Børns indflydelse på familiens købsbeslutningsproces

Institut for Markedsøkonomi Cand.merc. Kandidatafhandling Vejleder: Karen Brunsø Forfatter: Maria Kümpel Nørgaard Børns indflydelse på familiens købsbeslutningsproces En analyse af danske 8-årige børns indflydelse samt årsager til indflydelse på familiens beslutningsproces ved køb af legetøj. Handelshøjskolen i Århus April 2004

Abstract The present thesis studies the direct influence of Danish 8 year old children on the family decision-making process in the context of purchasing toy to the child in question. The focus is on the buying and payment of the parents. Direct influence means an active participation in the buying process. Additionally is measured the reasons for the influence of the child. A particular reason, that is studied, is the consumer competence of the child in relation to knowledge, skills and attitudes on areas such as commercials, transactions and decision-making. The thesis results in a recommendation, that consists of proposes to initiatives to future marketing of toy to 8 year old children in Denmark. The theoretical basis is 1) a definition of the concept influence, 2) general models of family buying decision processes, 3) previous empirical studies of the influence of children on family purchases, and 4) previous theory and empiricism regarding consumer socialisation of children. As a consequence of the definition of the concept influence, the thesis concentrates on the direct influence of children on each decision stage in the family buying decision process comprising role allocation in the family. The thesis therefore concentrates on the active influence attempts of children. In connection to the consumer socialisation of children the thesis attach importance to appropriate results from the consumer socialisation including consumer related knowledge, skills and attitudes, rather than to the process from which these results develop. The reason for this is, that it is investigated, if children can utilise these consumer competencies to achieve influence on family buying decisions. The thesis is based on a combination between induction and deduction, because it is assessed, that there is a lack of specific knowledge about influence of children on family buying decision processes and reasons to this in Denmark and in relation to toy. Therefore the intention is to test, if the existing theory is valid in Denmark and on the product category toy. Furthermore it is intended to develop the existing theory. Based on the theoretical framework of reference some scenarios are made about the expectations of the empirical results. After this an empirical study with 5 participating children families is made in Århus on the ground of a qualitative method. Through 1

individual in-depth interviews with children and through individual as well as joint indepth interviews with parents the family members beliefs of the influence of the child and reasons to this is measured. The interviews was completed in the homes of the families. The most essential results of the empirical study show the existence of a tendency for Danish 8 year old children to have a relative high influence on the family buying decision-making process in connection to purchases of toy to the child in question. The children have most influence on the following decision stages: problem recognising, information seeking, and comparison and choice of a final toy alternative. The child typical figures as a problem recogniser, influent and product expert. The parents typical figure as final decision makers. Furthermore the empirical results show a typical tendency for children to achieve influence by use of adult influence strategies as for example argumentation and persuasion. With regard to the reasons to the influence of children the empirical results show a tendency to the existence of 1) product specific reasons as product category and product price, 2) family specific reasons as family structure, family type, and family communication patterns, 3) children specific reasons such as the age of the child. The empirical results show a tendency to additional children specific reasons as the consumer competence of the child in the form of knowledge, skills and attitudes on the areas commercials, transactions and decision-making. Knowledge about the influence of children on family buying decision processes and reasons for this is relevant, because it is assessed to be useful in marketing of toy. Among other things it is recommended to direct the market communication to children as well as to their parents, because each part participates by active mean in the decision-making process in form of different roles. As a consequence of the fact, that 8 year old children typically achieve influence by showing rationality and thereby consumer competence, it is recommended, that market communication directed at children includes information about for example brand and functional product 2

attributes, which can give the child ideas to rational argumentation to be used in the persuasion of the parents. The results in the empirical study of the thesis build on beliefs of family members in only 5 families with children, which has the consequence, that the results only show tendencies. By this cause it is recommended to investigate the results further in a future study, before using the results as inspiration to marketing of toy. 3

Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledning...7 1.1 Problemformulering og formål...9 1.2 Metode...10 1.3 Afgrænsninger...11 1.4 Indhold og opbygning...13 Kapitel 2: Definition af begrebet indflydelse...15 2.1 Indflydelsesresultatet...16 2.2 Indflydelsesprocessen...17 2.3 Årsager til børns indflydelse...18 Kapitel 3: Familiens beslutningsproces ved køb af legetøj...19 3.1 Definition af produktkategorien legetøj...19 3.2 Individuel versus fælles beslutningstagen...20 3.3 Individuel beslutningstagen...21 3.3.1 Modeller for individbaseret købsadfærd...22 3.3.1.1 Attitudeteori...22 3.3.1.2 Kritik af individbaserede attitudemodeller til brug ved familiestudier...24 3.4 Familiens beslutningstagen...26 3.4.1 3.4.1 Generelle modeller for familiers købsadfærd...27 3.4.1.1 Gredals begrebsapparat (1966)...27 3.4.1.2 Sheths determinantmodel (1974)...28 3.4.1.3 Winds købscentermodel (1976)...30 3.4.1.4 Møller Jensens købscentermodel (1990)...31 3.4.2 Valg af model for familiers køb af legetøj...34 Kapitel 4: Børns indflydelse på familiens købsbeslutningsproces...39 4.1 Indflydelsesresultatet...40 4.2 Indflydelsesprocessen...51 4.3 Årsager til børns indflydelse på familiens beslutningsproces...55 4.3.1 Produktspecifikke faktorer...55 4.3.1.1 Produkttype...55 4.3.1.2 Produktpris...56 4.3.2 Familiespecifikke faktorer...56 4.3.2.1 Familiestrukturen...56 4.3.2.2 Familietypen...57 4.3.2.3 Familiekommunikationsmønsteret...59 4.3.3 Forældrespecifikke faktorer...64 4.3.3.1 Forældres alder...64 4.3.3.2 Forældres uddannelse...64 4.3.3.3 Forældres arbejdssituation...64 4.3.3.4 Forældrenes indkomst...66 4.3.4 Barnespecifikke faktorer...66 4.3.4.1 Børns alder...66 4.3.5 Model for årsager til børns indflydelse...67 4

Kapitel 5: Børns forbrugersocialisering...69 5.1 Definition af begrebet forbrugersocialisering...69 5.1.1 Processen i børns forbrugersocialisering...70 5.1.2 Resultatet af børns forbrugersocialisering...72 5.1.3 Nytten af børns forbrugersocialisering...72 5.2 Karakteristika hos børn på 8 år...73 5.3 Hensigtsmæssige resultater af børns forbrugersocialisering...74 5.3.1 Børns viden om reklamer og overtalelse...74 5.3.1.1 Børns adgang til og forbrug af TV...74 5.3.1.2 Børns evne til at skelne mellem TV-programmer og TV-reklamer.75 5.3.1.3 Børns evne til at forstå reklamers overtalende hensigt...76 5.3.1.4 Børns kritiske attitude over for reklamer...80 5.3.2 Børns viden om transaktioner...82 5.3.2.1 Børns viden om produkter og mærker...82 5.3.2.2 Børns viden om køb og evne til at foretage køb...84 5.3.3 Børns beslutningstagenevner...85 5.3.3.1 Børns informationssøgning...85 5.3.3.2 Børns evaluering og sammenligning af produkter...87 5.3.3.3 Børns beslutningstagenstrategier...88 5.4 Børns forbrugerkompetence som årsag til børns indflydelse...89 Kapitel 6: Opsummering og teoretisk referenceramme...90 Kapitel 7: Scenarier...91 7.1 Indflydelsesresultatet...91 7.2 Indflydelsesprocessen...93 7.3 Årsager til børns indflydelse...93 Kapitel 8: Design af det empiriske studie...95 8.1 Overordnede metodiske overvejelser...95 8.1.1 Reliabilitet og validitet...97 8.2 Dataindsamlingsteknik...98 8.2.1 Reliabilitet og validitet...100 8.3 Informanter...102 8.3.1 Interviews med forældre...103 8.3.2 Interviews med børn...103 8.3.3 Børnenes alder...104 8.3.3.1 Vigtige forhold ved inddragelse af børn som informanter...105 8.4 Udvælgelse af informanter...110 8.5 Interviewplacering...111 8.6 Udformning af spørgeguiden...112 8.7 Gennemførelse af interviewundersøgelsen...116 8.8 Dataanalyse...117 Kapitel 9: Resultater fra det empiriske studie...118 9.1 Baggrundsvariable...118 9.2 Forældres legetøjskøbshyppighed...119 9.3 Børns indflydelse på familiens købsbeslutningsproces...120 9.3.1 Problemerkendelse...120 5

9.3.2 Overordnet købsbeslutning...124 9.3.3 Informationssøgning...125 9.3.4 Sammenligning og valg af legetøjsalternativ...130 9.3.5 Køb af legetøj...132 9.3.6 Efterkøbsevaluering...136 9.3.7 Børns overordnede indflydelse på familiens køb af legetøj til barnet137 9.4 Børns indflydelsesstrategier...139 9.5 Årsager til børns indflydelse...142 9.5.1 Produktspecifikke årsager...142 9.5.1.1 Produkttype...143 9.5.1.2 Produktpris...143 9.5.2 Familiespecifikke årsager...143 9.5.2.1 Familietypen...143 9.5.2.2 Familiens kommunikationsmønster...144 9.5.2.3 Familiestrukturen...145 9.5.3 Forældrespecifikke faktorer...145 9.5.4 Barnespecifikke årsager...145 9.5.4.1 Barnets alder...145 9.5.4.2 Barnets forbrugerkompetence...147 Kapitel 10: Konklusion...159 Kapitel 11: Forslag til markedsføring af legetøj...162 11.1 Markedsføring rettet mod børn...163 11.2 Markedsføring rettet mod forældre...165 Kapitel 12: Perspektivering...166 Litteraturfortegnelse Bilag 6

DEL 1: INTRODUKTION Kapitel 1: Indledning Temaet i nærværende afhandling er Børns indflydelse på familiens beslutningsproces ved køb af legetøj samt mulige forklaringer herpå. Kids today are customers, buyers, spenders, shoppers, consumers. (McNeal, 1992) Børn i dagens samfund betragtes ifølge McNeal (1992) som en yderst væsentlig forbrugergruppe, der kan kategoriseres i tre overordnede markeder: et primært marked, idet børn i dagens vestlige samfund har relativt mange penge at bruge til sig selv; et influerende marked, da børn har stor indflydelse på forældres køb af produkter og mærker; og et fremtidigt marked, fordi det er blevet demonstreret, at børn udvikler mærkeloyalitet i en tidlig alder, samt fordi favorable holdninger til mærker varer ved, til børnene bliver voksne (McNeal, 1992; Foxall, Goldsmith & Brown, 1998; samt Valkenburg & Cantor, 2001). I nærværende afhandling vil det overordnede emne være Børn som et influerende marked. Fokus vil derfor rette sig mod børns indflydelse på forældres køb af legetøj til egne børn. Der afgrænses således fra de to resterende områder, herunder fra børns egne køb af legetøj. Den eksisterende teori og empiri dokumenterer, at børn i dagens samfund i stigende grad har økonomisk magt og indflydelse på familiens beslutningsprocesser blandt andet i forbindelse med køb (Jenkins, 1979; Belch, Belch & Ceresino, 1985; Foxman, Tansuhaj & Ekström, 1989; Langbourne Rust Research, 1993; Ekström, 1995; Palan & Wilkes, 1997; Valkenburg & Cantor, 2001; Lee & Beatty, 2002; Rose, Boush & Shoham, 2002; Grønhøj, 2003; samt Caruana & Vassallo, 2003). De fleste tidligere empiriske studier af børns indflydelse er foretaget i Amerika. Som følge af eventuelle krydskulturelle forskelle kan det give problemer at overføre resultaterne direkte til danske forhold; hvorfor det vurderes, at der mangler studier fra Danmark. Når der er tale om en familiebeslutning, betyder det gerne, at flere personer er inddraget i processen. Traditionelle studier inden for forbrugeradfærd har typisk fokuseret på individets købsadfærd ifølge Ekström (1995). Nyere studier er derimod kommet frem til, at mange købsbeslutninger træffes i interaktion med familien. En købsproces 7

med fokus på individet er ikke anvendelig i disse sammenhænge. Der har således været en stigende interesse for familieadfærd i forskningen, men der har ofte i disse studier været fokus på ægtefællers indflydelse på hinanden, mens barnet blev negligeret (Ekström, 1995). Ifølge Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989) har de fleste tidligere studier, hvor børn er involveret, desuden primært fokuseret på forbrugersocialisering, herunder hvordan børns købsbeslutninger påvirkes af eksempelvis forældre via forbrugerlæring. Færre studier har undersøgt børns indflydelse på familiens beslutninger. Dog har der siden 1995 været et antal studier med fokus på børns indflydelse (Palan & Wilkes, 1997; Valkenburg & Cantor, 2001; Lee & Beatty, 2002; Rose, Boush & Shoham, 2002; Grønhøj, 2003; samt Caruana & Vassallo, 2003). Området med børns indflydelse er således relativt nyt. Familiens købsbeslutningsproces inkluderer en række stadier, hvoraf de typisk mest anvendte i tidligere studier til måling af børns indflydelse er problemerkendelse, informationssøgning og valg (Lee & Beatty, 2002). Valget af antal stadier afhænger dog af, hvilken type køb, der er tale om. Der mangler studier med primær fokus på køb af legetøj, der vurderes at være et forholdsvist komplekst køb og derfor forventes at inddrage flere end tre beslutningsstadier. Den eksisterende teori og empiri viser, at der findes flere årsager til børns indflydelse. Der er blandt andet fundet produktspecifikke årsager som produkttype (Jenkins, 1979; Belch, Belch & Ceresino, 1985; Foxman, Tansuhaj & Ekström, 1989; McNeal, 1992; Roedder John, 1999; Lee & Beatty, 2002; samt Hansen, Hansen & Halling, 2002) og produktpris (Jenkins, 1979; Belch, Belch & Ceresino, 1985; samt Roedder John, 1999). Herudover er der fundet familiespecifikke årsager som familietypen (Jenkins, 1979; Roedder John, 1999; Le Bigot, 2000; samt Lee & Beatty, 2002), familiens kommunikationsmønster (Moschis, 1985; Tufte, 1999; Roedder John, 1999; Rose, Boush & Shoham, 2002; samt Caruana & Vassallo, 2003) og familiestrukturen (McNeal, 1992; samt Lee & Beatty, 2002). Der er desuden fundet forældrespecifikke årsager som forældres indkomst (Jenkins, 1979; samt Roedder John, 1999), forældres alder (Jenkins, 1979), forældres uddannelse (Jenkins, 1979) og forældres arbejdssituation (Jenkins, 1979; McNeal, 1992; samt Lee & Beatty, 2002). Der er endvidere fundet barnespecifikke årsager som barnets alder (Jenkins, 1979; Roedder John, 1999; Hansen, Halling & Nielsen, 2002; samt Grønhøj 2003). 8

De tidligere empiriske studier undersøger dermed ikke, hvorledes børns forbrugerkompetence kan være en årsag til deres indflydelse på familiens køb. Denne relation findes interessant, idet børns socialiseringsproces i dag starter tidligere og udvikler sig hurtigere ifølge blandt andet Martensen (2002). Et begreb som børns forbrugersocialisering vurderes derfor at være interessant og relevant at kæde sammen med børns indflydelse på familiens køb. Emnet med børns indflydelse på familiens køb og mulige årsager hertil vurderes således at være uudtømt for studier og kan derfor udbygges. 1.1 Problemformulering og formål Problemet i nærværende afhandling er, at der mangler viden på området med børns indflydelse på familiens beslutningsproces ved køb af legetøj i Danmark; hvorfor der opstår et behov for at skabe mere indsigt i emnet. Et tilhørende problem er, hvorvidt der eksisterer en sammenhæng mellem børns forbrugerkompetence og indflydelse. Hovedformålet med nærværende afhandling er 1) at analysere danske 8-årige børns indflydelse på deres forældres og dermed på familiens køb af legetøj til barnet; 2) med henblik på at identificere mulige årsager til børns indflydelse og herunder undersøge, hvorvidt barnets forbrugerkompetence kan være en årsag; 3) hvilket vurderes at være relevant som inspirationsgrundlag for planlægningen af markedskommunikation for legetøjsproducenter. Med henblik på at opfylde afhandlingens hovedformål er der opstillet nogle delformål: Det første delformål er at belyse og diskutere relevant teori og empiri på de overordnede områder: familiens købsbeslutningsproces, børns indflydelse og børns forbrugersocialisering. Det næste delformål er at foretage egen empirisk undersøgelse af 5 børnefamilier. Herunder analyseres først børns indflydelse på de forskellige stadier i familiens købsbeslutningsproces ved at sammenligne forældres og barns individuelle opfattelse af det pågældende barns indflydelse. Herefter analyseres, hvilke mulige årsager der kan være til barnets indflydelse samt hvorvidt forældres opfattelse af det pågældende barns forbrugerkompetence kan være en årsag. Et tredje og sidste delformål er at vurdere, hvorvidt og hvorledes legetøjsproducenter kan anvende 9

afhandlingens empiriske undersøgelsesresultater til den fremtidige markedsføring af legetøj i Danmark. 1.2 Metode Afhandlingens første delformål vil blive opfyldt ved kort at præsentere, diskutere og kritisere den valgte litteratur herunder eksisterende teori og empiri. Med udgangspunkt i dette opbygges en teoretisk referenceramme eller begrebsmodel for den relevante litteratur. Hensigten med denne model er at give læser et overblik over den eksisterende teori og empiri på området og desuden at danne baggrund for den efterfølgende empiriske undersøgelse i nærværende afhandling. Ved et blik på modellen skal det således være muligt bedre at kunne overskue, hvor der er huller i den eksisterende teori og empiri og dermed, hvor der findes interessante områder til nærmere undersøgelse i det empiriske studie. Til belysning af første delformål benyttes følgende 6 undersøgelsesspørgsmål, der i afhandlingens teoridel ønskes besvaret: 1): Hvorledes afdækker den eksisterende teori og empiri begrebet indflydelse? 2): Hvad viser den eksisterende teori og empiri om familiers købsadfærd? 3): Hvad siger den eksisterende teori og empiri om familiers køb af legetøj? 4): Hvad viser den eksisterende teori og empiri om børns indflydelse på familiens køb? 5): Hvad viser den eksisterende teori og empiri om årsager til børns indflydelse? 6): Hvad viser den eksisterende teori og empiri om børns forbrugersocialisering, og kan denne være en årsag til børns indflydelse på familiens køb? Som følge af behovet for at skabe mere indsigt men samtidig også til dels at teste den eksisterende viden, vil delformål 2 blive opfyldt ved at foretage et studie, der bærer præg af at være en mellemting mellem konfirmativt og eksplorativt af børns indflydelse og årsager hertil med fokus på børns forbrugerkompetence som årsag. Undersøgelsesdesignet vil således være en mellemting mellem induktion og deduktion, dvs. såvel teoritest som teoriopbygning. I stedet for at opstille velfunderede hypoteser, der er tilstrækkeligt målbare, opstilles der på baggrund af litteraturgennemgangen scenarier for, hvad det empiriske studie forventes at vise. 10

Scenarier er ifølge Maaløe (1999) netop mindre bindende end direkte målbare hypoteser. Den viden, som det empiriske studie i nærværende afhandling vil skabe, vil således bidrage til den eksisterende teori og hermed måske udvide den opbyggede teoretiske referenceramme. Ulempen ved det eksplorative design sammenlignet med en ren teoritest er ifølge Maaløe (1999), at det tager længere tid at gennemføre. Med udgangspunkt heri vælges det som følge af afhandlingens tidsbegrænsning at foretage et begrænset antal interviews; hvorefter der i afhandlingens perspektiverende afsnit i sidste del vil blive diskuteret muligheder for fremtidige studier. Til belysning af delformål 2 benyttes følgende undersøgelsesspørgsmål, der ønskes besvaret i afhandlingens empiriske del: 7): Hvorledes foregår danske familiers beslutningsproces ved køb af legetøj? 8): Hvorledes er rollefordelingen i familien ved køb af legetøj til barnet? 9): Hvor meget indflydelse har 8-årige danske børn på forældres køb af legetøj til dem på de enkelte beslutningsstadier? 10): Hvordan forsøger børn at udøve indflydelse på familiens køb af legetøj? 11): Hvilke årsager findes til 8-årige danske børns indflydelse på familiens køb af legetøj? 12): Er børns forbrugerkompetence en årsag til børns indflydelse på familiens køb af legetøj? Med henblik på at opfylde afhandlingens tredje og sidste delformål benyttes et enkelt undersøgelsesspørgsmål, der ønskes besvaret i afhandlingens sidste del: 13): Kan legetøjsproducenter bruge viden om børns indflydelse og årsager hertil i deres markedsføringsplanlægning og i givet fald hvordan? 1.3 Afgrænsninger Det valgte tema vurderes af forfatteren på grundlag af en litteraturgennemgang som værende meget bredt og overordnet. Afhandlingen koncentreres derfor i dybden med bestemte, udvalgte, underordnede emner. Dette afsnit indeholder en præsentation af nogle nødvendige afgrænsninger for nærværende afhandling. 11

Den første afgrænsning er, at nærværende afhandling fokuserer på børn som et influerende marked (McNeal, 1992), dvs., hvorledes børn kan påvirke familien til at købe legetøj. Der afgrænses således fra børn som et primært marked (McNeal, 1992), hvilket betyder, at børns egne køb af legetøj ikke inddrages i afhandlingen. I denne sammenhæng kan nævnes to yderligere afgrænsninger: der vil for det første udelukkende være tale om børns indflydelse på forældres legetøjskøb, og for det andet er legetøjskøbene udelukkende til det pågældende barn. Som nævnt i indledningen viser flere tidligere studier, at børns indflydelse på familiens køb afhænger af produkttypen. I nærværende afhandling vælges det at fokusere på en bestemt produktkategori. De samme studier viser yderligere, at produkter med størst personlig relevans for barnet giver barnet den største grad af indflydelse på familiens køb. Som eksempel på en sådan produktkategori nævner studierne blandt andet legetøj. I nærværende afhandling vælges det netop at fokusere på produktkategorien legetøj. Der er endvidere valgt at fokusere på en bestemt målgruppe af børn, de 8-årige. Begrundelsen for dette valg er, at de med udgangspunkt i litteraturstudiet først som ca. 8- årige begynder at udvikle mere sofistikerede forbrugerkompetencer som eksempelvis forståelse af reklamers overtalende hensigt (Robertson & Rossiter, 1974; Jørgensen, 1992; Roedder John, 1999; Oates, Blades & Gunter, 2001; Nielsen, 2002; Martensen & Hansen, 2002). Begrundelsen for, at børnene ikke skal være ældre end 8 år, er, at børn i dag i en tidligere alder, ca. 9 år, end før lægger legetøjet væk for at kunne fokusere mere på voksentilværelsen (Tufte, 1999). Afgrænsningen bygger desuden på at gøre afhandlingens empiriske studie så simpelt som mulig som følge af afhandlingens omfang. Der afgrænses således fra at skelne mellem børn i forskellige aldersgrupper i henhold til deres indflydelse. Til sidst kan nævnes, at der er valgt en geografisk afgrænsning; hvorfor den empiriske undersøgelse udelukkende vil blive foretaget i Danmark. Dette skyldes hovedsageligt praktiske forhold samt en vis tidsbegrænsning. Af praktiske årsager vælges det yderligere at afgrænse afhandlingens empiriske del til udelukkende at omfatte Århus Amt. I afhandlingens sidste del under perspektivering diskuteres ideer til fremtidige studier. 12

1.4 Indhold og opbygning Nærværende afhandling er delt op i 4 overordnede dele, der samlet indeholder 12 kapitler. Opbygningen samt indholdet af kapitlerne er i hovedtræk som følgende: Afhandlingens første del omhandler en introduktion og består kun af kapitel 1. Afhandlingens anden del omfatter relevant teori og består af kapitel 2 til 6. I kapitel 2 præsenteres først forskellige bud fra den eksisterende litteratur på, hvorledes begrebet indflydelse kan defineres. Herefter diskuteres i relation til nærværende afhandling, hvordan begrebet vil blive defineret og benyttet. I kapitel 3 præsenteres og diskuteres eksisterende teori og empiri inden for området med familiens købsbeslutningsprocesser. På baggrund heraf diskuteres, hvorledes et typisk køb af legetøj kan karakteriseres; der udledes herefter en model for familiens køb af legetøj. I kapitel 4 præsenteres og diskuteres eksisterende teori og empiri angående børns indflydelse på familiens købsbeslutninger og årsager hertil. I kapitel 5 præsenteres og diskuteres eksisterende teori og empiri vedrørende børns forbrugersocialisering. Det diskuteres her, hvorvidt børns forbrugerkompetence bestående af hensigtsmæssig viden, evner og attituder i forbrugssammenhæng kan være en årsag til børns indflydelse. De første 6 undersøgelsesspørgsmål besvares hermed i denne del. I kapitel 6 opbygges en teoretisk referenceramme for børns indflydelse på familiens købsbeslutninger og mulige årsager hertil på baggrund af litteraturstudiet i de sidste kapitler. Afhandlingens tredje del omfatter operationalisering af problemstillingen og består af kapitel 7 til 8. I kapitel 7 opstilles på baggrund af den teoretiske referenceramme nogle scenarier for forventningerne til resultaterne i det empiriske studie. I kapitel 8 designes den empiriske undersøgelse. Herunder argumenteres for valget af relevante metoder til dataindsamling og dataanalyse. Afhandlingens fjerde del omfatter afhandlingens empiriske resultater og består af kapitel 9. I kapitel 9 forekommer der således en præsentation og diskussion af resultaterne fra det empiriske studie. Herunder sammenlignes resultaterne med afhandlingens teoretiske del og scenarier; og der svares på afhandlingens problem og næste 6 undersøgelsesspørgsmål. 13

Afhandlingens femte del omfatter en afrunding af afhandlingen og består af kapitel 10 til 12. I kapitel 10 forekommer der en konklusion. I kapitel 11 diskuteres forslag til fremtidige markedsføringstiltag for legetøjsproducenter i Danmark på baggrund af konklusionerne. Der svares i dette kapitel på det sidste undersøgelsesspørgsmål. I kapitel 12 vil der forekomme en perspektivering, hvor der vurderes fejlkilder og egne erfaringer i afhandlingen samt anbefalinger til fremtidige studier inden for området. Figur 1.1: Afhandlingens hovedområder: En oversigt DEL 1: INTRODUKTION Problemformulering (kapitel 1) Undersøgelsesspørgsmål (kapitel 1) DEL 2: TEORI Definition af indflydelse (kapitel 2) Familiers købsbeslutningsmodeller (kapitel 3) Model for familiers køb af legetøj (kapitel 3) Måling af børns indflydelse (kapitel 4) Måling af årsager til børns indflydelse (kapitel 4 & 5) Teoretisk referenceramme (kapitel 6) DEL 3: OPERATIONALISERING AF PROBLEMSTILLINGEN Scenarier (kapitel 7) Design af kvalitativt studie (kapitel 8) DEL 4: EMPIRI DEL 5: KONKLUSION Familiers beslutningsproces ved legetøjskøb (kapitel 9) Børns indflydelse på beslutningsstadier (kapitel 9) Børns indflydelsesstrategier (kapitel 9) Årsager til børns indflydelse (kapitel 9) Konklusion (kapitel 10) Forslag til markedsføringsinitiativer (kapitel 11) Perspektivering (kapitel 12) Kilde: Egen tilvirkning. 14

DEL 2: TEORI Kapitel 2: Definition af begrebet indflydelse I dette kapitel vil der forekomme forskellige bud på definitioner af begrebet indflydelse samt en diskussion af, hvorledes begrebet vil blive fortolket i relation til nærværende afhandling. Formålet med dette kapitel er dermed at svare på undersøgelsesspørgsmål 1, jf. kapitel 1. Til betegnelse af de enkelte familiemedlemmers relative bidrag til hele eller dele af beslutningsprocessen benyttes ifølge Grønhøj (2002) oftest begreberne involvering, indflydelse eller magt inden for familielitteraturen. Disse begreber anvendes i stor udstrækning som synonymer, idet de ikke er entydige. Især begrebet indflydelse er flertydigt og altomfattende. Indflydelse benyttes således i nogle tilfælde til betegnelse af familiemedlemmers deltagelse eller involvering i en given beslutningsproces; mens det i andre situationer anvendes til betegnelse af den magt, som ét familiemedlem har over andre. Begrebernes betydning og dimensioner diskuteres sjældent i forbindelse med familieadfærdsstudier. Familieadfærdsstudier inddrager hyppigst begrebet indflydelse. Indflydelse defineres kun sjældent tydeligt ifølge Ekström (1995) og Grønhøj (2002); hvorfor det kan være vanskeligt at sige, hvad begrebet helt præcist indebærer. Det eneste, der kan siges om begrebet indflydelse, er, at det indebærer en ændring, der ved hjælp af det forudgående begrebsapparat bredt kan formuleres som en ændring i O s adfærd afstedkommet af A (Ekström, 1995; samt Grønhøj, 2002). Denne formulering må opfattes således, at udgangspunktet er individuel forbrugeradfærd. Det antages, at forbrugeren er rationel og derfor skaber nogle opfattelser og holdninger til udførelsen af en given adfærd, før adfærden finder sted. Disse opfattelser og holdninger vil efterfølgende blive påvirket af en anden persons meninger; hvilket kan føre til en ændring i den første persons holdning til at udføre en bestemt adfærd. Ekström (1995) siger tilsvarende, at indflydelse oftest indikerer, at et individs ønsker er påvirket af andre personer. Ekström (1995) benytter i sit studie af børns indflydelse på familiens beslutningstagen følgende definition af begrebet indflydelse: en ændring i en persons dispositioner som et resultat af interaktion mellem forældre og børn. 15

Grønhøj (2002) benytter i sit studie af miljøvenlig adfærd i familien følgende definition af begrebet indflydelse: magt og indflydelse kan opfattes som det ene familiemedlems potentielle evne til at opnå specifikke resultater, specielt ved at påvirke partnerens adfærd, holdninger eller følelser. I relation til nærværende afhandling vurderes det, at begge ovenstående definitioner lyder fornuftige. De vil således være inspirationskilder til den følgende definition af begrebet indflydelse til brug i afhandlingen: indflydelse betragtes i nærværende afhandling som børns evne til at opnå at få noget bestemt legetøj ved at påvirke forældrenes opfattelser, holdninger og adfærd. Definitionen indikerer et hvorvidt-, et hvordan- og et hvorfor-begreb, hvilket i de følgende afsnit vil blive uddybet. 2.1 Indflydelsesresultatet Definitionen af begrebet indflydelse i nærværende afhandling indikerer først og fremmest, hvorvidt børn har evner til at påvirke familiens beslutningsproces i forbindelse med køb af legetøj. Ifølge Hansen & Halling (2002) har børns rolle i familiens beslutningsproces været undersøgt i ældre studier fra 1960 erne og 1970 erne ud fra forskellige synsvinkler. Tidlige, empiriske studier har afdækket indflydelse ud fra beslutningsdominans, dvs., hvem der endeligt træffer beslutninger i en given situation; eller ud fra opfattelser heraf (Ekström, 1995). Ifølge Grønhøj (2002) måles indflydelse i empiriske studier typisk ud fra forældres og/eller børns egne opfattelser af indflydelsesfordelingen i familien. Denne målemetode kan give problemer, hvis man kun hører den ene parts opfattelser. Dette kan løses ved at høre alle parters opfattelser og herefter sammenligne resultaterne. Ifølge Ekström (1995) er det dog nødvendigt at erkende, at beslutningsindflydelse er et spørgsmål om grad og ikke nødvendigvis, hvem der beslutter ultimativt. Senere studier som eksempelvis Belch, Belch & Ceresino (1985) har således erkendt dette ved at betragte indflydelse på forskellige stadier i beslutningsprocessen. Dette giver et mere præcist billede af, hvorledes beslutningsprocessen forløber. Desuden har senere studier som eksempelvis Jenkins (1979) samt Belch, Belch & Ceresino (1985) ligeledes skelnet mellem forskellige beslutninger 16

eller beslutningsområder som valg af type, farve, mærke, pris og butik. I nærværende afhandling vælges det på baggrund heraf at betragte begrebet indflydelse ud fra, hvor meget indflydelse barnet har på de forskellige stadier i familiens beslutningsproces. Barnets indflydelse betragtes derfor ud fra, hvor meget barnet inddrages på hvert beslutningsstadie. Herunder undersøges det blandt andet, hvilke roller barnet typisk varetager. 2.2 Indflydelsesprocessen Det næste interessante aspekt i ovenstående definition af begrebet indflydelse er, hvordan børn kan påvirke forældrene på de forskellige beslutningsstadier, dvs., hvorledes indflydelsesprocessen forløber. Ifølge Ekström (1995) er den tidligere forskning inden for familiens beslutningsproces karakteriseret ved primært at fokusere på resultaterne af indflydelsesprocessen snarere end på selve processen. Nogle interessante aspekter af indflydelsesprocessen er blandt andet beslutningstagenstrategier og indflydelsesstrategier. Ifølge Grønhøj (2002) kan indflydelsesprocessen være både direkte og indirekte, hvor den direkte facon er mest udbredt inden for forskningen. Ifølge Kotler (2000) består den direkte indflydelse af barnets forsøg på at påvirke forældrene til at købe bestemte produkter og mærker. Disse forsøg kan bestå af anmodninger og hints, dvs. indflydelsesstrategier. Belch, Belch & Ceresino (1985) kalder denne direkte indflydelse for aktiv. Den indirekte indflydelse forekommer ifølge Kotler (2000) i tilfælde, hvor forældre uden barnets indblanding ved, hvilke produkter og mærker barnet gerne vil have eksempelvis ud fra eksisterende viden om, hvad barnet bedst kan lide at lege med. Ifølge Belch, Belch & Ceresino (1985) kaldes den indirekte indflydelse for passiv og foregår ved, at forældrenes køb er påvirket af deres opfattelse af barnets præferencer og ønsker. Møller Jensen (1990) siger, at den indirekte indflydelse repræsenterer tilfælde, hvor den egentlige beslutningstager inddrager andre familiemedlemmers præferencer i købsbeslutningen uden, at disse andre direkte involveres. Det vurderes derfor, at der i forbindelse med indirekte indflydelse er tale om faktoren den subjektive norm i attitudeteori. Det antages, at den indirekte form typisk finder sted ved gavekøb til Jul og fødselsdage, hvor børnene ikke må vide, hvad forældrene køber. I nærværende afhandling vælges det at lægge vægten på børns 17

direkte og aktive indflydelse. Her fokuseres der på, hvilke indflydelsesforsøg børn benytter ved interaktion med forældre og hermed i familiediskussioner. 2.3 Årsager til børns indflydelse Et yderligere interessant aspekt i ovenstående definition af begrebet indflydelse er, hvorfor børn har evner til at påvirke forældres opfattelser, holdninger og adfærd; samt hvordan børn har udviklet disse evner. Herunder vurderes det som relevant med en diskussion af årsager til børns indflydelse, hvorunder især børns forbrugersocialisering vil blive fremhævet. Der vil således i kapitel 4 forekomme en præsentation og diskussion af den eksisterende teoris og empiris bud på årsager til børns indflydelse. I kapitel 5 forekommer en præsentation af børns forbrugersocialisering samt en diskussion af, hvorvidt denne kan være en årsag til børns indflydelse. 18

DEL 2: TEORI Kapitel 3: Familiens beslutningsproces ved køb af legetøj Forståelsen af børns indflydelse på familiens beslutningsproces ved køb af legetøj kræver først viden om, hvordan familiers købsbeslutningsproces forløber generelt, da idéen er at undersøge børns indflydelse på de forskellige beslutningsstadier, jf. kapitel 2. Med inspiration i en kort præsentation og diskussion af teori angående familiers købsadfærd vil det blive diskuteret og vurderet, hvorledes et typisk køb af legetøj forløber i familier. Dette vil munde ud i valg af en beslutningsmodel til brug i nærværende afhandling. Kapitlet har dermed til formål at besvare undersøgelsesspørgsmålene 2) Hvorledes afdækker den eksisterende teori og empiri familiers købsadfærd? samt 3) Hvorledes afdækker den eksisterende teori og empiri familiers køb af legetøj?; jf. kapitel 1. 3.1 Definition af produktkategorien legetøj Ifølge Gredal (1966), Møller Jensen (1990) og Grønhøj (2002) kan produkttypen have indflydelse på, hvorledes beslutningsprocessen forløber; hvorfor der indledningsvis vil forekomme en definition af legetøj samt af, hvordan begrebet forstås og bruges i denne afhandling. Ifølge Legetøjsbranchens Fællesråd, hvis 1300 enkeltvirksomheder dækker ca. 85% af markedet, køber danskerne tilsammen legetøj for omkring 2 milliarder kroner på årsbasis. De 2 milliarder kroner inkluderer alt fra køb af en cykel som fødselsdagsgave til mindre ting i andre anledninger (Schrøder, 1997). Produktsortimentet inden for legetøjskategorien er således vidt omspændende. De største mærkevareleverandører af legetøj på verdensplan er Mattel, der blandt andet producerer mærket Barbie; Hasbro, der blandt andet producerer mærket My Little Pony; Disney; samt LEGO. 1 I øjeblikket er legetøjsbranchen stærkt præget af modevarer ifølge den tidligere viceadministrerende direktør Poul Plougmann fra LEGO Company. 2 Den hurtigt skiftende mode kan have den konsekvens, at børns legetøjspræferencer bliver uforudsigelige; hvorfor det kan være farligt udelukkende at lade legetøjet være styret af moden. Modevarerne er 1 www.ks.dk/publikationer/konkurrenceredegoerelsen/kr2000/38/ 2 Artikel 257 fyres fra LEGO i Erhverv & Økonomi i Jyllands-Posten tirsdag den 28. oktober 2003. 19

desuden sæsonprægede, mens meget af det resterende legetøj typisk købes til eksempelvis julegaver; hvilket underbygges af følgende citat af Plougmann Vi ved blot, at de først og fremmest slår igennem i for- og efterårssæsonen. I julesæsonen tror jeg, folk tænker mere på indhold og kvalitet. 3 I øjeblikket er der tale om en tid, hvor det er computerspil, dvd-film og monsterfigurer, der løber med en god bid af familiernes legetøjsbudgetter 4. I nærværende afhandling fokuseres der på legetøj som en helhed og dermed hverken på en bestemt type eller et bestemt mærke. Der fokuseres på større og forholdsvis dyrt legetøj til en minimumspris på ca. 200 kr. Begrundelsen for dette er, at der forventes at være forskel på beslutningsprocessen alt afhængigt af, om der er tale om et relativt dyrt eller billigt køb af legetøj. Til karakteristik af legetøj som produktkategori kan man desuden diskutere, hvorvidt der er tale om varige eller ikke-varige produkter (Gredal, 1966). Umiddelbart kan man sige, at legetøj er et varigt produkt i og med, at dets levetid betragtes som lang. Omvendt vurderes det, at børn typisk kun benytter det pågældende legetøj i en begrænset periode, hvorefter det lægges til side til fordel for noget nyt og mere spændende. Derfor vurderes det, at legetøj kan karakteriseres som værende af forholdsvis begrænset varighed. 3.2 Individuel versus fælles beslutningstagen Beslutningstagen i familier kan foregå både individuelt og fælles. Det bliver her nødvendigt at definere begrebet familie for at forstå, hvilke personer der kan tænkes at være inddraget i beslutningsprocessen. Familien defineres her som forældre og det pågældende barn. Der afgrænses fra andre familiemedlemmer som søskende og bedsteforældre m.fl. I et fremtidigt studie kunne det være interessant at fokusere på bedsteforældres køb af legetøj til barnet, da bedsteforældre forventes at købe meget legetøj til deres børnebørn. Der afgrænses herudover fra barnets egne køb af legetøj. Adskillige faktorer har betydning for beslutningstypen. Ifølge Gredal (1966), Sheth (1974) og Ekström (1995) kan forbruget af det pågældende produkt være en afgø- 3 Artikel Skarp kritik af LEGO-fyringer af Peter F. Gammelby i Erhverv & Økonomi i Jyllands- Posten tirsdag den 28. oktober 2003. 20

rende faktor for beslutningsprocessen. I denne sammenhæng skelnes mellem et individuelt og et fælles forbrug. Nærværende afhandling behandler det individuelle forbrug, hvor kun det pågældende barn er forbruger af legetøjet. Der afgrænses derfor for familiers køb af fælleslegetøj til søskende. Dette har den konsekvens, at kun barnets og forældrenes præferencer for legetøjet vil indgå i beslutningsprocessen. Af yderligere afgørende faktorer nævner Sheth (1974) familiespecifikke faktorer såsom social klasse, rolleorientering og livscyklus samt produktspecifikke faktorer såsom købets relative betydning, den opfattede risiko og tidspresset. Eksempelvis benytter familier med en moderne kønsrolleorientering oftere fælles beslutningstagen. Familier med to fuldtidsarbejdende forældre benytter derimod mere sjældent fælles beslutningstagen (Ekström, 1995). Som inspiration til vurderingen af, hvilken beslutningsstruktur der under den valgte familieenhed er tale om ved familiers køb af legetøj, benyttes Ekströms (1995) nedenstående Tabel 3.1: Tabel 3.1: Mulige beslutningsstrukturer i familien Forbrug Fælles Individuelt Individ 1 2 Beslutning Gruppe 3 4 Kilde: Egen tilvirkning med udgangspunkt i Ekström (1995). Afhandlingen koncentrerer sig som nævnt ovenfor om det individuelle forbrug, hvorfor beslutningstype 2 og 4 i tabellen ovenfor bliver relevante. De to beslutningstyper vil blive diskuteret i relation til familiers legetøjskøb i de følgende afsnit 3.3 og 3.4. Ifølge Gredal (1966) og Ekström (1995) bør diskussionen om individuel versus fælles beslutningstagen foregå på hvert enkelt beslutningsstadie. 3.3 Individuel beslutningstagen I dette afsnit vil det, med udgangspunkt i modeller for individbaseret købsadfærd, blive diskuteret, hvorvidt en individbaseret synsvinkel kan anvendes som grundlag for familiers køb af legetøj til barnet. Der vil her være fokus på beslutningstype 2 i Tabel 4 Artikel Tilbage til Lego-klodserne af Peter Suppli Benson i Politiken torsdag den 20. marts 2003. 21

3.1 i afsnit 3.2. Det individuelle køb inkluderer enten morens eller farens egen beslutning om køb af legetøj til barnet. 3.3.1 Modeller for individbaseret købsadfærd Vægten lægges som tidligere nævnt på familiers køb af noget relativt stort og dyrt legetøj til en minimumspris på ca. 200 kr. Af denne grund må det formodes, at der er tale om en forholdsvis rationel tankegang og hermed en vis forhåndsplanlægning forbundet med købet. Der afgrænses således fra impulskøb af mindre ting. Den rationelle tankegang hos moren/faren kommer til udtryk i en forventning om, at forældre stiller visse krav til det pågældende legetøj. Der forventes først og fremmest at blive stillet krav til prisen. Der forventes desuden at blive stillet krav til kvaliteten og dermed holdbarheden af legetøjet for at undgå, at barnet bliver skuffet ved, at legetøjet går i stykker for hurtigt. Der forventes yderligere at blive stillet krav til sikkerheden, så barnet ikke kommer galt af sted ved leg. Det antages derfor, at forældre oplever en relativ stor risiko ved at vælge det forkerte legetøj til barnet, hvorfor forældre vurderes at være relativt højt involveret i købet. I forlængelse heraf antages det, at der er tale om en relativt udvidet problemløsning. Det forventes, at moren/faren gør systematisk brug af den information, de bliver eksponeret for. Moren/faren forventes at vurdere information og overveje konsekvenser ved det valg, der endeligt træffes. Den endelige adfærd er derfor viljebestemt og selvkontrolleret, hvilket matcher det kognitive paradigme. Det forventes dermed, at moren/faren efter eksponering af information fra omgivelserne fortolker denne information og integrerer den i den eksisterende vidensbase i hukommelsen, dvs. i de kognitive strukturer, via kognitive processer. Moren/faren forsøger hermed at maksimere den subjektive, forventede nytte, hvortil begrebet subjektiv skal forstås som det faktum, at nytteværdien af en given adfærd varierer fra person til person og i forskellige situationer. 3.3.1.1 Attitudeteori På baggrund af forbrugerens kognitive integration af information fra omgivelserne i hukommelsen dannes attituder til det pågældende produkt. En teori, der udmærket forudsiger denne attitudedannelse er Fishbeins Multiattributmodel. Denne model siger, at forbrugerens attitude til produktet dannes ud fra en interaktion mellem aktive- 22

rede opfattelser af produktets attributter og en evaluering af disse produktattributter (Peter, Olson & Grunert, 1999). Modellen kritiseres dog for, at forbrugerens attitude til produktet ikke nødvendigvis medfører et køb af produktet. Fishbein & Ajzen (1975) har på baggrund af kritikken af multiattributmodellen udviklet en model, der forklarer forbrugerens rationelle købsadfærd. Denne model kaldes Theory of Reasoned Action og kan ses illustreret i bilag 3.1. Denne model siger, at forbrugeradfærden er bestemt af en intention om at udføre en given adfærd, idet kritikken af multiattributmodellen går på, at empirien ikke støtter den direkte sammenhæng mellem attituden og adfærden men derimod indikerer en mere indirekte. Intentionen er bestemt af en attitude til at udføre adfærden og ikke en attitude til produktet som i multiattributmodellen. Attituden til produktet er dog grundlaget for attituden til adfærden. Herudover er intentionen bestemt af en subjektiv norm for adfærden med den begrundelse, at empiriske studier af multiattributmodellen indikerer, at forbrugeradfærden er forklaret af andre faktorer end attituden. Attituden og den subjektive norm vægtes ud fra deres væsentlighed for adfærden. Attituden til at udføre adfærden er skabt på baggrund af aktiverede opfattelser af konsekvenser ved at udføre adfærden og en evaluering af disse konsekvenser. Den subjektive norm for adfærden er skabt ud fra aktiverede opfattelser af, hvad betydningsfulde andre personer mener, at vedkommende bør gøre, samt en motivation til at efterkomme disse andres normer for adfærden (Møller Jensen, 1990; samt Peter, Olson & Grunert, 1999). Ajzen (1985) kritiserer Theory of Reasoned Action for, at forbrugeradfærden ud over attitude- og normkomponenten yderligere er bestemt af den opfattede kontrol med adfærden. Ajzen (1985) har derfor udvidet modellen til en ny model kaldt Theory of Planned Behaviour ; modellen kan ses illustreret i bilag 3.2. Denne udvidede model inkluderer den opfattede kontrol af adfærden. Den opfattede kontrol af adfærden er bestemt af aktiverede opfattelser af en faktors styrke til at assistere adfærden (eksempelvis vil en bil gøre det lettere at handle i store centre uden for bycentrum) samt adgang til faktorer med magt til at assistere adfærden (eksempelvis adgang til en bil) (Møller Jensen, 1990; samt Peter, Olson & Grunert, 1999). 23

Med udgangspunkt i ovenstående præsentation af modeller for individbaseret købsadfærd vurderes det umiddelbart, at attitudeteorien kan benyttes som inspiration til analyse af forældres individuelle køb af legetøj til deres barn. Det forventes, at forældre baserer køb af legetøj til deres barn på en subjektiv opfattelse af, hvad barnet gerne vil have, at de køber. Det forventes, at forældrene har et ønske om at ville efterleve barnets norm for at gøre barnet glad og tilfreds. Den subjektive sociale norm vurderes derfor at være central ved køb af legetøj. Det forventes yderligere, at forældre baserer køb af legetøj til deres barn på en række kriterier samt en evaluering af, hvorvidt et givet valg vil imødekomme de forskellige kriterier. Attituden vurderes derfor ligeledes at være relevant ved køb af legetøj. Til sidst kan nævnes, at forældre yderligere forventes at basere køb af legetøj på en opfattelse af, hvorvidt de kan udføre adfærden og dermed har kontrol med adfærden. Som eksempel kan nævnes, at forældre ikke har kontrol med adfærden, når et givet legetøjsalternativ er udsolgt. Samtlige opfattelser hos forældrene er baseret på personlige variable samt de eksterne omgivelser som eksempelvis legetøjsreklamer men også barnet. 3.3.1.2 Kritik af individbaserede attitudemodeller til brug ved familiestudier Traditionelle studier inden for forbrugeradfærd har ifølge Gredal (1966), Møller Jensen (1990) og Ekström (1995) typisk fokuseret på individets købsadfærd. Nyere studier er derimod nået frem til, at mange købsbeslutninger træffes i interaktion med familien. En købsproces, der udelukkende fokuserer på individet, er derfor ikke anvendelig i disse tilfælde (Ekström, 1995). Til trods for observationen om, at familien i høj udstrækning er den relevante beslutningsenhed i studiet af forbrugeradfærd, studerer langt den overvejende del af den markedsorienterede del af forbrugeradfærdsforskningen ifølge Grønhøj (2002) dog fortsat forbrugeradfærd ud fra en individbaseret tilgangsvinkel. Valget af at benytte individet som analyseenhed til trods for, at mere end blot ét medlem af familien deltager i hele eller dele af beslutningen, kan skyldes to ting. Den første forklaring bunder i en antagelse om, at familiemedlemmerne udgør en enhed dvs., at alle familiemedlemmer er identiske og derfor deler forbrugsrelaterede værdier, holdninger, opfattelser, præferencer og desuden udviser samme adfærd. Den anden forklaring bunder i en antagelse om, at ét familiemedlem præcist kan forudsige, hvad de resterende medlemmer vil svare (Grønhøj, 2002). Det 24

vurderes, at ingen af de to muligheder er gældende i forbindelse med familiers legetøjskøb til barnet. Ifølge Møller Jensen (1990) og Grønhøj (2002) er en væsentlig potentiel metodemæssig fejlkilde, at man ikke får identificeret den rette respondent. Som eksempel herpå kan nævnes, at det vil give en mindre valid og utilstrækkelig information, hvis man udelukkende relaterer en mors ellers fars holdninger til køb af legetøj i tilfælde, hvor beslutningen om købet faktisk foregår på gruppebasis i familien; eller i tilfælde, hvor moren/faren er under stærk indflydelse fra barnets holdninger eller adfærd. Møller Jensen (1990) foreslår på baggrund af kritikken af attitudemodellerne til brug ved familiestudier, at en anvendelse af familien som analyseenhed, frem for blot den enkelte forbruger, måske kan være med til at forbedre den lave forklaringsgrad, som de individbaserede attitudemodeller har vist sig at have. Familien som analyseenhed har relevans som købsbeslutningsenhed både ud fra en teoretisk og en markedsføringspraktisk synsvinkel. I lighed med Fishbeins & Ajzens (1975) attitudemodel kunne man eksempelvis basere målingerne på de enkelte deltagende familiemedlemmers præferencer og lade nogle vægte udtrykke deres relative indflydelse. Dette forslag underbygges af Sheth (1974), der netop har udviklet en model for familiekøbsadfærd med udgangspunkt i Howards & Sheths (1969) model for individets købsadfærd. I denne model tager Sheth (1974) udgangspunkt i de enkelte deltagende familiemedlemmers prædispositioner. Møller Jensen (1990) foreslår dermed en udvidelse af attitudemodellerne til brug ved familiestudier. Grønhøj (2002) anfægter yderligere antagelsen om rationalitet i attitudemodellerne. Det er tvivlsomt, hvorvidt man generelt kan forvente, at familier, der på daglig basis skal samordne og koordinere forskellige familiemedlemmers interesser og præferencer, kan karakteriseres ved at foretage systematiske afvejninger af tilgængelig information, for derefter at maksimere familiens samlede nytte. Konteksten for beslutninger i familien er således meget anderledes end for individer. Økonomiske beslutninger er kun en del af de beslutninger, som familien træffer hver dag. Processen er af og til kaldt muddling-through proces af adfærdsforskere inden for familiestudier, i erkendelse af, at det ofte blot gælder om at komme videre med mindst muligt besvær sam- 25