THE TALL SHIPS RACES 2013

THE TALL SHIPS RACES 2013 RAPPORT GÆSTEANALYSE JULI 2013

Indhold INDHOLD 1 2 INDLEDNING OG SAMMENFATNING Side 3 HVOR KOMMER GÆSTERNE FRA? Side 6 3 HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? Side 9 4 HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Side 15 5 DE BESØGENDE UDE FRA Side 24 6 GÆSTERNES DEMOGRAFI Side 28 2

Indledning og sammenfatning 1 INDLEDNING OG SAMMENFATNING I dette afsnit gives et kort resume af undersøgelsens formål, undersøgelsesdesignet samt undersøgelsens hovedresultater. 3

Indledning og sammenfatning Indledning og sammenfatning Om undersøgelsen BAGGRUND OG FORMÅL Den 4. 7. juli dannede Aarhusbugten ramme om The Tall Ships Races 2013 (TSR), hvor bugten og de nye havnearealer blev fyldt med kulturoplevelser i mange afskygninger. I den forbindelse gennemførte TSR i samarbejde med Epinion en undersøgelse blandt et udsnit af de gæster, der besøgte begivenheden i løbet af de fire dage. Hovedformålet med undersøgelsen er at tegne et billede af, hvem der har besøgt begivenheden, hvordan de besøger begivenheden, og hvordan de vurderer den. Denne rapport indeholder resultaterne af undersøgelsen og på den følgende side gives en kort opsummering af rapportens hovedfund. God læselyst! UNDERSØGELSESDESIGN Undersøgelsen er gennemført som en spørgeskemaundersøgelse blandt en stikprøve på i alt 1.093 besøgende over 15 år. Heraf er 784 udelukkende interviewet om deres bopæl. Interviewene er gennemført som personlige interview (CAPI) af Epinions interviewerkorps i området, hvor besøgende afslutter deres besøg på havneområdet. For at sikre en repræsentativ stikprøve er interviewene gennemført over alle fire åbningsdage og fordelt på forskellige tidspunkter af dagen. Læsevejledning: Spørgsmålsformuleringen fremgår som hovedreglen af figuroverskrifterne. Figurerne viser resultaterne som procenttal, dvs. andele af gæsterne eller undergrupper (eksempelvis udenbys gæster). 4

Indledning og sammenfatning Indledning og sammenfatning Hovedresultater GÆSTERNES VURDERING AF BEGIVENHEDEN Det generelle indtryk, som Tall Ships Races har efterladt på gæsterne, er overvældende godt. 86 % er tilfredse eller meget tilfredse med det samlede program, mens næsten 2 ud af 3 er meget tilfredse med TSR generelt og yderligere ca. 30 % er tilfredse. 86 % er desuden enige eller delvis enige i, at begivenheden gør Aarhus til en mere interessant by. Mere end halvdelen er er desuden enige eller delvis enige i, at TSR har meget at tilbyde børnefamilier. Der er også tilfredshed med begivenhedens musikprogram, som 2 ud af 3 er enige eller delvis enige i er interessant. Så godt som alle de interviewede svarede dog alligevel, at de primært er mødt frem for at opleve skibene. Musikkens betydning skal dog ikke undervurderes, idet knap 6 ud af 10 af de besøgende, som havde hørt om sideaktiviteterne, angiver, at disse har haft stor eller en vis betydning for fremmødet. Der er også gennemgående stor tilfredshed med de praktiske rammer omkring begivenheden, hvor tilfredsheden især er stor med mulighederne for at købe mad og drikke. De vigtigste kilder til information om begivenheden har været familie og venner, medierne (herunder både den lokal og nationale presse), samt TSR s og Aarhus Kommunes egne hjemmesider. HVEM ER GÆSTERNE? Lidt over halvdelen af gæsterne kommer fra Aarhus Kommune. Omkring en tredjedel kommer fra andre danske kommuner, mens de resterende (11 %) kommer fra udlandet. Langt de fleste udenbys gæster kommer fra nærliggende kommuner i Region Midtjylland, men begivenheden tiltrækker også gæster fra København og andre fjernere liggende kommuner. Man besøger typisk begivenheden i en gruppe - der i gennemsnit har 2,9 voksne og 0,6 børn. De besøgende tager sig desuden god tid til begivenheden. Mere end hver fjerde bruger over 4 timer, mens yderligere 43 % bruger mellem 2 og 4 timer på besøget. For næsten 9 ud af 10 af de udenbys gæster er TSR den primære grund til, at de besøger Aarhus, og for 8 ud af 10 er det et endagsbesøg. Da de samtidig bruger lang tid på begivenheden, er det også kun et mindretal, som besøger andre seværdigheder under deres ophold. Blandt den gruppe, der gør dette, er ARoS det klart mest populære besøgsmål. De udenbys gæster bruger i gennemsnit 650 kr., som primært bruges på café, restaurant eller shopping. Endelig peger undersøgelsen på, at de besøgende er ganske repræsentative for befolkningen som helhed, hvad angår køn og alder, men at personer med en videregående uddannelser i en vis grad er overrepræsenterede. 5

Hvor kommer gæsterne fra? 2 HVOR KOMMER GÆSTERNE FRA? I dette afsnit redegøres for gæsternes bopæl, herunder hvor stor en andel af gæsterne, der kommer fra andre kommuner og fra udlandet. 6

Hvor kommer gæsterne fra? Mere end halvdelen af gæsterne kommer fra Aarhus Kommune Mere end hver tiende kommer desuden fra udlandet Gæsternes bopæl 11% 35% 54% Gæster fra det øvrige Danmark Gæster fra Aarhus Kommune Gæster fra udlandet n=1.093 7

Hvor kommer gæsterne fra? Næsten tre fjerdedele af de danske udenbys gæster kommer fra andre midtjyske kommuner De udenbys gæster kommer især fra de nærliggende kommuner Top 10 kommuner for danske gæster, der ikke bor i Aarhus Kommune Regionsfordeling for gæster fra Danmark, der ikke bor i Aarhus Kommune Skanderborg 12% Syddjurs Favrskov 9% 10% Nordjylland 7 % Horsens Randers 7% 7% Midtjylland 73 % Silkeborg Odder Herning 4% 4% 7% ` Hovedstaden 7 % Sjælland 4 % Viborg København 3% 3% Syddanmark 9 % n=386 0% 5% 10% 15% n=386 8

HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? 3 HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? I dette afsnit præsenteres gæsternes besøgsmønstre - herunder forhåndskendskabet til begivenheden og deres valg af transportmiddel til begivenheden. 9

HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? Pressen samt familie og venner er de vigtigste kilder til kendskab Tall Ships Races egen hjemmeside eller Aarhus Kommunes hjemmeside betegnes dog også som vigtige kilder til information af omtrent hver femte Hvor har du fået din information om Tall Ships Races fra, inden dit besøg? Familie, venner og bekendte Omtale i Lokal presse lokale aviser, radio, tv, magasiner samt mediernes hjemmesider Tall Ship Races eller Aarhus Kommunes hjemmeside Omtale National presse - nationale aviser, radio, tv, magasiner samt mediernes hjemmesider Annoncer i aviser Skilte over strøget Skilte ved bus holdepladser Skilte i lygtepæle TV 2 Reklame Infostandere ved indfaldsveje Sociale medier (fx Facebook) Andet: Ved ikke 3% 2% 7% 12% 11% 10% 9% 14% 17% 20% 19% 24% 41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% n=307 10

HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? Mere end 7 ud af 10 bruger minimum to timer på begivenheden Mere end hver fjerde bruger tilmed over fire timer på begivenheden, mens så godt som ingen bruger mindre end en time Hvor lang tid har du ca. brugt/forventer du ca. at bruge på at besøge begivenheden? Mere end 4 timer 28% Mellem 2 og 4 timer 43% Mellem 1 og 2 timer 26% Under 1 time 3% Ved ikke 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% n=308 11

HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? Mere end 8 ud af 10 besøgende kommer som del af en gruppe Langt de fleste grupper udgøres af private, mens kun 2 % kommer sammen med deres kolleger Besøger du begivenheden alene eller som del af en gruppe? Det gennemsnitlige antal børn og voksne, som besøgsgruppen består af Alene 16% Gennemsnitligt antal voksne: 2,9 Del af en gruppe (privat) 82% Gennemsnitligt antal børn: 0,6 Del af en gruppe (arbejde) 2% 0% 50% 100% Gennemsnitlig gruppestørrelse: 3,4 n=307 n=307 12

HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? Næsten halvdelen af de besøgende er ankommet til begivenheden i bil Omkring en ud af fire har benyttet offentlig transport, mens hver sjette er cyklet og knap hver ottende er kommet til fods 50% 45% Hvilket transportmiddel har du benyttet for at komme til Tall Ships Races? 46% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 12% 16% 17% 10% 8% 5% 0% 2% Tog Gået hele vejen Bus Cykel Bil Andet motoriseret køretøj n=309 13

HVORDAN BESØGES BEGIVENHEDEN? Der var både loyale gengangere blandt de besøgende (29 %) og mange nye besøgende (70 %) 80% 70% Besøgte du Tall Ships Races i 2007, da det blev afholdt i Aarhus sidste gang? 70% 60% 50% 40% 30% 29% 20% 10% 0% Ja Nej Ved ikke 1% n=309 14

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? 4 HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? I dette afsnit præsenteres vurderinger af begivenheden og de forskellige sideaktiviteter. 15

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Gæsterne udtrykker tilfredshed med Tall Ships Races og er især enige i, at begivenheden gør Aarhus til en mere interessant by 86 % n=308 er enige eller delvis enige, i at Tall Ships Races gør Aarhus til en mere interessant by 66 % er enige eller delvis enige, i at Tall Ships Races har et spændende musikprogram n=308 58 % er enige eller delvis enige, i at Tall Ships Races har meget at tilbyde børnefamilier n=308 16

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Gæsterne udtrykker stor tilfredshed med Tall Ships Races og er især positive over for kombinationen af de naturskønne omgivelser og kunst Hvor tilfreds eller utilfreds er du med Mulighederne for at købe mad og drikke mv. i forbindelse med arrangementet? 45% 48% 3% 4% De praktiske rammer omkring arrangementet (fx toiletforhold)? 21% 56% 7% 14% Adgangsforhold (fx parkeringsmuligheder)? 14% 50% 12% 6% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget tilfreds Tilfreds Hverken/ eller Utilfreds Meget utilfreds Ved ikke n=308 17

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Gæsternes samlede vurderinger er overvældende positive Mere end 9 ud af 10 er tilfredse eller meget tilfredse med Tall Ships Races generelt og heraf er langt de fleste endda meget tilfredse Hvor tilfreds eller utilfreds er du med Tall Ships Races generelt? 63% 31% 3% 2% Det samlede program under arrangementet? 34% 52% 4% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget tilfreds Tilfreds Hverken/ eller Utilfreds Meget utilfreds Ved ikke n=308 18

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Høj grad af loyalitet blandt de besøgende (Net Promotor Score) Mange vurderer det som meget sandsynligt, at de vil anbefale Tall Ships Races til andre Vil du anbefale Tall Ships Races (0 til 10)? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 74% Ambassadører De loyale og entusiastiske Svar 9 og 10 Passive De loyale men uentusiastiske Svar 7 og 8 Hvad er NPS? Gæsterne er blevet stillet spørgsmålet: Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale begivenheden til familie eller venner, hvis du blev spurgt?. De har svaret på en skala mellem 0 og 10, hvor 0 betyder Slet ikke sandsynligt og 10 betyder Meget sandsynligt. Gæsterne opdeles herefter i ambassadører, passive og illoyale, som bekskrevet til venstre. Den såkaldte Net Promotor Score (NPS) udregnes så som forskellen mellem andelen af ambassadører og andelen af illoyale. The Tall Ships Races 2013 opnår en NPS på 69, hvilket er meget højt og vidner om en stor loyalitet og anbefalingsvillighed blandt gæsterne. 30% 20% 10% 0% 20% 5% Illoyale De utilfredse Svar 6 eller under NPS: 74 5 = 69 n=304 19

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Overvældende enighed i, at Tall Ships Races bør komme til Aarhus igen 95 % er enige eller delvis enige i, at Tall Ships Races bør komme til Aarhus igen, mens ingen af de adspurgte udtrykte uenighed heri Hvor enig eller uenig er du i, at en event som Tall Ships Races bør komme til Aarhus igen? 86% 9% 3% 2% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Enig Delvist enig Hverken/eller Ved ikke n=309 20

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Lidt mere end halvdelen af de besøgende har hørt om sideaktiviteterne Af de der har hørt om sideaktiviteterne angiver næsten 6 ud af 10, at de har haft stor eller en vis betydning for besøget Hvor mange har hørt om sideaktiviteterne? Hvis man har hørt om det, har det så haft betydning for, at man kom? 54 % 54 % har hørt om sideaktiviteterne 58 % 58 % af dem, der har hørt om sideaktiviteterne siger, at de enten har haft stor eller en vis betydning for besøget n=307 n=165 21

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? Langt de fleste besøgende kommer primært for at opleve skibene Kun 6 % kommer primært pga. musikken og festen Er du er mest enig med A eller mest enig med B? Mest enig med A Hverken enig A eller B Mest enig med B Ved ikke 5% 6% 4% 84% Gæsterne er blevet bedt om at forholde sig til, hvilket af de to følgende personers udsagn, som de er mest enige i. A siger: Jeg besøger primært Tall Ships Races for at se og opleve skibene. B siger: Jeg besøger primært Tall Ships Races for at opleve festen og musikken. Figuren til venstre viser fordelingen af gæsternes holdning til dette spørgsmål. Mere end 8 ud af 10 tilkendegiver, at de er mest enige med A, og at de altså primært besøger begivenheden for at opleve skibene. Kun 6 % kommer primært for at opleve festen og musikken, mens knap hver tiende ikke kan tage stilling ( Hverken enig med A eller B slået sammen med Ved ikke ). 0% 50% 100% n=308 22

HVAD SYNES DE OM BEGIVENHEDEN? De besøgendes egne forslag til, hvordan Tall Ships Races kan forbedres yderligere Gæsterne er blevet bedt om at komme med deres egne forslag til, hvordan Tall Ships Races kan forbedres. Til højre er vist et udpluk af, hvad de besøgende har sagt. Af emner, som går igen, er især ønsker om bedre toiletforhold i form af flere toiletter, bedre spredning af dem, hyppigere rengøring og bedre skiltning af, hvor de befinder sig. Der er generelt et ønske om, at skiltningen forbedres også i forhold til vejvisning til havnen og til parkeringspladser. I forhold til transportforhold nævnes også et ønske om flere togafgange og stoppested nærmere havnen. Derudover ønskes bedre muligheder for at sidde ned og bedre muligheder for at komme ombord på skibene. Endelig kritiseres havneområdet for byggerod, mens flere af de udenlandske besøgende ville ønske sig mere information på engelsk. 23

De besøgende ude fra 5 DE BESØGENDE UDE FRA I dette afsnit præsenteres detaljerede resultater, der belyser de udefrakommende gæsters forbrug og besøgsmønstre. 24

De besøgende ude fra Knap 9 ud af 10 af de udenbys gæster kommer primært til Aarhus for at opleve Tall Ships Races og knap 8 ud af 10 bliver kun den ene dag Er Tall Ships Races den primære grund til, at du besøger Aarhus? Hvor lang tid vil dit/jeres ophold i Aarhus vare? Ja det er den primære grund 88% Flere dage 22% Nej det er ikke den primære grund 12% En dag 78% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 50% 100% n=125 n=125 25

De besøgende ude fra Lidt mere end hver tiende gæst ude fra besøger andre seværdigheder Knap 9 ud af 10 af disse tager på ARoS Aarhus Kunstmuseum, mens lidt over 60 % tager i Den Gamle By Har du, eller planlægger du at besøge andre seværdigheder/attraktioner under dit ophold i Aarhus? De seværdigheder, som gæsterne angiver også at ville besøge ARoS Aarhus Kunstmuseum 88% Den Gamle By (herunder Dansk Plakatmuseum) 63% 12% Tivoli Friheden 25% Marselisborg Slot 19% 88% Aarhus Domkirke 13% Besættelsesmuseet i Aarhus 1940-45 6% Besøger ikke andre seværdigheder/attraktioner mv. Besøger andre seværdigheder/attraktioner n=129 n=16 Andet 13% 0% 50% 100% 26

De besøgende ude fra Som godt som alle besøgende ude fra bruger penge, mens de er i Aarhus Det er især på restaurant- og cafébesøg at pengene bliver brugt, mens 4 ud af 10 også bruger penge på shopping Regner du med at bruge penge under dit ophold i Aarhus? Har du eller planlægger du at bruge penge på nogle af disse ting under dit ophold i Aarhus? Besøge restaurant 64% Besøge cafe 45% 4% 96% Shopping i specialbutikker (fx på strøget) Shopping i butiks-/storcenter (fx Bruuns Galleri) Indkøb i dagligvarebutik (fx Bilka) 5% 26% 40% Andet 5% n=42 0% 20% 40% 60% 80% Nej Ja n=119 De voksne, udenbys besøgende (15+) bruger under deres ophold i gennemsnit 650 kr. (n=119), mens aarhusianske besøgende i gennemsnit bruger 178 kr. (n=173) pga. Tall Ships Races 27

Gæsternes demografi 6 GÆSTERNES DEMOGRAFI I dette afsnit præsenteres gæsternes demografi, herunder alderssammensætning, kønsfordeling og uddannelsesniveau. 28

Gæsternes demografi Hvad angår kønssammensætningen er de besøgende repræsentative for befolkningen som helhed 100% 90% 80% 70% 60% 50% 49% 49% 51% 51% 40% 30% 20% 10% 0% Mand Kvinde Befolkningen Tall Ships Races n=307 29

Gæsternes demografi Der er heller ikke markante forskelle på de forskellige aldersgruppers fremmøde til Tall Ships Races 60% 50% 40% 34% 35% 35% 36% 30% 30% 30% 20% 10% 0% 15-34 år 35-55 år 56 år og derover Befolkningen Tall Ships Races n=305 30

Gæsternes demografi Tall Ships Races havde til gengæld stærkest appel til personer med en videregående uddannelse, som er overrepræsenterede blandt de besøgende 35% 30% 31% 33% 25% 22% 20% 17% 15% 14% 11% 13% 11% 13% 10% 5% 7% 2% 6% 5% 6% 2% 7% 0% Befolkningen Tall Ships Races n=306 31

EPINION AARHUS EPINION COPENHAGEN EPINION MALMÖ EPINION OSLO NORDHAVNSGADE 1-3 DK - 8000 AARHUS C T: +45 87 30 95 00 E: TV@EPINION.DK W: WWW.EPINION.DK RYESGADE 3F DK - 2200 COPENHAGEN N T: +45 87 30 95 00 E: TYA@EPINION.DK W: WWW.EPINION.DK ADELGATAN 5 21122 MALMÖ SWEDEN T: +45 87 30 95 00 E: HAL@EPINION.SE W: WWW.EPINION.SE TOLLBUGATA 7 0152 OSLO - NORWAY T: +47 40 45 89 00 E: MRB@EPINION.NO W: WWW.EPINION.NO EPINION SAIGON EPINION STAVANGER EPINION WIEN 11TH FL, DINH LE BUILDING, 1 DINH LE, DIST. 4, HCMC VIETNAM T: +84 8 38 26 89 89 E: OFFICE@EPINION.VN W: WWW.EPINION.VN HOSPITALSGATA 6 4006 STAVANGER - NORWAY T: +47 90 17 18 99 E: SM@EPINION.NO W: WWW.EPINION.NO OFFICE PARK 3, TOP 149 1300 WIEN FLUGHAFEN AUSTRIA T: +45 87 30 95 00 E: TV@EPINION.DK W: WWW.EPINIONGLOBAL.COM WWW.EPINIONGLOBAL.COM 32