender offentlige services på internettet. Og denne andel er faldet fra prætest til posttest. Således angav 47 % i prætesten, at de var delvist/helt enige i, at de savner personlig kontakt/rådgivning, når de anvender offentlige services på internettet, mens andelen er faldet til 43 % i posttesten. Der er således stadig en meget væsentlig andel af målgruppen, der savner en personlig kontakt/rådgivning. Dette gælder for rigtigt mange dele af befolkningen eksempelvis alle aldersog uddannelsesgrupper. Det gælder også for 1/3 del af dem, der selv har besøgt borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 41